Keynote Cross Channel Marketing – Cross Channel Marketing Forum

Cross Channel Marketing 2016

Berlin, den 01.09.2016

Nico Zornsaphiron GmbH

Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie-beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.

Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen

Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn Partnerstruktur und Führung durch Inhaber Branchenfokus: Distanzhandel und Medien

www.saphiron.de

Über Saphiron

Mandate (Auszug)

HANDEL UND E-COMMERCEBAURCarl Knauber HoldingCOOP SchweizConrad ElectronicGaleria KaufhofREWE Group RossmannSealandOTTOTchibo DirectTUI Deutschland

MEDIENLandwirtschaftsverlagGeorg Thieme VerlagHaufe LexwareSüdkurier VerlagWolters Kluwer Deutschland

SONTIGEDeutsche PostDeutsche TelekomMieleVerbatim

Agenda

1. Neue Herausforderungen für Marketing-Entscheider2. Von Technik bis Organisation3. Von Machbarkeit bis Messbarkeit4. Von Relevanz bis Echtzeit

4

5

1. HERAUSFORDERUNGEN FÜRMARKETING-ENTSCHEIDER

Eigentlich ist alles ganz einfach. Oder?

6

TV Search Website Display Shop E-Mail Shop

Warum Cross Channel Marketing? Mehr Touchpoints

Website, Shop, App, Social Media, Messaging, E-Mail... Kunden nutzen heute zahlreiche Kanäle, um sich über Marken und Unternehmen zu informieren.

Wachsende AnsprücheKunden erwarten relevante Botschaften – unabhängig von dem gerade präferierten Kanal. Irrelevante Botschaften werden schlichtweg ignoriert.

Höhere WerbewirkungMaßgeschneiderte und aufeinander abgestimmte Botschaften erhöhen die Werbewirkung und schaffen Synergieeffekte.

7

Potenziale für Ihr MarketingCross Channel Marketing ermöglicht es...

einen Dialog mit Interessenten und Kunden entlang der Customer Journey und des Kundenlebenszyklus aufzubauen...

...ihm maßgeschneiderte Botschaften auf seinem bevorzugten Kommunikationskanal bereitzustellen...

...um Synergieeffekte zu nutzen, eine stärke Werbewirkung und höhere Umwandlungsraten zu erzielen.

8

Erfolgsfaktoren im Cross Channel Marketing

9

1. Strategische Qualität

3. Systematisches Daten-management

2. Operative Exzellenz

1. Strategische Qualität Klare Strategie und eindeutig definierte Ziele Einheitlich definierte KPIs „Creating the vision“: Value Proposition, Markenwerte,

Tonalität.... – Abgeleitete Guidelines für die verschiedenen Kanäle

10

2. Operative Exzellenz Expertise, um die verschiedenen Kanäle optimal bespielen zu

können Tiefgreifendes Verständnis der jeweiligen kanalspezifischen

Anforderungen Interdisziplinäre Zusammenarbeit und regelmäßiger

Austausch

11

3. Systematisches Datenmanagement Zentrale Datenhaltung

– Relevante Daten werden kanalübergreifend erfasst und in einem System zusammengeführt

Sicherstellung der Datenqualität– Prozesse zur Datenerhebung optimieren– Fortlaufende Anreicherung der Daten, z.B.

Nachprofilierungskampagnen Management der Opt-Ins

– Kanalübergreifende Opt-In Gewinnung– Zeitpunkt, Art, Umfang des Opt-Ins?– Identifikation von inaktiven Nutzern

12

13

2. VON TECHNIK BIS ORGANISATION

Big data is not about the data.

– Gary King

“”

Making Big Data -> Smart Data

Step 1: Daten-Assessment Welche Daten werden benötigt? Welche Daten liegen bereits vor? Welche Qualität weisen die Daten auf?

16

Step 2: Datenstrategie und –management Wie können die Datensilos sukzessiv aufgelöst werden? Welche Schnittstellen werden benötigt? Wie können Systeme harmonisiert werden?

17

Herausforderung: Legacy Systeme Klares Commitment zu einem kundenzentrierten Marketing

(Top Management). Priorisierung: Welche Kanäle haben den größten Impact? Strategie der kleinen Schritte: Welche Maßnahmen lassen sich

bereits heute umsetzen?– z.B.: Engere Verzahnung von E-Mail und Social Media Marketing– z.B.: Mit Welcome E-Mails weitere Kanäle stärken

18

Social stärkt E-Mail: Facebook Lead Ads

19

E-Mail stärkt weitere Kanäle: Welcome Mail

20

CCM und die organisatorische Verankerung CCM ist kein Marketing-Gimmick, sondern ein Bekenntnis zu

einem vollständig kundenzentrierten Marketing Strukturen und Prozesse müssen angepasst und Personal

entsprechend geschult werden– Datenmanagement und -analyse

CCM muss abteilungsübergreifend implementiert werden– „Test, learn and scale“

21

22

3. VON MACHBARKEIT BIS MESSBARKEIT

E-Mail mit Schlüsselrolle im digitalen Marketing E-Mail weist eine hohe Nutzungsintensität auf E-Mail ermöglicht hochgradig personalisierte und relevante

Botschaften E-Mail fungiert als Bindeglied zwischen den unterschiedlichen

Kanälen– z.B. Stärkung der Social Media Präsenzen– z.B. Reaktivierung von inaktiven App-Nutzern

23

72%der Verbraucher möchten per E-Mail

mit Unternehmen kommunizieren.

24MarketingSherpa 2015: „Marketing Research Chart: How do customers want to communicate?“ (US-Bevölkerung) http://www.marketingsherpa.com/article/chart/customer-communication-by-channel#

(18% bevorzugen Social Media)

67%der Marketer halten E-Mail Marketing für

den effektivsten Kanal im digitalen Marketing.

25„Email Marketing sill competitive in performance and costs“, http://www.marketingvox.com/email-digital-marketings-old-gray-mare-still-competitive-in-performance-and-cost-051269/

Beispiel: E-Mail stärkt Social Media

26

E-Mail generiert App-Installs

Neue Potenziale: Push Notifications Kommunikation von zeitkritischen Informationen Enge Verzahnung mit weiteren Kanälen, insbesondere E-Mail Niedrige Toleranzschwelle – relevante Kommunikation als

Prämisse

28

Beispiel: Cross Channel Marketing einer Airline

29

Messbarkeit: Exemplarische Fragen Wie hoch ist die tatsächliche Responserate einer Kampagne?

– Views– Klicks– Anrufe– Filialbesuche– Conversions– Sales

Welchen Wertbeitrag leisten die verschiedenen Kanäle? Welchen Impact haben die jeweiligen Kanäle auf die

Kundenzufriedenheit?

30

Messbarkeit im CCM: Lösungsansätze KPIs der Kanäle aggregieren (Management Dashboard) Erfolgsmessung mit Hilfe von Kontrollgruppen ermitteln Attributionsmodell entwickeln und anwenden

– Jedem Kontakt wird ein Wert zugeordnet, um alle Marketing-Aktivitäten effizienter aussteuern zu können

Kundenzufriedenheit fortlaufend ermitteln – z.B. Monitoring der Social Media Plattformen– z.B. Net Promoter Score

31

32

Mit E-Mails den NPS ermitteln

33

4. VON RELEVANZ BIS ECHTZEIT

Going forward, real-time marketing is going to be the holy grail of marketing.

– Jonathan Mildenhall,CMO, Airbnb

“”

Realtime im Cross Channel Marketing Echtzeit kann die Relevanz der Kommunikation und damit die

Werbewirkung erhöhen– z.B. kanalübergreifend aktuelle Events oder Ereignisse aufgreifen

Kampagnenaussteuerung in Echtzeit, um Spendings effizienter einzusetzen – z.B. basierend auf dem Wetter oder der Location des Rezipienten

Welche „Trigger“ lassen sich identifizieren? – z.B. Events– z.B. TV-Ads – z.B. individuelles Nutzerverhalten

35

Cross Channel Marketing Case: Visit Scotland

36

CCM Case: Visit Scotland (explido-iProspect) Erhöhung des Online-Werbedrucks, während die in Schottland

spielende TV-Serie „Outlander“ lief (Emotionaler Trigger)– Programmatische Ausspielung der Display Ads – Synchronisierung mit dem TV-Inhalt (TV-Sync)

Nutzung des Second-Screen-Effekts, um emotionale Verbindung zwischen Serie und Reiseziel herzustellen

Identifikation der Nutzer (First- und Third Party Data)

37

CCM Case: Visit Scotland – Ergebnisse Anstieg der Visits um 232 % innerhalb von zwei Monaten Erhöhung des Trafficanteils der Neubesucher auf 78 % Einsatz verschiedener Datenquellen, Kanäle und Maßnahmen

reduzierte die Kosten für die Kundengewinnung um 55 %

38Adzine, https://www.adzine.de/2016/06/aus-der-praxis-crosschannel-kampagne-von-visitscotland/

Mit Personalisierung mehr Relevanz schaffen Personalisierung geht weit

über die Anrede hinaus – Inhalte– Angebote– Kontaktfrequenzen– Service– ...

Wie können Daten genutzt werden, um kanalübergreifend eine herausragende Customer Experience zu schaffen?

39

Personalisierte Produktempfehlungen

40

Noch mehr Relevanz...

41

You‘re rocking it!

Personalisierung im CCM: Erfolgsfaktoren1. Single Customer View

- Ganzheitliche Sicht auf den Kunden- Konsolidierte Kundenprofile

2. Automatisierte Prozesse- z.B. Trigger- und Lifecycle-Mails

3. Echtzeit-fähige Marketing-Systeme- z.B. Generierung von personalisierten

Werbemitteln in Echtzeit

43

Key Learnings Mehr Touchpoints, mehr Endgeräte und wachsende

Ansprüche der Kunden: Cross Channel Marketing wird zunehmend zur Prämisse für erfolgreiches Marketing.

Von Big Data zu Smart Data: Welche Schritte sind notwendig, um vorhandene Daten operativ nutzbar zu machen?

Eine übergreifende Strategie, eine operative Exzellenz und ein systematisches Datenmanagement bilden die Erfolgsfaktoren.

44

Nico ZornPartner

Adenauerallee 13653113 Bonn

Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2E-Mail: nz@saphiron.deXing: www.xing.com/profile/Nico_ZornTwitter: nicozorn

www.saphiron.de