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1. Die Bedeutung des Marketing im Unternehmen 1.1. Käufer- und Verkäufermarkt

Verkäufermarkt: Angebot <Nachfrage Verkäufer haben großen Einfluss auf den Markt. Alle hergestellten Produkte werden verkauft werden können. (Historisches Beispiel: Deutschland nach dem zweiten Weltkrieg: Zerstörte Produktionsstätten, Umstellung auf Kriegsproduk-tion, kein Kapital für Beschaffung von Rohstoffen oder Maschinen) Rolle des Marketing: Dient lediglich der Bekanntmachung eines vorhandenen Angebots. Darüber hinausgehende Werbung wäre sinnlos und würde ausschließ-lich Kosten verursachen. Die Produktion nimmt die zentrale Stellung im Unternehmen ein. Was produ-ziert wird, kann auch verkauft werden. Die Anstrengungen sind also auf die Ausweitung der Produktionskapazitäten gerichtet. Käufermarkt: Angebot > Nachfrage Käufer haben großen Einfluss auf den Markt. Es wird nur so viel hergestellt, wie auch verkauft werden kann. Rolle des Marketing: Marktforschung Marktbeeinflussung

Ermittelt u.a. die Aufnahme- + Versucht den eigenen Anteil Fähigkeit des Marktes am Markt zu vergrößern = Mögliche Absatzmenge für das Unternehmen � Wird zur Vorgabe für Pro-duktion, Beschaffung usw. � Marketing löst die Produktion als Führungsabtei-lung im Unternehmen ab. (Historischer Hintergrund: Durch das „Wirtschaftswunder“ der 60er und 70er Jahre stieg der allgemeine Wohlstand. Es wurden (mit Hilfe ausländischer Investitionen – Marshall-Plan) die Produktionskapazitäten erweitert und nahezu unbeschränkte glo-bale Rohstoffquellen erschlossen. Dadurch wuchs das mögliche Angebot auf natio-naler (deutscher) Ebene. Zusätzlich fielen in Europa die Zollschranken (Europäische Union, Schengen-Vertrag) und auch in der restlichen Welt wurden die Zollbeschrän-



kungen vermindert (GATT-Abkommen). Dadurch steht der deutsche Markt einem potentiell gewaltigen Angebot gegenüber. Auf der Nachfrageseite trat in der gleichen Zeit eine weitgehende Marktsättigung ein. Existenzielle Güter müssen nicht mehr gekauft werden, man besitzt sie bereits. Damit ist die Beschränkung nicht mehr im Bereich der Produktion vorhanden, wohl aber auf dem Gebiet der Nachfrage, die geringer ist als das potentiell mögliche An-gebot. Beispiel: Marktforschung + Marktbeeinflussung = Absetzbare Menge erhebt Daten, um versucht zusätzlichen die Aufnahme- Absatz zu ermöglichen fähigkeit des Marktes (z.B. durch Werbung, zu ermitteln. künstliches Erzwingen von Ersatzbeschaffungen, Normänderungen, Mode) z.B. Es besteht Nach- z.B. der Konkurrenz werden � Möglicher Absatz frage nach 500 Paar 200 Kunden abgeworben = 700 Paar Schuhe Schuhen

� 700 Paar Schuhe werden die Vorgabe für Beschaffung, Produktion, Ab-satz usw.

Stellung des Marketing im Unternehmen

Beschaffung

Produktionsfaktoren

Produktion Absatz

Markt

legt fest

Marketing

erforscht

gibt vor

beeinflusst



1.2. Marketingsziele 1.2.1. Grundlagen

Weil auf einem Käufermarkt nur so viel verkauft (und damit hergestellt) wird, wie der Markt aufnehmen kann, muss man sich über die Grunddaten des Mark-tes, auf dem man agiert, im Klaren sein. Die wichtigsten sind:

• Marktpotential = Gibt an, wie viele Produkte einer bestimmten Art auf einem Markt MAXIMAL abgesetzt werden können, wenn alle denkbaren Käufer das Produkt auch tatsächlich kaufen würden.

• Marktvolumen = gibt an, wie viele Güter einer Art auf einem Markt tat-sächlich verkauft werden.

• Absatzpotential = gibt an, wie viele Güter einer Art, ein Unternehmen in einem zukünftigen Zeitraum verkaufen zu können glaubt.

• Marktanteil = gibt an, wie hoch der prozentuale Anteil eines Unterneh-men am tatsächlichen Gesamtabsatz (=Marktvolumen) ist.

Ein Unternehmen stellt Eheringe her. Die Bundesrepublik hat 82 Millionen Einwohner. Davon sind 42 Millionen Frauen. 10Millionen Menschen sind unter 15 Jahren alt. 30 Millionen sind über 60 Jahre alt. 50 Millionen Men-schen sind in der Bundesrepublik verheiratet. Das Marktvolumen beträgt 2 Millionen Ringe jährlich. Unser Unternehmen verkauft derzeit 1.000 Ringe jährlich.

a) Wie hoch ist das Marktpotential? (Nach alter Rechtsprechung kommen insgesamt 40 Mio Ehen (da weniger Frau-en als Männer) in Frage, das entspräche 80 Mio Ringen. Allerdings müssen die Kinder unter 15 Jahren (10 Mio) abgerechnet werden, da hier eine Heirat nicht in Frage kommt. Ebenso müssen die bereits verheirateten Personen abgezogen werden, weil diese ja bereits eine Ehering besitzen. So bliebe ein Marktpotential von 80 Mio – 10 Mio – 50 Mio = 20 Mio Ringen unter der Voraussetzung, dass alle ehefähigen Personen im nächsten Jahr heirateten. Zu untersuchen wäre üb-rigens auch noch, ob in allen Subkulturen der BRD das Tragen eines Eherings üblich ist.)

b) Wie hoch ist der derzeitige Marktanteil? (2 Mio � 100%; 1.000 � X%; X= 0,05%)

c) Wie wird sich das Marktpotential in den nächsten Jahren verändern? d) Wie könnte das Unternehmen auf das Marktvolumen Einfluss neh-

men?



1.2.2.Konkrete Ziele Das Unternehmen muss konkrete Ziele formulieren, die verfolgt werden sollen. Auf dieser Basis können dann möglich Strategien entwickelt werden, wie man diese Ziele verwirklichen kann. Achtung: Nicht immer herrscht Zielharmonie!!! Mögliche Ziele sind die üblichen Verdächtigen:

• Gewinnmaximierung • Umsatzmaximierung • Vergrößerung des Marktanteils • Imageverbesserung (z.B. durch implizite oder explizite Nachhaltigkeit) • usw.

Nennen Sie mögliche Zielkonflikte!

1.2.3.Marketingsstrategien Allgemein: Marketingstrategien stellen den „groben“ Weg zur Errei-chung der Marketingsziele dar. Alle einzelnen taktischen (mittelfristi-gen) und operativen (kurzfristigen) Maßnahmen müssen sich an dieser (langfristigen) Strategie orientieren! Die Basisstrategien sind

• Wettbewerbsstrategien

• Wachstumsstrategien

• Positionierungsstrategien

1.2.3.1. Wettbewerbsstrategien

Die Wettbewerbsstrategie legt fest, wie das Unternehmen grundsätz-lich versucht, im Wettbewerb mit Mitbewerbern (=Konkurrenten) zu bestehen. Wenn man sich an alle Kunden eines Marktes richtet, kommen zwei Grundstrategien in Frage:

• Kostenführerschaft: Man versucht über das Einsparen von Kos-

ten, die Waren billiger abgeben zu können als die Konkurrenz



und daraus den strategischen Vorteil (=Wettbewerbsvorteil) zu

ziehen. Trotz geringer Gewinne pro Stück wird wegen der ho-

hen Stückzahlen ein hoher Gesamtgewinn erzielt.

Beispiele: ALDI, AMAZON, McDONALDS Mögliche Maßnahmen, um dies zu erreichen sind:

o Stückkostendegression durch hohe Stückzahlen.

o schlanke und schnelle Prozesse. Wenig Personaleinsatz,

z.B. durch Internetbestellung

o standardisierte Abläufe: jede Filiale sieht innen gleich aus.

o Produkt- und Sortimentsvereinfachungen, z.B. durch we-

nig Produktvarianten

o Im Ergebnis bietet Aldi günstiger als der Wettbewerb an

und hat somit einen Wettbewerbsvorteil. Auf Grund der

hohen Menge an abgesetzten Produkten ist die Rentabili-

tät dann trotz geringerer Stückmargen gegeben

• Differenzierung: Man versucht, ein „Alleinstellungsmerkmal“

auf dem Markt zu erreichen. Dies kann erreicht werden durch

kaufentscheidende Besonderheiten: Markenimage (siehe auch

Markenpolitik 3.3.7.) , technische Sonderleistungen, besonderer

Service, ... (Miele, Apple, usw.)

Bedient man nur einen Teil des Gesamtmarkts (=ein Marktsegment),

so kommt die NIESCHENSTRATEGIE in Frage: Man richtet sich an eine

fein definierte Zielgruppe, bei der man sich besondere Erfolge ver-

spricht und richtet alle Maßnahmen des Marketing-Mix auf die Wün-

sche dieser Zielgruppe aus. Dadurch entspricht das Marketing-Mix

der Zielgruppe mehr als bei der Konkurrenz und man erhält einen



Wettbewerbsvorteil bei dieser Zielgruppe. (Wie kommt man zu der

Zielgruppe? --> Siehe 2.4. )

1.2.3.2. Wachstumsstrategien

je nachdem, ob man sich in einem bestehenden (Butter) oder einem

neuen Markt (selbstfahrende Autos) befindet und ob man dabei ein

bestehendes oder ein neues Produkt verkaufen will, stehen folgende

Strategien zur Verfügung:

bestehendes Produkt neues Produkt bestehender Markt

Marktdurchdringung Produktentwicklung

neuer Markt Marktentwicklung Diversifikation Marktdurchdringung = „Mehr vom Gleichen“ Man versucht, auf ei-

nem bestehenden Markt die bestehenden Produkte besser zu ver-

kaufen: Ziel ist die Erhöhung des Marktanteils!

Dazu versucht man durch Preispolitik (Wettbewerbsstrategie beach-

ten!!! Keine Widersprüche erzeugen!!!), Werbung oder Verkäufer-

schulung

o der Konkurrenz Kunden zu stehlen oder

o eigene Kunden zu mehr Käufen anzuregen.

Marktentwicklung = Wir versuchen, unser Produkt auf einem, von uns noch nicht erschlossenen Markt (möglich: „Jetzt auch in Hessen“ – oder bei Nischenstrategie: „Jetzt auch für Spießer“) zusätzlich zu verkaufen. [=Neue Märkte erobern!] Produktentwicklung = Neue Produkte werden auf dem von uns be-

reits beackerten Märkten verkauft. (z.B.: Tempo bringt besonders

weiche Taschentücher - anstatt der bisherigen [Produktsubstitution

oder Produktvariation siehe 3.1.1.] oder zusätzlich zu den bestehen-

den [Sortimentserweiterung siehe 3.1.4]- auf den Markt).

Vertriebskanäle (Distributionspolitik!) können beibehalten werden.



Diversifikation: = „Alles neu macht der Mai“. Neue Produkte werden

auf neuen Märkten eingeführt. Wird im Rahmen der Produktpolitik

später genauer behandelt. Siehe 3.1.1.

1.2.3.3. Positionierungsstrategien

Mit der Positionierungsstrategie wird versucht, dem Produkt einen

Nutzenvorteil (z. B. durch Markenimage) gegenüber der Konkurrenz

im Bewusstsein der Konsumenten zu geben. Dieses Markenimage muss im Falle der Nieschenstrategie (s.o.) mit den Vor-

stellungen der Zielgruppe übereinstimmen.

Es ist dabei nicht wichtig, ob ein Nutzenvorteil des Produkts tatsäch-

lich (objektiv) besteht oder ob er nur in den Köpfen der Verbraucher

(subjektiv) erzeugt wird (Wildwest-Image von Marlboro).

Hilfsmittel für eine gelungene Positionierung kann die Aufstellung ei-

nes „Positionierungskreuzes“ sein, in das die Profile der Mitbewerber

eingetragen werden und aus dem sich dann mögliche Marktlücken

ergeben können (!) .

Positionierungskreuz Beispiel:

Quelle // by Forrester-Bot Der Bot von Forrester



2. Marktforschung Die Marktforschung versucht die Marktrisiken dadurch zu minimieren, dass sie möglichst exakte Daten bezüglich der Risikofaktoren zur Verfügung stellt. Marktrisiken sind z.B.:

• Konjunkturelle Risiken • Änderungen der Mode • Technischer Fortschritt • Konkurrenzrisiken • Politische Risiken • Sättigungsprobelmatik

Außerdem soll die Marktforschung Aufschluss über mögliche Absatzmengen geben und dazu beitragen, Zielgruppen zu finden und diese auch kennen zu ler-nen.

2.1. Arten der Marktforschung Man unterscheidet ökoskopische und demoskopische Marktforschung. Die ökoskopische Marktforschung erhebt objektive Daten über den Markt (Marktvolumen, Marktanteil, Preise, Zahl der Mitbewerber und deren Marktda-ten,….) und dient damit primär der Einschätzung des gegebenen eigenen Ab-satzpotentials. Die demoskopische Marktforschung dient dazu, (potentielle) Kunden besser kennen zu lernen, um später im Rahmen der Marktbeeinflussung besser auf die-se eingehen zu können. Man erhebt neben einfachen demoskopischen Daten (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf) auch Werte, Einstellungen und Sehnsüchte oder Lebenssituationen der Probanten.

2.2. Instrumente der Marktforschung

Instrumente der Marktforschung

Desk-research

(= Sekundärforschung)

Field-research

(= Primärforschung)

•Sekundärliteratur

•Internet

•Statistisches Jahrbuch

•Beobachtung

•Befragung

•Experiment

•preiswert

•Schnell

•speziell

•aktuell

Allgemeine Rahmenbedingungen

Spezielle und besonders wichtige Fragestellungen



2.2.1.Methoden des Field-research Arbeitsblatt Befragungen 1 ist vorhanden: www.jochen-niclaus.de Neben den klassischen Instrumenten (Beobachtung, Befragung, Experiment-siehe unten), die jeweils den Zustand zu einem bestimmten Zeitpunkt erheben, kann auch ein Panel angefertigt werden. Hier werden die klassischen Instrumen-te zeitlich wiederholt bei einer gleichen Stichprobe durchgeführt, also z.B 2012 und dann mit den gleichen Fragen und der gleichen Stichprobe wieder 2013. Durch diese Wiederholung z.B. der Befragung können Entwicklungen erkannt werden (z.B. tendenziell sinkender/steigender Marktanteil; tendenziell sinken-des/steigendes Marktvolumen)

Formen der Informationsgewinnung

Beobachtung Befragung Experiment

Befragungsstrategie

Befragungsform Auswahlverfahren der Befragten Befragungstaktik

Direkte Befragung Indirekte Befragung

Offene Fragen Geschlossene Fragen

Formen von Interviews

Freies Interview Strukturiertes Interview Standardisiertes I.

Einthemenbefragung Omnibusbefragung



2.3 Die Auswahl der befragten Personen Eine zu untersuchende Gesamtheit kann � vollständig untersucht werden (Totaluntersuchung) � anhand einer Stichprobe untersucht werden. Größe Auswahlmethode Je größer eine Stichprobe ist,

• desto größer ist die Validität (=die Wahrscheinlichkeit, das zutreffende Ergebnisse erhoben werden)

• desto höher sind die anfallenden Kosten Auswahlmethoden müssen zu einem verkleinerten Abbild der zu untersuchen-den Gesamtheit führen. (=Repräsentativität). Dies kann erreicht werden,

• indem man die zu untersuchende Gesamtheit nach verschiedenen Krite-rien untersucht und diese Kriterien in einer Stichprobe abbildet

• indem man die Testpersonen nach dem Zufallsprinzip auswählt. Ist die Stichprobe groß genug, so stellt sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ein ver-kleinertes Abbild der zu untersuchenden Gesamtheit dar.

2.4. Marktsegmentierung und Zielgruppe Das Marketing ist immer auf der Suche nach Personengruppen, die man mög-lichst leicht als Kunden gewinnen kann. Um eine solche Gruppe finden zu kön-nen, teilt man die Marktteilnehmer nach bestimmten Kriterien in sogenannte

„Segmente“ auf. Deshalb heißt dieser Vorgang „Marktsegmentie-rung“ . Mögliche Segmentierungskriterien können sein: Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen oder Lebenssituation der Kunden. Denkbar wäre auch eine Segmentierung nach „Lifestyle-Typen“. Bei der Marktsegmentierung wird der Absatzmarkt nach bestimmten Kriterien

• Demographische Kriterien • regionale Kriterien • Bildung • Einkommen • Beruf • Lifestyle /Werthaltungen • Lebenssituationen (Berufseinsteiger heute von 15 – 55)



in möglichst homogene Käufergruppen eingeteilt, die unter sich möglichst ähn-lich gegenüber anderen Segmenten aber möglichst unähnlich sind. Entsprechend der Segmentierungskriterien werden nun die Fragebögen (bei ei-ner Befragung) so gestaltet, dass die Probanten

• den einzelnen Segmenten zugeordnet werden können

• Informationen über ökoskopische Sachverhalte abgeben

• Informationen zu den Produkten abgeben

• Informationen über ihre Ziele, Wünsche, Werte und Sehnsüchte abgeben

Bei der Auswertung der Fragebogen werden zunächst die irrelevanten Bögen (=solche, die nicht glaubwürdig sind [Kontrollfragen!] oder die nicht als Kunden in Frage kommen) aussortiert, die restlichen werden den Segmenten zugeordnet. Das Segment mit den meisten potentiellen Kunden wird zur Zielgruppe. (=konzentrierte Marktstrategie). Werden mehrere Segmente ausgewählt, spricht man von einer differenzierten Marktstrategie. Konzentrierte Marketingstrategie Differenzierte Marketingstrategie (=nur ein Segment wird bearbeitet) (=mehrere Segmente werden bearbeitet) Alle weiteren Maßnahmen der Marktbeeinflussung orientieren sich ab so-fort an den (miterhobenen) Zielen, Wünschen und Sehnsüchten der Ziel-gruppe: Maßnahmen der Produktpolitik, Preispolitik, Kommuni kationspolitik und Distributionspolitik werden in einem MARKETING MIX an der Ziel-gruppe orientiert. Formulieren Sie einen Werbeslogan der Deutschen Bahn für folgende Zielgrup-pen:

• Jugendliche beiderlei Geschlechts mit gehobener Bildung • Senioren männlichen Geschlechts mit gehobenem Einkommen

Kann man diesen Zielgruppen

• das gleiche Produkt verkaufen? • den gleichen Preis abverlangen?

� Marketing-Mix!!!!!



Ergebnis: Um einer Zielgruppe gerecht zu werden, muss man • sie entsprechend ihrer Eigenarten ansprechen �Kommunikationspolitik • das Produkt auf ihre Bedürfnisse zuschneiden � Produktpolitik • den Preis entsprechend ihrer Eigenarten zuschneiden � Preispolitik • einen geeigneten Absatzweg aussuchen � Distributionspolitik

3. Marketing - Mix Die Gesamtheit all dieser Entscheidungen und Strategieen nennt man:

• Kommunikationspolitik • Produktpolitik Marketing- • Preispolitik Mix • Distributionspolitik

3.1. Produktpolitik 3.1.1. Produktpolitische Maßnahmen müssen immer zielgruppenorientiert sein. Grundsätzlich kommen folgende Maßnahmen in Frage: • Produktinnovation = Neueinführung eines Produkts • Produktvariation =Veränderung eines Produkts im Zeitablauf

(Mode) • Produktdifferenzierung =Verschieden Ausführungen eines Produkts

kommen auf den Markt: Auto mit blauen, grünen, roten Sitzen. • Produktdiversifikation

o horizontal =verschiedene Produkte gleicher Produktionsstufe (Benzin,

Superbenzin) o vertikal= verschiedene Produkte nachgelagerter Produktionsstufen:

Rohöl, Benzin, Tankstelle o lateral = unzusammenhängendes Produktsortiment (Speiseeis und Da-

menstrümpfe)

• Verpackungspolitik (Werbeträger und Werbemittel) • Produktelimination

Bei der Beurteilung der Frage, ob ein Produkt aus dem Sortiment / Produk-

tionsprogramm genommen werden sollte, spielt die Frage, ob das Produkt

den Gewinn des Unternehmens erhöht eine (!) wichtige Rolle.



Grundsätzlich lässt sich der Gewinn eines Unternehmens wie folgt berechnen:

G = U – K Gewinn (G) Umsatz (U) Kosten (K)

U=m*p m = Menge p = Preis pro Produkt K = Kf + Kv Kf : Fixkosten (fallen immer in gleicher Höhe an,

sind unabhängig von der Produktionsmenge) z.B. Miete

Kv = m * kv Kv : Variable Kosten. Sie ändern sich i.d.R. pro-

portional mit der hergestellten/verkauften Menge Setzt man Kv in die obere Formel ein, so erhält man: K=K f +m*kv kv : Variable Kosten pro Stück Damit lässt sich der Gewinn nach der folgenden Formel berechnen: G=U-K= m*p – (Kf +m*kv) = m*p – Kf – m*kv

Das Problem bei dieser Art von Berechnung ist aber, dass bei einem Mehrpro-duktunternehmen nicht klar wird, welches Produkt welchen Beitrag zum Ge-winn abliefert. Grundsätzlich ist es denkbar, dass ein Unternehmen insgesamt Gewinn abwirft, während eines seiner Produkte unrentabel ist. Dies kann man nur erkennen, wenn man den Gewinn mit Hilfe der Deckungsbeitragsrechnung ermittelt: Bei der Deckungsbeitragsrechnung wird untersucht, ob ein Produkt einen Bei-trag zur Abdeckung der Fixkosten und damit zum Gewinn leistet. Das ist dann der Fall, wenn der erzielte Preis höher ist als die variablen Kosten, die das Pro-dukt verursacht. Im folgenden Beispiel kauft ein Kiosk Zigaretten für 4,- ein und verkauft sie für 5,- an seine Kunden. Jede Schachtel Zigaretten bringt also einen Euro mehr ein als sie im Einkauf gekostet hat. Mit diesem Euro bring sie einen Beitrag (db=p-kv=5-4=1,-) zur Abdeckung der Fixkosten (in diesem Fall der Miete. Geht die Summe der Deckungsbeiträge (Db) über die Fixkosten hinaus, so wird Gewinn erzielt.



Zigaretten Bier Zeitung kv 4,- 0,50 1,30 p 5,- 1,- 1,20 m 100 200 50 db=p-kv 1,- 0,50 -0,10 Db 100,- 100,- -5

Mietkosten 80,- monatlich Gewinn= Summe der Db – Kf = 100+100-5-80 = 115,- € Jedes Produkt, das einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaftet, ist damit für den Gewinn positiv, ein Produkt mit negativem Deckungsbeitrag vermindert den Gewinn. Im obigen Beispiel könnte der Gewinn also um 5,- € höher ausfallen, wenn die Zeitungen aus dem Programm genommen würden. Dennoch darf die Entscheidung nicht vorschnell getroffen werden: Es wäre z.B. denkbar, dass dadurch eventuell Kunden verloren gehen könnten, weil die Kun-den nur deshalb dort Zigaretten und Bier kaufen, weil Sie eigentlich eine Zei-tung kaufen wollten. Hier (und in anderen Fällen, in denen z.B. auch das Image bedroht sein kann) muss genau abgewägt werden, ob die Elimination mehr Nut-zen als Schaden bringt. 3.1.2. Produktlebenszyklus

I. Einführungsphase

II. Wachstumsphase

III. Reifephase

IV. Sättigungsphase

V. Degenerationsphase



In der Entwicklungsphase liegen keine Einnahmen vor. Das Produkt verur-sacht aber Kosten für Entwicklung und Forschung. � Verluste In der Einführungsphase, die mit dem Eintritt des Produktes (=Produktinnovation ) in den Markt beginnt, werden zunächst nur geringe Stückzahlen verkauft. Das Produkt ist noch unbekannt und hat kein Image. Al-lerdings hat der Anbieter eine monopolartige Stellung. Da in der Einführungsphase langsam steigenden Umsätzen hohe Kosten im Be-reich der Produktion und für die Markterschließung entgegenstehen, ergeben sich in dieser Phase in der Regel Anfangsverluste. Die Einführungsphase ist meist beendet, wenn das Produkt die Gewinnschwelle überschreitet und in die Wachstumsphase übergeht. In der Wachstumsphase sind die Umsatzzuwächse überproportional. Das Pro-dukt ist bekannt, die Konkurrenz hat noch keine eigenen Produkte entwickeln können oder dürfen (�Patente). Dadurch sind auch relativ hohe Preise möglich, der Gewinn wächst. Um verschiedene Zielgruppen im Rahmen einer differen-zierten Marktstrategie erreichen zu können findet hier häufig (falls noch nicht von Anfang an geschehen) eine Produktdifferenzierung entsprechend der an-visierten Zielgruppen statt. Die hier eingefahrenen Gewinne sollten unbedingt verwendet werden, um ein Nachfolgeprodukt zu entwickeln. Am Ende der Reifephase erreicht der Umsatz sein Maximum, der Gewinn geht bereits wieder zurück, da der Markt hart umkämpft ist, was zu Preissenkungen und erhöhten Werbeausgaben führt. Eine Möglichkeit, sich erneut von den Mit-bewerbern abzusetzen ist eine Produktvariation. Wenn Sie erfolgreich ist, streck sie den Produktlebenslauf zeitlich. In der Sättigungsphase sinken Umsatz und Gewinn, bis am Ende der Sätti-gungsphase der Gewinn negativ wird. Für ein Markenprodukt ist es jetzt Zeit, zumindest als erkennbares Markenprodukt eliminiert zu werden. Die Abschöp-fung der noch möglichen Gewinne erfolgt als „no name“-Produkt, um das Mar-kenimage nicht zu gefährden. In der Degenerationsphase werden zwar noch (sinkende) Umsätze erzielt, aber es werden nur noch negative Deckungsbeiträge eingefahren. Hier ist i.d. R. der späteste Zeitpunkt für eine Produktelimination.



Folgerungen:

• Schon in der Wachstumsphase (spätestens Anfang der Reifephase) muss bereits das Ersatzprodukt entwickelt werden, damit dessen Kosten durch die Gewinne des aktuellen Produkts gedeckt sind.

• Die Dauer eines Produktlebenszyklus ist unterschiedlich und kann durch die produktpolitischen Maßnahmen verlängert werden (Produktvariation, -differenzierung, Verpackungspolitik)

• Markenhersteller müssen sich aus Imagegründen frühzeitig (vor der Sätti-gungsphase – Ersatzprodukt entsprechend früher zu entwickeln) von dem Produkt verabschieden, um nicht auf einem sinkenden Schiff angetroffen zu werden.

3.1.3. Produktportfolioanalyse (Boston Consulting Matrix) Erwartetes Marktwachstum (Prognose)

Questionmarks Stars Poor Dogs Cash Cows 1 relativer Marktanteil

Marktwachstum = ��%∗ ��

�� -100%

Das Marktwachstum gilt als hoch ab dem Durchschnittswachstum der Branche oder BIP-Wachstum

Relativer Marktanteil = ��

�� öß��

Ab einem Relativen Marktanteil von 1 gilt der Marktanteil als hoch. Man spricht dann von „Marktführerschaft“

Die Investitionsstrategie eignet sich sehr gut für die „Question Marks“. Sie können durch die Investitionen ihre Marktpositionen verbessern und werden „Stars“. Wenn die Strategie nicht



greift, sollte so schnell wie möglich desinvestiert werden, damit Mittel frei werden, die für andere Produkte und Märkte noch benötigt werden.

Die Wachstumsstrategie (Stars) empfiehlt die gewonnene Marktposition auszubauen und den Markt gegen Konkurrenten abzuschotten sowie die Marktführerschaft zu verteidigen. Ein weiteres Ziel ist es die relativen Kostenvorteile zu erhalten.

Die Abschöpfungsstrategie (Cash Cows) empfiehlt die Einnahmenüberschüsse, die das Produkt erwirtschaftet, anderen Geschäftseinheiten zuzuführen und zu versuchen den Markt-anteil zu erhalten. Es sollten allerdings keine Anstrengungen mehr unternommen werden, um den Marktanteil weiter auszubauen. Spätestens in dieser Phase sollte der Abstoß des Produk-tes bzw. Geschäftseinheit geplant werden und eine Strategie nach dem Produktabwurf geplant werden.

Die Desinvestitionsstrategie (Poor Dogs) empfiehlt sich dann, wenn die Märkte nur langsam wachsen oder stagnieren und der Cash Flow weiter sinkt. Der Abstoß des Produktes sollte so schnell wie möglich durchgeführt werden, damit Ressourcen für neue/ andere Produkte frei werden.

Beispiel:

Wir stellen die Zahncreme Blender, das Deo Dufto und den Badezusatz Gurgel her und erhe-ben aus dem Rechnungswesen bzw durch eine Marktforschung folgende Daten:

Eigener Umsatz 2013 Umsatz größter Mit-bewerber 2013

Badezusätze 500 750 Deos 420 400 Zahncreme 550 500

außerdem wissen wir:

Marktvolumen 2013 Marktvolumen 2014 Prognose

Badezusätze 2.000 2.100 Deos 1.400 1.500 Zahncremes 1.800 2.100

Es ergeben sich also

Marktwachstum Eigener Marktanteil

Konkurrent Marktanteil

Relativer Markt-anteil

Badezusätze 5% 25% 37,5% 0,67 Deos 6,6% 30% 28,6% 1,05 Zahncremes 16,7% 30,6% 27,8% 1,1

Marktwachstum Badezus = ��

�� *100% = 5%

Marktanteil Eigener Badzus = ��%∗��

�� = 25%



Marktanteil Konkurrent = ��%∗��

�� = 37,5%

Relativer Marktanteil = ��

��,� = 0,67 (� niedrig)

Der Relative Marktanteil kann auch über das Verhältnis der eigenen Umsätze gegenüber den

Umsätzen des größten Konkurrenten errechnet werden: = ��

�� = 0,67

Das durchschnittlich Marktwachstum der Branche beträgt = ��%∗(�.��#�.��#�.��)

�.��#�.%��.�.&�� – 100% =

= 9,6%

3.1.4. Sortimentspolitik

Ein Sortiment kann breit (viele verschiedenen Warengruppen: Kaufhaus) oder schmal (Kiosk) sein. Außerdem kann es tief (große Auswahl innerhalb der ein-zelnen Warengruppe(n): Fachgeschäft) oder flach (Discounter) sein

3.2. Preispolitik 3.2.1. Preisstrategien Ein Unternehmen muss auf dem Markt mit einem bestimmten Image auftreten. Es kann als Billiganbieter oder als Markenanbieter auftreten. Dabei hat der Mar-kenanbieter im Rahmen der Marktvorgaben in der Regel die besseren Preisge-staltungsmöglichkeiten, muss aber darauf achten, dass die Verbraucher einen hohen Preis als Indiz für hohe Qualität ansehen. Niedrige Preise müssen also „begründet“ werden: Der Billiganbieter muss einer NIEDRIGPREISSTRATEGIE folgen: Er bietet ein Produkt zu einen dauerhaft günstigen Preis an und richtet sich damit an die Zielgruppe der wirtschaftlich Schlechtergestellten. Ein Markenhersteller kann sich eine (dauerhafte) Niedrigpreisstrategie aus Imagegründen nicht leisten. Für ihn kommt höchstens das „Penetrationsstrag-tegie“ in Frage, bei dem die Käufer z.B. bei einer Produktneueinführung oder einer Filialöffnung zunächst mit niedrigen Preisen (für eine kurze Zeit) ange-lockt werden. Nach Ablauf dieser Zeit werden aus Imagegründen die Preise er-höht Ein Markenhersteller, der neben seinem Produkt (Grundnutzen) dem Kunden auch einen Zusatznutzen (z.B. in Form von Sozialprestige) verkaufen will (Ro-lex, Ferrari, Apple) muss eine dauerhafte HOCHPREISSTRATEGIE betrei-ben. Hier bleiben die Preise auf Dauer hoch. Die Kunden folgern erstens wegen



der „Preis-Qualitätsvermutung“ („Was gut ist, muss auch teuer sein“) eine hohe Qualität des Produkts und freuen sich als Zusatznutzen über soziale Anerken-nung wegen des Besitzes dieses Produkts, das „sich nicht jeder leisten“ kann. In diesem Fall könnte eine Preissenkung sogar zu einem Nachfragerückgang führen. Für andere Markenhersteller (die noch über Konkurrenz verfügen) kommt z.B. bei einer Produktneueinführung das SKIMMING in Frage, bei der das begehrte Produkt zunächst zu sehr hohen Preisen angeboten wird, was zu hohen An-fangsgewinnen führt. Kaufen werden das Produkt diejenigen Kunden, die „zu den Ersten“ gehören wollen. Für die weniger Finanzkräftigen wird das Produkt dann später im Preis gesenkt, auch, um der auf den Markt drängenden Konkur-renz preislich Paroli bieten zu können. 3.2.2. Preisgestaltung Preise können auf unterschiedliche Weise festgelegt werden Kostenorientierte Konkurrenzorientierte Nachfrageorientierte Preisbestimmung Preisbestimmung Preisbestimmung

• Kostenorientierte Preisgestaltung:

Auf Verkäufermärkten können die Preise vom Unternehmen kostenorientiert festgelegt werden, da hier die Nachfrage so groß ist, dass man nahezu jeden funktionierenden Artikel auch verkaufen kann. In einem Handelsunternehmen wird die folgende Handelskalkulation angewen-det: Bareinkaufspreis (=Preis des Lieferanten) 3.000,- +Bezugskosten (Fracht, Porto, Zölle) 200,- = Einstandspreis (oder Bezugspreis) 3.200,- + Handlungskostenzuschlag 25% 800,- = Selbstkosten 4.000,- + Gewinnzuschlag 15% 600,- = Barverkaufspreis (netto) 4.600,- + Skonto 2% 93,88 = Zielverkaufspreis 4.693,88 +Rabatt 10% 521,54



= Nettoverkaufspreis 5.215,42 + Umsatzsteuer 19% 990,93 = Bruttoverkaufspreis 6.206,35 Der Wert des Handlungskostenzuschlags wird errechnet, indem man die gesam-ten Kosten des Unternehmens ins Verhältnis zu den umgesetzten Einstandsprei-sen setzt.

Handlungskostenzuschlagssatz = ��%∗'�� (��

'�� )��

• Nachfrageorientierte Preisgestaltung:

Bei der nachfrageorientierten Preisgestaltung, wird eigentlich gar nichts gestal-tet. Man orientiert sich an dem, was die Kunden zu zahlen bereit sind. Will man den bestehenden Preis verändern, gibt die Preiselastizität (Punkt ) Auskunft darüber, wie Kunden voraussichtlich darauf reagieren werden. Man kann daraus errechnen, ob sich die Preisänderung für die jeweils angestrebte Zielerreichung eignet.

• Konkurrenzorientierte Preisgestaltung:

Hier orientieren sich die Unternehmen an ihren Konkurrenten. Dies ist beson-ders häufig in reifen Oligopolen der Fall (=es gibt für ein bestimmtes Produkt nur noch wenige Anbieter. Diese haben sich stillschweigend auf einen bestimm-ten – in der Regel überhöhten – Preis geeinigt, den dann alle Anbieter verlangen. Unterbietet ein Anbieter diesen Preis, so wird aus dem reifen Oligopol ein kämpferisches. Dem billigeren Anbieter droht nun ein Preiskrieg mit den restli-chen Oligopolisten, den er wegen seiner geringeren Kapitalkraft vermutlich ver-lieren wird. Danach werden die Marktanteile des Störenfrieds aufgeteilt und die alten Preise wieder verlangt. Das Unternehmen kann den Marktpreis i.d.R nur dann akzeptieren, wenn er dem Unternehmen einen Deckungsbeitrag bringt. Ist der Deckungsbeitrag =0, so ist die kurzfristige Preisuntergrenze (p = kv) erreicht: db = p - kv

Db = U – Kv



3.2.3. Preisuntergrenzen Langfristige Preisuntergrenze Kurzfristige Preisuntergrenze Es müssen mindestens die Kosten Es müssen mindestens die Kv (K = Kf + Kv ) gedeckt sein gedeckt sein. 3.2.4. Preiselastizitäten

gibt an, wie die mögliche Absatzmenge für ein Produkt bei einer Preisänderung

reagiert.

Die Formel lautet: Preiselastizität = �� ä�� %

�� +��ä�� % * (-1)

Dabei errechnet man die relative Mengenänderung =

�� ,- �� +��ä�� +��ä��

�� +��ä�� * 100%

und die relative Preisänderung =

+�� ,--�� +�� -��

+�� -�� * 100%

Man unterscheidet

• Isoelastische Nachfrage (Preisänderung und Nachfrageänderung sind

gleich groß: 5% Preissteigerung bewirkt 5% Nachfragerückgang). Liegt

vor bei einer Preiselastizität von 1

• Elastische Nachfrage (Preisänderung erzeugt eine höhere Nachfrageän-

derung: 5% Preissteigerung bewirkt 10% Nachfragerückgang). Liegt vor

bei einer Preiselastizität >1

• Unelastische Nachfrage (Preisänderung erzeugt eine niedrigere Nach-

frageänderung: 5% Preissteigerung bewirkt 1% Nachfragerückgang).

Liegt vor bei einer Preiselastizität <1



• Vollkommen unelastische Nachfrage (Preisänderung erzeugt keine

Nachfrageänderung: 5% Preissteigerung bewirkt 0% Nachfragerück-

gang). Liegt vor bei einer Preiselastizität =0

3.2.5. Preisdifferenzierung (oder: Wie man aus Verlusten Gewin-ne macht...) = Ein und dasselbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Räumliche Zeitliche Mengenmäßige Abnehmerbedingte

Preisdifferenzierung Beispiel für eine verdeckte Preisdifferenzierung: (Arblatt Preis-diff) Ein Betrieb, der nur ein Erzeugnis herstellt, hat eine Marktforschung in Auftrag gegeben, um seine Preis-Absatz-Funktion (Spalten 1 und 2) zu ermitteln. Die Fixkosten betragen 300,-€, die variablen Stückkosten betragen 0,30 € /Stück. Die nachfolgende Tabelle gibt Aufschluss über die Nachfrage der Konsumenten nach diesem Produkt bei alternativen Preisen: Preis Menge kv Kf K U G

0,5 3.200 0,3 300 1260 1600 340

0,6 3.000 0,3 300 1200 1800 600

0,7 2.800 0,3 300 1140 1960 820

0,8 2.000 0,3 300 900 1600 700

0,9 1.500 0,3 300 750 1350 600

1 1.200 0,3 300 660 1200 540

1,1 1.000 0,3 300 600 1100 500

Man kann erkennen, dass bei den vorgegebenen Werten bei einem Preis von 0,70 € eine Nachfrage von 2.800 Stück besteht, was den maximal möglichen Gewinn von 820,- € erzeugt. Verkauft nun das Unternehmen sein Produkt zu zwei unterschiedlichen Preisen (für 0,70 als Markenprodukt und für 0,50 € als Handelsware (wobei natürlich nicht bekannt sein darf, dass es sich um ein und dasselbe Produkt handelt), so ergibt sich folgende Gewinnsituation:



Man wird weiterhin für das Markenprodukt 820,- € Deckungsbeitrag einfahren. Allerdings werden auch noch die (3.200 – 2.800 = ) 400 Stück Handelswaren-produkte verkauft werden. Da jedes HW-Produkt einen db= 0,50 – 0,30 = 0,20€ einfährt, ergibt sich ein zusätzlicher Db von 400 * 0,20€ = 80,- €. Dadurch steigt der Gewinn auf 900,- € 3.3. Kommunikationspolitik 3.3.1. Überblick über die Hauptinstrumente

Instrumentarium der Kommunikationspolitik

3.3.2. Werbung ist die Summe aller Maßnahmen, die zum Ziel haben, die Einstellung des Kon-sumenten in Bezug auf das beworbene Produkt positiv zu verändern. 3.3.2.1. Wirkung von Werbung

Nutzen eines Produkts

Grundnutzen Zusatznutzen

= eigentli-cher Nutzen eines Pro-dukts: Sätti-gung eines Lebensmit-tels

=durch Wer-bung zuge-schriebener weiterer Nut-zen

Gesamtnutzen eines Produkts

product placement

Corporate Identity

Markierung Werbung Verkaufsförderung PR



Der Gesamtnutzen eines beworbenen Produkts ist also um den Zusatznutzen größer als der eines nicht beworbenen Produkts. � Die Kaufmotivation ist ebenfalls größer. Dies gilt v.a. im low interest-Bereich (Produkte, die ohne großes Nachdenken gekauft werden, weil die Auswirkungen von Fehlentscheidungen gering sind), wo überdies weitgehend homogene Waren (Handelsmarken!) angeboten werden, die sich objektiv nicht oder kaum unterscheiden! Beweis der vielbezweifelten Produkthomogenität mit Geschmackstests (Schoko-lade, Chips, Zigaretten, Bier. Alles möglich! Dabei Neuerarbeitung von Anfor-derungen an Experimente, indem die Schüler den Versuchsaufbau selbst entwer-fen (Gruppen- oder Einzelarbeit) und danach im Plenum auf Schwachstellen ab-suchen. Dabei ist der Zusatznutzen dem Verstand kaum zugänglich. Da er durch Kondi-tionierung erreicht wurde, ist auch möglich, völlig unsinnige Reizverbindungen zu installieren: z.B.: Der Marlboro-Cowboy paart die Reize Zigarettenrauch mit den Reizen Freiheit, Natur, Unabhängigkeit: Genau die Eigenschaften, die durch Rauchen verloren gehen! Dennoch ist die Werbung weltweit erfogreich!

WICHTIG: Mit dem Produkt werden solche Reize gepaart, die bei der Ziel-gruppe im Bereich unerfüllte Sehnsüchte und Ideale festgestellt wurden

3.2.3. Werbeplanung Der Werbeplan umfasst v.a. die Auswahl der Werbemedien, die zeitliche Vertei-lung und den quantitaive Einsatz der Werbeaktionen. 3.3.2.3.1. Die zeitliche Verteilung Für einen zeitlich begrenzten Werbeeinsatz spricht die bessere Lernwirkung, für einen kontinuierlichen Werbeeinsatz spricht der Aufbau stabilerer Reizverbin-dungen! 3.3.2.3.2. Auswahl der Werbemedien wird nach der Größe „Kosten pro Zielgruppentreffer“ vorgenommen und durch das Werbebudget begrenzt:



Bsp: Werbe- medium

Auflage Kosten einer Anzeige

Kosten pro Leser

Leserzahl, die der Zielgruppe angehören

Kosten pro Ziel-gruppenmitglied

1 100.000 1.000 0,01 20.000 0,05 2 200.000 1.500 0,0075 50.000 0,03 3 250.000 1.600 0,0064 40.000 0,04 4 50.000 800 0,016 25.000 0,032

Obwohl die Anzeige in Medium 4 relativ am teuersten ist (0,016), hat sie doch aufgrund ihres Hohen Anteils an Lesern aus der Zielgruppe den zweitgünstigs-ten Kosten-pro-Zielgruppenmitgliedswert. Welche Medien ausgewählt werden können, richtet sich nun nach dem Werbebudget und der zeitlichen Planung! 3.3.2.4. Werbeerfolgskontrolle man unterscheidet ökonomischer außerökonomischer Werbeerfolg (in Zahlen messbar) (nicht so leicht quantifizierbar) 3.3.2.4.1. Ökonomische Werbeerfolgskontrolle Der ökonomische Werbeerfolg lässt sich messen durch Veränderungen an Um-satz, Absatz, Gewinn oder Marktanteilen. Problematisch ist dabei die verursachungsgerechte Zuordnung der Messzahlen-veränderung (Gewinn, Umsatz etc) zu der Werbeaktion. (=Wurde die Gewinn-steigerung wirklich von der Werbung erreicht oder hat z.B. einfach die Kon-junktur angezogen?) Je nach angestrebtem Werbeerfolg kann man den Werbeerfolg WE unter-schiedlich berechnen. Z.B.: WE = Umsatz nach der Werbung – Umsatz vor der Werbung oder WE = Gewinn nach der Werbung – Gewinn vor der Werbung oder WE = Absatz nach der Werbung – Absatz vor der Werbung. Es ergibt sich dann folgende Werberendite WR:

WR = nWerbekoste

WE



3.3.2.4.1. Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle Ein außerökonomischer Werbeerfolg ist eingetreten, wenn zwar positive Verän-derungen in den Käuferdispositionen erreicht wurden, sich diese aber (noch) nicht in Kaufhandlungen niedergeschlagen haben. z.B.:

• Imageverbesserungen • Produkt wurde erfolgreich bekannt gemacht, aber noch nicht verkauft • Erinnerungsquote wurde erhöht • usw

3.3.3. Verkaufsförderung Handelsorientierte Verkaufsförderung z.B. Preisnachlass für den Handel, Aktionsrabatte, Schulung der Verkäufer. Verbraucherorientierte Verkaufsförderung Kostenlose Proben, Sonderpreise, Preisausschreiben, Zugaben

Verkäuferorientierte Verkaufsförderung Verkäuferschulung (Reisende und Vertreter) Prämiensysteme, Incentive-Reisen 3.3.4. Public Relations Sind alle Maßnahmen, die sich auf eine Verbesserung des Unternehmensimages beziehen. Die Meinung der Konsumenten bezüglich des Unternehmens soll ver-bessert werden. 3.3.5.Product placement Das Produkt des Unternehmens wird in Filmen, Veranstaltungen usw unterge-bracht (� Schleichwerbung) James Bond fährt BMW, Michael Schumacher fährt Marlboro…) 3.3.5.Corporate Identity Das Erscheinungsbild des Unternehmens wird vereinheitlicht, alle Kommunika-tionsmittel aufeinander abgestimmt: � Erhöhung der Wiedererkennung � Suggestion der Einheitlichkeit und Harmonie � Mitarbeiter(identifikation)



3.3.6. Sponsoring ist mit PR nahe verwandt. Jedoch wird hier auch häufig eine Werbebotschaft mitverknüpft. Z.B.:

• Bitburger bezahlt die Plakate für den Marathon des Sportvereins mit einer Darstellung eines Glases Bier im Hintergrund

• „Dieser Tatort wird Ihnen präsentiert von…“ • Trikot- Werbung

3.3.7. Markenpolitik 3.3.7.1. Herstellermarken Hersteller-Marken erleichtern die Wiedererkennung eines Produkts. Dies kann geschehen durch

• Namen (Persil)

• Formen (Toblerone)

• Zeichen (Adidas)

• Farben (Telekom)

• Melodien (Telekom)

• Slogans

Mit Marken werden normalerweise hohe Qualitätsstandards verbunden. Deshalb ist ein höherer Preis und ein besonders gediegenes Marketingmix erforderlich. Eine Marke kann einem Produkt einen Zusatznutzen geben, der z.B. in Sozial-prestige („ein Mercedes-Fahrer“) besteht. Marken erzeugen Kundenbindung und hohe Gewinnspannen, erfordern aber aber auch einen hohen Werbeaufwand, um die Marke zu etablieren und zu erhal-ten. Eine Marke kann ein Alleinstellungsmerkmal im Rahmen einer Differenzie-rungsstrategie darstellen (vgl. 1.2.3.1.) Deshalb kann man sich eine Marke auch schützen lassen und in das Markenre-gister beim „Deutschen Patent- und Markenamt“ eintragen lassen. Man hat dann ein rechtlich einklagbares Alleinverwertungsrecht.



3.3.7.2. Handelsmarken Handelsmarken (die Weissen, Gut und Preiswert, usw) finden vorwiegend im Rahmen von verdeckten Preisdifferenzierungen Anwendung. Man „maskiert“ Herstellermarken, um sie unerkannt zu niedrigeren Preisen anbieten zu können. 3.4. Distribuntionspolitik legt den Weg fest, auf dem die Ware vom Hersteller zum Kunden gelangen soll. Wie üblich müssen die diesbezüglichen Entscheidungen immer im Hinblick auf die gewählte Zielgruppe getroffen werden. (Kein Internetverkauf für Rent-ner…). Es müssen dabei Entscheidungen über die Absatzwege (3.4.1.) und über die Per-sonen getroffen werden, die mit dem Vertrieb beauftragt werden (3.4.2.) 3.4.1. Absatzwege Direkter Absatzweg Indirekter Absatzweg = Das Herstellerunternehmen = Es werden betriebsfremde übernimmt die Vermarktung Absatzorgane beschäftigt selbst Vorteile direkter Absatz:

• Direkter Kundenkontakt. Kann genau so gestaltet werden, wie es dem

Unternehmen gefällt

• Gewinnspannen des Handels bleiben beim Unternehmen

Vorteile indirekter Absatzweg: • Entlastung des Herstellers, Konzentration auf die eigentliche Aufgabe

• Nutzung der Handelsvorteile (Präsenz an vielen Orten…)

• Kostenersparnis (Vertiebskosten)

3.4.2. Absatzmittler Reisender Handelsvertreter



• Der Reisende ist ein Angestellter des Unternehmens und bevollmäch-

tigt, für das Unternehmen Kaufverträge abzuschließen oder zu vermit-

teln. Er ist festangestellt, damit weisungsgebunden und erhält ein Fix-

gehalt (Kf)und normalerweise eine mengenabhängige Provision (kv ). Die

anfallenden Kosten betragen also K = Kf + m*kv

• Der Handelsvertreter ist ein selbständiger Kaufmann, der bevollmächtigt

ist für das Unternehmen Geschäfte zu vermitteln. Er handelt in fremdem

Namen auf fremde Rechnung und ist nicht weisungsgebunden, was zu

Schwierigkeiten führen kann, da er auch für andere Unternehmen (Mit-

bewerber….) tätig sein kann. Sein Einkommen ist meist ausschließlich

mengenabhängig. Die entstehenden Kosten betragen damit K = m*kv

Beispiel: Ein Unternehmen verkauft Bücher zu einem Verkaufspreis von 20,- € Einheitspreis. Man überlegt, ob man sich beim Absatz der Bücher an den Ein-zelhandel lieber eines Reisenden oder eines Handelsvertreters bedienen soll. Ein Reisender erhält ein Fixgehalt von 2.500,- € und eine Provision für jeden verkauften Artikel in höhe von 1% des Verkaufspreises. Der Handelsvertreter erhält 2% des Verkaufspreises. Abgesehen von den übrigen Vor- und Nachtei-len: In welchen Absatzstückzahlenbereichen ist es günstiger einen Reisenden bzw einen Handelsvertreter einzusetzen? Lösung: Eine klassische Aufgabe der „Kritischen Menge“. Man erstellt die Kostenfunk-tionen der beiden Absatzmittler (mit der Stückzahl als Variablen) und setzt sie gleich: 2.500 + (20*0,01)*m = 20*0,02*m 2.500 + 0,2m = 0,4m m = 12.500 Stück Bei einem Absatz von 1.250 Stück sind die Kosten gleich, setzt man weniger an, so ist der Handelsvertreter finanziell gesehen günstiger, bei mehr als 1.250 Stück ist der Reisende der billigere Absatzmittler. 3.4.3. Franchising Das Unternehmen entwickelt die Produkte, das Marketingkonzept und legt i.d.R. die Preise und Konditionen fest (� Franchisegeber). Der Franchisenehmer („Pächter“) muss die o.a Vorgaben des Herstellers um-setzen und eine Gebühr für die Nutzung der Rahmenbedingungen bezahlen. An-



sonsten ist er aber selbständiger Unternehmer, der die Waren des Unternehmens kauft und weiterverkauft. Ein Kunde erkennt das i.d.R nicht. Das Geschäft erscheint wie eine Filiale des Unternehmens (die es aber nicht ist � Kostenersparnis!) Bekannte Franchisegeber sind McDonalds, Douglas, Nordsee, Eismann …

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1. Die Bedeutung des Marketing im Unternehmen 1.1. Käufer- und … · 2016-10-09 · Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 1 - ... rigens auch noch, ob in allen Subkulturen