E-Mail Marketing - Ein Überblick

NETNOMICS GMBH – RUNNING YOUR E-BUSINESS

27.05.2013 1 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013

Wie s te h t e s u m I h re n Ne w s le tte r?

WER IST DAS JETZT DA VORNE?

27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 2

Sebastian Kluth

30 Jahre jung

Key Account Manager mit: 1. Agenturerfahrung

2. Konzernerfahrung

3. technischem Hintergrund

Norddeutscher

Vater

Motorradfahrer

Bauer

https://www.xing.com/profile/Sebastian_Kluth

https://www.xing.com/profile/Sebastian_Kluth

WORUM WIRD ES JETZT GEHEN?


KURZVORSTELLUNG NETNOMICS GMBH


• Inhabergeführte Spezial-Agentur für E-Mail-Marketing

• 100% Fokus auf E-Mail-Marketing

• Team von derzeit 20 Mitarbeitern mit Firmensitz in Hamburg

• Erfahrung und Know-How im Versandhandel, eCommerce, Multichannel Retail und Verlag

• Umfassende Erfahrungen mit allen Instrumenten des Online-Marketings (SEM, SEO, Affiliate, e-Mail, Display, Plattformen, etc.)

• Tiefes Verständnis der IT- und eCommerce-Prozesse

• plattformunabhängig gegenüber E-Mail Versanddienstleistern

AUSGEWÄHLTE REFERENZEN & E-MAIL-MARKETING-PLATTFORMEN


Ausgewählte Referenzen E-Mail-Plattformen


ACHTUNG! – ICH HOFFE NUN WIRD ES INTERESSANTER!

WARUM EIGENTLICH E-MAIL MARKETING


88,1

82,2

66,1

64,7

62,7

58,0

55,5

40,2

38,6

38,4

E-Mails verwalten

Websuche

Globale Nachrichten

Online-Shopping

Wetter

Regionale Nachrichten

Online-Banking

Chats und Foren

Sportberichte

Testergebnisse

Basis: 101.170 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Nutzen Sie diese Themen häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen | Quelle: AGOF e. V. / internet facts 2010-II

Anteil E-Mail-Marketing 25%

25% VOM ONLINE-VERSANDHANDELS-UMSATZ DURCH E-MAIL-MARKETING

Online-Versandhandelsumsatz

Quelle: Absolit netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 27.05.2013 8

E-MAIL MARKETING IST PUSH-MARKETING



DAS KLASSISCHE NEWSLETTER MARKETING

E-MAIL MARKETING IM KUNDENLEBENSZYKLUS


Kunde Top-Kunde Schläfer Interessent Neukunde

Akquisition Retention

• Adressgewinnung • Kennenlernphase • Vertrauen aufbauen • Neukundengewinnung • Neukundenentwicklung • Kundenbindung • Erstkauffokus

• Regelmäßige, planbare Umsätze • Kundenbindung ausbauen • Zweit & Drittkauf • Newsletter-Anstoßkette • CRM Marketing • Multi-Channel Kommunikation • Reaktivierungspotenziale


AKQUISITION - VERTEILERAUFBAU

ADRESSAUFBAU - ES DREHT SICH ALLES UM DAS OPTIN!

Ohne die aktive Werbeerlaubnis einer Person darf kein E-Mail Marketing gemacht werden. Die Werbeerlaubnis muss vom Empfänger erteilt werden um werbliche Inhalte über automatische E-Mail Marketing Systeme in der Massenansprache zu versenden.

Man unterscheidet grundsätzlich:

Single Optin – einfaches Formular, nach dem Absenden erhält der Empfänger sofort den Newsletter, das Absenden gilt als Absichtserklärung Werbung zu erhalten

Confirmed Optin – ähnlich dem Single Optin, allerdings durch eine Willkommensnachricht erweitert, welche als Anmeldeprotokollierung direkt nach der Anmeldung versendet wird

Double Optin – zweiteilige Anmeldung über ein Formular (Schritt 1) und einer Bestätigungsemail mit Bestätigungslink (Schritt 2). Erst nach der Bestätigung ist die Werbeerlaubnis erteilt


BEISPIEL FÜR EIN DOUBLE OPTIN – WESTWING HOME AND LIVING


27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2013 15

UNTERSCHIEDE IN DER ADRESSGEWINNUNG

Kunde kennt bereits die Marke

Erfahrungen liegen bereits vor

Vertrauen und Relevanz bereits vorhanden

On-Site Off-Site

Kunde kennt Marke noch nicht oder nur wenig

Keine Erfahrungen mit der Marke

Vertrauen und Relevanz nicht vorhanden

WEGE DER ADRESSGEWINNUNG – ORGANISCH ONSITE


GEWINNUNGSWEGE VON NEUEN E-MAIL-ADRESSEN


Eigene Gewinnspiele Empfehlung

Bestellung

Microsites

Co-Registrierung

Einzelhandel

Newsletter Anmeldung

Co-Sponsoring

Social Media Kooperationen


MIT OFF-SITE MAßNAHMEN DIE REICHWEITE STEIGERN!

On-Site Off-Site

Vertrauen / Qualität Menge


DER NEWSLETTER

NEWSLETTER-TEMPLATES


DIE NEWSLETTER-ANSTOßKETTE

Der Großteil aller Versender haben eine klassische Newsletter Anstoßkette!


RÜCKLÄUFIGE ÖFFNUNGSRATEN

22,73%

25,1%

29,3%

30,2%

34,9%

39,1%

44,4%

54,3%

56,0%

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

Quelle: emarsys E-Mail-Benchmark-Report 2011 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 27.05.2013 22

RÜCKLÄUFIGE KLICK-RATEN

7,3%

6,5%

8,2%

8,1%

9,5%

9,4%

10,5%

10,3%

12,5%

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

Quelle: emarsys E-Mail-Benchmark-Report 2011 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 27.05.2013 23

ICH BITTE UM HANDZEICHEN

Wer hat eine private E-Mail Adresse?

Wer hat aktiv Newsletter von Unternehmen dorthin bestellt?

Wer liest diese auch regelmäßig?

Wer hat 2 oder mehr Postfächer?



DER WEG INS GANZHEITLICHE E-MAIL MARKETING

PROBLEM 1 – MARKETING MIT DER GIEßKANNE


Bulk

E-Mailings

Sehr geehrte(r) Herr/Frau Mustermann, heute wieder im Angebot : - Neuigkeiten für alle - 50 Tipps, die Sie schon kennen - Angebote, die Sie nicht interessieren - für die Frau die Herrenhosen - für den Opel-Fahrer neue BMW-Teile - für den 60 Jährigen die neuen Trends

für 20-Jährige

Problem: keine Differenzierung Alle Empfänger erhalten die gleichen Informationen = geringe Relevanz!

PROBLEM 2 – DU BIST NUR EINER VON VIELEN


CRM = GEBEN SIE IHREN DATEN EIN GESICHT!

xxx

netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 27.05.2013 28

Segmentierung

Po

ten

zial

-

+

Segmentierung

1:1 Personalisierung

Statische Ansprache

netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013

INDIVIDUALISIEREN SIE DIE KOMMUNIKATION MIT DEM KUNDEN

1:1 Personalisierung

27.05.2013 29

MÖGLICHKEITEN DER PERSONALISIERUNG

Formate

Häufigkeit

Inhalte

Aufmachung

Versandzeitpunkt

Verlinkung


DER NEWSLETTER IST TOT!!! - ES LEBE DAS E-MAIL MARKETING


Kunde Top-Kunde Schläfer Interessent Neukunde

Willkommens- nachricht mit

Voucher

Profil-anreicherung

Personalisierte Angebote und

Incentivierungen

Regulärer Newsletter

Segmentierte Newsletter

Cross- & Upselling

Kundenbindungs-programm

Produkt- und Servicevielfalt

Reaktivierung Umfragen & Servicefeedback

Relevanz

CLC BEISPIEL - WELCOME CYCLE


E-Mail

Double Opt-In

Bestätigungs- mail

3. Welcome Mail

Incentive

2. Welcome Mail

Service

1. Welcome

Mail Begrüßung

Newsletter

BEISPIEL: WELCOME CYCLE


1. Welcome Mailing Focus: Willkommensgeschenk

2. Welcome Mailing Focus: Kategorievorstellung & Reminder Willkommensgeschenk

3. Welcome Mailing Focus: Gewinnspiel

4. Welcome Mailing Focus: Umfrage

27.05.2013 33

WELCOME CYCLE KAMPAGNEN ERZIELEN …

…überdurchschnittliche KPIs


Open Rates

25%

68%

41% 46%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

7%

31% 35% 37%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

Click Rates

27.05.2013 34

CLC BEISPIEL REAKTIVIERUNG - DATENANALYSE


Aktiv

Weniger Aktiv

Inaktiv

Wie viele Ihrer Kunden sind

inaktiv?

Nach welchen Kriterien wird die

Inaktivität definiert?

REAKTIVIERUNGSKAMPAGNE – UMFRAGE MERHSTUFIG


Newsletter aussetzen

Teilnahme

Teilnahme

Ende

Umfrage Newsletter mit dynamischem

Inhalten

Umfrage Ergebnisse

- Dankeschön

Umfrage Ergebnisse

- Provokation

Ja

Nein

Nein

Ja

REAKTIVIERUNG BEISPIEL: UMFRAGE MAILING


REAKTIVIERUNG BEISPIEL: UMFRAGE MAILING


Daten nicht nur Speichern, sondern

auch nutzen !!!

KOMPLEXES LIFE CYCLE PROGRAMM


Revisit

Visitor

cookie

Welcome Cycle

NL-Anmeldung

Interessent/NL-Abonnent

Profiling

Welcome Cycle

Account-Registrier-ung ohne

Kauf

Potential Buyer

Profiling

2. Kauf

Second Buyer

2. Buyer Program

First Time Buyer Program 1. Kauf

First Time Buyer

Kauf- verhalten

1. Kauf Reaktivierung inaktiv

inactive customer

Newsletter

Newsletter

Newsletter

Newsletter


TESTEN, TESTEN, TESTEN

REGELMÄßIG CHECKEN LASSEN!


WIE OPTIMIEREN WIR E-MAIL-KAMPAGNEN?


@

BETREFFZEILEN-TEST

Ziel und Ausführung: Ermittlung der treffendsten Betreffzeile, die die meisten Abonnenten zum Öffnen bewegt, mittels eines Teilversandes an eine Stichprobe der Empfänger.

Beispiele für Tests: • Personalisierung

• Aufnahme des Themas in der Betreffzeile

• Rabatte/ Reduzierungen/ Angebote vorne oder hinten in der Betreffzeile

• Firmenname mit erwähnen oder nicht

• Auf aktuelle Anlässe eingehen

Diese Tests sollten zu einem regelmäßigen Instrument werden


LAYOUT TESTS


Ergebnis

Klickrate + 20 %

OPTIMIERUNG VON KATEGORIE-BANNER


Ergebnis

Klickrate + 29,30%

Umsatz + 28,31%

27.05.2013 45

PRODUKTDARSTELLUNG


Ergebnis

Klickrate + 0,75%

Umsatz + 17,44%

27.05.2013 46

EINZELELEMENTE


Preiskommunikation Call-to-Action

27.05.2013 47

VERSANDTAGTEST

Warum dieser Test?

Durch diesen Test wird der optimale Versandtag herausgefunden. Dieser kann zu einer erhöhten Öffnungs- und Klickrate und damit zu mehr Umsatz führen.

Ziel und Ausführung: Höhere Performance durch den optimalen Versandtag – mittels Versand des gleichen Newsletters an unterschiedlichen Tagen aber zu selben Zeit.

Beispiele: • Versand des Mailings:

• Sonntag

• Montag

• Dienstag

Jeweils zur gleichen Uhrzeit, um das Ergebnis nicht zu verfälschen.


VERSANDZEITTEST

Warum dieser Test?

Auch bei der Versandzeit können noch Performance-Punkte eingeholt werden. Ein Test nach dem Versandtagtest kann hier noch den optimalen Zeitpunkt heraus kristallisieren.

Ziel und Ausführung: Mehr Performance durch den optimalen Versandzeitpunkt mittels A/B-Tests.

Beispiel: • Versand eines identischen Newsletters an einem Tag um:

• 5.00 Uhr

• 12.00 Uhr

• 18. Uhr


INCENTIVIERUNGSTEST

Ziel und Ausführung: Mehr Performance durch das jeweils attraktivste Incentive mittels A/B-Tests. In der Regel werden mehrere Incentives gegeneinander getestet.

Beispiele:

• Geldwertgutschein mit Mindestbestellwert (10 € ab 50 € Mindestbestellwert)

• Versandkostenfrei

• Prozentuale Ersparnis auf ein bestimmtes Sortiment (10% auf alle Katzenartikel)

• Prozentuale Ersparnis auf eine bestimmte Marke (10% auf Whiskas)

• Geldwertgutschein mit zeitlicher Verknappung (10€ nur bis 25.11.)

• Gratisgeschenk

• Gratisgeschenk mit Mindesbestellwert


PERSONALISIERUNG

Ziel und Ausführung: Steigerung der NL-Performance durch mehr personalisierte Elemente.

Beispiele:

• Betreffzeilen (z.B. 5 Euro für Sie, Frau Müller)

• Editorial: persönliche Begrüßung sowie 2. persönliche Ansprache im Text.

• Bilder: z.B. der Namenszug auf der Geburtstagstorte in der Geburtstagsmail

• Angebote: personalisierte Produkt-Empfehlungen mit persönlicher Ansprache („Unsere Empfehlungen für Sie, Frau Müller“)


BEST PRACTICES ZUM THEMA TESTEN:

Tests sollten priorisiert und in einem Testplan parallel zum Redaktionsplan festgehalten werden.

Tests brauchen ausreichend Wirkzeit, um aussagekräftig zu bleiben

Wichtig: Bestimmung der Testgruppen. Die Testgruppen müssen vergleichbar und für den Verteiler repräsentativ sein. Durchführung einer „Nullmessung“ vor Testbeginn.

Wichtig: Retests durchführen und Signifikanz der Testergebnisse prüfen.



MOBILE OPTIMIERUNG IM E-MAIL MARKETING

ICH BITTE UM HANDZEICHEN

Wer hat ein Smartphone?

Wer surft via Smartphone im Internet?

Wer liest Newsletter via Smartphone

Wer hat schon mal mobil geshoppt?


3 TROCKENE FAKTEN

58 % der Internetnutzer nutzen mindestens einmal täglich das mobile Web

Jeder dritte Internetnutzer kauft per Smartphone ein

55% der Internetnutzer rufen Ihre E-Mails täglich mobil ab


MOBILE BOOOOOOOOOMT !!!


MOBIL WIRD ANDERS GELESEN!


ohne skaliert optimiert

Größere Buttons

Fokussierte Navigation

Anrede im sichtbaren

Bereich

Optimierte kurze Texte


DAS E-MAIL TOOL

KERNPUNKTE BEI DER SYSTEMAUSWAHL

Reporting: • Report der einzelnen Nachrichten

• durchfließende Datenmengen sollten ausgewiesen werden

• Bei Splits sollten getrennt reportet werden können

• Reportinghistorie

• Pers. Dashboards und individuelle definierbare Reports

Usability: • Programm-Logiken sollten von einem Marketer aufgesetzt und definiert werden können

• Das Aufsetzen oder Anpassen von Programmen sollte ohne Programmiereinsatz der IT möglich sein

• Die Programme sollten zur leichten Nachvollziehbarkeit in Flow-Diagrammen abgebildet werden

Datenmodell: • 100% relational – so dass Bewegungsdaten, CRM Daten und Personendaten direkt synchronisiert und

selektiert werden können und mehrdimensionale Auftragsdatenstrukturen in das System gegeben werden können

• Das Datenmodell sollte so flexibel sein, so dass ein Unternehmen dort seine eigenen Datentabellen und Relationen einrichten kann ohne einen aufwendigen Workaround zu stricken


KERNPUNKTE BEI DER SYSTEMAUSWAHL

Support • Deutschsprachig

• Technisch erfahren um Konzepte umzusetzen und sofort zu verstehen

• Intensive Trainings, die auch komplexe Themen ansprechen und schulen

• Schulung zum Aufsetzen von automatischen Programmen

Rechtliches • Deutsches oder europäisches Datenschutzgesetz gültig

• Datenhaltung in Deutschland oder Europa

Ausfallsicherheit • Verfügbarkeit der Systeme

Whitelisting • Zertifizierung durch Return Path, CSA oder anderen Verbänden

• autom. Feedbackschleifen zu den ISPs

• Dedizierte IP Adresse


E-MAIL MARKETING SYSTEME ASP



TRACKING UND REPORTING

DIE WICHTIGSTEN KPIS IM E-MAIL MARKETING

Versandmenge 100%

Zustellmenge 97%

Öffnungen 15% - 30%

Klicks 5% - 15%

CTOR – 20% - 35%

Conversions – 1,5 - 10% (auf Klicks)

Abmeldungen – 0,2 - 0,5%


http://www.email-lounge.de/allgemein/basics/e-mail-marketing-analyse/

Versandmenge

Öffnungen

Klicks

CR

Zustellmenge

A










BEISPIEL REPORTING EXCEL



KOMMEN WIR ZUM SCHLUSS


Learnings?

27.05.2013 66

WICHTIGSTE LEARNINGS

Setzen Sie die Kundenbrille auf

Je relevanter der Inhalt für den Empfänger, desto besser

Analysieren Sie und nutzen Sie Ihre Daten

Der Customer Lifecycle Ansatz hat sich bewährt und sorgt für eine nachhaltigere Kundenbindung und höhere Umsatzbeiträge

Best Practice bleibt eine 1:1 Personalisierung. Nutzen Sie hierfür ihre Online-Daten. Sie machen 96% des Datenpools aus

Testen, Testen, Testen – und testen sie richtig!



NUN ABER DAS ALLERLETZTE!

FACHWISSEN E-MAIL MARKETING ZUM SELBER LESEN


http://www.email-lounge.de

Sebastian Kluth netnomics GmbH Axel-Springer-Platz 2 20355 Hamburg Telefon: +49 (0)40 636 0784 - 14 [email protected] http://www.netnomics.com

http://www.email-lounge.de/



mailto:[email protected]

http://www.netnomics.com/

Business

E-Mail Marketing - Ein Überblick