CRM-Präsentation MTP alumniforum€¦ · Multi-Channel-Marketing Hagen J. Sexauer HJS-Marketing Strategische CRM -Unternehmensberatung [email protected] Vortrag im Rahmen

Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel-Marketing

Hagen J. SexauerHJS-Marketing

Strategische [email protected]

Vortrag im Rahmen des MTP-Alumni Forums „Erfolgsfaktor Kundendialog – warum Kunden wiederkommen“, Darmstadt, 27.10.2001

MarketingMarketingHJSHJS

Strategic ConsultingStrategic Consulting

Feedback-Management als Daten-Schatz für das Multi-Channel-MarketingHagen J. Sexauer

HJS-MarketingCRM-Consulting

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© HJS-Marketing 2001

Inhalt

l Inhalt, Signalcharakter und Problematik des Feedback-Management

l Das Umsetzungskonzept des Customer Relationship Management

l Vorgehensmodell für die Umsetzung des Feedbackmanagement

l Zusammenfassung

l Erhebung im kleinen Rahmen

l Literatur



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Was verstehen wir unter Feedback-Management?

l Planung, Steuerung und Kontrolle von jeglichen Anliegen (im Sinne von Wünschen und Bedürfnissen des Kunden) über den gesamten Customer Buying Cycle (Anbieter-Kunden-Beziehung) hinweg

Beispiele:

- Produktverbesserungsvorschläge

- Beschwerden (produkt-, personen-, servicebezogen)

- Bedürfnisartikulation

- Lob

- ...

Anregung

EvaluationKauf

After Sales

Customer Buying Cycle



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Was kann das Kundenfeedback signalisieren?

l „Ich bin unzufrieden, aber ich gebe Ihnen eine Chance!“

l Hoher Grad der Auseinandersetzung mit Unternehmen, Produkten

l „Wenn Sie mir nicht helfen, gehe ich zur Konkurrenz!“

l Hohe Identifikation mit dem Unternehmen

l Besondere Bereitschaft zur Kommunikation (Auskunftsfreudigkeit)

l ...



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Problematik in vielen Unternehmen

l Die Bedeutung des Feedback-Management wird unterschätzt!

l Feedback-Management spielt oft eine untergeordnete Rolle im Rahmen von Customer Relationship Management (CRM)-Projekten

è Systematische Bearbeitung des Kundenfeedback erfolgt deshalb nur selten!

Potenziale des Feedback-Management als Instrument der Kundenbindung

werden i.d.R. nicht voll ausgeschöpft!



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Das Umsetzungskonzept des CRM*...

Um profitable Kundenbeziehungen aufzubauenbedarf es der...

l Identifikation von Kunden

l Differenzierung von Kunden

l Interaktion mit dem Kunden

l Individualisierung von Produkten/Leistungen

* Quelle: Peppers/Rogers (1999)

Identifikation

Individualisierung

Differenzierung

„Learning Relationship“

Ku

nd

enin

teraktion



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...und die Übertragung auf das Feedback-Management

1.Identifikation

3.Individualisierung

2.Differenzierung

„Learning Relationship“

Ku

nd

enin

teraktion

1. Identifikation:Systematische Gewinnung und Sammlung von Feedback-Daten

2. Differenzierung:Kundenwert- und Profitabilitätsanalyse,Kundensegmentierung sowie Kundenfeedbackanalyse

3. Individualisierung:Ableitung kundenindividueller Feedbackbearbeitungsaktivitäten

Interaktion mit dem Kunden wird durch entsprechende Kanäle unterstützt!



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Systematik zur Identifikation von Feedback-Datenl Ein systematisches Vorgehen zur Identifikation und damit zur

Generierung von Kundendaten findet häufig nicht statt!

Identifikation

Individualisierung

Differenzierung

1. Systematische Gewinnung und Sammlung von Feedback-Daten

2. Integration aller Daten in einer Datenbank (Data Warehouse)



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1. Schritt: Feedback-Datensammlung

mittel

Niedrig

Niedrig

Hoch

Priorität

Ja

Ja

Ja

Anregung

After Sales

Kauf

WWW

Call Center

Filiale

PreisanfrageOnline Marketing-System

ProduktproblemCall Center-Anwendung

Ja

Digital

After Sales

Prozessphase

BeschwerdeFace-to-Face

CAS-System

Kanal

LobDatabase Marketing-System

Art des FeedbackDatenträger

Ein Auswahl zu berücksichtender Items:l Welche Art von Kundenfeedback kommen über welche Kanäle in

das Unternehmen?l Welche Priorität haben diese Anliegen?l In welcher Prozessphase des Customer Buying Cycle befindet sich

der Kunde?Beispielsystematik:



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2. Schritt: Datenintegration* in ein Data-Warehouse

Marketing Vertrieb Service

mittel

Niedrig

Niedrig

Hoch

Priorität

Ja

Ja

Ja

Anregung

After Sales

Kauf

WWW

Call Center

Filiale


ProduktproblemCall Center-Datenbank

Ja

Digital

After Sales

Prozessphase

BeschwerdeFace -to-FaceCAS-System

Kanal



mittel

Niedrig

Niedrig

Hoch

Priorität

Ja

Ja

Ja

Anregung

After Sales

Kauf

WWW

Call Center

Filiale


ProduktproblemCall Center-Datenbank

Ja

Digital

After Sales

Prozessphase

BeschwerdeFace -to-FaceCAS-System

Kanal



ComputerAidedSelling

OnlineMarketing

DatabaseMarketing

CallCenter

Data-Warehouse

„Single-Integrated-View“

*Zum Integrationsbedarf von CRM-Systemenvgl. Sexauer (2001), S. 213.



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Schritte zur Differenzierung

Identifikation

Individualisierung

Differenzierung

3. Kundenwert- und Profitabilitäts-Analyse

4. Kundensegmentierung

5. Kundenfeedback-Analyse



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3. Schritt: Kundenwertanalyse und...l Analyse des Kundenumsatzes sowie Aufteilung der Kunden in A-,

B-, und C-Kunden

Quelle: Köhler (1999), S. 336.

A-Kunden

B-Kunden

C-Kunden

100 %

100 %

Kumulierter Umsatzanteil

Kumulierter Anteil am Kundenbestand

98

5828

81



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...Profitabilitätsanalyse für Kundengruppe A

Das Umsatzvolumen korreliert nicht immer positiv mit der

Profitabilität einer Kundenbeziehung!

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Jährliche Kunden-Beziehungs-Profitabilität A-Kunden in DM

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DM



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Jähr

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A-K

unde

n in

DM von

• hoch profitablen (1),• wenig profitablen bis leicht unprofitablen (2)

und • nicht profitablen (3) Kundensegmenten

4. Schritt: Kundensegmentierung der A-Kunden

(1)

(3)

(2)

Identifikation



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5. Schritt: Feedback-Analysel Welche typischen Anliegen im Sinne von Wünschen und Bedürfnissen

treten bei den Profitabilitätssegmenten (1), (2) und (3) auf? Warum treten diese auf?

l Unterscheiden sich bspw. die Beschwerden der einzelnen Kundensegmente stark voneinander und warum (Diagnose des Kundenproblems)?

l Welcher der Anliegen gefährden insbesondere die Kundenbeziehung (Abwanderungsgefahr)?

l Welche typischen Kanäle nutzen die unterschiedlichen Kundensegmente in den einzelnen Phasen des Customer Buying Cycle?



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Individualisierung

Identifikation

Individualisierung

Differenzierung

6. Kundenindividuelle Feedback-Bearbeitungsaktivitäten

7. Optimierung der Multi-Channel-Strategie

8. Feedback-Bearbeitungscontrolling



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6. Schritt: Erstellung kundenindividueller Feedback-Bearbeitungsaktivitäten l Welcher der identifizierten Anliegen lassen sich mit welchen

Maßnahmen zur Zufriedenstellung des Kunden beantworten?

Eruierung der Gründe für wahrgenommene Überlegenheit des Wettbewerbangebotes

Dankesschreiben für Interesse an Produkt

Kauf bei Konkurrenz

Diagnose des Problems, evtl. Einführung von Problemlösungsstandards

Angebot einer kundenindividuellen Lösung (abhängig vom Kundenwert)

Produktproblem

Kostenlose Teilnahme am Kundenclub für ½ Jahr

Zusendung eines Werbegeschenks

Aktivität gegenüber Kunden

Weiterleitung an Marktforschungsabteilung (Zufriedenheitsmessung)

Lob

Weiterleitung an Produktions- oder F&E-AbteilungProduktverbesserung

Aktivität unternehmensintern

Artikuliertes Anliegen



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7. Schritt: Optimierung der Multi-Channel-Strategie (1)

l Z.B. Überprüfung der Kanalnutzung des hoch profitablen Kundensegments (1)

WWW

Call Center

Filiale

Face-to-Face

After-SalesKaufEvaluationAnregung

WWW

Call Center

Filiale

Face-to-Face

After-SalesKaufEvaluationAnregung

Kundenprozess

Kan

äle

= Ist-Zustand

= Soll-Zustand

1

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Jährliche Kunden -Beziehungs-Profitabilität A-Kunden in DM

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DM (1)



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7. Schritt: Optimierung der Multi-Channel-Strategie (2)

l Kanal-Migration für nicht profitables Kundensegment (3)

After-Sales

1 DMWWW

100 DMCall Center

300 DMFiliale

500 DMFace-to-Face

Kosten für KundentransaktionKaufEvaluationAnregung After-Sales

1 DMWWW

100 DMCall Center

300 DMFiliale

500 DMFace-to-Face

Kosten für KundentransaktionKaufEvaluationAnregung

Kundenprozess

Kan

äle

= Ist-Zustand

= Soll-Zustand

Transaktionskosten vorher: 2.000 DMTransaktionskosten nachher: 501 DM

1

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1.000

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100.000

1.000.000

10.000.000

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30.0

00

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10.0

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Jähr

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s B

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svol

umen

A-K

unde

n in

DM

(3)



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8. Schritt: Controlling der Feedback-Bearbeitung

l Identifikation der Erfolgsrate bei einzelnen Kundensegmenten (gezielte Kundenzufriedenheitsmessungen)

l Ermittlung der Feedback-Bearbeitungskosten pro Kunde

l Vergleich der Bindungsdauer zu B- und C-Kunden



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Zusammenfassung

l Analyse des Kundenfeedbackverhaltens unterliegt selten einer durchgängigen Systematik!

l Das durch den Feedbackprozess gewonnene Wissen liegt häufig ungenutzt brach!

l Eine Sensibilisierung des Managements hinsichtlich dieser Thematik ist unbedingt erforderlich!



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Fragen zum Abschluss

Nein

Anzahl der vertretenen Unternehmen:

Ja

Leiten Sie auch adäquate Maßnahmen ab?

Kennen Sie ihre Kundensegmente mit hoher/niedriger Feedback-Quote und insbesondere die artikulierten Anliegen?

Betreiben Sie Ihr Feedback-Management systematisch?



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Literatur

Köhler, R.: Kundenorientiertes Rechnungswesen als Voraussetzung des Kundenbindungsmanagements, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden.

Peppers, D./Rogers, M.: The One-to-One-Fieldbook, New York 1999.

Sexauer, H. J.: Customer Care Management in Deutschland – Eine empirische Erhebung, in: Engelbach, W./Meier, R. (Hrsg.): Customer Care Management, Wiesbaden 2001, S. 191-215.

Documents

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