30.04.2010Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler1 Publikumsforschung Vorlesung 4: Mediaforschung I: Grundlagen

30.04.2010 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 1

Publikumsforschung

Vorlesung 4:Mediaforschung I: Grundlagen


Gliederung Vorlesung 4

1. Grundgedanken

2. Methoden

3. Stichproben

4. „Datenveredelung“

Literaturhinweis: Frey-Vor/Siegert/Stiehler – Kapitel 3


1. Grundgedanken: Medienkontakte1.1. Begriff und Ziele

Definition 1 (Siegert): o inhaltlich: Publikumsforschung = Rezipientenforschungo formal: systeminterne Forschung

Definition 2 (Koschnick):o Mediaforschung = Werbeträgerforscher zwecks

Mediaplanungo Reichweite einzelner Medieno externe und interne Überschneidungeno Zusammenhänge zwischen Kontaktqualitäten und

Nutzungsintensitäteno Zusammenhänge zwischen Konsum- und Medienverhalten


1. Grundgedanken: Medienkontakte1.2. Forschung als Beobachter

Funktioneno Verständnis von Prozesseno Entscheidungshilfeo strategisches und taktisches Instrument

Platz des Beobachterso intern: Selbstreflexion des Mediensystems/der

Medienorganisationeno Leistungsfähigkeito Umweltbeobachtungo Selbststeuerung


2. Grundgedanken: Medienkontakte1.3. Konstellationen

Akteure mit Interesse an Forschungo Werbung

o Agentureno werbetreibende Wirtschaft

o Medieno Medienkontrolleo Wissenschaft

Konsensorganisationen (D: AG.F; AG.MA, AGOF)akzeptierte Leitstudien („Währungen“)

o Organisation von Interessenüberschneidungeno Kostenübernahmeo Arbeit an Standardso Transparenz


2. Methoden2.1. Herangehensweisen

Methoden als Beobachtungsinstrumenteo Perspektivität

o Standorto Sprachsystem

o Selektivität

Möglichkeiten der „Kontakt“ – Forschung: Protokoll

o systematischer Recallo Tagebucho Coincidental Checko Metersysteme (aktiv/passiv)


2. Methoden2.1. Herangehensweisen im Vergleich

Einheit (semant.)

Einheit (physikal.)

Protokollant Genauigkeit

Recall Vorgabe Vorgabe Interviewer nahe Schätzung

Tagebuch eigene Definition

eigene Definition

Nutzer grobe Schätzung

Check Vorgabe Moment Interviewer präzise

Meter Gerät Gerät Gerät sehr genau


3. Stichproben3.1. Einführung

o Mediaforschung mit sehr grossen Stichprobeno Genauigkeit; Zielgruppen, Regionalisierungo Standardisierung

o Stichprobe: Teilmenge der Grundgesamtheito Kosteno Schnelligkeito Genauigkeit

o Repräsentativität: Kongruenz von GG und SP o bei wichtigen Merkmaleno Auswahlverfahren entscheidend


3. Stichproben3.1. Einführung

Grundgesamtheit und Stichprobe


3. Stichproben3.2. Standard 1: ADM-Stichprobensystem

Zweck: Selbstkontrolle und Vergleichbarkeit(siehe www.adm-ev.de)

mehrstufiges Auswahlverfahreno Primäreinheiten: Flächenstichprobe (Wahlbezirke)

o sample pointso Netze

o Haushaltstichprobe

o Adress-Random o Random-Route

o Personenstichprobeo Schwedenschlüsselo last/next birthday


3. Stichproben3.2. Standard 2: ZUMA-Telefonstichproben

Telefonbuch, CD-ROM etc. nicht genauRDD wie in den USA nicht möglich

o → Nachbildung des Vergabesystemso reale Rufnummern in 100er Blöckeo Ersatz der Endnummern durch 00 bis 99o Zuordnung der Gemeindekennzifferno Berechnung der Eintragsdichte - Grössengewichtung

o mehrstufiges Auswahlverfahreno Ziehung des Blocks

o Schichtungen (Regionen, Gemeinden, Ortsgrössen)

o Zufallsauswahl im Blocko Zufallsauswahl im Haushalt (wie bei A)


4. „Datenveredelung“4.1. Hochrechnung

Problem: Stichproben sollen ”wahre Werte” schätzen

Lösung: Wert der Stichprobe bezogen auf Größe der GG

Beispiel 1: Regionalzeitung A bundesweito gemessene Reichweite 1,11% = 710.000o Fehler bei 56.000 Fällen: 1,11% +/- 0,08% o tatsächliche Reichweite zwischen 1,19 und 1,03%o bei GG von 65 Mio.: 773.500 – 669.500o Differenz: 104.000


4. „Datenveredelung“4.1. Hochrechnung

Beispiel 2: Regionalzeitung A im Verbreitungsgebieto gemessene Reichweite 63,6% = 690.000o Fehler bei 2.400 Fällen: 63,6% +/- 1,87% o tatsächliche Reichweite zwischen 61,7 und 65,5%o bei GG von 1,1 Mio.: 711.00 – 670.000o Differenz: 41.000


4. „Datenveredelung“4.2. Kumulation von Datensätzen

Problem 1: höhere Fallzahlen erhöhen Sicherheit der Aussagen, Stichprobenfehler sinkt

Problem 2: Mindestzahlen für ZielgruppenLösung: Zusammenfassung von UntersuchungswellenBeispiel Regionalzeitung A (bundesweit)

Anzahl kum. Wellen Fehler +/- Fälle1 (n=28.000): 0,12% (17.400 Leser) 3112 (n=56.000): 0,08% (10.400 Leser) 6224 (n=111.000): 0,06% (8.500 Leser) 12326 (n=167.000): 0,05% (7.100 Leser) 1850

Datensatz 2008 = 1/ 2008 + 2/2008 + 1/2007 + 2/2007 + 1/2006 + 2/2006


4. „Datenveredelung“4.3. Gewichten

Problem: Diskrepanzen zwischen GG und SP Lösung: Über-/Untergewichten von Daten

Fall 1: geplante disproportionale Stichproben (Designgewicht)

a) Haushalte: Schwedenschlüssel, last birthdayb) disproportionale Stichproben



Fall 2: Nachgewichtung (Redressment)

o Nettoeinkommenungewichtet: 3450 DMgewichtet: 3716 DM

o Problem: nicht entscheidbar, welcher Wert ”richtig” ist

SP Einkommen GG Faktor

Männer 30 4.500 47 1,57

Frauen 70 3.000 53 0,76



Fall 3: HypothesengewichtungAusfallmechanismus (annähernd) bekannt

FDP Grüne SPD CDU Sonst.

Wahlergebnis 6 8 38 42 6

Rückerinnerung 3 8 35 45 9

Quotient 2,0 1,0 1,09 0,93 0,67

Ergebnis SP 2,5 8 36 44 8,5

Gewichtung 5 8 39 41 5,7


4. „Datenveredelung“4.4. Fusion (1)

o Problem: fehlende Dateno Lösung: multiple source – Bildung „künstlicher“

Personen

Stichprobe A Stichprobe B

Gemeinsame Merkmale

Soziodemographie Medienzugang

Soziodemographie Medienzugang

Spezielle Merkmale I

TV-Nutzung Hörfunk-Nutzung

Spezielle Merkmale II

Konsum Milieus










5. Zusammenfassung

o unterschiedliche Methoden – verschiedene Definitionen

o hoher Standardisierungsgrado Veränderungen in Standards langwierigo eigensinnige Prozeduren: Akzeptanz?

→ Das Kleingedruckte Lesen!


Übungsfragen

1. Warum ergeben sich aus unterschiedlichen (operationalen) Definitionen der Mediennutzung unterschiedliche Befunde?

2. Was bedeutet Währung aus sozialwissenschaftlicher Sicht?

3. Warum verwendet die Mediaforschung außerordentlich große Stichproben?

4. Welche Risiken geht man bei Hochrechnungen ein?

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