Der folgende Beitrag fo-kussiert auf die Rolle des DataMining und die sich daraus er-gebendenMöglichkeitenbeiderIndividualisierungdesKunden-dialogs.

Data Mining und Individuali­sierung: ÜberlebensfaktorDie fortschreitende Globalisie-rung sowie eine steigende Pro-dukt-undAnbietervielfaltführtin praktisch allen Branchen zugesättigten Märkten. Differen-zierungwirdindiesemUmfeldfrüheroderspäterfürjedesUn-ternehmen zum Überlebensfak-tor. Dies betrifft insbesondereauch das Marketing und somitden Dialog mit den Kunden.Differenzierung gegenüber Mit-bewerbern entsteht auch durchexakte Vorhersage der Bedürf-nisse und individuellen Anfor-

derungen der Kundschaft. DataMining hilft diese Aufgabe zumeistern und führt zu einem

entscheidenden Wettbewerbs-vorteil. Aktuell wächst das Da-ten- und InformationsvolumenexponentiellundhatzurFolge,dass die Extraktion und Verar-beitungderrelevantenKriterienimmerschwierigerwird. MitanderenWorten,eswirdhöchste Zeit, personen- undhaushalt-bezogene Daten nichtnur zu sammeln, sondern di-

ese auch gezielt einzusetzen,sowohl für die Prognose desKundenverhaltens als auch für

die Individualisierung in derKommunikation mit dem Kun-den.

Antworten finden dank Data MiningBeijederAnalyseundOptimie-rungmittelsDataMiningstehenkonkretebetriebswirtschaftlicheFragestellungenimVordergrund.DieFrageneinesMarketing-Ver-

antwortlichern lauten exempla-rischwiefolgt:nBeiwelchenKundenundKon-sumentenzahltsichIndividuali-sierungaus?n Über welchen Kommunika-tions- bzw. Vertriebskanal sollein Kunde angesprochen wer-den?n Welcher Kommunikationsstileignet sich für welche Konsu-menten-Gruppe?nBeiwelchenpotenziellenKun-den lohnt es sich telefonischnachzufassen?nBeiwelchenKundensindOut-boundCallsamerfolgreichsten?nWelchezusätzlichenProduktesollen einem Kunden bei In-boundCallsempfohlenwerden?nBeiwelchenKunden-GruppentretenmiterhöhterWahrschein-lichkeitZahlungsausfälleauf?nWelcheKunden-Gruppenkön-nen am besten mit einem Son-derangebotreaktiviertwerden?

Die Antworten findet manmittelsDataMiningindenbeste-henden Kundendaten, zum TeilergänztmitInformationenausei-ner externen Konsumenten-Da-tenbank. Die entscheidendenGrössen sind jedoch häufig un-terder"Datenoberfläche"verbor-gen. Im Kern geht es beim Da-ta Mining darum, basierend aufder bisherigen Kunden-HistorieundweiterenMerkmalen,daszu-künftigeKundenverhaltenrichtigeinzuschätzen, und somit heuteMarkterfolge von morgen zu si-chern.Marketing-Verantwortlichekönnen das gewonnene WissenzielgerichtetbeizukünftigenMar-keting-Kampagnenumsetzen.

Erfolgsrezept Wissens­transferData Mining deckt im eigenenKundenstammbedeutsameMus-ter,StrukturenundRegelnzurer-folgreichenMarktbearbeitungauf.Bedeutsam heisst, dass die Er-kenntnissefürdasUnternehmenzu einem Mehrwert führen unddiegetätigtenInvestitionenrecht-

30 MARKETING� Marketing�&�Kommunikation�8/08

Individualisierung des Kunden­dialogs mittels Data MiningDATAMINING Die�Individualisierung�und�die�gleichzeitig�stattfindende�Pluralisierung�der�Lebensstile�ist�eines��der�Kennzeichen�unserer�postmodernen�Gesellschaft.�Dank�neuen�Technologien�können�Marketing-Spezialisten�auf�diese�Entwicklung�reagieren�und�den�steigenden�individuellen�Bedürfnissen�der�Kunden�gerecht�werden.

VON�ROGER DOBLER*

«Die gezielte Anwendung von Data Mi-ning im Sinne einer pro-aktiven Indivi-dualisierung führt zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen.»

Einsatz von Data Mining

Einsatz von Data Mining (Entscheidungsbaum) zum Aufspüren von gemeinsamen Merkmalskombinationen profitabler Kunden­Gruppen am Beispiel der Zielgruppe «Online affine Familien mit Klein­Kindern».

teilnichtnutzt,gibtseineKun-denpotenzialeunbewusstandieMitbewerberweiter.��n

fertigen. Die Erkenntnisse ausderDataMiningAnalysemüssenzudem vielschichtig kommuni-zierbarundimMarketingopera-tivumsetzbarsein.Dieserfordertvom Data Mining Spezialisten,dasserdasgewonneneWisseninleicht verständliche Bilder undKernaussagen transferiert. Die

TransformationderKundendatenin zielgruppenspezifische BilderundKernaussagenführtzueinerbesseren Identifikation der Ziel-personenundermöglichtindivi-duellmitdiesenzukommunizie-ren.DasErfolgsrezeptbestehtalsoinderÜberführungvonDatenzuWissenundderanschliessenden

Übersetzung in die Sprache desMarketings

FazitDie gezielte Anwendung vonData Mining im Sinne einerpro-aktiven IndividualisierungführtzuentscheidendenWettbe-werbsvorteilen.WerdiesenVor-

Marketing�&�Kommunikation�8/08� MARKETING 31

* Roger Dobler,

Team Leader Data Mining & Geo

Marketing, AZ Direct AG

Rotkreuz/St. Gallen/Crissier

Einsatz von Data Mining zur Kunden-Reaktivierung und Indivi-dualisierung

AusgangslageEin Textil-Versandhändler möchte gezielt Kunden/innen aus seinem inaktiven Adress-Bestand durch ein Mailing (Postkarte inkl. perso-nalisierter CD-Rom) mit entspre-chenden individuellen (Sonder-) Angeboten zum Kauf über den Online-Shop bewegen.

FragestellungBei welchen Kunden-Gruppen lohnt sich eine solche Reaktivie-rung?

Vorgehen unter Einsatz von Data Miningn Identifikation von potenziell ertragreichen bzw. profitablen Kunden-Gruppen.Data Mining: Monetäre Kunden­ Bewertung auf Basis des Customer Lifetime Value (CLTV). n Aufspüren von gemeinsamen Merkmalskombinationen profitabler Kunden-Gruppen. Data Mining: Entscheidungsbaum zur Ermittlung von Abhängigkeiten auf Basis qualitativer Merkmale (Lebensphase, Psychografie, bisher beobachtetes Kaufverhalten).n Modellierung der Response- Quoten profitabler Kunden-Gruppen.

Data Mining: Individuelle Prognose der Response-Wahrscheinlichkeit in Abhängigkeit interner und externer Kundendaten auf Basis bisheriger Reaktivierungs-Kampagnen.

IndividualisierungWie stimme ich den Dialog individuell auf die Zielgruppe ab?Die primäre Aufgabe besteht darin, die internen und externen Kundendaten der identifizierten Zielgruppen auf Basis der aus dem Data Mining resultierenden Analy-se-Erkenntnisse in entsprechende Bilderwelten und Kernaussagen zu transferieren. Diese sollen in erster Linie Aufmerksamkeit erzeugen,

Interesse wecken, Wünsche aus-lösen und Vorteile greifbar machen. In der Kommunikation mit dem Kunden helfen insbesondere auch psychografische Merkmale, welche Wertehaltungen, Konsumstil sowie bevorzugte Kommunikations-Medien offenlegen.

Ziel ist, den Kunden individuell anzusprechen und zum Handeln aufzufordern:n Aufmerksamkeit erzeugen und Interesse wecken,n Vorteile darlegen und Zustim-mung schaffen,n Interesse in Handlung überfüh-ren.

Praxisbeispiel

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