Publikumsforschung Vorlesung 6: Mediaforschung IV ...home.uni-leipzig.de/stiehler/images/download/powerpoint/pf12_07.pdf · 01.06.2012 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 3 1. Internet

01.06.2012 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 1

PublikumsforschungVorlesung 6:

Mediaforschung IV: Internet mit einem Exkurs zu Methoden der Zielgruppenbeschreibung


Gliederung

1. Internetforschung

1.1. Probleme

1.2. Methodische Lösungen

1.3. AGOF

1.4. Zusammenfassung

2. Exkurs: Zielgruppenstudien

Literaturhinweis:

Frey-Vor/Siegert/Stiehler: Mediaforschung (4.1; 4.5)


1. Internet1.1. Probleme

unübersichtliche Angebotsstruktur

verschiedene Nutzungssituationen

zu Hause vs. außer Haus

private vs. berufliche Zwecke

„Abspeichern“ von Aktivitäten innerhalb eines teilweise lang andauernden Verhaltensflusses

unique user vs. unique client


1. Internet1.2. Methodische Lösungen

o Erfassung von Seitenaufrufen (IVW Online)

o Visits (Portale)

o Page Views

zunächst als Logfile-Analyse

jetzt: Echtzeitmessung

Skalierbares Zentrales Messsystem (SZM): Das SZM arbeitet mit einem

Zählpixel, das auf jeder Seite des gemessenen Angebots eingefügt ist. Über diesen Pixel ermitteln Zähl-Boxen in Echtzeit die Anzahl der von Nutzern abgerufenen Seiten (PageImpressions) sowie die Summe der einzelnen zusammenhängenden Nutzungsvorgänge (Visits). Die Daten der einzelnen Angebote werden in einem zentralen Kollektor zu

Monatszahlen aggregiert und von der IVW veröffentlicht.







On-Screen-Verfahren

o Internetaktivitäten am Rechner

o Panel (z.Z. nur Homepanel)

Beispiel Schweiz: Net-Metrix

o U-Meter: Software, welche auf dem Rechner der jeweiligen Haushalte installiert ist, zur Messung der Heimnutzung des Internets sowie Applikationen (z.B. Google Earth, iTunes).

o U-Trax: Servertechnologie, die sich hinter dem Webportal verbirgt, bei welchem sich die Panelisten anlässlich der Internetnutzung ausser Haus (z.B. am Arbeitsplatz oder im Internetcafé) anmelden.

Quelle: NET-Metrix-Profile 2012-1 (Erhebungszeitraum 4. Quartal

2011)

Suisse romande

Alpen und Voralpen, FL

Westmittelland

Ostmittelland

Svizzera italiana

Stadt / Agglomeration

Land

Hoch

Mittel

Obligatorisch

63%37%

7%

36%

57%

4%

26%

24%

44%

2%

81%

20%

146

136

127

116112

35%

42%

23%

NET-Metrix-Profile 2012-1: NZZ Online

Themeninteressen (Top 5) Regionen (Wohnort)

Wirtschaft Nationale und internationale

Politik

Technik, Wissenschaft,

Forschung

Kunst und Kultur

Berufs- und Arbeitswelt

Basis: Unique User pro Monat; Angaben „sehr starkes/eher starkes Interesse“ gruppiert

Mediendaten pro WocheVorjahresvergleich

Mediendaten pro MonatVorjahresvergleich

Aff

initäts

index

100

669 Tsd. 810 Tsd.12,9% 15,3%

1h 06min 1h 06min

NMP 2011-1

NMP 2011-1

NMP 2012-1

NMP 2012-1

302 Tsd. 385 Tsd.5,8% 7,3%

33min 31min

NMP 2011-1

NMP 2011-1

NMP 2012-1

NMP 2012-1

Nutzungszeit pro User Nutzungszeit pro User

Unique User Unique User

AltersgruppenGeschlecht

FrauMann 55+14-34 35-54

Bildungsgruppen Stadt / Land (Wohnort)

Basis: Unique User pro Monat

Basis: Unique User pro Monat



o Befragungen

o Online-Monitor von ARD/ZDF (2011: 15. Welle)

o CATI

o GG: bundesdeutsche Erwachsene ab 14 J.

o Stichprobe: ca. 1.820

o Schwerpunkte

o Medienkonkurrenz

o Generelle Aktivitäten und Interessen

o Bezug zum Programmauftrag


1. Internet1.2. Online-Befragungen - Ergebnisse






1. Internet1.3 Reichweitenforschung der AGOF

Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (e.V.)

o in Koooperation mit AG.MA

o Mitglieder: Vermarkter (z.B. IP Deutschland), Verlage, Anbieter (z.B. Yahoo)

o Sektionen Internet und Mobile

o Versuch, eine „Währung“ für Online-Angebote (mit Werbung) zu etablieren

o Kombination aller drei Methoden


1. Internet1.3 Reichweitenforschung der AGOF

Technische Messung Onsite-Befragung

Vollerhebung der Sites mit Page

Impressions, Visits, Unique Clients, Zeit

und Inhalt

1

2

3

Repräsentative Bevölkerungsbefragung ab 14

Jahren zu Soziodemographie,

Nutzerinformationen, Interessen, Marktdaten etc.

Telefonische Befragung

Online-Fragebogen auf den Sites zu

Soziodemographie, Ort der Nutzung,

Rechner-Infos etc.

Datensatz 1

Datensatz 2

Online-Reichweite


1. Internet1.3 Reichweitenforschung der AGOF: Ergebnisse

Gesamtbevölkerung70,33 Mio.

Davon: Internetnutzer gesamt 51,40 Mio.

Davon:Internetnutzer in den letzten drei Monaten (WNK) 50,34 Mio.



97,2 95,8 94,6

87,2

73,7

36,2

2,8 4,2 5,4

12,8 26,3 63,8

14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre und älter

Internetnutzer (WNK)/restliche Internetnutzer Nicht-Internetnutzer



95,5

33,129,0 26,9

10,37,5

Zu Hause Am Arbeits-/Ausbildungs

-ort

Unterwegs Woanders, bei

Freunden/Verwandten

An öffentlichen

Orten

In der Schule/an der

Universität



24,68

23,29

15,85

15,54

14,08

13,51

13,08

12,55

12,23

10,83

10,47

10,08

9,37

9,18

8,99

8,87

8,80

8,41

8,01

7,97

T-Online

eBay.de

WEB.DE

gutefrage.net

Yahoo! Deutschland

BILD.de

CHIP Online

computerbild.de

GMX

SPIEGEL ONLINE

RTL.de

FOCUS Online

DasTelefonbuch.de

MSN

CHEFKOCH.de

MyVideo

wetter.com

meinestadt.de

DasÖrtliche

Welt.de


1 Internet1.4 Zusammenfassung

o Kombination von Methoden auf dem Weg zum Standard der Forschung

o aufwändige (und problematische) Verrechnungen

o Forschung noch im Fluss


2. Zielgruppenbeschreibungen2.1. Probleme

Bedarf nach umfassenden Datensätzen in Relation zu Reichweitendaten

Konsumdaten

Kaufwünsche

Markenbekanntheit/Markenverwendung

Soziodemographie vs. andere Beschreibungen

Lebensstile, Milieus

Semiometrie

single source vs. multiple source


2. Zielgruppenbeschreibungen2.2. Lösungen (Beispiele)

a) VuMA

o Grundidee: Zielgruppen als Verbraucher

o Veranstalter: ARD Werbung, ZDF Werbefernsehen, RMS

o Methode: mündliches Interview und Haushaltsbuch

o Schwerpunkte: Mediennutzung, Konsumenten, Märkte und Marken

o GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten

o SP: ca. 23.000, jährlich zwei Wellen mit ca. 6.000





b) TdW Intermedia

o Grundidee: Zielgruppen als Typologien

o Veranstalter: TdW Intermedia GmbH (B.A.C. Offenburg)

o Methode: mündliches Interview und Haushaltbuch (Selbstausfüllung nach Interviewer - Anleitung)

o Schwerpunkte: Medien, Menschen, Märkte

o GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten

o SP: ca. 20.000, jährlich eine Welle mit ca. 10.000





c) Semiometrie (Semiotik - Lehre von den Zeichen)

o Grundidee: „Bedeutungsräume“

o Veranstalter: TNS Infratest (u.a. in Zusammenarbeit mit SevenOne Media)

o Methode: methodischer Ansatz: Bewertung von Begriffe (Konnotation) als Ausdruck von soziokulturellen Werthaltungen

o jährliches Basismapping (4.300 Personen)

o Informationen über 420 Marken aus 47 Produktbereichen

o 110 Fernsehformate

o Freizeit, Demographie




2. Zielgruppenbeschreibungen2.3. Stellgrößen für die Mediaplanung

Affinität: Relation des Zielgruppenmerkmals zur Gesamtbevölkerung (% Zielgruppe / % Durchschnitt x 100)

je größer als 100, umso geringer die Streuverluste

TKP: Tausenderkontaktpreis (Werbepreis/Reichweite x 1000)

Gross Rating Points: Bruttoreichweite = Werbedruck

Werbeplanung= Suche nach einem optimalen Verhältnis der drei Größen


Übungsfragen

1. Welche prinzipiellen Möglichkeiten gibt es, Reichweiten von Online-Angeboten zu ermitteln?

2. Warum kann es sinnvoll sein, verschiedene Methoden der Online-Forschung zu kombinieren?

3. Was bedeuten die Begriffe TKP und Affinität? Berechnen Sie ein fiktives Beispiel!

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