Studienband Europäische Bestellprozesse im Vergleich eResult GmbH

Studienband

Europäische Bestellprozesse im Vergleich Standards, Statistiken und Good Practices in Deutschland,

Frankreich und Großbritannien

Januar 2013

© eResult GmbH – Results for Your E-Business

(www.eresult.de)‏

Seite

Inhalt

Problemstellung und Ziele der Studie 003

Methodik und zentrale Fragestellungen 008

Ergebnisse 012

– Erkenntnisse zum Gesamtprozess 013

– Warenkorb 018

– Weichenseite 036

– Persönliche Daten 046

– Lieferoptionen 056

– Zahlungsarten 069

– Zusammenfassung/Abschlussseite 083

– Key Facts 097

Kontakt 108

Unternehmensvorstellung eResult GmbH 110

Anhang: Untersuchungsgegenstände der Shop-Analyse 117

Inhaltsverzeichnis

Europäische Bestellprozesse im Vergleich 2

Seite

Nächstes Kapitel Nächstes Kapitel

Problemstellung & Ziele der Studie


Seite

Internationalisierung im eCommerce

● Kulturelle und nationale Barrieren können im eCommerce

kostengünstiger und mit weniger Aufwand überwunden werden als im

konventionellen Einzelhandel. Eine Internationalisierung ist damit nicht

nur für große Online-Händler interessant.

● Für eine erfolgreiche Expansion ins Ausland reicht es meist nicht aus,

den Webauftritt des Online-Shops in andere Sprachen zu übersetzen.

Etablierte Standards im Hinblick auf Services und Funktionen von

Online-Shops unterscheiden sich - und damit auch die Erwartungen der

Online-Kunden.

● Die Mehrheit der Internetnutzer bringt Online-Händlern aus dem

eigenen Land mehr Vertrauen entgegen als ausländischen Shops. Vor

diesem Hintergrund gewinnt die länderspezifische Anpassung von

Online-Shops zunehmend an Bedeutung.

● Ein Erfolgsfaktor ist dabei die Benutzerfreundlichkeit (Usability).

Problemstellung


Seite

eCommerce in Europa

● Europa gehört zu den bedeutendsten Märkten im eCommerce. Vor

allem in Deutschland, Frankreich und Großbritannien hat sich der

eCommerce als wichtiger Vertriebskanal im Versandhandel etabliert.

● Zusammen erwirtschafteten diese drei Länder im Jahr 2010 mehr als

70% des gesamten europäischen Umsatzes im eCommerce. (Quelle: Centre for Retail Research)

● Für die jeweils mehr als 50 Millionen Internetnutzer in Deutschland,

Frankreich und Großbritannien ist das Online-Shopping ein zentraler

Bestandteil ihrer Aktivitäten im World Wide Web.

● Damit stellen die drei Länder für den grenzübergreifenden eCommerce

attraktive Ziel- und Ausgangsmärkte dar.

Problemstellung


Seite

Problemstellung

62

64,7

81,8

52,2

50,2

67,5

49,2

45

59,4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Großbritannien

Frankreich

Deutschland

Einwohner, Internetnutzer und Online-Shopper in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.

Online-Shopper Internetnutzer Einwohner

Angaben in Mill. Quelle: Weltbank (2010)/ Europäische Kommission (2010)

eCommerce in Europa


Seite

Anforderungen verstehen und Potenziale erkennen

● Im grenzübergreifenden Online-Shopping spielt der Bestellprozess

(Checkout) eine besondere Rolle. Der Nutzer, der bereits eine feste

Kaufabsicht hat, soll durch eine erwartungskonforme Gestaltung

optimal unterstützt werden.

● Mit der Ausrichtung des Bestellprozesses an jeweils landeseigenen

Standards können Kunden im Ausland gewonnen und Kaufabbrüche

verringert werden. Das Wissen um Erwartungen und Wünsche der

Kunden kann außerdem zu einer Steigerung ihrer Zufriedenheit

beitragen.

● Vor diesem Hintergrund werden in der vorliegenden Studie die

typischen Elemente, Funktionen und Darstellungsweisen innerhalb der

Bestellprozesse deutscher, französischer und britischer Online-Shops

beschrieben und verglichen.

Problemstellung


Seite


Methodik & zentrale Fragestellungen

8 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

Seite

Analyse von jeweils 100 deutschen, französischen und britischen Online-Shops

● Zunächst wurden geeignete Shops ausgewählt. Dazu wurden mehrere

Kriterien herangezogen: Für Deutschland wurden die 50 umsatzstärksten

Online-Shops aus dem Jahr 2010 ausgewählt (iBusines-Ranking „Shopping-

Portale und Online-Shops 2010“). Zusätzlich wurden im Online-Panel

„Bonopolis“ Internetnutzer nach ihren Lieblingsshops gefragt. Drittens

wurden Shops hinzugezogen, denen von Usability-Experten und unab-

hängigen Bewertungsgremien eine gute Bedienbarkeit bescheinigt wird.

● Auf der Grundlage von einschlägigen Rankings wurden dann die jeweils

100 umsatzstärksten Online-Shops aus Frankreich und Großbritannien

ausgewählt.

● Für jedem Online-Shop fand ein typischer Bestellprozess statt: Vom

Hineinlegen eines typische Artikels in den Warenkorb bis zur

abschließenden Seite. Dabei wurden zuvor festgelegte Kriterien überprüft.

● Die Ergebnisse aus den drei Ländern wurden jeweils quantifiziert und

einander gegenübergestellt.

Methodik


Seite

Anzahl der jeweils untersuchten Webangebote aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien

Methodik

Sortiment oder Schwerpunkt Deutschland Frankreich Großbritannien

Mode 26 27 26

Technik 15 15 15

Sport/Freizeit/Garten 15 15 17

Vollsortimentler & andere 10 9 11

Medizin/Drogerie/Lebensmittel 14 14 12

Möbel/Wohnen 5 7 7

Bücher/Schreibwaren 15 13 12


Seite

Fokus der Untersuchung

Zentrale Fragestellungen

● Welche Standards bzgl. der Bestellprozesse haben sich innerhalb der

länderspezifischen Online-Shops durchgesetzt?

● An welche typischen Elemente, Darstellungsweisen und Services hat

sich der Online-Shopper im jeweiligen Land also „gewöhnt“?

● Welche Funktionen sind im jeweiligen Land stark verbreitet, welche

weniger? Bieten letztere einen Mehrwert bzw. ist ihr Einsatz prinzipiell

empfehlenswert?

● Wie unterscheiden sich die typischen Elemente, Darstellungsweisen und

Services und ihre Verbreitung in den einzelnen Ländern?

● Welche länderübergreifende Standards lassen sich erkennen?


Seite


Ergebnisse


Seite


Weichenseite


Seite

Kunde oder Neukunde? Wie viele und welche Optionen werden angeboten?

Ergebnisse

● Nach dem Warenkorb folgt eine Zwischenseite, auf der der Nutzer

gefragt wird, ob er bereits ein Kundenkonto beim jeweiligen Online-

Shop besitzt. 68% der britischen und deutschen Shops bieten hier zwei

Optionen (Kunde oder Neukunde). In Frankreich sind es 90%.

● Jeder vierte Online-Shop in Deutschland und Großbritannien stellt drei

Optionen zur Verfügung. Mit der dritten Option wird dem Nutzer meist

eine Bestellung ohne Registrierung angeboten. Teilweise kann hier auch

eine andere Art der Identifizierung erfolgen, z.B. für Bestandskunden

ohne Online-Konto.

● In allen drei Ländern bietet eine kleine Minderheit der Shops lediglich

eine Option an oder verzichtet völlig auf die Weichenseite.


Seite

Bestellen ohne Registrierung für Neukunden

Ergebnisse

● Die Möglichkeit, ein Kundenkonto anzulegen, besteht bei mindestens

90% in jedem der drei Länder.

● Eine Bestellung ohne Registrierung stellen rund 40% der deutschen und

britischen Shops zur Verfügung. In Frankreich sind es lediglich 11%.

● Besonders auffällig sind die Unterschiede zwischen den Ländern bei

Shops aus den Bereichen „Medizin/Drogerie/Lebensmittel“ und

„Möbel/Wohnen“.

● Während 50% der deutschen und 58% der britischen Shops aus dem

Bereich „Medizin/Drogerie/Lebensmittel“ eine Bestellung ohne

Kundenkonto anbieten, fehlt diese Option bei französischen Shops

völlig.

● Ebenso ist es in Frankreich bei keinem Online-Shop aus dem Bereich

„Möbel/Wohnen“ möglich, eine Bestellung ohne Registrierung

aufzugeben. In Großbritannien ist diese Option bei 57% der Shops aus

demselben Bereich vorhanden, in Deutschland sogar bei 80%.


Seite

Fazit und Empfehlungen zur Weichenseite

Ergebnisse

● Die Abfrage des Kundenstatus ist sinnvoll, da sie den Bestellprozess für

Bestandskunden stark verkürzen kann. Der Nutzer muss die

vorhandenen Optionen klar unterscheiden können.

● Die Option, ohne Registrierung zu bestellen, bietet bisher nur eine

Minderheit der Shops in Deutschland, Frankreich und Großbritannien

an. Viele Nutzer schrecken jedoch davor zurück, bereits für die erste

Bestellung ein Kundenkonto anlegen zu müssen und sich so dauerhaft

an den Shop zu binden. Diese Zurückhaltung kann durch das geringe

Vertrauen, das Nutzer Online-Shops aus anderen Ländern entgegen

bringen, noch verstärkt werden. Das Angebot einer „Gastbestellung“

ohne Registrierung kann damit insbesondere im grenzübergreifenden

eCommerce zur Verringerung von Kaufabbrüchen beitragen.

● Werden sowohl die Option zur „Gastbestellung“ als auch eine

Registrierung für Neukunden angeboten, sollten die Vorteile eines

Kundenkontos hervorgehoben werden.


Seite

Ergebnisse

Weichenseite – Good Practice: maisondumonde.fr


Seite

Ergebnisse

Weichenseite – Good Practice: maisondumonde.fr

Prozessanzeige

Mit dem Konto

verbundene Services

werden kurz und

übersichtlich dargestellt.

Angabe des

Bestellwerts.

Gut unterscheidbare

Optionen.


Seite

Ergebnisse

Weichenseite – Good Practice: houseoffraser.co.uk


Seite

Ergebnisse

Weichenseite – Good Practice: houseoffraser.co.uk

Links zu

weiterführenden

Informationen.

Präzise

Hinweise zur

jeweiligen Option.

Prozessanzeige

Gütesiegel


Seite

Ergebnisse

Good Practice: tom-tailor.de


Seite

Ergebnisse

Good Practice: tom-tailor.de

Gut unterscheidbare

Optionen

Vorteile einer

Registrierung genannt

Bestellung ohne

Registrierung


Seite


Kontakt


Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich

Elske Ludewig

Senior UX Consultant & Teamleitung qualitative Forschung

+49 551 51 77-424

[email protected]

+49 551 - 49 569-330

eResult GmbH

Planckstr. 23

37073 Göttingen

URL: www.eresult.de (Unternehmensauftritt)

Blog: www.usabilityblog.de

Ihre Ansprechpartnerin für diese Studie

Kontakt

24

http://www.eresult.de/studien_artikel/studienbaende/europaeische_bestellprozesse.html





Unternehmensvorstellung

eResult GmbH

© eResult GmbH – Ihr User Experience-Partner

(www.eresult.de)‏

Seite

eResult GmbH E-Commerce Research & Consulting

Usability-Tests & User Experience-Beratung

Web Analytics & CRO

Marketing-Forschung & Beratung

● Maßgeschneiderte Lösungen seit 2000

● Nachhaltige Erfolgsoptimierung für

Web | Intranet | Mobile | Software | Consumer Electronics

● Beratung entlang des gesamten Entwicklungsprozesses

• Interdisziplinäres Team von 20 Mitarbeiter/-innen

• 3 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt a.M.

• (mobiles) Usability-Lab

• Eigenes Online-Access Panel bonopolis.de

(> 60.000 Personen, D-A-CH)



Seite

User Experience und Usability-Beratung von A-Z

● Anforderungsanalysen

● Benchmarking

● Expertenevaluationen

● Eyetracking

● Fokusgruppen

● Konzeption & Prototyping

● Online- & Panel-Befragungen

● Personas

● (Remote) Usability-Tests

● Tagebücher

● Web Analytics & CRO

● Zufriedenheitsanalysen



Seite

Ausgewählte Referenzen zu unseren 200 zufriedenen Kunden zählen u.a.



Seite

DAS deutschsprachige Usability-Portal redaktionell betreut durch eResult



Seite

Warum also eResult?

● Wir sind erfahren: Als eine der ersten UX-Agenturen

Deutschlands bringen wir über 11 Jahre Knowhow mit.

● Hohe Spezialisierung: 100% unseres Umsatzes von

1.2 Mio Euro (2010) erzielen wir im Bereich Usability / User Experience.

● Problemorientierte Lösungen durch die Kombination von Forschung und

Beratung: Wir sind Problemlöser, Marktforscher und Berater zugleich!

● Hohe Qualität: Durch stetige Reflexion unserer Methoden und Arbeitsabläufe

sowie unseren wissenschaftlichen Beirat

● Zufriedene Mitarbeiter/-innen: 20% der Arbeitszeit stehen unseren

Mitarbeitern zur persönlichen, fachlichen Weiterentwicklung zu.



Seite

Ihre Ansprechpartner


Europäische Bestellprozesse im Vergleich

Standort Hamburg

Ludwig-Erhard-Straße 18

20459 Hamburg

+49 40 36166-7980

Themenblog: www.usabilityblog.de

Büro Göttingen

Planckstr. 23

37073 Göttingen

+49 551 49569-331

+49 551 49569-330

Website: www.eresult.de

Standort Frankfurt

Uhlandstraße 58

60314 Frankfurt / Main

+49 69 133965-41

Thorsten Wilhelm

Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer

+49 551 5177-426

[email protected]

Martin Beschnitt

Managing Director

+49 40 36166-7981

[email protected]

31

Seite


Anhang: Untersuchungsgegenstände


Seite

Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“



33


Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“

34



Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Sport/Freizeit/Garten“

35



Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Schreibwaren/Bücher“

36



Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“

37



Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Möbel/Wohnen“

38



Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Vollsortimentler & andere“

39


Seite

Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“



40


Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“

41



Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Sport/Freizeit/Garten“

42



Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Schreibwaren/Bücher“

43



Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“

44



Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Möbel/Wohnen“

45



Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Vollsortimentler & andere“

46


Seite

Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“



47


Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“

48



Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Sport/Freizeit/Garten“

49



Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Schreibwaren/Bücher“

50



Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“

51



Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Möbel/Wohnen“

52



Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Vollsortimentler & andere“

53


Design

Studienband Europäische Bestellprozesse im Vergleich eResult GmbH