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der Schwerpunkt auf der Wer-bung. Hier zieht sich die Idee der Erfolgsstorys durch den gesam-ten Werbeauftritt, der jeweils im Spätsommer seinen Höhepunkt findet. Da sind Plakate und Bus-hänger zu sehen oder Inserate in Ausbildungsbeilagen von Tages-medien. Unterstützt dabei wur-de login von Hofer AG Kommu-nikation aus Bern. Ergänzend da-zu wurden Promotionsevents in Badis und ein Online-Game lan-ciert. Und mit Radiowerbung wurde auch spezifisch die Ziel-gruppe Eltern angesprochen.

Youtube-Channel eingesetztEinen starken Fokus legte login auf die elektronische Kommu-nikation. «In der elektronischen Werbung spielen neben der Web-site login.org das Online-Game und die login-Filme eine zentrale Rolle», erklärt Mirjam Stauden-mann. In den Filmen werden die einzelnen Geschichten von ech-ten Lernenden gespielt. Daraus hervor gehen die Vielfalt und die Faszination der Berufe. Auf einem Youtube-Channel sind die

Eine Lehre bei der Bahn? Wer auf der Suche nach einer Lehre ist, dem schweben womöglich andere Berufe vor, etwa im Detail-handel, bei einer Bank oder der Swisscom. Bahnen und städtische Verkehrsbetriebe sehen sich zu-nächst mit Vorurteilen der Lehr-stellensuchenden konfrontiert – etwa unregelmässigen Arbeits-zeiten, Lärm und Staub, aggres-siven Passagieren –, wenngleich diese Bilder nicht zutreffen.

2002 wurde «login Berufsbil-dung» von den SBB und der BLS als Verbund gegründet und hat-te zum Ziel, das Ausbildungs-wesen marktorientierter und ko-stentransparenter zu gestalten. Damals standen 900 Lernende bei den beiden Firmen in Aus-bildung. Mittlerweile haben sich 60 Unternehmen dem Ausbil-dungsverbund angeschlossen, insgesamt werden nun 1800 Ler-nende ausgebildet. Viele Vorur-teile gegenüber der Welt des Ver-kehrs konnten entschärft werden, einige Problemfelder sind geblie-ben. 2007 hielt login diese Prob-lemfelder fest: 1. Die demogra-

fische Entwicklung wird bis 2018 die Zahl der Schulabgänger deut-lich verringern. 2. Die Konkur-renz grosser Lehrstellenanbieter (Banken, Detailhandel) wächst.

Start der persönlichen Erfolgsstorylogin setzte zu einer umfassenden Kommunikationsstrategie an, um weiterhin genügend Lehrstellen-suchende zu mobilisieren – kein einfaches Unterfangen. «Ausbil-dung ist ein abstraktes Produkt», sagt denn auch Mirjam Stauden-mann, stellvertretende Leiterin

Unternehmenskommunikation bei login. Doch wie können sol-che Inhalte einer jugendlichen Zielgruppe nahegebracht wer-den? login entschloss sich, unter der Führung von Stephanie Krei-sel, Leiterin Unternehmenskom-

munikation, auf die Vielfalt und Einzigartigkeit der Ausbildungen zu setzen. Und dabei die Methode Corporate Storytelling zu verwen-den, nach dem Motto: Die Ausbil-dung als Start der persönlichen Erfolgsstory.

«Ich schickte 300 Paar Skis aufs Lauberhorn. Eines kommt aufs Podest.» «Ich stelle die Wei-chen. Für Tausende von Zügen und für meine Karriere.» Mit sol-chen und anderen pointierten Ge-schichten zu jedem Beruf werden die Zielgruppen emotional ange-sprochen. «login macht Erfolgs-

storys möglich» wurde so zur kommunikativen Leitidee.

Neben der Anpassung des Corporate Designs (nur noch ein Logo, einheitliche Farbe) und des Corporate Publishings (Produkte-broschüre, Geschäftsbericht) lag

Storytelling geschickt eingesetztmit dem CC Award belohntSTATE OF THE ART Zum siebten Mal wurde der Corporate Communications Award verliehen. Der Aus-bildungsverbund «login Berufsbildung» in Olten, ein Verbund aus 60 Mitgliedsfirmen aus der Welt des Verkehrs, darunter SBB und BLS, schwang dieses Jahr obenauf. Der integrierte, kommunikative Auftritt «login macht Erfolgsstorys möglich» wurde zum Sieger erkoren.

VON GREGOR WASER

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Mit solchen Plakaten und Bushängern wurden po-tenzielle Auszubildende angesprochen: alles schön in Geschichten verpackt.

Eine Lehre bei der Bahn? Wer fische Entwicklung wird bis 2018 munikation, auf die Vielfalt und

Mit solchen Plakaten und Bushängern wurden po-tenzielle Auszubildende angesprochen: alles schön in Geschichten verpackt.

«Dieses erfolgreich umgesetzte Konzept hat die Jury des Corporate Communica-tions Award 2011 überzeugt.»

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Berufsporträts abrufbar. Und eine ebenso wichtige elektronische Präsenz stellt der Dialogkanal Facebook dar.

Dieses erfolgreich umgesetz-te Konzept hat die Jury des Corpo-rate Communications Award 2011 überzeugt. Der «Communicator» wurde am 22. September im Met-ropol Zürich an Mirjam Stauden-mann und Geschäftsführer Chris-tof Spöring von login überreicht. «Die zielgruppengerechte und langfristig angelegte Umsetzung der Plattform www.login.org ist sowohl on- wie auch offline per-

fekt gelungen», lobte Jurymitglied Beat W. Werder, Head of Corpo-rate Communications der Publi-Groupe Lausanne. Ebenfalls mit einem «Communicator» ausge-zeichnet wurde die Zürcher Agen-tur «Jung von Matt/Limmat Pub-lic Relations» für die Swissmem-Kampagne «Tecmania – steig ein in die Welt der Technik».

Ziele vollumfänglich erfülltDass der login-Auftritt nicht bloss von der CC-Award-Jury als äus-serst gelungen taxiert wird, zeigt der Blick auf eine Omnibusum-

frage. Denn die von login 2007 formulierten Ziele konnten voll-umfänglich erfüllt werden. login konnte die Bekanntheit von 16 auf 28,2 Prozent steigern. Auch die elektronischen Massnahmen wur-den gemessen. So sind die Filme mittlerweile 100 000 Mal ange-schaut, das Online-Game ist wäh-rend der Kampagne 60 000 ge-spielt worden – zu 85 Prozent von der Kernzielgruppe. So avancierte die integrierte Kommunikation bei login selbst zur Erfolgsstory. !www.login.orgwww.award-cc.com

Antalis mit Nachhaltig keits-bericht

Als erstes Unternehmen aus der Papierhandelsbranche publiziert Antalis, Papiergrosshändler und Logistikunternehmen im aargau-ischen Lupfig, einen Nachhaltig-keitsbericht und kommuniziert darin seine Umweltkennzahlen. Damit nimmt Antalis Schweiz nicht nur in der Branche, sondern auch innerhalb der französischen Gruppe Sequana, zu der das Un-ternehmen gehört, eine Pionier-rolle in Sachen Corporate Social Responsibility ein. «Unsere Kun-den interessieren sich immer mehr dafür, wie nachhaltig unsere Pro-dukte und Dienstleistungen sind», so Jürg Pletscher, Vorsitzender der Geschäftsleitung von Antalis.Um diesem Informationsbedürfnis nachzukommen, setzte Antalis schon vor Langem auf offene und transparente Kommunikation. Das Unternehmen bietet seinen Kunden und interessierten Kreisen seit letztem Jahr ökobilanzierte (LCA) Produkte und Logistikdienstleis-tungen an. Unter www.green-paper.ch stellt Antalis hilfreiche Angaben wie zum Beispiel Öko-bilanzierungen, Informationen zu Zertifizierungen oder ein Glossar zur Verfügung.www.antalis.ch.

Mehrkosten zu PowerPoint

Weltweit werden täglich rund 30 Millionen PowerPoint-Präsenta-tionen erstellt. Das Problem: Allein für Deutschland gehen 72 Prozent der Geschäftsführer in den Unter-nehmen davon aus, dass ein vor-gefertigter Pool für standardisier-te Unternehmenspräsentationen zu Kosteneinsparungen von elf bis über 30 Prozent führen würde.www.madeinoffice.com.

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«Wir zeigen, was hinter den Ausbildungen steckt»GESPRÄCH Über die Konzeption der Bildungskampagne und den erreichten Erfolg sprach MK mit der zuständigen stellvertretenden Leiterin Unter-nehmenskommunikation bei login Berufsbildung, Mirjam Staudenmann.VON GREGOR WASER

MK Mirjam Staudenmann, wer ist login?MIRJAM STAUDENMANN 2002 wurde login Berufsbildung von den SBB und der BLS als Verbund mit dem Ziel gegründet, das Ausbildungs-wesen marktorientierter und kos-tentransparenter zu gestalten. Was mit zwei Mitgliedsfirmen und 900 Lernenden begann, ist heute ein Ausbildungsverbund von über 60 Verkehrsunternehmen, welcher im Bereich Grundbildung über 1800 Lernende in 23 Berufen aus-bildet. Im Bereich Weiterbildung absolvieren jährlich Hunderte angehender Lokführer/innen und Zugverkehrsleiter/innen ihre Aus-bildung.

MK Wie sah die Problemstellung, auf welcher der neue kommuni-kative Auftritt gründet, aus?STAUDENMANN Das rasante Wachs-tum von login und die wechseln-den Einflüsse der Mitgliedsfirmen liessen den kommunikativen Auf-tritt uneinheitlich zurück, was da-zu führte, dass die Bekanntheit des Ausbildungsverbunds auch fünf Jahre nach seiner Gründung noch sehr gering war. Währenddessen stieg die Konkurrenz um qualifi-zierte Nachwuchskräfte innerhalb der schrumpfenden Zielgruppe.

MK Was ist login im neuen kom-munikativen Auftritt besonders gut gelungen?

STAUDENMANN Das Geschäftsmo-dell von login ist komplex und Ausbildungen sind ein abstraktes Produkt. login entschloss sich 2007, auf die Vielfalt und Einzig-artigkeit der Berufsbilder zu set-zen, die hinter den Ausbildungen stecken. Dazu wurde die Methode des Corporate Storytellings ein-gesetzt: Die Ausbildung als Start der persönlichen Erfolgsstory. «lo-gin macht Erfolgsstorys möglich» wurde so zur kommunikativen Leitidee des Verbunds. Durch den Fokus auf die Berufsbilder, die typisch für die ganze Branche sind, traten die Mitgliedsfirmen des Verbunds etwas in den Hin-tergrund. Durch den integrierten Auftritt konnten wir die Marke mit Leben füllen, login als Verbund von 60 Verkehrsunternehmen po-sitionieren und seine Bekanntheit markant steigern.

MK Wie beurteilen Sie die Wirkung des integrierten Auftritts? Ist der Erfolg messbar?

STAUDENMANN Die Omnibusumfra-ge zur Bekanntheit von login zeigt, dass login in den vergangenen vier Jahren und somit seit der Einfüh-rung des integrierten Auftritts 2007 seine Bekanntheit von 16 auf 28,2 Prozent steigern konnte. Be-zeichnend ist, dass sich in den ersten beiden Jahren nach der Ein-führung des integrierten Auftritts die Wirkung in der Bekanntheit am stärksten zeigte.

MK Welche Kommunikations-massnahmen haben Sie gewählt? Haben Social Media bereits eine bedeutende Rolle gespielt?STAUDENMANN login bedient sich der Kommunikationsinstrumente Corporate Publishing (Berufsinfo-broschüren und der Lernenden-zeitung «logInfo»), Events, Mes-sen, klassische Werbung (Plakate, Radiospots und Inserate) und elektronische Werbung. In der elektronischen Werbung spielen neben der Website login.org das Online-Game und die login-Filme eine zentrale Rolle. Social Media sind für login eine zusätzliche Massnahme, die es uns ermög-licht, sehr nahe an unserer Ziel-gruppe zu kommunizieren. Seit zwei Jahren setzen wir Facebook ein, wo wir auch den Dialog mit der Zielgruppe suchen. Die login-Filme auf dem Youtube-Kanal machen die Erfolgsstorys erleb-bar. !

Mirjam Stau-denmann ist stellvertre-tende Leiterin Unterneh-menskommu-nikation bei login Berufs-bildung, Olten.