intelliAd Multichannel Scorecard

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Webinar am 19.02.2014

Kanalübergreifende Budget- und Ressourcensteuerung mit der „Multichannel Scorecard“

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– Diese Leiste sollte bei Ihnen sichtbar sein

– Wenn Sie den oberen Pfeil nach rechts schieben, wird das gesamte Bedienpanel angezeigt

– Das sieht dann so aus

– Ihre Fragen können Sie während des Webinars in der Chatbox stellen; wir werden versuchen diese am Ende des Seminars zusammenfassend zu beantworten; das Mikrofon bleibt während des Webinars auf stumm geschaltet

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Herzlich willkommen zum intelliAd-Webinar! – die Technik

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Moderatoren

Lucas Frischmann

• Senior Sales Manager • lfrischmann@intelliad.de

Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing • martina.wiesenbauer@intelliad.de

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Bid-Management & Multichannel-Tracking

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» Neutraler Technologieanbieter seit 2007

» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012

» Rund 90 Mitarbeiter

» Über 38.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 400 Mio. Klicks und Conversions pro Monat

» Seit 03/2013: „Data Intelligence Center“ für individuelle Analysen mit Schwerpunkt Customer Journey

Über intelliAd

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Agenda

Multichannel-Managment als aktuelle Herausforderung 1

Lösungsvorschlag: die „Multichannel Scorecard“ 2

Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3

Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4

Anwendungsprozess und Optimierung 5

Fazit und Ausblick 6

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Agenda

Multichannel-Managment als aktuelle Herausforderung 1

Lösungsvorschlag: die „Multichannel Scorecard“ 2

Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3

Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4

Anwendungsprozess und Optimierung 5

Fazit und Ausblick 6

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Aktuelle Herausforderung – wachsende Zahl der Kanäle

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Aktuelle Herausforderung – wachsende Zahl der Kanäle

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Herausforderung Ressourcensteuerung

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Wie sieht die Umsetzung in der Praxis aus?

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» Wer verwaltet das Budget – evtl. Budget shifting ?

» Wo sind Optimierungen notwendig/möglich ?

» Wer steuert auf Grundlage welcher KPI‘s ?

» Wie häufig wird reported ?

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Kernfragen...

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Jeder verteidigt seinen Channel/Budget

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Agenda

Multichannel-Managment als aktuelle Herausforderung 1

Lösungsvorschlag: die „Multichannel Scorecard“ 2

Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3

Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4

Anwendungsprozess und Optimierung 5

Fazit und Ausblick 6

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Anforderungen:

» Einheitlicher Report

» Kanalübergreifend vergleichbare KPI‘s

» intuitiv interpretierbar

» für alle Beteiligten verfügbar

» regelmäßig erstellt und angewendet

Multichannel Scorecard

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Festlegen von...

» ... KPI‘s

» ... Schwellwerten

= „Multichannel Scorecard“

Lösung für eine intuitive Bewertung

KPI‘s + Schwell- & Zielwerte = automatische Bewertung

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Anwendungsprozess

Messen

Bewerten

Prüfen Entscheiden

Umsetzen 55%

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Agenda

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Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3

Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4

Anwendungsprozess und Optimierung 5

Fazit und Ausblick 6

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» Performance Clicks

Cost

Impressions

Conversions

Revenue

» Quality CTR

Bounce Rate

Conversion Rate

Ø Sales-Value

» Efficiency CPI

CPO

CPC

CSR

ROI

Inhalte und Struktur

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Kanal-Performance

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Kanal-Qualität

QUALITÄT!!!

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Kanal-Effizienz

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Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3

Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4

Anwendungsprozess und Optimierung 5

Fazit und Ausblick 6

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Einzelschritte zur Anwendung der „Multichannel Scorecard“

» Check Tracking und Datenerfassung

» KPI-Definition - Auswahl der KPIs

» Mapping

» "Kalibrierung" - Definition der Ziel- und Schwellwerte

» Start regelmäßiges Organisationsmeeting

Aufbau des Reportings

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» Wichtig: Zuordnung von Erfolgswerten (Conversions, Umsatz) zu Kanälen oder Kampagnen etc. setzt immer ein Attributionsmodell voraus!

» Frage: Welches Attributionsmodell ist das für mein Geschäftsmodell passende?

Voraussetzungen I: Attributionsmodell

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» Herausforderung: Kostengewichtete Werte setzen fortlaufende, zeitnahe Kostenerfassung voraus!

» Lösungsweg

Automatische Kostenerfassung: Z. B. über API

Formelbasierte Berechnung z.B. bei CPx-Modellen

Manuelle oder pauschale Kostenerfassung, z.B. bei fixer Agenturfee

Voraussetzungen II: Kostenerfassung

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» Herausforderung: Festlegen von Zielgrößen bzw. Toleranzgrenzen

» Lösungsweg

Aus Geschäftsmodell: z.B. abhängig vom Deckungsbeitrag

Aus Referenz- oder Durchschnittswerten

Kanalspezifische Korrektur, z.B. bei Display wg. nicht direkt erfassbaren Branding-Effekten

Voraussetzungen III: Ziel- und Schwellwerte

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Agenda

Multichannel-Managment als aktuelle Herausforderung 1

Lösungsvorschlag: die „Multichannel Scorecard“ 2

Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3

Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4

Anwendungsprozess und Optimierung 5

Fazit und Ausblick 6

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» Messen und Bewerten Datenerfassung und Kalibrierung des Reports

» Prüfen und Entscheiden Bei „Grün“: Prüfen, ob weitere Budgetinvestition möglich ist (ggf. Sättigungsgrenze erreicht) Bei „Gelb“ oder „Rot“: Konsolidierungsauftrag – Prüfen möglicher Ursachen für Verfehlen des Zielkorridors

» Umsetzen (und Dokumentieren) Durchführung und Dokumentation von Interventionen

» Messen von Ergebnissen der Interventionen

Anwendungsprozess

55%

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Agenda

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Lösungsvorschlag: die „Multichannel Scorecard“ 2

Inhalte und Struktur – KPIs zur Kampagnenbewertung 3

Voraussetzungen und Aufbau des Reportings 4

Anwendungsprozess und Optimierung 5

Fazit und Ausblick 6

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Checkliste für erfolgreichen Optimierungsprozess:

» Abgesicherte Datengrundlage Vollständiges Tracking, geringe Abweichungen, Attributionsmodell

» Optimierung Start mit einfacher Grundkonfiguration, laufende Anpassung, Erweiterung und Optimierung

» Etablierter Prozess Regelmäßige Abstimmung mit allen Beteiligten

» Nachvollziehbare Dokumentation Nachhalten von Tasks, Dokumentation von Interventionen („Logbuch“)

Fazit und Empfehlungen

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Ausblick

Fazit: „Data Driven Decisions“

Ausblick: „Crossmedia-Scorecard“ – Integration der Offline-Kanäle

Call &

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliAd Media GmbH

Sendlinger Str. 7 80331 München

T +49 (0) 89 / 15 90 490 - E W www.intelliad.de

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Questions & Answers

lucas.frischmann@intelliad.de 19

Lucas Frischmann Senior Sales Manager