Werbeplanung.at SUMMIT 15 – Listening at the Social Heart – Julia Wippersberg

Listening at the Social HeartJulia Wippersberg

APA – Corporate Science & Research1.7.2015

Die Unternehmen & das Social Web

• Eine Geschichte voller Missverständnisse...• ... auch wegen vieler verschiedener Begriffe, die alle in Nuancen Ähnliches meinen

oder doch Unterschiedliches oder doch-irgendwie-Vergleichbares oder...

• Man kann im Social Web vieles erreichen – selbst steuern, planen, umsetzen– reagieren, Krisen meistern, Shitstorms überleben– beobachten, monitoren, analysieren– zuhören

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Social Media Intelligence

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• Überbegriff• Sammeln, Auswerten und Darstellen von Informationen von Social Media-

Plattformen, um daraus Hilfe bei Management-Entscheidungen zu ziehen• keine einzelne Technik, sondern gesamter Prozess von der Bereitstellung der Daten

bis zur Anwendung der Erkenntnisse.

• Wissen bzw. Erkenntnisse, die durch die Analyse von Social-Media-Daten gewonnen wurden


https://www.newbrandanalytics.com/blog/2013/08/what-exactly-is-social-media-intelligence/

Social Media Monitoring

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Social Media Monitoring

• Beobachtung , Sammlung (und Analyse) von relevanten Blogeinträgen, Postings, Facebook-Meldungen, Tweets etc.

• Nutzen:– Dokumentation der relevanten Inhalte auf Social Media-Plattformen über ein

Unternehmen oder auch die ganze Branche – Alert-System bei aktuell auftretenden, kritischen Themen, auf die sofort reagiert

werden muss (es muss nicht immer gleich ein ausgewachsener Shitstorm sein)– Grundlage für Reaktionen, Maßnahmen, Aktivitäten

Social Media Analytics und Analyse

• Social Media Analytics• reine Zahlenwerte

– Twitter Follower oder Facebook Fans– Anzahl an Postings– Share of Buzz

• Social Media Analyse• Analyse der Beiträge nach verschiedenen Kriterien, meist vorgegebener Katalog

– Sentiment– Autoren, Plattformen– Themen der Gespräche

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Das ist nicht genug...

• Listen = Monitor

• Social Media Listening. Oder: Die strategische Relevanz des Zuhörens.

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Idee des Social Media Listenings

• Interesse jedes Unternehmens, über alle Informationen zu verfügen, die die Stakeholder über das Unternehmen verbreiten: Mitarbeiter, Kunden und Konsumenten, Lieferanten, Medien, Politiker etc.

• Informationen, Meinungen und Einstellungen von Personen, die (direkten) Kontakt zum Unternehmen (Produkte, Dienstleistungen) haben und (direkt) betroffen sind

• Wenn man das nicht weiß:– vernachlässigt man die Kunden– setzt man sich falsche Ziele– verschwendet man Zeit und Geld


• Woher bekommt man diese Informationen?– Medienresonanz-Analysen

– Befragungen: zu gezielten Fragestellungen

– Social Web: über Produkte, Dienstleistungen, Services von Unternehmen und Organisationen wird laufend gesprochen (Weiterempfehlung, Diskussion von Vor- und Nachteilen, Verbesserungswünsche, Abraten)

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• Arten von Äußerungen– kritische Äußerungen – „schlummernde“ Informationen über das Unternehmen, seine Produkte und

Dienstleistungen

• unterschiedliche Qualitäten von Informationen– offenkundige, leicht zu interpretierende Hinweise – „weak signals“: kleine Anzeichen, für deren Erkennen und Beurteilung genaue

Informationen über Strategie, Wettbewerber und relevante Themen nötig sind

Social Media Listening

• bedeutet die Nutzbarmachung von Inhalten für das Unternehmen und seine Ziele sowie die Auswertung und Interpretation von Äußerungen auf Social Media- Plattformen im Sinne der Weiterentwicklung eines Unternehmens.

• übernimmt eine strategische Funktion im Unternehmen– hilft dem Unternehmen, jene Aussagen auf Social Media-

Plattformen zu identifizieren, einzuordnen und zu bewerten,die relevant für die Geschäftstätigkeit des Unternehmens sind;

– sucht nach Potentialen und Risiken, Chancen und Gefahren;– wirkt unterstützend für das Unternehmen;– schafft wichtige Informationsvorteile.

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Nutzen des Social Media Listenings

• Prinzip: Durch das systematische Hineinhören in das Social Web sollen strategisch relevante Informationen generiert werden.

• Social Web geht in die analoge unternehmerische Welt über.

• Nutzen:– unterschiedliche Arten von Wissen für das Unternehmen– Beitrag zum Issues Management – Ergänzung der Markt- und Meinungsforschung – Interesse an den Usern, hohe Kunden-Orientierung,

Berücksichtigung der artikulierten Bedürfnisse, Wünsche und Ansichten – Meta-Ebene: Stärkung der Position der Kommunikationsabteilung

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Nutzen des Social Media Listenings:Generieren von Wissen für das Unternehmen

• Welche Anwendungsfelder gibt es grundsätzlich? – Planungswissen– Beobachtungen von Entwicklungen– Erfolgsmessung – „Stimmung“ zu bestimmten Themen

• Potentiale und Risiken sichtbar und klar nachvollziehbar machen• Informationen prüfen, ob sie Auswirkungen auf die Entwicklung und die

Ergebnisse des Unternehmens haben könnten• negative Kommentare: „Das will ich gar nicht hören!“

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Nutzen des Social Media Listenings:Generieren von Wissen für das Unternehmen

Generieren von Wissen für das Unternehmen für• Reputation-Management • Wettbewerbsanalyse • Produktmanagement • Innovationsmanagement • Beschwerdemanagement, Kundenservice, • Human Resources, Management • Marketing • PR-Bereich • politisch Kommunikation, Public Affairs

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Nutzen des Social Media Listenings:Teil des Issues Managements und des Stakeholder Managements

• Hintergrund: zunehmende Handlungs- und Planungsunsicherheit von Unternehmen in unübersichtlichen Organisationsumwelten, steigenden Komplexität und Dynamik von Umweltbedingungen, gesellschaftlicher Wertewandel und Wertepluralismus, Globalisierung der Informations- und Wirtschaftsmärkte

• Einbeziehung des gesellschaftlichen Umfelds zur Abwehr von Schaden und Ortung von Nutzen

• systematische Beobachtung und frühzeitige Auswertung relevanter Issues, um sich aktiv mit diesen (potentiell) kritischen Themen und Ansprüchen auseinanderzu setzen und adäquat darauf reagieren zu können

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Nutzen des Social Media Listenings:Teil des Issues Managements und des Stakeholder Managements

• Hintergrund: steigende Relevanz des Stakeholder-Managements, steigende Bedeutung der gesellschaftlichen Akzeptanz von Unternehmen durch die Stakeholder-Gruppen und die notwendige Legitimation des Unternehmenshandelns

• Es ist zentral, den Erwartungen der Stakeholder ist gerecht zu werden, da sie (erheblichen) Einfluss auf die Tätigkeit und Handlungsfähigkeit von Organisationen haben können (Supportive Behaviour, Reputationstreiber, „Licence to Operate“)

• Auffinden und Kenntnis von Bedürfnissen, Meinungen und Ansprüchen der Stakeholder

• wichtige Grundlage für das Agieren eines Unternehmens • Voraussetzung für eine effektive Kommunikation

Foto: Haas, Robert / SZ-Photo / picturedesk.com

Nutzen des Social Media Listenings:Ergänzung der Markt- und Meinungsforschung• Hintergrund: auf Social Media-Plattformen äußern sich zahlreiche Menschen, die in irgendeiner Form involviert

sind; vorwiegend deklarierte Befürworter oder Gegner, breite Schicht von Uninteressierten nicht vertreten• Fehler: anzunehmen, die Äußerungen auf Social Media-Plattformen würden einer breiten öffentlichen Meinung

entsprechen• Meinungen und Ansichten derer, die am Thema interessiert oder davon betroffen sind

• kein Ersatz für Markt- und Meinungsforschung, aber eine spannende Ergänzung

• Dinge herausfinden, die neu sind, von denen man bisher vielleicht nicht angenommen hat, dass sie für die Konsumenten tatsächlich so wichtig sind, dass sie sich aktiv dazu äußern usw.

Foto: Peter Guenter / vario images / picturedesk.com

Nutzen des Social Media Listenings:Ergänzung der Markt- und Meinungsforschung

• klarer Vorteil gegenüber Markt- und Meinungsforschung:• Befragung: Themen und Fragen,

– die für sie aktuell Vorteil gar nicht von Bedeutung sind, – mit denen sie sich noch nicht beschäftigt haben und – zu denen sie möglicherweise keine Meinung haben

• aktive Äußerungen im Social Web – Aspekte sind aktuell wichtig – werden aktiv kommuniziert– vor allem besonders begeisterte oder besonders

negativ berührte Menschen


Nutzen des Social Media Listenings:Ergänzung der Markt- und Meinungsforschung

• keine repräsentativen Aussagen über ein bestimmtes Thema für eine definierte Personengruppe

• nur die besonderen „Extreme“ kommen zu Wort• authentisches Bild derjenigen, die sich äußern • Feedback, ohne durch ausgewählte Fragen gelenkt und vorbestimmt zu sein• gerade negative Äußerungen sind großes Potential für die Kommunikation und die

Markenführung anzusehen• zumindest „weak signals“, wenn nicht sogar Indikatoren für kritische Issues• sehr emotionale Äußerungen


Nutzen des Social Media Listenings:Interesse an Usern, Ernstnehmen der User...• Hintergrund: viele User äußern sich im Web, geben Informationen und Anregungen, machen ihrem Ärger Luft,

wollen Feedback ans Unternehmen geben

• Aufgreifen der Informationen aus dem Social Web und Verwendung in der Geschäftswelt

• zeigt, dass Community und ihre Äußerungen ernstgenommen werden• schafft Glaubwürdigkeit des Unternehmens

Foto: McPHOTO / vario images / picturedesk.com

Nutzen des Social Media Listenings:Stärkung der Position der Kommunikationsabteilung• Hintergrund: Frage an die PR- bzw. Kommunikations-Abteilung, welchen Wertbeitrag sie zur Erreichung der

Unternehmensziele leistet

• Kommunikationsabteilung gibt bis dato unbekannte, unterschätzte oder als unwichtig eingestufte Informationen an jene Abteilungen weiter die typischerweise und unbestritten als wertschöpfend gelten und trägt somit zu ihrem Erfolg bei

• „enabling function“ von PR:– Umweltbeobachtung, Stakeholer-Monitoring,

Wettbewerbs-Beobachtung etc.– Informationen werden aktiv an die einzelnen

zuständigen Abteilungen herangetragen

Foto: www.westend61.de / Westend61 / picturedesk.com

Ablauf des Social Media Listenings

• unumgängliche Grundlage: maßgeschneidertes Social Media Monitoring• ideal: umfasst eigenes Unternehmen, Mitbewerb, Branche oder relevante Themen• wichtig: Auffinden der relevanten Quellen und Autoren trotz hoher

Veränderungsraten• notwendig: Bereinigen der aufgefundenen Blog-Einträge, Kommentare, Postings,

Tweets, etc. von irrelevanten Beiträgen (Spam, Doubletten etc.)• interessierende Beiträge:

– Reaktionen auf die selbst gesetzten Social Media-Aktivitäten von Unternehmen– Kommunikation auf Social Media-Kanälen von Anderen über das eigene Unternehmen

oder über Benchmark-Unternehmen– Trending Topics: Welche könnten Chance oder Risiko sein?


• relevant: nicht unbedingt nur die Häufigkeit von geäußerten Inhalten, auch eine einzige Aussage kann von größter strategischer Relevanz sein

• negative Artikel: häufig Ansatzpunkte, die vom Unternehmen berücksichtigt bzw. geändert werden sollten

• Analyse der Beiträge: nicht deduktiv, sondern prinzipiell induktivEs interessiert ja gerade das, was vorher nicht vermutet wurde.

• Unterstützung durch Text-Mining-Software• Intellektuelle Befassung und Auseinandersetzung mit den Beiträgen• Vorsicht vor ausschließlich automatisierter Analyse• „weak signals“


• Aufbereitung und Interpretation der analysierten Daten • besonders interessant: für welchen Geschäftsbereich sind sie relevant

– Kommunikationsabteilung: sind Äußerungen der Reputation des Unternehmens förderlich oder hinderlich

– Personalabteilung: wie wird über Bewerbungsvorgänge gesprochen und gilt das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber?

– Produktmanagement: Welche Produkte bzw. welche Eigenschaften sind besonders beliebt sind und welche ernst zu nehmenden Änderungsvorschläge bringen die User ein? Welche Produkte werden mit welchen Argumenten weiterempfohlen? Von welchen wird aus welchen Gründen abgeraten? Versuchen die User, allfällige Unklarheiten im Social Web untereinander zu klären und werden im schlimmsten Falle falsche Informationen kolportiert?

Beispiele

Foto: Aeriform & Maria Teijeiro / dpa Picture Alliance / picturedesk.com

Zielgruppe hört gerade besonders gern den Musikstil

XXX

Die Konsumenten in Italien finden die

Farben eines Produktes scheußlich.

Lob für Mitarbeiter/in

nen

Versicherungsnehmer beraten sich gegenseitig und verbreiten falsche

Informationen.

Mehrfache Beschwerden, dass auf Bewerbungsschreiben

nicht reagiert wird


• ist ein systematisches „Hineinhören“ in die Äußerungen auf Social Media-Plattformen;

• übernimmt eine strategische Funktion im Unternehmen, indem es hilft, jene Aussagen auf Social Media-Plattformen zu identifizieren, einzuordnen und zu bewerten, die relevant für die Geschäftstätigkeit des Unternehmens;

• sucht nach umsetzbaren Inputs für das Unternehmen;• fördert, die Unternehmensziele zu erreichen;• ist ergebnisoffen und abhängig von den Äußerungen der User;• ist ein langfristiger kontinuierlicher Prozess.


We can't afford to not listen to customers!(Katie D. Paine)

PD DDr. Julia Wippersberg

[email protected]

01/36060-2003

mailto:[email protected]

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