10 goldene Regeln für die Kreation von Online-Werbung · Seite 6 Version 1.0 20.12.2013 - United Internet Media GmbH . Qualität der Kreation bei Online-Werbung oft entscheidend

Creative Insights Leitlinien für die wirksame Kreation von Online-Werbung

Seite 2 20.12.2013 - United Internet Media GmbH

Kreativität verkauft!


1. Einfluss der Kreation

2. Klare Botschaften

3. Relevante Botschaften für relevante Zielgruppen

4. Klares Branding

5. In Qualität investieren - auch bei Online-Ads

6. Klarer Einstieg

7. Aufmerksamkeitsstark, nicht aufdringlich

8. Der richtige Einsatz von interaktiven Elementen

9. Jeder Frame arbeitet eigenständig

10.Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus

11.Crossmediale Kreation

12. Im Blickfeld: Zentrale Platzierungen

13.Einfluss der Werbeumfelder

14.Jedes Kommunikationsziel sein richtiges Werbeformat

15.Checklist: Ist Ihre Online-werbung gelungen?

Creative Insights


Creative Insights - Hinweis

Onlinewerbung ist aufgrund der Vielfalt und Heterogenität der werblichen Ansprachemöglichkeiten nur schwer auf einen konkreten gemeinsamen Nenner zu bringen.

Die hier zusammengestellten Empfehlungen sind als Guideline zu verstehen, welche im allgemeinen Gültigkeit besitzen. Im Einzellfall kann eine Abweichung aufgrund von speziellen Präferenzen der User und der beworbenen Produkte sinnvoll sein und zu einem besseren Ergebnis führen.


Studie:

Einfluss der Kreation

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Qualität der Kreation bei Online-Werbung oft entscheidend

Ob die Werbung überhaupt gesehen wird, ist zu einem großen Anteil (47 %) von der Kreation abhängig

Die Länge der Standard-Display-Werbemittel Betrachtung, wird zu 30 % von der Kreation beeinflusst

Eine qualitativ hochwertige Kreation kann

die Betrachtungsdauer bis auf rund das Sechsfache (5,8-fach) steigern

das Image um bis zu 56% steigern

die Kaufabsicht verdoppeln (plus 93 %)

Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V./ Online Vermarkter Kreis, Power of Creation Studie 2013


52%

13%

35% Qualität der Werbung

Media Planung

Sonstiges

Studie: Werbekreation ist der Haupttreiber des Abverkaufs

52% der Veränderung des Verkaufszahlen ist der Qualität der Creatives zuzuordnen – somit hat Werbekreation einen vier Mal größeren Einfluss auf den Abverkauf, als bspw. die Media Planung.

Erkenntnis für die Werbetreibenden: Pre-Testing ist der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne und sollte bei der Planung eine der Haupt-Hausaufgaben sein.

Quelle: comScore ARS Global Validation Summary (n=396 Studien) *Prozentuale Veränderung der Umsätze, erklärt durch die entsprechenden Einflussfaktoren.

Einflussfaktoren auf den Verkaufserfolg*

Qualität der Werbung: Ergebnisse basieren auf dem ARS Persuasion Score. Dieser misst Änderungen der Verbrauchergewohnheiten (mit und ohne Werebekontakt) anhand eines simulierten Kaufs. Media Planung: z.B. GRP, Kontinuität der Werbeflights, usw. Sonstiges: z.B. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.


Creative Insight:

Klare Botschaften


Klare Botschaften

Durchschnittlich verwendet der User nur 1 bis 2 Sekunden für die Sichtung eines Banners. Daraus folgt:

Möglichst einfache Darstellung von erklärungsbedürftigen Produkten

Beschränkung auf 1 bis 2 Botschaften pro Creative

Vermeidung von

Text-Overloads

zu schnellen Abfolgen

Clutter

http://adgallery.united-internet-media.de/de/grossansicht/grossansicht.html?ad_id=66


Creative Insight:

Relevante Botschaften für relevante Zielgruppen



Relevanzierung der Botschaft durch Berücksichtigung differenzierter Nutzer- bedürfnisse bei der Kreation

Relevante Werbung heißt: Die richtige Information, an den richtigen Konsumenten, zur richtigen Zeit

Targeting ist das Zauberwort: Erhöhung der Werbewirkung durch Subsegmentierung der Zielgruppe:

Differenzierte Kreation + Targeting = Mehr Werbeerfolg

Online-Werbung Relevante, informative Werbung, auf

den Empfänger abgestimmt


Best Practice: Zielgruppenspezifische kreative Umsetzung Ein Produkt – eine Aussage – drei kreative Umsetzungen

Beiersdorf AG - NIVEA Make-up Chantal Thomass

Frauen 20 bis 49 Jahre

Subsegment Ms Status Beauty

Soziale Anerkennung

Traditionelle weibliche Rolle

Subsegment Ms Young Beauty Seeker

Spaß und aufregendes Leben

Style und Modebewusstsein

WEB.Affinity™ WEB.Milieu™ WEB.Demographic™


20,6

8,4

23,7

20,8

11,3

25,0

0

10

20

30

Frauen 20 bis 49 Jahre Ms Status Beauty Ms Young Beauty Seeker

Kontrollgruppe Testgruppe

Zielgruppenspezifischere kreative Umsetzung wirkt besser

Bekanntheit Sonderedition Chantal Thomass

Die Online-Kampagne kann die Bekanntheit der neuen Make-up-Kollektion vor allem in der Zielgruppe Ms Status Beauty steigern.

+ 35 %

Basis: Kontroll- und Testgruppe Gesamt; Angaben in % Frage: Kennen Sie die NIVEA Make-up Sonderedition von Chantal Thomass?

+ 5 % + 1 %



Nur relevante Werbung kann wirken

Wenn Online-Werbung einen Mehrwert bietet, ist sie relevant

Der Nutzer will für seine Aufmerksamkeit belohnt werden (instant gratification)

Mehrwerte können sein:

Information

Emotionale Mehrwerte (z.B. Unterhaltung)

Monetäre Mehrwerte (Rabatte, Gutscheine)

Beispiel Banner Concerts


Creative Insight:

Klares Branding


Klares Branding

Deutliche Sichtbarkeit der Marke und des Logos stärkt die Markenawareness

Bekannte Marken wirken wie Eye-Catcher, schaffen Wiedererkennung

Bei Line Extensions kann damit ein schneller Markentransfer erreicht werden

Durchschnittliche Steigerung durch Kampagne

Quelle: Dynamic Logic Market Norms 2009


Best Practice: Markenpräsenz

Beiersdorf AG - NIVEA Happy Time Kraft Foods - Tassimo

Markenframe umrahmt den Online-Video-Spot

TV-Spot wird 1 zu 1 übernommen, keine zeitlich adäquate Darstellung der Marke


Creative Insight:

In Qualität investieren - auch bei Online-Ads


In Qualität investieren - auch bei Online-Ads

Wie im Print- und TV-Bereich transportiert Online-Werbung das Markenimage

Aus diesem Grund sollte eine Kreation genauso hochwertig produziert sein wie auf anderen Kanälen

Hochwertige Kreation suggeriert Seriosität und Innovation

Eine angemessene Farbgebung sorgt für höhere Akzeptanz


Creative Insight:

Klarer Einstieg


Klarer Einstieg

Der User sollte innerhalb der ersten Sekunden nicht im Unklaren gelassen werden.

Vorsicht beim Einsatz von Werbung mit Aha-Effekt

Ein klassischer Spannungsaufbau wie in TV-Werbung kann schwierig sein. Eine spannende Dramaturgie kann Abhilfe schaffen.

Optimierungsmaßnahmen:

Vorspann mit Kaffeedampf und Kaffeetasse entfernt

Aufforderung zum Klicken hinzugefügt

kürzer, kompakter, interessanter!


Creative Insight:

Aufmerksamkeitsstark, nicht aufdringlich



User dürfen sich durch Online-Werbung nicht in Ihrem Nutzungsverhalten gestört fühlen, da sich ein negatives Erlebnis bei einem Werbekontakt negativ auf das beworbene Produkt auswirken kann.

Online-Werbung muss aufmerksamkeitsstark sein, darf den Nutzer jedoch nicht in seiner Nutzungsfreiheit beschneiden

Wird das Nutzungsverhalten des Users bei der Kreation von Bannerwerbung beachtet, so kann dies einen positiven Effekt auf das Markenimage haben. Der User hat das Gefühl, dass seine Bedürfnisse respektiert werden

Online-Werbung bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Erzeugen von Awareness und Reaktanz der User



Unterbrecherwerbung wird von der Mehrheit der Internetnutzer abgelehnt.

Sollte ein Banner Audioinhalte transportieren, so sollten diese deaktivierbar sein

Der Nutzer muss entscheiden, wie weit er gehen will - ob er interagiert oder nicht

Quelle: Akzeptanz von Video-Werbung, Vibrant Media, 2012


Molkerei Alois Müller: Der kleine Hunger

Beispiel für eine aufmerksamkeitsstarke und unterhaltsame Kreation

Das Werbemittel wurde mit einem FC belegt, was max. 3 Kontakte erlaubt

Best Practice: Aufmerksamkeitsstarke Kreation


Creative Insight:

Der richtige Einsatz von interaktiven Elementen


Der richtige Einsatz von interaktiven Elementen

Im Gegensatz zu TV- und Printwerbung liegt eine der absoluten Stärken von Online-Werbung in der Interaktivität

Online-Werbung will unterhalten und kann aktivieren

Mit interaktiven Elementen lässt sich das Involvement des Nutzers erhöhen

Interaktive Elemente sollten einen Mehrwert bieten und nicht zwingend sein

Response-Elemente erhöhen die Wirksamkeit und schaffen einen direkten Rückkanal

Beispiel: Interaktiver Banner zum Durchblättern von H&M

http://adgallery.united-internet-media.de/de/grossansicht/grossansicht.html?ad_id=63


Best Practice: Parallel geschaltete Klickoptionen zum Video

Die Stärken von Online verknüpfen:

Kurze Spots mit interaktiven, permanent sichtbaren Reminder-Elementen sind am effektivsten und erhalten die besten Gefallenswerte

Klick-Option fungiert gleichzeitig als Reminder


Best Practice: Parallel geschaltete Klickoptionen zum Video


Creative Insight:

Jeder Frame arbeitet eigenständig


Jeder Frame arbeitet eigenständig

(Fast) jeder Frame eines Banners sollte

Der Marke klar zugeordnet werden können

In sich selbst eindeutig sein


Creative Insight:

Online-spezifische Adaption von

Werbespots zahlt sich aus


Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus

Online-Video-Ads sollten sich in einigen Punkten von TV-Spots unterscheiden und speziell auf das Medium zugeschnitten sein

Online-spezifische Adaption der Dramaturgie wirkt sich signifikant positiv auf Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Produktwahrnehmung aus

Online-spezifisch adaptierte Spots werden besser bewertet


Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus

Länge

Ausschlaggebend für die Länge eines Spots ist die Kraft der Story

Die Länge des Spots sollte auf die Platzierung des Banners und die jeweilige Situation des Users angepasst sein:

In Stress- bzw. Wartesituationen (z.B. Pre-Roll-banner) sollten die Laufzeit 15-20 Sekunden nicht überschreiten

In Lean-Back-Situationen des Users (Mid-Roll / MaxiAD) können längere Spots durchaus angebracht sein

Ton

Eine Unterstützung des Spots durch Audioinhalte kann für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Allerdings können diese auch als Störfaktor wahrgenommen werden

Interaktive Elemente

Drei Viertel finden interaktive Elemente attraktiv (z.B. Gutscheine, Anforderung von Produktproben)

Je näher die Interaktionsmöglichkeit am Produkt orientiert ist, desto besser wird sie bewertet

Durch interaktive Elemente besteht direkter Rückkanal


Best Practice: Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus

Texteinblendung statt Ton

Untertitel können bei Bedarf den Ton ohne Wirkungsverluste ersetzen

Interaktive Elemente

Mehrwert durch interaktives Element

Direkter Rückkanal

Deutlich höhere Werbewirkung durch Online-spezifische Gestaltung von Video Ads


Paulaner-Case bestätigt: Onlineadaption wirkt besser

In-Stream = TV-Spot als Pre-Roll In-Page = Online-optimiertes MaxiAD+ Plus mit Bewegtbild


124 121 119 132

120

164

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Kontrollgruppe In-Stream In-Page

Werbeerinnerung Sympathie* Kaufbereitschaft

Paulaner-Case bestätigt: Onlineadaption wirkt besser

Quelle: United Internet Media Research, 2012 *Top-2-Werte

Steigerungsraten im Vergleich zur Kontrollgruppe in Index


Best Practice: Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus

Ein anschauliches Beispiel für die dramaturgische Anpassung liefert ein Spot des Zentralverband des Deutschen Handwerks e. V. (ZDH)

Der Ursprüngliche Spot mit einer Laufzeit von 2:20 min war für den Webeinsatz zu lang

Deshalb wurde eine veränderte Version mit einer Laufzeit von ca. 0:28 min erstellt

ursprünglicher Spots (lange Version)

angepasste Version (kurze Version)

Beispiele für die dramaturgische Anpassung eines Spots:

http://www.youtube.com/watch?v=1TwIUgd7eb0

http://www.youtube.com/watch?v=bWF6rE5IYsM&feature=related


Creative Insight:

Aufeinander abgestimmte Werbemittel wirken crossmedial besser


Crossmediale Kontakte wirken besser

Crossmediale Kontakte mit der selben Werbebotschaft schaffen Spill-over-Effekte für die Werbung in den anderen Medien

225

144

172

138

78

144

erhöhter Online-Anteil Standard Media Mix

TV-Spot

Online

Print

Basis: n = 709, Index Frage: Bitte markieren Sie, ob Sie diese Werbung schon einmal gesehen haben oder nicht. Quelle: Online Visions 2010

Werbemittelrecognition, Index 100=Nullmessung


Aufeinander abgestimmte TV-Online-Kreation wirkt besser

Wie wichtig sind klare Bot- schaften und eine aufeinander

abgestimmte Kreation?

Gillette mit holistischer TV-Online Kampagnengestaltung steigert die Leistung deutlich

Quelle: Online Visions 2012


108

91 87

111

98 99

106

85

101

Gillette blend-a-med Meister Proper

AwarenessBrand ImagePersuasion

Der Format-Mix performt umso besser, je mehr die Werbemittel inhaltlich synchronisiert werden

Bei Gillette mit nur wenigen Botschaften und inhaltlich aufeinander abgestimmten Werbemitteln erzielt der Format-Mix ein besseres Ergebnis als die Mono-Formatgruppe.

Indizierung anhand von Mono-Format-Kontakten; ∅ pro KPI über alle Kampagnen

Index/Uplift: Durchschnitt der Formate Standard, Big Size und Video =100/Online 1+ Kontakte/TV 1+ Kontakte Quelle: Online Visions 2012

Index 100 = ∅ Mono-Format-Kontakte


Außerdem: Sind die Kampagnen-Inhalte gut aufeinander abgestimmt, reichen geringere Kontaktdosen

Gillette erzielt durch den Einsatz geringer Anzahl an Botschaften bereits bei niedrigen Kontaktklassen ein hohes Wirkniveau.

Overall-Score: Durchschnitt über alle Kampagnen Index: kein Kampagnen Kontakt TV / Online UND Online 4+ Kontakte =100 Quelle: Online Visions 2012

Online 1-3

Kontakte Online 1-3

Kontakte

Online 1-3

Kontakte

Online 4+

Kontakte

Online 4+

Kontakte

Gillette identisches Niveau bei 1-3 Online

Kontakten und 4+ Kontakten

Online 4+

Kontakte

Wirkung gegenüber Gillette Index = 70


Creative Insight:

Im Blickfeld: die richtige Platzierung


Im Blickfeld: Die richtige Platzierung

Hohes Involvement

Gedanklich aufwändige Informationsverarbeitung

Niedriges Involvement

Intuitive Informationsverarbeitung

Zen

tral

e R

oute

Periphere R

oute Lang anhaltende Einstellungsänderung

Kurzfristige, unbeständige Einstellungsänderung

Quelle: angelehnt an Elaboration Likelihood Model von Petty / Cacioppo 1984

Fokussierte Aufmerksamkeit

ja nein

ABER: 95% aller Informationen

werden peripher verarbeitet



Eine Exklusive Platzierung sorgt für eine hohe Aufmerksamkeit



Auch Anzeigen in der Peripherie schaffen Awareness

Bewegt sich ein User in einem gewohnten Umfeld muss er sich nicht orientieren

Dadurch bleiben mehr kognitive Ressourcen für die Wahrnehmung der Werbebotschaft übrig

Somit werden Anzeigen besser wahrgenommen auch wenn diese sich in der Peripherie der Seite befinden

Bei WEB.DE und GMX.DE sorgt ein ähnlicher Aufbau der Seiten für eine schnelle Orientierung


Creative Insight:

Gute Werbung wirkt

(un)-abhängig vom Umfeld


Kommunikations-Umfelder tendenziell mit bester Wirkung

27

25

20

Kommunikation

Information

Unterhaltung

Kommunikations- und Informations-Umfelder erzeugen im spontanen Kontakt mehr Aufmerksamkeit als Unterhaltungs-Umfelder.

Basis: n = 1.833, Angaben in % Quelle: Online Visions 2012

Wiederkennen der Werbung von Ariel / Otto / germanwings nach Umfeld


Creative Insight:

Jedem Kommunikationsziel

sein richtiges Werbeformat


Einteilung der Werbeformen in übergreifende Werbemittelklassen

in-stream

exclusives

premium

standard

• PreRoll

Beispiele

• Pushdown Ad • Billboard Ad • Halfpage Ad

• Maxi-Ad Plus • Homepage Event • Wallpaper

• Medium Rectangle • Skyscraper • Superbanner

Werbemittelklassen

Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind.

Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten.

Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die aber keine exklusive Präsenz bieten.

Standard-Werbemittel, die weder Bewegtbild, noch exklusive Präsenz bieten.

Wir haben die Wirksamkeit von vier übergreifenden Werbemittelklassen anhand von 10 Online-Werbeformen getestet.


Alternative Platzierungen: Standard, Premium, Exclusives, Pre-roll (In-stream)

1

2

3

4


147%

28%

12% 10%

Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung

InStream Ads

Exclusives

Premium

Standard

Ergebnis: InStream bei Wahrnehmung top, Exclusives punkten bei Marken-Bewertung und Aktivierung

*Im Vergleich zur Kontrollgruppe Quelle: Online Visions 2012

Durchschnittlicher Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern

6%

9%

8%

5%

10%

22%

12%

0%


Zu guter Letzt:

Checkliste - Ist Ihre Online-werbung wirklich gelungen?


Checkliste – Ist Ihre Online-werbung wirklich gelungen? (1)

Gelungene Online-Werbung…

…versteckt sich nicht! Ist das Werbemittel groß genug? Macht es ausreichend auf sich aufmerksam?

…ist relevant! Vermittelt die Werbung dem User einen Nutzen? Passt der Inhalt zu den Wünschen und Interessen der Zielgruppe?

…macht neugierig! Gibt es ein spannendes Versprechen? Passt das Versprechen zu den Nutzerinteressen?


Checkliste – Ist Ihre Online-werbung wirklich gelungen? (2)

...überrascht! Ist das Werbemittel ungewöhnlich? Transportiert es seine Botschaft anders, als es der User erwarten würde?

...ist emotional! Spricht das Werbemittel die Gefühle des Users an? Verknüpft es diese Gefühle mit der Marke?

...ist charmant! Macht das Werbemittel Spaß? Löst es ein Lächeln, Schmunzeln oder Lachen beim User aus?

...ist sympathisch! Repräsentiert das Werbemittel die Marke auf positive Art und Weise? Verzichtet es auf den Holzhammer a la „Kauf mich! Buch mich! Klick mich!“


Checkliste – Ist Ihre Online-werbung wirklich gut? (3)

...braucht den Klick nicht! Wirkt das Werbemittel auch, wenn der User nicht drauf klickt? Fokussiert es sich nicht ausschließlich auf den Klick?

…ist höflich! Respektiert das Werbemittel die aktuelle Nutzungssituation des Users? Kann der User ungestört das tun, was er eigentlich gerade machen will? Hat der User die freie Entscheidung darüber, ob er mit der Werbung interagieren will?

…lügt nicht! Lohnt es sich für den User wirklich, mit dem Werbemittel zu interagieren? Macht das Werbemittel nur Versprechungen, die es auch halten kann?

...hält sich nicht an Regeln! Richtig gute Online-Werbung kann auch mal alles falsch machen!

Setzt gerade dadurch neue Maßstäbe! Und lässt sich auch durch diesen Kriterienkatalog nicht von Innovationen

abhalten!

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !

Jan Leopold E-Mail: [email protected] Telefon: +49 721 91374 - 1711

United Internet Media AG Brauerstraße 48 76135 Karlsruhe www.unitedinternetmedia.de

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