Beacons im Handel Kunden erreichen zum günstigen Preis

März 2014

FLASH INSIGHT

BLE

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Das Potenzial von iBeacon wurde bereits im November 2013 von MS&C im Rahmen eines Flash Insights vorgestellt. Rückblick

Technik: iBeacon ist eine Software, die zur genauen

Standort-Bestimmung von Nutzern auf kurzer Distanz

dient. Die Technologie basiert auf Bluetooth Low

Energy (BLE), welche sowohl für iOS 7 als auch für

Android 4.3 zur Verfügung steht.

Use Cases: Mit der Beacon-Technologie werden

innovative Use Cases Realität. Beispielsweise erge-

ben sich neue Möglichkeiten in den Bereichen Indoor-

Navigation, Location Based Marketing und Mobile

Payment.

Marktpotenzial: Neben einer Vielzahl anderer

vielversprechender Einsatzmöglichkeiten, wie bei-

spielsweise der Implementierung an Bahnhöfen und

Flughäfen, steckt vor allem im Handel viel Potenzial.

MS&C hat errechnet, dass für die Beacon-Abdeckung

von 5% der Gesamtverkaufsfläche des deutschen

Einzelhandels, ein Investitionsvolumen von 1,5 Mio.

EUR¹ notwendig ist.

Technik

Use Cases

Marktpotenzial

Zusammenfassung

¹ Quelle: Mücke, Sturm & Company

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Aufgrund der hohen Attraktivität ist der Markt für Beacons durch eine erhebliche Dynamik geprägt. Marktüberblick von Beacons

Startups: Das Münchner Startup shopstar ermöglicht

die Nutzung der Beacon-Technologie und ist bereits in

einigen deutschen Städten vertreten. Als spezialisierte

Variante für Android-Geräte wurde zudem datzing in

den USA gegründet.

Händler: Nicht nur in den USA setzen Einzelhändler

wie American Eagle Outfitters auf Beacons. Auch

hierzulande hat vor Kurzem der Hamburger

Einzelhändler Budnikowsky mit der Testphase

begonnen.

Payment-Anbieter: In der zweiten Jahreshälfte 2014

soll die Variante von Paypal in Europa vertrieben

werden.

Software-Entwickler: Wie bereits zuvor vorgestellt,

hat Apple sein iBeacon-Konzept an den Start

gebracht. Ein anderer Anbieter heißt Qualcomm,

welcher mit seinem System Gimbal eine Lösung für

Apple- und Android-Nutzer anbietet.

Marktdynamik

Händler

Software-

Entwickler

Startups

Payment-

Anbieter

Relevante Player

5

Im Einzelhandel findet durch die Implementierung von Beacons eine drastische Veränderung des Einkaufsprozesses statt. Transformation des traditionellen Einkaufsprozesses

Durch die Implementierung von Beacons wird sich der

Einkaufsprozess im Handel gravierend verändern. So

wird beispielsweise traditionelle Werbung weiter in den

Hintergrund rücken, während Location Based Adver-

tising an Bedeutung gewinnt. Spezielle Angebote und

Aktionen können sowohl vor als auch nach Betreten des

stationären Geschäft an Kunden versendet werden.

Des Weiteren werden Kunden in Zukunft nicht mehr

mithilfe eines klassischen Einkaufszettels durch die

Filiale geleitet. Stattdessen lassen sie sich von Beacons

durch das Geschäft navigieren und rufen auf Wunsch

Produktreviews sowie -informationen ab.

Letztendlich werden Beacons durch die Mobile-

Payment-Funktion den Checkout-Prozess substanziell

beschleunigen und Karten- sowie Barzahlungen zum

großen Teil substituieren.

Um erfolgreich auf die Veränderung zu reagieren, sollten

Händler rechtzeitig Strategien zur Implementierung von

Beacons in ihren Filialen entwickeln.

Beschreibung des Wandels

TV- und Print-

Werbung

Karten- oder

Barzahlung

Mobile

Payment

Location Based-

Advertising

Indoor-

Navigation

Digital Traditionell

Einkauf nach eigener

Liste

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Steigende Erreichbarkeit von potenziellen Kunden und geringe Kosten für die Anschaffung von Beacons führen zu einem attraktiven Kontaktpreis. Kalkulation des Kontaktpreises für Händler

Die Anzahl der Smartphone-Nutzer hat in den

vergangenen Jahren stark zugenommen. Während im

Jahr 2010 noch nicht einmal 10 Mio. Deutsche ein

solches Gerät besaßen, waren es im Jahr 2013 schon

fast fünfmal¹ so viele – Tendenz steigend. Mit der Zahl

der Smartphone-Besitzer wächst auch die Anzahl derer,

die mit der Beacon-Technologie erreicht werden können.

Etwas über 13 Prozent der Zielgruppe von Personen im

Alter zwischen 20 und 65 Jahren haben ein beacon-

fähiges Betriebssystem auf ihrem Gerät installiert. Bei

1.000 angenommenen Besuchern pro Filiale und Tag

sowie einer Laufzeit von 325 Tagen pro Beacon, können

in diesem Zeitraum circa 40.000 Kontakte² in der Filiale

erreicht werden.

Des Weiteren kann das eigene Geschäft relativ

preisgünstig mit Beacons bestückt werden. 5.000 EUR

sind bereits ausreichend, um ein mittelgroßes Kaufhaus

auszustatten. Bei der NFC-Technologie liegt dieser Preis

bei rund 100.000 EUR4. Heruntergerechnet auf die

Personen, die mit Beacons erreicht werden können,

ergibt sich somit ein Kontaktpreis von rund 0,12 EUR.

Ein mittelgroßes Kaufhaus kann bereits

für 5.000 EUR mit Beacons ausgerüstet

werden. Daraus resultiert ein Preis pro

Kontakt von rund 0,12 EUR³!

Errechnung des Kontaktpreises

¹Quelle: comScore ; ²Quelle: comScore, ComTech, Chitiika, Google, DESTATIS ; ³Quelle: Mücke, Sturm & Company ; 4 Quelle: excelsis

14

21

31

37

0

10

20

30

40

2010 2011 2012 2013

CAGR

+38,3%

Anzahl Smartphone-Nutzer in Deutschland

(in Mio.)¹

7

Umsatz sowie Kauffrequenz beeinflussen die Entscheidung für oder gegen eine interne Implementierung von Beacons maßgeblich. Faktoren bei der Entscheidung für oder gegen Drittanbieter

Bei der Implementierung von Beacons, stehen Händler

zu Beginn vor der Frage, ob das Vorhaben selbst oder

von einer Drittpartei durchgeführt werden soll.

Wesentliche Vorteile bei der internen Umsetzung sind

vor allem Flexibilität und Kontrolle über Kundendaten,

während man bei einer externen Lösung nicht nur auf

einen Betrieb beschränkt ist, sondern übergreifend

Zugriff auf Daten hat. Ein Beispiel für die interne Lösung

ist das Unternehmen Apple. Andererseits bieten

Drittanbieter, wie das Startup shopstar praktische

Lösungen für Händler an.

MS&C hat im Rahmen der Analyse, die Kauffrequenz

sowie den Umsatz der Branchenführer als

einflussreichste Variablen auf den Entscheidungs-

prozess identifiziert. Händler mit überdurchschnittlich

hohem Umsatz, haben im Regelfall die Möglichkeit, die

Software in bestehende IT-Lösungen einzubetten und so

Hoheit über Kundendaten zu erlangen. Eine tragende

Rolle spielt auch die Kauffrequenz der Kunden. Je

häufiger diese bei einem Händler kaufen, desto eher

sind sie bereit dessen App zu nutzen. Außerdem bietet

eine hohe Kauffrequenz, aufgrund der vielen Einkäufe,

eine größere Datenvielfalt.

Intern vs. Extern

Um

sa

tz d

er

Bra

nc

he

nfü

hre

r¹

Ho

ch

Nie

drig

Niedrig

Kauffrequenz

Hoch

Empfehlung: Intern

Empfehlung: Extern

Lebensmitteleinzelhandel

Technik & Auto

Körper & Gesundheit

Waren- & Kaufhäuser

Mode & Accessoires

DIY & Einrichten

Haushalt & Freizeit

¹Quelle: EHI Retail Institute, Statista

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Das überaus attraktive Kosten-Nutzen-Verhältnis der Beacon-Technologie stellt ein lohnenswertes Investment für Händler dar. Fazit

Beispiele aus Deutschland, wie derzeit

Budnikowsky zeigen, dass Händler hierzulande

bereits auf die Beacon-Technologie aufmerksam

geworden sind und testen, wie sie diese am besten

für sich nutzen können.

Aufgrund des geringen Preises von rund 0,12 EUR

pro Kontakt sowie einer Vielzahl von nützlichen

Features für Händler, bieten Beacons ein attraktives

Kosten-Nutzen-Verhältnis. Die Technologie wird sich

in nächster Zeit rasch weiter im deutschen Handel

verbreiten.

Bei der Entscheidung für eine eigene Umsetzung im

Gegensatz zu einer Kooperation mit Drittanbietern,

sind insbesondere die Höhe des eigenen Umsatzes

sowie die Kauffrequenz des Kundenstammes

entscheidend.

Fazit Wir analysieren laufend Trends und

Entwicklungen der Industrie in den Bereichen

Technologie, Medien und Telekommunikation.

Wenn Sie die Auswirkungen von Beacons auf Ihr

Business besprechen möchten, kontaktieren Sie

uns gerne:

Martin Kiene

Consultant

m.kiene@muecke-sturm.de

Achim Himmelreich

Partner

a.himmelreich@muecke-sturm.de