Rechtlicher Rahmen von Online-Werbung – Dipl. Jur. Stephan Dreyer

Wenn Idole zu Influencern werdenRechtlicher Rahmen von

(jugendaffiner) Online-Werbung

Stephan Dreyer, Wissenschaftlicher ReferentHans-Bredow-Institut für MedienforschungBLM Medienpuls “Like it! Share it! Buy it!”

München, 12. November 2015

Werberecht als Querschnittsmaterie

- Unterschiedliche Schutzziele, u.a. unabhängige redaktionelle Entscheidungen, fairer Wettbewerb, Verbraucherschutz, Jugendschutz

- Vorgaben auf mehreren Ebenen (EU-Vorgaben, Gesetzgeber auf Bundes- und Länderebene, behördliche Stellen, Institutionen der Selbstregulierung)

- Medienspezifische Regelungen und produkt-/dienstleistungs-spezifische Vorgaben

WerbeRL Fernsehen

WerbeRLHörfunk JuSchRiL

UWG RStV TMG JMStV

BDSG BGB StGB JuSchG HWG WpÜG Vorl. TabakG LFGB ...

Grundregeln zur kommerziellen

Kommunikation

Grundsätze zur Herabwürdigung und Diskriminierung von

Personen Hörfunk

Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor

Kindern in Hörfunk und Fernsehen

VR Lebensmittel VR Alkohol VR Glücksspiele ...

FSM Verhaltenskodex FSM Subkodex SuMa FSM Subkodex SNS

ICC Consolidated Code of Advertising and Marketing Communication Practice

„EU Pledge“IAB Europe EU Framework

for Online Behavioural Advertising

DDOW-Kodizes für Telemedienanbieter / für

Dienstleister

Gesetze

Behördliche Richtlinien

Werbeselbstkontrolle

Jugendschutzkodizes

EU-Selbstkontrolle OBA-Kodizes

Das Werberecht ist kein internetfreier Raum.

ZentraleVorgaben

Trennungs- bzw.

Erkennbarkeitsgebot

Verschleierungs- und

Irreführungsverbot

Bei Minderjährigen: Ausnutzungsverbot & Verbot direkter Kaufaufforderungen

Alte und neueHerausforderungen

- Notwendigkeit der Objektivierung subjektiver Tatbestands-merkmale

- Nicht immer einheitliche oder empirisch fundierte Entscheidungs- und Spruchpraxis

- Zu alten werberechtlichen Diskussionen treten neueHerausforderungen durch Hypertextualität, Hybridität und Interaktivität von Onlinewerbung

- Rechtsanwender müssen entscheiden, ob bei einem Einzelfall eine bestimmte Voraussetzung gegeben ist, u.a.: - Handelt der vermeintlich Werbende mit Werbeabsicht? - Hat er ggf. eine Gegenleistung dafür erhalten?- Ist die Werbung für einen Durchschnittsnutzer

erkennbar? Wer ist der jeweilige Durchschnittsnutzer eines Angebots? Welche Werbekompetenz kann einem z.B. 15-Jährigen dabei unterstellt werden?

- Versteht der Nutzer einen „Tipp“ als Kaufaufforderung?

„Objektivierung subjektiver

Tatbestandsmerkmale“?

Ansprache

AnreizeAppelle

PlacementsContent

MarketingNative

Advertising

Cross-Media

Praxisbeispiele

In-App-PurchasesQuellen: Mountain Goat Mountain, Assassins Creed Pirates (beide iOS)

Cross-Promotion

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Quelle: http://www.amazon.de/

Quelle: http://www.reachhero.de/was-ist-product-placement/youtube

Vabanquespiel Influencer Marketing

Hauls & LookBooksQuelle: https://www.youtube.com/watch?v=y99g6N8M6KY

Mentions & FavoritesQuelle: https://www.youtube.com/watch?v=Pc1pDIi-Cu8

Package Surprises & UnboxingQuelle: https://www.youtube.com/watch?v=p3UFkPInxZ4

Reviews & TutorialsQuelle: https://www.youtube.com/watch?v=vylE_cHN6f0

Branded EntertainmentQuelle: https://www.youtube.com/watch?v=6jP_zyCnyHM

Sponsored Tweets

Quelle: https://twitter.com/kirschblueteBB/status/663286612495831040

Sponsored Posts (z.B. Blogs, Facebook)Quelle:http://kirschbluetenschnee.de/2015/11/perfekt-fuer-unterwegs-marabu-shampoo-konzentrat/

Sponsored Instagrams

Quelle: https://instagram.com/p/91It9ELzXo/?taken-by=dominokati

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Anforderung an Kennzeichnung

Erkennbarkeit

Ausblick

Derzeitige Rechtsunsicherheiten bieten gleichzeitig Risiken und Chancen für Werbetreibende, Vermarkter und Inhalteanbieter.

Die „Nutzung“ dieser Unsicherheiten gehen im Zweifel zu Lasten der Nutzer.

(Kleiner) Trost: Die Kenntnis entsprechender Werbeformen wird mit dem Grad ihres Einsatzes auf Nutzerseite fortwährend besser.

Vielen Dank!

Stephan DreyerSenior ResearcherHans-Bredow-Institutfür Medienforschung

http://www.hans-bredow-institut.des.dreyer@hans-bredow-institut.de