Studie Digital Journalism 2012

1Studie „digital JournaliSm 2012“ deS internationalen Pr-netzwerkS oriella

Einfluss nEhmEnWie NachrichteN heute

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ergebNisse der studie „digital JourNalism 2012“des iNterNatioNaleN Pr-NetzWerks oriella


Einfluss nEhmEnWie NachrichteN heute recherchiert uNd verbreitet WerdeNstudie „digital JourNalism 2012“ des iNterNatioNaleN Pr-NetzWerks oriella

die rückkehr der „zuverlässigeN Quelle“Die Ergebnisse der diesjährigen Studie zeigen eine Abkehr von Crowdsourcing und vorgefertigten Beiträgen (etwa in Form von Pressemitteilungen) auf. Informationen und Hinweise aus zuverlässigen Quellen werden zunehmend bevorzugt. In vielerlei Hinsicht markiert dieser Trend nach einem Jahrzehnt des Umbruchs, in dem die Recherche von E-Mail, Internet und Social Media dominiert wird, die Rückkehr zu traditionellen journalistischen Arbeitsweisen.

Paradoxerweise haben die gleichen Technologien auch den Aufbau als vertrauensvolle Quelle deutlich transparenter gemacht. Dabei können vier Phasen unterschieden werden:

1. Formulieren Sie die Kernbotschaft Ihrer Marke klar und deutlich.

2. Bauen Sie ein Netzwerk von Unterstützern, Gleichgesinnten und Interessengruppen auf, die Ihre Botschaft verstärken.

3. Verbreiten Sie Ihre Botschaft über alle Plattformen: Kommunizieren Sie über gedruckte, soziale und digitale Medien, aber auch über Veranstaltungen, Sponsoring und Engagement als „Einflussnehmer“.

4. Gehen Sie mit der Zeit: Bleiben Sie weitgehend im Einklang mit Ihrer Kernbotschaft, aber seien Sie bereit, auf relevante, aktuelle Diskussionsthemen zu reagieren.

zusammeNFassuNgDie diesjährige Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella ist in mehrfacher Hinsicht ein Meilenstein. Zum Einen gibt es die Studie seit nunmehr einem halbes Jahrzehnt – und dokumen-tiert deutlich den steigenden Einfluss digitaler und sozialer Medien in allen Bereichen der Erstellung und Verbreitung von Nachrichten. Zum Anderen zeigt sie dank der jüngsten Erweiterung des Netzwerks im asia-tisch-pazifischen Raum eine globale Perspektive auf, die sowohl aufstrebende als auch reife Märkte umfasst.

Zu den wichtigsten Trends der diesjährigen Studie zählen:

• Ungleichgewichte in der Weltwirtschaft spiegeln sich in den Redaktionen wider: Journalisten in Asien, Brasilien und Russland sind weit optimistischer hinsichtlich der Zukunft ihres Verlags und ihrer Arbeit als die Kollegen in Westeuropa und Nordamerika.

• Die Umstellung auf Online bei der Inhaltsverbrei-tung verlangsamt sich. In diesem Jahr gab knapp die Hälfte (48%) der Befragten an, dass ihr Offline-Angebot das größte Publikum erreicht, was keine große Veränderung gegenüber den 50 Prozent in 2011 bedeutet. Im Vergleich zu 2009 hingegen wird eine Entwicklung sichtbar: Vor drei Jahren waren es mit 59 Prozent der Befragten noch deutlich mehr Medienschaffende, die den Offline-Publikationen eine Vorrangstellung einräumten.

• Social Media haben sich fest im journalistischen Instrumentarium etabliert. 2011 zeigte die Studie bereits die deutliche Tendenz auf, dass Journalisten Social-Media-Kanäle wie etwa Twitter als Nach-richtenquelle nutzen, ebenso als Mittel zur Vali-dierung bereits geschriebener Beiträge. In diesem Jahr gab mehr als die Hälfte der befragten Journalis-ten an, bei der Recherche auf Social-Media-Postings von ihnen bekannten Quellen zurückzugreifen.

• Medien auf der ganzen Welt nutzen eine breitere Palette an Formaten zur Inhaltsaufbereitung als je zuvor – sowohl intern erstellt als auch von externen Anbietern.

• Glaubwürdigkeit – sei es on- oder offline – lebt als entscheidendes Selektions-Kriterium wieder auf. Es reicht nicht mehr aus, lediglich auf der richtigen sozialen Plattform präsent zu sein. Marken, die mit ihren Aussagen (oder denen ihrer Experten) zu zentralen Fragen wahrgenommen werden möchten, müssen mehr darin investieren, klare Standpunkte zu formulieren, diese über alle Plattformen deutlich zu kommunizieren und Verbündeten-Netzwerke aufzubauen – sowohl online als auch offline.


Die optimistischsten Antworten kamen aus Russland, wo 51 Prozent von einem Umsatzwachstum, 68 Pro-zent von größerem Publikum und 46 Prozent von Neueinstellungen in den Redaktionen berichteten. Auch in Brasilien, China und Russland sprachen mehr Journalisten von steigenden Mitarbeiterzahlen (38% im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt von 26%) und Werbeeinnahmen (42%, weltweiter Durchschnitt 36 %) als ihre Kollegen weltweit. Diese Regionen berichteten auch von weniger Personalabbau.

Marktuntersuchungen zofolge wird die BRIC-Region in den kommenden zwei Jahren das schnellste Wachs-tum bei Werbeausgaben erleben: Nach Angaben des Consensus Ad Forecast von WARC etwa wird es 2012 in Brasilien, Russland, Indien und China ein zweistel-liges Wachstum geben, verglichen mit nur zwei Prozent in Frankreich und 3,4 Prozent in Großbritannien.1

1 Warc, april 2012 http://t.ffpr.de/l4c9t1

iN Welchem masse beeiNFlusseN die WirtschaFtskrise uNd die strukturelleN veräNderuNgeN iN der medieNlaNdschaFt ihre PublikatioN?(aNgabe „keiNe äNderuNg“ ausgelasseN)

medieNlaNdschaFt WeltWeitWeiter im umbruch2011 lautete eine Fragestellung, ob sich die Wogen nach mehreren turbulenten Jahren im Mediensektor endlich gelegt hätten. Tatsächlich glaubten im Vergleich zu 21 Prozent im Vorjahr diesmal nur 12 Prozent der Befragten, dass ihr Medium vom Markt genommen wird. Jedoch zeigen wichtige regionale Trends, dass der schlingernden Kurs der Weltwirtschaft anhält:

Die geringste Zuversicht zeigt sich in Europa: 43 Pro-zent der europäischen Journalisten gaben an, dass die Umsätze ihrer Publikation gefallen seien, im Vergleich zu 21 Prozent in Brasilien, Russland und China sowie 32 Prozent in Nordamerika. Am schlimmsten scheint die Lage in Spanien: Sage und schreibe 67 Prozent der Befragten berichteten von Umsatzrückgängen.

Den Ergebnissen zufolge hat Nordamerika die ökono-mischen Turbulenzen der vergangenen Jahre nicht vollständig unbeschadet überstanden. Hier scheinen die Verlage am stärksten von einem Personalabbau in der Redaktion betroffen zu sein (60% der Befragten berichteten von Personalabbau), obwohl die Werbeein-nahmen weit weniger stark gefallen sind.

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Welches ihrer aNgebote hat das grösste Publikum?

eNdet gedruckt vs. digitaluNeNtschiedeN?In den vergangenen fünf Jahren hat die Oriella-Studie „Digital Journalism‟ einen allmählichen Übergang von gedruckten Publikationen hin zu Online verzeichnet. Global betrachtet, gab es von 2008 bis 2010 eine gewisse Be-schleunigung in Richtung rein digitaler Inhalte, 2010/2011 verlangsamte sich der Prozess. Auch in diesem Jahr antworteten 48 Prozent der Befragten, dass ihr Offline-Angebot ein größeres Publikum hat (2011: 50%). Der Anteil der Befragten, die angeben, dass weniger als 20 Prozent ihrer Online-Inhalte neu sind, blieb mit 20 bis 25 Prozent weitgehend gleich.

Im Ländervergleich gibt es jedoch einige interessante Abweichungen: 63 Prozent der Befragten in Neuseeland geben an, dass ihr Offline-Angebot ein größeres Publikum hat. Insgesamt scheint dort die Nutzung von digitalen und sozialen Plattformen weit unter dem weltweiten Durch-schnitt zu liegen. Dies könnte am Überhang regionaler Publikationen in der Stichprobe oder auch an den niedrigen Durchschnittsgeschwindigkeiten bei Breitbanddiensten

liegen (das Land liegt bei den Netzwerkgeschwindigkeiten in der asiatisch-pazifischen Region auf Rang Sieben und auf Rang 44 weltweit).2

Russland, Brasilien, Frankreich und die USA sind Länder, in denen der Wandel Richtung Online aus Sicht der Be-fragten bereits vollzogen zu sein scheint: In Russland gaben nur 36 Prozent der Befragten an, dass ihr Offline-Angebot das größte Publikum hat. In Frankreich lag der Anteil bei 31 Prozent und in den USA bei nur 20 Prozent. In Brasilien, China, Russland, Europa und Nordamerika gab eine geringfügig größere Zahl der Journalisten an, dass ihr Online-Angebot das größte Publikum hat.

Dieser Trend lässt vermuten, dass integrierte Print- und Digital-Kampagnen, die viele Marken in „entwickelten“ Märkten in Europa und Amerika umgesetzt haben, in den aufstrebenden Volkswirtschaften eine ähnliche Wirkung haben können.

2 commerce commission New zealand annual telecommunica tions monitoring report 2011

Don't know

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Global NordamerikaEuropaBRIC-Staaten

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Online-Format

„Traditionelles“ Original-Druck-/Sendeformat


social media iN der redaktioN: eiNe Frage der glaubWürdigkeitIm vergangenen Jahr fragten wir Journalisten zum ersten Mal, in welchem Umfang sie soziale Medien bei der Recherche nutzen. Seither hat sich bei Twitter einiges entwickelt: Viele führende Nachrichtenorganisa-tionen und sogar das Weiße Haus setzen den Kurz-nachrichtendienst gezielt ein, um wichtige Nachrichten zu verbreiten. Vom Domedodovo-Bombenanschlag in Moskau über den „arabischen Frühling“ bis hin zur Er-mordung von Osama Bin Laden waren soziale Plattfor-men oft die ersten, die wichtige Ereignisse aufdeckten – und unter Umständen sogar das Ergebnis prägten.

Dies hatte entsprechend Einfluss darauf, wie Journa-listen diese Plattformen bei ihrer Recherche nutzen, auch wenn die Befragten deutlich machten, dass sie den Wahrheitsgehalt der Inhalte in sozialer Medien durchaus mit Vorsicht genießen. Etwas weniger als die Hälfte der Journalisten gaben 2011 an, Twitter als Nachrichtenquelle zu nutzen. Bei Facebook waren es 35 Prozent. In diesem Jahr haben wir nicht zwischen den verschiedenen Plattformen differenziert, forderten jedoch die Journalisten auf, zwischen ihnen bekannten und ihnen unbekannten Quellen zu unterscheiden.

Vorausgesetzt, es gibt eine bestehende Beziehung oder die Quelle wurde vom Journalisten als vertrauenswürdig eingestuft, sind Social-Media-Inhalte heute ein wichtiges Element des journalistischen Instrumentariums. Welt-weit nutzen über die Hälfte (54%) der Befragten Micro-blogging-Updates (z. B. über Twitter, Facebook, Sina Weibo) und 44 Prozent ihnen bekannte Blogs zur

Recherche. Nordamerikanische Journalisten nutzen diese Quellen stärker als der Rest der Welt (62% Micro-blogs, 64% Blogs), gefolgt von Europa (59% / 53%) und den BRIC-Staaten (60% / 42%). Mit 90 Prozent wird in Russland Microblogging für die Recherche mit Abstand am stärksten genutzt. Großbritannien folgt mit 75 Pro-zent knapp dahinter.

Betrachtet man die Nutzung von unbekannten Social-Media-Quellen, ergibt sich ein anderes Bild. Nur ein Viertel (26%) der Befragten weltweit gab an, Microblog-Postings aus fremden Quellen zu nutzen. Bei Blogs waren es 22 Prozent. Die Studie zeigt, dass das Ver-trauen in den Wahrheitsgehalt von Informationen aus sozialen Medien um 50 bis 80 Prozent abnimmt, sobald die Quelle nicht vertraut oder gänzlich unbekannt ist: Journalisten scheinen deutlich mehr Wert auf verlässli-che Quellen als auf die „Weisheit der Masse“ zu legen.

Das soll nicht heißen, dass Tweets oder Postings aus unbekannten Quellen überhaupt nicht beachtet werden. Es steht außer Frage, dass soziale Medien eine wichtige Rolle bei der Aufdeckung neuer Quellen für Journalisten spielen können. In einem Interview räumte ein renommierter US-Journalist ein, dass das offene Konzept von Twitter ihn auf neue Kommentarquellen oder Ansichten aufmerksam gemacht hat.3

3 horN, 18 January 2012 http://t.ffpr.de/l4lub3

bitte gebeN sie aN, Welche der FolgeNdeN QuelleN sie Für die recherche uNd veriFizieruNg voN FakteN NutzeN.

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Die Bedeutung vertrauter, glaubwürdiger Quellen in Social Media zeigt sich auch bei klassischen Methoden der Recherche. 2011 gab knapp über die Hälfte der befragten Journalisten an, dass sie sowohl bei der Recherche als auch bei der Faktenprüfung auf Branchenexperten vertrauen. In diesem Jahr ist der Anteil auf über 60 Prozent gestiegen. Auch wenn die größere Zahl an Ländern, die in diesem Jahr an der Studie teilnahmen, die Ergebnisse etwas verzerren, sind wir überzeugt, dass die verstärkte Betonung der Glaubwürdigkeit bemerkenswert ist – und lehrreich. Wenn es um digitale und soziale Medien geht, können Marken nicht erwarten, dass sie ins Gespräch kommen, indem sie lediglich Präsenz dort zeigen, wo

die Kommunikation stattfindet. Sie müssen einen klaren Standpunkt formulieren und Verbündete gewinnen, um als anerkannte Stimme wahrgenommen und zitiert zu werden. Ein weiterer wichtiger Trend der diesjährigen Studie ist die nachlassende Nutzung von Pressemitteilungen als erste Informationsquelle für die Recherche. Von 22 Prozent als primäre Recherchequelle im Jahr 2011 genannt, sank der Wert 2012 rapide auf 11 Prozent. Hingegen hat sich die Vorliebe für Interviews mit Unternehmenssprechern geringfügig von 21 Prozent im Vorjahr auf aktuell 24 Prozent erhöht.

Welche der geNaNNteN QuelleN ist Für sie die erste aNlauFstelle, um Neue themeN/storys zu recherchiereN? (Nur eiNe aNgabe zulässig)

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Wie globale PublikatioNeN digitale medieN NutzeN Seit 2008 lautete eine jährliche Fragestellung der Studie, welche digitalen und sozialen Kanäle Journalisten zur Verbreitung von Nachrichten einsetzen, beispielsweise Videobeiträge, Podcasts, Blogs und Twitter. In Anbetracht der ständigen Weiterentwicklung digitaler Medien lässt sich dies jedoch nicht einfach auf Jahresbasis erfassen. Dieses Jahr zum Beispiel wurde erstmals ergänzend nach Google+, eigenen Facebook-Seiten und Infografiken gefragt.

Insgesamt zeigt die Studie eine wachsende Bandbreite genutzter Darstellungsformen auf. Im Jahr 2008 gab rund ein Fünftel der Journalisten an, dass ihr Medium neben ihren “Haupt-Webseiten” keine weiteren Publikationssformen nutzt. 2012 ist dieser Anteil auf knapp acht Prozent gefallen. Die Studie zeigt zudem einen möglichen Wandel eingesetzter Publikationsformen vom Bloggen und Twittern hin zu Videobeiträgen. 2011 gaben 54 Prozent der Befragten an, von Journalisten verfasste Blogs zu unterhalten, 56 Prozent setzen zudem Twitter ein. In diesem Jahr sind

diese Zahlen allerdings auf 40 bzw. 46 Prozent gefallen. Dieser Trend gilt auch, wenn man Daten aus den Län-dern ausblendet, die nicht an der letztjährigen Studie beteiligt waren.

Der Einsatz von intern produzierten Videobeiträgen ist von 19 Prozent im Vorjahr 2012 sprunghaft auf über 36 Prozent gestiegen. Obwohl Videobeiträge damit immer noch im Vergleich zu anderen Inhaltsypen eine Minderheit darstellen, wird damit deutlich, dass sie als wertvolles Format gesehen werden, um den Traffic auf Websites zu erhöhen und um Werbeeinnahmen zu steigern. Großbritannien ist hierbei ein Vorreiter: Über 60 Prozent der Befragten gaben an, dass ihre Organisationen das Format verwenden. Publikationen in Russland, Italien, Kanada und den USA zeigten sich ebenfalls führend beim Einsatz von Videobeiträgen, wobei intern produzierte Inhalte deutlich bevorzugt wurden.

Welche der FolgeNdeN Formate bietet ihre PublikatioN oNliNe aN?

Unter den Ergebnissen der diesjährigen Studie ist auch das weltweit starke Interesse an Infografiken zur Unterstützung eines Beitrags bemerkenswert. Etwas mehr als jeder fünfte der Befragten (22%) gab an, dass sein Medium intern entwickelte Infografiken nutzt. Bei extern entstandenen Grafiken lag der Wert bei 17 Prozent. Während Nordamerika und einige Länder in Westeuropa allgemein einen etwas höheren Einsatz angeben, kommen die bemerkenswertesten Zahlen aus Russland, wo 42 Prozent der Befragten intern entwickelte Infografiken verwenden, sowie aus China, wo wiederum über 41

Prozent extern entwickelte Grafiken einsetzen.Nicht zuletzt hat sich die Einführung mobiler Apps von 12 Prozent im Vorjahr auf 25 Prozent 2012 verdoppelt, wobei in Europa und Nordamerika die höchsten Zahlen zu verzeichnen waren. Betrachtet man diese Daten in Verbindung mit der eigenen Einschätzung der Journalisten zu den Aussichten für ihre Medien, liegt die Vermutung nahe, dass Verlage verstärkt in mobile Anwendungen investieren, um die schwindenden Erlöse der Printobjekte zu kompensieren.

2008

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Journalisten-Blogs

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Videos (aus externen Quellen)

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Infografiken (aus externen

Quellen)


Welche der FolgeNdeN iNhaltstyPeN bietet ihre PublikatioN oNliNe aN?

social media iN chiNaDie bekannten Restriktionen für westliche Web-Plattformen in China haben dort zur Entstehung eines einzigartigen Social-Media-Ecosystems geführt. Da Portale wie YouTube, Vimeo, WordPress, Twitter und Tumblr aus dem Inneren der „Great Firewall“ völlig unzugänglich sind, nutzen Blogger und Journalisten in China bevorzugt einheimische Dienste.

Weibos (Microblogs) verdienen hier besondere Aufmerksamkeit, da sie Wachstumsraten aufweisen, die viele westliche Plat-tformen blass aussehen lassen: Der größte Dienst, Sina Weibo, wuchs von einer Million Anwender im Jahr 2009 auf über 300 Mio. im April 20111, monatlich kommen etwa 500.000 neue Anwender hinzu2. Über die Hälfte der „Netizens“ in China nutzt die Plattform Weibos, die heute mit vielen etablierten Anbietern um Publikumsanteile konkurriert3.

Social Media werden von den Behörden strikt reguliert und Beiträge über aktuelle Ereignisse und Politik sind tabu. Alle Beiträge, die einen Skandal oder fehlerhafte Bekanntmachungen der Regierungspolitik erahnen lassen, werden schnell ent-fernt (oder die anklagenden Blogs/Profile komplett gesperrt). Im Gegensatz dazu sind Blogs zur Bewerbung und Bekannt-machung von Marken sowie Online-Diskussionen über Technologien oder Konsumtrends in der Regel durchaus akzeptiert.

Plattform Chinesisches Pendant Anwenderzahl in China Wachstumsrate (2011)Twitter Sina Weibo, Tencent Weibo,

Sohu Weibo300 Mio. 296%

WordPress, Tumblr, Blogger Sina Blogs 319 Mio. Nicht verfügbarYouTube, Vimeo Youku, Sohu TV, QQ Video,

Tudou325 Mio. 15%

1 zdNet asia, 16. mai 2012 http://www.zdnetasia.com/sina-weibo-hits-300-million-users-but-costs-rise-62304817.htm2 eastWest Pr, 12. Februar 2012 http://www.slideshare.net/JimJames/weibo-social-media-phenomenon-in-china-114947463 techNode.com, 16. Januar2012 http://technode.com/2012/01/16/cnnic-report-half-china-netizens-are-weibo-users-b2c-becomes-main stream/

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2009

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Online

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baueN JourNalisteN eigeNe markeN auF?Zum ersten Mal haben wir in diesem Jahr Journalisten zu ihrer persönlichen Nutzung von Social Media befragt. Hintergrund der Frage war die Frage, ob sie diese Kanäle zum Aufbau einer persönlichen, von ihrem Medium un-abhängige Marke nutzen. Brian Stelter und Pete Cash-more (The New York Times bzw. Mashable) sind die wohl bekanntesten Beispiele für Blogger, die sich eine unabhän-gige „Personal Brand“ aufgebaut haben. Allerdings ist das Phänomen keineswegs auf die USA beschränkt. Praktisch jedes Land, das sich an der Umfrage beteiligt hat, weist spezialisierte Blogger auf, die in den Augen etablierter Medien den Ruf einer Autorität erworben haben.

Die Beliebtheit persönlicher Blogs unter Journalisten ist in allen Ländern offensichtlich. Regionen mit den meisten Journalisten-Blogs waren die USA (69%) und Russland (72%). In den meisten anderen Ländern lag der Anteil bei 30 bis 50 Prozent. In Neuseeland betreibt rund ein Drittel der befragten Journalisten persönliche Blogs.

In Europa schwankt der Anteil: Deutschland hatte mit 24 Prozent eher wenige bloggende Journalisten – vielleicht ein Ergebnis der vergleichsweise florierenden Wirtschaft und hohen Arbeitsplatzsicherheit (nur 4% der deutschen Journalisten gehen davon aus, dass ihre Publikation vom Markt genommen wird). Die Anteile waren in Ländern mit unsicheren Konjunkturaussichten wesentlich höher: Por-tugal (41%), Spanien (42%), Großbritannien (47 Prozent) und Frankreich (48 Prozent).

Es sollte darauf hingewiesen werden, dass die Umfrage sehr wenige Hinweise auf Einschränkungen seitens der Arbeitgeber bei der persönlichen Nutzung sozialer Medien aufgedeckt hat. Dies lässt eventuell darauf schließen, dass die Herausgeber davon ausgehen, dass sie davon profitieren, wenn Mitarbeiter einen hohen persönlichen Bekanntheitsgrad aufbauen.

Welche der FolgeNdeN JourNalistischeN aNgebote bieteN sie uNter ihrem eigeNeN NameN aN?

Personal blog

My own podcast series

Personal Twitter handle

Personal Google Plus page

Personal YouTube channel

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Eigene Podcast-Serie

Persönliche Twitter-Einträge

Persönliche Google+-Seite

Nichts davon

Persönlicher YouTube-Kanal

Andere

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China

Europa (einschl.

Russland)

Asien(einschl. China)

Nordamerika


der eiNFluss voN social media auF die tägliche arbeit voN JourNalisteN In Anbetracht der Tatsache, dass Social Media kontinuier-lich die Spielregeln der täglichen Arbeit von Journalisten verändern, ist eine zentrale Fragestellung der Studie, in-wieweit sich dies auf den Alltag in Redaktionen auswirkt. In diesem Jahr gaben 34 Prozent der befragten Journalisten weltweit an, dass sie mit ihrer Arbeit zufriedener sind als im Vorjahr – verglichen mit 14 Prozent, die weniger zufrieden sind. Gegenüber 44 Prozent im Vorjahr ist dies ein deutli-cher Rückgang. Dennoch steht dieses Ergebnis weitge-hend im Einklang mit den Angaben aus 2010 (34%).

Etwa ein Drittel der befragten Journalisten gab an, dass von ihnen längere Arbeitszeiten und mehr Inhalte erwartet werden – wobei im Vergleich zu Asien und den BRIC-Staaten ein geringfügig höherer Anteil der Befragten aus Europa und Nordamerika dieser Aussage zustimmte.

Wenn es um den globalen Einfluss von Social Media im Sinne einer „Kraft zum Guten oder Bösen“ im Journalis-mus geht, ist die Antwort im Allgemeinen positiv. Weltweit stimmten 37 Prozent der Journalisten zu, dass sich die Qualität der Veröffentlichungen verbessert habe, ver-glichen mit 20 Prozent, die von einer Verschlechterung ausgingen. Journalisten in Asien sahen die Auswirkungen digitaler Medien in der Regel deutlich positiver. 58 Prozent der Thailänder und beeindruckende 82 Prozent der Jour-nalisten aus Vietnam waren der Meinung, dass sich ihre Veröffentlichungen dank der Zunahme digitaler Medien verbessert hätten. Eine Erklärung hierfür wäre, dass dort Blogs und ausländische Medien zunehmend die Rolle der offiziellen Nachrichtenquellen übernehmen.

oriella-studie „digital JourNalism” Feiert FüNFJähriges Jubiläum: eiNe dokumeNtatioN des WaNdels der medieNlaNdschaFt

Das Ziel der Studie besteht in erster Linie darin zu untersuchen, inwiefern digitale Medien das Brufsbild des Journalisten auf internationaler Ebene verändern, um daraus Schlussfolgerungen für PR-Profis und Unternehmenssprecher zu ziehen. Um der Aktualität gerecht zu werden, sind im Lauf der Jahre neue Fragestellungen und Ergänzungen der bestehenden hinzugekom-men. Wir haben auch einige Vorhersagen zur Entwicklung der Medienlandschaft und des Berufsbildes gewagt. Hier eine kleine Auswahl der Highlights:

2008 ermittelten wir eine starke Zunahme von Audio- und Videobeiträgen sowie Blogs und ein Phänomen, das wir den „40/40-Faktor“ nannten: 40 Prozent der Befragten gaben an, dass über 40 Prozent ihrer Inhalte rein online erscheinen. Dies führte uns zu dem Schluss, dass die so genannte Social Media News Release (SMNR), die sich zu dieser Zeit hoher Aufmerk-samkeit erfreute, an Beliebtheit zunehmen werde.

Im folgenden Jahr stürzte Europa in die Rezession und folglich konzentrierten wir uns auf die unsicheren Aussichten für die Publikationen dieser Region. Ein Drittel (32%) der Befragten im Jahr 2009 glaubte, dass ihr Medium vom Markt genommen wird. Die Studie unterstrich zudem die wachsende Bedeutung von Twitter für Journalisten in Europa: Einer von drei Befragten bot bereits Twitternachrichten als Teil seines digitalen Medienangebots an. Und SMNRs? Keine Erwähnung mehr.

Im Jahr 2010 hatten sich die wirtschaftlichen Aussichten für die Medienlandschaft verbessert, aber auch die Umstellung auf On-line-Angebote hatte sich beschleunigt: Mehr als die Hälfte (53%) der Befragten glaubte, dass ihr Printtitel vom Markt genommen werden. Zudem gab es vielfach Bedenken, dass die redaktionelle Qualität unter der Vervielfachung der Kanäle und Kürzung der Mittel leiden könnte. Verglichen mit 43 Prozent im Jahr 2009, waren 2010 54 Prozent der Journalisten dieser Ansicht.

2010 untersuchten wir zudem die Paid-Content-Strategien der Medien. Ausgangspunkte waren die Einführung eines kostenpfli-chtigen Angebots der Times in Großbritannien und die Vorstellung des iPad. Es zeigte sich, dass ein Viertel der europäischen Medienmarken bereits über die Einführung bezahlter Abonnements nachdachte und sich der 40/40-Faktor aus dem Jahr 2008 erweitert hatte: 2010 gaben 45 Prozent der Befragten an, dass mindestens 60 Prozent ihrer Online-Inhalte neu seien. In Anbe-tracht der anhaltenden Verlagerung von Ressourcen in Richtung Online und der wachsenden Beliebtheit kostenpflichtiger In-halte empfahlen wir Unternehmen, den Fokus auf sauber formulierte Botschaften und die richtige Auswahl der Kanäle zu legen.

Im vergangenen Jahr kam die Studie zu dem Schluss, dass sich die Wogen aus den vorangegangenen zwei Jahren wirtschaftlicher Turbulenzen weitgehend geglättet haben. Die meisten Journalisten erwarteten, dass Marktanteile und Umsatz gleich bleiben oder wachsen. Der Anteil der Befragten, die erwarteten, dass ihre Publikation eingestellt wird, hatte sich auf knapp 23 Prozent halbiert.

Auch die zunehmende Nutzung von Social Media, insbesondere Twitter, für die Recherche wurde deutlich – obwohl die ver-sandte Pressemitteilung weiterhin der beliebteste Startpunkt unter den befragten Journalisten war. Nichtsdestotrotz zeigte sich deutlich, dass soziale Medien großen Einfluss gewonnen haben. Daraus schlossen wir, dass dies für die PR sowohl Risiken als auch Chancen birgt: Die Chance, „eigene“ digitale Medien in allen Formen zu erstellen, aber auch das Risiko, in einen so genannten „Shit Storm“ zu geraten.

Alle Studien der zurückliegenden fünf Jahre haben eines gemeinsam: Sie betonen die Bedeutung der Story hinter jeder Kam-pagne sowie die Notwendigkeit, jeden Kommunikationsweg (wo sinnvoll) voll auszunutzen – online und offline –, um die Story zu erzählen. Hiervon sind wir heute genauso wie bereits vor fünf Jahren überzeugt.


kommt der „digitale JourNalist“?

Die Oriella-Studie „Digital Journalism‟ zeigt, dass Medien in nahezu jedem Markt heute vielfältiger, kreativer und produktiver sind als in den vergangenen fünf Jahren. Journalisten arbeiten härter, aber auch durchdachter – sie übernehmen nicht mehr vorbehaltslos vorgefertigte Informationen in Form von Pressemitteilungen, sondern bedienen sich eines breiteres Instrumentariums zur Recherche von Nachrichten: Es geht ihnen um die Vertrauenswürdigkeit der Quellen. Sie erstellen zunehmend digitale Materialien intern und sie nutzen digitale Medien, um selbst Nutzen daraus zu ziehen. Dies sind klare Anzeichen für das Entstehen einer neuen Klasse von „digitalen Journalisten“. Deren Erwartungen an die Marken-Kommunikation unterscheiden sich erheblich sich von denen ihrer Vorgänger. Das Ergebnis wird ein robusterer Mediensektor, eine klarere Kommunikation der Markenbotschaften und eine tiefere Wirkung bei den wichtigsten Zielgruppen sein.

Wie geWiNNt maN das „eiNFluss-sPiel“? vier Wichtige hiNWeise Für kommuNikatioNsProFis

1. Glaubwürdigkeit ist entscheidend: Es reicht nicht mehr aus, auf der richtigen Plattform nur präsent zu sein. Die Studie zeigt deutlich, dass Journalisten Quellen bevorzugen, denen sie vertrauen und die sie respektieren. Soziale Medien bieten gute Chan-cen für Marken und die Personen dahinter, um ein Profil aufzubauen und Anhänger zu gewinnen – und mit den richtigen Verbündeten lässt sich die Wirkung verstärken.

2. Integrierte PR- und digitale Kampagnen sind nicht mehr alleine ein Merkmal der Kommunikation in „ent-wickelten“ Märkten in Westeuropa und Nordamerika. Das Maß, in dem soziale und digitale Medien welt-weit in den Redaktionen eingesetzt werden, legt den Schluss nahe, dass Kampagnen global funktionieren können. Marken, die sich für diesen Ansatz entschei-den (wenn auch mit einigen lokalen Anpassungen), sind besser aufgestellt, um in ihren ausgewählten Märkten zu punkten.

3. Das gesamte Spektrum der Inhaltsaufbereitung nutzen: Die Studie hat ergeben, dass sich weltweit agierende Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr allein auf die Pressemitteilung verlassen kann. Marken-Storys sollten mit Videos, Bildern, Infografiken und Mein-ungsbeiträgen unterstützt werden, die einen klaren Standpunkt vertreten. Kommunikationsverantwort-liche sollten daher ihre Planungsprozesse und Work-flows entsprechend anpassen – um sicherzustellen, dass der Einsatz dieser Medien zum Standard wird und nicht mehr die Ausnahme von der Regel ist.

4. Nachrichten lokal erstellen und verarbeiten, aber international überwachen: Angesichts der vielfältigen Herausforderungen in der internationalen Gemein-schaft, sind wir überzeugt, dass die Umsetzung am besten in den Zielländern selbst ausgeführt wird. Al-lerdings sollten Verfahren, Protokolle und vor allem die Überwachung auf regionaler oder sogar globaler Ebene stattfinden. Echtzeit-Tracking und eine sch-nelle Reaktion bei aufkommenden Probleme sind entscheidend für den Schutz der Reputation eines Unternehmens, vor allem in Zeiten des Social Webs.

methodeDie Oriella-Studie „Digital Journalism‟ wurde im April und Mai 2012 auf der Basis einer Online-Befragung von 613 Journal-isten aus Rund- und Hörfunk, Lifestyle-, Regional- und Fachmedien sowie Blogs in Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Italien, den Niederlanden, Neuseeland, Portugal, Russland, Spanien, Schweden, Thailand, Vietnam, Großbritan-nien und den Vereinigten Staaten erstellt. Durchschnittlich wurden 38 Journalisten in jedem Land befragt.


daNksaguNg:Wir danken allen Oriella-Partnern und Journalisten, die an der Studie beteiligt waren.

koNtaktdetails:

Brands2Life, Großbritannien

Giles Fraser | +44 20 7592 1200 | [email protected]

HORN, USA

Sabrina Horn | +1 646 202 9777 | [email protected]

Botica Butler Raudon Partners, Neuseeland

Allan Botica | +64 21 400 500 | [email protected]

Buman Media, Russland

Natalia Bucelnikova | +7 499 922 2401 | [email protected]

Canela PR, Spanien / Portugal

Deborah Gray | +34 915 230 584 | [email protected]

Clipping, France

Jean-Louis Aubert | +33 (0)1 44 59 69 00 | [email protected]

EastWest PR, China / Singapur

Christian Dougoud | +86 10 6582 0018 | [email protected]

Fink & Fuchs Public Relations AG, Deutschland

Katja Rodenhäuser | +49 (0) 611 741 3159 | [email protected]

LVTPR, Belgien / Niederlande

Charly Lammers van Toorenburg | +31 (0) 30 656 5070 | [email protected]

Maverick PR, Kanada

Julie Rusciolelli | +1 416 640 5525 | [email protected]

MDI Strategic Solutions, Polen

Janusz Leszczynski | +48 606 371 960 | [email protected]

Noesis, Italien

Giovanna Pandini | +39 02 8310511 | [email protected]

PR-COM, Deutschland

Alain Blaes | +49 (0)89 59997 700 | [email protected]

Vero PR, Thailand / Vietnam

Brian Griffin | + 66851676952 | [email protected]

VIANEWS, Brasilien

Pedro Cadina | +55 (11) 3865 9990 | [email protected]

Westmark Information, Schweden

Mikael Westmark | +46 8 522 378 00 | [email protected]

Das Oriella Pr-NetzwerkDas Oriella-PR-Netzwerk ist ein Zusammenschluss von 16 PR-Agenturen in 23 Ländern weltweit. Die Partnerschaft besteht aus unabhängigen Agenturen, die eng zusammenarbeiten und auf Best Practices setzen. Das Netzwerk wurde von den Agenturen Brands2Life und HORN gegründet, um eine Lücke im Markt für globale strategische Kommunikation zu schließen. Oriella bietet global integrierte PR, digitale Kommunikation und Social-Media-Kampagnen für führende Unternehmen und Marken gleichermaßen. Die Partner von Oriella sind in allen relevanten Märkten in Amerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum vertreten. Die Partner in der DACH-Region sind Fink & Fuchs Public Relations und PR-COM. www.oriellaprnetwork.com

Business

Studie Digital Journalism 2012