Social Media bei den Top-Reiseveranstaltern Deutschlands - Hagen Sexauer

SEMPORA SOCIAL MEDIA MONITOR TOURISMUS:Februar 2013

„Social Media-Aktivitäten der größten Touristik-VeranstalterDeutschlands – Eine Analyse zum Status Quo“

Bad Homburg, März 2013

- 2 -

Hintergrund und Zielsetzung der Social Media-Analyse

- 3 -SEMPORA SOCIAL MEDIA MONITOR 2013

SEMPORA hat in Kooperation mit COGIA die Social Med ia-Aktivitäten derTOP 7 Reiseveranstalter im Zeitraum Februar 2013 an alysiert

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Studie Social Media-Analyse TOP 7 Touristik-Veranst alter Deutschlands

FOKUS STUDIE:

KERNFRAGEN SOCIALMEDIA-ANALYSE:

TOP 7 VeranstalterDeutschland

1. Welche Social Media-Instrumente werden eingesetzt (FB, Twitter, YouTube)?

2. Wo und worüber wird im Internet über die TOP 7 Touristik-VeranstalterDeutschlands gesprochen?

3. Was sind die relevantesten Quellen in denen über die Veranstaltergesprochen wird?

4. Wie positionieren sich die Veranstalter im Internet ggü. dem Endkunden?

ANALYSEZEITRAUM: Februar 2013 (01.02. bis 1.03.2013)

- 4 -

Einleitung zu Social Media


Quelle: SEMPORA Research, Forrester, Comscore

In Deutschland umfasst die relevante Zielgruppe, di e mittels Social Media Aktivitäten zu erreichen ist, etwa 42 Mio. Personen


Definition Social Media Zielgruppen

• Lesen von Blogs, Videos ansehen• Lesen Online-Foren / Kundenbewertungen

Beobachter

Teilnehmer

Sammler

Unterhalter

Inhalte-Produzenten

Bewerter • Kommentierung von Blogs• (Produkt-)Bewertungen & Kritiken

• Nutzung RSS-Feeds• Webpages taggen

• Keine Social Media-Aktivitäten

• Veröffentlichung eigener Blog / Web Page• Hochladen von Videos (z.B. auf YouTube)• Verfassen und Veröffentlichung von Artikeln

• Statusmeldungen in Social Networks• Veröffentlichungen auf Twitter

• Nutzerprofil in Social Networks• Besuchen Social Networks

Kernaktivitäten im Social Web

ca. 42 Mio. User

Inaktive


Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständi gen Wandel, wobei eine Vielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse be dient wird

SOCIAL MEDIA

Book-marks

Virtual Worlds

Publish

Social Games /

MMO

Projekthintergrund: Social Media Landschaft

Fokus der Social Media-Analyse

Sharing

Social Networks

Reviews / Discuss

Micro-blogs



~ 25 Mio.

Für die Social Media Analyse sind Social Networks, Microblogs, Sharing sowie Review & Discuss Plattformen die relevanten Quellen

SocialNetworks

1• Netzgemeinschaften , die von Teilnehmern zur Herstellung

und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werden

• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. privat)

Microblogs

2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen

• Um Meldungen einer Person zu lesen , muss man diese abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.

SharingPlattformen

3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digitalen Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können

• Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden

Review &Discuss

4 • Plattformen bei denen Benutzer Informationen, Content (i.d.R. Videos, Fotos) sowie Bewertungen einstellen können

• Content kann durch Beiträge, Kommentare, Notizen etc. veröffentlicht sowie diskutiert und bewertet werden

Besucher / Monat Deutschland 1

~ 4,3 Mio.

~ 40 Mio.

~ 4,7 Mio.

1 Quellen: allfacebook.de, comscore, AGOF



SOCIAL MEDIA-UMFELD & INHALTE

Mit Social Media-Analysen lassen sich neue Erkennti sse über Kunden, Produkte sowie Wettbewerber erlangen und adäquate Handlungse mpfehlungen ableiten

Projekthintergrund: Social Media-Analyse und Ergebn isse

SOCIAL MEDIA-ANALYSE(z.B. Kunden, Produkte, Wettbewerb)

ERGEBNISSE(zu spezifizieren)

Welche Kundenwünsche und Probleme werden artikuliert?

(...)

Wie sieht der Kundeunsere Produkte, Marken und

wie argumentiert er?

Wie bewertet der KundeWettbewerber undderen Produkte?

Wer sind die Meinungsführer, wie lassen sie sich beschreiben?

Social Media-Technologie


- 9 -

Ergebnisse der Social Media-Analyse


268

1.079

421566

848992

2.776

Thomas Cook SchauinslandAIDAREWE Touristik 2 AlltoursTUI FTI

Im Analysezeitraum Februar 2013 konnten für die TOP 7 Veranstalter knapp 7.000 Nennungen im Internet identifiziert werden – mi t starken Unterschieden

Nennungen TOP 7 Veranstalter (Zeitraum 01.02. – 01.0 3.2013 nach Umsatz 1)

1 Umsätze Deutschland, GJ 2011 / 20122 Summe Nennungen REWE Touristik inkl REWE Baustein-Marken (Dertour, Meiers Weltreisen, ADAC) und REWE Pauschal-Marken (Jahn Reisen, ITS, Tjaereborg)

4,2 Mrd. € 3,1 Mrd. € 3,0 Mrd. € 1,0 Mrd. € 0,56 Mrd. €1,47 Mrd. € 1,32 Mrd. €

Summe Nennungen im Internet:6.953 im Februar 2013



Unter Einbeziehung der Veranstalter-Marken von Rewe Baustein und Rewe Pauschal zeigt sich, dass dann Dertour Platz 4 unter den TOP 7 einnimmt ...

6.953

268421632

1.079

TUI Thomas Cook

2.776

DertourAIDA

848

SUMME Nennungen

FTI Alltours

566

Schauinsland

Nennungen Veranstalter und -Marken nach Nennungen ( 1/2)1

!

Stärkste Veranstalter-

Marke derRewe Touristik!

1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013



... während die Veranstalter-Marken der Rewe Touris tik aus dem Pauschal- und Baustein-Bereich die Schlusslichter im Gesamtrankin g bilden.

1926

6063

115

80

Meiers WeltreisenADAC ReisenJahn ReisenTjaereborgRewe Touristik 2ITS Reisen

Nennungen Veranstalter und -Marken nach Nennungen ( 2/2)1

! !

REWE PAUSCHAL REWE BAUSTEIN

1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.20132 77 Nennungen für Rewe Touristik, 1 Nennung Rewe Baustein, 2 Nennungen Rewe Pauschal



Sidestep REWE Touristik: Im Betrachtungszeitraum spi elt DERTOUR die bedeutendste, ADAC und MEIERS jedoch die geringste Rolle im Internet

6063

115

238

1926

632

677

Jahn-ReisenTjaereborgITSREWE Baustein

ADAC Reisen

DERTOUR REWEPauschal

MEIERS Weltreisen

Gesamtanzahl Nennungen REWE Veranstaltermarken 1

REWE Baustein

REWE Pauschal


EnormesAufholpotenzial!

! !



Wo wird im Internet über die Veranstalter gesproche n? Bei der Social Media-Analyse wurden zwischen folgenden sechs relevanten Quellen unterschieden:

Erläuterung der Top Quelltypen

Blog / Web-Log

Foren HTML

Portale

Twitter

Google +

• Online-Journale , auf der mindestens ein Autor in regelmäßigen Abständen seine Gedanken veröffentlicht oder Nachrichten publiziert

• Kollaborative Projekte (Community) in denen sich eine Vielzahl von Autoren zu bestimmten Themen austauscht und Statements abgibt

• Zentral von einer Redaktion betreute Webseiten zu bestimmten Themen und/oder Branchen

• Publizieren Nachrichten, umfassen Communities (siehe Foren)und/oder weisen Shop-Angebote auf

• Weltweit führende Plattform für Kurznachrichten-Dienst (Mikro-Blogging) mit ca. 500 Mio. Mitgliedern weltweit

• Soziales Netzwerk von Google mit ca. 500 Mio. Mitgliedern weltweit

Facebook • Größtes soziales Netzwerk mit über 1 Mrd. Mitgliedern weltweit

Definition: Beispiel:



3%

5%

4%

8%

38%

19%

27%

66%

24%

63%

13%

14%

29%

30%

14%

28%

15%

44%

3%

4%

2% 1%

0%

0%

0%

1%

0%

1%

0%

2%

84811%

6% 1% 11% 1%

12% 0% 18%

18% 0% 8% 2%

10% 10% 0% 11%

4219% 4% 7%

2.776

2%15% 1.0798% 20% 0%

10%

0%

268

1%

632

0%

56611% 2% 17% 1% 15%

Die Betrachtung relevanter Quelltypen zeigt, dass in sbesondere DERTOUR und alltours auf Twitter sowie Schauinsland auf Faceboo k intensiv diskutiert werden

Top 7 Quelltypen (Wettbewerbsübersicht) 1Gesamtanzahl

Nennungen

Facebook Google+ HolidaycheckTwitterVideosQ&ANews Blogs Foren

!

!

!




Bei Tui, Aida, Thomas Cook und Dertour wird bereits heute in den Social Media-Kanälen Facebook und Twitter am häufigsten über die Veranstalter gesprochen

Top Quellen nach URLs (1/2) 1

33%

1%1%1%

1%

1%1%

9% 14%

39%

Gesamtanzahl Nennungen: 2.776

Sonstige

finanznachrichten.de

t-online.de

tuicruises.com

tui-reisecenter.de

tui-group.com

urlaubswerk.de

youtube.com

facebook.com

twitter.com

24%

1%1% 2%2% 3%

4%15%

19%

29%

Gesamtanzahl Nennungen: 1.079

Sonstige

kreuzfahrtjobs.de

wasserurlaub.info

schiffe-und-kreuzfahrten.de

amerika-forum.de

shipedia.eu

meinschiff-forum.de

youtube.com

twitter.com

facebook.com

30%

1%1%1%2%

3%5% 27%

30%

Gesamtanzahl Nennungen: 848

Sonstige

amerika-forum.de

touristik-aktuell.de

welt.de

urlaubswerk.de

youtube.com

wallstreet-online.de

twitter.com

facebook.com

10%0%

2%3%5%

14%66%


Sonstige

youtube.com


paradisi.de

shipedia.eu

facebook.com

twitter.com!




Auch für FTI, Alltours und Schauinsland nehmen Face book und Twitter, aber auch touristik-aktuell.de eine bedeutende Rolle ein

Top Quellen nach URLs (2/2) 1

43%1%

1%

2%24%

28%

1%


15% 63%

2%1%0%

19%


44%41%

13%2%


Sonstige

welt.de


twitter.com

abendzeitung-muenchen.de

facebook.com

youtube.com

facebook.com


presseportal.de

youtube.com

Sonstige

twitter.com

Sonstige

facebook.com


twitter.com

Keine Facebook-Präsenz! Kein Twitter Account!

!




0%

0%

0%

22% 2%

1.07998% 2%

2.77684% 14% 2%

0%

63295% 5%

84876%

421

positivneutral

67%

negativ

33%

268

0%

84%

566

12%

100%

4%

Das Stimmungsbild zu den Veranstaltern ist überwiege nd neutral bis positiv (TC, alltours) – allein Schauinsland hat höheren Anteil n egativ gefärbter Beiträge

Gesamtanzahl Nennungen

Stimmungsbild TOP 7 (Sentiments) 1

!

!

!




0%

0%

0%

6393% 7% 0%

7797% 3%

11588% 9% 3%

3%

neutral positiv negativ

19100% 0%

2674% 25% 1%

6097%

Ein ähnliches Stimmungsbild ergibt sich bei den Ver anstalter-Marken der Rewe Touristik, wobei insbesondere ADAC Reisen durch ein en positiven Tenor auffällt

Gesamtanzahl Nennungen

!

Stimmungsbild restlichen Veranstalter (Sentiments) 1




Beispiel 1 – TUI: Mittels der Textanalysen lassen si ch die positiven und negativen Stimmungsbilder geanauer analysieren

14%

Neutral

84%

2%PositivNegativ

Verteilung SentimentsBeispiele negative Sentiments

Sentiments TUI 1

• Über TUI-Reisen zu Delfinarien: „Hauptsache der Rubel rollt(...)“ ;„Denken die sich nichts dabei? (...)“,„Auf FB habe ich eine offizielle Antwort der TUI bekommen .... angeblich verkauft TUI über "Get your Dings" keine Ausflüge zu Delfin-Shows . Dies lässt sich ab 7.03. kontrollieren und ich werde das auch tun (...)“

• “TUI IS SHIT!! all inclusice killsyour holidays,TUI,whants you to book miserbiles hotel .TUI killsall tasteful ,nice normal, holiday ilusions”

• Über unverbindliche Flugzeiten: „Man plant und plant , plötzlich wird dann alles umgeschmissen .“ (...)

• „Wir mußten auch schon mal umbuchen und da kam uns TUI dann entgegen und hat dennoch den Frühbucherrabatt anerkannt (...)“

• Also wenn ich mir das Videoanschaue würde ich mal positiv formulieren: sehr funktionaler Einrichtungsstil (...)“

• Ein gutes Reisebüro sagt auch nicht: Schreiben Sie einen Brief, sondern erledigt das für Dich. So wie die TUI (…)“

Beispiele positive Sentiments




Beispiel 2 – Schauinsland: Schlechtes Reklamationsmanagement ste hen hier im Vordergrund bei negativen Aussagen

12%

Positiv

Neutral

84%

4%

Negativ

Verteilung SentimentsBeispiele negative Sentiments

Sentiments Schauinsland 1

• Ich habe die Reklamationsabteilung des Veranstalters kontaktiert , telefonisch.Ja... wir haben nachgefragt vor Ort und Festgestellt, es gibt wirklich keine Zimmer mit Meerblick sondern nurMeerseite. HMM? Ein Fehler in der Datenpflege sagte Sie. (...)

• Als Vertriebler war ich Entsetzt über die Abwicklung und den Kontak t. Wir haben ja auch Beanstandungen,Reklamationen, berechtigte und unberechtigte. Keine Reaktion! (...)

• Also panfilo, der Veranstalter heißt nunmal Schauinsland und nicht Schauaufsmeer. (...)

• Über eine Reiseerfahrung: „War sehr gut ! Wirklich sehr gut, werde das wieder machen . Bonus: sehr fähiger u freundlicher Busfahrer von SchauInsLand. (...)

• „Ich habe die tage noch so ein heftchen von schauinsland bekommen flugticket, bahnticket, hotelvouche r usw, kam noch in diesem heftchen. der reisepreis wurd korrekt und wie vorher angekündigt abgebucht . (...)

Beispiele positive Sentiments




Die Relationsstärke gibt die Wahrscheinlichkeit wie der, mit der ein Begriff in Verbindung mit einem Suchterm (hier: Name des Veran stalters) genannt wird

Übersicht Relationsstärke nach Top 6 Veranstalter ( 1/2)1

infotec 7%

Arena 7%

Chef 7%

Reiseverans. 8%

Hotels 10%

Reisen 10%

Cruises 13%

Travel 27%

Ahmet 6%

Joussen 6%

Angabe Relationsstärke

Kreuzfahrtuntern.

Kreuzfahrten

28%

19%

Angebot

Valentinstag

Reisepartner

Kanaren

Kreuzfahrt

Buchen

13%

AIDA

rt

11%

8%

6%

5%

5%

4%

4%


Alltours

Reisen

TUI

FTI

rtk

9%

12%

Pegasus

Antalya

9%

11%

13%

10%Reiseveranst.

Pep

aspendos

11%

9%

9%

9%


1 Betrachtungszeitraum 01.02. - 01.03.2013

Im Internet wird „TUI“vor allem mit dem Begriff

„Travel“ in Verbindunggebracht



Die Relationsstärke gibt einen Hinweis darauf, wie eine Marke im Internet positioniert ist, d.h. in welchem Kontext die Veran stalter genannt werden

Übersicht Relationsstärke nach Top 6 Veranstalter ( 2/2)1

Mailing 8%

Konzept 8%

Goldene 8%

Flusskreuzfahrt 8%

Delphin 8%

Cruises 8%

Antarktis 8%

Angebote 8%

TUI 17%

Kreuzfahrten 17%


Rtk 8%

Pep 8%

Pegasus 8%

Aspendos 8%

Cook 9%

Antalya 9%

Bietet 10%

FTI 10%

Reiseveranst. 12%

Sommer 17%


spezialisten

personen

Reisen

erneuert

seite

installieren

Urlaub

5%

5%

6%

6%

5%

tauschen

umlaufbahn

47%

5%

5%

5%


1 Betrachtungszeitraum 01.02. - 01.03.2013


DERTOUR wirdüberwiegend

mit Kreuzfahrten inVerbindung gebracht

- 24 -

Einsatz Social Media-Instrumente der Top 7 Touristik -Veranstalter


Der Erfolg von Social Media Maßnahmen auf den Kanäl en Facebook, Twitter und YouTube ist mittels folgender Kennzahlen messbar:

Erläuterung Kennzahlen

KennzahlenFacebook

KennzahlenTwitter

KennzahlenYoutube

Hochgeladene Videos

Videoaufrufe

Abonnenten

„gefällt das“

„sprechen darüber“

Follower

Tweets

• Anzahl Personen , die durch Klick auf entsprechenden Button angeben, dass ihnen die FB-Seite einer Hotelmarke gefällt

• Ersetzt frühere Funktion „Fan werden“

• Anzahl FB-Nutzer , die innerhalb letzten sieben Tagen Meldung über Seite generiert haben

• Beispiele: Kommentierung Seitenbeitrags, Empfehlung der Seite, etc.

• Anzahl Kurznachrichten, die von Twitter-Profil gesendet wurden

• Anzahl Personen, die Tweets eines bestimmten Twitter-Profils erhalten

• Anzahl Videos, die von der Hotelmarke auf eigenem YouTube-Kanal hochgeladen wurde

• Häufigkeit der Aufrufe eines Videos bzw. aller Videos eines YouTube-Kanals

• Anzahl YouTube-Nutzer, die Videos und Aktivitäten eines YouTube-Kanals abonnieren



„gefällt das“ „sprechen darüber“

Gesamtanzahl Gesamtanzahl

TUI 87.003 5.673

AIDA 445.066 25.137

Thomas Cook 28.430 1287

DERTOUR 304 3

FTI Touristik 80.339 225

Alltours 2 Kein Facebook-Auftritt!

Schauinsland 3.462 83

Während Alltours über keinen Facebook-Auftritt verf ügt, müssen sich deutsche DERTOUR-Fans mit einer sehr schwachen Facebook-Präs enz „begnügen“

Kennzahlen Facebook (Top 7 Veranstalter) 1

1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.20132 Alltours selbst besitzt keine Facebookseite, es finden sich jedoch viele „alltours Reisecenter“ Seiten.

!

!


!


„gefällt das“ „sprechen darüber“


ITS - -

REWE Touristik - -

Tjaereborg 2370 8

Jahnreisen 56 3

ADAC Reisen - -

Meiers Weltreisen 79 1

Ebenfalls verfügen ITS und ADAC Reisen über keinen Facebook-Auftritt – in Summe vegleichweise wenig Fans und Aktivitäten bei diesen Veranstaltern

Kennzahlen Facebook (REWE Marken) 1

1 Analyseszeitraum 01.02. - 01.03.2013

!



Follower Tweets


TUI 36.998 603

AIDA 6.966 2.500


DERtour 1.033 746

FTI 6.044 976

Alltours 873 456

Schauinsland Kein Twitter-Account!

Schauinsland ohne Twitter-Aktivitäten, alltours mit enormen Aufholpotenzial

Kennzahlen Twitter 1


!



VideoaufrufeHochgeladene

Videos


TUI 2.333.400 51

AIDA 1.287.656 565


DERtour 2.480 6

FTI 4.616 29

Alltours 3.693 23

Schauinsland 597 14

TUI verzeichnet mit Abstand die höchste Anzahl an Vid eoaufrufen seit Bestehen des TUI YouTube-Channels – Schauinsland bis dato ehe r unbedeutend

Kennzahlen Youtube 1

Abonnenten

Gesamtanzahl

279

1.333

23

5

9

5

7


!


- 30 -

Fazit und Implikationen


Die Studie zeigt, dass die Veranstalter noch immer A ufholpotenziale bei der Umsetzung ihrer Social Media-Aktivitäten aufweisen

1. Im Analysezeitraum Februar 2013 konnten für die TOP 7 Veranstalter knapp 7.000 Nennungen im Internetidentifiziert werden – die Anzahl der Nennungen innerhalb der Veranstalter divergiert jedoch stark

2. TUI, AIDA und Thomas Cook nehmen die ersten drei Ränge ein, während die Veranstalter-Marken der ReweTouristik aus dem Pauschal- und Baustein-Bereich die Schlusslichter im Gesamtranking bilden

3. Bei der Betrachtung relevanter Diskussionsquellen zeigt sich, dass insbesondere DERTOUR und alltours auf Twitter , Schauinsland hingegen insbesondere innerhalb Facebook intensiv diskutiert werden

4. Die Social Media-Kanäle Facebook und Twitter spielen bereits heute bei fast allen untersuchten Veranstaltern die wichtigste Rolle – in den meisten Fällen wird mehr als 50% des Traffics in diesen beiden Kanälen generiert

5. In Summe ist das Stimmungsbild zu den Veranstaltern überwiegend neutral bis positiv – allein Schauinslandhatte im Untersuchungszeitraum einen höheren Anteil negativ gefärbter Beiträge

6. Die Betrachtung der Relationssstärken zeigt, dass die wahrgenomme Positionierung der Veranstalter beim Endkunden nicht immer der gewünschten Positionierung entspricht – hier gibt es massiven Nachholbedarf!

7. Alltours , ITS und ADAC Reisen verfügen noch immer nicht über einen Facebook-Auftritt , deutsche DERTOUR-Fans müssen sich mit einer bisher sehr rudimentären Facebook-Präsenz „begnügen“

8. Schauinsland bis dato noch immer ohne Twitter-Aktivitäten und ist im YouTube-Kanal als unbedeutend einzustufen


Fazit und Implikationen Social Media-Analyse


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