Holistic Advertising.

Wege zu einer maximalen Monetarisierung.

Digitale Vermarktung bis gestern. Brauchte immer Menschen und Technologien. Und Größe.

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Publisher

Werbetreibender

Agentur Vermarkter

Digitale Vermarktung mit Vermarktern. Vermarkter nimmt die Komplexität. Aber auch die Transparenz. Teuer, mit geringen Steuerungsmöglichkeiten.

3

PublisherWerbetreibender Agentur Vermarkter

AdServer

Know-how

Sales

Personal

Kosten

Werbeumsatz

Digitale Vermarktung ist auch ohne Vermarkter möglich. Komplexität bleibt im Haus. Wie auch die Kosten für Technologie und Personal.

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PublisherWerbetreibender Agentur

AdServer

Know-how

Sales

Personal

Kosten

Werbeumsatz

Der Markt verändert sich. Programmatic verändert die Vermarktungsrealität. Programmatic macht schon dieses Jahr ¾ des digitalen Ad Spends aus.

Programmatic digital display ad spending in millions of €

% change

% of total digital display ad spending (includes banners)

Quelle: Report „Programmatic Advertising in Germany: Greater Confidence and Spending Herald a Mature Marketplace”, Januar 20185

Programmatic Digital Display Ad SpendingDeutschland, 2014–2019

Wie funktioniert Programmatic Advertising eigentlich?Jede einzelne Impression wird automatisiert über Technologien gehandelt.

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Publisher | Vermarkter Agentur | Werbetreibender

DSPNachfrage-plattform

GebotspreisFloorpreis

SSPAngebots-plattform

Programmatic Advertising verdrängt Managed Business. Und Ad Networks. Automatisierung schlägt Human Interaction.

70%

20%

10%

gestern

Managed Campaigns

programmatic

ZweitvermarktungAdnetworks

Quelle: Zenithmedia programmatic Advertising Forecast 20197

20%

80%

morgen

Managed Campaigns,Zweitvermarkterprogrammatic

Programmatic Advertising Trend am deutschen Werbemarkt

Alte Welt – Größe entscheidet. Große Vermarkter bündeln Reichweite. Große Agenturen bündeln Demand.

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Publisher WerbetreibenderAgenturVermarkter

Publisher Werbetreibender

Werbebudget

Neue Welt – Marktzugang für Publisher über Technologie. Publisher und Werbetreibende können direkt miteinander handeln. Auch kleine.

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Programmatic Tools

AdServer

AdTechnology

SetUp

SSP

Tags

CM

Yield

SetUp

Publisher Werbetreibender

Alte Welt – für digitale Werbung ist nur wenig Technologie nötig.Jeder hat seinen Adserver. Einkauf und Auslieferung sind entkoppelt.

10

Publisher Werbetreibender

AdServer AdServer

AdServer

Ad-Network

Neue Welt – Technologien werden verbunden. Einkauf und Auslieferung laufen in einer Plattform.

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Header Bidding-Partner 2

Header Bidding-Partner 1

Publisher Werbetreibender

SSP2

SSP1

Exchange

Exchange BiddingPartner 1

Exchange BiddingPartner 2 DSP2

DSP1

DSP SSP

Alte Welt – Das SetUp „Wasserfallprinzip“.Impressions werden nach festgelegten Prioritäten ausgespielt.

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1. Festplatzierungen

2. Direkt verkaufte Kampagnen

3. AdNetWork 1

4. AdNetWork 2

5. AdNetWork 3

6. Exchange 1

7. Exchange 2

Anzeigenplatz wird aufgerufen.

Wird an AdServer geleitet. AdServer arbeitet die Prio-Stufen ab.

Entscheidung Gewinnzuschlag:

AdServer

Priorität Preisschlägt

Neue Welt – Holistisches SetUp. Echtzeit-Auktionsbasiert. Impressions werden nach dem bestmöglichen Preis verkauft.

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PrioritätPreis

Entscheidung Gewinnzuschlag:

Festplatzierungen

Direkt verkaufte Kampagnen

Eigenwerbung

Open Auction

Private Auction

ZweitvermarktungExchange Bidding

Kampagnen

Header BiddingKampagnen schlägt

Anzeigenplatz wird aufgerufen. Wird an AdServer geleitet. AdServer sucht die passende Kampagne aus allen verfügbaren Kampagnen.

Die Komplexität am Beispiel der Technologie Header Bidding. Was ist Header Bidding?

Anzeigentag wird aufgerufen.

Server sucht passende Kampagne.

<Header>

<Footer>

Anzeigentag Auslieferung

Festplatzierungen

Direkt verkaufte Kampagnen

Eigenwerbung

Open Auction

Private Auction

ZweitvermarktungExchange Bidding

Kampagnen

Header BiddingKampagnen

SSP1

SSP2

SSP3

Gebot 1

Gebot 2

Gebot 3

<Header>

<Footer>

Anzeigentag

Die Komplexität am Beispiel der Technologie Header Bidding. Header Bidding ist nicht gleich Header Bidding.

Clientside Header Bidding

Wrapper-Technologie

Serverside Header Bidding

Gewinner

AdServer

Gebot 1

Gebot 2

Gebot 3

Gebot 1

Gebot 2

Gebot 3

<Header>

<Footer>

Anzeigentag

AdServer

SSP1

SSP2

SSP3

SSP1

SSP2

SSP3

Gebote

Warum das Motto „Viel hilft viel“ in der Digitalen Marketing Welt gilt. Die Vorteile vieler Partner.

Steigerung des Demands

Mehr Wettbewerb um die einzelne

Impression

Verschiedener Demand

Differenzierter Wettbewerb um die einzelne Impression

Erhöhung eCPM

Verschiedene Formate

Vielfältigkeit des Angebots

Erhöhung der Auslastung

Adprotection/ Adverification Tools

Schutz vor AdFraudErhalt der Brand

Safety

Erhöhung der Qualität

Umsatz

Anschluss von Resellern

Erhöhung der Auslastung

Erhöhung eCPM Erhöhung eCPM

Die Konsequenz aus vielen Technologie-Partnern. Herausforderungen die es zu meistern gibt.

Abrechnung

Abschluss Verträge

Technische Einbindung

Datenschutz

Steuerung

Know-How

Reporting

Transparenz

Wartung

Informationen über die richtigen Partner

Brand Safety

AdFraud

Konditionen

Ansprechpartner

Das SetUp bei der AdTech Factory. Holistischer Full TechStack mit diversen Partnern.

Digitalvermarktung in Zukunft. Menschen weiter wichtig. Technologie immer wichtiger.

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Publisher

Werbetreibender

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