Kommunikationskonzept: Operation

MIT SYSTEM AGIERENC) Die operative Umsetzung des Konzepts

klaus@schmidbauer-berlin.de

Das Kommunikationskonzept

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Nie ohne Strategie operieren

➔Wer keine klare Strategie vor Augen hat, für den ist jeder Weg der Falsche.

sagt der Strategieexperte Michael E. Porter.

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Die operative Umsetzung

➔ Im dritten Konzeptionsschritt werden die Mittel und Maßnahmen an der vorgegebenen Strategie ausgerichtet:

A)Analyse

B)Strategie

C)Operation

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MIT SYSTEM AGIEREN

C) Die operative Umsetzung

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Operation: Tatsachen schaffen

1.

Maß-nahmen-

plan

2.

Timing

3.

Erfolgs-kontrolle

4.

Budget-ierung

Gestaltung Steuerung

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1. Maßnahmen: Struktur

➔ Ordnung vorgeben – Die Maßnahmen brauchen eine Grundstruktur, die aus der Strategie abgeleitet wird:➔ Nach Instrumenten (z. B. Werbung, PR, Event)➔ Nach Zeit (z. B. Startphase, Etablierungsphase)➔ Nach Zielgruppen (z. B. Kunden, Medien, Mitarbeiter)➔ Nach Zielen (z. B. Reichweitenmaßnahmen, Imagemaßnahmen)➔ Nach Priorität (z. B. Kernmaßnahmen, Rahmenmaßnahmen)➔ Nach Themen (z. B. Maßnahmen zu Thema A, Maßnahmen zu Thema B)➔ ...oder eine Mischform

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1. Maßnahmen: 360°-Radius

➔ Mit optimaler Maßnahmenkombination die Strategie angehen – Bei der Umsetzungs-planung ist das gesamte Spektrum der modernen Kommunikation einzubeziehen:

Online

PromotionPublic

Relations

Dialog-marketing

EventCSR*/

Sponsoring

Interne Kommunikation

360°

Werbung

* Corporate Social Responsibility

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1. Maßnahmen: Neues finden

➔ Umsetzung kreativ gestalten – Jede Maßnahme ist ein Unikat und muss mit guten Ideen und viel Esprit angegangen werden:

„Gib den Leuten, was sie erwarten, aber tue es auf unerwartete Art

und Weise!“Alfred Hitchcock

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1. Maßnahmen: Bewährtes erhalten

➔ Eignung der „Stammbesatzung“ überprüfen – Fügen sich bereits etablierte Maßnahmen gut in die Strategie ein, dann werden sie weitergeführt:

➔Weiterführen ➔Anpassen ➔Aussortieren

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1. Maßnahmen: Zielcheck

➔ Bei jeder Maßnahme ist zu überprüfen, ob Sie mit ganzer Kraft der Strategie und den Zielen dient.

➔ Maßnahmen, die sich weit von den fixierten Zielen entfernen, haben im Konzept nichts zu suchen.

Maßnahme

Ziel 1

Ziel 2

Ziel 3

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1. Maßnahmen: Ausarbeitung

➔ Zum Abschluss der Planung wird jede Maßnahme gründlich durchdacht und ausreichend konkretisiert:• Ziele und Zielgruppen der Maßnahme.• Kreative Besonderheiten und besondere Akzente.• Wichtige inhaltliche und technische Spezifika.• Überprüfung der Machbarkeit.• Abschätzen der finanziellen Größenordnung.

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2. Timing: Zeitliche Dramaturgie

➔ Wann kommen die Maßnahmen zum Einsatz? Keine zeitlichen Details! Auf die große dramaturgische Linie kommt es an:• Dauer der Kommunikation definieren.• Start- und Schlusszeitpunkt festlegen.• Interne und externe Meilensteine beachten.• Höhepunkte/ Wellen/ Pausen einplanen.• Eventuell die Zeit in Phasen einteilen.

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2. Timing: Beispiel

➔ Eine Wohnungsgenossenschaft in einer deutschen Großstadt plant ihre Kampagne für das Jahr 2012: • Interne Vorbereitung: Ab November 2011• Start: März 2012 zum „Frühlingserwachen“• Einführungswelle: März – Juni 2012, Wohntag als Höhepunkt• Vertiefungswelle: September, Oktober 2012• Basiskommunikation: Über das ganze Jahr 2012.

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3. Erfolgskontrolle: Phasen

➔ Immer besser und besser werden! Die Kommunikation muss in allen Phasen überprüft und weiter optimiert werden:

• Testing - Vorgelagerte Eignungskontrolle• Monitoring - Begleitende Ereigniskontrolle • Evaluierung - Anschließende Ergebniskontrolle

Kommunikation

Testing

Monitoring

Evaluierung

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3. Erfolgskontrolle: Ebenen

➔ Kontrolle auf der strategischen Ebene – z. B.:• Wurden die gesteckten Ziele erreicht?• Sind die Zielgruppen bewegt worden?• Konnte die Positionierung durchgesetzt werden?• Sind die Botschaften angekommen und gelernt?

➔ Kontrolle auf der operativen Ebene – z. B.:• Haben die Maßnahmen funktioniert?• Hat der Zeitplan gestimmt?• Wurde der Etatrahmen eingehalten?

➔ Kontrolle auf der gestalterischen Ebene - z. B.:• Wie ist die grafische Gestaltung angekommen?• Welche Wirkung hatten Slogans, Claims und andere Elemente?

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3. Erfolgskontrolle: Methoden

➔ z. B. Pre- und Posttest zu Beginn und Schluss der Kampagne.➔ z. B. Quantitative und qualitative Medienresonanzanalyse.➔ z. B. Roundtable-Gespräche mit Kunden, Experten. ➔ z. B. Entwicklung des Traffics auf der Website.➔ z. B. Feedbackanalyse (Callcenter, Kundenmails, Likes auf Facebook).➔ Z. B. Befragung auf den eigenen Events.

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4. Budgetierung: Regeln

➔ Können wir uns das überhaupt leisten? Im Rahmen der Konzeption geht es nicht um genaue Kalkulation, sondern um die Größenordnungen: • Auftraggeber muss Etatgröße als Vorgabe nennen.• Bei unklaren Vorgaben abgestufte Maßnahmenpakete schnüren.• Die Budgetierung erfasst alle Maßnahmen im 360°-Spektrum.• Um Fehlschätzungen zu vermeiden, sind gegebenenfalls Experten einzubinden.• Immer 5 – 10 % Sicherheitspolster einplanen.• Die Kostenzusammensetzung für alle Beteiligten transparent machen.

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Zum Schluss: Nicht vergessen!

➜ Eine gutes Konzept bleibt in der Realisierung immer auf dem Tisch und in den Köpfen. Es stoppt die Fliehkräfte und hält die Kommunikation auf strategischem Kurs.

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Das Konzept auf einen Blick

Kommunikationskonzept

A) Analytische Basis B) Strategische Richtung C) Operative Umsetzung

1. Briefing

2. Recherche

3. Faktenspiegel

1. Ziele

2. Zielgruppen

3. Positionierung

4. Botschaften

5. Strategischer Weg

6. Leitidee

1. Maßnahmenplan

2. Zeitplan

3. Erfolgskontrolle

4. Analyse 4. Budgetierung

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Vertiefende Fachbücher

➔ Konzeptionspraxis – eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute – Renée Hansen und Stephanie Schmidt – FAZ Verlag. 4. aktualisierte Auflage, 2009

➔ Konzepte entwickeln – Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation – Jürg W. Leipziger – FAZ-Verlag, 3. aktualisierte Auflage, 2009

➔ Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln – Klaus Schmidbauer – Talpa Verlag 2011

➔ Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren – Klaus Schmidbauer, Eberhard Knödler-Bunte – umc unipress, 2004

➔ Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden für die Praxis – Nicole Zeiter – Huber-Verlag, 2. erweiterte Auflage, 2007

➔ Strategic Planning for Public Relations – Ronald D. Smith, Verlag Routledge Chapman & Hall, Third Edition, 2009

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Weitere Tipps und Skripts:

Web: www.schmidbauer-berlin.deMail: klaus@schmidbauer-berlin.deBlog: www.konzeptionerblog.de

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Fortsetzung folgt

...und weiter geht´s mit: Konzeptpräsentation