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Pharma goes Social: 6 Steps to Successful Social Listening for Pharmaceutical Companies

Pharma goes Social:

6 Grundlagen für erfolgreiches Social Listening

in der pharmazeutischen Industrie

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Lange Zeit wurden die wichtigsten Entscheidungen über Therapien und Medikamente von

Ärzten getroffen, auf die sich daher auch das Marketing der pharmazeutischen Industrie

konzentrierte. Vor allem bei komplexen neurologischen Erkrankungen wie Parkinson war das

der Fall. Heute hat sich die Situation grundlegend geändert. Durch neue Technologien und

soziale Netzwerke gewappnet, haben Patienten mehr und mehr das Sagen, wenn es um ihre

Gesundheit geht. Sie entscheiden, wo und wann sie sich behandeln lassen – oder ob

überhaupt. Indem sie ihre Gedanken über soziale Netzwerke und Blogs mit Anderen teilen,

können sie sogar die Entscheidung anderer Patienten beeinflussen.

Was online mit anderen geteilt wird, bietet zahlreiche wertvolle Einblicke für Pharma-

Unternehmen, die damit ihre Kommunikation mit Ärzten und Patienten gleichermaßen

verbessern können. Unterhaltungen mit anderen Patienten, Ärzten oder Forschern helfen

Patienten außerdem, ihre Krankheitsbilder besser zu verstehen und die Aufmerksamkeit für

eine Krankheit insgesamt zu erhöhen. Durch den verbesserten Kenntnisstand zu

verschiedenen Krankheiten können Patienten ihren Gesundheitszustand zudem besser

handhaben.

Mittels Social Media Monitoring können pharmazeutische Unternehmen erfahren, was

Patienten antreibt, sie können Behandlungen und Therapietreue verbessern und so

insgesamt die Effektivität ihrer Produkte erhöhen. Anhand des Beispiels der Parkinson’schen

Krankheit haben wir hier die 6 wichtigsten Punkte zusammengefasst, die pharmazeutische

Unternehmen für erfolgreiches Social Media Monitoring beachten sollten.

1. Den Fokus auf die Krankheit, nicht nur das Unternehmen legen

In vielen Fällen finden Unterhaltungen in Patientenforen oder auf anderen Plattformen statt,

ohne dass ein Unternehmen explizit erwähnt wird. Ist das Monitoring nur auf den Namen eines

Unternehmens ausgelegt, werden so schnell wichtige Erkenntnisse aus diesen

Unterhaltungen übersehen. Ein Blick auf die gesamte Unterhaltung liefert dagegen nicht nur

ein vollständiges Bild der Krankheit, sondern auch Einblicke, welche Themen für die Patienten

am wichtigsten sind.

Im Hinblick auf die Parkinson‘sche Krankheit drehen sich die Unterhaltungen z.B. häufig um

die Symptome und die Einschränkungen, die Patienten im täglichen Leben erfahren. Es

könnte aber auch um berühmte Patienten wie den Schauspieler Michael J. Fox oder

Muhammad Ali gehen, wie sie auf die Krankheit aufmerksam machen oder Geld für Parkinson-

Stiftungen oder die Erforschung der Krankheit sammeln.

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Ein Vergleich verschiedener Parkinson-Themen zeigt hohes Interesse für Forschung, Medikation und Symptome

der Krankheit.

Ein Vergleich verschiedener Themengebiete zeigt, dass sich mehr als 25% der Unterhaltung

auf die Erforschung von Parkinson beziehen, ein weiteres Viertel auf Medikamente.

Wohltätige Stiftungen, die das Bewusstsein für die Krankheit erhöhen wollen oder betroffenen

Patienten zur Seite stehen, kommen dagegen nur auf etwa 6%.

Viele Patienten nutzen Blogs und soziale Netzwerke, um ihre Geschichten mit anderen zu

teilen und sich auszutauschen. Sie dokumentieren auf diesen Plattformen das Fortschreiten

der Krankheit, recherchieren ihre Medikamente oder sprechen über eine Vielzahl anderer

Themen. Um ein vollständiges Bild dieser Unterhaltungen zu haben, sollten pharmazeutische

Unternehmen die Gesamtunterhaltung im Blick haben, ehe sie gezielt auf individuelle Themen

eingehen.

2. Wo unterhalten sich Patienten?

Für Unternehmen im pharmazeutischen Bereich ist es essenziell zu wissen, wo die

Unterhaltungen zwischen Patienten stattfinden, um die eigene Kommunikation exakt darauf

anzupassen. Verschiedene Kanäle eignen sich unterschiedlich gut für verschiedene Ziele. Um

das Bewusstsein für eine Krankheit zu steigern, sind beispielsweise soziale Netzwerke mit

großen Publikum geeignet, das entsprechende Inhalte mit hoher Wahrscheinlich mit seinen

Freunden teilt. Von ihren Erfahrungen mit Medikamenten oder der Zunahme von Symptomen

erzählen sie dagegen eher in Foren oder Blogs, die sich gezielt mit dem Thema beschäftigen.

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Ein genauer Blick auf die verschiedenen Kanäle zeigt, dass der meiste Buzz zu Parkinson

und damit zusammenhängenden Themen auf Blogs, Facebook und in Onlinenachrichten

entsteht. Da Krankheiten, vor allem komplexe Erkrankungen wie Parkinson, oftmals sensible

Themen sind und in der Regel detailliertere Erklärungen erfordern, eignen sich diese Kanäle

besser für diese Unterhaltungen als etwa Twitter mit seiner Beschränkung auf gerade 140

Zeichen pro Beitrag.

Ein Vergleich der verschiedenen Medienarten zeigt, dass Parkinson vor allem in Blogs, Onlinenachrichten und

Facebook diskutiert wird.

Aufgrund der sehr individuellen Natur dieser Unterhaltungen ist es ebenfalls nicht

überraschend, dass die Gesamtzahl an Suchergebnissen geringer ausfällt als für ein Thema

wie etwa Ebola, das weltweit für Schlagzeilen sorgt. Dennoch sollten die Hersteller von

Parkinson-Medikamenten diese Ergebnisse nicht ignorieren. Trotz der vergleichsweise

geringen Zahl an Treffern können diejenigen, die sich an der Unterhaltung beteiligen, großen

Einfluss in der Patientengemeinde besitzen.

3. Wichtige Erkenntnisse durch individuelle Panels finden

Nachdem Pharma-Unternehmen wissen, wo Patienten sich miteinander unterhalten, können

sie individuelle Panels für die Beobachtung genau dieser Plattformen erstellen. Durch Panels,

die auf bestimmte Kanäle oder Themen zugeschnitten sind, können sie den Überblick über

den gesamten Buzz wahren und gleichzeitig die wichtigsten Einblicke zu einem Thema

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erhalten. Individuelle Panels bieten sich etwa an, um den Fokus auf die Bedürfnisse von

Parkinson-Patienten im täglichen Leben oder auf spezifische Produkte zu legen.

Online-Communities bieten Parkinson-Patienten außerdem eine Möglichkeit, in Kontakt mit

Anderen zu bleiben. Solche Communities wachsen besonders in sozialen Netzwerken, wo

sich große Gruppen zusammenfinden können, um verschiedene Themen zu diskutieren. So

gibt es beispielsweise auf Facebook eine große Anzahl von Seiten und Gruppen, die sich mit

der Parkinson’schen Krankheit beschäftigen oder von Parkinson-Stiftungen gepflegt werden.

Durch Monitoring der Unterhaltung auf diesen Kanälen können Pharma-Unternehmen die

Bedürfnisse der betroffenen Patienten besser verstehen und ihre Kommunikationsstrategien

oder Kampagnen entsprechend anpassen.

Die Tabelle zeigt die durchschnittliche Aktivität auf den Facebook-Seiten verschiedener Parkinson-Stiftungen.

Durch die hohen Fanzahlen können Pharma-Unternehmen hier Einblick in für Parkinson-Patienten wichtige

Themen gewinnen.

Tipp: Vergessen Sie die Mittelsmänner nicht!

Gerade bei fortschreitenden Erkrankungen wie Parkinson gehen Patienten vermehrt dazu

über, sich individuell über verschiedene Behandlungsmöglichkeiten zu informieren. Aber auch

Ärzte, die Medikamente verschreiben, und Apotheker, die sie ausgeben, recherchieren diese

Themen, um auf dem neuesten Stand zu sein. Einen schnellen Überblick liefern auch hier

spezialisierte Blogs oder Foren, die sich explizit an Experten aus dem pharmazeutischen

Bereich richten.

Es ist sinnvoll, die Unterhaltung auf diesen Plattformen ebenfalls im Auge zu haben, um

Informationen zu erhalten, die ansonsten sehr viel länger bräuchten, um bei Medikamenten-

Herstellern anzukommen. Die Hersteller wiederum können die so gewonnen Erkenntnisse

nutzen, um aktuelle und vor allem korrekte Informationen über ihre Produkte an Ärzte und

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Apotheker weiterzugeben. Wenn sie wissen, welche Fragen oft gestellt werden, können

Unternehmen schnelle Antworten liefern und so zeigen, dass sie ihren Kunden zuhören und

deren Fragen oder Feedback ernst nehmen.

4. Meinungsführer innerhalb der Patientengemeinde identifizieren

In jeder Gruppe gibt es Meinungsführer. Dabei handelt es sich um diejenigen Mitglieder, die

hohes Vertrauen genießen, deren Rat sehr gefragt ist und die die Richtung einer Diskussion

massiv beeinflussen können. Eine gezielte Kommunikationsstrategie kann dabei helfen, aus

diesen Meinungsführern Markenbotschafter zu machen.

Meinungsführer für die pharmazeutische Industrie können Ärzte oder Forscher ebenso sein

wie Stiftungen, die sich mit Parkinson und seinen Auswirkungen beschäftigen. Es können aber

auch Patienten oder Verwandte sein, die sich eingehend mit der Krankheit beschäftigen und

ihre Recherchen und Ergebnisse über Blogs und soziale Netzwerke mit anderen teilen.

Die Top 10 der Twitter-Influencer für die Themen Parkinson-Medikamente und Forschung. Für Pharma-

Konzerne kann es lohnend sein, eine gute Beziehung zu diesen Meinungsführern aufzubauen.

Die relevanten Meinungsführer zu finden, ist der erste Schritt zum Aufbau einer Beziehung,

von der beide Seiten profitieren können. Pharma-Unternehmen sollten dann aktiv zuhören,

was die wichtigsten Meinungsführer zu relevanten Themen sagen. Ein weiterer wichtiger

Schritt zum Aufbau guter Beziehungen ist aber auch das Anbieten von Inhalten mit Mehrwert.

Diesen bieten beispielweise aktuelle Forschungsergebnisse oder allgemeine Informationen

sowie Kampagnen zur Steigerung der Aufmerksamkeit. Indem sie inhaltlich relevante, nicht

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Produkt-lastige Inhalte anbieten, wird es auf lange Sicht für Pharmaunternehmen einfacher,

Meinungsführer von sich zu überzeugen. Allerdings sollten sie auch dann weiterhin darauf

achten, nicht zu werblich zu werden und Inhalte mit Nutzwert anzubieten.

5. Auf dem aktuellen Stand der Forschung bleiben

Konstante Forschung und Entwicklungen in Pharmazie und Medizin können es schwer

machen, stets auf den neusten Stand zu bleiben. Dabei ist es gerade in diesen Bereichen, in

denen unerwartete Durchbrüche in Verständnis oder Behandlung einer Krankheit in der

Forschung nicht selten sind, wichtig, auf dem Laufenden zu sein.

Durch Beobachtung aktueller Fachpublikationen – für Parkinson bieten sich hier vor allem

neurologische Fachzeitschriften an - können Pharma-Unternehmen sich einen Überblick über

den aktuellen Forschungsstand zu verschaffen. Zusätzlich erhalten sie so Einblick, auf welche

Bereiche sich die Forschung eines Konkurrenzunternehmens oder unabhängiger

Wissenschaftler konzentriert. Diese Einblicke können beispielsweise eine Grundlage für die

Zusammenarbeit mit anderen Forschern bieten oder Unternehmen bei der Entscheidung

helfen, in welchen Forschungsbereichen sich weitere Investitionen lohnen könnten. Bereits

zugängliche Ergebnisse können außerdem als Ausgangspunkt für weitere Forschung dienen.

Das Monitoring von Fachzeitschriften in Kombination mit allgemeinen Medien ermöglicht Pharma-Unternehmen

einen umfassenden Überblick des aktuellen Forschungsstandes.

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6. Reputations- & Krisenmanagement

Mitte Oktober 2014 stellten Forscher fest, dass bestimmte Parkinson-Medikamente

möglicherweise mit Störungen der Impulskontrolle in Zusammenhang stehen. Betroffene

Patienten gingen hohe Risiken im Zusammenhang mit Glücksspiel, sexuellen Begegnungen

und Alkoholmissbrauch ein. Die Ergebnisse der Untersuchung wurden nicht nur in

Fachzeitschriften, sondern auch einigen Massenmedien thematisiert. Dieses Beispiel zeigt,

wie wichtig es für Pharma-Unternehmen ist, auf dem aktuellen Stand bezüglich neuer

Entwicklungen zu sein und potentielle Risikothemen schnell erkennen zu können.

Eine Sentiment-Analyse kann ein erster Schritt sein, um herauszufinden, wie im Internet über

ein Unternehmen und seine Produkte oder Konkurrenten gesprochen wird. Eine tiefere

Analyse der Gründe für positive oder negative Kommentare über ein Unternehmen ermöglicht

den betroffenen Firmen, auf kritische Themen zu reagieren und passende

Kommunikationsstrategien zu entwerfen.

Für die Parkinson’sche Krankheit gibt es einige Medikamente, die häufig zur Behandlung

eingesetzt und von verschiedenen Konzernen hergestellt werden. Requip, hergestellt von

GlaxoSmithKline, ist eines davon, Sinemet CR von Merck ein weiteres. Auch Mirapex EX von

Boehringer Ingelheim wird häufig eingesetzt. Die bereits erwähnte Studie zur Impuls-Kontrolle

nennt diese Medikamente explizit.

Die Studie zur Impulskontrolle nennt die Namen einiger Medikamente, gespiegelt in den hier dargestellten

Ausschlägen.

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Für die in der Studie genannten

Produkte oder ihrer Hersteller hätte

sich die Berichterstattung schnell zur

Krise auswachsen können. Doch

innerhalb der pharmazeutischen

Industrie gibt es zahlreichere weitere

Themen, die zu Krisen für einige

oder sogar alle Unternehmen der

Branche werden könnten; dabei

kann es sich um Tierversuche

handeln, durch die die Sicherheit

neuer Medikamente überprüft

werden soll, ehe sie an Menschen

getestet werden, oder

Anschuldigungen, dass Pharma-

Konzerne Studien zurückhalten, die

für sie ungünstig ausfallen. In jedem

Falle sollten die Unternehmen

darauf achten, eine Strategie zur

Krisenkommunikation parat zu

haben, die sich gegebenenfalls

auch schnell umsetzen lässt.

Vorteile des Social Listening für die pharmazeutische Industrie

Das sind einige Aspekte, in denen Social Media Monitoring wichtige Einblicke für die Pharma-

Branche liefert. Sowohl die positiven als auch die negativen Kommentare über ein

Unternehmen beinhalten wertvolle Informationen für Marketing, PR, Marktforschung,

Produktmanagement oder Vertrieb.

Gleichzeitig bietet Social Listening für Pharma-Unternehmen eine Möglichkeit zu sehen,

welche potentiell kritischen Themen in Unterhaltungen über ein Unternehmen oder ein

Produkt wiederholt auftauchen, diese anzusprechen und so zu zeigen, dass das Unternehmen

das Feedback seiner Kunden zu schätzen weiß. Indem die Fragen auf derselben Plattform

beantwortet werden, auf der sie zunächst auftauchen, können Unternehmen außerdem

sicherstellen, dass ihre Antworten denselben Personenkreis wie die ursprüngliche Frage

Durch das Aufsetzen passender Alerts wissen Unternehmen umgehend

Bescheid, wenn ein potentiell kritisches Thema stärker diskutiert wird.

Eine schnelle Reaktion kann helfen, Schaden vom Unternehmensruf

abzuwenden.

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Wenn Sie mehr dazu wissen möchten oder selbst die Vorteile des Social Media Monitoring testen wollen, melden Sie sich bei uns!

contact@talkwalker.com

erreichen. Durch gezieltes Monitoring bleiben sie außerdem stets auf dem aktuellen Stand der

Forschung.

Für das Monitoring verschiedener Krankheiten oder Medikamente und der Bewertungen der

Gesprächsthemen sollten Pharma-Unternehmen außerdem einige wichtige Punkte beachten,

die Einfluss auf die Ergebnisse des Social Media Monitorings haben:

Patientenzahl: Krankheiten, die eine Vielzahl an Menschen betreffen, liefern

zwangsläufig mehr Ergebnisse als seltenere Erkrankungen

Patientenalter: Krankheiten, die vornehmlich bei älteren Patienten auftreten (z.B.

Demenz), werden in der Regel weniger Ergebnisse liefern als andere, da die Patienten

mit geringerer Wahrscheinlichkeit in sozialen Netzwerken unterwegs sind

Vertraulichkeit: nicht jeder Patient teilt Details seiner Erkrankung online mit anderen.

Andere tun es in geschlossenen Foren, in denen nur angemeldete Mitglieder auf die

Beiträge reagieren können

Insgesamt bieten die durch Social Media Monitoring gewonnenen Erkenntnisse nicht nur

Vorteile für einzelne Abteilungen, sondern auch für Pharma-Unternehmen als Ganzes. Von

Informationen zur aktuellen Forschung über etablierte Behandlungsmethoden und

Patientenreaktionen auf neue Medikamente kann Social Listening viele Aspekte einer

Krankheit abdecken und Pharma-Unternehmen dabei helfen, auf jeden davon angemessen

zu reagieren. Die gesammelten Informationen können sie nutzen, um die Bedürfnisse der

Patienten noch besser zu verstehen, relevante und verlässliche Informationen an Ärzte

weiterzugeben und Kommunikationsstrategien oder Aufklärungskampagnen speziell auf ihre

Zielgruppe zuzuschneiden, um so deren Erfolg und Wirksamkeit zu steigern.