GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilcher & Sophie...

Conversion OptimierungGrundlagen & Methoden

06.04.2017

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Christof Heimhilcher

Specialist Conversion Optimierung

heimhilcher@e-dialog.at

+43-1-309 09 09-17

Sophie Kubec

Specialist Conversion Optimierung

kubec@e-dialog.at

+43-1-309 09 09-33

Inhalte heute / Agenda

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01 Was ist Conversion Optimierung?

02 Die ersten Schritte: Ziele definieren

03 Woher nehme ich Testideen & Hypothesen?

04 Testing Stolpersteine

05 Ideen zur Steigerung der Conversion Rate

Was ist Conversion Optimierung?

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Die Conversion

5

= die Handlung, die ein User ausüben soll

= ein messbarer Wert für das Unternehmen

Online

Offline

✔ Seitenansicht

✔ Engagement z.B. Seiten/Besuch etc.

✔ Download

✔ Kontaktanfrage

✔ Registrierung z.B. Newsletter

✔ Anruf

✔ Kauf

Eine einfache Formel

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Conversions = Besucher x Conversion Rate

SEO/SEA/Display Conversion OptimierungZusätzlichen Traffic Vorhandenen Traffic zu Käufern machen

Methoden der Conversion Optimierung

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Individualisierung

bestimmten

User-Segmenten spezifischen Content

ausspielen

Testing

bestimmte Elemente

einer Website in verschiedenen

Varianten testen

Individualisierung

bestimmten

User-Segmenten spezifischen Content

ausspielen

Personalisierung

einzelnen

Personen

spezifischen Content ausspielen

Testing

8

Control - Variante A Variante B

Individualisierung

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männlich weiblich

Mit diesem After Shave strahlst Du klassische, herbe Männlichkeit aus! Wenn er klassisch, herb riechen soll

Personalisierung

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Wozu Conversion Optimierung?

11

Wozu Conversion Optimierung?

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Max. Conversion-Rate

Min.Conversion-Rate

● unentschlossene Besucher vom Angebot überzeugen

● vorhandenen Traffic effizient nutzen

Niemals-Kunden

Potenzielle Kunden

sind schon Kunden

Warum Website Testing?

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Harte Zahlen über das Userverhalten. Hypothesen werden mit statistischen Methoden als zutreffend oder nicht zutreffend erkannt.

Daten anhand von echtem Userverhaltenechte Situationsumgebung: Störfaktoren und sonstige Einflüsse ausschließen

Der erste Schritt: Ziele definieren

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Mögliche Ziele

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E-Commerce● Erhöhung der Transaktionen● Umsatzsteigerung● Up & Cross Selling

Lead-Generierung● Steigerung der Kontaktanfragen● Registrierung zum Newsletter

Publisher● Page Impressions erhöhen● User-Engagement verbessern

Mögliche Kenngrößen

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● Transaktionen● Umsatz● Seiten pro Sitzung● Sitzungen pro Besucher● Kontaktanfragen● Registrierungen/Anmeldungen● Verweildauer● Absprungrate

Die Hypothese

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Wenn wir <auf welchen Seiten?> für <welche Besucher?> <was machen?>, verbessern wir <welche Metrik?> weil <Begründung>.

Zum Beispiel:

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Wenn wir im Newsletter-Anmeldeformular für alle Besucher die Felder für Adresse und Telefonnummer entfernen, verbessern wir Anzahl der Newsletter-Anmeldungen weil die Besucher weniger Bedenken wegen der Weitergabe privater Daten haben.

Ziele messen

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Woher nehme ich Testideen & Hypothesen?

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Optimierungspotenziale erkennen

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● Analytics Tool ○ Absprungrate

○ Funnel

○ Conversions

● Kundenfeedback (Callcenter, Surveys)● Expertenreviews● Remote Testing / Fokusgruppen● Behavior Tracking

z.B. Checkout Analyse in Google Analytics

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Wo springen die User ab?

Hier: im Step “Kundendaten”

→ Die Kundendaten-Seite optimieren!

Behaviour Tracking

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● Mouse Tracking

● Klick Tracking

● Form Tracking

● Scroll Tracking

● Screen Recordings

Remote Usability Tests

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● Zielgruppe werden definierte Aufgabenstellungen gegeben

● Videoaufzeichnung über die Erledigung der gestellten Aufgaben

● Tester müssen während der Lösung der Aufgabe „laut denken“ (Handeln, Denken, Emotionen erklären)

● Reflexionsfragen nach Beendigung des Interviews

Testing-Stolpersteine

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7 häufige Testing-”Sünden”

#1: mangelnde Konzeption#2: Testlaufzeit nicht vorab checken#3: falsche Ziele definieren#4: gegenseitige Beeinflussung übersehen#5: äußere Einflüsse ausblenden#6: zu wenig Geduld#7: Ergebnisse unreflektiert übernehmen

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#1: mangelnde Konzeption

“in’s Blaue” testen• fehlende Analysen• keine/schwache Hypothesen• keine Priorisierung

mögliche Probleme• keine signifikanten Ergebnisse• keine Learnings (woran lag es?)• kein Überblick

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Schritt 1:Bereich definieren

Schritt 2:Optimierungsmaßnahme

und Ziele definieren

Schritt 3:Potential

einschätzen

#2: Testlaufzeit nicht vorab checken

Wie lange muss mein Test laufen?

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https://vwo.com/ab-split-test-duration/

Abhängig von...… Traffic… Conversions… Test-Varianten… Impact

Ein Beispiel

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Mehrere Varianten testen?

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Nicht so viel Traffic?

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Weniger Traffic + mehrere Varianten?

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#3: falsche Ziele definieren

Auf welche KPIs wird optimiert?

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Testvariante

Control

SessionsKlickrate

(Add to cart)Conversion

Rate (Käufe)Umsatz

Umsatz nach Retoure

7.712

7.633

17 %

5 %

2,8 %

2,8 %

17.652 €

17.587 €

9.268 €

10.144 €» jetzt kaufen

» in den Warenkorb

z.B. CTA-Test

#4: gegenseitige Beeinflussung übersehen

Wie bewegt sich der Nutzer auf meiner Seite?Was hat Einfluss auf die gemessenen Ziele?

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Produktübersichtsseite Warenkorb

Käufe /Umsatz

nach Retoure

Ziele

#5: äußere Einflüsse ausblenden

unerwartete Änderungen (Traffic, Besucher, …)

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#6: zu wenig Geduld

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V1

Control

nach einer Woche

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V1

Control

nach zwei Wochen

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V1

Control

nach drei Wochen

#7: Ergebnisse unreflektiert übernehmen

signifikant ≠ valide

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Ideen: Wie steigere ich meine Conversion-Rate?

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Faktoren für eine gute Conversion Rate

• Relevanz• Vertrauen• Userführung• Einfachheit• Anreize

vs.

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Behavior Patterns

Tief liegende Emotionen, Wünsche und Ängste bestimmen (fast) alle unserer Kaufentscheidungen.

bestes Angebot finden - - - - - Risiko einer Fehlentscheidung minimieren

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1. Autorität

Etwas ist gut, wenn es andere vertrauenswürdige Autoritäten bestätigen.

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Beispiele

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Beispiele “Abstrahleffekt”

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2. Social Proof

Wenn es (viele)Andere tun, muss es gut sein.

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Beispiele

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3. Paradox of Choice

Lieber keine Entscheidung statt eine falsche Entscheidung.

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Beispiel: Vorauswahl anbieten

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Beispiel: Menge reduzieren

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4. Verknappung

Wenn ich es jetzt nicht kaufe, bekomme ich es vielleicht nicht mehr.

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Beispiel: Airbnb

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Beispiel: Airbnb

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Beispiel: Booking.com

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Beispiel: Booking.com

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Beispiel: Amazon

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5. Konsistenz, Completion

Ich habe mich immer so verhalten.

Ich will eine voll- ständige Sammlung.

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Beispiel: Formular

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Achtung, Achtung!

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Die 3 natürlichen Feinde des Optimierers

“Roadmap? Testkonzept? Geh

bitte, das mach’ ma spontan!”

“Wir haben einen Testverlierer.

Wir werden alle sterben.”

“Das ist so logisch, brauchen wir nicht testen - setzen wir

gleich um!”

Der Chaot Der Pessimist Der Besserwisser

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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

Viel Freude auf der Konferenz und viel Spaß beim Optimieren!