Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

Marke und Management

Wie man ein Unternehmen als Marke führt

Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

STEPHANIE HARTUNG

53 Jahre

Gründerin und Partnerin von PABLIK WJUING

Kernkompetenz: Systemische Markenführung

Studium der freien Malerei / 15 Jahre Malerin

Gründung POLLOCK, Corporate Design + Kommunikation

Studium Internationales Management

Ausbildung als Systemischer Coach und Gestalttherapeutin

Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

Agenda

Marke

Was genau ist eigentlich eine Marke?

Aufbau der Marke + Systemisches

Aus diesen Elementen besteht heute die Marke; das sind die Funktionsgesetze für Systeme

Abgrenzung zur Unternehmensführung

Ein Unternehmen als Marke führen

Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

Marke

Was genau ist eigentlich eine Marke?

Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

„Ach, bleiben Sie mir weg mit Marke, Frau Hartung...

...Marke ist was für die Großen, für Coca Cola oder Mercedes oder so“.

Marke Systeme Aufbau der Marke Marke und Unternehmensführung

Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

Mein Verständnis von Marke

Organisationen (Unternehmen) stellen durch Ihr Tun eine Identität her. Sie dient der Selbst-

und Fremdidentifikation. Und sie dient dem Selbsterhalt.

Die Identität wird an der Systemgrenze markiert – so wird das System von innen und von

außen als Einheit wahrgenommen.

Das heißt: Jedes System/Unternehmen/jedes Angebot ist eine markierte Einheit – eine

Marke, die einem kontinuierlichen Wandel unterworfen ist.

Es gibt nicht Nicht-Marke.

Es gibt erfolgreiche und erfolglose Marken. Und manchmal werden erfolgreiche Marken

plötzlich erfolglos. Und umgekehrt.

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„Man kann nicht nicht kommunizieren.“Watzlawick

Verhalten jeder Art – auch ohne Worte – ist Interaktion, d.h.: Kommunikation.

Man kann sich nicht nicht verhalten.

Also ist es auch unmöglich, nicht zu kommunizieren.

Jedes System/Unternehmen kommuniziert.

Es gibt nicht Nicht-Kommunikation.

Es gibt erfolgreiche Kommunikation, und es gibt erfolglose.

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Marke kommuniziert immer.

Jedes System/Unternehmen, jedes Angebot ist eine Marke.

Marke interagiert, d.h., sie kommuniziert. Immer.

Die Frage ist also: Wie kommuniziert die Marke?

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Erstes Auftreten von Markierungen und Symbolen

Erstes Auftreten der Warenmarkierung bei den Sumerern 4000 v. Chr.• Information über den Inhalt der Ware (Produktmarke)• Information über den Hersteller/Anbieter (Unternehmensmarke)• Information über Herkunft (geografische Marke)

Stempel- und Rollsiegel, Petschaft, Wappen• erster Einsatz von Symbolen in der Wirtschaft (Marke als Symbol)• Familienbezeichnung (Personenmarke)• Hoheitssymbole (Machtdemonstration)• Rechtsmittelersatz

Geldmünzen• Darstellung von politischen Verhältnissen durch Portraits• Darstellung von Bekenntnissen (durch Claims)

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung

Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

Wiederaufblühen des Handels im 12ten Jahrhundert

Die Kreuzzüge der Christen bringen wirtschaftliche Kontakte zum Osten.

Weltweit wird mit zahlreichen Gütern gehandelt.

Die Hanse wird zur ersten Handels- und zur ersten Dachmarke der Geschichte – sie decktweitgehend den Fernhandel Nordeuropas ab.

Die Marke fungiert als übergeordnete Interessensvertretung und steht für• eine Wirtschaftsmacht• eine politische Macht• für die lokalen Handelsplätze• für die Handelswaren

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung

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Fugger und de‘ Medici

Die Bankhäuser der Handelskompanien kreieren die ersten Familienunternehmensmarkender Geschichte.

Sie haben Einfluss auf Wirtschaft und Politik und formen nicht zuletzt auch das kulturelleGeschehen durch ihr Mäzenatentum.

Familiäre Identität wird zur Kernidentität der Familienmarken – sie entscheidet darüber, wieetwas getan wird.

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung

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Gilden und Zünfte

Das Aufblühen der Handelplätze befördert das Entstehen von zünftigen Meistermarken.

Ihre Funktion ist die Abgrenzung zu unzünftigen Produkten mit Blick auf Spezialisierung undgarantierte Qualität.

Unser heutiger Begriff vom Markenprodukt impliziert noch immer diese Aspekte.

Erste Handelsmarken der Kaufleute entstehen. Sie stehen für deutlich günstigere Preise.Die Kaufleute zwingen die Zünfte durch Preisführerschaftsstrategien erfolgreich in die Knie.

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

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Entdeckung Amerikas

Die Suche nach günstigeren Handelswegen von Ost nach West führt zur EntdeckungAmerikas und in Folge zur globalen Expansion europäischer Nationen.

Es entstehen die ersten großen Unternehmensmarken. Ihre Funktion ist der Aufbau vonVertrauensbeziehungen.

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung

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Albrecht Dürer: erste Künstlermarke

Selbstbild im Jahr 1500, erstmaliger Anspruch eines malenden Handwerkers, Künstler zusein.

Die Künstlermarke entsteht.

Der ideelle Wert der Marke schafft Begehrlichkeiten und diktiert die Preise.

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung

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Merkantilismus

Exportorientierte Staatsführung, Errichtung von royalen Manufakturen.

Das schnelle Wachstum der europäischen Manufakturen führt zum Wettbewerb imAbnehmermarkt.

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

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Produktdesign und Vermenschlichung

Produktdesign

Zwei Möglichkeiten zur Differenzierung: Neue Materialien (Porzellan), eigenwilligeGestaltung – Produktdesign wird zum wesentlichen Bestandteil der Marke.

Unternehmensmarken

Durch die Trennung des Produkts vom herstellenden Menschen beginnt dieNotwendigkeit, das Ding mit einem menschlichen Charakter auszustatten.

Um die Produkte herum werden Unternehmensmarken entwickelt. Sie sind angereichertmit Geschichten über Produktionsqualität, Geschichten ihrer Herkunft, Geschichten überdie Verlässlichkeit und Besonderheiten einer Manufaktur.

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

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Industrialisierung

Die Erfindung der Dampfmaschine ermöglicht industrielle Produktion.

Die dramatische Zunahme der Haushalte lassen eine komplexe Einzel- undGroßhandelsstruktur entstehen.

Der Abstand zwischen Herstellern und Verbrauchern wächst.

Setzmaschinen und Schnelldruckpressen ermöglichen die Bewerbung des Produkts.

Produktverpackungen werden zum untrennbaren Bestandteil des Markenprodukts.

In der Zeit der Bedienung ungesättigter Märkte entstehen zahlreiche Produktmarken undUnternehmensmarken.

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

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Gesättigte Märkte

Die schnelle Sättigung der Märkte nach dem 2ten Weltkrieg und insbesondere die Ölkriseder 1970er Jahre befördern das schnelle Wachstum des Dienstleistungsangebots.

Dienstleistungsmarken entstehen.

Dienstleistungen sind erklärungsbedürftig. Sie fordern ein erhöhtes Maß anKommunikationsfähigkeit.

Wie vermittelt man die Qualität eines Versicherungsberaters und -maklers in deutlicherAbgrenzung zu seinem Wettbewerb?

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

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Markendefinitionen bis 1995

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

Wirtschaftswissenschaften• Marke ist ein Markenprodukt mit bestimmten Merkmalen.• Marke ist die Kombination von Marketing-Maßnahmen.• Marke bedeutet: Erfolg im Markt.• Marke definiert sich über ihre Herkunft.

PsychologieMarke ist Image.

SoziologieMarke ist ein soziales Symbol.

KommunikationswissenschaftenMarke ist Angebot + Information / Kommunikation / Werbung.

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Internet

Für die erfolgreiche Markenführung im Internet müssen hohe Anforderungen bewältigtwerden.

Vertrauen in (zunächst) virtuelle Angebote

umfassender Service

Innovationskraft

Omnipräsenz / ubiquitäre Vernetzung

Steuerung dialogorientierter Kommunikationsprozesse

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

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Zusammenfassung

IdentifikationsfunktionMarken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

Warenmarkierung (Inhalt + Material)

Kennzeichnung für Eigentum

Marken als Rechtsmittel

Identifikation von Personen, Gemeinden, Regierungen

Darstellung von Macht

Wirkungssfunktion

Absatzförderung (Spezialisierung, Güte)

Unternehmensmarke bewirkt Vertrauen

Produktmarke wird zum integrierten„Kommunikationssystem“:Markenprodukt wird verpackt, inszeniert undbeworben; die Botschaft wird transportiert;

Nationale Marke als Abgrenzung gegenImporte, später als Gütesiegel;

Markenwert entscheidet über Produktpreis.

Internet

Servicequalität

Innovationskraft

Omnipräsenz

Dialogorientierte Kommunikation

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Erkenntnis

In Summe ist eine Marke all das, was ein Unternehmen ist und wie es agiert.

Marke ist auch die Leistung/das Produkt, das ein Unternehmen hervorbringt.

Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

Die Marke ist kein Umhang

Eine Marke kann nicht wie ein Mantel um ein Unternehmen drapiert werden.

Die Marke ist das Unternehmen. Sie ist ein System, das systemisch geführt werden muss.

Was genau meint „System“ und was heißt „systemisch führen“?

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Ein Unternehmen (eine Marke) ist ein System – was ist das?

„System bezeichnet eine Gesamtheit von Elementen, die so aufeinander bezogen, bzw.miteinander verbunden sind, und in einer Weise wechselwirken, dass sie als eineaufgaben-, sinn- oder zweckgebundene Einheit angesehen werden.“ (Wikipedia)

Das klingt theoretisch.

Was hat das mit Unternehmen, bzw. Marken zu tun?

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Marke ist ein unternehmerisches System

Ein Unternehmen ist ein System – eine Marke also auch.

Dabei ist die Marke komplex – gleich einem Organismus mit eigener DNA, Psyche,Bewusstsein, Handlungsimpulsen, Ratio, Erinnerung...

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Die Marke als System: der Markenkern

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Die Marke als System: Markenkernwerte und Kultur

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Die Marke als System: Anspruchsgruppen

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Die Marke als System: Nutzen und Mehrwerte

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Die Marke als System: Anlage und Ausgestaltung

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Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert

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Systemregeln

Welche Funktionsgesetze gelten für Systeme?

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Seit den 1940er Jahren: Die Systemtheorie

Mit Systemen beschäftigt sich die Systemtheorie.

Sie findet gemeinsame Gesetzmäßigkeiten in physikalischen, biologischen und sozialenSystemen.

Diese sind:

Komplexität

Gleichgewicht

Rückkopplung

Selbstorganisation

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1. Komplexität

Komplexität ist durch Dynamik gekennzeichnet.

Art und Intensität der Beziehungen wandeln sich ständig – und immer schneller.

Systemische Markenentführung ist ein dauerhafter „Mind the Change Management Process“.

Wie gelingt es, in komplexen Märkten Komplexität zu reduzieren und dabei maximale Optionen für evtl. Diversifikation zu behalten?

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2. Gleichgewicht

(Niklas Luhmann, 1927–1998)„Allen Systemen ist gemeinsam, dass sie bei wechselnden Umwelteinflüssen gewisseMerkmale stabil halten, indem sie solche Einwirkungen durch systeminterne Ursachenkompensieren.“

Für Unternehmen bedeutet das: Je unsicherer das Marktumfeld wird, desto größer der Hang nach Selbsterhalt durch „more of the same“.

Wie also kann man als Unternehmen die Markenkernidentität erhalten und zugleich die nötige Flexibilität in einer Umwelt erreichen, die sich dauernd ändert?

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3. Rückkopplung

Rückkopplung dient der Selbst-Bestätigung und der Verbesserung der eigenenLeistung durch die spiegelnde Reaktion des Gegenüber.

Ohne Rückkopplung werden Systeme von anderen „abgekoppelt“.

Für Unternehmen bedeutet das: Ohne dialogorientierte Kommunikation entwickeln sie sich nicht weiter.

Aktiv betriebene Rückkopplung schütztvor Stillstand im Unternehmen.

Aber wie entwickelt man gemeinsam mit dem Umfeld kontinuierlich eine Marke, ohne dabei die Markenidentität zu verlieren?

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4. Selbstorganisation

Komplexität: Alle Teile sind miteinander vernetzt. Ihre Beziehungen sind wechselseitigund ändern sich permanent. Die Teile selbst können sich ebenfalls jederzeit verändern.

Selbstreferenz: Operational geschlossene Systeme handeln nicht aufgrund externerEinflüsse, sondern eigenständig und eigenverantwortlich aus sich selbst heraus.Selbstreferenz stellt aber keinen Widerspruch gegenüber der Offenheit von Systemen dar.

Redundanz (Üppigkeit): Es gibt keine Trennung zwischen organisierenden, gestaltendenoder lenkenden Teilen. Alle Teile des Systems sind potentielle Gestalter.

Autonomie: Beziehungen und Interaktionen, die das System charakterisieren, werden nurdurch das System selbst bestimmt. Dabei besteht eine materielle und energetischeAustauschbeziehung mit der Umwelt.

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Die Marke systemisch führen

Was muss man beachten, wenn man eine Marke unter systemischen Gesichtspunkten

erfolgreich führen will?

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Niklas Luhmann

Die Einheiten sozialer Systeme sind nicht Menschen sondernKommunikationen.

Soziale Systeme steuern sich selbst durch Kommunikation.

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Was bedeutet: Systemische Markenführung?

Systemische Markenführung heißt: in Beziehung sein. Immer.

Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungenzu verstehen.

Das ist zwar seit jeher eine Tatsache. Müsste aber verstanden werden.

Oder phänomenologisch gesprochen:

Der Ursprung derErkenntnisgewinnungliegt in der unmittelbargegebenen Erscheinung.

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Kybernetik 2. Ordnung

Wir können unser Umfeld nicht „von außen“ betrachten – unser Umfeld entsteht durchunser Denken und Handeln.

Alles was wir tun, hat Auswirkungen auf unser Umfeld und wirkt auf uns zurück.

Weil wir uns immer in Beziehung befinden.

Was wir in unserem Umfeld erleben, haben wir mitgestaltet.

Bekannt und physikalisch belegt ist das seit beinahe 100 Jahren.

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Welle-Teilchen: Selbstbeobachtung

Louis-Victor de Broglie (1892-1987): Welle-Teilchen-Dualismus

Jede Strahlung hat sowohl Wellen- als auch Teilchencharakter.Je nach Experiment tritt nur der eine oder andere in Erscheinung.

Werner Heisenberg (1901-76): Es gibt keinen objektiven Zustand in der Natur.

1927:Mit physikalischen Experimenten beschreiben wir nicht die Natur sondern unser jeweiliges Wissen– also uns selbst.

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Von der Selbstbeobachtung in die Interaktion

Ohne dialogorientierte Kommunikation versteht ein Unternehmen sein Umfeld nicht. Esbeobachtet sich selbst.

Deshalb sind systemische Markenführung und dialogorientierte Markenkommunikation die Bedingung für den Erfolg von Unternehmen.

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Wir werden Marken meistens entwickelt und geführt?

Festlegung (Behauptung) der Identität am „grünen Tisch“

Erscheinungsbild, Logo

Information + Werbung = „Einbahnstraßen-Kommunikation“

Zentrale Steuerung –in/out, top/down

In manchen Unternehmen geschieht das so.

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Aspekte für systemische Markenentwicklung + -führung

Bewusstheit über die eigene Identität – Vision, Mission, Ziele.

Bewusste Ausgestaltung sämtlicher Elemente.

Verständnis der wechselseitigen Beziehungen aller Elemente – intern und extern.

Gesetz der Selbstähnlichkeit der Marke.

Gesetz der Redundanz – alle Elemente gestalten die Marke mit.

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Stephanie Hartung

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