1Kolumnentitel

A. Manager fr Marketing sensibilisieren

1. Revolution im Marketing

Entwicklung des Marketings

Seit 6000 Jahren glaubt man, dass diejenigen, die Marketing betreiben, Knstler im schnel-len und leichten Verdienen, gewissenlose Betrger und Hndler schbiger Waren seien.Zu viele von uns sind sicher schon einmal jemandem ins Netz gegangen, und wir alle sindhin und wieder dazu angestachelt worden, alle mglichen Dinge zu kaufen, die wir nichtgebrauchen konnten und wie wir spter feststellen mussten berhaupt nicht habenwollten. Diese Aussage traf Farmer im Jahr 1967 in seinem Beitrag Would you want yourdaughter to marry a marketing man? (Farmer, 1967, S. 1). Marketing wird selbst heutenoch teilweise falsch verstanden und mit Verkauf und Werbung gleichgesetzt.

Das Marketingverstndnis selbst hat sich allerdings grundlegend gendert. Es ist im Zeit-ablauf breiter geworden. Zudem wei man heute, dass es beim Marketing eben nicht umden schnellen Verkauf geht, sondern darum, Kundenbedrfnisse bestmglich zu befrie-digen, um die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und dabei gleichzeitigdie Gewinnziele des Unternehmens zu erfllen.

Zunchst stand Marketing als Synonym fr Verkaufen. Ziel und Aufgabe von Marketing-aktionen war es demnach, Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens am Marktzu vertreiben. Andere Funktionen und Bereiche, wie etwa die Produktion oder die Be-schaffung, standen im Mittelpunkt des unternehmerischen Interesses. Mit dem Wandelvom Verkufer- zum Kufermarkt stieg auch der Stellenwert des Marketings in Wissen-schaft und Praxis. Heute hat sich in vielen Branchen eine konsequente Ausrichtung dergesamten Unternehmensfhrung auf den Markt durchgesetzt. Diese Entwicklung voll-zog sich in mehreren Etappen (Abbildung 1).

Ihren Ursprung hat die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Marketingbegriffzu Beginn des 20. Jahrhunderts (Bartels, 1951). Vor allem der Verkauf von Produkten undDienstleistungen war damals zentrale Komponente des Marketingverstndnisses. NachBeendigung des Zweiten Weltkrieges herrschte in Deutschland aufgrund der vorherr-schenden Mangelsituation eine Beschaffungsorientierung. Produktion und Absatz richte-

Would you want your daughter to marry a marketing man?"

R. N. Farmer

ten sich nach verfgbaren Rohstoffen und Betriebsmitteln. Das Nadelhr war zu dieserZeit nicht der Verkauf der Produkte, sondern vor allem die Sicherstellung regelmigerLieferungen der Marktpartner.

In den Zeiten des wirtschaftlichen Aufschwungs der 50er Jahre orientierte sich das Marke-ting an den Produkten und der Produktion. Ziel dieser Produktorientierung war es, so vielwie mglich zu produzieren. Die Nachfrage berstieg das Angebot. Es lag also ein Ver-kufermarkt vor. Massenproduktion und die Entwicklung rationeller Produktionstechno-logien waren fr diese Entwicklungsphase des Marketings kritische Erfolgsfaktoren.

Nach und nach traten Sttigungstendenzen auf der Nachfragerseite auf. Zudem er-schwerte die wachsende Anzahl von Substitutionsmglichkeiten den Absatz der Pro-dukte. Es galt in der Phase der Verkaufsorientierung, die in Deutschland zeitlich etwa den60er Jahren zuzuordnen ist, abzusetzen was produziert wurde. Dazu wurden verstrktWerbung, aggressive Verkaufs- und Preispolitik eingesetzt.

Die zunehmende Marktsttigung sowie das steigende Einkommen und Konsumbewusst-sein fhrten zu einer wachsenden Bedeutung von Innovationen. Forschung und Ent-wicklung wurden zu zentralen Bereichen der Unternehmensfhrung. Ziel dieser Innova-tions- und Wettbewerbsorientierung war es, durch einen erhhten Investitionsaufwandeine Differenzierung gegenber konkurrierenden Unternehmen zu erreichen und Wett-bewerbsvorteile aufzubauen. Diese Phase ist in Deutschland zeitlich etwa in die 70er/80er Jahre einzuordnen.

Die vollstndige Entwicklung zum Kufermarkt vollzog sich in Deutschland ungefhr zuBeginn der 90er Jahre. Rahmenbedingungen, wie eine wachsende Globalisierung der

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Produkt-

orientierung

Verkaufs-

orientierung

Innovations-

und

Wettbewerbs-

orientierung

Bedrfnis-

und

Markt-

orientierung

40er 50er 60er 80er ab 90er

Beschaffungs-

orientierung

Abbildung 1: Entwicklungsphasen des MarketingsQuelle: in Anlehnung an Meffert, 2000, S. 10.

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Mrkte, Verkrzung der Produktlebenszyklen, austauschbare Produkte und Dienstleis-tungen mit vergleichbaren Qualitten sowie Sttigungserscheinungen bei den Kunden,fhrten zu einer noch strkeren Marketingorientierung der Unternehmen. Dies beinhal-tet eine konsequente Ausrichtung der Unternehmensfhrung an den Bedrfnissen derKunden und am Markt. Die Maxime lautet nun, das zu produzieren, was man mglichstgewinnoptimal absetzen kann. Demnach werden knftig alle Aktivitten des Unterneh-mens, inklusive der Forschung und Entwicklung, am Markt ausgerichtet.

Begriffsabgrenzung zum Marketing

Die Entwicklungsphasen im Marketing reflektieren sich auch in der Vielzahl von Defini-tionen zum Marketing. Im Folgenden werden einige ausgewhlte Begriffe vorgestellt.

In den 70er Jahren verstand man Marketing als Orientierung der Unternehmung an denAbsatzmrkten. Raffe erweiterte dieses Begriffsverstndnis um eine zustzliche Orien-tierung an den Beschaffungsmrkten (vgl. Raffe, 1979, S. 3 f.). Nur dann, wenn Absatz-mrkte den Engpa Nr. 1 bilden, sollte eine konsequente Absatzmarktorientierung er-folgen. Treten hingegen mehrere Engpsse z. B. auf Absatz- und Beschaffungsmrktengleichzeitig auf, mssen diese i.S.e. Balanced Marketing ausbalanciert werden (vgl. Raf-fe, 1979, S. 4 f.). Zustzlich muss das Marketing die natrliche und gesellschaftliche Um-welt der Unternehmung bercksichtigen (Raffe, 1979, S. 5 f.).

Meffert (2000) versteht unter Marketing die . . . Planung, Koordination und Kontrolle al-ler auf die aktuellen und potentiellen Mrkte ausgerichteten Unternehmensaktivitten(Meffert, 2000, S. 8). Durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedrfnisse sollen dieUnternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Gterversorgungsprozess verwirklichtwerden. Diese Definition betont demnach den Anspruch des Marketings, immer dann,wenn der Engpass fr Unternehmen im Markt liegt, eine marktorientierte Unterneh-mensfhrung zu betreiben. Der Fokus liegt jedoch noch auf Unternehmen.

Kotler, Keller und Bliemel (2007) erweitern diese Perspektive und beziehen das Marke-ting auf jede Form eines Austausches zwischen zwei Marktteilnehmern. Demnach istMarketing ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefge, durch den Einzelpersonen undGruppen ihre Bedrfnisse und Wnsche befriedigen, indem sie Produkte und andereDinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen (Kotler/Keller/Blie-mel, 2007, S. 11). Diese Definition umfasst auch Austauschprozesse zwischen nicht-kom-merziellen Institutionen und einzelnen Personen.

Der Prozesscharakter des Marketings spiegelt sich in der Definition der American Mar-keting Association (AMA) wider. Marketing is the process of planning and executing theconception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to createexchanges that satisfy individual and organizational objectives (o. V., 1985). Demzufolgeenthlt Marketing sowohl unternehmensinterne Komponenten, in Form von Planungs-und Koordinationsprozessen, als auch unternehmensexterne Facetten, die durch die Aus-tauschprozesse zwischen den Individuen und der Organisation auftreten. Im Jahr 2004erweiterte die AMA die Definition des Marketings wie folgt, Marketing is an organiza-

tional function and a set of processes for creating, communication and delivering value tocustomer and for managing customer relationships in ways that benefit the organizationand its stakeholders" (AMA, 2004).

Der Deutsche Marketing-Verband verbindet in einer Definition von Esch diese Perspek-tiven wie folgt: Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensfhrung kenn-zeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitten und -prozesse auf dieWnsche und Bedrfnisse der Anspruchsgruppen (Deutscher Marketing-Verband, 2001,S. 5).

Nieschlag, Dichtl und Hrschgen (2002) stellen den Dominanzanspruch des Marketingsin den Mittelpunkt ihrer Definition. Dieser besagt, dass die Absatz- und Marktorientie-rung aller betriebswirtschaftlichen Teilbereiche des Unternehmens auch auf die innerbe-triebliche Leistungserstellung zurckwirkt, die sich ebenfalls am Markt orientieren muss.Marketing ist demnach die konsequente . . . Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbarden Markt berhrenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedrfnissen derVerbraucher bzw. Bedarfstrger . . . (Marketing als Maxime). Man ist dabei unablssigherausgefordert, sich auf den Nutzen, den eine Leistung den Abnehmern vermittelt, zukonzentrieren und ein Hchstma an Kundenzufriedenheit zu erreichen. Dies stelltebenso ein Ergebnis des gezielten Einsatzes von Instrumenten (Marketing als Mittel) undeiner systematischen Entscheidungsfindung (Marketing als Methode) dar (Nieschlag/Dichtl/Hrschgen, 2002, S. 14 f.).

Marketing kann demnach als Maxime verstanden werden, wenn alle Entscheidungen anden Erfordernissen des Marktes und Bedrfnissen der Abnehmer ausgerichtet werden. Indiesem Sinne ist Marketing als Grundhaltung der Unternehmensfhrung zu verstehen.

Marketing kann weiterhin als Mittel gelten. Durch den koordinierten Einsatz marktbe-einflussender Instrumente des Marketing-Mix sollen dauerhaft Prferenzen geschaffenund Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden.

Im Sinne der Anwendung systematischer, moderner Techniken kann Marketing auer-dem als Methode verstanden werden, um durch Strategieverfahren und Marketingtech-niken einen Beitrag zur bestmglichen Entscheidung und deren Grundstzen sowiedurch systematische Analyseverfahren und Mar