Social Media: Keine Verschnaufpause für Banken

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Social Media: Keine Verschnaufpause für Banken!

Von Marc Sieper und Franziska Horn

Finanzdienstleister liefern sich einen immer härteren Kampf bei ihrem Engagement in

den Sozialen Medien. Unsere Studie in der vierten Auflage seit 2010 zeigt: Wer sich zu

lange ausruht, wird schnell von Wettbewerbern überholt. Weiter noch: Die Zahl der

Social Media affinen Bankkunden steigt kontinuierlich und über alle Segmente hin-

weg. Diese spezielle Zielgruppe erwartet eine starke Präsenz ihrer Bank auf Facebook,

Twitter und Co. Welches Institut kann diesem Anspruch schon heute gerecht werden?

Für die vierte Auflage der Studie hat ANXO das quantitative und qualitative Scoringmodell komplett

überarbeitet und den dynamischen Marktentwicklungen sowie Kundenanforderungen angepasst. Da-

bei wurde z.B. der qualitative Teil um Sentiment-Analysen erweitert. Außerdem wurden nicht nur die

Auftritte in den bedeutendsten Social Media beurteilt, sondern auch die Integration dieser Netzwerke

auf der Unternehmenswebseite und ihre Optimierung für mobile Endgeräte analysiert.

Kernergebnis der aktuellen Auflage ist der immer stärker werdende Wettbewerb um die Gunst des

Kunden. Im gruppenübergreifenden Top-10-Ranking liegen die Institute insgesamt gerade einmal 21

Punkte im quantitativen und sogar nur 14 Punkte im qualitativen Bereich auseinander. Gleichzeitig

wird es für die Nachzügler angesichts der Dynamik zunehmend schwieriger, die Lücke zu schließen.

Die Studie spiegelt die steigende Relevanz von Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche

wieder. Dabei liegt der Fokus in diesem Jahr noch stärker auf der Qualität des Social Media Einsat-

zes. Statt sich des Trial-and-Error-Prinzips zu bedienen, wirken die Aktivitäten der meisten Geldinstitu-

te heute deutlich besser durchdacht. Der Branche scheint endgültig klar geworden zu sein, welche

Potenziale die gezielte Nutzung sozialer Medien bietet.

Auf der anderen Seite ist es umso erstaunlicher, dass das weltweit größte Netzwerk Facebook mit

seinen mittlerweile über 1,3 Milliarden Nutzern nicht die erste Wahl für die Top-20-Banken im Social

Web zu sein scheint. Nur 40% unterhalten 2014 eine eigene Facebook-Seite. Bei den Direktbanken

sind es dagegen 80%, die internationale Vergleichsgruppe kommt immerhin auf 67%.

Gerade aufwandsintensivere Social Media Instrumente werden noch immer vergleichsweise selten

genutzt. Hier lassen die Institute weiterhin einige Möglichkeiten liegen, um insbesondere verloren ge-

gangenes Vertrauen wieder aufzubauen und die Reputation zu verbessern.

Schauen wir uns den Social Media Reifegrad in den drei analysierten Gruppen an:

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Top-20 Banken – Klasse statt Masse

Die Qualität der Social Media Engagements liegt wie

auch in den Vorjahren deutlich höher als das quanti-

tative Engagement

Die Hälfte der Institute nutzen gerade einmal drei

oder sogar weniger Instrumente und erreichen damit

einen durchschnittlichen quantitativen Reifegrad von

nur 29,2 Punkten

Der durchschnittliche qualitative Scoringwert liegt

hingegen bei 50,4 Punkten

Top-10 Direktbanken – qualitativ weiterhin zurück

Es liegt die Vermutung nahe, dass Direktbanken im

Vergleich zu den „klassischen Banken“ deutlich akti-

ver im Social Web sein müssten – dennoch haben

diese in den vergangenen Jahren eher unterdurch-

schnittlich abgeschnitten

2014 ergibt sich zumindest quantitativ ein anderes

Bild: Sie nutzen im Durchschnitt 5,5 Instrumente und

erreichen damit 41,3 Punkte

Im qualitativen Bereich liegen sie mit 41,3 Punkten

noch immer hinter den Top-20 Banken zurück

Internationale Vergleichsgruppe – stärkste qualita-

tive Performance

Wie auch in den Vorjahren überzeugen die internati-

onalen Vergleichsinstitute mit einem sehr engagier-

ten Social Media Auftritt

Mit durchschnittlich 5,5 eingesetzten Instrumenten

erreichen sie einen quantitativen Reifegrad von

38,1 Punkten

Qualitativ überzeugen sie aber dennoch mit 52,6

Punkten

Abb. 1: Externer Social Media Reifegrad der deut-schen Top-20 Banken

Abb. 2: Externer Social Media Reifegrad der deut-schen Top-10 Direktbanken

Abb. 3: Externer Social Media Reifegrad der inter-nationalen Vergleichsgruppe

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Gruppenübergreifender Spitzenreiter im quantitativen Ranking ist die Cortal Consors mit 78 Punkten,

gefolgt von der Commerzbank mit 74 Punkten und der UBS AG mit 67 Punkten. Im qualitativen Ran-

king führt die WGZ Bank mit 76 Punkten (2 Instrumente) vor DEKA Investmentfonds mit 74 Punkten

(4 Instrumente) und dem bis dato unangefochtenen „Platzhirsch“ Deutsche Bank mit 70 Punkten

(7 Instrumente).

Die in diesem Jahr erstmalig durchgeführte Sentiment-Analyse ergibt über alle 45 Finanzinstitute eine

leicht positive Tendenz. Die Sentiments (Skala von -100% bis +100%) sind dabei allerdings in Foren

deutlich positiver als in den drei analysierten Social Media Instrumenten Facebook, Twitter und

Google+. Hier liegen folglich noch größere Entwicklungschancen.

Bei den Top-20 Banken liegt der durchschnittli-

che Wert in Foren bei +28,6%

In den Social Media Kanälen erreichen die Direkt-

banken hingegen nur einen leicht positiven Wert

von +12,1%

Die Landesbank Berlin weist den insgesamt posi-

tivsten Sentiment-Wert über beide Bereiche auf

(+46,3%), gefolgt von der Helaba (+41,5%)

Die deutschen Top-10 Direktbanken erreichen in

Foren einen Wert von +29,9%

In Social Media liegt der Durchschnittswert bei

+21,1%

Die DAB Bank erzielt mit einer Gesamttonalität von

+56,5% die mit Abstand besten Sentiment-Werte,

gefolgt von der Norisbank (+37,0%) und der Deut-

schen Kreditbank (+36,1%)

Abb. 4: Sentiment-Werte der Top-20 Banken Deutsch-land

Abb. 5: Sentiment-Werte der Top-10 Direktbanken

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Die internationalen Finanzinstitute führen mit ei-

nem Sentiment-Wert von 34,6% das gruppenüber-

greifende Ranking in Foren an

In den untersuchten Social Media Instrumenten

liegt die durchschnittliche Tonalität bei +16%

Das Bankhaus Metzler steht in der internationalen

Vergleichsgrupe mit einer Gesamttonalität von

+47,1% ganz oben, dicht gefolgt von der DWS

(Deutsche Asset & Wealth Management) mit

45,8%

Die Ergebnisse der Studie untermauern außerdem den Trend der Vorjahre: Die meisten Häuser set-

zen insbesondere auf das Business Netzwerk XING. Business Netzwerke gehören mittlerweile zum

Standardrepertoire der Banken. Demgegenüber werden Instrumente mit einem höheren (Pflege-)

Aufwand, wie Communities oder Blogs, weiterhin vergleichsweise selten genutzt. Trotzdem erkennen

zunehmend mehr Institute die Chance, mit diesen Instrumenten gezielt und nachhaltig die Expertise

des eigenen Unternehmens und seiner Mitarbeiter zu vermitteln.

Abb. 6: Sentiment-Werte der internationalen Ver-gleichsgruppe

Abb. 7: Nutzung von Social Media Instrumenten

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Fazit und Ausblick

Die Banken müssen weiter verstärkt daran arbeiten, sich auf die Zukunft einzustellen. Schon heute ist

für einige (potenzielle) Kunden ein ungenügendes Angebot in den Sozialen Netzwerken sogar ein

Grund, zu einem anderen Institut zu wechseln. Dabei reicht es bspw. nicht mehr aus, sich auf eindi-

mensionale Marketing-Aktivitäten zu fokussieren anstatt Social Media Elemente sinnvoll in ihr Kun-

denbeziehungsmanagement (CRM) zu integrieren.

Fakt ist: Produkte und Leistungen werden in Finanzportalen verglichen, das Verhalten wird in Blogs

und Foren durch Kunden und Meinungsbildner kommentiert und viele der aktuellen sowie potenziellen

Mitarbeiter sind schon lange in den bekannten Netzwerken Facebook, Xing und LinkedIn unterwegs –

und das meist unter Angabe des Arbeitgeber-Namens.

Heute kommt es allen voran auf Interaktion, Viralität, (Arbeitgeber-)Bewertungen oder Sentiment-

Werte (Stimmungen) an. So ist der Reifegrad der Branche über die letzten vier Jahre zwar deutlich

gestiegen, aber die Herausforderungen sind weiterhin sehr hoch, wie bspw.:

Beschränkung auf Marketingaktivitäten ohne Rücksicht auf den RoI

Wert von Social Media außerhalb Marketing und Nutzerinteraktion

Keine oder kaum Synergieeffekte zwischen Social Media und BI Daten

Mehr Aktivität gewünscht, aber Unsicherheit bzgl. der Umsetzung

Risiken nicht bekannt oder nicht ausreichend transparent

Gerade im anglo-amerikanischen Raum gibt es einige gute Beispiele die zeigen, wie die Methodik

institutionalisiert werden kann, um neue technikbasierte Lösungen zu entwickeln etc. und darüber

hinaus die Etablierung eines offenen und risikobewussten Umfeldes gelingt. Die deutschen Top-

Institute sind hier auf einem guten Weg, müssen aber noch einige „Hausaufgaben“ erledigen.

Einen ausführlichen Artikel mit weiteren Informationen, Hintergründen und Analysen lesen Sie in der

Septemberausgabe der Fachzeitschrift „Bankmagazin“, die am 28.08.2014 erschienen ist.

ANXO MANAGEMENT CONSULTING ist Ihr Ansprechpartner rund um das Thema „Online Business“.

Unsere Kompetenzen reichen von der Entwicklung spezifischer E-Commerce- und Social-Media-

Strategien über die Auswahl geeigneter Dienstleister bis hin zur Sicherstellung der nachhaltigen Um-

setzung der Ergebnisse. Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne unter marc.sieper@anxo-

consulting.com und [email protected] (Tel.: +49 (0) 211 16 97 96 21) zur Verfü-

gung.

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