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Consulting für Ihren erfolgreichen Online-Shop

» AdWords-Kampagnen ‒ Controlling und Optimierung 2016/November ‒ E-Books

© Prof. Dr. Tilo Hildebrandt – DTH Beratungs- und Beteiligungs GmbH


Shopmarketing E-Books AdWords-Kampagnen – Controlling und Optimierung http://www.shopmarketing.info Seite 2

Übersicht

1. Einleitung .......................................................................................................................... 3

2. Controlling der Konversionskosten .............................................................................. 5

2.1 Zielsetzung .............................................................................................................. 7

2.2 Controlling der Kosten .......................................................................................... 8

3. Optimierung mit Kostendaten ..................................................................................... 11

3.1 Anzeigengruppen-Ebene ..................................................................................... 12

3.2 Keyword-Ebene ..................................................................................................... 12

3.3 Anzeigen und Erweiterungen ............................................................................. 14

3.4 Gebotsanpassungen ............................................................................................. 15

4. Controlling der Erträge ................................................................................................. 17

4.1 Pauschal ................................................................................................................. 17

4.2 Spezifisch ............................................................................................................... 19

5. Controlling der Umsätze ............................................................................................... 21

5.1 Pauschal ................................................................................................................. 21

5.2 Spezifisch ............................................................................................................... 23

6. Optimierung mit E-Umsatzdaten ................................................................................ 25

7. Fazit .................................................................................................................................. 27

http://www.shopmarketing.info/



1. Einleitung

Mithilfe der vorliegenden Anleitung stellen wir einen Controlling-Rahmen auf, der die

Grundlage für die Optimierung der AdWords-Strategie ist. Dieser Rahmen wird im

Anschluss mit den Werten aus dem AdWords-Konto gefüllt. Die Daten sind an

konkrete Werte aus der Praxis des AdWords-Managements angelehnt. Mit Hilfe von

Labels lässt sich jedes Konto in die entsprechende Form bringen, wie sie in dieser

Anleitung als Rahmen aufgestellt ist. Für die Optimierung definieren wir spezielle

Listen; einige Spalten, die nicht zur Übersicht beitragen wie beispielsweise

„Kampagnenstatus“, löschen wir. Für das Controlling und die Optimierung werden die

Daten exportiert und in Excel nachgearbeitet.

Für die folgenden Optimierungen mit dem Ziel der Umsatz- und Ertragssteigerungen

konfigurieren wir Analytics zur Erfassung der Konversionen und stellen eine

Verbindung mit AdWords her. Der in AdWords zusammengestellte Bericht liefert die

Informationen für die Optimierungsmaßnahmen. Die Qualität der Informationen

sowie der Optimierung wird durch mehr Daten und verfeinerte Analyse-Methoden

steigen. Bereits mit einfachen Erweiterungen in Excel schaffen wir einen Controlling-

Rahmen, der über das Standard-Berichtswesen von Google hinausgeht.

Die Ergebnisse bereiten wir unter Beachtung unterschiedlicher Signifikanz- und

Detaillierungs-Grade auf. In Abhängigkeit davon resultieren jeweils andere

Bewertungen der Ergebnisse – nach den Konversionskosten sortiert, werden

beispielsweise andere Kampagnen positiver bewertet als unter Berücksichtigung der

erzielten Umsätze. Das Ranking der Kampagnen stellen wir mit der Relation der

Roherträge zu den Kosten erneut auf. Im Anschluss wenden wir die Systematik auf die

Anzeigengruppen an und vertiefen hierdurch die Analyse.

Im Rahmen der folgenden Anleitung besprechen wir die konkrete Vorgehensweise zur

Kosteneinsparung durch die Optimierung der AdWords-Kampagnen. Diese Strategie

stellt einen Leitfaden dar, der mit kleinen, individuellen Anpassungen in jedem

AdWords-Konto angewandt werden kann.

In diesem Zusammenhang besprechen wir zwei verschiedene Herangehensweisen.

Welche von ihnen Anwendung findet, hängt davon ab, ob in dem analysierten Konto

zusätzlich zu den Konversionen sowie Konversions-Kosten auch importierte E-

Commerce-Daten zur Verfügung stehen.

Die Anleitung beschränkt sich dabei auf Kampagnen im Suchnetzwerk; Video- und

Display-Kampagnen besprechen wir an dieser Stelle nicht.




Die hier angeführten Tabellen finden Sie auch in Dr. Tilo Hildebrandts Buch zum Web-

Business. Dort werden sie ausführlich erläutert und anhand von Fallbeispielen

besprochen.




2. Controlling der Konversionskosten

Lesehinweise

Wir veranschaulichen in diesem Kapitel:

Das Controlling der Konversionskosten

Die damit zusammenhängende Zielsetzung

Den Einfluss der Brandkampagne im Shopmarketing

In einem ersten Schritt widmen wir uns der Optimierung eines Kontos im Hinblick auf

die Kosten, ohne zusätzliche E-Commerce-Daten miteinzubeziehen. Bei Konten ohne

Umsatzerfassung kann es sich um neue oder kleinere Konten handeln, oder um solche,

die den Konversionen keinen genauen Umsatz zuweisen (Kontaktanfragen,

Dienstleistungen, Buchungsanfragen und weiteres).

Die Brandkampagne im Shopmarketing beeinflusst in der

Regel die Ergebnisdaten massiv. Interessenten und Kunden

suchen nach dem Namen des Online-Shops, wenn sie ihn

kennen und selbst durch den Shop navigieren wollen. Hierbei

handelt es sich typischerweise um Stammkunden, die gerne

direkt auf die Website gehen oder den Shop über die „normale“

generische Suche ansteuern. Durch AdWords bieten wir diesen

Besuchern eine bequeme Anlaufstelle und gewährleisten

darüber hinaus, dass kein Wettbewerber mit dem fremden

Brandnamen die Aufmerksamkeit der Suchenden für sich gewinnt. Der Wert der

Klickrate (Click Through Rate, CPC) in den Brandkampagnen ist um ein Vielfaches

höher als der Durchschnitt des Kontos.

Bei Interessenten mit hoher Such-

Intensität beobachten wir eine

niedrige Relation der vorberei-

tenden Klicks bis hin zu den letzten

Klicks. Das bedeutet Folgendes: Die

Interessenten besuchen im An-

schluss an Ihren Shop noch weitere

und gelangen zum Teil über den

Brandnamen wieder zurück, der ein hohes Verhältnis der letzten Klicks zu den

gesamten Klicks hat.

Das ist kaum messbar, sollte jedoch in die Bewertung der Produkt-Kampagnen

miteinfließen, die aus diesem Grund einige vorbereitende Klicks an die Branding-

Kampagnen „weitergeben“.

Brandkampagne

Google-AdWords-

Kampagne mit dem Ziel,

Ihre Markenbekanntheit

und die Präsenz Ihres

Produkts oder Ihrer

Dienstleistung zu

erhöhen

Klickrate (Click Through Rate, CTR)

Prozentualer Anteil der Klicks auf ein Werbemittel

im Verhältnis zur Anzahl der Werbemitteleinblen-

dung

CTR =Klicks

Impressionen




Die Klickrate stellt kein taugliches Optimierungs-Kriterium

dar, obwohl sie von Google in der Berechnung des

Qualitätsfaktors für Keywords häufig so dargestellt wird.

Tatsächlich bestimmt sie weniger den Erfolg des

Werbekunden, als vielmehr den Erfolg von Google. Durch die

Impressionen ist bei Google schon der wesentliche Teil der

Kosten entstanden, die nun über die Klickgebühren wieder

amortisiert werden. Eine hohe Klickrate steigert Googles Gewinn. Für die Ergebnis-

Rechnung des Online-Shops hat die Klickrate nur eine untergeordnete Bedeutung; sie

gibt Hinweise darauf, wie gut die Anzeigentexte auf die Anfragen der Interessenten

abgestimmt sind. Mit den Klicks sind die Kosten für den Werbekunden entstanden, die

nun über die Bestellungen wieder amortisiert werden müssen.

In der Optimierung arbeiten wir uns von der Klickrate und den

Klickkosten (Cost-per-Click, CPC) zu den Konversionen oder

anderen Zielaktionen vor. An dieser Stelle setzt die Ertrags-

berechnung und -optimierung ein. Die Konversionsrate

(Conversion Rate, CR) stellt eine mengenmäßige Beziehung

zwischen den Klicks (Besuchen) und den Bestellungen

(Zielaktionen) her. Das ist eine gute Basis für die

Optimierungsrechnung, denn aus einer einfachen Division

der Kosten durch die Anzahl der Bestellungen ergeben sich

die Konversionskosten als Maßstab für die Effizienz der Anzeigen, Anzeigengruppen

sowie der Kampagnen.

Wir erfassen hierdurch bereits die spezifischen Kosten der Kampagnen, stellen ein

Ranking auf und gewinnen eine erste Einschätzung im Hinblick auf die Bedeutung

sowie den Wert der Kampagnen.

Impressionen

Abruf-Anzahl einer

einzelnen Website mit

einem bestimmten

Browser

Konversionen

(Conversion)

Status-Umwandlung einer

Zielperson in Richtung

Zielaktion (zum Beispiel

vom Interessenten zum

Kunden)




Abbildung 2-1: Optimierungs-Stadien

Aus dem AdWords-Konto extrahieren wir Klicks, Konversionen und Kosten, die nun

nach den Konversionskosten sortiert sind.

2.1 Zielsetzung

Bevor wir mit den Optimierungs-Arbeiten beginnen, müssen

wir ein kontospezifisches Ziel festlegen. Hierbei kann es sich

beispielsweise um die Reduktion der monatlichen

Gesamtkosten um einen Betrag „x„ oder angestrebte Kosten

pro Konversion handeln. Dieses Ziel verlangt nach einer

intelligenten Umsetzung – die guten Anzeigen sollen

bevorzugt und die unterdurchschnittlichen Anzeigen,

Anzeigengruppen oder Kampagnen bearbeitet, optimiert oder pausiert werden. Die

einfache Beschränkung der Gesamtausgaben auf ein starres Budget ist keine

ökonomisch sinnvolle Vorgehensweise. Auf unserer Website www.shopmarketing.info

stellen wir eine ausführliche Erklärung hierzu bereit. Das Buch zum Web-Business

bietet entsprechende Berechnungsbeispiele.1

1 Dr. Hildebrandt, Tilo. 2016. Web-Business – Controlling und Optimierung. Wie das Web

erfolgreich von Unternehmen genutzt wird. Gernsbach: Deutscher Betriebswirte-Verlag, Fallbeispiel 4.2.3-1: Budgetbegrenzung, S. 244.

Budget

Aufstellung der

Einnahmen und

Ausgaben (als

Geldbeträge)




In einigen Fällen stehen zwar im Konto keine E-Commerce-Daten zur Verfügung, im

ersten Ansatz können wir jedoch die Kosten pro Bestellung in unsere Zielsetzung

miteinbeziehen.

Die Bestellungen müssen mit dem Conversion-Tracking erfasst werden – ohne diesen

Schritt ist keine sinnvolle Optimierung möglich.

Die Zielsetzung gibt uns vor, auf welchen Wert wir unseren Fokus setzen. Im Anschluss

bringen wir die Kampagnen in eine Reihenfolge. Ist das Ziel die Senkung der

Gesamtkosten, nehmen wir die Sortierung nach Kosten als Ausgangspunkt; liegt der

Fokus auf der Gewinnmaximierung, sortieren wir nach dem Return On Ad Spent

(ROAS).2

2.2 Controlling der Kosten

Wir beginnen mit der Optimierung auf der obersten Ebene der Konto-Hierarchie.

Zunächst stellen wir einen ausreichend umfangreichen Vergleichszeitraum ein. Ein

Zeitraum von drei Monaten ist dabei in den meisten Fällen ein guter Ausgangspunkt,

wobei für Konten mit einem hohen Anteil an saisonalen Produkten ein längerer

Zeitraum sinnvoll sein kann.

Die Kampagnen werden nun nach dem in der Zielsetzung festgelegten Wert sortiert.

Bei Sortierung nach Konversionskosten sehen wir die Kampagne mit den höchsten

Ausgaben je Bestellung an erster Stelle.

So sehen die Einstellungen in den AdWords-Berichten aus:

Abbildung 2.2-1: Einstellungen auf Kampagnenebene

Eine Sortierung nach den Konversionskosten schärft im ersten Schritt den Sinn für die

Kampagnen, denen wir besondere Beachtung schenken sollten. Wie bei den

Ausführungen zum Budget bereits ausgeführt, müssen diese Kampagnen nach ihrem

Ergebnis-Beitrag gewichtet werden. Hierfür ordnen wir im nächsten Schritt den

jeweiligen Konversionskosten die Umsätze und Erträge zu. Bei fehlenden Umsatz-

Daten in den AdWords-Berichten steht vor allem die Anzahl der Bestellungen im

Fokus. Die Kampagnen werden nach den Kosten je Konversion sortiert. Wir erstellen

2 S. dazu Abschnitt 3




im Zusammenhang mit den Berichten eine Excel-Liste und nummerieren die sortierten

Kampagnen, damit wir später die Veränderungen in der Reihenfolge erkennen

können:

Eine erste oberflächliche Analyse zeigt die oberen sechs Kampagnen als mutmaßlich

rentabel an; zumindest haben sie geringere Konversionskosten als der Kampagnen-

Durchschnitt (dieser beträgt hier 9,60 Euro).

Kampagne Besucher Konvers. CPA Konv. Kum Kosten

Preis je

Konvers. variabel

1 Top-KW 1.200 73 3,20 € 73 233,60 €

2 Branding 1.600 120 4,30 € 193 516,00 €

3 Remark. 2.900 155 6,30 € 348 976,50 €

4 CPA 3.400 215 7,10 € 563 1.526,50 €

5 Saison 5.300 170 7,50 € 733 1.275,00 €

6 Wettbewerb 6.800 138 8,40 € 871 1.159,20 €

7 RLSA 3.700 110 10,50 € 981 1.155,00 €

8 Shopping 1.800 73 13,20 € 1.054 963,60 €

9 Aktionen 3.100 53 15,70 € 1.107 832,10 €

10 Dynamische

SA

1.600 45 18,70 € 1.152 841,50 €

11 CPM 2.900 38 22,80 € 1.190 866,40 €

12 Add-ons 1.600 25 26,40 € 1.215 660,00 €

13 Display 4.200 22 27,90 € 1.237 613,80 €

14 Allgemeine

KW

1.900 13 29,30 € 1.250 380,90 €

Summe/

Durchschnitt

42.000 1.250 9,60 € 12.000,10 €

Tabelle 2.2-1: Kampagnendaten sortiert nach Kosten




Diese Kampagnen haben eine

Konversionsrate, die deutlich über

dem Kontendurchschnitt liegt.

Lediglich die sechste Kampagne

weist eine geringe Konversionsrate

auf. Alle darauffolgenden

Kampagnen (ab der siebten

Kampagne) definieren wir als optimierungsbedürftig unter dem Gesichtspunkt der

Konversionskosten.

Auf den ersten Blick können wir etwa 50 Prozent der Kosten einsparen, wenn wir die

Kampagnen 7-14 pausieren. Fraglos ist die Entscheidung auf dem Informationsniveau

zu ungenau; wir wissen nicht welchen Effekt das auf die Kundenakquise und den

Bekanntheitsgrad hat. Vor allem lässt sich nicht ohne Weiteres feststellen, ob durch

die Kampagnen Gewinne oder Verluste entstehen.

Bis zum jetzigen Stand haben wir die Kosten transparent gemacht; nun nehmen wir

diese Ausführungen als Grundlage für die Optimierung. Die beeinflussenden Faktoren

sind beispielsweise die Klickkosten, die Keywords und die Anzeigentexte, die nach der

Aussage von Google für den Qualitätsfaktor verantwortlich sind, der die Position der

Anzeige beeinflusst. Spricht der Anzeigen-Text die Zielgruppe an, erzielt diese eine

höhere Klickrate. Einige weitere Faktoren fließen in die Optimierungs-Spirale ein, die

in mehreren Durchläufen zu einer stetigen Verbesserung der Ergebnisse führt.3

Im Rahmen der folgenden Optimierung schauen wir uns die Ebene der Anzeigen-

gruppen und Anzeigen im Einzelnen an. Teilweise reduzieren wir auch die Anzahl der

Keywords und fokussieren diese, um Google weniger Möglichkeiten der Zuordnung

irrelevanter Suchbegriffe einzuräumen.

3 Die Details der Optimierungsspirale werden im Kapitel 5.2 des Buches „Web-Business –

Controlling und Optimierung“ besprochen.

Konversionsrate (Conversion Rate, CR)

Teil der Kaufinteressenten, die eine Webseite

besuchen und zu Käufern werden

CR = z

B




3. Optimierung mit Kostendaten

Lesehinweise


Analyse der Anzeigengruppen

Analyse der Keywords

Möglichkeiten der Anzeigenerweiterungen

Anpassung der Gebote

Anhand des Controllings haben wir nun die Kampagnen identifiziert, die einer

Optimierung bedürfen. Nun filtern wir in der Praxis diese Kampagnen und

Anzeigengruppen heraus. Auf dem reinen Kostenniveau suchen wir nach den

Kampagnen, die nur wenig Konversionen zu hohen Kosten generiert haben. Dabei

finden wir die Kampagnen 7 bis 14 unterdurchschnittlich. Wir stellen also wie folgt die

entsprechenden Filter ein:

Abbildung 3-1: Filtern nach Konversionskosten

In der Zeile unter den Reitern für die einzelnen Konto-Ebenen klicken wir im Drop-

Down-Menü „Filter“ den Button „Filter erstellen“ und wählen dort „Kosten/Klick mit

Conversion“. Mit unserer Eingabe filtern wir alle Kampagnen mit Konversionskosten

über dem Durchschnitt (rd. 10 Euro) heraus.

Ein Beispiel: Im Konto sind insgesamt 14 Kampagnen aktiv. Wir filtern acht Kampagnen

mit hohen Kosten und wenigen Konversionen heraus. Die letzten vier der gefilterten

Kampagnen haben im gesamten Vergleichszeitraum wenig Konversionen erzielt und

liegen mit ihren Kosten vermutlich sogar über den Roherträgen. Die verbleibenden




vier schlechten Kampagnen verbuchen jeweils überdurchschnittlich hohe

Konversionen. Diese vier Kampagnen (RLSA, Shopping, Aktionen, DSA) schauen wir uns

nun auf der nächsten Ebene an.

3.1 Anzeigengruppen-Ebene

Nachfolgend analysieren wir die Anzeigengruppen unserer wichtigen Kampagnen

(RLSA, Shopping) nach der gleichen Vorgehensweise. Wir sortieren die einzelnen

Anzeigengruppen der Kampagne nach Kosten je Konversion und vergleichen die

Leistung mit dem Durchschnitt. Unsere Beispiel-Kampagne besitzt drei

Anzeigengruppen, wovon wir eine direkt pausieren, weil die Kosten hoch sind und

keine Konversionen erzielt wurden. Die zweite Anzeigengruppe wird überarbeitet, da

nur sehr wenige, teure Konversionen erfasst wurden. Die dritte Anzeigengruppe liegt

mit den Kosten pro Konversion zwar deutlich über dem Konto-Durchschnitt, zeigt aber

ausreichend Potenzial und soll aktiv bleiben. Zur Verbesserung der Performance

ermöglichen die Anzeigengruppen drei wesentliche Optimierungs-Bereiche: die

Keywords, die Anzeigentexte und die Anzeigen-Erweiterungen. All unsere Aktionen

sind danach ausgerichtet, die Zielgruppe möglichst gut einzugrenzen. Die Kosten

werden entscheidend von den Klickkosten bestimmt, die am Fuße der

Konversionspyramide anfallen und nicht zu einer Zielaktion führen. Detaillierte

Ausführung hierzu finden Sie in unserem Beitrag zur Konversionspyramide.

3.2 Keyword-Ebene

Nun wechseln wir in die Keyword-Ansicht der Anzeigengruppe und sortieren die

Keywords erneut nach den Kosten. Vermutlich haben für die Zielgruppe relevante

Keywords auch eine Zuordnung der besseren Suchanfragen zur Folge. Wir filtern

zunächst alle Keywords ohne Konversionen heraus und pausieren diese.

Auf dieser Ebene ist es sinnvoll, zunächst einen längeren Vergleichszeitraum (6 bis 12

Monate) einzustellen, entsprechend schwache Keywords zu pausieren und diesen

Schritt gegebenenfalls mit einem kürzeren Zeitraum von beispielsweise drei Monaten

zu wiederholen. Hierdurch stellen wir sicher, dass gute Keywords nicht unbeabsichtigt

oder nur temporär pausiert werden (zum Beispiel im Zusammenhang mit saisonalen

Produkten).


http://www.web-business.com/index.php/konversionsseite.html



Abbildung 3.2-1: Einstellungen und Filter auf Keyword-Ebene

Es ist hilfreich, für die Ansicht „alle aktivierten Keywords“ einzustellen, regelmäßig

nach dem Pausieren die Ansicht im Browser zu aktualisieren und die Leistung am

unteren Bildrand auszuwerten. Hier sehen wir die Zeilen „Gesamt – alle aktivierten

Keywords“ und „Gesamt – alle Keywords“ und erhalten schnell einen Eindruck, wie

hoch der Einfluss unserer Optimierungsarbeit ist.

Abbildung 3.2-2: Ansicht am unteren Bildrand

Nun widmen wir uns den verbleibenden Keywords der

Anzeigengruppe und sortieren diese nach Kosten pro

Konversion. Auch hier werden Keywords mit

überdurchschnittlich hohen Konversionskosten pausiert. Je

nach Match Option bietet es sich zum Teil an, die Suchbegriffe

eines Keywords mit vielen Konversi-

onen aber hohen Konversionskosten auszuwerten, bevor wir

das Keyword pausieren. Bei weitgehend passenden Keywords

werden so die konvertierenden Suchbegriffe als Keywords mit

eingegrenzter Match Option herausgefiltert. Dadurch werden

die Konversionskosten mittelfristig reduziert, ohne viele

Konversionen zu verlieren.

Keywords

Wort, in dessen

Zusammenhang Ihre

Google-AdWords-Anzeige

erscheinen soll

Suchbegriffe

Wort, das Web-Nutzer in

eine Suchmaschine

eingeben




Zur Verbesserung der Leistung werden Keywords mit Konversionen auf ihrer

durchschnittlichen Position und den Klickkosten analysiert. Niedrige Positionen (drei

und schlechter) mit hohen Klickkosten rechtfertigen das Pausieren eines Keywords,

während bei höheren Positionen und hohen Klickkosten eine Verbesserung der

Konversionskosten erreicht werden kann. Das gelingt häufig durch eine Senkung der

Gebote auf einen Wert der leicht unter den durchschnittlichen Klickkosten liegt.

Abschließend vergleichen wir die Suchanfragen mit den

Keywords und filtern die Anfragen heraus, die viele Klicks aber

keine Konversion verbucht haben. Wir suchen nach Mustern

oder einer Systematik und setzen Keywords negativ, wenn wir

den Eindruck gewinnen, dass sie irreführend sind und nicht

unsere angestrebte Zielgruppe ansprechen.

3.3 Anzeigen und Erweiterungen

Auf der untersten Ebene der Optimierung ist eine Betrachtung der jeweiligen

Anzeigen und Anzeigenerweiterungen der Anzeigengruppe sinnvoll. In vielen Fällen

finden wir Anzeigen mit deutlich schlechterer Leistung als im Kampagnendurchschnitt.

Wir vergleichen bei den Anzeigen die Kosten pro Konversion, die Gesamtzahl der

Konversionen sowie die Klickkosten und den Anzeigenrang; die schwächste Anzeige

wird pausiert und ersetzt. Das Formulieren der Anzeigentexte erfordert eine

besondere Sorgfalt, denn trotz aller Optimierungen und Ansteuerungen sowie den

Kosten- und Kampagneneinstellungen sieht der Surfer nur die Anzeige – er klickt

darauf oder nicht.

Die Anzeigen stellen das Fenster zur Website dar und müssen

dementsprechend überzeugend formuliert sein, einen klaren

Call to Action haben und den Bedarf oder den Nutzen des

Suchenden ansprechen.

Die Anzeigenerweiterungen unterstreichen die besondere

Bedeutung des Textes. Google bietet im Rahmen der AdWords

inzwischen neun verschiedene Varianten zu den möglichen

Erweiterungen an, die selbstverständlich nicht alle gleichzeitig angezeigt werden. Von

Spezifikationen der Standorte, über Telefonnummern bis hin zu Preisen hat der

Werbetreibende eine Auswahl an zusätzlichen Texten, die Anzeigen aufwerten.

Darüber hinaus sorgen sie für mehr Aufmerksamkeit, weil die Anzeigen hierdurch

mehr Platz auf der Werbefläche einnehmen. Zu dem umfangreichen Themenbereich

der Anzeigenerweiterungen stellen wir ein spezielles E-Book zur Verfügung.

Negatives Keyword

(auszuschließendes

Keyword)

Keywords negativ

Wort, in dessen

Zusammenhang Ihre

Google-AdWords-Anzeige

nicht erscheinen soll

Call to Action

Call to Action

Klare, überzeugende

Handlungsaufforderung,

die eine bestimmte

Aktion des Web-Nutzers

zum Ziel hat




3.4 Gebotsanpassungen

Wir bleiben zunächst auf dieser Ebene und wählen im Drop-

Down-Menü „Segment“ die Ansicht „Gerät“ aus. Hier werten

wir nun die Leistung der einzelnen Kampagnen auf

Mobilgeräten aus. Bei Kampagnen mit hohen Kosten und ohne

Konversionen auf Mobilgeräten setzen wir die Gebots-

anpassung für Mobilgeräte in den jeweiligen

Kampagneneinstellungen auf - 100 Prozent. Bei Bedarf passen

wir die Gebote der anderen Kampagnen ebenfalls an.

In der letzten Zeit sind die Akzeptanz und die Bedeutung der Mobiltelefone und

Tablets erheblich gestiegen; aus diesem Grund trifft häufig das Gegenteil zu. Die dort

platzierten Anzeigen haben eine bessere Klickrate und geringere Kosten pro

Konversion. In diesen Fällen erhöhen wir die Gebote über den Durchschnitt.

Abbildung 3.4-1: Segmentierung nach Gerät

An dieser Stelle wechseln wir auf die Anzeigengruppen-Ebene; hier sehen wir alle

Anzeigengruppen der aktiven Kampagnen. Je nach Anzahl der optimierten

Kampagnen im ersten Durchlauf bietet es sich an, diese herauszufiltern, um die

Übersicht zu verbessern.

Wie bereits im ersten Durchlauf sortieren wir die Anzeigengruppen nach Kosten,

filtern solche ohne Konversionen heraus und pausieren diese. Anzeigengruppen mit

hohen Konversionskosten und wenigen Konversionen werden wie im ersten Schritt auf

Keyword-Ebene und in den Anzeigen im Detail analysiert und optimiert.

Mobilgeräten

Elektronische Endgeräte

für mobile, netzunab-

hängige Daten-, Sprach-

sowie Bildkommunikation

und Navigation




Im Anschluss wechseln wir in die Keyword-Ansicht für alle Kampagnen und werten alle

verbleibenden Keywords wie im Rahmen des Kapitels 3.1 Anzeigengruppen–Ebene

aus. Wir filtern alle Keywords mit hohen Kosten sowie wenigen oder gar keinen

Konversionen heraus und pausieren diese. Auch hier entscheiden wir wieder

individuell, ob wir Keywords direkt pausieren oder zunächst die Suchbegriffe

auswerten oder Klickkosten-Gebote anpassen.

Abschließend wechseln wir zur Anzeigenübersicht und verfahren wie im ersten

Durchlauf.

Im Anschluss haben wir in zwei Durchläufen das komplette Konto auf allen Ebenen der

Kampagnen-Struktur „durchoptimiert“. Dabei haben wir im ersten Durchgang die

teuersten Kampagnen im Detail ausgewertet und optimiert, während wir im zweiten

Schritt die restlichen Kampagnen oberflächlich bearbeitet haben. So stellen wir sicher,

dass Kampagnen mit hoher Priorität mehr Aufmerksamkeit erhalten, Kampagnen mit

guten Werten aber dennoch optimiert und versteckte Kosten schnell erkannt werden.




4. Controlling der Erträge

Lesehinweise


Das pauschale Controlling der Erträge

Das spezifische Controlling der Erträge

Das Verhältnis zwischen Ertrag und Einsatz

Nachdem wir uns nun durch die Ebenen der Kontostruktur gearbeitet haben, kehren

wir zu der Kampagnen-Übersicht zurück. Die Reduktion der Kosten ist in den meisten

Fällen eine erfolgsträchtige Strategie – unabhängig von der Bewertung nach anderen

Zielgrößen.

4.1 Pauschal

Wenn wir etwas detaillierter analysieren, spielen wir die

Ertrags-Daten pauschal hinzu, wodurch wir die Verlustschwelle

allein aus der AdWords-Werbung deutlich erkennen können. In

Rahmen der Sortierung in Tabelle 2.2-1 sind die Kampagnen

nach der Werbestrategie festgelegt. Sie enthalten jeweils

Güter mit unterschiedlichen Ertragsmargen. Eine genauere

Klassifizierung und Entscheidungsgrundlage erhalten wir,

wenn wir den durchschnittlichen Ertrag über alle Produkte gegenüberstellen und

hierdurch erkennen, in welchen Kampagnen verdient wird oder wo noch nicht einmal

die AdWords-Kosten über den Ertrag generiert werden.4

4 Bei gleichmäßiger Bestellhöhe in den Kampagnen lässt sich als Formel für den Return On Ad

Spent statt „Umsatz/Kosten“ ebenso „Durchschnittlicher Umsatz/Konversionskosten“ verwenden.

Ertragsmargen

Wirtschaftliche

Gewinnspanne, Spanne

zwischen verschiedenen

Preisen für ein

Handelsobjekt




Mit Blick auf die Tabelle 4.1-1: ‚Kampagnendaten mit Rohertrag pauschaliert’ wird

deutlich, dass ab der 11. Kampagne der Gesamtertrag sinkt, weil die Kosten den

durchschnittlichen Rohertrag übersteigen. Hier scheint also die untere Schwelle für

die Optimierung oder Pausierung von Anzeigen zu liegen, wenn das Unternehmen

nicht andere Kriterien als Benchmark der Rentabilität vorgegeben hat.

Die Kosteneinsparungen in den Kampagnen 11 bis 14 betragen in der Summe rund

2.500,00 Euro oder mehr als 20 Prozent der Gesamtkosten.

Kampagne Kosten Rohertrag Kosten (K) Ertrag (E) Gewinn

spezifisch

Marge 40 %

E - K

1 Top-KW 3,20 € 20,00 € 233,60 € 1.460,00 € 1.226,40 €

2 Branding 4,30 € 20,00 € 516,00 € 2.400,00 € 1.884,00 €

3 Remark. 6,30 € 20,00 € 976,50 € 3.100,00 € 2.123,50 €

4 CPA 7,10 € 20,00 € 1.526,50 € 4.300,00 € 2.773,50 €

5 Saison 7,50 € 20,00 € 1.275,00 € 3.400,00 € 2.125,00 €

6 Wettbewerb 8,40 € 20,00 € 1.159,20 € 2.760,00 € 1.600,80 €

7 RLSA 10,50 € 20,00 € 1.155,00 € 2.200,00 € 1.045,00 €

8 Shopping 13,20 € 20,00 € 963,60 € 1.460,00 € 496,40 €

9 Aktionen 15,70 € 20,00 € 832,10 € 1.060,00 € 227,90 €

10 Dynam. SA 18,70 € 20,00 € 841,50 € 900,00 € 58,50 €

11 CPM 22,80 € 20,00 € 866,40 € 760,00 € -106,40 €

12 Add-ons 26,40 € 20,00 € 660,00 € 500,00 € -160,00 €

13 Display 27,90 € 20,00 € 613,80 € 440,00 € -173,80 €

14 Allgem. KW 29,30 € 20,00 € 380,90 € 260,00 € -120,90 €

3,20 € 1.250 12.000,10 € 25.000,00 € 12.999,90 €

Tabelle 4.1-1: Kampagnendaten mit Rohertrag pauschaliert




Wir verlieren Erträge von rund 2.000,00 Euro, wenn wir die einfache pauschalierte

Ertragsschätzung ansetzen.

Das signalisiert uns ganz eindeutig, dass wir die Kampagnen optimieren oder

abschalten sollten.

Die Optimierungsspirale wird wiederum mit den gleichen Aktionen wie unter Kapitel

3. Optimierung mit Kostendaten durchlaufen. Wir steigen wieder von den Kampagnen

zu den Ebenen „Anzeigengruppen“, „Anzeigen“ und „Keywords“ hinab; allerdings

haben wir jetzt mit den durchschnittlichen Erträgen eine andere Bewertungs-

grundlage.

4.2 Spezifisch

Auf den bisherigen Optimierungs-Stufen haben wir immer unterstellt, dass die

einzelnen Produktgruppen/Kampagnen die gleiche Ertragsmarge haben – das ist

allerdings eher die Ausnahme. In den meisten Fällen haben die Online-Shops oder

allgemein die Betreiber von Webseiten unterschiedliche Margen in ihrem Business. Es

gibt wettbewerbsintensive Produkte, an denen wenig verdient wird, die aber zum

Sortiment gehören; sie weisen Alleinstellungsmerkmale auf, die der Händler mit einem

höheren Ertrag kalkulieren kann. Teilweise finden wir Dienstleistungen, Miet-

gebühren, Vermittlungen, Zugangserlaubnis, digitale Produkte, oder Mischformen wie

Komplettpakete.

Solche Differenzierungen lassen sich über den Return On Ad Spent nicht abbilden, der

nur eine Relation zwischen Umsatz und Kosten herstellt. Wir benötigen aber eine

Beziehung zwischen Ertrag und Kosten, die sich innerhalb der Kampagnen des

AdWords-Kontos kaum darstellen lassen.5

Wenn wir hier genauere Werte generieren, resultiert erneut ein anderes Ranking für

die Kampagnen-Optimierung. Warum ist das wichtig?

Wenn wir wissen, welche Roherträge mit dem jeweiligen Umsatz zu welchen Kosten

generiert werden, lässt sich das Web-Business noch genauer aussteuern; diese

Genauigkeit führt dazu, dass wir einen höheren Ertrag mit weniger Einsatz realisieren.

5 Eine mögliche Variante ist die Übergabe der Erträge (nicht der Umsätze) in dem Conversion-

Tag oder in der Analytics Erfassung. Dann sind allerdings die Bezeichnungen in den Standard-Statistiken bei Google nicht mehr zutreffend.




Wir suchen im Rahmen der Optimierung den Scheitelpunkt der

Gewinnkurve, der über den sortierten und bewerteten

Anzeigengruppen abgetragen wird. Die Gewinne der

Anzeigengruppen werden kumuliert, damit wir den

Grenzgewinn ablesen können. Diese ausgefeilte

Optimierungs-Strategie wird im Detail in Dr. Tilo Hildebrandts

Buch zum Web-Business beschrieben.6 Am Scheitelpunkt der

Gewinnkurve ist der Grenzgewinn gleich Null. Im Rahmen der Optimierungs-Spirale

lassen wir nun die eingesparten Kosten wieder in solche Aktivitäten einfließen, die

mehr Potenzial haben und höhere Erträge versprechen.

6 Dr. Hildebrandt, Tilo. 2016. Web-Business – Controlling und Optimierung. Wie das Web

erfolgreich von Unternehmen genutzt wird. Gernsbach: Deutscher Betriebswirte-Verlag, Kapitel 4.2.

Grenzgewinn

Ertrag abzüglich der

Kosten der letzten

Einheit (1. Ableitung der

Gewinnfunktion




5. Controlling der Umsätze

Lesehinweise


Das pauschale Controlling der Umsätze

Die Verbindung von Google AdWords und Analytics im Hinblick auf Kostendaten

und Umsätze

Das spezifische Controlling der Umsätze

Im Kapitel 3. haben wir die Optimierung der Kampagnen anhand von Kosten und

Konversionsdaten besprochen. Dies stellt zwar die Basis einer erfolgreichen

Optimierung dar, letztendlich liegt das Ziel einer erfolgreichen AdWords-Strategie in

den meisten Fällen jedoch darin, Umsatz und Gewinn im Web-Business zu erhöhen;

dementsprechend sollten wir nach diesen Gesichtspunkten optimieren.

5.1 Pauschal

Ohne eine Zuweisung der jeweiligen Umsätze zu den Kampagnen laufen wir Gefahr,

umsatzstarke Kampagnen wegen vermeintlich hoher Konversionskosten zu pausieren

und gleichzeitig umsatzschwache zu erhalten, was im Endeffekt sogar zu einer

Verschlechterung der Kostenrate führen kann. Dies kann vor allem der Fall sein, wenn

Online-Shops Produkte in sehr unterschiedlichen Preiskategorien verkaufen

(beispielsweise Vespa-Zubehör von einzelnen Schrauben bis hin zu kompletten

Motorblöcken).

Bei guter Verknüpfung des AdWords-Kontos mit der Bestellerfassung und der

Erfassung von Umsätzen und Erträgen vergleichen wir die Umsatzrentabilität der

Anzeigengruppen und Anzeigen, bevor wir drastischere Maßnahmen wie das

Pausieren von Anzeigen ergreifen.

Durch die Verbindung von Analytics und AdWords werden die Kostendaten aus

AdWords an die sehr detaillierten Statistiken von Analytics übergeben.

Wenn der E-Commerce-Tracker aus Analytics richtig konfigu-

riert ist, werden zu jeder Bestellung die Umsätze erfasst.

Darüber hinaus sehen wir die Produktverkäufe, die Umsätze

aus den unterschiedlichen Besucherquellen, die Erlöse zu den

Keywords und viele weitere Details.

In das AdWords-Konto werden die Bestellwerte aus der Verknüpfung eingespielt;

hierdurch können wir die Umsätze mit den angeworbenen Besuchern auf jeder Ebene

Tracker

Verfolgt Web-Surfer und

deren Handlungen




des Kontos nachvollziehen. Im Hinblick auf das gesamte AdWords-Konto liegt in dem

hier zugrunde gelegten Beispiel zwischen den Kosten und den Umsätzen der Faktor

5,2 – das bedeutet, mit den AdWords-Kosten von 12.000 Euro wurden Erlöse von

62.500 Euro (1.250 x 50 Euro Durchschnittsumsatz) als Bestellungen generiert; der

Return On Ad Spent liegt bei 520 Prozent). Das macht keinen positiven Eindruck und

verlangt nach einer Optimierung. Folgende Relation entsteht, wenn wir 100 durch den

Faktor 5,2 dividieren: 19,2 Prozent des Umsatzes werden für die Werbung bei

AdWords ausgegeben.

Google verwendet die Bestellwerte aus gutem Grund, denn

der Umsatz ist die größtmögliche Bezugsgröße. Für die

Gewinnbetrachtung müsste der Rohertrag mit den Kosten

verglichen werden, und im ungünstigen Fall eine negative Zahl

(Verlust) bei kostspieligen Kampagnen oder schlecht

laufenden Anzeigen angezeigt werden. In den

Veröffentlichungen empfiehlt Google die Kenngröße Return

On Ad Spent.

Fraglos ist auch dies nur ein vorläufiges Ranking, aber

immerhin scheinen wir hierdurch bessere Informationen zu

erhalten als durch die reine Kostenanalyse. Für die Übersicht haben wir die

Zusammenstellung der Kampagnen beibehalten und die Kampagnen des ersten

Durchlaufs nicht eliminiert. Je nach Randbedingungen und ausgewerteten Daten

werten wir die Kampagnen gleich von Vornherein nach Umsätzen oder Erträgen aus.

Wir überspringen dann den ersten Durchlauf.

7 Diese Berechnung verschleiert die Grundlagen der Rentabilitätsrechnung. Es kann nie einen

negativen Wert geben, obwohl jedes Ergebnis unter 100 Prozent praktisch ein Verlust ist, weil noch nicht einmal die Werbekosten amortisiert werden. Diese Kennzahl impliziert die gleiche Ertragsspanne für jede Produktgruppe, was in der Praxis zu Teilbereichen kaschiert.

Return On Ad Spent7

(ROAS)

Return On Ad Spent

Wird anhand des

Umsatzes und der Kosten

berechnet und gibt an,

wie viel Prozent der

eingesetzten

Werbekosten wieder als

Umsatz zurückfließen.

Kampagne Besucher Konversionen Kosten ROAS

Preis je Konversion

1 Top-KW 1.200 73 3,20 € 1.563 %

2 Branding 1.600 120 4,30 € 1.163 %

3 Remark. 2.900 155 6,30 € 794 %

4 CPA 3.400 215 7,10 € 704 %

5 Saison 5.300 170 7,50 € 667 %

6 Wettbewerb 6.800 138 8,40 € 595 %




5.2 Spezifisch

Der Faktor „Bestellwert/Kosten“ ist in den einzelnen Kampagnen unterschiedlich

hoch, je nach den Umsätzen in den einzelnen Bestellungen (Umsatz genau). Er wird in

den einzelnen Kampagnen verdichtet und liefert unterschiedliche Ergebnisse, die von

der Höhe des jeweiligen Bestellwertes abhängen. Die Liste der Kampagnen erhält nun

einen neuen, genaueren Return On Ad Spent, obwohl er im Durchschnitt über alle

Kampagnen unverändert ist (521Prozent). Nach dieser Kennzahl ermitteln wir eine

neue Rangfolge. Das gilt im Prinzip auch für die Ebenen der Anzeigengruppen sowie

der Anzeigen, deren Ergebnisbeiträge mit genauer Erfassung der Bestellumsätze neu

bewertet werden.

An dieser Stelle wird deutlich, wie die Rangfolge der Kampagnen neu gemischt wird,

wenn die jeweiligen Umsätze ausgewertet werden, denn die durchschnittlichen

Bestellwerte in den Kampagnen sind unterschiedlich hoch.

7 RLSA 3.700 110 10,50 € 476 %

8 Shopping 1.800 73 13,20 € 379 %

9 Aktionen 3.100 53 15,70 € 318 %

10 Dynamische SA 1.600 45 18,70 € 267 %

11 CPM 2.900 38 22,80 € 219 %

12 Add-ons 1.600 25 26,40 € 189 %

13 Display 4.200 22 27,90 € 179 %

14 Allgemeine KW 1.900 13 29,30 € 171 %

Summe/

Durchschnitt

42.000 1.250 9,60 € 521 %

Tabelle 5.1-1: Kampagnen-Reihenfolge nach Return On Ad Spent (ROAS)




Ein erster Überblick zeigt gute Rentabilität auch bei mäßigen Konversionsraten.

Kampagne 14 „Allgemeine KW“ (Allgemeine Keywords) weist nur eine Konversions-

rate von 0,68 (13/1.900) auf, erreicht jedoch Position 8. Die nach Kosten günstige

Kampagne 6 „Wettbewerb“ ist ein Optimierungs-Kandidat, denn sie erreicht nach dem

Return On Ad Spent nur die Position 10. Die besten Kampagnen bleiben alle gut; die

ersten fünf Kampagnen haben lediglich die Plätze getauscht.

Kampagne Besucher Konv. CTR Umsatz genau

ROAS neu Rang

folge

1 Top-KW 1.200 73 6,08 % 3.923,75 € 1.680 % 1

2 Branding 1.600 120 7,50 % 5.535,00 € 1073 % 2

3 Remark. 2.900 155 5,34 % 7.943,75 € 813 % 5

4 CPA 3.400 215 6,32 % 12.900,00 € 845 % 4

5 Saison 5.300 170 3,21 % 10.837,5 0 € 850 % 3

6 Wettbewerb 6.800 138 2,03 % 1.897,50 € 164 % 10

7 RLSA 3.700 110 2,97 % 7.287,50 € 631 % 6

8 Shopping 1.800 73 4,06 % 5.931,25 € 616 % 7

9 Aktionen 3.100 53 1,71 % 1.258,75 € 151 % 11

10 Dynamische SA 1.600 45 2,81 % 1.800,00 € 214 % 9

11 CPM 2.900 38 1,31 % 855,00 € 99 % 13

12 Add-ons 1.600 25 1,56 % 468,75 € 71 % 14

13 Display 4.200 22 0,52 % 797,50 € 130 % 12

14 Allgemeine KW 1.900 13 0,68 % 1.072,50 € 282 % 8

Summe/

Durchschnitt

42.000 1.250 2,98 % 62.508,75 € 521 %

Tabelle 5.2-1: Rangfolge der Kampagnen bei genauer Erfassung der Bestellwerte




6. Optimierung mit E-Umsatzdaten

Lesehinweise


Die Optimierung von Google-AdWords-Kampagnen mithilfe von E-Umsatzdaten

Die Identifizierung unterdurchschnittlicher Kampagnen

Verbesserung der Rentabilität im Hinblick auf die Kampagnen sowie das gesamte

Konto

Anhand der Controlling-Daten lassen sich die unterdurchschnittlichen Kampagnen

identifizieren. In diesem Beispiel sind es die Kampagnen 6 und 9 bis 14:

In den einzelnen Anzeigengruppen sind meist die Güter nach Kategorien sortiert. Wir

starten bei der Optimierung zwar mit dem Controlling der Kampagnen, um die

Zielwerte zu ermitteln; im Rahmen der Optimierung wechseln wir jedoch auf die Ebene

der Anzeigengruppen, weil dort die jeweiligen Produkte homogener

zusammengefasst sind.

Im Grundsatz unterscheiden sich die folgenden Schritte kaum von den oben

aufgeführten Punkten bei der Optimierung nach Kosten. Die Optimierungs-Spirale hat

den gleichen Aufbau. Wir formulieren zunächst ein Ziel und arbeiten uns dann wie

beschrieben durch die Ebenen der Kontostruktur.

Kampagne Besucher Konv. CTR Umsatz genau

ROAS neu Rang

folge

6 Wettbewerb 6.800 138 2,03 % 1.897,50 € 164 % 10

9 Aktionen 3.100 53 1,71 % 1.258,75 € 151 % 11

10 Dynamische SA 1.600 45 2,81 % 1.800,00 € 214 % 9

11 CPM 2.900 38 1,31 % 855,00 € 99 % 13

12 Add-ons 1.600 25 1,56 % 468,75 € 71 % 14

13 Display 4.200 22 0,52 % 797,50 € 130 % 12

14 Allgemeine KW 1.900 13 0,68 % 1.072,50 € 282 % 8

Tabelle 6-1: Kampagnen zur Optimierung




Als Filter für unsere Optimierung eignet sich der Wert pro Kosten (W/K) am besten, da

hier Konversionskosten und Umsatz pro Konversion in Bezug zueinander stehen. Für

die Zielsetzung betrachten wir zunächst den durchschnittlichen W/K des Kontos und

leiten davon unseren Zielwert ab. Als Ausgangspunkt bietet sich ein relativer Wert an,

beispielsweise 60 Prozent des durchschnittlichen W/K; bei einem Return On Ad Spent

von 521 Prozent bedeutet das eine Optimierung aller Kampagnen mit einem W/K von

3 (entsprechend 300 Prozent Return On Ad Spent) und weniger.

Abbildung 6-1: Filtern nach Wert pro Kosten

Wir filtern nun alle Anzeigengruppen mit einem Wert pro Kosten von drei und weniger

heraus (hierfür setzen wir den Filter < 4) und arbeiten uns wie oben beschrieben durch

die einzelnen Ebenen der Kontostruktur. Da unser Hauptziel die Senkung der

Gesamtkosten ist, optimieren wir auch hier auf allen Ebenen die teuersten

Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. Durch das Filtern nach W/K laufen wir

jedoch wie zuvor angesprochen nicht Gefahr, umsatzstarke Kampagnen wegen

höherer Kosten zu pausieren.

Nun schauen wir uns die Anzeigen sowie die Produktpalette im Detail an und suchen

verstärkt nach den Produkten, die zu einem hohen Bestellumsatz führen. So wird

zusätzlich zur Kostenseite auch die Umsatzseite optimiert und wir erreichen eine

Verbesserung der Rentabilität für die Kampagnen und das gesamte Konto.




7. Fazit

Grundlage für die Optimierung der Kampagnen ist das Controlling. Im einfachsten Fall

erfassen wir die Kosten und filtern, überarbeiten oder schalten die Anzeigengruppen

nach diesen Grenzwerten ab. Durch die resultierenden Kosteneinsparungen kann der

Umsatz sinken; in Bezug auf den Gewinn lassen sich keine Aussagen ableiten.

Mithilfe der Umsatzerfassung können wir den Return On Ad Spent optimieren und je

nach den Vorgaben des Controllings die Rendite verbessern, wenn wir nur eine leichte

Umsatzeinbuße mit den Einsparungen bei den AdWords-Kosten hinnehmen müssen.

Im Idealfall und bei einer genauen Filterung der Anzeigengruppen nach dem

Wert/Kosten wird der Gewinn sogar mit fallenden Kosten gesteigert, weil

„Verlustbringer“ abgeschaltet werden. Das können wir errechnen, wenn die Umsätze

der nach dem Return On Ad Spent sortierten Anzeigengruppen kumuliert werden.

Die Optimierung der Kampagnen setzt klare Zielgrößen und sauberes Datenmaterial

voraus. Auf diese Weise ist eine permanente Verbesserung unter Anwendung der

Optimierungs-Spirale keine Kunst.




Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Optimierungs-Stadien .................................................................................. 7

Abbildung 2.2-1: Einstellungen auf Kampagnenebene ...................................................... 8

Abbildung 3-1: Filtern nach Konversionskosten................................................................ 11

Abbildung 3.2-1: Einstellungen und Filter auf Keyword-Ebene ...................................... 13

Abbildung 3.2-2: Ansicht am unteren Bildrand.................................................................. 13

Abbildung 3.4-1: Segmentierung nach Gerät ..................................................................... 15

Abbildung 6-1: Filtern nach Wert pro Kosten .................................................................... 26

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.2-1: Kampagnendaten sortiert nach Kosten ....................................................... 9

Tabelle 4.1-1: Kampagnendaten mit Rohertrag pauschaliert ......................................... 18

Tabelle 5.1-1: Kampagnen-Reihenfolge nach Return On Ad Spent (ROAS) .................. 23

Tabelle 5.2-1: Rangfolge der Kampagnen bei genauer Erfassung der Bestellwerte ... 24

Tabelle 6-1: Kampagnen zur Optimierung ......................................................................... 25


Documents

» AdWords-Kampagnen Controlling und Optimierung · © Prof. Dr. Tilo Hildebrandt ... Die hier angeführten Tabellen finden Sie auch in Dr. Tilo Hildebrandts Buch zum Web- ... 1 Dr