Online-Relations in der Einzelsportlervermarktung

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Online-Relations in der Einzelsportlervermarktung

Mediadesign Hochschule DüsseldorfModul: Public Relations I

Vortrag von Christian Hansen

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Literatur

HERMANNS, Arnold / RIEDMÜLLER, Florian: „Management-Handbuch Sport-Marketing. 2008. München

SUCHY, Günther (Hrsg.): „Public Relations im Sport. Basiswissen – Arbeitsfelder – Sport-PR und Social Media“. 2011. Wiesbaden

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weitere Literaturtipps

Verschiedenste Fallbeispiele in:

ADJOURI, Nicholas / STASTNY, Petr: „Sport-Branding: Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg“. 2006. Wiesbaden

SCHAFFRATH, Michael (Hrsg.): „Sport-PR und PR im Sport“. 2009. Berlin

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Überblick 1. Teil

Spitzensportler in Deutschland Vermarktung von Einzelsportlern Online-/Social Media Relations Sportler-PR im Social Web

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Spitzensportler in Deutschland

Bruttoeinkommen im Schnitt 1919 EUR

meist berufstätig (Schnitt: 27 Std. Arbeit /32 Std. für ihren Sport) und Unterstützung von Umfeld

Athleten sind auf Sponsoren angewiesen

vgl.: Breuer/ Wicker 2010, S. 1

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Vermarktung von Einzelsportlern

Sportler-PR für die Öffentlichkeits-Faktoren Image Reputation Sympathie

Vermarktung, um Sponsoren- und Werbeverträge abzuschließen

vgl.: Suchý 2011, S. 37f.

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Vermarktung von Einzelsportlern

in USA 20-25% aller Werbung mit Testimonials. Deutschland 20%

Einzelsportler: vielseitige Werbemöglichkeiten hohe Medienpräsenz und Kommunikationswirkung

Werbeetat geringer als beim Sponsoring einer ganzen Mannschaft

vgl. Schierl / Schaaf 2007, S. 294

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Vermarktung von Einzelsportlern

Online-Kommunikation enorm wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix

Social Media-Auftritte als dialogische Anwendungen zum regelmäßigen Austausch mit Fans und Interessierten

vgl.: Suchy 2011, S. 37f.

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Online-Kommunikation

„Die Präsenz im Internet gehört zum Standard und ist somit Pflicht (…).Internetauftritte sind zu großen Teilen ein Mittel der Selbstdarstellung. Daneben bietet sie die Möglichkeit, in den aktiven Dialog mit Interessenten und Medien zu gelangen…“ (DEG 2009, S. 165)

Quelle: Deg 2009, S. 165

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Social Media

Multifunktionalität: personenbezogene Individualkommunikation („one to

one“) zielgruppenbezogene Kommunikation („one to few“) Informationsvermittlung an alle Nutzer („one to many“)

Interaktivität: Rezipient wählt für sich interessante Inhalte aus fügt ggf. Inhalte hinzu äußert seine Meinung

vgl. Bruhn 2010, S. 239

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Social Media

Informativität: Möglichkeit Aktivitäten und Leistungen detaillierter

darzustellen

Hypermedialität: Kombination von verschiedenen Mediengattungen (z.B.

Film, Bild und Text)

Reichweite: weltweite Präsentation des Unternehmens / der Produkte

vgl. ebenda

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Sportler-PR im Social Web

Prof. Dr. Thomas Horky (Macromedia Hochschule Hamburg): „Fans“ den Sportlern vermeintlich nah, direkte

Kommunikationsmöglichkeit dadurch hohes Identifikationspotenzial hohe Aufmerksamkeit bei Großereignissen

= steigende „Fanzahlen“

vgl. RICKMANN 2012a

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Sportler-PR im Social Web

Nachrichten / Statusmeldungen zumeist banal

Screenshot: https://www.facebook.com/mesutoezil. Zugriff: 02.08.2012, 18:55 Uhr

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Screenshot : https://www.facebook.com/MarioGoetze.Official. Zugriff: 02.08.2012, 18:56 Uhr

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Sportler-PR im Social Web

oder Werbebotschaften

Screenshot : https://www.facebook.com/pages/Manuel-Neuer/143253979025868. Zugriff: 02.08.2012, 18:57 Uhr

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Screenshot : https://www.facebook.com/MarcoReus11. Zugriff: 02.08.2012, 18:58 Uhr

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Screenshot : https://www.facebook.com/Cristiano. Zugriff: 02.08.2012, 19:00 Uhr

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PR-Erfolg bei der EM 2012

Bildquelle: Rickmann 2012b

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PR-Erfolg bei der EM 2012

Bildquelle: Rickmann 2012b

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Überblick 2. Teil

Problematik: Sportler-PR bei Olympia 2012 Richtlinien für Athleten Kritik

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Problematik: Sportler-PR bei Olympia

Sportler dürfen ihre Sponsoren nicht präsentieren

Ausnahme olympische Sponsoren und Senderechteinhaber

vgl.: Breuer / Wicker 2010

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Problematik: Sportler-PR bei Olympia

Regel 40 der Olympischen Charta besagt

dass Teilnehmer nicht zulassen dürfen, dass ihre Person, ihr Bild, ihr Name oder ihre Erfolge während den Spielen zu Werbezwecken verwendet werden.

«Während» umfasst gemäß IOC den Zeitraum von 9 Tagen vor der offiziellen Eröffnungszeremonie bis 3 Tage nach der Schlussfeier.

Die Sperrfrist für die Olympischen Spiele London 2012 ist vom 18. Juli bis zum 15. August 2012.

vgl. International Olympic Committee 2011, S. 75

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Problematik Sportler-PR bei Olympia

Regel 40 soll Ambush-Marketing verhindern

Ambush (engl.) = Hinterhalt mediale Aufmerksamkeit

nutzen, um ohne Sponsoring Vorteile der gemeinsamen Darstellung mit einer Veranstaltung zu erzielen

Vgl. Hermanns / Riedmüller 2008, S. 62Bildquelle: dapd

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DSOB PR Richtlinien

Deutscher Olympischer Sportbund (DSOB): „Leitfaden für den Umgang mit Werbung und PR“ für Athleten

Quelle: DOSB 2012, S. 1

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DOSB PR Richtlinien

klare Kleiderordnung wann wird was wo

getragen

Quelle: DOSB 2012, S. 13

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DOSB PR Richtlinien

strikt verboten:Anbringen oder Andeutung von Sponsoren an Kleidung Haut Ausrüstung sonstigen Utensilien

falls notwendig Abkleben

Quelle: DOSB 2012, S. 14

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DOSB PR Richtlinien

keine Gratulationstexte von „Nicht-Partnern“ der olympischen Spiele vor dem 15. August 2012

Quelle: DOSB 2012, S. 7

28

Offizielle Sponsoren

Quelle: DOSB 2012, S. 6

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Offizielle Sponsoren

Quelle: DOSB 2012, S. 7

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DOSB PR Richtlinien

keine Tätigkeit als Medienschaffende Fotograf Kommentator usw.

keine Live-Interviews mit „Non-Right-Holders“ innerhalb der Spielstätten

Quelle: DOSB 2012, S. 8

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DOSB Social Media Richtlinien

Video- und Tonaufnahmen ausschließlich für private Verwendung

Fotos für Social Media erlaubt (keine Kommerzialisierung)

Internet-Chats ausschließlich unentgeltlich

Quelle: DOSB 2012, S. 9

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DOSB Social Media Richtlinien

Blogs, öffentliche Tagebücher, aber nicht journalistisch „ich-Form“ nur eigene Erfahrungen Verwendung der olympischen Symbole untersagt olympische Begriffe benutzbar, aber ohne

Kommerzialisierung keine Werbung in Blogs & sozialen Netzwerken

Quelle: DOSB 2012, S. 10

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DOSB Social Media Richtlinien

Haftung: Eigenverantwortung der Sportler Entzug der Akkreditierung möglich rechtliche Schritte durch das IOC

Quelle: DOSB 2012, S. 11

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Kritik an Olympia-Problematik

Wirtschaftliche Freiheit der Athleten wird eingeschränkt

Aufmerksamkeit bei olympischen Spielen am höchsten

beste Gelegenheit Sponsoren etwas zurückzugeben

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Fazit?

Ist das Vorgehen von IOC bzw. DSOB noch zeitgemäß?

Müssen die offiziellen Sponsoren geschützt werden?

Bestehen trotz strikter Vorgaben Chancen für die Sportler?

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

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Literaturverzeichnis Breuer, Christoph / Wicker, Pamela (2010): Sportökonomische Analyse der Lebenssituation von

Spitzensportlern in Deutschland. Köln Bruhn, Manfred (2010): Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis. AUFLAGE. Wiesbaden Deg, Robert (2009): Basiswissen Public Relations. AUFLAGE. Wiesbaden Deutscher Olympischer Sportbund (2012): DOSB. Leitfaden für den Umgang mit Werbung und PR.

Olympische Spiele London 2012. Frankfurt Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian (2008): Management-Handbuch Sport-Marketing. AUFLAGE.

München International OIympic Committee (2011): Olympic Charter. Lausanne Rickmann, Andreas (2012a): „Im Netz der Begehrlichkeiten“. Online im WWW unter URL:

http://www.welt.de/107275949. (Zugriff:2012-08-22) Rickmann, Andreas (2012b): „Infografik: Riesige Unterschiede bei Entwicklung der Facebook-Fanzahlen“.

Online im WWW unter URL: http://andreasrickmann.wordpress.com/2012/06/22/infografik-massive-unterschiede-bei-entwicklung-der-facebook-fanzahlen/. (Zugriff: 2012-08-22)

Schierl, Thomas (Hrsg.) (2007): Handbuch Medien, Kommunikation und Sport (S. 278-294). AUFLAGE. Schorndorf

Schierl, Thomas / Schaaf, Daniela (2007): „Der Einsatz von Sportlern als Testimonials in der Werbung“, in: Schierl, T. (Hrsg.) (2007): Handbuch Medien, Kommunikation und Sport (S. 278-294). Schorndorf.

Suchy, Günther (Hrsg.) (2011): Public Relations im Sport. AUFLAGE. Wiesbaden