Die integrierte Marktbearbeitung - Erfolgsfaktoren und Good Cases

Prof. Dr. Michael Bernecker

Die integrierte Marktbearbeitung -Erfolgsfaktoren und Good CasesKölner Marketingtag 2012

„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“

(Spiegel 1961 S. 29)

© DIM Deutsches Institut für Marketing

2011 Kölner Marketingtag 2012 2

Agenda

„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)

222

1. Übersicht und Einblick!

2. Erfolgsregeln!

3. Herausforderungen


Integrierte Kommunikation

Modewort oder wirksames Konzept?



Was ist das?

Warum soll ich dies machen?

Wie geht das?


Begriff

Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation

„Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltliche und formale Abstimmung

aller Maßnahmen verstanden, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu

vereinheitlichen und zu stärken .“Quelle: Esch 1998, S. 27.

Obwohl Crossmedia

Konvergenz

Corporate Communications

360 Grad Kommunikation

Multimedial


Umsetzung

BeispieleSchwache Integration am Beispiel swisscom


Umsetzung


UmsetzungBeispieleZigaretten-Werbung: Ein Vergleich


Umsetzung

Schwache Integration - Beispiele


Bedeutung

Warum ist eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen wichtig?

Veränderte Rahmenbedingungen der Unternehmenskommun ikation

� Veränderte Marktbedingungen

– Marktsättigung

– Wettbewerbsdruck

– Objektiv und funktional gleiche Produkte.

� Erfolgsfaktor Kommunikationspolitik

– Produktwettbewerb wird zum Kommunikationswettbewerb

– Dynamik der Medienmärkte: Steigender Werbedruck und Medienvielfalt

– Steigende Differenzierung in der Kommunikation

– Information Overload

– Abnehmende Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel für Kommunikation.


Zwang mehr Medien zu nutzen


Durchschnittliche Dauer der Nutzung von Medien (in Min.) pro Tag

Dauer der Mediennutzung in Deutschland von 2006 bis 2012Internet | Demographie & Nutzung

206194 190 185 183

177172

34 31 30 29,5 29 28,5

150139 137 134 133 130 128

61 63 6570 71 75

80

8 9 10 12 12 16 2032

0

50

100

150

200

250

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

TV/Video Zeitungen/Zeitschriften Radio Internet Mobile Dienste

Quelle: eco


Werbeausgaben


Ziele

Ziele Integrierter Kommunikation

Mittelwert: 1 = sehr große Bedeutung bis 4 = keine Bedeutung

1 1,5 2 2,5 3

1,21

1,27

1,85

1,54

2,24

2

2,16

Wirkungssynergien

Kommunikative Differenzierung

Verbesserte Lerneffekte

Koordination + Kooperation der Abteilungen

Motivation + Identifikation der MA

Kostenreduktion

Einheitliches Erscheinungsbild


Die integrierte LösungDer Kunde sollte man wieder im Mittelpunkt stehen!

Kunde hat keinen Bedarf

Kunde hat Problem

Kunde kennt Lösung

Kunde entscheidet

+

+

Positionierung

Basis

Marketing

Aktiver

Vertrieb

+

+

+

Passive

Informationsverarbeitung

Aktive, allgemeine

Suche /

Informationsverarbeitung

Aktive Anfrage +

+

+



Formen der Integrierten Kommunikation

Inhaltliche

Integration

ZeithorizontHilfsmittelZieleGegenstandFormen

� Konsistenz,

� Eigenständigkeit,� Kongruenz

Einheitliche

� Botschaften,� Argumente, � Bilder

langfristig

Thematische

Abstimmung durch Verbindungslinien

� Präsenz,� Prägnanz,

� Klarheit

Einheitliche

� Zeichen/Logos, � Layouts

� Schrifttypen� Grösse und Farbe

mittel- bislangfristig

Formale

IntegrationEinhaltung formaler

Gestaltungsprinzipien

Zeitliche

Integration

Abstimmunginnerhalb und

zwischenPlanungsperioden

� Konsistenz,

� Kontinuität

� Ereignisplanung

� „Timing“

kurz- bis

langfristig


Integration der Medien

Direktes

Geschäft

Indirektes

Geschäft

Ihre WebseiteOffline-Marketing

Online-Werbung

Affiliate Marketing

SEM

SEO Onl

ine-

Mar

ketin

g

So könnte eine SMM-Integration aussehen


Agenda


181818


2. Erfolgsregeln!



Der Kunde ist die Ausgangsbasis!


Kennen Sie Ihre Kunden?


Umsetzung

Zielgruppe:Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen

Fragen zur Ansprache Ihrer Zielgruppe

� Wer sind ihre potentiellen Kunden?

� Welche Zielgruppe wollen Sie mit Ihrer Kampagne ansprechen?

� Endverbraucher oder Geschäftskunden?

� Bei Endverbraucher: Einkommenshöhe, Beruf, Geschlecht, Alter, Familienstand etc.

� Bei Geschäftskunden: Branche, Ansprechpartner, Unternehmensgröße etc.

� Wo befinden sich Ihre Kunden?

� Welche Nutzenerwartungen hat Ihr Kunde an Ihr Produkt / Ihre Leistung?

– einen technischen Nutzen? einen günstigen Preis? eine besonders gute Qualität? ein besonderes Design? ein emotionales Erlebnis? eine besonders hohe Servicequalität?


Eine Frage der Generation



Gestalten Sie Überg änge!


Call to Action Elemente


Die Marketing [DIM] App


Von Stationär zu Mobil!




2011 Kölner Marketingtag 2012 31© DIM Deutsches Institut für Marketing Unternehmerforum 2010 31

Spinnennetz-Strategie

Integration verschiedener Instrumente spart Zeit und Geld


Online Portale

Ihr Offline Standort Online


Nutzen Sie die Zeit!


Umsetzung

So erreichen Sie Ihre Zielgruppe


Umsetzung

So erreichen Sie Ihre Zielgruppe

Ziel der Integrierten Kommunikation: Sie muss über alle Medien funktionieren


Zeitliche Verzahnung


Nutzen Sie Medien richtig!


Die FachzeitschriftMöglichkeiten

� Anzeige

� PR Beitrag (Kurznachricht)

� Fachbeitrag

� Webseite (Werbebanner)

� Zusatzredaktion Webseite

� Beilage

� Interview


Agenda


393939


2. Erfolgsregeln!



Ihre neue Marketingmitarbeiterin


..trifft auf Ihren Produktmanager


…und die beiden arbeiten zusammen!


Marketingkompetenz wirkt

Je stärker die Fähigkeit innerhalb eines Unternehmens (High-Tech-Sektor) ausgebildet ist

die eigene Marketing-Performance zu messen, desto erfolgreicher ist es. Außerdem steigt

das Ansehen des Marketings innerhalb der Firma. O’Sullivan, Abela (2007)

0

4

3

2

1

1 – 20 Punkte

81 – 100 Punkte

60 – 80 Punkte

41 – 60 Punkte

21 – 40 Punkte

Chaotisch

Wertorientiert

Service- & Kundenorientiert

Reaktiv

Proaktiv


Der Status der MARKETING-Abteilung?

Erklärt sich selbstChaotisch0

Basis Implementierung von Marketinginstrumenten:

Anzeigen, PR-Arbeit, Internetauftritt, Messen…Reaktiv1

Implementierung von modernen Marketingkonzepten:

Online- Offline, Integrierte LösungenProaktiv2

KUNDEN-Planung und Service-Level Management,

Service für andere BereicheServiceorientiert3

MARKETING- und Geschäftskennzahlen in Beziehung

setzen; Optimierung von Geschäftsprozessen durch

Managementdaten

Wertorientiert4

Marketing-Management Prozess ReifeBeschreibung Level

Vom Hygienefaktor zur Werttreiber


Haben Sie das interne Netzwerk?

EventProdukt-

managementCorporateVertrieb

MediaKunde

GF

Integrierte Kommunikation ist ein internes Thema

IT


Marketing denkt in Kampagnen!


Modernes Kampagnenmanagement


Schaffen Sie ihren eigenen Standard!

Kampagnenpaket „Neuprodukteinführung“

- Infoflyer

- Produktpräsentation

- PR

- Landing Page

- Roadshop

- Messemodul

- Vertriebsunterlage

80% der Arbeit sind standardisierte erprobte Lösung en


Fazit


Bedeutung

Warum ist eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen wichtig?

Unternehmensbezogene Gründe

� Je größer das Unternehmen…

� Je heterogener das Produktprogramm…

� Je mehr eingesetzte Kommunikationsinstrumente…

� Je internationaler das Unternehmen…

� Je vielfältiger die Zielgruppen…

� Je stärker das Konkurrenzumfeld…

��… desto wichtiger ist die Integration!

Wie sieht Ihre Situation aus?


Das meiste wird deshalb nicht getan,weil es nicht unternommen wird.


4. Local Heroes sind Onliner?Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit


Kontakt

DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH

Hohenstaufenring 43-45

D-50674 Köln

Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0

Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77

[email protected]

www.Marketinginstitut.BIZ

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