App – und was nun - pioniere 2014 - olaf grüger - Go eCommerce

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App – und was nun?

Kundenbindung/CRM im Mobile Commerce Kontext

Olaf Grüger

go@goecommerce.de

++49 171 4826523

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Intro: Wer bin ich?

Referenzen:

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So you did it ?!

• Apps sind programmiert!

• Endlich auch in den App-Stores

• ASO ist erfolgt

• Click 2 Download Kampagnen laufen

• … aber der Erfolg will sich nicht einstellen?

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Herausforderung: viele Apps

• ~29 Apps

installiert

• Platz auf

Homescreen

ist limitiertHerkunft: ARD/ZDF Studie 2013

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DE: 3,4 Milliarden Appsvon 962 Mio in 2010

Herkunft: Bitkom 2013

Herausforderung: noch mehr Apps

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Herausforderung: App-Erstnutzung

Download

--------------- > 50%

Active Install

Destimo: XXX Android-App in 2013

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Herausforderung: App-Nutzung

Herkunft: Localytics 2013

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Herausforderung: Frequenz

Herkunft: Localytics 2013

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Herausforderung: App User Retention

Der erste Monat nach der App-Installation ist besonders wichtig, da hier

das größte Potential für das Halten/Vergrößern der UserBase besteht

Herkunft: Urban Airship 2013

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Kosten Mobile CRMKOSTEN: Akquisition vs. Bestandskundendialog

!"!!!€!!

!0,20!€!!

!0,40!€!!

!0,60!€!!

!0,80!€!!

!1,00!€!!

!1,20!€!!

!1,40!€!!

!1,60!€!!

Akquisekosten!

AppNutzer!

Mobile!CRM"Kosten!mit!

Media!

Mobile!CRM"Kosten!

ohne!Media!

1,50€*

pro neu akquiriertem

mobilen N utzer

12 Cent pro

N utzer pro Monat *

7 Cent pro

N utzer pro Monat *

* Kostenrechnung aus einem Bestandskundenprojekt der 360dialog GmbH

• Die Kommunikation mit den bestehenden Nutzern ist deutlich kosteneffizienter

als die Akquisition neuer Nutzer

• Wenn das Thema Mobile CRM fokussiert angegangen wird, können neben den

Kosteneinsparungen auch Performance-Steigerungen erzielt werden

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Zusammenfassung

• (zu) viele Apps bei limitierten Homescreen

• App Erstnutzung

• App Nutzung

• Frequenz der App Nutzung

• User App Retention

• Kosten Akquise versus Retention

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Was nun?

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Relevante Kanäle im Mobile CRM

eMail- 40 – 60% aller eMails werden mobil geöffnet

- Bisher schlechte Integration in Mobile Apps

- Sehr effektives Zusammenspiel mit Push

In-App Overlays- Personalisierte HTML-Overlays

- Anzeigbar an vorher definierten „Ankerpunkten“

- Bessere Konversions (zB. Opt-in Rate Push

Nachrichten)

- Formularfelder möglich zur Dateneingabe (eMail?)

Push Nachrichten- Mobile App kommuniziert mit Nutzer

- Opt-in des Nutzers wird benötigt

- Sensitiver Kommunikationskanal, da sehr „pushy“

- Deutliche Steigerung der Retention

Mobile Retargeting- Nutzung von DeviceIDs (IDFA, AndroidID, etc.) um

Nutzer in externen Publisher Netzwerken

wiederzufinden

- Bessere CTIs als bei klassischen Media Kampagnen

- Re-Engagement von Nutzern durch direkte

Verlinkung in der App

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… eMail

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Durch Push Notifications lässt sichRetention beeinflussen.

Source: Urbain Airship – The Good Push Index

Sechsstellige Steigerung

der Re-Engaged User pro

Tag!

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Push Notifications benötigen ein Opt-in

mit DownloadGlobale Einstellung des Push-Opt-ins durch den

Nutzer im PlayStore.

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In-App-Overlays

• Kein Opt-in durch den Nutzer notwendig

und keinerlei Device-spezifische

Anforderungen.

• Hohe Reichweite, durch die Flexibilität

jedem Nutzer an sogenannten

Ankerpunkten, in der mobilen

Applikation, wechselnde Angebot

anzeigen zu können.

• Herausforderung: Es handelt sich um

keinen Push-Kanal, daher wird dieser

Kanal erst effektiv, wenn Nutzer die

Applikation aktiv öffnen.

1

81% Conversion

Rate bei über

100.000 Klicks!

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In-App-Overlay Formate

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Mobile Retargeting

•Nutzung von DeviceIDs(IDFA, AndroidID etc.) um Nutzer in externen Publisher-Netzwerken wiederzufinden

•Bessere Performance als klassische Media/ Display Kampagnen

•Re-Engagement von Nutzern durch direkte Verlinkung in die App

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Mobile Retention entlang des

Kundenlebenszyklus…

TraditionalCustomer Lifecycle

TraditionalCustomer Lifecycle

MoreCustomers

MoreCustomers

TimeTime

ValueValue

ActivationActivation EngagementEngagement Re-ActivationRe-Activation

TransaktionaleDialoge

TransaktionaleDialoge

RetentionDialoge

RetentionDialoge

RetargetingRetargeting

EngagementDialoge

EngagementDialoge

On-BoardingDialoge

On-BoardingDialoge

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Onboarding Dialoge: Welcome

1 2

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Onboarding Dialoge: Tutorial

Lieber Nutzer,wir würden uns freuen, dir regelmäßige Informationen zu unseren Partner-Specials zusenden zu dürfen - Nach dem Schließen des Banners

kannst du uns deine Zustimmung geben...

Lieber Nutzer,wir würden uns freuen, dir regelmäßige Informationen zu unseren Partner-Specials zusenden zu dürfen - Nach dem Schließen des Banners

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Onboarding: Opt-In Generierung

1 2

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Aktivierung: Net Promotor Score

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Re-Aktivierungs-DialogeAllgemein: Upgrade your App

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Re-Aktivierungs-DialogeAllgemein: We missed you

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In-App Retargeting

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Customization and Relevance

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Kombination

der

Kanäle

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Kombination von eMail und Push

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Push-Notification: Retargeting

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1 2a 2b

App already

installed?

Yes

No

Funnel: Verlinkung aus eMail in App oder zur mobile Website?

Resultate: Steigerung der mobilen Sales um über 30% durch kontextuale Verlinkung.Resultate: Steigerung der mobilen Sales um über 30% durch kontextuale Verlinkung.

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Funnel: mWebsite zu Download oder zur App?

1

Appinstalliert?

2

a

Ja

Nein

2

b2

c

A/B

Test

Resultate: Signifikante Steigerung der AppInstalls und der AppSessions(über 30% der Clicks von Nutzern, die die App bereits installiert haben)

AutoBild: Aus dem eigenen mobile Web sollen neue AppNutzer generiert und das AppEngagement gesteigert werden. Durch A/B-Testing werdenunterschiedliche Verlinkungen getestet.

AutoBild: Aus dem eigenen mobile Web sollen neue AppNutzer generiert und das AppEngagement gesteigert werden. Durch A/B-Testing werdenunterschiedliche Verlinkungen getestet.

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Push & Display working in parallel

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Exkurs: Marktentwicklung

Datenhaltung und Kanalsteuerung verschmelzen

buys

(Jan.14)

buys

(Dec.13)

buys

(Jun.12)

buys (Oct.13)

buys

(April 14)

buys (July 13)

buys (May 14)

buys (Jun.13)

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Vielen Dank! Fragen?

Kontakt: Olaf Grüger go@goecommerce.de

Xing: https://www.xing.com/profiles/Olaf_Grueger

Linkedin: http://www.linkedin.com/in/OlafGrueger

eCommerce ist unsexy: Operational Excellence im

eCommerce

In: iBusiness Dossier WebshopTuning 03/2014

Web Analyse und Business Intelligence als Basis für die

aktive Steuerung von Webshops

In: Ralf Haberich, Future Digital Business, 12/2012