14 Jahre Keyword Advertising: Herausforderungen der Gegenwart - Basis für die Zukunft

Maximilian Schubert, Salzburg, 26.02.2010 (IRIS 2010)

Inhalt

‣ Einführung‣ 3 Differenzierungen

‣ Gegenwärtige Diskussionen‣ Markenmäßige Nutzung‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung

‣ Herausforderungen - Zukunft ‣ Mobile Endgeräte ‣ Navigationsgewohnheiten‣ Behavioural Advertising

Definition von “Keyword Advertising” (i.e.S)

‣ Gestaltung Anzeige durch Werbenden: Auswahl von Keyword, Link und Beschreibung

‣ Auktions-Preismodell: Darstellung und Reihung der Anzeige gemäß Gebot auf Keyword

‣ CPC- Abrechnung auf Basis von Cost-per-Click Modell

‣ Kombination von Suchanfragen sowie relevanten Anzeige durch Suchmaschine

‣ Manuelle oder automatische Sicherstellung der tatsächliche Relevanz der Anzeige

‣ Gereihte Darstellung der Anzeige neben dem (organischen) Suchergebnis

Fain/Pedersen, Sponsored Search: a Brief Histroy, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.92.987&rep=rep1&type=pdf (29.10.2019).

Agenda Keyword Buying als Antwort auf Suchmaschinen-SPAM

Hargittai, The Role of Expertise in Navigating Links of Influence, in Turow/Tsui (Hrsg), The Hyperlinked Society: Questioning Connections in the Digital Age, Michigan Press (2008) 85ff.

ToGo.com (2001)

Agenda Keyword Buying als Antwort auf Suchmaschinen-SPAM

Hargittai, The Role of Expertise in Navigating Links of Influence, in Turow/Tsui (Hrsg), The Hyperlinked Society: Questioning Connections in the Digital Age, Michigan Press (2008) 85ff.

ToGo.com (2001)

Nutzer

Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising

Nutzer

hotel edinburghscotsmanNutzer gibt Query ein:

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Index

Ranking

Nutzer

Search engine

hotel edinburghscotsman

846,000relevante Seiten

Sortirung gem. (Page) Rank

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Nutzer Werbende

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Werbender bucht folgende KeywordsNutzer Werbende

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Nutzer gibt Query ein:

- hotel - edinburgh- scotsman Keyword Optionen: “broad match”Zielregion: Österreich, WienGebot: EUR 0,15 per click

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- hotel - edinburgh- scotsman Keyword Optionen: “broad match”Zielregion: Österreich, WienGebot: EUR 0,15 per click

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Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising

Inhalt

‣ Einführung‣ 3 Differenzierungen

‣ Gegenwärtige Diskussionen‣ Markenmäßige Nutzung‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung

‣ Herausforderungen - Zukunft ‣ Mobile Endgeräte ‣ Navigationsgewohnheiten‣ Behavioural Advertising

1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad

‣ Top-Ad

1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad

‣ Top-Ad ‣ Side-Ad

1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad

‣ Top-Ad ‣ Side-Ad‣ Suchergebnis

1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad

‣ Top-Ad ‣ Side-Ad‣ Suchergebnis

beispielhaft

2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+

Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?

2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+

Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?

2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+

Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?

NEIN: “Adv-”

“Adv-” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt nicht im Text der Anzeige vor

2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+

Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?

JA: “Adv+”NEIN: “Adv-”

“Adv-” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt nicht im Text der Anzeige vor“Adv+” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt im Text der Anzeige vor

liberal restriktiv

3. Unterscheidung: Keyword Optionen

Keyword OptionsWein & Co

Flaschenwein

Spirituosen

billiger Wein

bei Wein & Co Wien

liberal restriktiv

3. Unterscheidung: Keyword Optionen

Keyword

Options

große Toleranzhäufighohe Kosten

Wein & Co

Flaschenwein

Spirituosen

billiger Wein

bei Wein & Co Wien

liberal restriktiv

3. Unterscheidung: Keyword Optionen

Keyword Options

geringe Toleranzselten

geringere Kosten

Wein & Co

Flaschenwein

Spirituosen

billiger Wein

bei Wein & Co Wien

“Top Ad” v. “Side Ad“

“Adv+” v. “Adv-”

Keyword Optionen

Drei Unterscheidungen: Zusammenfassung

Inhalt

‣ Einführung‣ 3 Differenzierungen

‣ Gegenwärtige Diskussionen‣ Markenmäßige Nutzung‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung

‣ Herausforderungen - Zukunft ‣ Mobile Endgeräte ‣ Navigationsgewohnheiten‣ Behavioural Advertising

“Adv-”

“Adv+”

Österr. Rechtsprechung zu Keyword Advertising

Top-Ad

Side-Ad

Top-Ad

Side-Ad

MschG UWG

!

!

!

!

" "

Nutzung? “Trefferliste”*

*OGH verwendet in Wein&Co unterschiedliche Definitionen des Terminus “Trefferliste”. Vgl. Absatz 3.4, Abs 3.5 der E OGH, 20.003.2007, 17 Ob 1/07g - Wein&Co- ecolex 2007, 264.

Strittige Punkte im Bezug auf Keyword Advertising:

1.) Geschlossene Handlung oder separate Handlungen: OGH: Buchung und Darstellung der Anzeige als EinheitGA Maduro: Separate Betrachtung von Buchung sowie Darstellung

2.) Markenmäßige Nutzung bei Adv-:- Findet eine Wahrnehmung der Verwendung durch die Nutzer statt?- Ist die Buchung eines Keywords ein kommerzieller Akt?

3.) Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion? - Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen?- Falls nicht, separater Schutz der Werbe- u. Kommunikationsfunktion?

4.) Verwechslungsgefahr relevant auch bei Doppelidentität? - EuGH: 02-Prüfungsschema (4 Kriterien): auch für Fälle der Doppelidentität?

[Vgl. Rdnr. 57 der E: EuGH 12.6.2008, C-533/06 -O2- GRUR Int. 2008, 825]

sanction-ableuse?

Adv-

function as indication of

originadvertising -

function communication -

functionArsenal [60]

Yes [VI. 4. iVm 11.]“used in advertisement” No [VI. 3.]

No [VI. 3.]

No [VI. 3.]

Yes

autonomous protection of the advertising &

communicational function [6.]

No

trade name

decoration

information about the p.

Anheuser Busch

Arsenal

BMW/Deenik

purpose of distinguishing g&sArsenal [50.]

Yes

protection only for well known TMs [11.]

similar goods & services

position? likelihood of confusion

[VI. 9., 10.]

Top Ad

[VI.10.]

likelihood of confusion

No

“likelihood of confusion” extensive interpretation

[VI.12.]

Version: 13.04.2009, 17:03

OGH 17Ob3/08b 20.05.2008 preliminary ruling: Bergspecht

no likelihood of confusion

Side Ad

[VI. 10.]

EU: Art 5 (1) S.2 lit a identical goods & services

[VI. 9. last sentence]

EU: Art 5 (1) S.2 lit b

AUT

ECJindication of origin affected

[VI. 6., 7.]“average user” [8.]

Agenda Kaufhaus Beispiel

Das Platzieren eines Lockartikels (Imageträger, hier: “PRIL”) neben einer Eigenmarke (Eigenmarke, hier: “clever”) ist im Einzelhandel eine gängige Praxis, um die gute Reputation einer Marke zu monetarisieren.

[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

Agenda Kaufhaus Beispiel

Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne).

[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

Agenda Kaufhaus Beispiel

Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne).

Regal M01 Regal M01

[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

Agenda Kaufhaus Beispiel

Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne).

Regal M01 Regal M01

Etage 2 Etage 2

[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

Agenda Kaufhaus Beispiel

Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne).

Regal M01 Regal M01

Etage 2 Etage 2

Platznummer:..., 251, 301, ...

(50er Schritte)

[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

Agenda Kaufhaus Beispiel

Zusammenfassung: Einzelhändlern ist es erlaubt die Reputation einer Marke auszunützen um den Absatz von eigenen Produkte zu fördern und somit Gewinn zu erwirtschaften. Bei Suchmaschinen ist es jedoch fraglich, ob das Werben für fremde Produkten auf Ergebnisseiten als zulässig angesehen wird.

Regal M01 Regal M01

Etage 2 Etage 2

Platznummer:..., 251, 301, ...

(50er Schritte)

Inhalt

‣ Einführung‣ 3 Differenzierungen

‣ Gegenwärtige Diskussionen‣ Markenmäßige Nutzung‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung

‣ Herausforderungen - Zukunft ‣ Mobile Endgeräte ‣ Navigationsgewohnheiten‣ Behavioural Advertising

Agenda UWG: Unlauteres Abfangen von Kunden

‣ Informieren über Alternativen vs. Abfangen von Kunden

‣ Ansprechen von pot. Kunden nicht grundsätzlich unlauter

‣ Planmäßiges bzw. gezieltes Abfangen von Kunden in unmittelbarer Nähe des Geschäfts des Mitbewerbers

‣ Abstellen auf “präsumtiven Kunden”

‣ Rechtsprechung: ‣ Reklamezettel: Kunde und Verkäuferin angesprochen‣ Stiftsparkplatz: Zahlung von Prämien an Busfahrer unlauter

‣ Abfangen möglich auf z.B. eCommerce-Seiten (e.g. Amazon, eBay). ‣ Dort jedoch von Nutzern als störend empfunden

[OGH, 16.01.1996, 4 Ob 4/96 -Kärntnerring-Garage- ÖBl 1996, 180; OGH 13.10.1970, 4 Ob 343/70 -Reklamezettelverteilen- ÖBl 1971, 41; OGH, 10.05.1996, 4 Ob 2244/96w -Stiftsparkplatz- ÖBl 1997, 61; OGH, 12.07.2005, 4 Ob 131/05a -whirlpool- MMR 2005, 446. ]

Agenda Suchmaschine als Eingangsbereich

‣ Definition von Eingangsbereich: Rückgriff auf (unpassende) Analogien? ‣ “Hinweisschild auf der Autobahn”, “Shopping Mall” oder “Supermarkt” ‣ Möglichkeit der getrennten Präsentation, alphabetische Ordnung von

Supermarktregalen?

http://wikimapia.org/10344546/Burlington-Square-Mall

Agenda Rufausbeutung

‣ Gefahr einer Rufübertragung / Imagetransfer? “...fern [liegt], dass der Internetnutzer eine Verbindung zwischen der Werbung […] und dem eingegebenen Suchwort in dem Sinne herstelle, dass er Qualitätsvorstellungen, die er mit dem als Suchwort eingegebenen Unternehmenskennzeichen verbinde, auf das Angebot der Klägerin übertrage”.

‣ Geringes Interesse an Funktionsweise & Finanzierung: ‣ Vermeintlich einfache Bedienung (“Product Paradoxon”) ‣ 16% trauen sich Einteilung in Anzeigen/Suchergebnis zu (2005) ‣ 9 % wissen über Finanzierung Bescheid (2003)

‣ Banner Blindness / “Inattentional Blindness” ‣ Werbung wird zwar gesehen aber nicht wahrgenommen‣ Relative geringe Klickraten auf Werbung (auch Top-Ads) ‣ Eingeschränkte Nützlichkeit von sog. Eye-Tracking Analysen

BGH, I ZR 30/07, Beta Layout, GRUR 2009, 500 ; Fallows, Search Engine Users: Internet searchers are confident, satisfied and trusting – but they are also unaware and naive, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Searchengine_users.pdf (22.02.2010) 17; Machill/Welp (Hrsg), Wegweiser im Netz (2003) 190; Simons/Chabris, Gorillas in our midst: sustained inattentional blindness for dynamic events, Perception 1999, 1059.

Inhalt

‣ Einführung‣ 3 Differenzierungen

‣ Gegenwärtige Diskussionen‣ Markenmäßige Nutzung‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung

‣ Herausforderungen - Zukunft ‣ Mobile Endgeräte ‣ Navigationsgewohnheiten‣ Behavioural Advertising

Agenda Mobile Endgeräte (Augmented Reality)

‣ Mobile Endgeräte als Lückenschluss zwischen Individuum & Internet‣ Wiedergabe auf mobilen Endgeräten schafft ua Herausforderungen für

Trennung von Inhalten und Werbung

‣ Zugriff auf unterschiedliche Datenqullen (Augmented Reality)

Agenda Navigationsgewohnheiten:

‣ Stetig verändernde Nutzer-Navigationsgewohnheiten‣ Zurücktreten des Domain-Name-Systems

‣ “Meinten Sie...”-Funktion und Google Suggest “suggerieren” Suchanfragen

‣ Zentrales Anbieten von Informationen durch einen Anbieter

Agenda

‣ Browser-Addresszeile wird oftmals durch Suchfenster ersetzt:

‣ Schneller ‣ Einfacher ‣ Komfortabler

[Sasser, Japan: URL’s Are Totally Out, http://www.cabel.name/2008/03/japan-urls-are-totally-out.html 22.02.2010]

Navigationsgewohnheiten: Zurücktreten von Domains

Agenda Navigationsgewohnheiten: “Meinten Sie:”

Agenda Navigationsgewohnheiten: Google Suggest

‣ Suchanfrage wird nicht mehr vollständig eingegeben, da Google bereits während der Eingabe Vorschläge anbietet:

Agenda Navigationsgewohnheiten: Nachfrageverschiebung

‣ “Google Suggest” bzw. die “Meinten Sie”-Funktion führen zu einer Nachfrageverschiebung.

[Stefens, Google Suggest rulez the SERP, http://seo.de/2253/google-suggest-rulez-the-serps/ (22.02.2010)]

Agenda Navigationsgewohnheiten: Ausblick in die Zukunft

Agenda Navigationsgewohnheiten: Ausblick in die Zukunft

Agenda Navigationsgewohnheiten: Ausblick in die Zukunft

Agenda

‣ Schleichender Siegeszug von nutzerspezifischer Werbung‣ Abstimmung der Werbung auf Kundenkreis (Region, Sprache, etc. ) auch bisher

möglich (Tailored Advertising)

‣ Fortschreitende Personalisierung: Seit Dez. 2009 werden alle Google-Suchanfragen “personalisiert”. Suchergebnisse schwerer reproduzierbar.

‣ Fortschreitende Verquickung von Nutzern (online- und offline-Verhalten) und Werbeanbieter (Kundenkarten)

Behavioral Advertising: Ein schleichender Siegeszug

Agenda Behavioral Advertising: Ein schleichender Siegeszug

Agenda Behavioral Advertising: Ein schleichender Siegeszug

Agenda Behavioral Advertising: Ein schleichender Siegeszug

Agenda Behavioral Advertising: Ein schleichender Siegeszug

Agenda Lernen aus der Gegenwart: Ausblick in die Zukunft

‣ EU-weite, einheitliche Regelung für Trennung von Werbung und Anzeigen ‣ Plattformunabhängige Kennzeichungsgrundsätze‣ Überprüfung der Kennzeichnung (vgl. US-FTC) & Ahndung

‣ Grundsätze für Augmented Reality Applikationen‣ Identifikation, Informationssicherheit & Rechenschaftspflicht

‣ Graphische Abstraktion von relevanten Informationen

‣ Diskussion: Pers. Werbevertrag: Nutzer - Werbeanbieter ‣ Nachteil: Sehr viele Daten in einer Hand, Missbauchsgefahr?‣ Vorteil: “Opt-in” anstelle von “Opt-out”, Zentrale Verwaltung der

Nutzerdaten, Löschungsanspruch

[Clifford, A Little ‘i’ to Teach About Online Privacy http://www.nytimes.com/2010/01/27/business/media/27adco.html (01.02.2010)]

Google Product Search Test

A little ‘i’ to teach about

Online Privacy

Agenda Diskussion: Persönlicher Werbevertrag?

Agenda Diskussion: Persönlicher Werbevertrag?

Agenda Diskussion: Persönlicher Werbevertrag?

Agenda Diskussion: Persönlicher Werbevertrag?

Keiichi Matsuda, Augmented (hyper)Reality: Domestic Robocop http://www.vimeo.com/8569187 (20.02.2010).

Agenda Vielen Dank!

Danke für Ihre Aufmerksamkeit

Mag. Maximilian Schubert LL.M. Jurist.0.8.15@gmail.com www.austrotrabant.at