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Wenn Idole zu Influencern werdenRechtlicher Rahmen von
(jugendaffiner) Online-Werbung
Stephan Dreyer, Wissenschaftlicher ReferentHans-Bredow-Institut für MedienforschungBLM Medienpuls “Like it! Share it! Buy it!”
München, 12. November 2015
Werberecht als Querschnittsmaterie
- Unterschiedliche Schutzziele, u.a. unabhängige redaktionelle Entscheidungen, fairer Wettbewerb, Verbraucherschutz, Jugendschutz
- Vorgaben auf mehreren Ebenen (EU-Vorgaben, Gesetzgeber auf Bundes- und Länderebene, behördliche Stellen, Institutionen der Selbstregulierung)
- Medienspezifische Regelungen und produkt-/dienstleistungs-spezifische Vorgaben
WerbeRL Fernsehen
WerbeRLHörfunk JuSchRiL
UWG RStV TMG JMStV
BDSG BGB StGB JuSchG HWG WpÜG Vorl. TabakG LFGB ...
Grundregeln zur kommerziellen
Kommunikation
Grundsätze zur Herabwürdigung und Diskriminierung von
Personen Hörfunk
Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor
Kindern in Hörfunk und Fernsehen
VR Lebensmittel VR Alkohol VR Glücksspiele ...
FSM Verhaltenskodex FSM Subkodex SuMa FSM Subkodex SNS
ICC Consolidated Code of Advertising and Marketing Communication Practice
„EU Pledge“IAB Europe EU Framework
for Online Behavioural Advertising
DDOW-Kodizes für Telemedienanbieter / für
Dienstleister
Gesetze
Behördliche Richtlinien
Werbeselbstkontrolle
Jugendschutzkodizes
EU-Selbstkontrolle OBA-Kodizes
Das Werberecht ist kein internetfreier Raum.
ZentraleVorgaben
Trennungs- bzw.
Erkennbarkeitsgebot
Verschleierungs- und
Irreführungsverbot
Bei Minderjährigen: Ausnutzungsverbot & Verbot direkter Kaufaufforderungen
Alte und neueHerausforderungen
- Notwendigkeit der Objektivierung subjektiver Tatbestands-merkmale
- Nicht immer einheitliche oder empirisch fundierte Entscheidungs- und Spruchpraxis
- Zu alten werberechtlichen Diskussionen treten neueHerausforderungen durch Hypertextualität, Hybridität und Interaktivität von Onlinewerbung
- Rechtsanwender müssen entscheiden, ob bei einem Einzelfall eine bestimmte Voraussetzung gegeben ist, u.a.: - Handelt der vermeintlich Werbende mit Werbeabsicht? - Hat er ggf. eine Gegenleistung dafür erhalten?- Ist die Werbung für einen Durchschnittsnutzer
erkennbar? Wer ist der jeweilige Durchschnittsnutzer eines Angebots? Welche Werbekompetenz kann einem z.B. 15-Jährigen dabei unterstellt werden?
- Versteht der Nutzer einen „Tipp“ als Kaufaufforderung?
„Objektivierung subjektiver
Tatbestandsmerkmale“?
Ansprache
AnreizeAppelle
PlacementsContent
MarketingNative
Advertising
Cross-Media
Praxisbeispiele
In-App-PurchasesQuellen: Mountain Goat Mountain, Assassins Creed Pirates (beide iOS)
Cross-Promotion
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Quelle: http://www.amazon.de/
Quelle: http://www.reachhero.de/was-ist-product-placement/youtube
Vabanquespiel Influencer Marketing
Hauls & LookBooksQuelle: https://www.youtube.com/watch?v=y99g6N8M6KY
Mentions & FavoritesQuelle: https://www.youtube.com/watch?v=Pc1pDIi-Cu8
Package Surprises & UnboxingQuelle: https://www.youtube.com/watch?v=p3UFkPInxZ4
Reviews & TutorialsQuelle: https://www.youtube.com/watch?v=vylE_cHN6f0
Branded EntertainmentQuelle: https://www.youtube.com/watch?v=6jP_zyCnyHM
Sponsored Tweets
Quelle: https://twitter.com/kirschblueteBB/status/663286612495831040
Sponsored Posts (z.B. Blogs, Facebook)Quelle:http://kirschbluetenschnee.de/2015/11/perfekt-fuer-unterwegs-marabu-shampoo-konzentrat/
Sponsored Instagrams
Quelle: https://instagram.com/p/91It9ELzXo/?taken-by=dominokati
Affiliate Links
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Anforderung an Kennzeichnung
Erkennbarkeit
Ausblick
Derzeitige Rechtsunsicherheiten bieten gleichzeitig Risiken und Chancen für Werbetreibende, Vermarkter und Inhalteanbieter.
Die „Nutzung“ dieser Unsicherheiten gehen im Zweifel zu Lasten der Nutzer.
(Kleiner) Trost: Die Kenntnis entsprechender Werbeformen wird mit dem Grad ihres Einsatzes auf Nutzerseite fortwährend besser.
Vielen Dank!
Stephan DreyerSenior ResearcherHans-Bredow-Institutfür Medienforschung
http://[email protected]
