Wie Unternehmen mit Social Media umgehen

KMU-Magazin Nr. 5, Juni 2012

46 Marketing & Verkauf

Studie: Social Media

Wie Unternehmen mit Social Media umgehenWie sich der Einsatz von Social Media bei Schweizer Unternehmen innerhalb eines Jahres verändert hat, zeigt die Folgestudie «Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012». Die sich abzeichnende Entwick-lung ist auch für KMU’s interessant.

Barbara Kunert

Social Media ist kein kurzfristiger Trend, denn sie haben endgültig das Ende der Einwegkom-munikation besiegelt. Für Unternehmen war es noch nie so einfach gewesen, Botschaften an ihre Zielgruppen zu bringen und dabei eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Wobei die Entscheidung, Social-Media-Plattformen zu nutzen, nicht mehr ausschliesslich bei den Unternehmen liegt, denn seine Anspruchs-gruppen fordern hierüber mittlerweile Dialog und Meinungstausch aktiv ein. Der Kunde ist nicht mehr nur der Empfänger von Botschaf-ten, sondern seine Meinung wird immer wich-tiger. Social-Media-Kanäle sind inzwischen das Hauptinstrument, um direkt mit Kunden in Kontakt zu treten und eine Beziehung aufzu-bauen. Dies stellt die Kommunikationsabtei-lung vor die Herausforderung, Social Media ganzheitliche in die Unternehmenskommuni-kation zu integrieren und auch im Unterneh-men selber eine offene Dialogkultur zu fördern.

Die Folgestudie «Schweizer Grossunterneh-men im Social Web 2012» will aufzeigen, wie sich der Einsatz von Social Media in der Schweiz nach einem Jahr verändert hat. Sind die Unternehmen inzwischen alle mit einer Strategie im Web unterwegs oder wird noch mehrheitlich ausprobiert? Welche Kanäle wer-

den genutzt? Ist die Geschäftsleitung aktiv dabei und bringt Social Media den Unterneh-men das, was sie sich erhoffen?

Shootingstar YouTube

Social Media hat sich in den Unternehmen etabliert. Es zeigt sich, dass mittlerweile fast jedes Schweizer Grossunternehmen in Social Media engagiert ist, und zwar über 90 Pro-zent. Gegenüber dem Vorjahr entspricht das

einer signifikanten Steigerung von 29 Prozent. Als Spitzenreiter hat sich Facebook mit 68 Prozent wieder behauptet, knapp gefolgt von YouTube. Die Videoplattform konnte innerhalb eines Jahres mit 38 Prozent das höchste Wachstum verzeichnen. Dieser Anstieg trägt vermutlich dem gewachsenen Multimedia-An-spruch Rechnung. Vor allem, da sich mit be-wegten Bildern oder Musik Emotionen gut transportieren lassen. Aber auch Twitter wird vermehrt genutzt, und zwar mit 53 Prozent doppelt so häufig wie im Vorjahr.

Abbildung 1: Social Media wird zunehmend geplant

Frage: Verfügt Ihr Unternehmen über eine schriftliche Social-Media-Strategie? N = 53 / Vergleich 2011/12

Ja

Geplant

Nein

51 %

22 %

41 %

58 %

2012

2011

8 %

20 %


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Nach wie vor setzt aber nur ein Viertel der Unternehmen auf Corporate Blogs. Da deren Pflege ressourcenintensiv ist, wird möglicher-weise den anderen Plattformen der Vorzug ge-geben. Die Business-Netzwerke Xing und Lin-kedIn wurden wegen ihrer Relevanz für das Recruiting zum ersten Mal in die Studie aufge-nommen. Beide Netzwerke werden von über einem Drittel der Schweizer Unternehmen ein-gesetzt. Die Foto Community Flickr sowie Sli-deshare, ein Netzwerk zum Teilen von Doku-menten, spielen für die Unternehmen nur eine untergeordnete Rolle. Bei der Auswahl der für die Unternehmen relevanten Social-Media- Kanäle nennen 64 Prozent das Kriterium «vor-handene Zielgruppe» und 57 Prozent «die Plattform, die eine hohe Popularität aufweist», wie beispielsweise YouTube oder Facebook.

Interaktion mit Facebook

Täglich werden auf Facebook über 300 Milli-onen Fotos hochgeladen und über 3 Milliar-den «likes and comments» vergeben. Laut So-cialbakers vermehrte sich im vergangenen Jahr die Facebook Community weltweit pro Stun-de um sieben neue Nutzer. In der Schweiz sind es in diesem Frühjahr fast 2,9 Millionen, was über der Hälfte der Schweizer Internetnutzer entspricht bzw. fast 38 Prozent der Gesamt-bevölkerung der Schweiz. Hierbei halten sich die weiblichen und männlichen Nutzer in etwa die Waage. Die grösste Gruppe der Faceboo-knutzer sind dabei die 25- bis 34-jährigen, wo-bei im ersten Quartal 2012 die am stärksten gewachsene Gruppe die der 45- bis 54-jähri-gen war.

Involvierte Abteilungen

Treiber des Dialogs zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen im Social Web ist mit 83 Prozent die Kommunikationsabteilung, gefolgt von Marketing mit 72 Prozent. Mit 51 Prozent Involvierung reflektiert Human Resources die immer grösser werdende Be-deutung des Employer Brandings und der Rekrutierung von Talenten durch das Social Web. Einen erstaunlich niedrigen Wert be-legt der Customer Service mit 19 Prozent und zeigt, dass hier noch Potenzial brach-

liegt. Vermutlich wird der Kundenservice bei den kleinen und mittelständigen Unterneh-men einen höheren Wert aufweisen. Aber welche Rolle spielt die Geschäftsleitung? Er-staunlicherweise bescheinigen 43 Prozent der befragten Unternehmen ihren Ge-schäftsleitungsmitgliedern Desinteresse ge-genüber dem Social Web, was sicherlich auch eine Generationssache ist. Davon ge-ben etwa sieben Prozent der Befragten an, dass ihre Geschäftsleitungsmitglieder im fortgeschritteneren Alter keinen Bezug zum Social Web haben. Die Mehrheit allerdings meint, dass rund 42 Prozent mit Unterstüt-zung aktiv dabei sind.

Image- und Reputationsaufbau

Innerhalb eines Jahres hat die Erwartungshal-tung an Social Media stark zugenommen. Klar an der Spitze der fünf wichtigsten Social-Me-dia-Ziele steht der «Image- und Reputations-aufbau» mit 87 Prozent, was einem Zuwachs von 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr ent-spricht. Mit etwas Abstand folgen «Employer

Branding/Social Recruiting»‚ «Dialog mit Ziel-gruppen»‚ «Pflege von Kundenbeziehungen» und «Vertrauen in das Unternehmen schaf-fen». Der Zuwachs um 15 Prozent bei «Em-ployer Branding» zeigt, dass immer mehr Un-ternehmen versuchen, sich bei potenziellen Kandidaten als attraktiver Arbeitgeber zu po-sitionieren.

Kommunikationsrichtlinien

Dominierte vor einem Jahr als grösste Schwäche von Social Media noch die Angst vor Kontrollverlust mit 62 Prozent, wird in 2012 ein Rückgang um neun Prozent sicht-bar. Dazu beigetragen hat zweifellos die stark zugenommene Einführung von Social- Media-Kommunikationsrichtlinien in den Unternehmen, die Mitarbeitende bezüglich dem Umgang mit Social Media sensibilisie-ren und schulen, so dass vertrauliche Infor-mationen nicht über die Social-Media-Kanä-le nach aussen kommuniziert werden. Ein sehr schönes Beispiel sind die Social Media Guidelines von Kodak.

Als grösste Social-Media-Schwäche wird der hohe Aufwand gesehen, und zwar zeitlicher sowie finanzieller Art. Bei der Beantwortung der Frage, was grösser sei, der Aufwand oder der Nutzen, den Social Media bringt, halten sich die Einschätzungen in etwa die Waage. Inzwischen ist nur noch ein Viertel der befrag-ten Unternehmen der Meinung, dass der Aufwand für ein Social-Media-Engagement höher ist als der daraus resultierende Nutzen. Dies entspricht einer Verbesserung um zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Mehr Personal fürs Web

Social Media kann man – wenn man strate-gisch vorgeht – nicht einfach «nebenbei» ent-wickeln und betreuen. Dem wird zwischen-zeitlich Rechnung getragen. In 68 Prozent der

An den Social-Media-Kanälen kommen Unternehmen auf Dauer nicht mehr vorbei. Ent-sprechend wächst die Zahl der Unternehmen mit geplanten Engagements.


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Unternehmen kümmern sich entsprechende Mit-arbeitende um die Social-Media-Aktivitäten, was eine Steigerung um knapp 30 Prozent gegen-über dem Vorjahr bedeutet. Fast zehn Prozent planen, Mitarbeitende einzustellen; lediglich sechs Prozent suchen externe Unterstützung.

Ungeplantes Engagement

Verfügten 2011 nur 22 Prozent der Schwei-zer Grossunternehmen über eine schriftlich formulierte Social-Media-Strategie hat sich die Zahl innerhalb eines Jahres auf 51 Prozent mehr als verdoppelt. Da, wie die Umfrage zeigt, aber 91 Prozent der Unternehmen im Social Web aktiv sind, erfolgt der Einsatz von Social Media bei 40 Prozent der Unternehmen noch ungeplant.

Schritte ins Social Web

Um sich im ersten Schritt vertrauensvoll auf die sozialen Plattformen einzulassen, bedarf es eines aufmerksamen Zuhörens. Bewusstes Monitoring ermöglicht es, sich mit den Me-chanismen, Meinungsführern und den disku-tierten Themen vertraut zu machen. Es ist ein-fach und schnell möglich, Präsenzen im Soci-al Web einzurichten, um dann in einer «Trial an Error»-Phase erste Erfolge zu erzielen. Je-doch muss über kurz oder lang eine Social- Media-Strategie erarbeitet und in die gesamt-heitliche Strategie der Unternehmenskommu-nikation eingebunden werden. Nur so ist es möglich, gezielt vorzugehen, die relevanten Dialoggruppen anzusprechen, mit einer Wir-

kungskontrolle den Return of Investment fest-zustellen und gegebenenfalls die Vorgehens-weise anzupassen. Dabei muss darauf geach-tet werden, dass zuerst im Unternehmen selber eine offene Dialogkultur entsteht. So-cial-Media-Kommunikationsrichtlinien helfen dabei, das Feld der Online-Kommunikation abzustecken, in dem sich die Mitarbeitenden relativ frei bewegen können.

Um einen aktiven Dialog mit seinen An-spruchsgruppen zu führen, diesen zu steuern und entsprechend zu nutzen, wird sich kaum ein Unternehmen den Social-Media-Plattfor-men entziehen können. Umso wichtiger ist es heute, sich mit den entsprechenden Massnah-men auf Social Media einzulassen und damit vertraut zu machen.

Die Studien

Barbara Kunert hat die Erst- und Folgeun-tersuchung initiiert und beide durchge-führt. Die Auswertung der anonymen On-line-Umfrage für diese Folgestudie wurde zusammen mit der Hochschule für Wirt-schaft Zürich und Hutter Consult GmbH er-stellt. Insgesamt wurden 141 Unterneh-men befragt; 53 Unternehmen haben sich an der Umfrage beteiligt. Die Stichproben-gesamtheit reflektiert ein ausgewogenes Verhältnis von Industrie-, Handels-, Dienst-leistungsunternehmen sowie Unterneh-men aus dem Finanzbereich.

Die Folgestudie «Schweizer Grossunter-nehmen im Social Web 2012» mit weite-ren Auswertungen und Details sind unter www.slideshare.net/Barbara_Kunert/ folgestudie-social-media-2012 frei abrufbar.

Kontakt

Barbara KunertIndustriekauffrau

PR-Fachfrau mit eidg. FachausweisMaster of Advanced Studies

in Business [email protected]

Abbildung 2: Warum Unternehmen Social Media betreiben

Social-Media-Ziele

Image-/Reputationsaufbau

Employer Branding

Dialog mit Zielgruppen

Beziehungen zu Kunden pflegen

Vertrauen in das Unternehmen schaffen

Beziehungen zur Öffentlichkeit pflegen

Krisen frühzeitig erkennen

Trend nicht verschlafen

Beziehungen zu Journalisten pflegen

Absatzförderung/Produktinformation

Öffentliche Meinung beeinflussen

Andere Gründe

87 % 52 %

74 % 59 %

68 % 64 %

62 % 35 %

60 % 28 %

51 % 41 % 42 %

35 % 38 %

31 % 34 %

10 % 32 %

21 % 23 %

16 % 2 %

10 %

Frage: Welchen Erfolg erhoffen Sie sich vom Einsatz von Social Media (Mehrfachnennun-gen möglich) N = 53 / Vergleich 2011/2012

2012

2011

Füller

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