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Universität Augsburg
Fakultät für Angewandte Informatik
Institut für Geographie
Unternehmerische Verantwortung
als messbares Instrument
Bestandsaufnahme und Entwicklung eines CSR-
Schnelltests für kleine und mittlere Unternehmen am
Beispiel des Wirtschaftsraums Augsburg
Masterarbeit im Bereich Humangeographie
Betreuung: Prof. Dr. Karin Thieme
vorgelegt von
Daniel Kaiser
Augsburg 10.07.2014
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .........................................................................................................V
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................VI
Karte ...................................................................................................................................VI
1 Ausgangslage ......................................................................................................... 1
2 Das CSR-Universum .............................................................................................. 3
2.1 Definition und begriffliche Abgrenzung ................................................................... 3
2.1.1 Corporate Social Responsibility ...................................................................... 3
2.1.2 Begriffsfamilie und synonyme Verwendung .................................................... 4
2.1.3 CSR-Verständnis der vorliegenden Arbeit ...................................................... 8
2.2 Theoretische CSR-Modelle .................................................................................. 10
2.2.1 Vier Stufen Pyramide nach CARROLL ............................................................ 10
2.2.2 Zwei-dimensionales Modell nach Quazi & O´Brien ....................................... 11
2.2.3 Kernbereiche-Modell nach Carroll und Schwartz .......................................... 12
2.3 Handlungsfelder von CSR .................................................................................... 14
2.3.1 Handlungsfeld Mitarbeiter ............................................................................. 14
2.3.2 Handlungsfeld Umwelt................................................................................... 16
2.3.3 Handlungsfeld Markt ...................................................................................... 18
2.3.4 Handlungsfeld Gemeinwesen ....................................................................... 21
2.4 CSR messen und kommunizieren ........................................................................ 24
2.4.1 Vergleichbarkeit von CSR-Messmethoden ................................................... 24
2.4.2 Vorstellung ausgewählter CSR-Messmethoden ........................................... 25
2.4.2.1 Die iooi-Methode ................................................................................... 25
2.4.2.2 Messinstrument des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales ....... 26
2.4.2.3 Verantwortliches Unternehmertum Fragebogen der EU-Kommission .. 28
2.4.3 CSR-Kommunikation in KMU ........................................................................ 29
2.4.4 CSR-Berichtspflicht der EU ........................................................................... 31
2.4.5 Bestehende Rahmenwerke / Zertifikate / Standards zur gesellschaftlichen
Verantwortung von Unternehmen .............................................................................. 32
2.4.5.1 ISO 26000 ............................................................................................. 33
III
2.4.5.2 Global Compact ..................................................................................... 34
2.4.5.3 Global Reporting Initiative (GRI) ........................................................... 36
2.4.5.4 Deutscher Nachhaltigkeitskodex ........................................................... 37
3 Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ............................................................. 39
3.1 Begriffsklärung und Definition............................................................................... 39
3.1.1 KMU Definition der Europäische Union ......................................................... 39
3.1.2 KMU Definition des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn ............... 39
3.2 Bedeutung von KMU für Deutschland und den Wirtschaftsraum Augsburg ........ 40
3.3 CSR in KMU ......................................................................................................... 42
4 Der Wirtschaftsraum Augsburg ............................................................................ 45
4.1 Beschreibung und Kennzahlen ............................................................................ 45
4.1.1 Lage und Bezeichnung .................................................................................. 45
4.1.2 Standort & Infrastruktur ................................................................................. 45
4.2 Nachhaltiges Wirtschaften und CSR im Wirtschaftsraum Augsburg .................... 51
5 Fragestellung ........................................................................................................ 55
6 Methodisches Vorgehen ....................................................................................... 57
6.1 Quantitative Inhaltsanalyse .................................................................................. 57
6.1.1 Auswahl der zu untersuchenden Literatur ..................................................... 57
6.1.2 Bildung von übergeordneten Themenfeldern ................................................ 59
6.1.3 Gewichtung der übergeordneten Themenfelder ........................................... 61
6.2 Experteninterviews ............................................................................................... 64
6.2.1 Das Experteninterview................................................................................... 64
6.2.2 Auswahl und Vorstellung der Experten ......................................................... 64
6.2.3 Leitfaden ........................................................................................................ 66
6.2.4 Durchführung der Interviews ......................................................................... 67
6.2.5 Auswertungsmethodik ................................................................................... 68
6.2.6 Empirische Ergebnisse .................................................................................. 69
6.2.6.1 CSR-Verständnis der Unternehmen ...................................................... 69
6.2.6.2 CSR-Motivation der Unternehmen ........................................................ 71
6.2.6.3 CSR-Management im Unternehmen ..................................................... 74
6.2.6.4 CSR-Kommunikation der Unternehmen ................................................ 76
IV
6.2.6.5 Erfahrungswerte mit CSR-Maßnahmen ................................................ 79
6.2.6.6 Regionale Besonderheiten im Wirtschaftsraum Augsburg .................... 81
7 Das CSR Online Tool - Ein Beispiel ..................................................................... 83
7.1 Der Willkommenstext ............................................................................................ 83
7.2 Eingabe ................................................................................................................. 83
7.2.1 CSR-Aktivitäten ............................................................................................. 83
7.2.2 CSR-Kommunikation ..................................................................................... 85
7.2.3 Branche & Größe ........................................................................................... 86
7.3 Ausgabe ................................................................................................................ 87
7.3.1 CSR-Reifequote und Benchmarking-Funktion .............................................. 87
7.3.1.1 Berechnung der CSR-Reifequote .......................................................... 87
7.3.1.2 Ausgabe der CSR-Reifequote und der Vergleichswerte ....................... 90
7.3.2 Handlungsempfehlungen und weiterführende Informationen ....................... 91
7.3.3 Speichern der Ausgabe und Weiterverweisung ............................................ 92
8 Fazit ...................................................................................................................... 93
Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 95
Anhang ......................................................................................................................... 103
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Organigramm CR-CSR-CC-CG ..................................................................... 5
Abbildung 2: CSR Verständnis der Arbeit ........................................................................... 9
Abbildung 3: Carrols CSR Pyramide ................................................................................. 10
Abbildung 4: Das zweidimensionale CSR Modell nach Quazi / O'Brien ........................... 11
Abbildung 5: Das Kernbereich Modell nach Carroll / Schwartz ........................................ 12
Abbildung 6: Grundlage der iooi-Methode ........................................................................ 26
Abbildung 7: Beispielausschnitt CSR-Maßnahmenkatalog BMAS Studie ........................ 27
Abbildung 8: Auszug Verantwortliches Unternehmertum Fragebogen der EU ................. 28
Abbildung 9: CSR-Kommunikation Berliner KMU an die Zielgruppen .............................. 29
Abbildung 10: CSR-Kommunikationskanäle von Berliner KMU ........................................ 30
Abbildung 11: CSR-Kommunikationskanäle von deutschen KMU .................................... 30
Abbildung 12: Kernthemen der ISO 26000 ....................................................................... 34
Abbildung 13: Screenshot Arbeitsversion Landkarte „Nachhaltiges Wirtschaften“ ........... 53
Abbildung 14: Abfrage CSR-Aktivitäten im Handlungsfeld Mitarbeiter ............................. 84
Abbildung 15: Infokasten Handlungsfeld Mitarbeiter......................................................... 84
Abbildung 16: Infokasten Themenfeld Chancengleichheit, Antidiskriminierung ............... 85
Abbildung 17: Abfrage CSR Kommunikation .................................................................... 85
Abbildung 18: Abfrage Art der CSR-Kommunikation ........................................................ 85
Abbildung 19: Infokasten Themenfeld Chancengleichheit, Antidiskriminierung ............... 86
Abbildung 20: Abfrage Unternehmensgröße ..................................................................... 86
Abbildung 21: Abfrage Unternehmensbranche ................................................................. 86
Abbildung 22: Beispielfragematrix Handlungsfeld Mitarbeiter .......................................... 89
Abbildung 23: Beispielausgabe CSR-Reifequote gesamt ................................................. 90
Abbildung 24: Beispielausgabe CSR-Reifequote im Handlungsfeld Mitarbeiter .............. 90
Abbildung 25: Beispielausgabe CSR-Kommunikation ...................................................... 91
Abbildung 26: Beispielausgabe Handlungsempfehlungen ................................................ 91
Abbildung 27: Ausgabe Verweis auf Netzwerke ............................................................... 92
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Verantwortliche Unternehmensführung im Handlungsfeld Mitarbeiter ............. 16
Tabelle 2: Umfrage: Wichtige Probleme in Deutschland .................................................. 17
Tabelle 3: Verantwortliche Unternehmensführung im Handlungsfeld Umwelt .................. 18
Tabelle 4: Verantwortliche Unternehmensführung im Handlungsfeld Markt ..................... 20
Tabelle 5: Verantwortliche Unternehmensführung im Handlungsfeld Gemeinwesen....... 23
Tabelle 6: Untergliederung der Anforderungen Deutscher Nachhaltigkeitskodex ............ 38
Tabelle 7: Vergleich KMU Definitionen EU und IfM Bonn ................................................. 40
Tabelle 8: Unternehmen nach Größenklassen 2011 (in %) .............................................. 41
Tabelle 9: Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte nach Unternehmensgrößen- .......... 42
Tabelle 10: Bevölkerung im Wirtschaftsraum Augsburg ................................................... 46
Tabelle 11: Arbeitslosenquote (alle zivilen Erwerbspersonen) 2013 ................................ 47
Tabelle 12: Beschäftigtenzahlen 2012 .............................................................................. 47
Tabelle 13: Beschäftigtenentwicklung 2007-2012............................................................. 48
Tabelle 14: Bruttowertschöpfung 2013 nach Wirtschaftszweigen (in %) .......................... 49
Tabelle 15: Beschäftigte nach Wirtschaftszweigen 2012 (in %) ....................................... 50
Tabelle 16: Quellenauswahl für quantitative Inhaltsanalyse ............................................. 58
Tabelle 17: übergeordnete Themenfelder nach Handlungsfeldern ................................... 60
Tabelle 18: Prozentuale Anteile der übergeordneten Themenfelder ................................ 61
Tabelle 19: Vorläufige Gewichtung der Themenfelder ...................................................... 63
Tabelle 20: Gewichtungsfaktor aller Themenfeldern (nach Einbeziehung ....................... 88
Karte
Karte 1: Übersicht Region Augsburg ................................................................................. 46
1
1 Ausgangslage
Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein Schlagwort, auf das man als Unternehmer
in den letzten rund 10 Jahren immer häufiger trifft. So veröffentlichte die Bundesregierung
im Jahr 2010 eine „Nationale Strategie zur gesellschaftlichen Verantwortung von
Unternehmen (Corporate Social Responsibility – CSR)“, um die Umsetzung von CSR in
deutschen Unternehmen zu fördern (vgl. BMAS 2010). Während besonders in großen
Unternehmen das Thema mittlerweile häufig auf der Agenda zu finden ist, setzen sich
kleine und mittlere Unternehmen (KMU) noch nicht flächendeckend systematisch mit dem
Thema auseinander. Als Haupthemmnisse für die Umsetzung von CSR geben über 70 %
der mittelständischen Unternehmer mangelnde Ressourcen im finanziellen und im
personellen Bereich an (vgl. u.a. GILDE GMBH 2007, S. 16; VOITHOFER ET AL. 2012, S.
71). Um dem entgegenzuwirken, wurde 2011 das ESF Förderprogramm „CSR –
Gesellschaftliche Verantwortung im Mittelstand“, mit dem Ziel ins Leben gerufen CSR-
Beratungsmaßnahmen für Geschäftsführungen, Beschäftigte und Belegschaftsvertreter
finanziell zu fördern (vgl. BMAS 2014b). Der Mittelstand gilt als das Rückgrat der
deutschen Wirtschaft und verantwortliches Handeln gegenüber Kunden, Mitarbeitern, der
Umwelt und dem Umfeld wird für KMU in Zukunft essentiell sein, um sich im Wettbewerb
zu etablieren bzw. zu halten. Gesellschaftliche Verantwortung ist für nahezu jedes KMU
eine Selbstverständlichkeit, der strategische Umgang damit jedoch nicht, trotz
verschiedenster Beratungsprojekte, Zertifikate und Leitfäden. An diesem Punkt setzt die
vorliegende Arbeit an.
Im September 2013 beauftragte die Regio Augsburg Wirtschaft GmbH, regionale
Wirtschaftsförderungsgesellschaft der Stadt Augsburg sowie der Landkreise Augsburg
und Aichach-Friedberg, den Autor mit einer Masterarbeit zum Thema CSR. Ziel war die
Erstellung eines CSR-Online-Tools für KMU im Wirtschaftsraum Augsburg, welches
folgende Funktionen erfüllen sollte:
Inhaltlich:
• Möglichkeit der Messung der eigenen CSR-Aktivitäten (Selbstcheck)
• Möglichkeit des Vergleichs mit der CSR anderer KMU aus der Region
• Ausgabe individueller Handlungsempfehlungen
• Verweis auf CSR-relevante Netzwerke und Aktionen
• bei Wunsch: Anmeldung zu einem Newsletter mit aktuellen Informationen zu
CSR-relevanten Veranstaltungen etc.
Grundlagen
• kostenlos
• anonym
• ohne Registrierung/Anmeldung nutzbar
• einfach und kurz gehalten
2
Das Hauptziel des CSR-Tools ist es, die KMU in der Region Augsburg für das Thema
CSR/gesellschaftliche Verantwortung zu sensibilisieren sowie Vorteile aktiv gelebter CSR
und bestehende Möglichkeiten aufzuzeigen.
Um den Inhalt des Tools zu ermitteln, wird zunächst eine Literaturanalyse zum
Themenfeld CSR/gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen durchgeführt, der
Begriff definiert und Besonderheiten, bestehende Richtlinien sowie Messverfahren
analysiert. Anschließend werden KMU definiert und Besonderheiten im Bezug auf CSR
herausgearbeitet. Analog wird der Wirtschaftsraum Augsburg analysiert. Auf Grundlage
des theoretischen Vorwissens und der Vorgaben der Regio Augsburg Wirtschaft GmbH
für das CSR-Tool kann die Fragestellung erarbeitet werden. Im empirischen Teil werden
daraufhin eine quantitative Inhaltsanalyse ausgewählter Literatur sowie
Experteninterviews durchgeführt. Anhand der so gewonnenen Ergebnisse können die
Grundlage sowie ein Beispiel für das CSR-Tool erstellt werden.
3
2 Das CSR-Universum
2.1 Definition und begriffliche Abgrenzung
2.1.1 Corporate Social Responsibility
Die Beschreibung, Verwendung und Definition des Begriffs Corporate Social
Responsibility sowie der Bezug auf bzw. die Abgrenzung von ähnlichen Konzepten sind
äußerst divergent. Dies gilt nicht nur für die Wissenschaft, sondern auch für die Politik
und die unternehmerische Praxis. Nicht selten wird der CSR-Begriff missverständlich
oder sogar widersprüchlich verwendet. Diese Tatsache und der Fakt, dass bis zum
jetzigen Zeitpunkt keine einheitliche Definition existiert, ist bezeichnend für ein junges,
sich noch in der Entwicklung befindendes Forschungsfeld. Insbesondere bleibt oft unklar,
was CSR inhaltlich abdeckt und aus welcher Motivation heraus Unternehmen CSR
verfolgen (vgl. SCHALTEGGER / MÜLLER 2008, S. 17; GEICKE 2012, S.16).
Ein grundlegendes Problem bei der Definition und der Vermittlung des Konzepts CSR ist
die Tatsache, dass es sich um einen englischen Begriff handelt. Bei der Übertragung ins
Deutsche wird „social“ meist mit sozial übersetzt, wodurch die soziale Verantwortung in
den Mittelpunkt gerückt wird. Übersetzt man „social“ jedoch mit gesellschaftlich,
beinhaltet das Konzept auch die Verantwortung gegenüber gesellschaftlich relevanten
Umweltthemen. Ein Großteil der Wissenschaftler würde sich wohl dieser Sichtweise
anschließen, zumal so ein Bezug zum Konzept der nachhaltigen Entwicklung
(Sustainable Development) hergestellt werden kann. CSR beschreibt demnach,
entsprechend letzterer Übersetzung, die generelle Verantwortung von Unternehmen
gegenüber ihrem gesellschaftlichen Umfeld (vgl. SCHALTEGGER / MÜLLER 2008, S. 18).
Betrachtet man die aktuelle Diskussion, setzt sich im Bezug auf die Art der Aktivitäten der
Standpunkt durch, dass es sich bei CSR um „freiwillige Aktivitäten handelt, die über die
Einhaltung von Gesetzesvorgaben im Sinne von Carrolls ‚legal responsibilities‘ [vgl.
Kapitel 2.2] hinausgehen.“ (WEBER 2008, S. 41). Bezüglich des Umfangs der Aktivitäten
wird das CSR-Konzept derzeit häufig definiert als Instrument, „dass Unternehmen hilft,
die soziale und ökologische Dimension in die Geschäftstätigkeit zu integrieren.“ (WEBER
2008, S. 41). Als konkrete Definition hat sich im europäischen Raum die CSR-Definition
der Europäischen Union durchgesetzt (vgl. GEICKE 2012, S.16). Diese gilt als
grundlegend für den europäischen CSR-Prozess und definiert CSR seit 2011 als „die
Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“
(EUROPÄISCHE KOMMISSION 2011, S. 7). Bis zu diesem Zeitpunkt hatte die EU CSR „als
ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale
Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die
Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren" (EUROPÄISCHE KOMMISSION
2001, S. 8) definiert. Zur neuen Definition von 2011 führt die Europäische Kommission
weiter aus, „nur wenn die geltenden Rechtsvorschriften und die zwischen Sozialpartnern
bestehenden Tarifverträge eingehalten werden, kann diese Verantwortung
4
wahrgenommen werden. Damit die Unternehmen ihrer sozialen Verantwortung in vollem
Umfang gerecht werden, sollten sie auf ein Verfahren zurückgreifen können, mit dem
soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbraucherbelange in enger
Zusammenarbeit mit den Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie
integriert werden. Auf diese Weise
• soll die Schaffung gemeinsamer Werte für die Eigentümer/Aktionäre der
Unternehmen sowie die übrigen Stakeholder und die gesamte Gesellschaft
optimiert werden;
• sollen etwaige negative Auswirkungen aufgezeigt, verhindert und abgefedert
werden."
(EUROPÄISCHE KOMMISSION 2011, S. 7).
Im Bezug auf KMU wird angemerkt, dass die Komplexität der CSR-Aktivitäten von der
Unternehmensgröße sowie der Art der Geschäftstätigkeit abhängig ist. Für einen Großteil
der KMU und insbesondere für Kleinstunternehmen (vgl. Kapitel 3.1.) dürfte das CSR-
Verfahren nach Ansicht der Europäischen Union informell und intuitiv bleiben (vgl.
EUROPÄISCHE KOMMISSION 2011, S. 8). Mit der neuen, offeneren Definition werden auch
Corporate Citizenship Aktivitäten (vgl. Kapitel 2.1.2), die bisher von der EU nicht zu CSR
gezählt wurden, als ein Teil des Konzepts anerkannt. So wird u.a. „freiwilliges
Engagement von Beschäftigten als Ausdruck der sozialen Verantwortung anerkannt.“
(EUROPÄISCHE KOMMISSION 2011, S. 9).
CSR wird, angelehnt an die drei Säulen der Nachhaltigkeit, häufig untergliedert in
ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung (vgl. Abb. 1). Im
deutschsprachigen Raum und speziell in der Diskussion um CSR in KMU werden oftmals
vier Handlungsfelder unterschieden (vgl. DRESEWSKI 2007, BEYER 2012, UPJ E.V. 2014,
EUROPAISCHE KOMMISSION 2012 u.v.a.), die ebenfalls auf diesen Säulen aufbauen und
CSR um die Ebene des Gemeinwesens (Spenden, Sponsoring etc.) erweitern (vgl. Abb.
2). Im CSR-Aktionsplan der Bundesregierung wird zudem, anders als in der EU-
Definition, die Freiwilligkeit von CSR-Handlungen die über den gesetzlichen Rahmen
hinaus erfolgen, hervorgehoben (vgl. AACHENER STIFTUNG KATHY BEYS 2014b).
2.1.2 Begriffsfamilie und synonyme Verwendung
Wird über das CSR-Konzept gesprochen fallen in der Praxis oft synonym verwandte
Begriffe wie Nachhaltigkeit, nachhaltiges Wirtschaften und unternehmerische
Verantwortung. Ebenso stößt man auf ähnlich lautende Begriffe die in Zusammenhang
mit CSR stehen wie Corporate Responsibility, Corporate Citizenship, Corporate
Governance, Corporate Giving, Corporate Sustainability oder Corporate Volunteering. Im
Folgenden sollen diese Begriffe kurz erklärt und definiert werden um die Unterschiede zu
CSR aufzuzeigen und somit das titelgebende Thema dieser Arbeit verständlicher zu
machen.
5
Synonyme
Einige Begriffe die in Literatur und Praxis synonym zu CSR gebraucht und konzeptionell
gleich bzw. einfach als Übersetzung des Begriffs zu verstehen sind müssen nicht weiter
definiert und erklärt werden. Sie können als identisch zum obigen CSR-Konzept
angesehen werden. Die meist genannten dieser Begriffe sind „unternehmerische
Verantwortung“ (vgl. BMZ 2009, S. 6), „gesellschaftliche Verantwortung von
Unternehmen“ (vgl. EUROPÄISCHE KOMMISSION 2011, S. 7) und „soziale Verantwortung
von Unternehmen“ (vgl. EUROPÄISCHE KOMMISSION 2011, S. 1).
Corporate Responsibility
Corporate Responsibility (CR) ist der umfassende Begriff der unternehmerischen
Verantwortung für alle Einflüsse, welche die Unternehmenstätigkeit auf Umwelt und
Gesellschaft hat. CR setzt sich zusammen aus den Konzepten der Corporate Social
Responsibility (CSR), der Corporate Governance (CG) und der Corporate Citizenship
(CC) (vgl. Abb. 1). Im deutschsprachigen Raum ist in den letzten Jahren eine
Gleichsetzung bzw. synonyme Verwendung der Begriffe CSR und CR, zu beobachten
(vgl. AACHENER STIFTUNG KATHY BEYS 2014a).
Abbildung 1: Organigramm CR-CSR-CC-CG
Quelle: Eigene Darstellung nach AACHENER STIFTUNG KATHY BEYS 2014a
Corporate Governance
Ähnlich wie bei dem Konzept der Corporate Social Responsibility verhält es sich bei der
Definition des Begriffs Corporate Governance (CG). DÖRNER / ORTH merken an, „dass
bereits die Definition des Begriffs ‚Corporate Governance‘ uneinheitlich bzw. nicht
eindeutig ist.“ (DÖRNER / ORTH 2005, S. 6). Da eine ausführliche Definition des Begriffs für
die vorliegende Arbeit allerdings nicht von zentraler Relevanz, sondern nur die
Abgrenzung zum CSR-Konzept von Bedeutung ist, erscheint die Kurzdefinition des
Corporate Responsibility
Corporate Social Responsibility
Ökonomische Verantwortung
Ökologische Verantwortung
SozialeVerantwortung
Corporate
Citizenship
Corporate
Governance
6
Gabler-Wirtschaftslexikons als absolut ausreichend. Dieses definiert CG „als den
rechtlichen und faktischen Ordnungsrahmen für die Leitung und Überwachung eines
Unternehmens. Unvollständige Verträge und unterschiedliche Interessenlagen bieten den
Stakeholdern prinzipiell Gelegenheiten wie auch Motive zu opportunistischem Verhalten.
Regelungen zur Corporate Governance haben grundsätzlich die Aufgabe, durch
geeignete rechtliche und faktische Arrangements die Spielräume und Motivationen der
Akteure für opportunistisches Verhalten einzuschränken.“ (SPRINGER GABLER VERLAG
2014b).
Corporate Citizenship
Ein weiteres oft synonym zu CSR verwandtes Konzept ist Corporate Citizenship (CC).
Seit den 1990er Jahren findet dieses Konzept bzw. der Ausdruck vor allem in der
unternehmerischen Praxis Anwendung. Ebenso wie für CSR oder CG existieren auch für
CC verschiedenste Definitionen. DUBIELZIG / SCHALTEGGER 2005 unterscheiden zwei
Gruppen von CC-Definitionen, die WEBER 2008 um eine dritte erweitert. Definitionen der
ersten Gruppe kennzeichnen CC als ein Konzept, das verschiedene Formen wohltätiger
Handlungen des Unternehmens umfasst. Es wird auch als Philanthropie bzw. im anglo-
amerikanischen Raum als Corporate Giving beschrieben. Beispielhaft für diese Definition
kann die philanthropische Verantwortung aus Carrolls Viersäulen-Modell (vgl Kapitel
2.2.1) genannt werden, die der Autor selbst als CC bezeichnet. Vor allem im
deutschsprachigen Raum ist dieses Verständnis von CC vorherrschend (vgl. DUBIELZIG /
SCHALTEGGER 2005a, S. 235; WEBER 2008, S. 44). Nach der ersten Definitionsgruppe ist
CC also „ein Teilaspekt von CSR und beschreibt das soziale Engagement im jeweiligen
lokalen Umfeld“ (RAT FÜR NACHHALTIGE ENTWICKLUNG 2006, S. 19). Der CSR-Teilaspekt
den CC beschreibt ist gleichzusetzen mit dem später beschriebenen CSR-Handlungsfeld
Gemeinwesen (vgl. Kapitel 2.3.4). Dabei finden im Wesentlichen zwei instrumentelle
Umsetzungsvarianten Anwendung: Das oben bereits erwähnte Corporate Giving, also die
Unterstützung von gemeinnützigen Organisationen, Projekten oder Aktivitäten durch
Spenden, die Errichtung von Stiftungen etc. und Corporate Volunteering (vgl. unten). Die
von DUBIELZIG / SCHALTEGGER 2005 identifizierte zweite Definitionsgruppe sieht CC und
CSR als deckungsgleiche Begriffe bzw. Konzepte. CC ist demnach eine Art aktualisiertes
Label für CSR ohne umfangreichere konzeptionelle Neuerungen. Eine Erklärung für
diese Umbenennung ist die größere Akzeptanz des CC-Begriffs in der Praxis, in dessen
Folge eine verstärkte Verwendung des Begriffs in der Wissenschaft resultierte (vgl.
DUBIELZIG / SCHALTEGGER 2005a, S. 235f.; WEBER 2008, S. 45). Definitionen der dritten
Gruppe räumen Unternehmen eine erweiterte politische Rolle ein. CC wird in diesem
Sinne als ein Konzept definiert, „nach dem Unternehmen entsprechend ihrer Rechte und
Pflichten als Bürger aktiv an der Gestaltung der Gesellschaft und deren
Rahmenbedingungen teilnehmen und nicht nur innerhalb dieser agieren wie beim CSR-
Konzept.“ (WEBER 2008, S. 45). Nach dieser Definition kann CSR als ein Teil des
Oberbegriffs CC angesehen werden (vgl. WEBER 2008, S. 45).
7
Corporate Volunteering
Corporate Volunteering (CV) oder Employee Volunteering „bezeichnet die Förderung
gesellschaftlichen Engagements von Mitarbeitern. Unternehmen unterstützen ihre
Mitarbeiter, innerhalb des Angestelltenverhältnisses ehrenamtlich für gemeinnützige
Organisationen bzw. gesellschaftliche Zwecke tätig zu werden. Vielfach handelt es sich
hierbei um ein Instrument im Rahmen von Corporate Citizenship. Es dient sowohl der
Demonstration von gesellschaftlichem Engagement als auch der Entwicklung von
sozialer Kompetenz bei Mitarbeitern.“ (SPRINGER GABLER VERLAG 2014a).
Corporate Volunteering kann also als eine mögliche CSR-Maßnahme im Bereich
Corporate Citizenship bzw. im Handlungsfeld Gemeinwesen angesehen werden.
Unternehmerische Nachhaltigkeit
Das CSR-Konzept wird von SCHALTEGGER / MÜLLER als Teilaspekt unternehmerischer
Nachhaltigkeit bzw. nachhaltigen Wirtschaftens oder Corporate Sustainibility (CS)
beschrieben. Sie definieren unternehmerisches Nachhaltigkeitsmanagement als Konzept,
das „die Steuerung von ökologischen, sozialen, und ökonomischen Wirkungen bezweckt,
um erstens eine nachhaltige Unternehmens- und Geschäftsentwicklung zu erreichen und
zweitens einen positiven Beitrag des Unternehmens zur nachhaltigen Entwicklung der
gesamten Gesellschaft sicherzustellen. Unternehmerisches Nachhaltigkeitsmanagement
umfasst damit alle systematischen, koordinierten und zielorientierten unternehmerischen
Aktivitäten, die der nachhaltigen Entwicklung einer Unternehmung dienen und eine
nachhaltige Entwicklung der Wirtschaft und Gesellschaft fördern.“ (SCHALTEGGER /
MÜLLER 2008, S. 18). Aufbauend auf dieser Definition können einige wesentliche
Unterschiede von CSR und unternehmerischem Nachhaltigkeitsmanagement identifiziert
werden. Während sich CSR im Kern auf freiwillige Aktivitäten von Unternehmen bezieht,
beinhaltet nachhaltiges Wirtschaften sowohl freiwillig als auch unfreiwillig
durchzuführende ökologisch und sozial ausgerichtete Aktivitäten. Ein Beispiel hierfür ist
die Einführung von ISO zertifizierten Umweltmanagementsystemen, welche auf Druck
von großen industriellen Kunden oder Lieferanten erfolgt und somit nur als scheinbar
„freiwillige“ Handlung anzusehen ist. Ein zweiter Unterschied ist die Rolle, welche das
Konzept einnimmt. Der CSR-Ansatz ist von einer stark rezeptiven Vorstellung geprägt,
dass Unternehmen gesellschaftlich relevante Themen aufnehmen und auf sie reagieren,
wobei gilt auch Antizipation ist Rezeption. Nachhaltiges Unternehmertum hingegen wird
zusätzlich durch eine stark proaktive Kernkomponente geprägt. Ein drittes
Unterscheidungskriterium der beiden Konzepte ist die Einbettung in das Kerngeschäft
des Unternehmens. CSR wird in einem Großteil der Literatur als geschäftsbegleitendes
Konzept angesehen, auch wenn die Verbindung von CSR mit dem Kerngeschäft immer
wieder zur Sprache kommt (vgl. SCHALTEGGER / MÜLLER 2008, S. 25ff.).
8
Nachhaltigkeit
Wenn Unternehmen von CSR-Aktivitäten sprechen nutzen sie häufig den Begriff der
Nachhaltigkeit. Dieser wurde maßgeblich durch den Brundlandt-Report 1987 geprägt, der
Nachhaltigkeit definiert als „sustainable development meets the needs of the present
without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (UNITED
NATIONS WORLD COMMISSION ON ENVIRONMENT AND DEVELOPMENT 1987, S. 8).
Nachhaltigkeit soll also zum einen die Erfüllung der Grundbedürfnisse aller Menschen
und zukünftigen Generationen sicherstellen und zum anderen die dauerhafte
Existenzfähigkeit der Erde erhalten. Zunächst lag der Schwerpunkt des Konzepts auf
dem Umweltschutz, wurde später allerdings auf das „Drei-Säulen-Modell“ der
Nachhaltigkeit ausgedehnt. Dieses besagt, dass nur durch Berücksichtigung
ökonomischer, ökologischer und sozialer Aspekte eine nachhaltige Entwicklung möglich
ist. Diese sogenannte „Triple Bottom Line“ beschreibt die drei Komponenten auch als
Profit, People und Planet und gilt als Ausgangslage eines neuen ökonomischen
Denkens. Im Unterschied zu CSR handelt es sich bei Nachhaltigkeit um einen
Grundgedanken, für den keine konkreten Handlungsanleitungen existieren. Ein weiterer
Unterschied der Konzepte liegt darin, dass Nachhaltigkeit die Verantwortung gegenüber
der gesamten Menschheit und zukünftigen Generationen umfasst, während CSR nur die
Verantwortung eines Unternehmens gegenüber seinen Stakeholdern beschreibt (vgl.
BASSEN ET AL. 2005, S. 234; BLICKLE 2014) Durch die neue CSR-Definition der
Europäischen Union hat sich der CSR- dem Nachhaltigkeitsbegriff jedoch deutlich
angenähert.
2.1.3 CSR-Verständnis der vorliegenden Arbeit
Die obigen, sehr ambivalenten Definitionen von Konzepten und Begriffen aus dem „CSR-
Universum“ verdeutlichen die essentielle Notwendigkeit, das CSR-Verständnis der
vorliegenden Studie klar aufzuzeigen. Dieses definiert sich aus den Anforderungen des
zu entwickelnden Tools. So werden die im deutschsprachigen Raum üblichen
definitorischen Besonderheiten übernommen. Dies bedeutet zum einen, dass die Begriffe
Corporate Responsibility (CR) und Corporate Social Responsibility (CSR) im Folgenden
synonym behandelt werden. Des Weiteren wird Corporate Citizenship (CC) angelehnt an
die oben beschriebene erste Definitionsgruppe als ein Teilaspekt von CSR behandelt. Es
ist damit gleichzusetzen mit Carrolls philanthropischer Verantwortung sowie dem
Handlungsfeld Gemeinwesen. Eine weitere Besonderheit des CSR-Verständnisses der
vorliegenden Arbeit ist die Untergliederung der CSR-Teilbereiche. Wird gerade im
angloamerikanischen Raum und bei großen Unternehmen eine Aufteilung in
ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung vorgenommen, so wird CSR in
dieser Arbeit in vier Handlungsfelder – Mitarbeiter, Umwelt, Markt, Gemeinwesen –
unterteilt. Diese Vorgehensweise wird wie beschrieben gerade für deutschsprachige
KMU häufig verwendet (vgl. DRESEWSKI 2007, BEYER 2012, UPJ E.V. 2014, EUROPAISCHE
KOMMISSION 2012 u.v.a.). Die soziale Verantwortung beschreibt dabei das Handlungsfeld
9
Mitarbeiter, die ökologische Verantwortung das Handlungsfeld Umwelt, die ökonomische
Verantwortung das Handlungsfeld Markt und Corporate Citizenship das Handlungsfeld
Gemeinwesen. Corporate Governance wird in dieser Arbeit ausgeklammert, Teile des
Konzepts finden sich allerdings im Handlungsfeld Markt wieder. Abbildung 2 fasst das
CSR-Verständnis der vorliegenden Arbeit nochmals übersichtlich zusammen.
Abbildung 2: CSR-Verständnis der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung
Corporate Social Responsibility
Handlungsfelder
Mitarbeiter
soziale Verantwortung
- flexible Arbeitszeitmodelle
- Mitarbeiter-mitsprache
- Aus- & Weiter-bildung
- Vereinbarkeit von Beruf & Familie
- etc.
Markt
ökonomische Verantwortung
- Produktqualität
- soziale/ökologische Standards entlangder Lieferkette
- termingerechte Bezahlung von Stakeholdern
- Kundendialog
- etc.
Umwelt
ökologische Verantwortung
- Ressourceneffizienz
- Abfallvermeidung
- Einsatz erneuer-barer Energieen
- minimale Umwelt-auswirkungen am Standort
- etc.
Gemeinwesen
Corporate Citizenship
- Corporate Volunteering
- Sonsoring
- Spenden
- Austausch mitKommune und Bürgern
- etc.
10
2.2 Theoretische CSR-Modelle
Zur Erklärung von CSR wurden in der Wissenschaft bereits verschiedene theoretische
Konzepte entwickelt. Diese beinhalten u.a. die Aufteilung CSR-relevanter Handlungen in
verschiedene Bereiche, die Zugrunde liegenende Motivation sowie den möglichen
Nutzen. Die drei gängigsten Modelle werden im folgenden Abschnitt vorgestellt.
2.2.1 Vier Stufen Pyramide nach CARROLL
Nach CARROLL (1991) gliedert sich CSR in vier Stufen:
1. ökonomische Verantwortung: das Unternehmen muss profitabel sein
2. gesetzliche Verantwortung: das Unternehmen muss sich an die Gesetze halten
3. ethische Verantwortung: das Unternehmen sollte angemessen und fair handeln
4. philanthropische Verantwortung: das Unternehmen sollte auf verschiedene Weisen zu Projekten im Bereich des Sozialen, der Bildung und der Kultur beitragen
Der ökonomische und der gesetzliche Aspekt werden laut Carroll von der Gesellschaft
gefordert. Sie bilden die Grundfeste der Pyramide (vgl. Abb. 3) und die Basis des
Wirtschaftens von Unternehmen. Diese müssen zuerst ihre Existenz durch Gewinne
absichern (ökonomische Verantwortung) und dies mit legalen Mitteln erreichen
(gesetzliche Verantwortung). Ist dies der Fall kann auf der dritten Ebene der ethischen
Verantwortung nachgegangen werden. Sie ist nicht zwingend notwendig für den
wirtschaftlichen Erfolg des eigenen Unternehmens, jedoch gesellschaftlich erwartet.
Unternehmen verpflichteten sich in dieser Stufe, ethisch korrekt zu handeln und dadurch
ihre Stakeholder (Mitarbeiter, Verbraucher/Kunden, Umwelt etc.) vor möglichem Schaden
zu bewahren. Die vierte Ebene ist rein freiwillig, wird allerdings von der Gesellschaft
erwünscht. Hier geht es um konkrete Zuwendungen oder Unterstützung von Projekten,
durch die Unternehmen ihre Pflicht gegenüber der Gemeinschaft (good citizens in the
community) erfüllen. Eine in die Unternehmen integrierte CSR umfasst grundsätzlich alle
vier Stufen (vgl. CARROLL 1991, S.42ff.; WELZEL 2008, S.56).
Abbildung 3: Carrols CSR-Pyramide
Quelle: CSRQUEST.NET 2014
11
SCHNEIDER (2004, S.22) kritisiert Carrolls Vier-Stufen-Modell, da dieses ökologische,
soziale und kulturelle Aspekte vernachlässigt und die ökonomischen Belange in den
Vordergrund rückt. Zudem erkennt die Autorin eine Problematik im Bezug auf die
gesellschaftliche Erwartungshaltung. Diese sei in modernen Gesellschaften zunehmend
fragmentiert und nicht simpel, zu einer gemeinsamen gesellschaftlichen Erwartung zu
vereinheitlichen, wie von Carroll getan (vgl. SCHNEIDER 2004, S.22; WELZEL 2008, S.56).
In der CSR-Definition der Europäischen Union (vgl. Kap 2.1.1) wird die ökonomische
Verantwortung nicht mehr explizit thematisiert und auch Carroll erklärt in einer späteren
Diskussion seiner Forschung „we acknowledged that not everyone sees the economic
responsibility a part of social responsibility but rather considers it something business
firms do for themselves.“ (CARROLL 1999, S. 287)
2.2.2 Zwei-dimensionales Modell nach Quazi & O´Brien
Ein weiteres theoretisches CSR-Modell ist das zwei-dimensionale Modell nach QUAZI /
O´BRIEN (2000). In diesem Ansatz werden philanthropische Handlungen trotz der Kosten
als positiver Faktor gewertet, da die Unternehmen durch sie eine Beziehung zur
Gesellschaft aufbauen. Dadurch kann die eigene Existenz mit Hilfe von Akzeptanz und
Befürwortung durch die Gesellschaft und die Stakeholder langfristig gesichert werden
(vgl. WELZEL 2008, S.57). Im zwei-dimensionalen Modell werden auf zwei Achsen zum
einen das Ausmaß der gesellschaftlichen Verantwortung und zum anderen die
Kostenperspektive von CSR-Aktivitäten berücksichtigt. Ersteres wird auf der horizontalen
Achse zwischen den Extremen breite/umfassende (wide) und enge (narrow)
Verantwortung angesiedelt. Je nach Auslegung des englischen Originaltexts kann den
Adjektiven noch eine temporale Komponente hinzugefügt werden indem „narrow“ für eine
beschränkte kurzfristige Sichtweise und „wide“ für eine langfristige und auch zukünftig
wahrgenommene Verantwortung steht. Auf der vertikalen Achse stehen sich die Extreme
Kosten und Nutzen sowie Begünstigungen durch CSR-Aktivitäten gegenüber. Die Idee,
die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens den entstehenden Kosten
unterzuordnen wurde in diesem Modell erstmalig aufgegriffen (vgl. QUAZI / O´BRIEN 2000,
S. 35; WELZEL 2008, S.57). Durch die Achsen wird das Modell von QUAZI & O´BRIEN in
vier Quadranten geteilt, welche je eine bestimmte Sichtweise von CSR repräsentieren
(vgl. Abb. 4).
Abbildung 4: Das zweidimensionale CSR-Modell nach Quazi / O'Brien
Quelle: QUAZI / O´BRIEN 2000, S. 36
12
Die Sichtweisen ähneln inhaltlich den Stufen des Carroll´schen Pyramidenmodells.
1. klassische Sichtweise: entspricht im Wesentlichen Carrolls ökonomischer Stufe
2. sozial-ökonomische Sichtweise: Mischung aus Carrolls legaler und ethischer Stufe
3. moderne Sichtweise: setzt sich zusammen aus der ethische Stufen Carrolls und der Stakeholder Theorie (langfristige Existenzsicherung durch Zufriedenstellung der Stakeholder)
4. philanthropische Sichtweise: entspricht Carrolls philanthropischer Stufe
WELZEL (2008, S.57) kritisiert am zwei-dimensionalen Modell, dass es auf ein
oberflächliches Verantwortungsniveau der Unternehmen beschränkt ist, da die
Philanthropie und somit nur gezielte Aktionen und nicht das Verständnis von
gesellschaftlicher Verantwortung im Unternehmen selbst, in den Mittelpunkt gerückt wird.
2.2.3 Kernbereiche-Modell nach Carroll und Schwartz
Ein drittes CSR-Modell stammt von CARROLL & SCHWARTZ (2003). Es stellt die
Weiterentwicklung von Carrolls ursprünglichem Vier-Stufen Modell dar. Dabei wurden mit
dem ökonomischen, dem legalen und dem ethischen drei der vier CSR-Kernbereiche
übernommen und in einem Venn-Diagramm1 dargestellt (vgl. Abb. 5).
Abbildung 5: Das Kernbereich Modell nach Carroll / Schwartz
Quelle: Eigene Darstellung nach WELZEL 2008, S. 58
Das gewählte Darstellungsformat ist hierbei die Grundlage für zwei neue Ansätze. Zum
einen liegen die Kernbereiche nicht länger hierarchisch strukturiert vor, zum anderen 1 Venn-Diagramme bestehen aus zwei oder mehr Kreisen, welche sich teilweise überlappen. Durch sie können besonders die Beziehungen zwischen einzelnen Elementen deutlich dargestellt werden. Sie eignen sich daher u.a. für die Analyse der Perspektiven nachhaltiger Entwicklung (vgl. INSTITUT FÜR GEOGRAPHIE - UNIVERSITÄT POTSDAM 2014, S. 1)
13
existiert keine philanthropische Dimension mehr. Entsprechende Handlungen werden
abhängig von der zugrundeliegenden Motivation der ökonomischen oder der ethischen
Dimension zugeordnet. Durch Überschneidungen der drei Kernbereiche ergeben sich
insgesamt sieben mögliche Unterkategorien von CSR-Aktivitäten (vgl. Abb. 5).
1. rein ökonomisch
2. rein legal
3. rein ethisch
4. ökonomisch-ethisch
5. ökonomisch-legal
6. legal-ethisch
7. ökonomisch-legal-ethisch
Das Kernbereiche-Modell nach CARROLL & SCHWARTZ bietet ebenfalls Anlass zur Kritik.
So wird beispielsweise die ökologische Dimension von CSR nicht explizit erwähnt,
sondern als Teil der ethischen und der legalen Dimension verstanden, da erstens
umfangreiche Gesetze mit umweltbezogenen Vorgaben existieren und zweitens in der
Gesellschaft bestimmte Vorstellungen zum Umgang mit der Natur vorherrschen (vgl.
DUBIELZIG/SCHALTEGGER 2005b, S.242). Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass es in der
Realität keine rein ökonomisch, rein legal oder rein ethisch handelnden Unternehmen
gibt, sondern in der Regel mindestens zwei der genannten Gründe vorherrschen (vgl.
WELZEL 2008, S.58).
14
2.3 Handlungsfelder von CSR
CSR wird in der Wissenschaft sowie in der Praxis vieler meist kleiner und mittlerer
Unternehmen und Netzwerke, national wie international, in vier Handlungsfelder eingeteilt
(vgl. DRESEWSKI 2007, BEYER 2012, UPJ E.V. 2014, EUROPAISCHE KOMMISSION 2012
u.v.a.). Die vorliegende Arbeit bzw. das zu entwickelnde CSR-Tool konzentriert sich
daher ebenfalls auf die Einteilung in diese Bereiche. Unterschieden werden CSR-
Aktivitäten in den Handlungsfeldern Mitarbeiter, Umwelt, Markt und Gemeinwesen. Die
Themen und Ansätze in den einzelnen Bereichen sind dabei für jedes Unternehmen
unterschiedlich (vgl. DRESEWSKI 2007, S.12f.). Das folgende Kapitel gibt einen Überblick
über die wichtigsten Aspekte der vier Handlungsfelder verantwortlicher
Unternehmensführung. Dazu zählen:
• die zentralen Schnittstellen der Unternehmenstätigkeit zur Gesellschaft
• die CSR-relevanten Themen an dieser Schnittstelle
• spezifische Instrumente zur Umsetzung dieser Themen
• die wichtigsten Interessensgruppen / Stakeholder
• der Nutzen für das Unternehmen
• die gesellschaftlichen Herausforderungen die mit gezielten CSR-Aktivitäten beeinflusst werden können
2.3.1 Handlungsfeld Mitarbeiter
Dieser Abschnitt behandelt das Verhältnis des Unternehmens zu seinen Mitarbeitern.
Bezogen auf das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit, das häufig auf das CSR-
Konzept übertragen wird (vgl. Kapitel 2.1.1) entspricht das Handlungsfeld im
Wesentlichen der sozialen Verantwortung. Über ihren Arbeitsplatz verdienen die
Mitarbeiter ihren Lebensunterhalt. Dies ermöglicht Teilhabe an der Gesellschaft und prägt
die Lebensführung sowie die Lebensqualität jedes einzelnen maßgeblich. Gerade
mittelständische Unternehmen sind sich im Klaren darüber, dass ein
verantwortungsbewusster Umgang mit den Mitarbeitern ein wesentlicher Faktor für den
wirtschaftlichen Erfolg des Betriebs ist. Dennoch bemerken fast ein Drittel der
Unternehmer, dass ihre Mitarbeiter nicht ausreichend motiviert sind. Durch die
Verankerung von CSR am Arbeitsplatz zeigen Unternehmen Wertschätzung und Respekt
gegenüber ihren Mitarbeitern. Die Vorteile, welche verantwortungsbewusste Arbeitgeber
generieren können, sind dabei ebenso vielfältig wie mögliche CSR-Maßnahmen. So
profitieren Unternehmen im Bereich der Aus- und Weiterbildung von motivierten und
besser ausgebildeten Mitarbeitern. Sie steigern ihr Qualitätsmanagement und dadurch
ihren Unternehmenswert. Im Bereich Gesundheits- und Arbeitsschutz können
Unternehmen beispielsweise präventiv Schulungen für ihre Beschäftigten durchführen.
Diese führen zu einer Verringerung von Arbeitsunfällen, Krankheitstagen, Fehlzeiten
sowie zu einer geringeren Personalfluktuation. Ist der berufliche Umgang zwischen
Führungskräften und Mitarbeitern vertrauensvoll und die Möglichkeit einer
15
Mitbestimmung der Mitarbeiter gegeben, können diese schneller eine persönliche
Beziehung zum Unternehmen entwickeln. Auf diese Weise können Arbeitnehmer und vor
allem gut ausgebildetes Fachpersonal motiviert und an das Unternehmen gebunden
werden. Selbiges gilt für Maßnahmen, die das Unternehmen als familienfreundlich
ausweisen, wodurch die Firmen als Arbeitgeber für Eltern besonders attraktiv werden.
Die CSR-Maßnahmen können als Rekrutierungsinstrument und zur Bindung von
Mitarbeitern und deren Know-how eingesetzt werden, was den Unternehmen Zeit und
Kosten einspart. Besonders KMU profitieren angesichts des Fachkräftemangels und des
Wettbewerbs mit großen Unternehmen um qualifizierte Arbeitskräfte durch
Familienfreundlichkeit und weitere CSR-Maßnahmen z.B. zu den Thema
Chancengleichheit (vgl. DRESWESKI 2007, S. 11, 18f.; GILDE GMBH 2010a, S.1f.).
Einige aktuelle Trends stellen KMU im Handlungsfeld Mitarbeiter vor zusätzliche
Herausforderungen und zeigen auf, wie wichtig es für diese Unternehmen ist, sich mit
CSR-Aktivitäten zu befassen bzw. diese im Betrieb zu integrieren. Eine solche
Entwicklung ist der kontinuierlich wachsende Fachkräftemangel bzw. der oben bereits
angedeutete Kampf um Fachkräfte, der bereits heute in den Naturwissenschaften und im
Ingenieurbereich deutlich spürbar ist. Freie Stellen mit geeigneten Angestellten zu
besetzen bedeutet für KMU einen großen Ressourcenaufwand (vgl. DRESEWSKI 2007, S.
19). Im Ernst & Young Mittelstandsbarometer 2014 geben 71 % der Befragten an,
Probleme bei der Rekrutierung geeigneter Fachkräfte zu haben, in Ostdeutschland liegt
der Anteil sogar bei 76 %. Aufgrund der sich kontinuierlich steigernden Nachfrage nach
qualifizierten Fachkräften ist anzunehmen, dass sich der Fachkräftemangel in Zukunft
weiter verstärkt. Bereits jetzt können 60 % der mittelständischen Unternehmen derzeit
offene Stellen nicht besetzen (vgl. ERNST & YOUNG 2014, S. 17f.). Ein weiterer Trend ist
die Überalterung der Arbeitnehmer. Im Jahr 2020 wird jeder dritte
sozialversicherungspflichtig Beschäftigte älter als 50 Jahre sein. In vielen Unternehmen
herrschen Vorurteile gegenüber älteren Mitarbeitern (unflexibel, Fortbildung lohnt sich
nicht mehr, geringe Leistungsfähigkeit im Vergleich zu jüngeren Mitarbeitern). Dies führt
dazu, dass Menschen über 50 kaum mehr Chancen am Arbeitsmarkt haben (vgl.
DRESEWSKI 2007, S. 19). Trotz eines deutlichen Anstiegs im Verlauf der letzten Jahre war
im Jahr 2012 der Prozentsatz der Erwerbstätigen in der Altersgruppe der 55 bis 65-
Jährigen mit 61 % der niedrigster aller Altersgruppen (vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT
2014a). Eine dritte Entwicklung ist immer noch, trotz vielfältiger Gegenmaßnahmen, die
Benachteiligung bestimmter Bevölkerungsgruppen in Schule, Ausbildung und auf
dem Arbeitsmarkt. Weibliche Absolventen im Naturwissenschafts- und Ingenieurbereich
sind deutlich in der Minderheit. Ebenso verhält es sich bei Frauen in Führungspositionen
sowie in der Berufsausbildung im Elektrobereich und bei Metallberufen (vgl. DRESEWSKI
2007, S. 19). Einen Überblick über die wichtigsten Aspekte des Handlungsfelds
Mitarbeiter gibt Tabelle 1.
16
Tabelle 1: Verantwortliche Unternehmensführung im Handlungsfeld Mitarbeiter
Schnittstelle zur Gesellschaft • Beschäftigung • Ausbildung
Stakeholder
• Mitarbeiter (und deren Familien) • Arbeitnehmervertreter • Gewerkschaften • örtliche Gemeinde
Themen
• Vereinbarkeit von Beruf & Familie • Weiterbildung, Qualifizierung • Antidiskriminierung, Chancengleichheit • Arbeitssicherheit, Gesundheitsschutz • Arbeitnehmerrechte, Vorschlagswesen • faire Bezahlung, Mitarbeiterbeteiligung • u.v.a.
Nutzen für das Unternehmen
• weniger unfall- und krankheitsbedingte Fehltage • höhere Identifikation der Mitarbeiter mit dem
Unternehmen • höhere Attraktivität für die Gewinnung und Bindung
von Fachkräften • Leistungssteigerung durch Anerkennung und
Mitarbeitermotivation • niedrigere Fluktuation und geringere Kosten der
Personalrekrutierung
Herausforderungen • Demographischer Wandel • Fachkräftemangel • Integration und sozialer Zusammenhalt
Quellen: DRESEWSKI 2007, S. 18; BEYER 2012, S. 14
2.3.2 Handlungsfeld Umwelt
Das CSR-Handlungsfeld Umwelt beinhaltet alle ökologisch relevanten Aspekte der
gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Unabhängig von der Branche
(Dienstleistungen, produzierendes Gewerbe, Handel usw.) und Größe (Ein-Personen-
Betrieb, KMU, Großkonzern) gilt: Jede unternehmerische Tätigkeit hat durch den
Verbrauch und die Umwandlung von Ressourcen und/oder die Entsorgung von Abfällen
Auswirkungen auf die Natur. Deutlich werden die ökologischen Belastungen vor allem bei
großen produzierenden Unternehmen in Form von hohem Energieverbrauch, großen
Abfallmengen, hohem Schadstoffausstoß und langen Logistikketten. Gerade für
Deutschland als eines der führenden Industrieländer mit einem großen Anteil an
produzierendem Gewerbe und praktisch ohne Rohstoffe, ergeben sich daraus große
Herausforderungen. Ziel der CSR-Aktivitäten im Handlungsfeld Umwelt muss es sein, die
Umweltauswirkungen (Ressourcenverbrauch, Emissionen etc.) so gering wie möglich zu
halten und gleichzeitig wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen. Dies gilt nicht nur für das
produzierende Gewerbe, sondern auch für Dienstleistungsunternehmen. Dort werden
Energie, Papier und Wasser verbraucht und umweltbelastende Klimagase produziert, sei
es durch Logistik im Güterhandel (Bahn, LKW, Flugzeug, Schiff), durch die Mitarbeiter die
17
mit dem PKW zur Arbeit gelangen oder durch die im Unternehmen eingesetzten
Büromaterialien und IT. Aktuelle Umfragen bestätigen die Bedeutung des Handlungsfelds
nicht nur für die Unternehmen, sondern auch für die Gesellschaft. Wurde die Bevölkerung
in den letzten Jahren nach den wichtigsten Problemen in Deutschland gefragt, war das
Thema Umweltschutz/Energiewende regelmäßig unter den TOP 5 (vgl. DRESWESKI 2007,
S. 11, 36.; BMAS 2014a). Aktuelle Umfragen bestätigen diese Tendenz (vgl. Tab. 2)
Tabelle 2: Umfrage: Wichtige Probleme in Deutschland2
Probleme Nennungen in %
Arbeitslosigkeit 23
Renten 21
Energiewende/Umwelt 14
Löhne/Kosten 8
Soziales Gefälle 8
Bildung 8
Familie 6
Politikverdruss 6
Quelle: FORSCHUNGSGRUPPE WAHLEN 2014a
Analog zum Handlungsfeld Mitarbeiter gibt es auch im Handlungsfeld Umwelt aktuelle
Trends und Tendenzen. So fungiert der Umweltschutz als Motor für Innovation,
Wachstum und Arbeitsplätze. Für Unternehmen, die durch ihre Produkte und
Dienstleistungen zum Umweltschutz beitragen oder sogar Umweltprobleme lösen,
entstehen neue Chancen am Markt. Dies gilt für die Hersteller von energiesparenden
Häusern ebenso wie für Unternehmen in der ökologischen Lebensmittelwirtschaft oder in
der Abfall- und Recyclingbranche (vgl. DRESEWSKI 2007, S. 37). Im Jahr 2008 waren
knapp zwei Millionen Menschen im Umweltschutz beschäftigt, was einem Anteil von 4,8
% aller Beschäftigten in Deutschland entsprach. Im Bereich der erneuerbaren Energien
ist die Anzahl der Beschäftigten zwischen 2008 und 2011 um 18 % auf rund 382.000
gestiegen (vgl. UMWELTBUNDESAMT 2012, S.3). 2011 betrugen die Umsätze im Bereich
des Umweltschutzes 66,9 Mrd. Euro von denen 61 % im In- und 39 % im Ausland
erwirtschaftet wurden (vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT 2013, S. 4). Rund 60 % des
Umsatzes an Umweltschutzgütern erbringen KMU. Der Umweltschutz ist daher auch für
den Mittelstand starker Wirtschaftsfaktor (vgl. BUNDESREGIERUNG.DE 2014). Ein weiterer
Trend kann umschrieben werden mit Umwelt und „Bio“ sind „in“. Neben Bio-
Abteilungen, in denen Supermärkte und Discounter ökologisch hergestellte Lebensmittel
vertreiben, eröffnen auf Bio-Produkte spezialisierte Supermarkt-Ketten wie Basic und
2 Die Daten für das Politbarometer werden durch ca. 1.250 telefonische Interviews mit zufällig ausgewählten Bundesbürgern erhoben. Für die vorliegende Frage waren maximal zwei Nennungen möglich (vgl. FORSCHUNGSGRUPPE WAHLEN E.V. 2014b)
18
Alnatura. Doch nicht nur bei Lebensmitteln, sondern z.B. auch bei Textilien und
Spielzeug achten die Verbraucher verstärkt darauf, unter welchen Bedingungen die
Produkte hergestellt wurden oder wie hoch der Energieverbrauch von Haushaltsgeräten
ist (vgl. DRESEWSKI 2007, S. 37). Einen Überblick über die wichtigsten Aspekte des
Handlungsfelds Umwelt gibt Tabelle 3.
Tabelle 3: Verantwortliche Unternehmensführung im Handlungsfeld Umwelt
Schnittstelle zur Gesellschaft • Verbrauch und Umwandlung von Stoffen in der gesamten Wertschöpfungskette
Stakeholder
• Umweltschutzverbände • lokale Behörden • Mitarbeiter • Verbraucher, Bürger • Geschäftspartner
Themen
• Energiesparen • Emissionsvermeidung • Ressourcenverbrauch • erneuerbare Energien • Umweltauswirkungen am Standort • Umweltmanagementsystem • u.v.a.
Nutzen für das Unternehmen
• geringerer Ressourcen- und Energieverbrauch • ökologische Verfahrens- und Produktionsinnovationen • Imagegewinn und erfüllte Erwartungshaltung bei
Kunden
Herausforderungen
• Klimawandel • Schutz der Artenvielfalt • Wasserknappheit • Ressourcenknappheit
Quelle: DRESEWSKi 2007, S. 36; BEYER 2012, S. 22
2.3.3 Handlungsfeld Markt
Im Handlungsfeld Markt steht die Beziehung des Unternehmens und seiner Produkte zu
den Abnehmern bzw. Auftraggebern im Mittelpunkt. Das Verhalten und die Produkte
eines Unternehmens tragen einen maßgeblichen Teil zu dessen Rolle in der Gesellschaft
bei. Die Debatte um CSR entlang des Arbeits-, Güter- und Kapitalmarkts bezieht sich
neben den Unternehmen selbst auch auf sämtliche weitere Marktteilnehmer. Nach der
Logik des Markts steigt der CSR-Anteil in der Wirtschaft in dem Umfang, in dem
Stakeholder nachhaltige Produkte und Dienstleistungen sowie verantwortungsvolle
Unternehmensführung nachfragen. Die stetig wachsende Nachfrage nach sozialen,
ökologischen und gesundheitlichen Kriterien von Produkten und Dienstleistungen ist
daher bei marktorientierten Unternehmen eine wesentliche ökonomische Triebfeder für
CSR (vgl. DRESWESKI 2007, S. 11; GILDE GMBH 2010b, S. 1f.). Zentral für die CSR-
Fragestellung im Handlungsfeld Markt sind dabei u.a. folgende Grundlagen:
19
• Konsumentenverhalten und -einstellung zu Nachhaltigkeit von Produkten und
Dienstleistungen: Die Kunden und Konsumenten sollten umfassend über die CSR-
Aktivitäten des Unternehmens informiert sein. Im Umkehrschluss ist es für
Unternehmen essentiell, die Erwartungen der Kunden zu kennen. So lassen sich neue
Kundenkreise erschließen und Trends, wie die Veränderung der Konsummuster
aufgreifen (vgl. GILDE GMBH 2010b, S. 2)
• Beziehungen zu Geschäftspartnern und Arbeitnehmern: Bereits heute erwarten
besonders Großunternehmen von ihren Geschäftspartnern in der Lieferkette, meist
KMU, umfassende CSR-Maßnahmen. Bei Auftragsvergaben werden die CSR-
Aktivitäten des Unternehmens zu einem wesentlichen Faktor. Ähnlich verhält es sich
auf dem Arbeitsmarkt. Im Zuge des Fachkräftemangels ist es für Unternehmen
äußerst wichtig Imagepflege zu betreiben und sich als attraktiver Arbeitgeber für
potentielle Fachkräfte zu positionieren (vgl. GILDE GMBH 2010b, S. 2).
• Produkt-und Dienstleistungspolitik: Das CSR-Verständnis des Unternehmens sollte
bereits in der Anfangsphase der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung
berücksichtigt werden und über die komplette Wertschöpfungskette, über den Konsum
bis zur Entsorgung klar erkennbar sein (vgl. GILDE GMBH 2010b, S. 2).
Für die Integration oben genannter Grundlagen in das Unternehmen bzw. die
Unternehmensphilosophie spielen u.a. folgende Themen eine wesentliche Rolle:
Produktsicherheit und -qualität, faire Preisgestaltung, eine nach sozialen und
ökologischen Gesichtspunkten geprüfte Zulieferer- und Beschaffungspolitik,
Verbraucherschutz, faire Partnerschaft mit Geschäftspartnern, verantwortliches Marketing
sowie soziale und ökologische Label (vgl. DRESWESKI 2007, S. 24f.; GILDE GMBH 2010b,
S. 2).
In den letzten Jahren sind auch im Handlungsfeld Markt einige wegweisende Trends zu
erkennen. Hier fällt besonders die Veränderung der Konsummuster auf. Aufgrund
steigender Energie- und Treibstoffkosten reagieren viele Verbraucher deutlich sensibler
und früher auf den Ressourcenverbrauch von Produkten wie Autos, Heizanlagen oder
Elektroartikeln. Zudem erleben, wie bereits im Handlungsfeld Umwelt verdeutlicht, fair
gehandelte und Bio-Produkte einen regelrechten Boom. Im Jahr 2012 verzeichnete der
Bio-Markt ein Umsatzplus von 6 % und erreichte ein Marktvolumen von insgesamt 7,04
Mrd. Euro (2011: 6,64 Mrd. €). Der Anteil am gesamten Lebensmittelmarkt in
Deutschland erhöhte sich damit auf 3,9 % (2011: 3,7 %) (vgl. BUND ÖKOLOGISCHE
LEBENSMITTELWIRTSCHAFT 2013). Seit dem Jahr 2000 hat sich der Wert der verkauften
Bio-Lebensmittel damit mehr als verdreifacht. Neue Konsumbedürfnisse werden in den
nächsten Jahrzenten auch durch den demographischen Wandel ausgelöst. Der stetig
wachsende Anteil älterer Menschen wird neue Ansprüche hervorrufen, z.B. eine höhere
Benutzerfreundlichkeit von Produkten. Der Verbraucher wird zudem zunehmend
kritischer. Vorfälle wie der „Gammelfleisch“-Skandal 2006, der Pferdefleisch-Skandal
2013, die kontinuierliche Debatte um gentechnisch veränderte Lebensmittel, versteckte
20
Preiserhöhungen und die Erhöhung der Mehrwertsteuer Anfang 2007 mündeten in
Forderungen nach umfassenden und verständlichen Produktinformationen auf
Verpackungen sowie generell transparenteren Unternehmen. Ein dritter Trend im
Handlungsfeld Markt ist die Ausweitung des Verantwortungsbereiches von
Unternehmen. Medien, Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Verbraucher legen
zunehmend Wert auf die Arbeitsbedingungen in Zulieferbetrieben aus Schwellen- und
Entwicklungsländern. Als im April 2013 ein Fabrikgebäude in der Nähe der
bangladeschischen Hauptstadt Dhaka einstürzte und dabei mehr als 1100 Menschen
starben, kam es zu heftiger Kritik in den deutschen Medien seitens
Verbraucherschutzorganisationen und von NGOs, da in dieser Fabrikhalle unter anderem
auch eine Kollektion des deutschen Textildiscounters Kik hergestellt wurde (vgl.
KÖLNISCHE RUNDSCHAU ONLINE 2014; ZEIT ONLINE 2013). Auch für den „Missbrauch“ und
die unsachgemäße Nutzung ihrer Produkte werden Unternehmen verantwortlich
gemacht. Dies gilt nicht mehr nur für Alkohol und Zigaretten, sondern auch für
Nahrungsmittel, Tabletten oder Mobiltelefone. Ein genereller Trend sind die wachsenden
Anforderungen von Geschäftspartnern und öffentlichen Auftraggebern. Gerade
große Unternehmen nutzen verstärkt Umwelt- und Sozialaspekte als Auswahlkriterium für
ihre Zulieferer. Um überhaupt mit dem jeweiligen Unternehmen ins Geschäft zu kommen,
müssen KMU diese oft sehr hohe und kostenintensive Eingangshürde meistern (vgl.
DRESWESKI 2007, S. 25). Einen Überblick über die wichtigsten Aspekte des
Handlungsfelds Markt gibt Tabelle 4.
Tabelle 4: Verantwortliche Unternehmensführung im Handlungsfeld Markt
Schnittstelle zur Gesellschaft • Produkte und Dienstleistungen • Beschaffung
Stakeholder
• Kunden • Verbraucherschutzorganisationen • Zulieferer • Wettbewerber
Themen
• Produktqualität, -sicherheit • faire Preisgestaltung • Zulieferer, Beschaffung • Verbraucherschutz • faire Partnerschaft mit Geschäftspartnern • Feedbackmöglichkeit für Kunden / Lieferanten • u.v.a.
Nutzen für das Unternehmen
• Ressourceneffizienz in der Produktentwicklung • Erschließung neuer Kundengruppen • höhere Kundenzufriedenheit, -bindung • effizientere Produktionsabläufe • ggf. Auszeichnungen und Preise im Bereich CSR
Herausforderungen • Ressourcenverbrauch • Vertrauen in die Wirtschaft • Veränderung des Konsumverhaltens
Quelle: DRESEWSKI 2007, S. 24; BEYER 2012, S. 19
21
2.3.4 Handlungsfeld Gemeinwesen
CSR im Gemeinwesen beschreibt „Unternehmen als Akteure in einer Kommune mit der
gesellschaftlichen Verantwortung eines ‚Unternehmensbürgers‘ (Corporate Citizen), die
sich aus den Begebenheiten am Unternehmensstandort ergibt.“ (GILDE GMBH 2010c, S.
1). Zentraler Punkt in diesem Handlungsfeld sind die Kooperationsbeziehungen der
Unternehmen zu ihrem direkten Umfeld. Über ihre eigentliche Geschäftstätigkeit
hinausgehend unterstützen viele Firmen gemeinnützige Organisationen (z.B.
Jugendzentren, Behinderteneinrichtungen, Selbsthilfegruppen) oder öffentliche
Einrichtungen (z.B. Schulen, Kindertagesstätten) mit ihren Ressourcen und
Kompetenzen. Neben gängigen Aktivitäten wie Spenden und Sponsoring sind
Unternehmen in jüngerer Vergangenheit auch verstärkt durch nicht-finanzielle
Unterstützungen (Zeit, Know-how, Kontakte, Dienstleistungen etc.) in ihrem Umfeld aktiv.
Insbesondere strategische Partnerschaften mit (lokalen) Stakeholdern sind zeitgleich
Herausforderung und Chance, verschiedene Akteure einer Kommune
grenzüberschreitend zu lösungsorientiertem Handeln zu bewegen. Gerade
mittelständische Unternehmen sind sich darüber im Klaren, dass sie stark auf ihren
Standort angewiesen sind. Ein intaktes Umfeld ist für langfristige Beziehungen mit
Kunden und Zulieferern essentiell, eine lebenswerte Umgebung macht den Standort als
Wohnort für Fachkräfte attraktiv. Insbesondere Bereiche wie Einzelhandel,
Dienstleistungen, Gastronomie oder Kultur- und Freizeitbetrieb können allein durch ihre
Existenz eine verantwortliche Rolle in der Kommune tragen, da sie eine gute
Nahversorgung garantieren und die Lebensqualität erhöhen. Auch durch die Schaffung
von Arbeitsplätzen nehmen Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung wahr. Im
Gegensatz zu großen oder globalen Unternehmen, in denen CSR eher als
Reputationsfaktor über Public Relations und Medien relevant ist, sind bei KMU gute
Beziehungen und ein „guter Name“ vor Ort entscheidende Faktoren für die
Zukunftsfähigkeit. Ziel von strategischem und langfristigem CSR im Gemeinwesen ist es,
durch unternehmerisches Engagement und Know-how die soziale Lage in der Kommune
nachhaltig zu verbessern und so zur Zukunftssicherung beizutragen. Dafür müssen die
individuellen Problemstellungen vor Ort erkannt und die Kompetenzen der Unternehmen
berücksichtigt werden. Ein Beispiel ist die Beschäftigung bestimmter Personengruppen
wie Menschen mit Migrationshintergrund, körperlich oder geistig Beeinträchtigter oder
Langzeitarbeitslosen. Ein Einsatz im ökonomischen, sozialen oder gesellschaftlichen
Umfeld am Standort wird zunehmend als notwendige wirtschaftliche Investition
verstanden. So kann ein Einsatz von Mitarbeitern in sozialen Projekten nicht nur
Kommunikations- und Teamfähigkeit, Zielorientierung, Eigenaktivität, Kreativität sowie
Sozial- und Führungskompetenzen verbessern, sondern wirkt sich auch positiv auf die
Identifikation mit dem Unternehmen und die Mitarbeiterbindung aus. Durch das
Engagement in Schulen oder Universitäten, können Kontakte zu Auszubildenden und
zukünftigen Fachkräften entstehen. Des Weiteren können die
Unternehmenskommunikation und das Marketing durch CSR im Gemeinwesen
22
profitieren. Der Bekanntheitsgrad wird erhöht, das Image verbessert und so neue
Kundengruppen erschlossen. Durch das Engagement am Standort ist es für
Unternehmen zudem möglich sich aktiv mit gesellschaftlichen Entwicklungen
auseinandersetzen, frühzeitig Trends zu erkennen und als Geschäftschancen zu nutzen
(vgl. DRESEWSKI 2007, S. 11, 30f.; GILDE GMBH 2010c, S. 1f.).
Zwei aktuell wichtige Trends, welche das Handlungsfeld Gemeinwesen betreffen, sollen
im Folgenden kurz erörtert werden. Zum einen, ein klar erkennbarer Umbruch im
Verhältnis zwischen Staat, Wirtschaft und Gesellschaft. Viele Unternehmen stellen
fest, dass die Probleme in ihrem regionalen Umfeld zu selten von den eigentlich dafür
„zuständigen“ Stellen gelöst werden, was negative Auswirkungen auf den
Geschäftsverlauf hat. Gemeint ist damit beispielsweise die Ausbildung in Schule und
Berufsschule, welche oft nicht mehr den sich wandelnden Ansprüchen an die
Vorbereitung von Auszubildenden auf ihre Tätigkeit in der Wirtschaft entspricht. Andere
Themen sind z.B. die mangelhafte Versorgung mit Kita-Plätzen, Arbeits- und
Ausbildungslosigkeit bei Jugendlichen, Gewalt und Intoleranz oder die soziale und
kulturelle Infrastruktur. Dies alles wird aufgrund der Bedeutung für eine positive
wirtschaftliche Entwicklung nicht mehr als alleinige Aufgabe des Staates angesehen. Es
kommt zur Bildung von Allianzen mit Akteuren aus Staat, Wirtschaft, Wissenschaft und
Gesellschaft, die in ihrem eigenen Interesse ihre Rollen neu auslegen, Ressourcen und
Kompetenzen bündeln und zusammen nach neuen Lösungsansätzen suchen. Zum
anderen setzen Unternehmen verstärkt auf das Prinzip Problemlösung statt Geld.
Unternehmerisches Engagement wird in der Öffentlichkeit vor allem mit dem Einsatz
finanzieller Mittel wie Spenden und Sponsoring in Verbindung gebracht. Allerdings
engagiert sich eine wachsende Anzahl von Unternehmen nicht mehr rein monetär,
sondern mit allen ihnen zur Verfügung stehenden Kompetenzen und Ressourcen wie
Zeit, Know-how, Unternehmenslogistik und Dienstleistungen. Die konkrete Lösung der
Probleme rückt dabei in den Vordergrund, die Frage nach Geldspenden wird zweitrangig
(vgl. DRESEWSKI 2007, S. 11, 30f.). Einen Überblick über die wichtigsten Aspekte des
Handlungsfelds Gemeinwesen gibt Tabelle 5.
23
Tabelle 5: Verantwortliche Unternehmensführung im Handlungsfeld Gemeinwesen
Schnittstelle zur Gesellschaft • über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehendes Engagement
Stakeholder
• gemeinnützige Organisationen • öffentliche Einrichtungen (z.B. Schulen, Kitas) • Bürger im Umfeld • Politik, Gemeinde
Themen
• Unternehmensspenden • Sponsoring, Cause-Related Marketing • Auftragsvergabe an soziale Organisationen • Unternehmensstiftungen • ehrenamtliches Engagement von Mitarbeitern • Lobbying für soziale Anliegen • u.v.a.
Nutzen für das Unternehmen
• Erhöhte Geschäftschancen bei der öffentlichen Auftragsvergabe
• adäquate „weiche“ Standortfaktoren • Akzeptanz und Wertschätzung als Arbeitgeber und am
Unternehmensstandort • Investitionen in ein intaktes Umfeld, welches wiederum
eine Grundlage für den nachhaltigen Unternehmenserfolg darstellt
Herausforderungen • intaktes Gemeinwesen • sozialer Zusammenhalt • Integration
Quelle: DRESEWSKI 2007, S. 30; BEYER 2012, S. 25
24
2.4 CSR messen und kommunizieren
2.4.1 Vergleichbarkeit von CSR-Messmethoden
Wie in Kapitel 2.1 angedeutet, gibt es bei der Definition von CSR erhebliche
Schwierigkeiten, auf einen einheitlichen Nenner zu gelangen. Dieses Problem potenziert
sich, wenn man versucht, das CSR-Engagement von Unternehmen zu messen oder zu
vergleichen. Die Bandbreite der gesellschaftlichen Themenbereiche und normativen
Erwartungen an CSR kann endlos ausgedehnt werden. Eine einfache Messung oder
Vergleichbarkeit ist daher sehr schwierig (vgl. CURBACH 2009, S.28f.).
„Die unternehmerische Umsetzung der globalen Vision einer nachhaltigen
Wirtschaftsweise oder von grundlegenden Werten und Prinzipien verantwortlichen
Wirtschaftens ist von einer Vielzahl von Rahmenbedingungen abhängig. Der
jeweilige wirtschaftliche und soziale Kontext eines Unternehmens, seine Größe,
sein Geschäftszweck, aber auch die Erwartungen wichtiger Stakeholder spielen
hier eine wichtige Rolle“
(SCHOENHEIT ET AL. 2006, S. 33).
Nach Global 21 nutzen die Rating Agenturen weltweit vier Herangehensweisen um die
„Corporate Responsibility-Performance“ von Unternehmen zu messen (vgl. GLOBAL 21
2007, S. 20):
• CSR als Risikomanagement, d. h. als Umgang von Unternehmen mit Sozial- und
Umweltrisiken
• Managementstrategien im Hinblick auf nachhaltige Unternehmenswertsteigerung,
d.h. Wettbewerbsfähigkeit und -steigerung durch „Nachhaltigkeit“
• Innovationen und Pioniergeist v.a. in Form von ökologisch innovativen Produkten
oder Produktionsprozessen
• Managementstrategien und „Best Practices“ im sozialen und philanthropischen
CSR-Bereich
Trotz des Bezugs auf nationale und internationale Richtlinien der zumeist vorhanden ist,
kritisiert CURBACH 2009, S. 29 den Zustand bei der Messung von CSR als eher
intransparent und chaotisch.
„Aus diesem Dschungel an Kriterien und Zahlen gehen trotzdem ständig
Unternehmen als ‚Best in Class‘, ‚Best in Category‘ etc. für ihre herausragenden
CSR-Leistungen hervor und werden entsprechend gewürdigt. Dabei beziehen sich
die zahlreichen Auszeichnungen und ‚CSR-Awards‘, die es inzwischen gibt, auf
sehr unterschiedliche Teilausschnitte aus dem Universum von CSR.“
Dieses „Durcheinander“ an Kriterien und Bewertungen ist eine direkte Folge der
Tatsache, dass trotz viel gesellschaftlichen Dialogs und vielen Veröffentlichungen zum
Thema dennoch oft unklar bleibt, was CSR oder die gesellschaftliche Verantwortung
25
eines Unternehmens ist. Ein solches, schwer definierbares und mit normativen
Vorannahmen belastetes, Konzept zu operationalisieren und letztlich messbar zu
machen ist ein schwieriges Unterfangen (vgl. CURBACH 2009, S. 30).
2.4.2 Vorstellung ausgewählter CSR-Messmethoden
Viele Unternehmen messen und dokumentieren ihr CSR anhand existierender Leitfäden
und Zertifikate (vgl. Kapitel 2.4.5). Im Folgenden sollen drei alternative Messmethoden
kurz vorgestellt werden.
2.4.2.1 Die iooi-Methode
Eine Methode zur Messung speziell von Corporate Citzenship ist die von der
Bertelsmann Stiftung in Zusammenarbeit mit neun deutschen Großunternehmen
entwickelte iooi-Methode. Das Konzept richtet sich in erster Linie an die Corporate-
Citizenship-Manager in großen Unternehmen, denen im zugehörigen Leitfaden
Grundlagen für die Planung, Steuerung und Evaluation des gesellschaftlichen
Unternehmensengagements und für die Berichterstattung innerhalb ihres Unternehmens
näher gebracht werden. Die iooi-Methode unterscheidet Kategorien des
gesellschaftlichen Unternehmensengagements im Bereich Corporate Citizenship (vgl.
RIESS 2012, S. 2f.):
• altruistisches Engagement: Förderung von gesellschaftlichen Belangen ohne
unmittelbaren Nutzen für das Unternehmen (z. B. Spenden)
• Investition in die Gesellschaft: Förderung von gesellschaftlichen Belangen, die
auch einen Nutzen für das Unternehmen haben (z. B. langfristig orientierte
Partnerschaften zwischen Unternehmen und Schulen)
• unternehmensorientiertes Engagement: Förderung von betrieblichen Belangen,
die auch einen Nutzen für die Gesellschaft haben (z. B. Corporate Volunteering
als Personalentwicklungsmaßnahme)
Je nach Beweggrund ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an Umfang und
Detailtiefe bei der Festlegung von Zielen und Indikatoren. Der Aufwand für die Bewertung
eines altruistischen Engagements ist beispielsweise deutlich geringer, als der für die
Bewertung einer Investition in die Gesellschaft. Der Leitfaden bietet für die Planung der
Ergebnisindikatoren und Messinstrumente eine Systematisierung an, die sich an den
klassischen Evaluationsmethoden anlehnt. Aufwand, Ergebnisse und Wirkungen von
Corporate-Citizenship-Engagement werden mit Hilfe von vier Kategorien input – output –
outcome – impact (kurz iooi) erfasst (vgl. RIESS 3012, S.3f.) (vgl. Abb. 6).
input: von Unternehmen für ihr gesellschaftliches Engagement eingesetzte(s)
Geld, Arbeitszeit und Sachmittel
output: Aktivitäten und Leistungen, die mit diesen Aufwendungen realisiert
werden
26
outcome: Ergebnisse, die unmittelbar in der Zielgruppe erreicht werden
impact: Wirkungen, die längerfristig für gesellschaftliche Belange erzielt werden
In der Praxis wird die iooi-Methode anhand einer Planungs- und Evaluierungsmatrix
umgesetzt. Am Anfang steht dabei impact, wobei die Ziele des Engagements festgelegt
werden. Hieraus leiten sich Indikatoren ab, mit deren Hilfe geprüft wird, ob die Ziele
erreicht wurden. Zudem werden Messinstrumente festgelegt und externe Faktoren
benannt, welche die angestrebten Wirkungen verstärken oder behindern könnten. Über
die angestrebten Wirkungen wird nun geplant, in welcher Zielgruppe was (outcome) und
mit welchen Maßnahmen (output) erreicht werden soll. Hierfür werden wiederum
qualitativ-wahrnehmbare oder quantitativ-messbare Indikatoren und Messinstrumente
definiert. Letztendlich wird geplant, welche Ressourcen eingesetzt werden müssen
(input), um Aktivitäten umzusetzen und die angestrebten Ergebnisse zu erreichen (vgl.
Riess 2012, S. 4f.).
Abbildung 6: Grundlage der iooi-Methode
Quelle: RIESS 2012, S. 4
2.4.2.2 Messinstrument des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales
Zwischen 2011 und 2012 entwickelte die Hochschule Konstanz im Auftrag des
Bundesministeriums für Arbeit und Soziales eine Studie „zur Messung und Darstellung
der Korrelation zwischen CSR-Engagement und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen
in Deutschland“. Ziel war „die Entwicklung eines praktikablen Indikatorensets, das eine
valide, vergleichende Messung der Performance von Unternehmen, die CSR in ihrem
27
Kerngeschäft implementiert bzw. nicht implementiert haben, ermöglicht“ (BMAS 2012, S.
3).
Das entwickelte Instrument zur Messung und Darstellung des CSR-Engagements von
Unternehmen besteht aus drei Bausteinen:
1. Maßnahmenkataloge für fünf Stakeholder-Gruppen
2. Kennzahlen
3. Integration in bestehende Standards
(vgl. BMAS 2012, S. 19)
Den Ausgangspunkt des Messinstruments bilden fünf, nach Stakeholdergruppen
unterteilte, Maßnahmenkataloge. Als Stakeholder werden Mitarbeiter, Kunden, Partner,
Gesellschaft und Kapitalgeber identifiziert. In einem Maßnahmenkatalog (vgl. Abb. 7)
stehen auf der einen Seite die jeweiligen Maßnahmen, auf der anderen Seite der CSR-
Aufwand (Input) (vgl. BMAS 2012, S. 20ff.).
Abbildung 7: Beispielausschnitt CSR-Maßnahmenkatalog BMAS Studie
Quelle: BMAS 2012, S. 24
Den zweiten Baustein bilden Kennzahlen. Sie werden gebildet aus der Summe aller in
den CSR-Maßnahmenkatalogen identifizierten Aufwendungen, die mit einer gängigen
betrieblichen Kenngröße ins Verhältnis gesetzt werden. Als Kenngrößen werden hierbei
verwendet:
• Umsatz
• Gesamtkapital
• Gesamtaufwand
Für die Berechnung der Kennzahlen steht der ermittelte CSR-Aufwand im Zähler, die
Kenngrößen im Nenner. Daraus ergeben sich drei Kennzahlen, welche die
umfangreichen Informationen auf wenige, aussagekräftige Größen reduzieren:
• CSR-Quote (CSR-Aufwand/Umsatz)
• CSR-Gesellschaftsrendite (CSR-Aufwand/Gesamtkapital)
• CSR-Aufwandsquote (CSR-Aufwand/Gesamtaufwand)
28
Die ermittelten Kennzahlen haben jeweils spezifische Stärken und Schwächen und sollen
als Entscheidungsunterstützung, als Steuerungsinstrument und zur Kontrolle der
Strategieumsetzung in Unternehmen fungieren (vgl. BMAS 2012, S. 27f.).
Im letzten Baustein wird versucht, die Kennzahlen in bestehende Standards zu
integrieren. Folgende Standards wurden dazu gewählt:
• iooi-Methode
• GRI-Richtlinien
• Leitfaden der DVFA3
• Deutscher Nachhaltigkeitskodex
(vgl. BMAS 2012, S.33ff.)
2.4.2.3 Verantwortliches Unternehmertum Fragebogen der EU-Kommission
Die Europäische Kommission hat speziell für KMU einen Fragebogen entwickelt, den die
Unternehmen für einen Selbstcheck nutzen können. Aufgeschlüsselt nach den vier CSR-
Handlungsfeldern wird das Vorhandensein von Maßnahmen in 21 unterschiedlichen
Themenfelder abgefragt (vgl. Abb. 8). Nach den Fragen für das jeweilige Handlungsfeld
folgt eine kurze Erklärung, warum und wie CSR im jeweiligen Handlungsfeld positive
Auswirkungen auf das Unternehmen haben kann. Der Fragebogen dient rein als Check
für den Unternehmer, eine Vergleichsfunktion oder Veröffentlichung ist nicht angedacht.
Die Fragen sollen die Unternehmer anregen, über Maßnahmen nachzudenken (vgl.
EUROPÄISCHE KOMMISSION 2012, S. 1ff.).
Abbildung 8: Auszug Verantwortliches Unternehmertum Fragebogen der EU Kommission
Quelle: EUROPAISCHE KOMMISSION 2012, S. 21
3 Die Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA) entwickelte gemeinsam mit der European Federation of Financial Analysts Societies (EFFAS) und weiteren Investment Professionals einen ausführlichen Leitfaden für die Berichterstattung zu Themen aus dem (Environmental, Social und Corporate Governance)ESG-Bereich (vgl. BMAS 2012, S.35)
29
2.4.3 CSR-Kommunikation in KMU
„Tue Gutes und rede darüber!“ Dieses alte Zitat von Walter Fisch wird immer wieder
genannt wenn man von CSR-Kommunikation v.a. in KMU spricht. Fast alle KMU sind
aktiv im Bereich CSR, auch wenn viele es nicht unter diesem Begriff betrachten (vgl.
Kapitel 3.3). Oft fehlt es jedoch an einer Kommunikationsstrategie. Die gute Tat spricht in
der Regel nicht für sich selbst, sondern sollte, wenn möglich professionell, kommuniziert
werden (vgl. KAMPS 2014). Dies ist nicht immer einfach, da besonders bei freiwilligem
Engagement der Gang an die Öffentlichkeit mit sehr viel Ernsthaftigkeit verfolgt werden
muss, da ansonsten der Verdacht des Greenwashings aufkommen kann (vgl. Kritik am
Global Compact; Kapitel 2.4.5.2). Hierzu haben verschiedene Organisationen, Bündnisse
und politische Instanzen Leitlinien und Zertifikate für eine korrekte, umfängliche und
glaubwürdige Nachhaltigkeitsberichterstattung veröffentlicht, die jedoch für KMU,
aufgrund beschränkter finanzieller und personeller Ressourcen, nur selten anwendbar
sind (vgl. Kapitel 1, 2.4.5).
Generell zeigt sich, dass KMU ihre nachhaltigen Aktivitäten nur sehr zurückhaltend
kommunizieren. So ergab eine Studie des TÜV Rheinland zu CSR in KMU in Berlin, dass
mehr als die Hälfte aller Unternehmen externe Stakeholder wenig oder gar nicht über ihre
CSR-Aktivitäten informieren. Einzig die eigenen Mitarbeiter werden verstärkt
angesprochen (vgl. Abb. 9).
Abbildung 9: CSR-Kommunikation Berliner KMU an die Zielgruppen
Quelle: TÜV RHEINLAND 2010, S. 39
Bei der Wahl der Kommunikationsmittel gab fast die Hälfte aller befragten Unternehmen
(44 %) an, ihr CSR-Engagement nicht gesondert zu kommunizieren. Das meist genutzte
30
Kommunikationsmittel der KMU in Berlin ist das Internet (45 %) (vgl. Abb. 10). Zu einem
ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie der GILDE GmbH zur Rolle von CSR im
deutschen Mittelstand. Bei der Frage nach den Kommunikationskanälen von CSR gaben
32 % der Unternehmer an, das Internet zu nutzen und 25 %, die Nutzung zu planen (vgl.
Abb. 11). Marketingkampagnen und vor allem CSR- bzw. Nachhaltigkeitsberichte
scheinen in KMU keine Rolle zu spielen.
Abbildung 10: CSR-Kommunikationskanäle von Berliner KMU
Quelle: TÜV RHEINLAND 2010, S. 41
Abbildung 11: CSR-Kommunikationskanäle von deutschen KMU
Quelle: GILDE GMBH 2007, S. 18
31
2.4.4 CSR-Berichtspflicht der EU
Spricht man von Messen und Kommunizieren von CSR ist oftmals die Rede von
sogenannten CSR- bzw. Nachhaltigkeitsberichten. In seiner Sitzung vom 15.04.2014 hat
das EU-Parlament dem Vorschlag der Richtlinie zur Offenlegung nicht-finanzieller
Informationen, den sogenannten CSR-Berichtspflichten4, zugestimmt. Betroffen sind
Unternehmen die mehr als 500 Mitarbeiter beschäftigen und von öffentlichem Interesse
sind (vgl. IHK MÜNCHEN 2014).
Zu Unternehmen öffentlichen Interesses zählen:
• börsennotierte Unternehmen
• Kreditinstitute und Versicherungsunternehmen, mit mehr als 500 Mitarbeitern
• Mutterunternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern
• vom Staat zusätzlich definierte Unternehmen öffentlichen Interesses
Die EU-Kommission intendierte ursprünglich, rund 18.000 börsennotierte und ungelistete
Unternehmen in Europa mit mehr als 500 Mitarbeitern und/oder mehr als 40 Millionen
Euro Umsatz zur Offenlegung verpflichten. Dies scheiterte jedoch an der massiven
Gegenwehr einiger Mitgliedsstaaten, insbesondere Deutschlands (vgl. AACHENER
STIFTUNG KATHY BEYS 2014d). KMU sind also nur mittelbar von der Berichtspflicht
betroffen, konkrete Auswirkungen werden sich erst in der Umsetzung zeigen. Die
Umsetzungsfrist wird voraussichtlich bis zum Geschäftsjahr 2017 andauern. Betroffene
Unternehmen müssen in ihren Lagebericht nicht-finanzielle Informationen zu
nachfolgenden Themen bereitstellen (vgl. IHK MÜNCHEN 2014):
• Umwelt-, Sozial- und Arbeitnehmerbelange
• Achtung der Menschenrechte
• Bekämpfung von Korruption und Bestechung
• Folgen des jeweiligen Geschäftsmodells für Umwelt und Gesellschaft
• Begründung, nach welchen Kriterien Kandidaten für Unternehmensführung und
Aufsichtsrat ausgewählt werden
(vgl. IHK MÜNCHEN 2014)
Im Besonderen muss die Erklärung beinhalten:
• eine kurze Beschreibung des Geschäftsmodells des Unternehmens
• eine Beschreibung der von dem Unternehmen in Bezug auf diese Belange
verfolgten Strategie, einschließlich der zur Wahrung der Sorgfaltspflicht
durchgeführten Verfahren
• die Ergebnisse dieser Strategien
4 EU Richtlinienvorschlag „COM(2013) 207 final“ zur Änderung der Richtlinien 78/660/EWG und
83/349/EWG im Hinblick auf Offenlegung nichtfinanzieller und die Diversität betreffender Informationen
durch bestimmte große Gesellschaften und Konzerne
32
• die wesentlichen Risiken im Zusammenhang mit diesen Belangen, die mit der
Geschäftstätigkeit des Unternehmens - einschließlich, wenn relevant und
verhältnismäßig, seiner Geschäftsbeziehungen, seiner Erzeugnisse oder seiner
Dienstleistungen - verknüpft sind und negative Auswirkungen auf diese Bereiche
haben können sowie des Managements dieser Risiken
• die wichtigsten nicht-finanziellen Leistungsindikatoren, die für die betreffende
Geschäftstätigkeit von Bedeutung sind
(vgl. IHK MÜNCHEN 2014)
Für die Erstellung des CSR-Berichtes empfiehlt die EU Kommission die Orientierung an
nationalen oder internationalen Rahmenwerken. Hierzu zählen u.a. der UN Global
Compact, die ISO 26000, die GRI-Richtlinien sowie der Deutsche Nachhaltigkeitskodex
(DNK) (vgl. AACHENER STIFTUNG KATHY BEYS 2014d). Geprüft wird am Ende jedoch
lediglich ob ein CSR-Bericht vorgelegt wurde, nicht dessen Inhalt. Die Überprüfung des
Inhalts kann allerdings vom jeweiligen EU-Mitgliedsstaat eingeführt werden (vgl. IHK
MÜNCHEN 2014).
2.4.5 Bestehende Rahmenwerke / Zertifikate / Standards zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen
Im Zuge der verstärkt auftretenden Diskussion zur sozialen, gesellschaftlichen und
ethischen Verantwortung von Unternehmen haben verschieden Gruppierungen,
Bündnisse, NGOs etc. eigene Rahmenwerke, Leitlinien, Zertifikate und Instrumente
entwickelt. Diese sollen den Unternehmen als Orientierungshilfe für ein ethisches
Wirtschaften dienen. Zwar sind die Rahmenwerke nicht gesetzlich verpflichtend,
allerdings fällt ihnen in Zukunft eine wichtige Rolle zu. In seiner Sitzung vom 15.04.2014
hat das EU-Parlament dem Vorschlag der Richtlinie zur Offenlegung nicht-finanzieller
Informationen, den sogenannten CSR-Berichtspflichten, zugestimmt (vgl. Kapitel 2.4.4).
Bestimmte Unternehmen sind damit in Zukunft verpflichtet eine nicht-finanzielle Erklärung
mit Angaben zu Umwelt-, Sozial- und Arbeitnehmerbelangen, zur Achtung der
Menschenrechte und zur Bekämpfung von Korruption, vorzulegen. Dabei können sich die
Unternehmen u.a. an den im Folgenden vorgestellten Zertifikaten orientieren. Diese sind
im Wesentlichen auf große Unternehmen zugeschnitten. Die meisten KMU würden beim
Versuch, danach zu handeln bzw. einen Bericht zu erstellen schnell an die Grenzen ihrer
Ressourcen gelangen. Allerdings konnte bisher keine spezifisch für KMU erstellte
Richtlinie bzw. kein Leitfaden/Zertifikat identifiziert werden. Da sich bereits viele große
Unternehmen im Rahmen dieser Leitfäden zu ethisch korrektem, gesellschaftlich
nachhaltigem, wirtschaftlichen Handeln verpflichten, diese als Grundlage für den EU-
CSR-Bericht dienen und für KMU zumindest Anhaltspunkte bieten können, werden
nunmehr die wichtigsten Rahmenwerke vorgestellt und kritisch betrachtet.
33
2.4.5.1 ISO 26000
Die internationale Norm ISO 26000, in Deutschland erschienen als DIN ISO 26000, ist
ein im November 2010 veröffentlichter Leitfaden zum Thema gesellschaftliche
Verantwortung. Es ist der erste Leitfaden dieser Art, der sich explizit an alle Arten von
Organisationen richtet. Die ISO 26000 ist ein freiwillig anzuwendendes Instrument das
von der Internationalen Normungsorganisation (ISO) unter Einbindung aller
Interessensgruppen mit Hilfe von über 400 Experten aus knapp 100 Ländern über 6
Jahre hinweg entwickelt wurde. Sie stellt einen international verabschiedeten
ganzheitlichen Referenzrahmen für das komplexe Thema gesellschaftlicher
Verantwortung dar und ist unabhängig von Tätigkeitsfeld, Größe, Eigentümerstruktur,
gesellschaftlichem Kontext, Kultur oder religiösem Hintergrund anwendbar (vgl. BMAS
2011, S.6f.). Gesellschaftliche Verantwortung definiert die Norm als die:
„Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und
Aktivitäten auf die Gesellschaft und die Umwelt durch transparentes und ethisches
Verhalten, das
• zur nachhaltigen Entwicklung, Gesundheit und Gemeinwohl eingeschlossen beiträgt,
• die Erwartungen der Anspruchsgruppen (Stakeholder) berücksichtigt,
• anwendbares Recht einhält und im Einklang mit internationalen Verhaltens-standards steht,
• in der gesamten Organisation integriert ist und
• in ihren Beziehungen gelebt wird.“
(BMAS 2011, S.11)
Der Leitfaden empfiehlt den Organisationen, sich in ihrem Verhalten mit bestimmten
Grundsätzen und Kernthemen zu beschäftigen. Hierzu wurden sieben Grundsätze
definiert, deren Einhaltung allen Organisationen nahegelegt wird (BMAS 2011, S.12f.).
1. Rechenschaftspflicht
2. Transparenz
3. Ethisches Verhalten
4. Achtung der Interessen von Anspruchsgruppen
5. Achtung der Rechtsstaatlichkeit
6. Achtung internationaler Verhaltensstandards
7. Achtung der Menschenrechte
Die Hauptbereiche gesellschaftlicher Verantwortung bilden in der ISO 26000 die so
genannten Kernthemen (vgl. Abb. 12). Um den Umfang ihrer Verantwortung zu erkennen
und bestimmte Schwerpunkte zu setzen, wird Unternehmen empfohlen, sich intensiv mit
diesen zu beschäftigen. Die Themen zeichnen sich dabei durch eine wechselseitige
34
Abhängigkeit aus, im Zentrum steht die Organisationsführung (BMAS 2011, S.14f.).
Folgende Kernthemen wurden identifiziert:
• Organisationsführung
• Menschenrechte
• Arbeitspraktiken
• Umwelt
• Faire Betriebs- und Geschäftspraktiken
• Konsumentenanliegen
• Einbindung und Entwicklung der Gemeinschaft
Abbildung 12: Kernthemen der ISO 26000
Quelle: BMAS 2011, S.14
Kritisiert wird die ISO 26000 aufgrund der Tatsache, dass es nicht auszuschließen ist,
dass die Norm nicht nur als Leitfaden, sondern, als zertifizierbarer Standard verwendet
wird. Als Reaktion unterstrichen die Spitzenverbände der Deutschen Wirtschaft, BDA,
BDI, ZDH und DIHK, mit den beteiligten Bundesressorts in einer gemeinsamen
Stellungnahme, dass die Norm aufgrund ihrer zugrundeliegenden Kriterien für
Zertifizierungszwecke nicht geeignet sei (vgl. BMAS 2011, S.7f.).
2.4.5.2 Global Compact
Der Global Compact ist eine, von den Vereinten Nationen getragene, Initiative für
Organisationen. Diese verpflichten sich mit der Teilnahme am Global Compact ihre
Geschäftstätigkeiten und Strategien an zehn universell gültigen Prinzipien in den
Themenbereichen Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz sowie
Korruptionsbekämpfung zu orientieren. Im Jahr 2013 nahmen über 8.700 Organisationen
aus mehr als 140 Ländern am Global Compact teil. Da die Initiative ein Multi-
35
Stakeholder-Netzwerk ist, zählen zu den Teilnehmern neben Unternehmen auch die
Zivilgesellschaft, Forschungseinrichtungen, Wirtschafts- und Arbeitnehmerverbände
sowie Kommunen. Ziel der Initiative ist es zum einen, die zehn ausgewählten Prinzipien
global zur Grundlage unternehmerischen Handelns zu machen und zum anderen, die
allgemeineren Ziele der UN, wie beispielsweise die Millenniums-Entwicklungsziele zu
unterstützen. Der Global Compact ist nicht rechtsverbindlich, sondern eine freiwillige
Initiative zur Förderung nachhaltiger Entwicklung und gesellschaftlichen Engagements
(vgl. UNITED NATIONS 2014). Im Zentrum stehen zehn universell anerkannte Prinzipien,
die auf folgenden Grundsätzen basieren:
• allgemeine Erklärung der Menschenrechte
• Erklärung über grundlegende Prinzipien und Rechte bei der Arbeit der Internationalen Arbeitsorganisation
• Grundsätze der Erklärung von Rio zu Umwelt und Entwicklung
• UN Konvention gegen Korruption
Folgende 10 Prinzipien dienen als Grundlage des Global Compact (vgl. UNITED NATIONS
2014):
Bereich Menschenrechte:
1. Unternehmen sollen den Schutz der internationalen Menschenrechte unterstützen, achten und
2. sicherstellen, dass sie sich nicht an Menschenrechtsverletzungen mitschuldig machen.
Bereich Arbeitsnormen:
3. Unternehmen sollen die Vereinigungsfreiheit und die wirksame Anerkennung des Rechts auf Kollektivverhandlungen wahren.
4. Unternehmen sollen sich für die Beseitigung aller Formen der Zwangsarbeit einsetzen.
5. Unternehmen sollen sich für die Abschaffung von Kinderarbeit einsetzen.
6. Unternehmen sollen sich für die Beseitigung von Diskriminierung bei Anstellung und Erwerbstätigkeit einsetzen.
Bereich Umweltschutz
7. Unternehmen sollen im Umgang mit Umweltproblemen dem Vorsorgeprinzip folgen.
8. Unternehmen sollen Initiativen ergreifen, um größeres Umweltbewusstsein zu fördern.
9. Unternehmen sollen die Entwicklung und Verbreitung umweltfreundlicher Technologien beschleunigen.
Bereich: Korruptionsbekämpfung
10. Unternehmen sollen gegen alle Arten der Korruption eintreten, einschließlich Erpressung und Bestechung.
36
Generell versteht sich der Global Compact als ein Lern- und Dialogforum in dem CSR-
relevante Best Practice Beispiele identifiziert und von anderen Organisationen
übernommen werden sollen. Die Mitglieder sind verpflichtet, ihr gesellschaftliches
Engagement in Form eines jährlich erscheinenden CSR- bzw. Nachhaltigkeitsberichtes,
welcher bestimmte Kriterien erfüllen muss, auf der Homepage der Initiative zu
veröffentlichen. Dieser Bericht stellt das zentrale Kontrollinstrument des Global Compact
dar (vgl. BUNDESZENTRALE FÜR POLITISCHE BILDUNG 2010).
Das Vorgehen und die Struktur des Global Compact bieten Kritikern einige
Angriffspunkte. So wird von einigen zivilgesellschaftlichen Organisationen z.B.
bemängelt, dass der freiwillige Charakter des Paktes sowie der bewusste Verzicht von
Kontrollmechanismen von Unternehmen ausgenutzt werden kann, um ihr Image unter
dem Namen der Vereinten Nationen zu verbessern, sie sich aber zeitgleich nicht an alle
zehn Prinzipien des Global Compacts halten (vgl. BUNDESZENTRALE FÜR POLITISCHE
BILDUNG 2010). Einen weiteren Kritikpunkt stellen die zehn Prinzipien dar, welche nur als
Minimalstandards gesehen werden, die von der Mehrheit der Staatengemeinschaft
bereits akzeptiert und in die nationale Rechtsprechung übernommen worden sind. Zudem
ist die arbeits- und kostenintensive Berichtspflicht gerade für KMU kaum zu bewältigen
(vgl. STIFTUNG WELTETHOS 2014).
2.4.5.3 Global Reporting Initiative (GRI)
Die Global Reporting Initiative ist ein internationales Multi-Stakeholder-Netzwerk, das
1997 von der Coalition of Envrionmentally Responsible Economies gegründet wurde. Ziel
der GRI ist es, eine individuell auf die Unternehmensform zugeschnittene
Nachhaltigkeitsberichterstattung zu entwickeln und zu globalisieren. Mit Hilfe eines
Leitfadens versucht die GRI, Unternehmen und Organisationen einen Rahmen zur
Berichterstattung über ihre Nachhaltigkeitsleistung zur Verfügung zu stellen. Der
Leitfaden zeigt Prinzipien und Indikatoren auf, mit deren Hilfe Organisationen ihre
ökonomischen, ökologischen und sozialen Leistungen messen und in einem
Nachhaltigkeitsbericht festhalten können. Der GRI-Leitfaden unterstützt durch seine
Konzipierung die Vergleichbarkeit von Nachhaltigkeitsberichten und dient als Instrument,
um die Einbeziehung der Stakeholder zu organisieren. Zudem erleichtert er die
Beurteilung von Nachhaltigkeitsberichten und unterstützt das Benchmarking von Kodizes,
Leistungsstandards und freiwilligen Initiativen (vgl. JONKER ET AL. 2011, S. 113). Die erste
Nachhaltigkeitsberichterstattung nach GRI-Richtlinien fand im Jahr 1999 statt und wurde
bis Ende 2000 an 21 Unternehmen getestet und anschließend überarbeitet. Es wurde ein
Indikatorensatz entwickelt, der seit 2002 in Zusammenarbeit mit Stakeholdern
kontinuierlich weiterentwickelt wird. Der GRI-Leitfaden untergliedert die Berichtselemente
in fünf Abschnitte:
• Vision und Strategie
• Profil
37
• Kontrollstrukturen und Managementsysteme
• GRI Content Index
• Leistungsindikatoren
Letztere werden, nach dem klassischen Prinzip der Nachhaltigkeit, in eine ökonomische
(z.B. Kunden, Kapitalgeber, Zulieferer), ökologische (z.B. Material, Energie, Emission)
und gesellschaftliche/soziale (z.B. Gesundheit, Sicherheit, Schutz) Dimension
untergliedert. Da diese Unterteilung allerdings nicht mehr ausreichend für die Bewertung
der Unternehmensleistung ist, wurde die vierte Dimension der integrierten Leistung
hinzugefügt. Die Indikatoren werden in Kern- und Zusatzindikatoren unterteilt. Die
aktuelle GRI Richtlinie G4 wurde 2013 in englischer Sprache veröffentlicht und soll
zeitnah in fünf Kernsprachen, darunter auch Deutsch, übersetzt werden (vgl. JONKER ET
AL. 2011, S. 113f.; GLOBAL REPORTING INITIATIVE 2013, S 43ff.)
Im Gegensatz zu den bereits beschriebenen Leitlinien / Zertifikaten gibt es am GRI-
Leitfaden nur sehr wenig öffentliche Kritik. So kritisiert das Österreichische Institut für
Nachhaltige Entwicklung, dass zwar Kennzahlen für die Nachhaltigkeitsfelder genannt
allerdings keine Beispiele und Anleitungen gegeben werden (vgl. ÖSTERREICHISCHES
INSTITUT FÜR NACHHALTIGE ENTWICKLUNG 2003, S. 35). In Bezug auf die aktuelle G4
Richtlinie kritisiert das Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft,
econsense, die Detailtiefe der Berichterstattung, speziell für den Aspekt der Lieferketten.
Diese sei für viele Anwender der GRI-Leitlinien, die zum Teil zwischen 10.000 und
100.000 Zulieferer hätten, nicht mehr umsetzbar. Weiter heißt es, die detailliertere
Berichterstattung bedrohe Geschäftsgeheimnisse und Wettbewerbsvorteile (vgl. IHK
KARLSRUHE 2013).
2.4.5.4 Deutscher Nachhaltigkeitskodex
Der Deutsche Nachhaltigkeitskodex wurde im Oktober 2011 vom Rat für Nachhaltige
Entwicklung beschlossen und richtet sich an Unternehmen, die ihre Tätigkeit an den
Prinzipien der Nachhaltigkeit ausrichten wollen. Der Kodex beinhaltet 20 Anforderungen
für nachhaltiges Wirtschaften die in vier Themenblöcke und 10 Unterthemen untergliedert
sind (vgl. Tab. 6).
38
Tabelle 6: Untergliederung der Anforderungen Deutscher Nachhaltigkeitskodex
Themenblock Unterthemen
Strategie • Strategische Analyse, Strategie und Ziele
(Anforderungen 1-4)
Prozessmanagement • Regeln & Prozesse (5-7)
• Anreizsysteme (8)
• Stakeholderengagement (9)
• Innovations- und Produktmanagement (10)
Umwelt • Inanspruchnahme von natürlichen Ressourcen (11-13)
Gesellschaft • Arbeitnehmerrechte und Diversity (14-16)
• Menschenrechte, Zwangs- und Kinderarbeit (17)
• Gemeinwesen (18)
• Korruption und politische Einflussnahme (19-20)
Quelle: RAT FÜR NACHHALTIGE ENTWICKLUNG 2011, S. 7ff.
Die Anforderungen fungieren als Hilfsmittel für Unternehmen aller Größen und
Rechtsformen die ihre nachhaltigkeitsrelevanten Leistungen messen und darstellen
wollen. Der Deutsche Nachhaltigkeitskodex versteht sich nicht als zusätzliche Vorschrift
sondern basiert auf bestehenden internationalen Standards wie dem Global Compact,
den GRI-Richtlinien, den ESG-Indikatoren sowie weiteren Standards und
Managementsystemen. Wirkung sollte der Deutsche Nachhaltigkeitskodex zunächst über
den Finanzmarkt erlangen. Dazu war in einem ersten Entwurf u. a. eine Änderung des
Aktiengesetzes angestrebt worden, wodurch börsennotierte Unternehmen verpflichtet
würden, regelmäßig darüber zu berichten, ob und wie sie den Kodex befolgen.
Verpflichtet sich ein Unternehmen gemäß der Kriterien des Nachhaltigkeitskodex‘ zu
wirtschaften, wird dies auf einer Plattform des Nachhaltigkeitsrates dokumentiert. Bis
Ende 2013 bekannten sich mehr als 60 große Börsenkonzerne sowie einige nicht
börsennotierte Mittelständler zum Nachhaltigkeitskodex (vgl. AACHENER STIFTUNG KATHY
BEYS 2014c).
Kritik am Deutschen Nachhaltigkeitskodex wird vor allem an der Verankerung der
Nachhaltigkeitsberichterstattung im Aktiengesetz geübt. So bezeichnen der BDI und
econsense diese als systemfremd und warnen vor unkalkulierbaren Haftungsrisiken für
Unternehmen. Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag bewertet eine
Berichterstattungspflicht als „konträr zur grundsätzlich angestrebten Deregulierung des
Rechtsrahmens für Unternehmen“. Des Weiteren kritisiert die Bundesvereinigung der
Deutschen Arbeitgeberverbände (BDA), dass der Kodex Nachhaltigkeitsziele für die
gesamte Wertschöpfungskette vorgibt und außer Acht lässt, dass Einflussmöglichkeit von
Unternehmen auf ihre Zulieferkette nur beschränkt seien (vgl. RAT FÜR NACHHALTIGE
ENTWICKLUNG 2011).
39
3 Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)
3.1 Begriffsklärung und Definition
In der vorliegenden Arbeit wird der Fokus auf CSR-Aktivitäten in kleinen und mittleren
Unternehmen gelegt. International ist für Unternehmen dieser Größenordnung die
Bezeichnung „small and medium-sized enterprises“ (SME) gebräuchlich. Als KMU bzw.
SME werden generell Firmen bezeichnet, welche definierte Grenzen bezüglich
Beschäftigtenzahl und Umsatzerlös nicht überschreiten. Je nach Definition sind diese
Grenzen allerdings recht unterschiedlich. Im Folgenden werden die zwei, im
deutschsprachigen Raum, bekanntesten bzw. am Häufigsten genutzten Definitionen kurz
wiedergegeben.
3.1.1 KMU Definition der Europäische Union
Die EUROPÄISCHE KOMMISSION 2006 S. 14, definiert Kleinstunternehmen sowie kleine und
mittlere Unternehmen anhand der drei Kriterien Mitarbeiterzahl, Jahresumsatz und
Jahresbilanzsumme. Eingeteilt werden die jeweiligen Unternehmen nach den folgenden
Grenzen:
• Kleinstunternehmen: weniger als 10 Beschäftigte und Jahresumsatz nicht höher als 2 Mio. €
• kleine Unternehmen: weniger als 50 Beschäftigte und Jahresumsatz nicht höher als 10 Mio. €
• mittlere Unternehmen: weniger als 250 Beschäftigte und Jahresbilanz nicht höher als 43 Mio. € oder Jahresumsatz nicht höher als 50 Mio. €
An den, von der EU aufgestellten, Grenzen für KMU orientieren sich u.a. auch die
Förderdatenbank des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie5 und die KfW Bank
(vgl. BMWI 2012, S.11ff.; KFW BANK 2014, S. 1).
3.1.2 KMU Definition des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn
Das IfM Bonn bezieht sich in seiner Definition von KMU verstärkt auf den
Mittelstandsbegriff der fast ausschließlich im deutschsprachigen Raum verwendet wird.
Es werden daher neben quantitativen auch qualitative Faktoren (z. B. Eigentum, Leitung,
Haftung und Risiko) berücksichtigt (vgl. IFM BONN 2014). Daher weicht die Definition des
IfM Bonn deutlich von der der Europäischen Union ab. Seit 01.01.2002 definiert sie
• kleine Unternehmen als Unternehmen mit bis zu neun Beschäftigten und weniger als 1 Mio. € Jahresumsatz.
• mittlere Unternehmen als Unternehmen mit bis zu 499 Beschäftigten und einem Jahresumsatz von unter 50 Mio. €.
Einen Vergleich der einzelnen Kriterien der KMU-Definitionen der Europäischen Union
und des Instituts für Mittelstandsforschung Bonn gibt Tabelle 7.
5 Die Information stammt aus einer Broschüre aus dem Jahr 2012. Zu diesem Zeitpunkt war der Name des Ministeriums noch Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie.
40
Tabelle 7: Vergleich KMU Definitionen EU und IfM Bonn
Größenklasse Mitarbeiterzahl Jahresumsatz
in Euro
Jahresbilanzsumme
in Euro
EU IfM EU IfM EU IfM
Kleinstunternehmen < 10 - < 2 Mio. - < 2 Mio. -
Kleines Unternehmen < 50 < 10 < 10 Mio. < 1. Mio < 10 Mio. -
Mittleres Unternehmen < 250 < 500 < 50 Mio. < 50 Mio. < 43 Mio. -
Quelle: EUROPÄISCHE KOMMISSION 2006, S. 14; IFM BONN 2014
In der vorliegenden Arbeit gilt: Wenn über KMU im Wirtschaftsraum A³ gesprochen wird,
sind generell Unternehmen bis 500 Mitarbeiter gemeint. In allen anderen Fällen gilt, falls
nicht explizit anders erwähnt, die Definition der Europäischen Union, da sich alle
offiziellen Statistiken des Statistischen Bundesamtes sowie des Bayerischen Landesamts
für Statistik ebenfalls auf diese Definition beziehen.
3.2 Bedeutung von KMU für Deutschland und den Wirtschaftsraum Augsburg
Der Mittelstand wird oft als Wirtschaftsmotor oder Rückgrat der deutschen Wirtschaft
bezeichnet. Im Jahr 2012 waren 99,6 % aller in Deutschland registrierten Unternehmen
KMU. Sie waren Arbeitgeber für 15,5 Mio. sozialversicherungspflichtig Beschäftigte6,
davon 11,9 Mio. in Betrieben mit zehn bis unter 500 Mitarbeitern und 3,6 Mio. in
Betrieben mit unter zehn Beschäftigten. Damit waren 2012 rund 60 % aller
sozialversicherungspflichtig Beschäftigten, also deutlich mehr als die Hälfte, in KMU tätig.
Bei den Auszubildenden lag die Quote bei rund 84 % (ca. 1,3 Mio.). Betrachtet man den
Anteil von KMU am Gesamtumsatz und der Wertschöpfung aller deutschen
Unternehmen, so lagen diese 2012 bei ca. 37 % bzw. 55 %. Damit erwirtschafteten
mittelständische Unternehmen mehr als jeden zweiten Euro in Deutschland. Des
Weiteren sind viele KMU auch international erfolgreich. Jedes zweite Unternehmen mit
einem Jahresumsatz von über zwei Millionen Euro ist auf Auslandsmärkten aktiv. Bei der
Diskussion um KMU nicht außer Acht gelassen werden dürfen die Selbstständigen, deren
Zahl seit dem Jahr 2000 kontinuierlich steigt und 2012 bei 4,4 Mio. lag. Besonders
signifikant ist die Zahl von ca. 1,2 Millionen Selbständigen in freien Berufen wie Ärzten
und Anwälten. In Bayern waren laut Mirkozensus 2008 rund 754.000 Personen
selbstständig tätig, wobei auch hier die Zahl stetig steigt (vgl. BMWI 2014, S 2f.;
BAYERISCHES STAATSMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT, INFRASTRUKTUR, VERKEHR UND
TECHNOLOGIE 2010, S.15).
6 Die Quelle nutzt die KMU-Definition des IfM Bonn, gemeint sind also alle Unternehmen unter
500 Mitarbeiter
41
Betrachtet man die Zahlen für den Wirtschaftsraum Augsburg (vgl. Kapitel 4) bzw. die
einzelnen Landkreise, den Regierungsbezirk Schwaben und den Freistaat Bayern7 im
Vergleich zu den bundesweiten, fallen einige Unterschiede auf. So ist besonders der
Anteil an Kleinstunternehmen in diesen Regionen deutlich höher als im bundesweiten
Durchschnitt. Auf Bundesebene gibt es einen deutlich höheren Anteil an kleinen und
einen etwas größeren Anteil an mittleren Unternehmen. Insgesamt ist der Anteil von KMU
in der Bundesrepublik etwas niedriger als in der Region Augsburg und in Bayern (vgl.
Tab. 8).
Tabelle 8: Unternehmen nach Größenklassen 2011 (in %)
Region Kleinst-
unternehmen Kleine
Unternehmen Mittlere
Unternehmen Groß-
unternehmen KMU
gesamt
LK Aichach-Friedberg
92,1 6,8 1,1 0,1 99,9
LK Augsburg 91,0 7,2 1,4 0,3 99,7
Stadt Augsburg 88,3 8,8 2,4 0,5 99,5
Region A3 90,1 7,8 1,8 0,3 99,7
Schwaben 90,2 7,7 1,8 0,3 99,7
Bayern 90,4 7,6 1,7 0,3 99,7
Deutschland 80,3 15,9 3,1 0,7 99,3
Quellen: BAYERISCHES LANDESAMT FÜR STATISTIK UND DATENVERARBEITUNG 2014a;
STATISTISCHES BUNDESAMT 2014b
Vergleicht man den Anteil der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in den jeweiligen
Unternehmensgrößenklassen fällt auf, dass im Wirtschaftsraum Augsburg, in Schwaben
und in Bayern mit jeweils ca. 65 - 68 % deutlich mehr Menschen in KMU angestellt sind
als in der Bundesrepublik Deutschland (ca. 60 %). In der Stadt Augsburg ist der Anteil mit
etwa 57 % etwas niedriger, was durch den etwas höheren Anteil an großen Unternehmen
wie MAN, Premium Aerotec, Osram, Renk oder Fujitsu, die deutlich mehr als 500
Mitarbeiter beschäftigen, begründet werden kann. In den Landkreisen Augsburg (ca. 75
%) und Aichach-Friedberg (ca. 81 %) liegt der Prozentsatz dementsprechend höher (vgl.
Tab. 9).
7 Die Datenquelle, das bayerische Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung sowie das Statistische Bundesamt, definieren KMU nach der EU Definition.
42
Tabelle 9: Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte nach Unternehmensgrößen- klassen 2011 (in %)
Region Kleinst-
unternehmen Kleine
Unternehmen Mittlere
Unternehmen Groß-
unternehmen KMU
gesamt
LK Aichach-Friedberg
24,9 31,9 24,6 18,7 81,3
LK Augsburg 20,3 27,7 26,7 25,2 74,8
Stadt Augsburg 12,6 19,0 25,6 42,9 57,1
Region A3 16,5 23,2 25,7 34,6 65,4
Schwaben 17,6 23,7 27,2 31,5 68,5
Bayern 17,0 22,9 25,8 34,2 65,8
Deutschland 18,0 22,4 19,7 39,8 60,2
Quellen: BAYERISCHES LANDESAMT FÜR STATISTIK UND DATENVERARBEITUNG 2014a;
STATISTISCHES BUNDESAMT 2014b
Ein großes Problem im Mittelstand ist der Fachkräftemangel. Rund 42 % der
Unternehmen sehen diesen als Risiko für ihr operatives Geschäft. Das Institut der
deutschen Wirtschaft schätzte die Fachkräfte-Lücke im MINT-Bereich im März 2014 auf
110.500. Die hohe Fachkräftenachfrage wird zudem als Grund für die reduzierte Anzahl
an Gründungen gesehen. So belief sich der Gründungssaldo8 2013 auf -15.700 (vgl.
BMWI 2014, S.3). Ein wesentlicher Ansatzpunkt für strategisches CSR in KMU ist daher
das Handlungsfeld Mitarbeiter. Hier können die Unternehmen stark profitieren und es
bieten sich große Chancen und Möglichkeiten die Zukunft des Unternehmens erfolgreich
zu gestalten.
3.3 CSR in KMU
Der anhaltende Megatrend der Globalisierung, der sich seit Anfang der 1990er Jahre
immer stärker bemerkbar macht und mittlerweile zu Normalität geworden ist, macht es für
Unternehmen essentiell, sich mit gesellschaftlicher Verantwortung auseinander zu
setzen. Dies gilt neben den Großkonzernen auch für KMU, auf die die zunehmenden
Auswirkungen der Globalisierung ebenso Einfluss haben. Allerdings sind CSR und
ähnliche Konzepte für KMU, und hier speziell für mittelgroße Unternehmen, kein
Neuland. Bereits seit den Zeiten der Industrialisierung sind gesellschaftliches
Engagement und verantwortungsbewusstes Handeln gegenüber Kunden, Beschäftigten
und Lieferanten bei Unternehmen dieser Größe zu finden. In vielen Fällen wird es jedoch
von Eigentümern, Mitarbeitern und Kunden nicht als Konzept unternehmerischer
Verantwortung wahrgenommen, sondern gilt als Selbstverständlichkeit. Daher wurden in
den letzten Jahren viele Initiativen und Projekte ins Leben gerufen9, die sich gezielt mit
8 Differenz aus Existenzgründungen und Liquidationen 9 In Deutschland finden sich unter anderem die Projekte „CSR Mittelstand“ der Wirtschaftsförderungs-
gesellschaft GILDE GmbH Detmold und „CSR Unternehmen“ der GILDE GmbH in Zusammenarbeit mit der
43
diesem Problem beschäftigen. Die lange Historie gesellschaftlichen Engagements in
KMU brachte eine Vielzahl spezifischer Merkmale hervor, die erstens zu einer klaren
Unterscheidung zwischen KMU und Großunternehmen führen und zweitens die
Charakteristik und das Ausmaß von CSR-Aktivitäten sowie deren Inhalte stark
beeinflussen (vgl. GEICKE 2012, S. 23).
Ab dem 19. Jahrhundert bis ca. 1970 galt das Modell der klassischen KMU welches sich
durch fünf Merkmale auszeichnet. Klassische KMU waren zumeist eigentümergeführte
Unternehmen. Die Entscheidungsbefugnis und das Kapital lagen beim Firmenbesitzer.
Die Entwicklung des Unternehmens sowie die Verwendung finanzieller Mittel befanden
sich somit in vielen Fällen in der Hand einer einzigen Person. Betriebliche
Entscheidungen wurden des Öfteren durch die Einbeziehung außerbetrieblicher und
sachfremder Gründe getroffen (vgl. BERGHOFF 2004, 121f.; GEICKE 2012, S. 24).
Persönliche Präferenzen und die Einstellung des Unternehmers waren somit auch
ausschlaggebend für die Art und das Ausmaß des gesellschaftlichen Engagements des
Unternehmens (vgl. JENKINS 2004a, S. 11). Charakteristisch für KMU vor 1970 war
zudem das Prinzip der generationsübergreifenden Kontinuität, welches beschreibt, dass
die Unternehmensnachfolge innerhalb der Familie geregelt wurde. Des Weiteren
zeichneten sie sich oftmals durch einen patriarchischen Führungsstil und eine enge
Bindung zu internen Akteuren sowie Misstrauen gegenüber Außenstehenden, wie
externen Beratern und Geldgebern, aus. Auch Kooperationen wurden meist zunächst
sehr kritisch betrachtet. Ein weiteres Charakteristikum klassischer KMU war ihr
Wirkungskreis, der meist regional verortet war. Dieser stellt die Grundlage für das
gesellschaftliche Engagement der Unternehmen dar, da ein Großteil der Kunden und
Mitarbeiter aus dem regionalen Umfeld stammten. Sie waren stark in die lokale
Gemeinschaft integriert und daher viel intensiver auf die Stabilität und den Wohlstand des
lokalen Umfelds angewiesen als es KMU heute sind (vgl. BERGHOFF 2004, 121f.; GEICKE
2012, S. 24). Seit 1970 haben insbesondere die ökonomischen und soziokulturellen
Umbrüche zu tief greifenden Veränderungen innerhalb des Geschäftsmodells klassischer
KMU geführt. Hierzu zählen unter anderem die Einführung des EU-Binnenmarktes, die
Öffnung nach Osteuropa, der Abbau diverser Handelshemmnisse sowie technische
Neuerungen, die auch KMU vor die Probleme eines verstärkten Wettbewerbs und
komplexeren Marktgeschehens stellten. Neue Kunden, Verfahren und Konkurrenten
sorgten für wachsenden Druck gerade für mittlere Unternehmen, die gezwungen wurden,
zunehmend auf externe Akteure und deren Kompetenzen zurückzugreifen. Steigender
Kapitalbedarf und die Gefahr des Austrocknens des klassischen Kreditgeschäfts machten
den Kapitalmarkt als Finanzierungsmöglichkeit für mittlere Unternehmen zunehmend
attraktiver. Dadurch erhöhte sich jedoch auch der Einfluss der Geldgeber wie Banken,
Beteiligungsgesellschaften und Wagniskapitalgebern, deren Forderungen nach
kurzfristigen Renditesteigerungen besonders mittlere Unternehmen nachhaltig
Deutschen Angestellten Akademie GmbH und der Arbeitsgemeinschaft Partnerschaft in der Wirtschaft e. V., die sich gezielt an KMU richten (vgl. GILDE GMBH 2014a, 2014b).
44
veränderten. Auf soziokultureller Ebene wurde die bisher bestehende, klassische
Industrie- und Arbeitergesellschaft durch die sogenannte Erlebnisgesellschaft abgelöst.
Den eigenen Wünschen wurde ein höherer Stellenwert eingeräumt als der Erfüllung einer
Rolle innerhalb der Familie. Dies resultierte u.a. in einem Geburtenrückgang und somit im
Fehlen familieninterner Führungskräfte. Zusätzlich sorgten Interessenskonflikte zwischen
den Generationen für familiäre Differenzen und entstandardisierte Lebensläufe und
individuelle Lebensentwürfe führten zu einer schwächer werdenden Bindung an die
Unternehmen. So wurde Unternehmensnachfolge in vielen Fällen zu einem existenziellen
Thema. Die Unternehmensführung wurde zunehmend professionalisiert, was zu einem
Bedeutungsverlust der Eigentümerfamilien führte (vgl. GEICKE 2012, S. 25f.).
Die einschneidenden Veränderungen in die Unternehmensstrukturen wirkten sich auch
auf das traditionell vorhandene gesellschaftliche Engagement in KMU aus. Allerdings
unterscheiden sich die Voraussetzungen für CSR in KMU noch immer von denen in
Großunternehmen. So sind KMU, trotz vielfältiger Globalisierungseffekte stark in die
lokale Gemeinschaft eingebettet. Das Verhältnis zwischen Geschäftsführung,
Mitarbeitern, Finanzpartnern, Lieferanten und Kunden ist persönlicher und informeller als
in großen Konzernen. Bei vielen gerade mittleren Unternehmen hat sich zudem die
Stakeholder-Struktur verändert. Sie sind meist von einem großen Stakeholder wie einem
Großkunden oder einer Muttergesellschaft abhängig. Dadurch werden sie aus dem
öffentlichen Licht gerückt und sind weniger anfällig auf den vom Endverbraucher
ausgeübten Druck und die damit verbundene Bedrohung der eigenen Marke. Der so
genannte „Top-Down“ Druck den jedoch z.B. Großkunden entlang der
Wertschöpfungskette ausüben birgt neue Herausforderungen. So kann ein Abnehmer
seine Zulieferer, unter Androhung sonstiger Beendigung der Zusammenarbeit,
verpflichten, sich an gewisse Standards und Normen zu halten. Besonders für KMU ist
dies mit hohem organisatorischem und finanziellem Aufwand verbunden. Im Mangel an
finanziellen, personellen und zeitlichen Ressourcen liegt daher ein Hauptgrund für
fehlendes oder inkonstantes CSR-Engagement sowie für die seltene strategische
Nutzung von CSR in KMU. Hier haben Familienunternehmen einen gewissen Vorteil, da
Sie nicht von Shareholdern zu kurzfristiger Rendite gezwungen werden und somit die
Freiheit haben CSR-Maßnahmen nach ihren Vorstellungen durchzuführen. Generell lässt
sich festhalten, dass für CSR in KMU, insbesondere aufgrund der strukturellen
Veränderungen in den letzten Jahren, andere Voraussetzungen herrschen als dies bei
großen Unternehmen der Fall ist (vgl. GEICKE 2012, S. 25f.; JENKINS 2004b, S. 45).
45
4 Der Wirtschaftsraum Augsburg
4.1 Beschreibung und Kennzahlen
Um das CSR-Tool bzw. die Handlungsempfehlungen, welche ausgegeben werden sollen,
für regionale KMU anzupassen, muss auf die charakteristischen Eigenschaften der
Region eingegangen werden. Dafür werden in diesem Kapitel zunächst der
Wirtschaftsraum Augsburg beschrieben und anschließend spezifische Eigenheiten der
Region erläutert.
4.1.1 Lage und Bezeichnung
Der Wirtschaftsraum Augsburg liegt im Nordwesten der bayerischen Landeshauptstadt
München, besteht aus der Stadt Augsburg sowie den beiden Landkreisen Augsburg und
Aichach-Friedberg und umfasst eine Fläche von über 2.000 km². Er liegt direkt an der
Wachstumsachse München-Stuttgart, der Europamagistrale Paris-Wien-Budapest und
bildet einen der Eckpfeiler der Europäischen Metropolregion München (EMM) (vgl. REGIO
AUGSBURG WIRTSCHAFT GMBH 2011). Der Wirtschaftsraum ist mit über 600.000
Einwohnern der drittgrößte Verdichtungsraum Bayerns und Teil des Regierungsbezirks
Schwaben. Zusammen mit den Landkreisen Dillingen a. d. Donau und Donau-Ries bildet
der Wirtschaftsraum Augsburg den Regionalen Planungsverband Augsburg bzw. die
Planungsregion Augsburg10 (vgl. REGIONALER PLANUNGSVERBAND AUGSBURG (9), 2013).
Der Zusammenschluss der Gebietskörperschaften zu einer gemeinsamen
Wirtschaftsregion wurde 2009 vollzogen. Ziele waren u.a. die wirtschaftliche Stärkung
und die bessere Vermarktung der Region. Hierfür wurde die regionale
Wirtschaftsförderungsgesellschaft Regio Augsburg Wirtschaft GmbH gegründet, welche
die Region unter der Dachmarke „Region A³“ bzw. „Wirtschaftsraum A³“ vermarktet. Die
Schwerpunkte der Regio Augsburg Wirtschaft GmbH liegen auf dem
Regionalmanagement und -marketing und hierbei u.a. auf den Themen
Fachkräftemarketing und -sicherung, Ressourceneffizienz, Technologietransfer,
Immobilien und Innovationsförderung.
4.1.2 Standort & Infrastruktur
Die Region A³ zeichnet sich durch eine äußerst günstige Standortsituation aus. Sie liegt
zwischen den Wirtschaftszentren München und Stuttgart sowie in relativer Nähe zu den
ebenfalls starken Wirtschaftsregionen Ingolstadt, Nürnberg und Ulm. Die infrastrukturelle
Anbindung ist sehr gut. Durch die direkte Nähe zu der Autobahn A8 in Richtung Stuttgart
und München, die autobahnähnlich ausgebauten Bundesstraßen B2 und B17 in Richtung
Nürnberg, Garmisch-Partenkirchen und Landsberg sowie die Bundesstraßen B10 und
B300 in Richtung Ulm und Ingolstadt sind die angrenzenden Großräume optimal
10 Die Planungsregion Augsburg (Nummer 9) ist eine von insgesamt 18 festgelegten Planungsregionen des Freistaates Bayern.
46
erschlossen (vgl. Karte 1). Die Schienenverkehrsanbindung ist besonders in Richtung
München sehr gut ausgebaut, die Bahnstrecke zwischen Augsburg und München zählt
mit 350 Zügen pro Tag auf insgesamt vier Gleisen zu den meist befahrenen
Deutschlands. Die Fahrtzeit von Augsburg nach München beträgt mit dem ICE ca. 30
Minuten. Die nationale und internationale Anbindung hat sich in den letzten Jahren stark
verbessert. Schnellzüge nach Berlin, Hamburg, Frankfurt, Stuttgart und Dortmund
verkehren im 2-Stunden-Takt (vgl. DEUTSCHE BAHN 2014).
Karte 1: Übersicht Wirtschaftsraum Augsburg
Quelle: Eigene Darstellung
Bevölkerung und Arbeitsmarkt
Im Wirtschaftsraum Augsburg leben derzeit rund 640.000 Einwohner, davon mehr als
270.000 in der Stadt Augsburg (vgl. Tab. 10). Mit über 225.000 Beschäftigten bildet der
Wirtschaftsraum A³ den drittgrößte Wirtschaftsraum in Bayern (vgl. REGIO AUGSBURG
WIRTSCHAFT GMBH 2011).
Tabelle 10: Bevölkerung im Wirtschaftsraum Augsburg
Region Einwohnerzahl
(Stichtag 31.12.2012) Entwicklung
2003-2012 (in %)
Stadt Augsburg 272.699 + 5,2
Landkreis Augsburg 239.004 - 0,88
Landkreis Aichach-Friedberg 127.250 + 0,43
Region A³ 638.953 + 1,9
Quellen: BAYERISCHES LANDESAMT FÜR STATISTIK UND DATENVERARBEITUNG 2014b, 2014c, 2014d
47
Die Arbeitslosenquote in der Region lag im Jahr 2013 bei durchschnittlich 3,9 %, was in
etwa dem bayernweiten Wert entspricht (3,8 %) und deutlich unter dem bundesweiten
Mittel (6,8 %) angesiedelt ist. Die Stadt Augsburg hat naturgemäß eine etwas höhere
Arbeitslosenquote (6,4 %), die Landkreise Augsburg und Aichach-Friedberg mit 2,8 %
bzw. 2,6 % eine deutlich niedrigere (vgl. Tab. 11).
Tabelle 11: Arbeitslosenquote (alle zivilen Erwerbspersonen) 2013
Ort Arbeitslosenquote (in %)
Stadt Augsburg 6,4
Landkreis Augsburg 2,8
Landkreis Aichach-Friedberg 2,6
Region A³ 3,9
Bayern 3,8
Bundesrepublik Deutschland 6,8
Quelle: AGENTUR FÜR ARBEIT 2014
Die Region bot im Jahr 2012 rund 225.000 Menschen Arbeit, von denen ca. 131.000 in
der Stadt Augsburg beschäftigt waren. Die Stadt weist einen für vergleichbare Städte
typischen, positiven Pendlersaldo auf. Durch die ebenfalls charakteristischen negativen
Pendlersalden der ländlich geprägten Landkreise ergibt sich ein negativer
Gesamtpendlersaldo von rund 14.000 Personen für die Region A3 (vgl. Tab. 12).
Tabelle 12: Beschäftigtenzahlen 2012
Region SVP Beschäftigte
am Arbeitsort SVP Beschäftigte
am Wohnort Pendlersaldo
Stadt Augsburg 130.900 98.896 32.004
Landkreis Augsburg 63.102 91.276 - 28.174
Landkreis Aichach-Friedberg 31.191 48.847 - 17.656
Region A³ 225.193 239.019 - 13.826
Quellen: BAYERISCHES LANDESAMT FÜR STATISTIK UND DATENVERARBEITUNG 2014b, 2014c, 2014d
Die Beschäftigtenentwicklung in der Region ist äußerst positiv. So stieg zwischen 2007
und 2012 sowohl die Quote der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten am Wohnort
als auch die Quote der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten am Arbeitsort in allen
drei Kommunen mindestens 6 % bis knapp 15 % (vgl. Tab. 13)
48
Tabelle 13: Beschäftigtenentwicklung 2007-2012
Region SVP Beschäftigte
am Arbeitsort (in %) SVP Beschäftigte am Wohnort (in %)
Stadt Augsburg + 6,0 + 12,9
Landkreis Augsburg + 14,6 + 8,0
Landkreis Aichach-Friedberg +9,3 +9,45
Region A³ + 8,7 + 10,3
Quellen: BAYERISCHES LANDESAMT FÜR STATISTIK UND DATENVERARBEITUNG 2014b, 2014c, 2014d
Wirtschaft
Im Wirtschaftsraum Augsburg sind derzeit ca. 30.000 Unternehmen tätig (vgl.
BAYERISCHES LANDESAMT FÜR STATISTIK UND DATENVERARBEITUNG 2014a). Historisch ist
die Region geprägt durch eine breite industrielle Basis mit starken mittelständischen
Unternehmen. Es finden sich sowohl Hidden Champions (z.B. Hydro-Tech GmbH,
Sortimo International GmbH, Secomba GmbH) als auch Global Player wie KUKA AG,
MAN SE, Renk AG, MT Aerospace, Premium AEROTEC und SGL Carbon (vgl. REGIO
AUGSBURG WIRTSCHAFT GMBH 2014a).
Das produzierende Gewerbe spielt eine wichtige Rolle für die regionale Wertschöpfung.
Derzeit entwickelt sich die Region zu einem Hochtechnologiestandort, im Bereich
Mechatronik- und Automation ist der Wirtschaftsraum Augsburg Standort Nr. 1 in Bayern.
Kernbranchen sind hierbei Automation & Robotik, Antriebstechnik, Maschinen- und
Anlagenbau, Luft- und Raumfahrttechnik, Intelligente Werkstoffe sowie Elektrotechnik /
IT. Der Großraum ist weltweit führend in der Luft- und Raumfahrtindustrie mit
Kompetenzen entlang der gesamten Wertschöpfungskette und wirbt für sich unter dem
Namen Aerospace Area Augsburg. Im Wirtschaftsraum sind vom Materialhersteller, über
die Automatisierer für die Produktion, großen Systemintegratoren bis hin zu Global
Playern der Luft- und Raumfahrt-Zulieferindustrie verschiedenste Unternehmen ansässig.
Ein weiteres wirtschaftliches Standbein der Region sind Umwelttechnologien. Der
Wirtschaftsraum Augsburg ist offizielles Umweltkompetenzzentrum des Freistaats Bayern
und gilt bundes- wie europaweit als einer der führenden Standorte für die Entwicklung
von Umwelttechnologien. Die Region verfügt über ein dichtes Netzwerk von
Unternehmen, wissenschaftlichen Einrichtungen und öffentlichen Institutionen, darunter
das Bayerische Landesamt für Umwelt, das Bayerische Umweltcluster und das
Branchennetzwerk KUMAS. Zu den Kernbranchen zählen vor allem erneuerbare
Energien, Energieeffizienz, Wasserversorgung und Wasserentsorgung sowie
Materialeffizienz. Ein dritter großer Wirtschaftsbereich ist die Informations- und
Kommunikationstechnologie (IuK). Neben München ist Augsburg das zweite große
Zentrum für IuK in Bayern. Besonders die Nähe zur Landeshauptstadt bei
vergleichsweise günstigen Kostenstrukturen und die Verfügbarkeit von Fachkräften
49
bewegen viele Unternehmen zu einer Ansiedlung in der Region. Internationale
Unternehmen wie NCR oder GE Intelligent Platforms haben ihren zentralen Standort im
Wirtschaftsraum, Fujitsu Technologie Solutions betreibt in Augsburg das europaweit
größte PC-Werk.
Betrachtet man die Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftszweigen, liegt die Region etwa
im bayernweiten Durchschnitt. Der etwas höhere Anteil an sonstigen Dienstleistungen ist
dadurch begründet, dass Augsburg als drittgrößte Stadt Bayerns ein Zentrum für
Dienstleistungen ist (vgl. Tab. 14).
Tabelle 14: Bruttowertschöpfung 2013 nach Wirtschaftszweigen (in %)
Produ- zierendes Gewerbe
Handel, Verkehr, Gastgewerbe, IuK-
Technologie
Finanz-, Versicherungs-, Unternehmens-
Dienstleistungen
Sonstige Dienstleistungen
Stadt Augsburg 42,9 14,9 19,5 22,7
Landkreis Augsburg
51,5 13,2 19,4 15,1
Landkreis Aichach-Friedberg
44,4 17,3 22,8 14,1
Region A3 45,6 14,7 19,9 19,1
Schwaben 47,6 14,1 21,9 15,7
Bayern 52,5 13,2 17,9 15,7
BRD 43,0 15,2 22,9 19,0
Quelle: BAYERISCHES LANDESAMT FÜR STATISTIK UND DATENVERARBEITUNG 2014e, STATISTISCHES BUNDESAMT 2014c
Bei der Betrachtung der Beschäftigtenquoten in den einzelnen Wirtschaftszweigen fällt
auf, dass der Wirtschaftsraum zwar wieder in etwa im bayernweiten Durchschnitt liegt, in
den Landkreisen Augsburg und Aichach-Friedberg allerdings ein sehr hoher Anteil der
sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im produzierenden Gewerbe angestellt ist.
(vgl. Tab. 15).
50
Tabelle 15: Beschäftigte nach Wirtschaftszweigen 2012 (in %)
Produ- zierendes Gewerbe
Handel, Verkehr, Gastgewerbe, IuK-
Technologie
Finanz-, Versicherungs-, Unternehmens-
Dienstleistungen
Sonstige Dienstleistungen
Stadt Augsburg 25,5 24,4 18,3 31,7
Landkreis Augsburg
38,6 31,1 12,8 16,8
Landkreis Aichach-Friedberg
41,0 29,7 8,6 18,9
Region A3 31,4 27,1 15,4 25,6
Schwaben 39,2 25,4 12,4 22,3
Bayern 33,9 25,5 16,6 23,3
BRD 30,2 25,8 17,2 26,0
Quelle: BAYERISCHES LANDESAMT FÜR STATISTIK UND DATENVERARBEITUNG 2014f, STATISTISCHES BUNDESAMT 2014d
51
4.2 Nachhaltiges Wirtschaften und CSR im Wirtschaftsraum Augsburg
In der Region Augsburg gibt es mehrere Verbände und Aktionen die sich mit der
gesellschaftlichen Verantwortung bzw. CSR von Unternehmen beschäftigten. Einige
wichtige sollen in der Folge kurz vorgestellt werden.
Lokale Agenda 21
Bereits seit 1996 existiert in Augsburg eine Lokale Agenda 21. Auf Grundlage des an
runden Tischen erarbeiteten und vom Stadtrat beschlossenen Handlungsprogramms
Nachhaltigkeit11 soll die zentrale Frage beantwortet werden, wie sich Augsburg
entwickeln muss, damit es nachhaltig und zukunftsfähig ist. In der Lokalen Agenda
vertreten sind u.a. Umwelt- und Eine-Welt-Gruppen, Bildungs- und
Forschungseinrichtungen, kirchliche Gruppen, Vertreter der Wirtschaft, der
Stadtverwaltung und andere Organisationen. Im Laufe der Jahre entstanden
unterschiedliche Arbeitskreise und Agendaforen, die verschiedenste Themen der
Nachhaltigkeit behandeln, z.B. die Fachforen Energie, Verkehr und nachhaltige
Stadtentwicklung, die Augsburger Armutskonferenz, die AG familienfreundliches
Augsburg usw. Die Arbeitsgruppen führen dabei u.a. Veranstaltungen durch, entwickeln
beispielhaft Projekte und setzen diese um, erarbeiten Materialien und formulieren
Empfehlungen an den Stadtrat, die Stadtverwaltung und die Stadtgesellschaft (vgl.
LOKALE AGENDA 21 2014a, 2014c).
ÖKOPROFIT® und Arbeitskreis Unternehmerische Verantwortung
Betrachtet man die Lokale Agenda 21 aus unternehmerischer Sicht erweisen sich zwei
Arbeitsgruppen als besonders interessant. Der ÖKOPROFIT®-Klub12 und der
Arbeitskreis Unternehmerische Verantwortung. ÖKOPROFIT® bietet ein
Beratungsangebot zur Kombination von Ökologie und Ökonomie und die Erarbeitung
eines betrieblichen Umweltmanagements. Dabei fördert die Stadt branchenübergreifend
lokale Unternehmen bei betrieblichen Verbesserungen zu Gunsten des Umweltschutzes
und der Kostensenkung. Dazu zählen u.a. die effiziente Gestaltung
der Produktionsprozesse oder technische Verbesserungen. Der Fokus liegt auf dem
intensiven Austausch der Betriebe untereinander, um gemeinsam zu einer nachhaltigen
und qualitätsorientierten Wirtschaftsweise zu gelangen. Bis 2012 fanden fünf
Einsteigerrunden statt, an denen insgesamt 42 Betriebe teilnahmen. Zudem wurden acht
Klubrunden durchgeführt, in denen Unternehmen über die Einsteigerworkshops hinaus
weitere Verbesserungen angingen. Zur fünften ÖKOPROFIT®-Einsteigerrunde
11
Die Stadt Augsburg hat Leitlinien, Ziele und Indikatoren für seine nachhaltige Entwicklung, gegliedert in die drei Bereiche Ökologie, Ökonomie und Soziales. Zusammen mit verschiedenen Indikatoren und Maßnahmen sind diese im Handlungsprogramm Nachhaltigkeit zusammengefasst (vgl. LOKALE AGENDA 21 2014b).
12 ÖKOPROFIT® ist ein Umweltmanagementsystem, das zu Beginn der 1990er Jahre von der Stadt Graz entwickelt wurde und sich daraufhin international verbreitete (vgl. LOKALE AGENDA 21 2014d).
52
(2012/2013) wurden erstmalig alle Unternehmen im Wirtschaftsraum Augsburg
eingeladen (vgl. LOKALE AGENDA 21 2014d).
Der Arbeitskreis Unternehmerische Verantwortung wurde im Jahr 2012 gegründet und
setzt sich aus wirtschaftstreibenden und wirtschaftsnahen Einzelpersonen und Experten
aus Augsburg und Umgebung zusammen. Ziel ist es, Unternehmer,
Nachhaltigkeitsbeauftragte und andere Unternehmensverantwortliche der regionalen
Wirtschaft in und um Augsburg verstärkt für Aspekte unternehmerischer Verantwortung
zu interessieren. Auf Wunsch werden zudem lokale Betriebe bei der Umsetzung von
Nachhaltigkeitskonzepten durch Wissensweitergabe und Vernetzung unterstützt. Im Jahr
2013 lag der Arbeitsschwerpunkt des Arbeitskreises auf der Organisation und
Durchführung des „Fokus N - 1. Augsburger Nachhaltigkeitstag Wirtschaft", der am
27.11.2013 in der Messe Augsburg stattfand (vgl. LOKALE AGENDA 21 2014e). Zur ersten
Großveranstaltung für Nachhaltigkeit im Raum Augsburg, einer eintägigen Fortbildung
mit Begleitausstellung, waren interessierte Geschäftsführer, Nachhaltigkeitsbeauftragte
und Führungskräfte aus der Region eingeladen. Insgesamt konnte die Fokus N 120
Besucher und Aussteller verzeichnen. Verschiedene Unternehmer aus der Region
stellten Best Practice Beispiele nachhaltigen Wirtschaftens aus ihren Betrieben vor.
Themen der Vorträge und Workshops waren u.a. Life-Familiy-Balance, Corporate
Citizenship-Aktivitäten und Corporate Responsibility als Unternehmensstrategie.
Erstmalig wurden dabei im Wirtschaftsraum Augsburg die Themenbereiche nachhaltiges
Wirtschaften und CSR einer breiteren Öffentlichkeit vorgestellt (vgl. LOKALE AGENDA 21
2014e, AK UNTERNEHMERISCHE VERANTWORTUNG 2013).
CSR unternehmen! - Schulung
Zwischen Mai und November 2013 bot die Regio Augsburg Wirtschaft GmbH in
Kooperation mit GILDE (Gewerbe- und Innovationszentrum Lippe-Detmold), DAA
(Deutsche Angestellten-Akademie GmbH) und AGP (Arbeitsgemeinschaft Partnerschaft
in der Wirtschaft e. V.) KMU aus dem Wirtschaftsraum Augsburg an, sich im Bereich CSR
kostenfrei weiterzubilden. In vier aufeinander aufbauenden Veranstaltungen, einem
Impuls Forum, einem ganztägigen Intensivseminar, einem Praxisworkshop und einem
Erfahrungsaustauschkreis, konnten sich interessierte Firmen über verschiedene Aspekte
von CSR informieren. Schwerpunkte lagen dabei auf der Integrierung von CSR-
Maßnahmen in das Unternehmen bzw. in das Unternehmensleitbild sowie auf der
Nutzung der Aktivitäten als Marketinginstrument bzw. zur Imagepflege (vgl. REGIO
AUGSBURG WIRTSCHAFT GMBH 2014b, S. 4).
Landkarte „Nachhaltiges Wirtschaften“ der Universität Augsburg
Innerhalb eines Studentenprojektes wird am Lehrstuhl für Humangeographie und
Geoinformatik der Universität Augsburg derzeit (2014) eine Landkarte „Nachhaltiges
Wirtschaften“ entwickelt. Dabei sollen alle nachhaltig agierenden Unternehmen der
Region Augsburg auf einer Online-Landkarte verortet werden. Die Definition von
53
Nachhaltigkeit der Unternehmen gründet dabei auf den Leitlinien und Zielen der Lokalen
Agenda 21. Mittels einer Online-Recherche und einer Umfrage wurden zunächst
möglichst viele nachhaltig agierende Unternehmen identifiziert, eine weitere
Befragungswelle folgt in naher Zukunft. Nachhaltig wirtschaftende Unternehmen werden
auf der Landkarte verortet und entsprechend ihrer Aktivitäten in einer oder mehrerer der
Kategorien Ökologie, Ökonomie, Soziales gekennzeichnet (vgl. AGNETHLER 2013).
Abbildung 13 zeigt den Screenshot einer Arbeitsversion der Landkarte.
Abbildung 13: Screenshot Arbeitsversion Landkarte „Nachhaltiges Wirtschaften“
Quelle: UNIVERSITÄT AUGSBURG 2014
Wirtschaft weiß-blau
Wirtschaft weiß-blau ist eine Online-Plattform der Vereinigung der bayerischen
Wirtschaft. Hier können Unternehmen der Öffentlichkeit sichtbar machen, in welchen
Bereichen und in welchem Umfang sie sich gesellschaftlich engagieren. Unternehmen
können selbst vorstellen, wie sie CSR praktizieren und welche Aktionen/Maßnahmen sie
durchführen. Wirtschaft weiß-blau will so zeigen, dass wirtschaftlicher Erfolg und die
Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung für bayerische Unternehmen
zusammengehören (vgl. VBW - VEREINIGUNG DER BAYERISCHEN WIRTSCHAFT E. V. 2014a).
Bayernweit nutzen im Juni 2014 bereits über 1.700 Unternehmen die Möglichkeit ihre
CSR-Aktivitäten auf der Plattform zu kommunizieren, darunter auch 86 Unternehmen aus
dem Wirtschaftsraum Augsburg (Stadt Augsburg: 56; Landkreis Augsburg: 21; Landkreis
Aichach-Friedberg: 9). 68 dieser Betriebe können der Gruppe der KMU zugeordnet
54
werden, 22 hatten 22 davon beschäftigten sogar weniger als 100 Mitarbeiter (vgl. VBW -
VEREINIGUNG DER BAYERISCHEN WIRTSCHAFT E. V. 2014b).
Generell ist festzuhalten, dass sich in der Region Augsburg zwar einige Gruppen und
Projekte mit den Themenfeldern nachhaltiges Wirtschaften, unternehmerische
Verantwortung und CSR beschäftigen, dieses für die Zukunft essentielle Thema jedoch
noch deutlich ausbaufähig ist. Daher kann und muss ein Ziel des CSR-Tool sein, so viele
KMU wie möglich zu erreichen und für das Thema zu sensibilisieren.
55
5 Fragestellung
Aus den Vorgaben der Regio Augsburg Wirtschaft GmbH und den theoretischen
Grundlagen ergibt sich die zentrale Fragestellung der Arbeit: Wie kann ein CSR-Online-
Tool mit Schnelltest/Selbstcheck, Benchmarking-Funktion und Ausgabe von
Handlungsempfehlungen, angepasst an KMU der Region Augsburg, aussehen? Generell
lässt sich festhalten, dass die vorliegende Arbeit als hypothesenerkundend bzw.
hypothesengenerierend definiert werden kann, da anhand der Ergebnisse der
empirischen Forschung ein CSR-Tool entwickelt wird. Dazu stellen sich Fragen zu
Hintergrund, Inhalt und technischen Voraussetzungen für die Umsetzung.
Hintergrund:
• Wie kann das CSR-Tool speziell für KMU angepasst werden?
Wie in Kapitel 3.3 beschrieben, herrschen in KMU vollkommen andere Voraussetzungen
und Strukturen als in Großkonzernen. Dies betrifft auch den Umgang mit
unternehmerischer Verantwortung. Es ist daher zwingend notwendig, das CSR-Tool
spezifisch auf KMU zuzuschneiden.
Inhalt:
• Anhand welcher Komponenten lässt sich CSR in KMU messen?
• Welche Informationen müssen/können in eine Handlungsempfehlung/Beratung
integriert werden?
• Wie kann eine regionale Komponente eingebunden werden?
Für KMU ergeben sich aus der Theorie zwei wesentliche Aspekte von CSR. Erstens die
von den Unternehmen durchgeführten CSR-relevanten Aktivitäten bzw. Maßnahmen und
zweitens deren Kommunikation. Hier gilt es, herauszufinden, wie welche Aktivitäten
bewertet werden müssen. Daran anschließend stellt sich die Frage, welche zusätzlichen
Informationen den Unternehmen im Rahmen des CSR-Tools gegeben werden können.
Zudem ist der Einbezug einer regionalen Komponente äußerst wünschenswert da gerade
KMU oft in einem begrenzten Umfeld agieren und z.B. die Branchenstruktur ein
Charakteristikum eines Wirtschaftsraums ist. Dies muss sowohl bei den
Handlungsempfehlungen als auch bei der die Gewichtung der Themenfelder
berücksichtigt werden.
Technische Voraussetzungen:
• Angaben bleiben anonym
• keine Registrierung/Anmeldung notwendig
• kostenlose Nutzung
• Mitarbeiter können den Check ohne großen Einarbeitungsaufwand anpassen /
weiterführen
• Ergebnisausgabe als PDF
56
Die technischen Voraussetzungen sind bekannt sollen aber im Rahmen der vorliegenden
Arbeit nicht weiter diskutiert werden. Für die endgültige Umsetzung des CSR-Tools ist
eine Orientierung an den in der Arbeit aufgeführten technischen Grundlagen
wünschenswert.
57
6 Methodisches Vorgehen
Zur Ermittlung des Aufbaus, der Inhalte sowie der Gewichtung verschiedener Aspekte
des CSR-Tools wurde eine Methodentriangulation verwendet. In einem ersten Schritt
wurden 17 Quellen identifiziert, aus denen durch eine quantitative Inhaltsanalyse
thematische Inhalte des CSR-Tools erarbeitet und eine erste Gewichtung vorgenommen
werden konnte. Anschließend konnten mit Hilfe von Experteninterviews die Gewichtung
der Inhalte finalisiert und weitere Informationen gewonnen werden, welche sich der User
im CSR-Tool anzeigen lassen kann.
6.1 Quantitative Inhaltsanalyse
Nach der Sekundäranalyse CSR-relevanter Fachliteratur kann die Frage nach dem
Aufbau und Inhalt des CSR-Tools zum Teil beantwortet werden. Wichtigste Erkenntnis
ist, dass die CSR-Aktivitäten bzw. die CSR-Reifequote eines Unternehmens, welches
das CSR-Tool nutzt, anhand der vier CSR-Handlungsfelder kategorisiert werden soll.
Gerade bei KMU im deutschsprachigen Raum ist dies eine gängige Untergliederung (vgl.
Kapitel 2.3). Daneben wird ein kleinerer Teil des CSR-Tools die Kommunikation der CSR-
Aktivitäten behandeln. Grundlegende Informationen wie Firmengröße und Branche
werden ebenfalls abgefragt und später bei entsprechenden Vergleichsmöglichkeiten
(genügend Unternehmen haben das CSR-Tool genutzt) gegebenenfalls in die Ausgabe
integriert. Auf dieser Erkenntnis aufbauend muss ermittelt werden, welche der vielfältigen
CSR-Maßnahmen in den jeweiligen Handlungsfeldern abgefragt werden. Diese Frage
wird mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse beantwortet.
6.1.1 Auswahl der zu untersuchenden Literatur
Um die für das CSR-Tool relevanten Maßnahmen zu bestimmen, wurde zunächst
geeignete Literatur recherchiert, die sich sowohl mit dem Thema CSR in KMU als auch,
wenn möglich, mit der gesamten Breite von CSR-Aktivitäten, also CSR in allen
Handlungsfeldern, befasst. Als Grundlage diente zunächst der „CSR.transfer“
Instrumentenkatalog der UPJ e.V.13 in dem u.a. Leitfäden und Selbstchecks zum Thema
CSR in KMU gesammelt wurden. Diese wurden überprüft und für die Analyse genutzt,
falls sie ohne Registrierung und kostenlos zugänglich waren. Weitere Literatur wurde
über eine Online-Recherche ermittelt. Die in Kapitel 2.4.5 aufgeführten gängigen
Zertifikate und Richtlinien, sind für die Untersuchung nicht geeignet, da sie zum einen
i.d.R. auf große Unternehmen abzielen und zum anderen die aufgeführten Maßnahmen
und Vorschläge meist sehr allgemein gehalten sind. Insgesamt ergab sich somit eine
Untersuchungsmenge von 17 Quellen, darunter sechs Selbstchecks/CSR-Checks, vier
Leitfäden und sieben Unternehmensbefragungen (vgl. Tab. 16).
13 UPJ E.V. [HRSG.] (2014): Instrumentenkatalog - Instrumente zur regionalen Verbreitung von verantwortlicher
Unternehmensführung im Mittelstand.
58
Tabelle 16: Quellenauswahl für quantitative Inhaltsanalyse
Quelle Abgedeckte Handlungsfelder
Mitarbeiter Markt Umwelt Gemeinwesen
Selbstchecks
Europäische Kommission:
Verantwortliches Unternehmertum - Fragebogen x x x x
Netzwerk Grossbeerenstrasse e.V.
CSR-Selbsttest x x x x
Responsible MED Project:
CSR self-evaluation tools x x x x
Universität Bremen:
Der Nachhaltigkeits-Check - Die Sicherung des langfristigen Unternehmensbestandes durch CSR
x x x x
Sustainable Business Angels:
SBA Bewerbungsbogen x x x x
Industrie & Handelskammer Nürnberg:
Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in der Metropolregion Nürnberg
x
x
Leitfäden
respACT Austria:
CSR-Ratgeber: In 7 Schritten zu einer CSR-Strategie x x x
InnoTrain / CSR-Training.eu:
Handlungsfelder von CSR x x x x
Netzwerk Industrie RuhrOst (NIRO):
Change Pro CSR x
x
UPJ e.V. [Hrsg.]/ Dresewski, F.:
Verantwortliche Unternehmensführung im Mittelstand x x x x
Unternehmensbefragungen
Gilde GmbH im Auftrag der EU:
Gesellschaftliches Engagement in kleinen und
mittelständischen Unternehmen in Deutschland
x x x x
TÜV Rheinland:
CSR bei KMU in Berlin x
x x
Bundesverband der deutschen Industrie e.V.:
BDI Mittelstandspanel Frühjahr 2007 x x
x
Bundesverband der deutschen Industrie e.V.:
BDI Mittelstandspanel Herbst 2011 x x
Deutscher Industrie- und Handelskammertag:
Gesellschaft gewinnt durch unternehmerische Verantwortung - IHK Unternehmensbarometer 2012
x x
x
Leuphana Universität Lüneburg:
Corporate Sustainability Barometer 2012 x x x x
progress 5 - brand & business development:
Corporate Social Responsibility Studie 2012 x x x x
Quelle: Eigene Erhebung
59
6.1.2 Bildung von übergeordneten Themenfeldern
Den ersten Schritt der Zählung, als Methode der quantitativen Inhaltsanalyse, bildet die
Auswahl der Merkmale, an denen die zu zählenden Elemente definiert werden. In diesem
Fall sind es nominalskalierte qualitative Merkmale, mit vier Abstufungen (Zugehörigkeit zu
den jeweiligen CSR-Handlungsfeldern), die vom Autor selbst „künstlich“ erzeugt wurden
(vgl. BORTZ / DÖRING 2005, S.139). Hierzu wurde die ausgewählte Literatur nach
Maßnahmen/Aktivitäten/Themenfeldern (M/A/T) zu jedem CSR-Handlungsfeld
durchsucht und diese mit Verweis auf den jeweiligen Text nach den Handlungsfeldern
geordnet aufgelistet. Anschließend wurde ein Kategoriensystem gebildet, welches das
Herzstück der quantitativen Inhaltsanalyse darstellt. Im vorliegenden Fall geschah die
Kategorienbildung zunächst deduktiv, d.h. es wurden vorab Kategorien erstellt die
anschließend induktiv, d.h. nach Sichtung des Textmaterials revidiert bzw. angepasst
wurden. Der nächste Schritt war die Auswertung mittels einer Kontingenzanalyse.
Hierbei wird nicht das einzelne sondern das gemeinsame Auftreten bestimmter Merkmale
gezählt (vgl. BORTZ / DÖRING 2005, S.139). In der Praxis wurden die identifizierten M/A/T
zu einem übergeordneten Themenfeld zusammengefasst, z.B. „flexible
Arbeitszeitmodelle“, „Work-Life-Balance“, „Vereinbarkeit von Beruf und Familie“ und „Job
Sharing“ zum übergeordneten Themenkomplex „Vereinbarkeit von Beruf und Familie“. In
allen Quellen konnten insgesamt 318 M/A/T identifiziert werden, darunter 120
verschiedene. 291 (93 verschiedene) M/A/T konnten zu insgesamt 32
Oberthemenfeldern zusammengefasst werden, 27 konnten keinen dieser Kategorien
zugeordnet werden. Tabelle 17 zeigt die identifizierten Oberthemenfelder aufgeschlüsselt
nach den CSR-Handlungsfeldern. Eine genaue Zuordnung aller M/A/T zu den
identifizierten Oberthemenfeldern sowie eine Liste der nicht zuordenbaren M/A/T
befinden sich in Anhang I und II.
Reliabilität
Falls, wie im vorliegenden Fall, nur ein Codierer die Thematik bearbeitet, kann mittels
eines Intracoderreliabiliätstests überprüft werden, ob reliabel codiert wurde. Hierzu muss
der Codierer den Artikel zweimal, zu Beginn und nach Abschluss der Inhaltsanalyse,
codieren. Die Formel für die Berechnung der Intracoderreliabilität lautet:
2 * Ü
C1 + C2
Ü = Anzahl übereinstimmender Codierungen
C1 = Anzahl der Codierungen zu Codierzeitpunkt 1
C2 = Anzahl der Codierungen zu Codierzeitpunkt 2
(vgl. I-LITERACY UNIVERSITÄT AUGSBURG 2014)
60
Die Intracoderreliabilität wurde für alle übergeordnete Themenfelder berechnet und lag in
keinem Fall unter 85 %. Eine Stabilität bzw. Zuverlässigkeit der Zuordnung ist damit
gegeben.
Tabelle 17: übergeordnete Themenfelder nach Handlungsfeldern
Themenfelder
Handlungsfeld Mitarbeiter
Sicherheit, Gesundheit
Aus- und Weiterbildung
Vereinbarkeit von Beruf und Familie
Chancengleichheit, Antidiskriminierung
Mitarbeitererfolgs-, Kapitalbeteiligung
Vorschlagswesen, Mitarbeitermitsprache
Handlungsfeld Umwelt
Energieeinsparung, -reduktion, -effizienz
Reduktion des Ressourcenverbrauchs
Beachtung sozialer und ökologischer Kriterien in der Produktentwicklung
minimale Umweltauswirkungen am Standort
umweltschonender Transport und Logistik
Umweltmanagementsystem
Abfallvermeidung, -reduktion
Nutzung erneuerbare Energien, Ökostrom
Reduktion des Frischwasserverbrauchs
Handlungsfeld Markt
Beachtung von sozialen/ökologischen Standards entlang der Lieferkette
Produktqualität, Produktsicherheit
termingerechte Bezahlungen, Einhaltung der Verträge
Bestechungs- und Korruptionsvermeidung
Feedbackmöglichkeiten für Stakeholder
faire Preisgestaltung; Nichtausnutzen evtl. Marktmacht
ausgegrenzte Kundensegmente ansprechen
Einhaltung von Gütesiegeln bei Umwelt und Sozialstandards
Handlungsfeld Gemeinwesen
ehrenamtliches Engagement der Mitarbeiter
Spenden, Unternehmensstiftungen
Sponsoring
Auftragsvergabe an soziale Organisationen
Austausch mit Kommune und Bürgern
Maßnahmen zur Arbeitsplatzsicherheit
überregionale Projekte
Lobbying für soziale Anliegen
ehrenamtliches Engagement der Geschäftsleitung
Quelle: Eigene Darstellung
61
6.1.3 Gewichtung der übergeordneten Themenfelder
Da nicht alle Quellen M/A/T zu allen Handlungsfeldern enthielten (vgl. Tab. 18) wurde im
nächsten Schritt der Anteil der übergeordneten Themenfelder an den Quellen berechnet.
Tabelle 18: Prozentuale Anteile der übergeordneten Themenfelder
Themenfelder Anzahl Quellen
Anteil (in %)
Handlungsfeld Mitarbeiter (gesamte Quellen: 17)
Sicherheit, Gesundheit 16 94,1
Aus- und Weiterbildung 15 88,2
Vereinbarkeit von Beruf und Familie 15 88,2
Chancengleichheit, Antidiskriminierung 15 88,2
Mitarbeitererfolgs-, Kapitalbeteiligung 11 64,7
Vorschlagswesen, Mitarbeitermitsprache 11 64,7
Handlungsfeld Umwelt (gesamte Quellen: 12)
Energieeinsparung, -reduktion, -effizienz 12 100,0
Reduktion des Ressourcenverbrauchs 11 91,7
Beachtung sozialer und ökologischer Kriterien in der Produktentwicklung 8 66,7
minimale Umweltauswirkungen am Standort 8 66,7
umweltschonender Transport und Logistik 7 58,3
Umweltmanagementsystem 6 50,0
Abfallvermeidung, -reduktion 5 41,7
Nutzung erneuerbare Energien, Ökostrom 5 41,7
Reduktion des Frischwasserverbrauchs 3 25,0
Handlungsfeld Markt (gesamte Quellen: 12)
Beachtung von sozialen/ökologischen Standards entlang der Lieferkette 10 83,3
Produktqualität, Produktsicherheit 8 66,7
termingerechte Bezahlungen, Einhaltung der Verträge 7 58,3
Bestechungs- und Korruptionsvermeidung 7 58,3
Feedbackmöglichkeiten für Stakeholder* 3 25,0
faire Preisgestaltung; Nichtausnutzen evtl. Marktmacht 3 25,0
ausgegrenzte Kundensegmente ansprechen 2 16,7
Einhaltung von Gütesiegeln bei Umwelt und Sozialstandards 2 16,7
Handlungsfeld Gemeinwesen (gesamte Quellen: 15)
ehrenamtliches Engagement der Mitarbeiter 13 86,7
Spenden, Unternehmensstiftungen 12 80,0
Sponsoring 12 80,0
Auftragsvergabe an soziale Organisationen 5 33,3
Austausch mit Kommune und Bürgern 5 33,3
Maßnahmen zur Arbeitsplatzsicherheit 4 26,7
überregionale Projekte 4 26,7
Lobbying für soziale Anliegen 3 20,0
ehrenamtliches Engagement der Geschäftsleitung 2 13,3
Quelle: Eigene Berechnungen
62
Als Kriterium wurde angesetzt, dass die Themenfelder die im CSR-Tool abgefragt
werden sollen, mindestens in einem Drittel aller Quellen vorkommen müssen. Daher
wurden alle in Tabelle 18 grau geschriebenen Themenfelder nicht weiter berücksichtigt.
Eine Ausnahme bildet das Themenfeld „Feedbackmöglichkeiten für Stakeholder“, das
zwar nur in einem Viertel aller Quellen (3) vorkommt, für das aber in diesen Quellen
jeweils zwei M/A/T genannt wurde. Insgesamt wurde das Themenfeld also sechsmal
genannt, was bei einer Gesamtzahl von zwölf Quellen einem Faktor von 0,5
Erwähnungen pro Quelle entspricht. Dieses Themenfeld ist das einzige, in dem die
genannte Ausnahme greift.
Über die prozentualen Anteile konnte letztlich eine erste Gewichtung der Themenfelder
vorgenommen werden. Hierzu wurde in alle Handlungsfeldern das Themenfeld mit dem
niedrigsten prozentualen Anteil mit dem Faktor 1 gewertet. Die jeweils höheren
prozentualen Anteile der anderen Themenfelder bestimmen deren jeweiligen Faktor (vgl.
Tab. 19). Die Handlungsfelder selbst werden untereinander zunächst als gleichwertig
eingestuft. Eine endgültige Gewichtung der Themen- und Handlungsfelder, unter
Berücksichtigung der Ergebnisse aus den Experteninterviews, befindet sich in Kapitel
7.3.1.1 in Tabelle 20.
63
Tabelle 19: Vorläufige Gewichtung der Themenfelder
Themenfelder Faktor
Handlungsfeld Mitarbeiter
Sicherheit, Gesundheit x 1,5
Aus- und Weiterbildung x 1,5
Vereinbarkeit von Beruf und Familie x 1,4
Chancengleichheit, Antidiskriminierung x 1,4
Mitarbeitererfolgs-, Kapitalbeteiligung x 1,0
Vorschlagswesen, Mitarbeitermitsprache x 1,0
Handlungsfeld Umwelt
Energieeinsparung, -reduktion, -effizienz x 2,4
Reduktion des Ressourcenverbrauchs x 2,3
Beachtung sozialer und ökologischer Kriterien in der Produktentwicklung x 1,6
minimale Umweltauswirkungen am Standort x 1,6
Umweltschonender Transport und Logistik x 1,4
Umweltmanagementsystem x 1,3
Abfallvermeidung, -reduktion x 1,0
Nutzung erneuerbare Energien, Ökostrom x 1,0
Handlungsfeld Markt
Beachtung von sozialen/ökologischen Standards entlang der Lieferkette x 3,2
Produktqualität, Produktsicherheit x 2,6
Termingerechte Bezahlungen, Einhaltung der Verträge x 2,2
Bestechungs- und Korruptionsvermeidung x 2,2
Feedbackmöglichkeiten für Stakeholder x 1,0
Handlungsfeld Gemeinwesen
ehrenamtliches Engagement der Mitarbeiter x 2,5
Spenden, Unternehmensstiftungen x 2,4
Sponsoring x 2,4
Auftragsvergabe an soziale Organisationen x 1,0
Austausch mit Kommune und Bürgern x 1,0
Quelle: Eigene Berechnungen
64
6.2 Experteninterviews
6.2.1 Das Experteninterview
Zur Ergänzung der quantitativen Inhaltsanalyse wurden leitfadengestützte
Experteninterviews durchgeführt. Für eine qualitative Befragung kommen grundsätzlich
zwei Formen der Datenerhebung in Frage: die Erzählung bzw. das narrative Interview
und das Leitfadeninterview. Letzteres eignet sich, wenn durch die Datenerhebung
konkrete Aussagen über ein Thema gewonnen werden sollen (vgl. MAYER 2008, S.37).
Im konkreten Fall wurde das Experteninterview als eine Sonderform des
Leitfadeninterviews gewählt. Hierbei interessiert sich der Interviewer weniger für die
Person als mehr für seine Eigenschaft als Experte für ein bestimmtes Handlungsfeld.
Dieser wird nicht als Einzelfall in die Untersuchung mit einbezogen sondern als
Repräsentant einer Expertengruppe. Mit Hilfe eines Experteninterviews können auf
möglichst ökonomische Weise möglichst viele Daten bzw. Informationen zu einem
bestimmten Untersuchungsgegenstand gewonnen werden (vgl. FLICK 2007, S. 114).
6.2.2 Auswahl und Vorstellung der Experten
Die Stichprobe hat in der qualitativen Forschung, im Gegensatz zur quantitativen, keine
statistische Repräsentativität. Im Vordergrund steht die Relevanz der untersuchten
Subjekte für das Thema, d.h. die inhaltliche Repräsentation. Nichtsdestotrotz ist auch die
qualitative Forschung oft verallgemeinernd. Im Bezug auf Experteninterviews bedeutet
dies, dass die Erkenntnisse, die aus einem untersuchtem Fall bzw. einem Interview
gewonnen werden, über diesen Fall hinausreichen. Die Verallgemeinerbarkeit der
spezifischen Fälle muss begründet werden, die Experten werden daher gezielt
ausgewählt, so dass die Ergebnisse exemplarisch, auf andere Fälle übertragbar und auf
diese Weise generalisierbar sind (vgl. MAYER 2008, S. 38f.). Als schwierig erweist sich in
einigen Fällen die Frage, welche Personen als Experten zu sehen sind. In der
Fachliteratur gibt es hierzu verschiedene Ansätze:
„Die Antwort auf die Frage, wer oder was ‚Experten‘ sind, fällt in Abhängigkeit von
Untersuchungsgegenstand und darauf bezogenem theoretisch-analytischen
Forschungsansatz ganz unterschiedlich aus. (…) Als Experten könnte man
diejenigen Personen bezeichnen, die in Hinblick auf einen interessierenden
Sachverhalt als ‚Sachverständige‘ in besonderer Weise kompetent sind.“ (DEEKE
1995, S. 7-8)
Meist sind Experten in Interviews jedoch Mitarbeiter einer Organisation, eines
Unternehmens oder eines Verbands mit einer bestimmten Funktion und einem
spezifischen Erfahrungswissen. Eine deutlichere Definition in diesem Sinne findet sich
bei BOGNER (2002, S. 46):
„Der Experte verfügt über technisches, Prozess- und Deutungswissen, das sich auf
sein spezifisches, professionelles oder berufliches Handlungsfeld bezieht. Insofern
besteht das Expertenwissen nicht allein aus systematisierten, reflexiv
65
zugänglichem Fach- oder Sonderwissen, sondern es weist zu großen Teilen den
Charakter von Praxis- oder Handlungswissen auf, in das verschiedene und
durchaus disparate Handlungsmaximen und individuelle Entscheidungsregeln,
kollektive Orientierungen und soziale Deutungsmuster einfließen.“
Da bei Experteninterviews eine konkrete Fragestellung vorliegt, wird die Stichprobe vor
Beginn der Untersuchung anhand bestimmter Merkmale festgelegt. Dieses Vorgehen
wird in der qualitativen Sozialforschung als vorab-Festlegung der Samplestruktur
bezeichnet. Dabei werden vor der Durchführung der Interviews Kriterien festgelegt, nach
denen die Stichprobe absichtsvoll bzw. begründet gebildet wird. Die Kriterien zur
Stichprobenbildung ergeben sich aus den theoretischen Vorüberlegungen des Forschers,
der Fragestellung der Untersuchung sowie anderen Studien (vgl. MAYER 2008, S. 39).
Im konkreten Fall wurden die zu befragenden Personen aufgrund ihrer Kenntnisse in den
Themenbereichen CSR bzw. unternehmerische Verantwortung oder Nachhaltigkeit,
mittelständische Unternehmen/KMU sowie dem Wirtschaftsraum Augsburg gewählt. Da
die Schnittmenge aller drei Kriterien sehr gering ist, wurden die Experten in zwei
Kategorien eingeteilt:
1. Experten für CSR in KMU
2. Experten für KMU oder CSR im Wirtschaftsraum Augsburg
Die Experten wurden mittels einer Internetrecherche und über Fachliteratur definiert. In
die Auswahl fielen dabei Unternehmensberater, Wissenschaftler, Vertreter von
Netzwerken und Unternehmer. Im Folgenden werden die befragten Experten kurz
vorgestellt.
Kategorie 1: Experten für CSR in KMU
Wolfgang Keck ist Mitarbeiter der GILDE - Gewerbe- und Innovationszentrum Lippe-
Detmold GmbH und Projektleiter bei „CSR unternehmen!“, einem Gemeinschaftsprojekt
der GILDE mit der Deutschen Angestellten-Akademie und dem AGP - Bundesverband
Mitarbeiterbeteiligung. Er beschäftigt sich seit dem Jahr 2002 mit dem Thema CSR,
mittlerweile gezielt mit einem strategischen CSR-Ansatz für KMU.
Dr. Frank Maaß ist wissenschaftlicher Angestellter am Institut für Mittelstandsforschung
in Bonn. Er war an der Erstellung mehrerer Studien zum Thema CSR im Mittelstand
beteiligt. Des Weiteren war Dr. Maaß Experte in mehreren Expertengremien der
Europäischen Union, die zum Ziel hatten, CSR im Mittelstand klarer zu formulieren und
weiter voranzubringen.
Dr. Heinrich Beyer ist Geschäftsführer des Vereins AGP14 - Bundesverband
Mitarbeiterbeteiligung und Ansprechpartner des Projekts „CSR unternehmen!“. Seit 2006
ist er mit der dem AGP in verschiedenen CSR-Projekten tätig. Dr. Beyer sieht vor allem
die Verknüpfung von CSR bzw. gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen mit
14
Arbeitsgemeinschaft Partnerschaft in der Wirtschaft e.V.
66
dem AGP Kernthema Mitarbeiterbeteiligung als zentralen Punkt seines Engagements im
Bereich CSR.
Sabine Braun ist Geschäftsführerin der akzente kommunikation und beratung gmbh.
Akzente berät Unternehmen strategisch im Reporting und bei der Kommunikation von
Nachhaltigkeit und Verantwortung. Frau Braun war Vorsitzende des Beirats der Lokalen
Agenda 21 in München und hat die CSR-Multistakeholderworkshops des
Bundesumweltministeriums moderiert.
Kategorie 2: Experten für KMU oder CSR im Wirtschaftsraum Augsburg
Dr. Norbert Stamm ist Ansprechpartner und langjähriger Mitarbeiter der Lokalen Agenda
21 in Augsburg. Weiter ist er Mitglied des Arbeitskreises Unternehmerische
Verantwortung und Mitorganisator des 1. Augsburger Nachhaltigkeitstages Wirtschaft -
Fokus N.
Richard Lang ist Vorsitzender der Geschäftsstelle der Stadt Augsburg sowie der
Landkreise Augsburg und Aichach-Friedberg des Bundesverbands für mittelständische
Wirtschaft (BVmW). In seiner Funktion betreut er rund 150 Unternehmen im
Wirtschaftsraum Augsburg.
6.2.3 Leitfaden
Da bereits theoretisches Vorwissen über die Thematik vorhanden war und die
Ergebnisse der quantitativen Inhaltsanalyse ergänzt werden sollten, wurden die
Interviews auf Basis eines Leitfadens durchgeführt. Bei der Befragungsform des
Experteninterviews kommt dem Leitfaden, im Bezug auf den Ausschluss unergiebiger
Themen, eine noch stärkere Steuerungsfunktion zu als bei gewöhnlichen
Leitfadeninterviews. Die wesentliche Aufgabe ist es, den Befragten auf seine Rolle als
Experten festzulegen bzw. zu begrenzen. Der Leitfaden hilft, Steuerungsprobleme
während des Interviews zu vermeiden bzw. zu minimieren. Zudem kann der Interviewer
dem Befragten mit Hilfe des Leitfadens klar verdeutlichen, dass er mit dem Thema
vertraut ist (vgl. MAYER 2008, S.38).
„Die in die Entwicklung eines Leitfadens eingehende Arbeit schließt aus, dass sich
der Forscher als inkompetenter Gesprächspartner darstellt. … Die Orientierung an
einem Leitfaden schließt auch aus, dass das Gespräch sich in Themen verliert, die
nichts zur Sache tun, und erlaubt zugleich dem Experten, seine Sache und Sicht
der Dinge zu extemporieren.“ (MEUSER/NAGEL 1997, S. 467)
Bei der Leitfadenerstellung wurden den in der Theorie und der forschungsleitenden
Fragestellung aufgeworfenen Themenbereichen spezifische Fragen zugeordnet. Deren
Reihenfolge war dabei nicht streng vorgegeben, der Leitfaden fungierte als
Überprüfungsinstrument bzw. Checkliste. Um auf den jeweiligen Gesprächspartner
individuell einzugehen, wurden einzelne Fragen teilweise verworfen, neue Fragen
ergänzt und die Reihenfolge variabel gestaltet (vgl. KLEEMANN ET AL. 2009, S. 208). Der
Leitfaden besteht aus Fragen zum theoretischen CSR-Verständnis, der CSR-Motivation
67
sowie zur Umsetzung von CSR in der unternehmerischen Praxis. Aufgrund der
Unterteilung der Experten in zwei verschiedene Gruppen wurden zwei verschiedene
Leitfäden erarbeitet. Für Experten der Kategorie 2 wurde der Standardleitfaden um
Fragen zu regionalen Besonderheiten des Wirtschaftsraums Augsburg ergänzt.
Insgesamt können die Leitfäden in fünf bzw. sechs Blöcke untergliedert werden:
1. CSR-Kontext des Experten
2. CSR-Verständnis der Unternehmen
3. CSR-Motivation der Unternehmen
4. CSR in der unternehmerischen Praxis
a. im Management b. als Marketinginstrument c. Erfahrungswerte
5. (Regionale Besonderheiten im Wirtschaftsraum Augsburg - Experten Kategorie 2)
6. Ergänzende Aussagen der Experten
Die vollständigen Leitfäden bestehen aus 15 bzw. 18 Kernfragen und befinden sich in
Anhang III.
6.2.4 Durchführung der Interviews
Nach der Identifizierung geeigneter Experten wurden diese schriftlich über das Interesse
an einem Interview informiert. Anschließend wurde telefonisch abgeklärt ob die
angeschriebenen Personen für ein Interview bereitstünden und ein Termin vereinbart.
Falls möglich wurden die Interviews Face-to-Face geführt, was allerdings bei den
Experten der Kategorie 1, aufgrund der geographischen Entfernung, nicht möglich war.
Die entsprechenden Gespräche fanden via Telefon statt. Bei den Experten der Kategorie
2 konnten die Interviews persönlich durchgeführt werden. Mit dem Einverständnis der
Befragten wurden alle Gespräche mit Hilfe eines Diktiergerätes aufgezeichnet. Durch
diese Vorgehensweise kann sich der Interviewer ganz auf die Befragung fokussieren und
den Leitfaden flexibel einsetzen. Auf diese Weise besteht das Interview nicht aus einem
„Frage-Antwort-Spiel“ und dem Experten wird Raum für seine Themen sowie für die
„Entfaltung seiner Relevanzstrukturen“ gelassen. Im Gespräch kann der Interviewer
darüber entscheiden, welche Fragestellungen bereits hinreichend abgehandelt wurden,
und bei welchen Themen noch intensiver nachgefragt werden muss. Im Ermessen des
Interviewers liegt weiterhin ob Sondierungs-, Kontroll- und Verständnisfragen zu stellen
sind oder ob ein neuer Themenkomplex anzusprechen ist (vgl. MAYER 2008, S. 47).
„Entscheidend für das Gelingen der ExpertInneninterviews ist unserer Erfahrung
nach eine flexible, unbürokratische Handhabung des Leitfadens im Sinne eines
themenkomplexes und nicht im Sinne eines standardisierten Ablaufschemas.“
(MEUSER/NAGEL 1997, S. 471)
Die Länge der durchgeführten Interviews betrug durchschnittlich 35 Minuten, das längste
Gespräch dauerte 50, das kürzeste 17 Minuten.
68
6.2.5 Auswertungsmethodik
Neben der Aufzeichnung der Interviews mit Hilfe eines Diktiergerätes, wurden ergänzend
Notizen angefertigt. In einem ersten Auswertungsschritt wurden die Interviews wortgenau
transkribiert15. Anschließend erfolgte die Auswertung mittels einer sequentiellen Analyse
der Einzelfälle anhand einer strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse nach MAYRING.
Diese Methodik wurde gewählt, da die Experteninterviews als Ergänzung zur
quantitativen Inhaltsanalyse theoriegeleitet sind und nur in geringem Maße explorativen
Charakter aufweisen. In einem ersten Schritt wurden die Interviews auf wesentliche
Inhalte zusammengekürzt. Um bestimmte Inhalte der Interviews herauszuarbeiten
wurden die zusammengefassten Textversionen anschließend anhand der Fragestellung,
die sich in den thematischen Blöcken im Leitfaden widerspiegelt, geordnet und gegliedert
(vgl. MAYRING 2002, S. 114ff.; 2008, S. 468ff.). Die Gliederung erfolgte dabei in mehreren
Schritten. Zunächst wurde ein Kategoriensystem entwickelt, welches sich stark an den
inhaltlichen Blöcken des Leitfadens orientiert. Für jede Kategorie wurden konkrete
Textstellen als Ankerbeispiele aufgeführt, die als Muster für die Kategorie gelten (vgl.
MITTERER 2014, S. 111). Durch eine Kodierung konnten im weiteren Verlauf einzelne
Textteile den erstellten Kategorien eindeutig zugewiesen werden (vgl. MAYRING 2002, S.
118). Kodierung meint in diesem Fall nicht den Einsatz von Codes, sondern, angelehnt
an die quantitative Forschung, die Zuordnung von Variablen (Textinhalten) zu Kategorien
(vgl. UNIVERSITÄT TRIER 2002, S. 6). In vorliegendem Fall wurde mit Hilfe einer
Farbkodierung gearbeitet. Textpassagen wurden zu verschiedenen Kategorien
zugeordnet und mit unterschiedlichen Farben versehen. Anschließend wurden die
Expertenaussagen anhand der Kategorien analysiert, Schlüsselstellen markiert und die
Kategorien teilweise modifiziert. Im letzten Schritt wurden die Interviews interpretiert (vgl.
MITTERER 2014, S. 111). Die Interpretationen haben dabei sowohl deskriptiven
(Beschreibung von Sachverhalten aus Expertensicht) als auch normativen (wertende
Beurteilungen von Experten) Charakter (vgl. UNIVERSITÄT TRIER 2002, S. 6). In der
Auswertung entstanden zunächst Einzelfallanalysen, welche die einzelnen
Experteninterviews mit der Fragestellung in Beziehung setzten (Längsschnittanalyse). In
der Folge wurden durch eine fallübergreifend Analyse Gemeinsamkeiten und
Unterschiede der Expertenaussagen herausgearbeitet (Querschnittsanalyse) (vgl.
MITTERER 2014, S. 111).
15 Aufgrund ihres Umfangs befinden sich die transkribierten Interviews nicht im Anhang dieser Abreit, sondern auf der beigelegten CD.
69
6.2.6 Empirische Ergebnisse
Im Folgenden werden die empirischen Ergebnisse der Experteninterviews anhand der
Kategorienblöcke dargestellt. Dazu wird zunächst beschrieben warum der Themenblock
für das CSR-Tool von Bedeutung ist. Anschließend werden die Aussagen der Experten
interpretiert und mit Beispielen verdeutlicht. Die Kategorienblöcke wurden für die
Aufbereitung der empirischen Ergebnisse in zwei Punkten verändert. So konnten zum
einen die Blöcke „CSR-Kontext der Experten“ und „Ergänzende Aussagen der Experten“
ausgespart werden, da sie keinerlei relevante Zusatzinformationen enthielten. Zum
anderen wurden, die Subkategorien des Punkts „CSR in der unternehmerischen Praxis“
eine Ebene nach oben geordnet, wonach die Auswertungskategorien wie folgt aussahen.
1. CSR-Verständnis der Unternehmen
2. CSR-Motivation der Unternehmen
3. CSR-Management im Unternehmen
4. CSR-Kommunikation der Unternehmen
5. Erfahrungswerte mit CSR
6. Regionale Besonderheiten im Wirtschaftsraum Augsburg
6.2.6.1 CSR-Verständnis der Unternehmen
Fragen nach dem CSR-Verständnis des Unternehmens hatten zum Ziel, die
Rahmenbedingungen für das CSR-Tool abzuklären. Es sollte ermittelt werden in wie weit
das Verständnis des Begriffs CSR bei Unternehmern mit dem Verständnis in der
Wissenschaft, dem in dieser Arbeit und dem der Experten übereinstimmt. Besonders für
den endgültigen Namen, die Vermarktung sowie für die terminologische Anpassung der
Fragen des CSR-Tools ist dieser Themenblock daher sehr wichtig.
Eine klare Aussage in der sich alle Experten einig sind ist, dass CSR-Aktivitäten von
einem Großteil der Unternehmer im Mittelstand nicht als CSR benannt werden. Gängiger
sind die Bezeichnungen Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung bzw.
gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen.
„Im Mittelstand muss Ich immer nur unternehmerische Verantwortung nutzen. Auch
Nachhaltigkeit wird sehr geschätzt.“ (Sabine Braun)
„Es wird von Engagement geredet und durchaus auch von Nachhaltigkeit. Es
sprechen auch einige von Verantwortung.“ (Wolfgang Keck)
„Der Nachhaltigkeitsbegriff wird genutzt.“ (Dr. Frank Maaß)
„Der englische Begriff CSR ist in gewisser Weise unglücklich…gesellschaftliche
Verantwortung von Unternehmen, da können die meisten schon etwas damit
anfangen.“ (Dr. Heinrich Beyer)
Aus der Theorie geht hervor, dass fast alle Mittelständler bereits in irgendeiner Weise
gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Viele Unternehmer haben zudem schon
70
von CSR gehört, es fehlt allerdings das Verständnis des Konzepts, was u.a. mit dem
Nicht-Existieren einer einheitlichen Definition begründet werden kann.
„Der Begriff wird verstanden, das Verständnis ist durchaus umfangreich aber der
Begriff wird nicht angewendet. Der Begriff wohlgemerkt, nicht das Konzept! Es wird
nicht unter dem Begriff behandelt ist allerdings durchaus so, dass ein klares
Verständnis von CSR bereits vorherrscht. Das allerdings ist eine Entwicklung der
letzten Jahre.“ (Wolfgang Keck)
„CSR ist ein Fachterminus, der nicht für sich spricht. Ohne Definition erschließt er
sich nicht.“ (Dr. Frank Maaß)
Diese Tatsache spiegelt sich auch in der inhaltlichen Vorstellung vieler Unternehmer
von CSR wieder. Meist werden nur ein oder zwei Aspekte des umfangreichen Konzepts
damit in Verbindung gebracht.
„Viele Unternehmen verstehen unter dem Begriff in erster Linie das Thema
gesellschaftliches Engagement, sprich Sponsoring, Mäzenatentum, Unterstützung
von Initiativen in der Region. Das ist eine gewisse Engführung des Themas, wenn
man sich die vier Handlungsfelder ansieht, verstehen viele CSR immer noch als
Synonym für gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. In zweiter Hinsicht
vielleicht noch das Thema Umwelt, aber das Thema Mitarbeiter oder Markt wird
erst wenn man genauer darüber gesprochen hat als wesentlich erkannt wenn es
um den Begriff CSR geht.“ (Dr. Heinrich Beyer)
Daraus ergibt sich für das CSR-Tool die Aufgabe, die Bandbreite von CSR-Aktivitäten
klar aufzuzeigen. Dies wird über die Abfrage von verschiedenen Maßnahmen in allen vier
Handlungsfeldern erreicht.
Ein weiterer Punkt ist die Namensgebung des CSR-Tools. Hier müssen verschiedene
Aspekte beachtet werden u.a. das Verständnis der Unternehmer und die
Schlagwortsuche im Internet. Die Expertenaussagen ergaben in diesem Punkt, dass es
sinnvoll wäre, die vom Mittelstand genutzten Begriffe Nachhaltigkeit und Verantwortung
zu verwenden, ohne jedoch auf den Begriff CSR zu verzichten.
„Ich würde den Begriff CSR nennen aber ich würde ihn ergänzen, entweder durch
gesellschaftliche Verantwortung oder durch nachhaltiges Wirtschaften oder wie
auch immer.“ (Dr. Heinrich Beyer)
„Eine Kombination ist sicherlich sinnvoll. Ich habe mal zusammen mit der DIHK-
Tag eine Ausbildung CSR-Managing IHK konzipiert. Auf dem Flyer haben wir uns
geeinigt auf den Titel CSR-Managing IHK, gesellschaftliche Verantwortung im
Unternehmen nachhaltig umsetzen. …im Titel taucht das Zugpferd CSR auf und es
wäre schade wenn Sie gefunden werden wenn gezielt ein Mittelständler versucht
sich über CSR Klarheit zu verschaffen… CSR, das sollte da irgendwo auftauchen
und, überspitzt formuliert, sprechen Sie dann nicht mehr davon.“ (Wolfgang Keck)
71
6.2.6.2 CSR-Motivation der Unternehmen
Der Block CSR-Motivation ist vor allem für die Gewichtung einzelner Handlungsfelder
bzw. einzelner Aktivitäten in Handlungsfeldern interessant. Durch die Motivation der
Unternehmen wird klar, welche Themen für KMU aktuell so dringend sind, dass sie CSR
als Lösungsansatz nutzen. Zudem können durch die Expertenaussagen weitere
Motivationsgründe für CSR in KMU ermittelt werden, welche die Unternehmen selbst
noch gar nicht primär im Auge haben. Dies ist im CSR-Tool für die angedachten
Handlungsempfehlungen und die Beschreibung, warum und in welchen
Handlungsfeldern die Unternehmen CSR betreiben sollten, wichtig.
Generell betreiben Unternehmen CSR entweder aus eigener Motivation heraus,
Verantwortung zu übernehmen oder, in der Mehrheit der Fälle, um auf die Ansprüche
ihrer Stakeholder zu reagieren. So kommt es vom Stakeholder Kunden, aufgrund
fortwährender Skandale z.B. durch Finanzspekulation, in der Lebensmittelbranche oder
in der Textilproduktion zur Forderung nach transparentem Auftreten der Unternehmen.
„…gab es eine Diskussion einem Unternehmen zu sagen: Bitte macht transparent
wie ihr handelt, sowohl was die Sozialverantwortung bei der Produktion, wie auch
die soziale Verantwortung z.B. am Standort, siehe bis hin zur
Gewerbesteuerzahlung usw. angeht...Und diese Forderung nach Transparenz
führt eben dazu, dass soziale Verantwortung für Unternehmen sich lohnt.“ (Dr.
Norbert Stamm)
„Das Thema ist in der Gesellschaft wichtig. Sie bekommen Nachfrage von Ihren
Kunden, ein sehr wichtiger Punkt“ (Sabine Braun)
Ein weiterer Punkt, den die Experten als Beweggrund für CSR sehen, ist die Erhaltung
der Wettbewerbsfähigkeit und der damit verbundene Umgang mit humanen und
materiellen Ressourcen. Strategische CSR bietet den Unternehmen gerade im
Handlungsfeld Umwelt viele Einsparmöglichkeiten. Ein weiteres Themenfeld ist das
Binden und Werben qualifizierter Mitarbeiter. Hier kann sich CSR zu einem wichtigen
Faktor entwickeln.
„Jedes Unternehmen, das langfristig am Markt sein will, muss sich um seine
Ressourcen bemühen. Sie finden Unternehmen, die einfach nur um Ihre
Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten z.B. personalpolitische Sachen nutzen müssen
um die Dinge am Laufen zu halten langfristig.“ (Dr. Frank Maaß)
„Das Ziel ist in den allermeisten Fällen, das Unternehmen attraktiver zu machen,
schlanker zu machen, produktiver zu machen, die Zustimmung der Mitarbeiter zum
Unternehmen zu erhöhen.“ (Dr. Heinrich Beyer)
„…Priorität auf Mitarbeiterbindung, Mitarbeitermotivation, Mitarbeiterakquirierung.
Stichwort Fachkräftemarketing.“ (Wolfgang Keck)
„Zudem, im Fachkräfte-Nachwuchs ist es zunehmend ein Thema.“ (Sabine Braun)
72
Die Expertenaussagen zeigen zudem, dass das Nicht-Praktizieren von CSR bereits
heute ein Wettbewerbsnachteil sein kann. Zu beobachten ist dies z.B. im Wettbewerb
um Fachkräfte oder bei Auftragsvergaben von größeren Unternehmen, die gezwungen
sind Nachhaltigkeitsberichte zu veröffentlichen und daher auf soziale und ökologische
Korrektheit bzw. gewisse Standards entlang der Lieferkette achten.
„Nachteilig auf dem Beschaffungsmarkt wenn es darum geht auf dem Arbeitsmarkt
attraktiv zu sein … Wettbewerbskritisch wird es aus meiner Sicht schon
zunehmend im Business-Umfeld, also wenn Sie in einer Lieferkette sind.“
(Wolfgang Keck)
„Es [das Nicht-Praktizieren von CSR] kann zu einem Nachteil werden, vor allem im
Arbeitgebermarkt. (Sabine Braun)
„Der Markt wird immer sensibler in diese Richtung und mittelfristig wird kaum ein
Unternehmen darum herumkommen CSR zu praktizieren. Besonders im Bezug auf
Ansprüche der Stakeholder die Transparenz der Produkte wollen.“ (Dr. Heinrich
Beyer)
„Wenn das natürlich in seiner Branche …. Mainstream wird, dann ist es sogar
obligatorisch, dann kommt man gar nicht drum herum. Man kann als Pionier, als
Trendsetter mehr davon profitieren. Wenn es mal Trend ist, dann muss man es
machen.“ (Dr. Norbert Stamm)
„…für die es dazu dient die eigene Ressourcenbasis zu erhalten ist es eine
Notwendigkeit.“ (Dr. Frank Maaß)
Angesprochen auf die Relevanz der einzelnen CSR-Handlungsfelder sehen alle
Experten das Handlungsfeld Mitarbeiter als das mit Abstand wichtigste Themengebiet.
CSR-Aktivitäten sind ein essentieller Faktor um die eigenen Mitarbeiter gesund und
motiviert zu halten, ebenso wie für die Akquise von Fachkräften. Dabei spielen besonders
personalpolitische Maßnahmen, meist zur Vereinbarkeit von Beruf & Familie die größte
Rolle.
„Das Thema Mitarbeiter spielt in den Unternehmen eine immer größere Rolle. Das
hat natürlich etwas zu tun mit dem Thema Fachkräftemangel und Demographie …
Es geht immer um das Thema Beruf & Familie, um das Thema ältere Mitarbeiter,
um das Thema flexible Arbeitszeitmodelle und Gesundheit am Arbeitsplatz“ (Dr.
Heinrich Beyer)
Natürlich ist es für Mitarbeiter, zur Mitarbeitergewinnung, Stichwort
Fachkräftemangel usw., Mitarbeiterbindung besser, wenn das Unternehmen einen
guten Leumund hat.“ (Dr. Norbert Stamm)
„Nach wie vor, auch unverändert über die letzten Jahre, an erster Stelle stehen bei
unserer Zielgruppe, den mittelständischen und kleineren Unternehmen die
Mitarbeiter. Es geht darum ein attraktiver Arbeitgeber zu sein, zu bleiben, sich
73
Zeitgemäß als Arbeitgeber messen zu können mit Konzepten die andere auch in
der Unternehmensstrategie anwenden… das Stichwort Vereinbarkeit von Beruf &
Familie hat einen hohen Stellenwert, damit einhergehend auch definitiv flexible
Arbeitszeitmodelle“. (Wolfgang Keck)
„Die Personalpolitik steht an erster ... Stelle. Innerhalb der Personalpolitik ist die
flexible Arbeitszeitgestaltung, das Instrument, dass am häufigsten genutzt wird.“
(Dr. Frank Maaß)
„Auf jeden Fall Mitarbeiter! Der Wettbewerb um gute Nachwuchskräfte wird immer
dringender und wichtiger und ist für die Existenz von KMU zentral.“ (Sabine
Braun)
„Für mich ist das oberste Ziel, dass wir einen gesunden und leistungsfähigen
Mitarbeiter haben, dem die Arbeit Spaß macht, der dann auch mal bereit ist drei
Takte mehr zu tun, der auch nicht immer nach den Vorschriften frägt, und wenn er
dann dafür im Unternehmen Vorteile hat, nicht gemobbt wird, sozial sauber
aufgehoben ist und abends glücklich zu seiner Familie nach Hause kommt, der
nicht versaut ist und wenn er abends nach Hause kommt stundenlang abspannen
muss.“ (Richard Lang)
Nach Aussage der Experten gibt es keine großen Unterschiede in der oben
beschriebenen Gewichtung der Handlungsfelder bei Unternehmen verschiedener
Größen und Branchen, jedoch bei einzelnen Maßnahmen. Dabei müssen die Branchen
nicht nach der Klassifikation der Wirtschaftszweige (WZ 2008) unterteilt werden,
allerdings sollte ersichtlich sein ob es sich um ein produzierendes Unternehmen oder
einen Dienstleister handelt. Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse des CSR-Tools zu
verbessern, sollte daher sowohl eine Größen- als auch eine grobe Branchenabfrage
integriert werden.
„Ich kann da jetzt aber keine gravierenden Unterschiede bei den Themen sehen“
(Dr. Heinrich Beyer)
„[Unterschiede] sehe ich eigentlich nicht. Ich würde sagen, das Handlungsfeld
Mitarbeiter ist größenunabhängig das tragende Handlungsfeld.“ (Wolfgang Keck)
„ … dann gibt es aber natürlich auch Branchen, die sich auch schwer tun,
Nachwuchs und Auszubildende zu bekommen. Dann muss in diesen Branchen
mehr getan werden als in Branchen wo das ganze attraktiver ist.“ (Sabine Braun)
„Ich glaube die Größe des Unternehmens ist ein ganz wichtiges Kriterium zur
Vergleichbarkeit und dann die Frage der Produktion. Was wird eigentlich
Produziert. Sind es Dienstleistungen oder sind es Waren.“ (Dr. Norbert Stamm)
„…ich muss mich doch auf das jeweilige Unternehmen einlassen und sagen ‚Der
ist halt nunmal ein Krämer, der kann nicht Sachen machen, die das
Industrieunternehmen nebendran sowieso machen muss‘. Der kleine Krämer um
74
die Ecke wird nicht so eine große Ölauffangwanne haben. Der hat A: nicht so viel
Öl und B: reicht da vielleicht auch mal ne Plastiktüte.“ (Richard Lang)
6.2.6.3 CSR-Management im Unternehmen
Im folgenden Themenblock geht es im Wesentlichen um zwei Aspekte. Zum einen um die
unternehmensinterne Personalisierung von CSR-Aktivitäten. Hier steht die Frage im
Mittelpunkt, ob es für KMU sinnvoll ist, einen CSR-Beauftragten zu benennen der alle
relevanten Aktionen zentral koordiniert. Zum anderen wird der, in der Theorie viel
diskutierte, Sinn, der mögliche Inhalt und die Verbreitung eines Nachhaltigkeitsberichtes
thematisiert. Dies ist insbesondere für die Ausgabe der Handlungsempfehlungen an die
Unternehmen relevant.
Auf die Frage nach der Personalisierung von CSR in KMU, also der Benennung eines
verantwortlichen Mitarbeiters, sehen die Experten das Thema, gerade bei kleineren
Unternehmen, als Chefsache. Alle Interviewten stimmen darüber überein, dass das
Thema aktiv in die Tagesordnung der Unternehmen integriert werden sollte. Wie das im
konkreten Fall aussehen kann, ob dazu beispielsweise ein eigener Mitarbeiter benannt
oder ob eine Arbeitsgruppe zum Thema CSR ins Leben gerufen wird, ist nach Meinung
der Experten zweitrangig. Je größer das Unternehmen ist, desto wichtiger wird die
Koordinierung des Themas.
„Definitiv sollte das Thema personalisiert werden oder in der Organisationsstruktur
festgemacht werden, definitiv … das ist eigentlich relativ offen aus meiner Sicht,
wie das ein Unternehmen macht. Ob das jetzt speziell eine Person ist … oder ob
das eine Arbeitsgruppe … ist, der regelmäßig zusammen tritt. … Ich denke ein
kleines Unternehmen unter 10 Mitarbeitern braucht nicht wirklich einen
Nachhaltigkeitsbeauftragten … Ich denke, dass das durchaus erst ab einer
gewissen Größe Sinn macht.“ (Wolfgang Keck)
„Also in der Regel ist im Mittelstand das an der Führung angesiedelt und diese
Funktion wird in aller Regel wahrgenommen von den Unternehmern selbst ... Dass
da eigene Stäbe entstehen oder eigene Abteilungen in denen das angesiedelt ist,
das ist ein Phänomen, das wir in Großunternehmen sehen.“ (Dr. Frank Maaß)
„Natürlich ist das wünschenswert und viele machen das ja auch … Sinnvoll ist es,
dass beim Unternehmen irgendjemand schon mal vom Thema CSR gehört hat und
sich möglicherweise auch um entsprechende Aktivitäten kümmert.“ (Dr. Heinrich
Beyer)
„Ich halte es für sinnvoll einen Mitarbeiter dafür als verantwortlich benennen.“
(Sabine Braun)
„Das kommt auf die Größe des Betriebes an. In erster Linie ist das … Chefsache.
Wenn man sich als Unternehmen das leisten kann, dann kann man natürlich
75
delegieren. Je größer das Unternehmen ist, desto notwendiger wird das. (Dr.
Norbert Stamm)
„Ich finde es sinnvoller da [beim Thema CSR in Unternehmen] setzt sich der
Betriebsrat oder die jeweiligen Verantwortlichen, wenn es keinen Betriebsrat gibt,
zusammen.“ (Richard Lang)
Beim Thema Nachhaltigkeitsbericht in KMU sind die Expertenmeinungen kontrovers.
Zwar wird angemerkt, dass ein Bericht durchaus Sinn macht, allerdings nur wenn
Stakeholder Entsprechendes verlangen und in jedem Fall auf freiwilliger Basis sowie auf
einem niedrigerem Level als dem in den vorgegeben Zertifikaten oder Leitlinien (vgl.
Kapitel 2.4.5) angesetzten. Eine allgemeine Berichtspflicht für KMU wird von allen
Experten abgelehnt, da diese erstens völlig konträr zum freiwilligen Charakter des CSR-
Konzepts stünde und zweitens die Ressourcen vieler KMU übersteigen würde.
„Ich halte das für ein sinnvolles und gutes Instrument … kann so eine Art
Fortschrittsmeldung für kleine Unternehmen oder Mittelständler sehr sinnvoll sein
… Ich würde ihnen das auf jeden Fall empfehlen, also keine Zurückhaltung aus
Gründen der Unternehmensgröße.“ (Wolfgang Keck)
„Natürlich wenn jetzt ein kleines Unternehmen versuchen würde nach GRI zu
berichten, dann ist der schnell der Ofen aus und ich würd das nicht ohne externe
Unterstützung empfehlen.“ (Wolfgang Keck)
„Ja, ich halte das für sinnvoll, aber ich würde keine Berichtspflicht begrüßen! …
Das müssen Unternehmen selber sehen. Wenn ihre Stakeholder das nachfragen,
dann tun Sie gut daran einen Bericht zu machen und dann werden Sie es in der
Regel auch tun. Wenn ihre Stakeholder es nicht nachfragen brauchen Sie auch
keinen Bericht zu machen. Oder wenn Sie nicht gezwungen werden einen Bericht
zu machen der keinen interessiert.“ (Sabine Braun)
„Wenn man einen Nachhaltigkeitsbericht verfassen will und sich da an bestimmte
Standards anschließen will, also GRI oder deutscher Nachhaltigkeitskodex … Ein
Unternehmen mit 80 Mitarbeitern kann nicht jemanden abstellen, der sich
wochenlang mit dem Thema CSR-Berichterstattung befasst.“ (Dr. Heinrich Beyer)
„Ich habe da Angst vor der Uniformität, wie bei ISO 9000. Es gibt da Blöcke und
von den Blöcken fängt man dann an abzuhaken … Wo sind wir denn? Das ist doch
nicht das Ziel von CSR.“ (Richard Lang)
„Wir wissen, dass viele KMU das nicht für sinnvoll erachten … denn es ist einfach
sehr kostenaufwändig und die Zielgruppen, die sie anvisieren können diese KMU
in aller Regel mit anderen Mitteln als dem Nachhaltigkeitsbericht erreichen … im
Rahmen von Mitarbeitergesprächen … oder von Kundengesprächen … Sie haben
auch meistens ihr eigenes Personal im Blick und das erreicht man natürlich
anders, da braucht man keine Nachhaltigkeitsberichte. Es sind vorwiegend die
76
großen Mittelständler für die so etwas sich lohnt, weil sie eben auch einem
anonymen Publikum gegenüberstehen … für die kann es dann interessant sein,
die haben aber dann auch die Mittel um einen Nachhaltigkeitsbericht zu
verfassen.“ (Dr. Frank Maaß)
„Ich glaube schon, dass es einem Unternehmen gut steht, wenn es weiß was es
alles tut und wie es sich auswirkt. Dazu wäre es … wichtig dass diese
verschiedenen Aspekte sich ein Unternehmen auch bewusst macht und auch nach
außen darstellen kann in einer übersichtlichen Form.“ (Dr. Norbert Stamm)
Zudem wird bemängelt, dass es für KMU keine vernünftige und einheitliche Vorgabe
für einen entsprechenden Bericht gibt, womit die Gefahr von Beliebigkeit bzw. von
Greenwashing verbunden ist.
„Was dafür fehlt ist natürlich eine gewisse Einheitlichkeit. Es gibt ja keine herunter
gebrochenen GRI Standards für kleine Unternehmen und damit ist natürliche eine
gewisse Gefahr der Beliebigkeit verbunden. Das alles unter CSR verkauft wird,
was beliebig darunter gestellt wird … so die große Blaupause für eine ordentliche
Berichterstattung fehlt meiner Meinung nach.“ (Wolfgang Keck)
„Leider sehe ich keines der genannten Instrumente [GRI-Richtlinien, Global
Compact, ISO 26000] als wirklich relevant an für regional tätige kleine
Unternehmen oder Mittelständler.“ (Wolfgang Keck)
„Wir stricken heute alle ISO, wir machen alle die Bücher, nach 3-5 Audits wissen
Sie wie der Hase läuft, wie lange Sie das eine oder andere hinauszögern können.
Das können Sie dann aufschreiben oder können es noch kleiner reden.“ (Richard
Lang)
6.2.6.4 CSR-Kommunikation der Unternehmen
Die oben diskutierte Nachhaltigkeitsberichterstattung ist nur eine Möglichkeit der
Kommunikation von CSR-Aktivitäten. Generell wirft sich die Frage auf, ob CSR überhaupt
kommuniziert und als Marketinginstrument genutzt werden muss, und wenn ja, warum
und durch welche Kanäle. Im Bezug auf das CSR-Tool ist dieser Themenblock vor allem
für die Ausgabe von Handlungsempfehlungen wichtig.
Größtenteils Einigkeit herrscht bei den Experten bei der Frage ob KMU CSR als
Marketing-Instrument nutzen sollen. Mit Ausnahme von Richard Lang halten alle
Interviewten den Verweis auf die eigenen CSR-Aktivitäten als Marketingmaßnahme für
sinnvoll. Allerdings wird auch deutlich, dass sich der Umfang der Kommunikation in
Grenzen halten und sich die Unternehmen verstärkt auf die eigentlichen Aktivitäten
konzentrieren sollten.
„Natürlich muss man, wenn man solche Aktivitäten in Gang setzt, darüber
berichten und sich in der Öffentlichkeit darstellen, das gehört dazu … eigentlich
77
macht es erst dann richtig Sinn, wenn wir über dieses Thema Kommunikation nach
außen unser Image verändern oder verbessern können.“ (Dr. Heinrich Beyer)
„Ich halte es … durchaus für sinnvoll. Ich denke KMU sollten aber nicht allzu viel
investieren in Ihre CSR-Vermarktung. Sie sollten das mehr in das investieren, wo
sie tatsächlich Verbesserungen schaffen. Also in die Ausbildung, in einen Incentive
Tag für Mitarbeiter … nicht in die Vermarktung dessen.“ (Sabine Braun)
„Ja, halte ich für sinnvoll und wichtig in einem ausgewogenen Maß. Es bedarf da
einer gewissen Sensibilität in der Kommunikation.“ (Wolfgang Keck)
„Ich weiß nicht ob ich das wollte, dass ich meinen Kunden erzähle ‚Du den Kaffee
spendier ich auch‘. Wie kommt denn das an? Oder ‚Ich geh mit meinen
Mitarbeitern pfleglich um‘. Das muss der ja spüren.“ (Richard Lang)
Gefragt nach den Stakeholdern, die mit CSR-Marketing angesprochen werden sollen,
wurden von den Experten vier Gruppen identifiziert: Die eigenen Mitarbeiter, potentielle
Fachkräfte, Kunden und das lokale Umfeld des Unternehmens.
„Ich halte im Hinblick auf Nachwuchsmarketing durchaus für sinnvoll sie zu
adressieren.“ (Sabine Braun)
„Es wird wenn, wohl in die Richtung Mitarbeiter, Fachkräfteakquise gehen.“
(Richard Lang)
„Nach außen gehend versucht man seine Kunden zu erreichen, indem man durch
ein nachhaltiges Wirtschaften eine Überzeugungskraft entwickelt gegenüber
Käufern die das dann goutieren … Sie [die Mittelständler] haben auch meistens ihr
eigenes Personal im Blick.“ (Dr. Frank Maaß)
Die Stakeholder im mittelständischen Bereich sind relativ klar auszumachen.
Kunden sind sicherlich der erste Punkt, aber der zweite sind dann die Mitarbeiter
und eben auch das Umfeld. Das lokale oder regionale Umfeld innerhalb dessen
man sich herausstellen will als besonders attraktives Unternehmen. Der gute Ruf
des Unternehmens zumindest in der Region, bei großen Unternehmen auch
darüber hinaus ist da ein ganz wichtiger Punkt. (Dr. Heinrich Beyer)
„Wir haben jetzt ja hier den allergrößten Teil der KMU nicht börsenfinanziert. … Da
geht es eher um die Kunden, nicht um die Shareholder.“ (Dr. Norbert Stamm)
Angesprochen auf die für KMU sinnvollsten Kanäle zur Verbreitung des eigenen CSR-
Engagements wurde von den Experten des Öfteren die eigene Internetseite genannt. Auf
dieser könnten Informationen publiziert werden, ohne diese groß aktiv nach außen zu
tragen oder viel Geld zu investieren. Falls sich Stakeholder aber informieren möchten, ist
die Möglichkeit jederzeit gegeben. Als weiterer Weg wurden die persönliche Ebene
genannt, also Mitarbeiter- oder Kundengespräche. Wenn die entsprechenden KMU
Produkte für den Handel herstellen, wurden Labels oder Siegel empfohlen, die bereits auf
dem Produkt die Herkunft bzw. Produktionsbedingungen sichtbar machen. Auf
78
kostenintensive Maßnahmen sollten KMU verzichten, da diese sich zumeist nicht
rechnen würden.
„Also viele Unternehmen verbreiten ihre Informationen über ihre
Nachhaltigkeitspolitik im Rahmen von Mitarbeitergesprächen im Unternehmen oder
auch im Rahmen von Kundengesprächen … Auch das Internet kann eine
Möglichkeit sein, also da muss man auf die Situation schauen.“ (Dr. Frank Maaß)
„Der muss in die Firma kommen und sagen ‚Sie, bei Ihnen ist irgendetwas anders
als woanders. Mir ist das aufgefallen. Was machen Sie denn?‘ Dann passt das.
Von der Richtung her muss es dem Lieferanten oder Kunden auffallen. Der muss
sagen ‚Hier stimmt’s einfach‘. … Das muss der gar nicht mit großen Lettern
irgendwo hinschreiben, der braucht keine Bücher füllen.“ (Richard Lang)
„Ein ganz wichtiger Punkt ist sicherlich im Internet, auf der Internetseite mit
entsprechenden Aussagen oder Labels oder entsprechenden Berichten vertreten
zu sein. Bei anderen, insbesondere im Lebensmittelbereich muss auf dem Produkt
schon deutlich werden, dass hier bestimmte Standards, soziale oder
Umweltstandards, eingehalten worden sind.“ (Dr. Heinrich Beyer)
Aber trotzdem wenn ein KMU 3000 Euro für irgendwas spendet ist das für ein KMU
viel, wenn es dazu ne Pressemitteilung macht wird das in der Süddeutschen
keinerlei Resonanz finden. (Sabine Braun)
Ich würde das jetzt nicht marktschreierisch verwenden und sensibel
kommunizieren. Eher als Selbstverständnis kommunizieren. Das muss aus meiner
Sicht gar nicht so aktiv nach außen getragen werden, es sollte aber sichtbar sein.
Also wenn jemand mal guckt und sich über das Unternehmen informiert, z.B. auf
der Internetseite und dann da auf eine Rubrik Engagement oder Nachhaltigkeit
stößt, dann ist das für mich stärker als wenn kleine Unternehmen im Abstand von
zwei Monaten eine Pressemitteilung mit CSR-relevanten Themen mit nach außen
trägt … Ganz wesentlich ist die eigene Website.“ (Wolfgang Keck)
„Ich glaube, dass diese Hochglanznachhaltigkeitsberichte eher was für
Wissenschaftler sind. Ich glaube nicht, dass das die breite Masse erreicht. Die
breite Masse erreicht es dann über Produkte. Da geht’s dann um Siegel auf
einzelnen Produkten.“ (Dr. Norbert Stamm)
„… für diese Unternehmenslandkarte über 60 Unternehmen allein anhand der
Internetpublikationen identifizieren können.“ (Dr. Norbert Stamm)
Für die Nichtverwendung von CSR als Marketinginstrument identifizieren die
Experten verschiedene Gründe. Zum einen sehen KMU ihr Engagement als
Selbstverständlichkeit und nicht als etwas, mit dem man sich in den Vordergrund stellen
sollte. Zum anderen mangelt es vielen Unternehmen an geeigneten Mitarbeitern für die
Kommunikation, da gerade in kleinen Unternehmen hauptsächlich Spezialisten, ohne
79
Erfahrung in der Öffentlichkeitsarbeit, arbeiten und für das Engagement externer
Marketingspezialisten meist die finanziellen Mittel fehlen.
„Viele, Unternehmen … sagen ‚OK das machen wir, aber da reden wir nicht
drüber‘. Das ist immer noch so ein Thema, das ist selbstverständlich.“ (Dr.
Heinrich Beyer)
„Grundsätzlich, … tut es mal ganz gut … sich zu fragen wie kommunizieren denn
gerade kleinere Unternehmen überhaupt? Und da können Sie ganz schnell
feststellen, dass … viele Kommunikationshürden nach innen und nach außen
bestehen. Das liegt einfach daran, dass … Spezialisten am Werk sind. Nehmen
Sie beispielsweise Handwerk: Da kriegen Sie super Produkte, einen super Service
aber eigentlich gibt es da kein Unternehmen das bestimmten professionellen
Umgang mit Kommunikation hat. Ein weiterer Aspekt ist der inhaltliche Aspekt,
dem Guten was getan wird, wird mit Zurückhaltung gegenüber gestanden. Man will
sich selbst nicht unbedingt rühmen und das führt dann auch dazu, dass
Unternehmer das Ganze als selbstverständlich … erachten und von daher nur
ganz selten eine CSR Aktion kommunizieren.“ (Wolfgang Keck)
„Ein kleiner, z.B. Start-Ups, die müssen schauen, dass Sie den Tag überleben. Die
sind grade raus aus einem Büro in ein anderes, die müssen schauen wie Sie ihre
Mitarbeiter bezahlen, ein Mitarbeiter macht dort viele Positionen. Ich hatte grad ein
Start-Up mit vielleicht fünf Leuten, da hätte ich einen tollen Marketing-Mann dazu,
die können Ihn sich schlicht nicht leisten.“ (Richard Lang)
6.2.6.5 Erfahrungswerte mit CSR-Maßnahmen
Nach den Erfahrungswerten mit bestimmten CSR-Maßnahmen wurde gefragt, um
einzelne Maßnahmen entsprechend gewichten zu können. Da diese sehr individuell auf
das jeweilige Unternehmen zugeschnitten sind, wurde im CSR-Tool bei der Abfrage der
CSR-Aktivitäten (vgl. Kapitel 7.2.1) die Antwortmöglichkeit „nicht relevant“ hinzugefügt.
Die angewandten Maßnahmen sind sehr individuell an das Unternehmen angepasst
und meist als direkte Reaktion auf die Bedürfnisse der Stakeholder zu sehen.
„Es hat viel auch mit der Zielrichtung der Unternehmenseigentümer zu tun und da
liegt zwar eine strategische Sicht auf die Dinge darunter, aber die konkrete
Beteiligung kann dann eben anlassbezogen sein … Wir wissen, dass die
Instrumente zum Teil aber ohnehin nur sporadisch eingesetzt werden. Also dann
wenn, salopp gesagt, ein Anlass dazu besteht. Es ist nicht so, dass da dann ein
Instrument weniger populär wird oder, dass das irgendeiner Mode unterliegt,
sondern das hat was mit der konkreten Lage des Unternehmens zu tun. Und dann
setzen Unternehmen das dann auch ein.“ (Dr. Frank Maaß)
„ … bei dem was sich die Unternehmen dann direkt ausdenken oder wo sie
[sagen] ‚da haben wir Defizite, hier sind wir gut, da müssen wir etwas tun usw.‘
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kann man das im Einzelnen nicht pauschal sagen, das sieht in jedem
Unternehmen anders aus. Ein Unternehmen hat z.B. ein massives
Führungsproblem, da haben Sie andere Themen und Aspekte als bei einem
Unternehmen, das z.B. im Umweltbereich bestimmte Aktivitäten starten will oder
muss … Das ist sehr individuell.“ (Dr. Heinrich Beyer)
Negative Reaktionen auf bestimmte Maßnahmen oder gar der Abbruch einer
spezifischen Maßnahme sind keinem der Experten persönlich bekannt. Es gibt allerdings
Beispiele aus der Theorie.
„Aber ich kann jetzt nicht sehen, dass ein Unternehmen sagt ‚OK wir sind jetzt an
einem bestimmten Problempunkt und wir brechen das jetzt ab.‘ “ (Dr. Heinrich
Beyer)
„Nein“ [auf die Frage: Gab es bei einem Instrument Probleme?] (Sabine Braun)
„Nein“ [auf die Frage: wurden CSR-Aktivitäten aufgrund von schlechter Resonanz
oder schlechter Presse o.ä. wieder eingestellt?] (Sabine Braun)
„Ich kenne Probleme an sich eher aus der Theorie, von Beispielen in der
Fachliteratur, die im KMU-gängigen Umfeld das Engagement im Gemeinwesen
betreffen ... Bei Corporate Volunteering und Spenden unbedingt das Steuerrecht
beachten, und sich nochmal rückversichern. Da gibt es mittlerweile für solche Fälle
von Handwerkskammern auch Lösungsvorschläge.“ (Wolfgang Keck)
Es besteht jedoch die Gefahr, dass CSR-Maßnahmen „einschlafen“, da diese um
erfolgreich zu sein, langfristig angewendet werden sollten und dabei erstens immer mit
dem operativen Geschäft eines Unternehmens in Konkurrenz stehen und sich der Erfolg
vieler Maßnahmen zweitens erst nach längerer Zeit einstellt.
„Natürlich ist es klar, dass solche Aktivitäten in einem Unternehmen immer
konkurrieren mit dem, was man im operativen Geschäft leisten muss. Und solche
Prozesse drohen auch gern wieder einzuschlafen, weil sie einfach mit den
operativen Aktivitäten konkurrieren, die immer Priorität haben. Das ist auch klar,
dass man hier einen etwas längeren Atem braucht. Dass solche Prozesse A, nicht
leicht einzuführen und umzusetzen sind und B in den Auswirkungen sich
möglicherweise erst nach Monaten oder sogar Jahren zeigen.“ (Dr. Heinrich
Beyer)
„Ansonsten sehe ich eigentlich eher die Gefahr, dass CSR oder das Thema
Nachhaltigkeit nicht ausreichend am Leben gehalten werden kann. Also das
Durchhaltevermögen bei dem Thema ist ein bisschen eine Gefahr weil es auch ein
langfristiges Thema ist.“ (Wolfgang Keck)
Positives Feedback sowohl von den Mitarbeitern als auch von der Öffentlichkeit
bekommen vor allem Maßnahmen im Gemeinwesen, speziell das ehrenamtliche
Engagement von Mitarbeitern für soziale Projekte.
81
… wenn Sie eine Geschichte machen, Corporate Volunteering, da kann es sein,
dass die Mitarbeiter begeistert sind von irgendwie einer guten Maßnahme.“
(Sabine Braun)
„Positives Feedback bekommen vor allem kleinere Unternehmen über Aktivitäten
im Gemeinwesen. Also neudeutsch Corporate Volunteering, Freiwilligenarbeit
während der Arbeitszeit. Das ist schon immer wieder geschildert als positiv, sowohl
von Mitarbeitern, als auch spürbar für die Unternehmer bzw. deren Image am
Standort. … Das macht den Mitarbeitern Freude, sorgt aber genauso gut für
positiven Gesprächsstoff am Standort und führt auch dazu, dass da vielleicht ein
Pressevertreter kommt und dann die PR, bzw. das ‚Darüber-Sprechen‘ von selber
läuft, weil dann andere darüber sprechen.“ (Wolfgang Keck)
6.2.6.6 Regionale Besonderheiten im Wirtschaftsraum Augsburg
Fragen aus diesem Block thematisierten zum einen die Unternehmensstruktur des
Wirtschaftsraums Augsburg sowie den Wirtschaftsraum als Standort für KMU, zum
anderen die Entwicklung des Themas CSR in der Region. Im CSR-Tool hat dieser
Abschnitt Einfluss auf die Gewichtung der einzelnen Handlungsfelder und auf die
Handlungsempfehlungen bzw. Verweise auf Netzwerke etc.
Bei den Aussagen zur Unternehmensstruktur werden die Ergebnisse aus Kapitel 4.1.2
bestätigt. Das produzierende bzw. verarbeitende Gewerbe nimmt im Wirtschaftsraum
Augsburg eine große Rolle ein. Ein direktes Resultat daraus ist, dass Augsburg relativ
viele umweltrelevante Verbände beheimatet und beim Thema Umwelttechnologie
generell sehr gut aufgestellt ist. In der Stadt Augsburg gibt es zudem, im Vergleich zu
anderen Städten, relativ wenige Verwaltungsjobs.
„Im Unterschied zu München haben wir relativ viel verarbeitendes Gewerbe.
Andere Städte … haben relativ viel Verwaltung. Wir in Augsburg sind die Schaffer,
wir sind die Schwaben und das wird mit vielen Leuten gemacht, sehr
personalintensiv.“ (Richard Lang)
„ … wir haben in Augsburg KUMAS, wir haben so viele umweltrelevante Verbände
und Unternehmen und wir kommen da auf einen Stand, da sind wir in Augsburg
gut aufgestellt.“ (Richard Lang)
„Was mir … einfällt ist das UTG, da haben wir im Bereich Umwelttechnologie
schon bessere Bedingungen als woanders.“ (Dr. Norbert Stamm)
Gefragt nach dem Wirtschaftsraum Augsburg als Standort für KMU beurteilen die
Experten die Region als positiv.
„Ja, ohne eine Sekunde nachzudenken. Wir haben relativ viele KMU hier, wir
haben auch viele Start-Ups hier. Die Leute trauen sich durchaus was. Die, die hier
leben sind die, die zupacken und nicht die, die große Pläne machen und sie dann
82
in die Tonne treten. Die sind natürlich gestanden, die schauen sich was an und die
meisten Start-Ups hier die ich kenne, die haben auch ne Zukunft.“ (Richard Lang)
„Ich glaube schon. Aber er ist nicht besser als andere Standorte aber er ist nicht
schlecht.“ (Dr. Norbert Stamm)
Beide Experten sind sich einig, dass das Thema CSR/unternehmerische Verantwortung
auch in Zukunft wächst und zunehmend wichtiger wird. Zudem wollen Sie das Thema
aktiv weiter vorantreiben.
„Ich möchte das Thema im Verband [BVMW] selbst mehr thematisieren. Ich war in
einem Arbeitskreis, für CSR und fand den hochspannend. Ich möchte nicht, dass
wir anfangen mit Formalien, aber ich möchte den Unternehmen Ideen geben: Was
tun wir schon, können wir das ausbauen oder müssen wir das etwas zurückfahren
um irgendwas Wichtigeres zu forcieren. … ‚dass man das mal auf ne Tafel
schreibt: So das tun wir schon, ist uns das wichtig oder gibt’s neue Ideen?‘ Wir
werden da eventuell ein Unternehmertreffen machen.“ (Richard Lang)
„Auf jeden Fall [wächst das Thema]. Allein schon der AK Unternehmerische
Verantwortung, den hatten wir schon ganz lange in der Planung, … haben es aber
nicht geschafft. In den letzten zwei Jahren haben wir es geschafft den AK
aufzubauen, und der läuft jetzt und ein erstes großes Produkt war die Fokus N, der
1. Augsburger Nachhaltigkeitstag Wirtschaft, mit 120 Teilnehmern, was eben zeigt,
das Bedarf und Interesse da ist und das soll dieses Jahr wiederholt werden und da
werden eher mehr Teilnehmer als weniger erwartet.“ (Dr. Norbert Stamm)
83
7 Das CSR Online Tool - Ein Beispiel
Im folgenden Kapitel wird anhand der theoretischen Grundlagen, der Frage- und
Aufgabenstellung sowie den empirischen Ergebnissen ein Musterbeispiel für das CSR-
Tool dargestellt. Dabei wird der Fokus auf den Aufbau und Inhalt sowie die Ausgaben
des Tools gelegt. Grafische Elemente wie Farbgebung oder Design werden
vernachlässigt. Ein vollständiges Beispiel des Tools befindet sich in Anhang IV.
7.1 Der Willkommenstext
Am Anfang des CSR-Tools sollte ein kurzer Willkommenstext stehen, der in wenigen
Sätzen die wichtigsten Informationen zu dem Tool gibt. Hierzu zählen:
• Hintergrund
o Entwicklung des Tools im Rahmen einer Masterarbeit
o Bereitstellung durch die Regio Augsburg Wirtschaft GmbH
o Tool für KMU
• Voraussetzungen
o keine Anmeldung und Registrierung nötig
o vollkommene Anonymität
o kostenlos
• Inhalt des Tools
o Messfunktion
o Vergleichsfunktion
o Handlungsempfehlungen
o Falls gewünscht Verweis auf Netzwerke, Veranstaltungen etc.
So wird der User kurz und knapp über Inhalt und Möglichkeiten, die das CSR-Tool
seinem Unternehmen bietet, informiert und jegliche Bedenken bzw. Hindernisse durch
Anmeldung, Registrierung oder eventuelle Weiterverwendung der Daten werden von
vornherein beseitigt.
7.2 Eingabe
Im Anschluss an den Willkommenstext sollte direkt der Eingabeteil des CSR-Tools
folgen. Hier muss der User Angaben zu den CSR-Aktivitäten, der CSR-Kommunikation
sowie auf Wunsch zu Größe und Branchenzugehörigkeit seines Unternehmens machen.
7.2.1 CSR-Aktivitäten
Zunächst stehen die CSR-Aktivitäten des Unternehmens im Fokus. Aufgeschlüsselt nach
den vier Handlungsfeldern wird nach Aktivitäten des Unternehmens in den, in der
quantitativen Analyse ermittelten Themenfeldern, gefragt. Als Optionen stehen dem User
dabei „ja“, „ist geplant“, „nein“, „nicht relevant“ und „keine Angabe“ zur Auswahl. Die
Option „nicht relevant“ könnte beispielsweise ein kleiner IT-Dienstleister im
84
Handlungsfeld Umwelt beim Thema Wasserverbrauch nutzen. Der User kann sich über
einen Informationsbutton oder ein ähnliches grafisches Element Informationen zum
Handlungsfeld oder den einzelnen Themenfeldern anzeigen lassen. In den
Informationsboxen zu den Handlungsfeldern sollten allgemeine Informationen über
Themen, Nutzen für die Unternehmen, Stakeholder und Herausforderungen, angelehnt
an die Theorie dieser Arbeit (z.B. entsprechende Informationen aus Tab. 1, 3, 4 und 5)
und die Experteninterviews, zu finden sein (vgl. Abb. 15). Für die Themenfelder sollten
beispielsweise die M/A/T, die in der quantitativen Inhaltsanalyse zum entsprechenden
Oberthemenfeld zusammengefasst worden sind aufgelistet werden, um die Bandbreite
des Themenfelds zu zeigen (vgl. Abb. 16). Die Informationen sollen über Buttons oder
eine ähnliche Funktion erst auf Wunsch des Users eingeblendet werden, um die
Übersichtlichkeit und Einfachheit des CSR-Tools zu garantieren. Eine Beispielabfrage für
das Handlungsfeld Mitarbeiter zeigt Abbildung 14.
Abbildung 14: Abfrage CSR-Aktivitäten im Handlungsfeld Mitarbeiter
1.1 Handlungsfeld Mitarbeiter
Gibt es in Ihrem Unternehmen Maßnahmen zu folgenden Themenfeldern?
ja
ist geplant
nein nicht
relevant keine
Angabe
Sicherheit, Gesundheit � � � � �
Aus- und Weiterbildung � � � � �
Vereinbarkeit von Beruf und Familie � � � � �
Chancengleichheit, Antidiskriminierung � � � � �
Mitarbeitererfolgs-, Kapitalbeteiligung � � � � �
Vorschlagswesen, Mitarbeitermitsprache � � � � �
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 15: Infokasten Handlungsfeld Mitarbeiter
Handlungsfeld Mitarbeiter
Das Handlungsfeld Mitarbeiter wird von Experten als das mit Abstand wichtigste Handlungsfeld identifiziert.
Stakeholder: Mitarbeiter, Arbeitnehmervertreter, Gewerkschaften
Nutzen für das Unternehmen: weniger unfall- und krankheitsbedingte Fehltage, höhere Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen geringere Rekrutierungskosten, niedrigere Fluktuation
Herausforderung: Demographischer Wandel, Fachkräftemangel, Integration und sozialer Zusammenhalt
Quelle: Eigene Darstellung
85
Abbildung 16: Infokasten Themenfeld Chancengleichheit, Antidiskriminierung
Chancengleichheit, Antidiskriminierung
Weitere Themen: Vielfalt, Anti Mobbing, Förderung bestimmter Personengruppen (Frauen,
körperlich/geistig Beeinträchtigte)
Quelle: Eigene Darstellung
7.2.2 CSR-Kommunikation
Im zweiten Teil der Abfrage werden Informationen über die Kommunikation der CSR-
Tätigkeiten gesammelt. Hier wird der User zunächst gefragt ob sein Unternehmen CSR-
Aktivitäten kommuniziert und falls ja über welche Kanäle (vgl. Abb. 17 und 18). Wie bei
den Handlungsfeldern sollte es auch für das Thema CSR-Kommunikation einen
Informationsbutton geben. Eine Beispielinfobox für CSR-Kommunikation zeigt Abbildung
19.
Abbildung 17: Abfrage CSR-Kommunikation
2.1 CSR-Kommunikation
Kommunizieren Sie Ihre CSR-Aktivitäten aktiv bzw. nutzen Sie sie für Ihr Marketing?
ja ist geplant nein nicht relevant keine Angabe
� � � � �
Quelle: Eigene Darstellung
Falls „ja“ oder „ist geplant“ weiter mit Punkt 2.2 sonst weiter mit Punkt 3.1
Abbildung 18: Abfrage Art der CSR-Kommunikation
2.2 genutzte Kanäle
Gibt es in Ihrem Unternehmen Maßnahmen zu folgenden Themenfeldern?
ja
ist geplant
nein nicht
relevant keine
Angabe
Internet, eigene Website � � � � �
Firmenbroschüren � � � � �
Lokale Medien (Presse, Rundfunk, TV) � � � � �
Marketingkampagne � � � � �
Umwelt oder Sozialberichte � � � � �
CSR-Bericht � � � � �
Label / Siegel � � � � �
Quelle: Eigene Darstellung
86
Abbildung 19: Infokasten Themenfeld Chancengleichheit, Antidiskriminierung
CSR-Kommunikation
Experten stimmen darüber überein, dass auch KMU ihre CSR-Aktivitäten
kommunizieren sollten. Über die Mittel und Wege gibt es unterschiedliche Meinungen.
Sie müssen allerdings nicht groß aktiv nach außen getragen werden oder viel Geld zu
investiert werden, solange die Stakeholder die Informationen finden, wenn sie danach
suchen. Besonders die eigene Internetseite wird dazu empfohlen. Falls das
Unternehmen Produkte für den Handel herstellt, wurden Labels oder Siegel empfohlen.
Auf kostenintensive Maßnahmen sollten KMU verzichten, da diese sich zumeist nicht
rechnen würden.
Zielgruppen: u.a. Mitarbeiter, potentielle Fachkräfte, Kunden, lokales Umfeld des Unternehmens
Nutzen für das Unternehmen: u.a. Mitarbeiterakquise, Kundenwerbung, Imageverbesserung
7.2.3 Branche & Größe
Der dritte Teil der Abfrage ist optional. Hier können Unternehmen falls gewünscht
Angaben zu Ihrer Branchenzugehörigkeit und Größe machen (vgl. Abb. 20 / Abb. 21).
Unternehmen sollen nicht gezwungen werden, Angaben zu machen die nichts mit ihrer
CSR zu tun haben. Für die Vergleichsfunktion ist eine grobe Branchenunterteilung
sinnvoll. Anhand der Theorie erfolgt die Unterteilung in produzierendes Gewerbe,
Handel/Verkehr/Gastgewerbe/IuK, Finanz-/Versicherungs-/Unternehmensdienstleistun-
gen sowie sonstige Dienstleistungen. Die Größenunterteilung richtet sich nach der KMU-
Definition der EU.
Abbildung 20: Abfrage Unternehmensgröße
3.1 Größe
Wie viele Mitarbeiter beschäftigt ihr Unternehmen?
unter 10 10 bis 49 50 bis 249 über 250
� � � �
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 21: Abfrage Unternehmensbranche
3.2 Branche
Zu welcher Branche zählt ihr Unternehmen?
produzierendes Gewerbe
Handel/Verkehr/ Gastgewerbe/IuK
Finanz-/Versicherungs-/Unternehmens-Dienstleistungen
sonstige Dienstleistungen
� � � �
Quelle: Eigene Darstellung
87
7.3 Ausgabe
Nach der Eingabe aller relevanten Informationen werden dem User in der Ausgabe
zunächst die Messung der eigenen CSR-Aktivitäten und anschließend der Vergleich zu
den Aktivitäten aller Unternehmen die bisher das CSR-Tool benutzt haben präsentiert.
Die eigenen CSR-Aktivitäten werden im Folgenden als CSR-Reifequote bezeichnet. Da
dieser Begriff eventuell negativ gedeutet werden kann, ist es natürlich möglich ihn im
endgültigen Tool zu ersetzen. Anschließend werden den Unternehmen, an der Eingabe
orientierte, individuelle Handlungsempfehlungen präsentiert.
7.3.1 CSR-Reifequote und Benchmarking-Funktion
7.3.1.1 Berechnung der CSR-Reifequote
Die CSR-Reifequote ist ein Index der aus den Angaben über die CSR-Aktivitäten ermittelt
und als Prozentzahl angegeben wird. Die CSR-Kommunikation wird in die Quote nicht mit
einbezogen. Der Index ist ein gewichteter additiver Index ergänzt durch eine
Gewichtsbestimmung durch Expertenrating (vgl. BORTZ / DÖRING 2005, S. 143ff.)
Berechnet wird die Quote aus den „ja“-, „ist geplant“-, und „nein“-Angaben zu den
einzelnen Themenfeldern, die entsprechend der Berechnungen auf Basis der
quantitativen Inhaltsanalyse gewichtet werden (vgl. Kapitel 6.1.3). Aufgrund der
Expertenaussagen wurden die Gewichtungen für die Handlungsfelder Mitarbeiter und
Umwelt generell sowie die Themenfelder „Vereinbarkeit von Beruf und Familie“ und
„ehrenamtliches Engagement von Mitarbeitern“ im Speziellen zusätzlich angepasst. Als
Gewichtungsfaktor wurden hierbei vom Autor angesetzt:
• Handlungsfeld Mitarbeiter � x 3,0
• Themenfeld Vereinbarkeit von Beruf und Familie � x 2,0
• Handlungsfeld Umwelt � x 1,5
• Themenfeld ehrenamtliches Engagement von Mitarbeitern � x 1,5
Nach Meinung des Autors spiegeln diese Extra-Gewichtungen in etwa die Aussagen der
Experten wieder. Das Handlungsfeld Mitarbeiter wurde in den Interviews als das mit
Abstand wichtigste identifiziert, innerhalb des Handlungsfeldes das Themenfeld
„Vereinbarkeit von Beruf und Familie“ (vgl. Kapitel 6.2.6.2). Das Handlungsfeld Umwelt
wurde aufgrund der Bedeutung des produzierenden/verarbeitenden und des
Umweltgewerbes im Wirtschaftsraum Augsburg (vgl. Kapitel 4.1.2, 6.2.6.6) ebenfalls
etwas stärker gewichtet. Das Themenfeld „ehrenamtliches Engagement von Mitarbeitern“
hat das größte positive Feedback zur Folge (vgl. Kapitel 6.2.6.5). Die endgültigen
Gewichtungsfaktoren der einzelnen Themenfelder zeigt Tabelle 20.
88
Tabelle 20: Gewichtungsfaktor aller Themenfeldern (nach Einbeziehung der Gewichtungsfaktoren aus den Experteninterviews)
Themenfelder Faktor
Handlungsfeld Mitarbeiter
Sicherheit, Gesundheit x 4,5
Aus- und Weiterbildung x 4,5
Vereinbarkeit von Beruf und Familie x 8,4
Chancengleichheit, Antidiskriminierung x 4,2
Mitarbeitererfolgs-, Kapitalbeteiligung x 3,0
Vorschlagswesen, Mitarbeitermitsprache x 3,0
Handlungsfeld Umwelt
Energieeinsparung, -reduktion, -effizienz x 3,6
Reduktion des Ressourcenverbrauchs x 3,5
Beachtung sozialer und ökologischer Kriterien in der Produktentwicklung x 2,4
minimale Umweltauswirkungen am Standort x 2,4
umweltschonender Transport und Logistik x 2,1
Umweltmanagementsystem x 2,0
Abfallvermeidung, -reduktion x 1,5
Nutzung erneuerbare Energien, Ökostrom x 1.5
Handlungsfeld Markt
Beachtung von sozialen/ökologischen Standards entlang der Lieferkette x 3,2
Produktqualität, Produktsicherheit x 2,6
termingerechte Bezahlungen, Einhaltung der Verträge x 2,2
Bestechungs- und Korruptionsvermeidung x 2,2
Feedbackmöglichkeiten für Stakeholder x 1,0
Handlungsfeld Gemeinwesen
ehrenamtliches Engagement der Mitarbeiter x 3,8
Spenden, Unternehmensstiftungen x 2,4
Sponsoring x 2,4
Auftragsvergabe an soziale Organisationen x 1,0
Austausch mit Kommune und Bürgern x 1,0
Quelle: Eigene Berechnungen
89
Um aus den Gewichtungen die Reifequote in % zu ermitteln wird folgende Formel
angewandt:
addierte Faktorwerte aller „ja“ Antworten * 100
addierte Faktorwerte aller „ja“, „ist geplant“ & „nein“ Antworten
Entsprechend verhält es sich bei der Berechnung der potentiellen CSR-Reifequote bei
Einbeziehung der „ist geplant“ Antworten:
addierte Faktorwerte aller „ja“ & „ist geplant“ Antworten * 100
addierte Faktorwerte aller „ja“, „ist geplant“ & „nein“ Antworten
Es folgt eine kurze Beispielberechnung anhand des Handlungsfeldes Mitarbeiter.
Ausgegangen wird von der in Abbildung 22 ausgefüllten Fragematrix.
Abbildung 22: Beispielfragematrix Handlungsfeld Mitarbeiter
1.1 Handlungsfeld Mitarbeiter
Gibt es in Ihrem Unternehmen Maßnahmen zu folgenden Themenfeldern?
ja
ist geplant
nein nicht
relevant keine
Angabe
Sicherheit, Gesundheit � � � x �
Aus- und Weiterbildung x � � � �
Vereinbarkeit von Beruf und Familie x � � � �
Chancengleichheit, Antidiskriminierung � x � � �
Mitarbeitererfolgs-, Kapitalbeteiligung � � x � �
Vorschlagswesen, Mitarbeitermitsprache � � x � �
Quelle: Eigene Darstellung
Die CSR-Reifequote wird nun wie folgt berechnet:
(Faktor Aus- und Weiterbildung + Faktor Vereinbarkeit von Beruf und Familie) * 100
Faktor Aus- und Weiterbildung + Faktor Vereinbarkeit von Beruf und Familie + Faktor
Chancengleichheit, Antidiskriminierung + Faktor Mitarbeitererfolgs-, Kapitalbeteiligung + Faktor
Vorschlagswesen, Mitarbeitermitsprache
90
Setzt man die Faktorenwerte aus Tabelle 20 in die Formel ein ergibt sich ein Prozentwert
für die CSR-Reifequote von 55,8 %:
(4,5 + 8,4) * 100 = 55,8
4,5 + 8,4 + 4,2 + 3,0 + 3,0
Analog würde sich für die potentielle CSR-Reifequote ein Wert von 74,0 % ergeben:
(4,5 + 8,4 + 4,2) * 100 = 74,0
4,5 + 8,4 + 4,2 + 3,0 + 3,0
7.3.1.2 Ausgabe der CSR-Reifequote und der Vergleichswerte
Den Unternehmen wird in einem Ausgabetext sowohl ihre CSR-Reifequote als auch die
durchschnittliche Reifequote, aller anderen Unternehmen die das Tool genutzt haben
angezeigt. Falls technisch umsetzbar sollte zusätzlich noch die Durchschnittsquote der
Top 5 oder Top 10 Unternehmen angezeigt werden. Die Reifequote wird sowohl
insgesamt für alle CSR-Handlungsfelder als auch für jedes Handlungsfeld einzeln
berechnet. Der Text der Ausgabe ist statisch, nur die Prozentzahlen werden individuell an
jedes Unternehmen angepasst. Die Abbildungen 23 und 24 zeigen beispielhafte
Ausgabetexte, für die CSR-Gesamtquote und für die CSR-Quote im Handlungsfeld
Mitarbeiter. Die Prozentzahlen werden durch „XX“ ersetzt.
Abbildung 23: Beispielausgabe CSR-Reifequote gesamt
Die CSR-Reifequote ihres Unternehmens beträgt XX%, bei Umsetzung der bereits
geplanten Maßnahmen XX%. Die durchschnittliche CSR-Reifequote aller
Unternehmen, die das CSR-Tool genutzt haben, beträgt XX%. (Optional: In ihrer
Branche beträgt die durchschnittliche CSR-Reifequote XX%, in ihrer Größenklasse
XX%). Die Top 5 (Top 10) aller Unternehmen haben CSR-Reifequote von
durchschnittlich XX%.
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 24: Beispielausgabe CSR-Reifequote im Handlungsfeld Mitarbeiter
Die CSR-Reifequote ihres Unternehmens im Handlungsfeld Mitarbeiter beträgt XX%,
bei Umsetzung der bereits geplanten Maßnahmen XX%. Die durchschnittliche CSR-
Reifequote aller Unternehmen, die das CSR-Tool genutzt haben, beträgt im
Handlungsfeld Mitarbeiter XX%. (Optional: In ihrer Branche beträgt die
durchschnittliche CSR-Reifequote im Handlungsfeld Mitarbeiter XX%, in ihrer
Größenklasse XX%). Die Top 5 (Top 10) aller Unternehmen im Handlungsfeld
Mitarbeiter haben eine Reifequote von durchschnittlich XX%.
Quelle: Eigene Darstellung
91
Die Auswertung des Punktes Kommunikation erfolgt ohne Ermittlung einer Quote,
sondern hat ausschließlich Vergleichscharakter. Den Unternehmen wird mitgeteilt wie viel
Prozent der anderen Unternehmen (aller Unternehmen, ihrer Größe, ihrer Branche) ihre
CSR-Aktivitäten kommunizieren und welche die bevorzugten Kommunikationskanäle sind
(vgl. Abb. 25).
Abbildung 25: Beispielausgabe CSR-Kommunikation
XX% aller Unternehmen die das Tool genutzt haben kommunizieren ihr CSR, XX%
planen es. In ihrer Branche beträgt die durchschnittliche CSR-Kommunikationsquote
XX% (XX% geplant), in ihrer Größenklasse XX (XX% geplant). Die Top 3
Kommunikationskanäle sind XX, XX und XX.
Quelle: Eigene Darstellung
Ein Beispiel für eine vollständige Ausgabe mit gesamter CSR-Reifequote, CSR-
Reifequote in allen Handlungsfeldern und Vergleich der CSR-Kommunikationsquote
befindet sich in Anhang IV.
7.3.2 Handlungsempfehlungen und weiterführende Informationen
Anhand ihrer Eingabe wird den Unternehmen eine individuelle Handlungsempfehlung
ausgegeben. Diese soll keine Konzepte oder ähnliches beinhalten sondern die
Themenfelder identifizieren, in denen CSR-Potential vorhanden ist. Es geht darum, den
Unternehmen Möglichkeiten aufzuzeigen, ihre CSR-Leistung weiter zu verbessern. Dazu
werden die, in der Eingabe abgefragten und mit „nein“ beantworteten, Themenfelder
aufgeschlüsselt nach Handlungsfeldern aufgelistet. Themen- wie Handlungsfelder
werden erneut mit einem Informationsbutton versehen (vgl. Abb. 26).
Abbildung 26: Beispielausgabe Handlungsempfehlungen
Handlungsfeld Mitarbeiter
(alle mit nein angeklickten Maßnahmen aus Punkt 1.1 der Eingabe)
XX
Handlungsfeld Umwelt
(alle mit nein angeklickten Maßnahmen aus Punkt 1.2 der Eingabe)
XX
XX
…..
Quelle: Eigene Darstellung
92
Anschließend werden die Unternehmen auf im oder für den Wirtschaftsraum Augsburg
agierende Netzwerke und Projekte (vgl. Kapitel 4.2) hingewiesen (vgl. Abb. 27).
Abbildung 27: Ausgabe Verweis auf Netzwerke
Falls Sie sich für CSR/unternehmerische Verantwortung im Wirtschaftsraum Augsburg
interessieren können wir Ihnen folgende Netzwerke und Initiativen nahelegen.
AK Unternehmerische Verantwortung der Lokalen Agenda 21
CSR-Erfa Kreis der Regio Augsburg Wirtschaft GmbH
Wirtschaft weiß-blau (Projekt des vbw)
Ökoprofit©-Klub Augsburg
usw.
Quelle: Eigene Darstellung
7.3.3 Speichern der Ausgabe und Weiterverweisung
Direkt an die Ausgabe anschließend sollte sich ein Button befinden, mit dessen Hilfe das
Ergebnis des Selbstchecks gespeichert werden kann. Da das Speichern als *.pdf-Datei
technisch problematisch ist, gibt es weiter die Möglichkeit, die Ausgabe als *.html-Datei
oder mit Hilfe eines PDF-Druckers zu speichern. Falls gewünscht können zusätzlich eine
Datei mit allen Informationen aus den Informations-Kästen und eine Datei mit der
zugrundeliegenden Methodik bezogen werden. Da diese bereits als *.pdf-Datei
bereitliegen, sollten hier keine weiteren Probleme entstehen.
In einem letzten Punkt soll eine Verlinkung zu einer Seite der Regio Augsburg Wirtschaft
GmbH stehen auf der sich der User für einen Newsletter oder ähnliches anmelden kann
der aktuelle Informationen zu CSR-relevanten Netzwerken und Veranstaltungen
bereithält.
93
8 Fazit
In der vorliegenden Arbeit wurde die Grundlage für ein Online-CSR-Tool gelegt, mit dem
KMU ihre CSR-Aktivitäten messen und vergleichen können und anschließend
Handlungsempfehlungen erhalten. Die Fragestellung (vgl. Kapitel 5) konnte mit Hilfe
einer Literaturrecherche, einer quantitativen Inhaltsanalyse und von Experteninterviews
beantwortet werden.
Die Grundfrage lautete: Wie lässt sich CSR in KMU messen? Den wesentlichen Punkt
stellen hierbei die, von den Unternehmen durchgeführten, CSR-Aktivitäten dar. Für diese
wurden innerhalb der vier CSR-Handlungsfelder 24, für KMU relevante, CSR-
Themenkomplexe identifiziert. Das Herzstück der Arbeit ist ein Gewichtungsindex, der
jedem CSR-Handlungsfeld und jedem CSR-Themenkomplex eine spezifische
Gewichtung zuweist. Da CSR-Aktionen immer individuell vom Unternehmen abhängen,
wurde die Möglichkeit integriert, einzelne, nicht relevante Themenfelder zu
vernachlässigen. Auf dieser Basis kann den Unternehmen, die das Tool nutzen, eine
adäquate Einschätzung ihrer CSR-Aktivitäten anhand einer „CSR-Reifequote“ gegeben
werden. Diese kann mit der Quote anderer Unternehmen, wenn gewünscht und möglich
branchen- und größenspezifisch, verglichen werden. Ein kleinerer Punkt ist die CSR-
Kommunikation bzw. die Kommunikationskanäle von KMU. Diese fließen nicht in die
Berechnung der „CSR-Reifequote“ mit ein, werden allerdings ebenfalls abgefragt, um den
teilnehmenden Unternehmen einen Vergleichswert anzeigen zu können.
Die Handlungsempfehlungen bieten kein tiefergehendes Konzept, sondern zeigen
anhand der Eingaben der Unternehmen individuell auf, in welchen CSR-Handlungs- bzw.
Themenfeldern Potentiale vorhanden sind. Dazu werden den Unternehmen
Informationen über die jeweiligen Handlungs- und Themenfeldern an die Hand gegeben.
Diese beinhalten u.a. welche Vorteile CSR im jeweiligen Handlungsfeld bietet, welche
Stakeholder angesprochen werden, welche weiteren Möglichkeiten / Maßnahmen im
einzelnen Themenkomplex noch existieren und warum und wie CSR von KMU
kommuniziert werden sollte.
Eine regionale Komponente wurde auf zweierlei Weise in das Tool integriert. Zum einen
über die Berücksichtigung der Branchenstruktur und -relevanz der Region. Diese hatte
Einfluss auf die Gewichtung des Handlungsfelds Umwelt für die Berechnung der „CSR-
Reifequote“. Zum anderen werden im Anschluss an die inhaltlichen
Handlungsempfehlungen Verweise und Informationen zu regionalen CSR-relevanten
Veranstaltungen, Netzwerken und Gruppen gegeben. Abschließend besteht für KMU die
Möglichkeit sich in einen Verteiler einzutragen, der über alle CSR-Aktionen und
Veranstaltungen in der Region aktuell informiert.
Die theoretische Grundlage des Tools ist hiermit gelegt, die Umsetzung kann erfolgen. Es
bleibt zu hoffen, dass möglichst viele Unternehmen die Chance wahrnehmen und das
CSR-Tool nutzen werden. Die Sensibilisierung, gerade von KMU, für ein solch
94
essentielles und zukunftsträchtiges Thema und die Integration strategischer CSR in die
Unternehmen sind große Herausforderungen, zu deren Bewältigung das in dieser Arbeit
konzipierte Tool hoffentlich einen kleinen Teil beitragen kann.
95
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Anhang I: Zuordnung M/A/T zu übergeordneten Themenfelder
übergeordnete Themenfelder Maßnahmen/Aktivitäten/Themenfelder
Handlungsfeld Mitarbeiter
Sicherheit, Gesundheit Arbeitssicherung, Gesundheitsschutz, alters-, mitarbeitergerechte Arbeitsplätze, Sicherheitsförderung
Aus- und Weiterbildung Aus-, Weiterbildung, Qualifizierungsangebote, Personalentwicklung
Vereinbarkeit von Beruf und Familie flexible Arbeitszeitmodelle, Work-Life-Balance, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Job Sharing
Chancengleichheit, Antidiskriminierung Chancengleichheit, Vielfalt, Antidiskriminierung, Förderung bestimmter Personengruppen (Frauen, Beeinträchtigte), Anti-Mobbing
Mitarbeitererfolgs-, Kapitalbeteiligung Mitarbeitererfolgs-, Kapitalbeteiligung, Anreizsystem, übertarifliche Sonderleistungen, Sabbaticals
Vorschlagswesen, Mitarbeitermitsprache Einbeziehung von Mitarbeitern in Entscheidungsprozesse, Vorschlagswesen, Mitarbeitermitsprache
Handlungsfeld Umwelt
Energieeinsparung, -reduktion, -effizienz Energieeinsparung, -reduktion, -schonung, -effizienz
Reduktion des Ressourcenverbrauchs Reduktion des Ressourcenverbrauchs, Recycling, Ressourcenschonung
Beachtung sozialer und ökologischer Kriterien in der Produktentwicklung Beachtung von ökol. Kriterien und möglicher Umwelteinflüsse bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen, recyclingfähige Produkte, Emissionen der Produkte in der Nutzungs- und Entsorgungsphase so gering wie möglich
Minimale Umweltauswirkungen am Standort minimale Umweltauswirkungen am Standort, Emmisionsvermeidung, Schutz der natürlichen Umgebung
Umweltschonender Transport und Logistik Reduktion der transportbedingten Umweltbelastungen, sinnvolle Transportalternativen, umweltschonende Logistik
Umweltmanagementsystem Umweltmanagementsystem, Aktives Gebäudemanagement
Abfallvermeidung, -reduktion Abfallvermeidung, -reduktion
Nutzung erneuerbare Energien, Ökostrom Erneuerbare Energien, Ökostrom
Handlungsfeld Markt
Beachtung von sozialen/ökologischen Standards entlang der Lieferkette Auswahl von Lieferanten, soziale und ökologische Standards in der Lieferkette
Produktqualität, Produktsicherheit Produktqualität, -sicherheit; Qualitätsmanagement; zukunftsfähige Produkte
Termingerechte Bezahlungen, Einhaltung der Verträge termingerecht bezahlte Rechnungen von Lieferanten und Zulieferern, Einhaltung der Verträge mit Partnern, Mitbewerbern, Kapitalgebern, Lieferanten und Kunden, klare Informationen über die Geschäftspolitik
Bestechungs- und Korruptionsvermeidung Verfahren zur Vermeidung von Bestechung und Korruption; Nichtausnutzen eventueller Marktmacht; Offenheit mit Partnern, Mitbewerbern, Kapitalgebern. Lieferanten und Kunden
Feedbackmöglichkeiten für Stakeholder Feedbackmöglichkeit für Kunden, Zulieferern; Kundenzufriedenheitsanalyse, Reklamationssystem
Handlungsfeld Gemeinwesen
Ehrenamtliches Engagement der Mitarbeiter Unterstützung des ehrenamtlichen Engagements der Mitarbeiter, Corporate Volunteering
Spenden, Unternehmensstiftungen Spenden, Unternehmensstiftungen
Sponsoring (Vertragliches) Sponsoring (von kulturellen/sportlichen wissenschaftliche oder sozialen Aktivitäten) (in der Region)
Auftragsvergabe an soziale Organisationen Auftragsvergabe am soziale Organisationen (Social Commissioning) (In der Region), Bezug der Produkte wenn möglich vor Ort
Austausch mit Kommune und Bürgern Austausch mit der Kommune und Bürgern; öffentliche Auskunft über Unternehmenskultur bzw. unternehmerischen Aktivitäten; klare Information über Unternehmenspolitik bereitstellen
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Anhang II: Nicht zuordnungsbare M/A/T
Handlungsfeld Mitarbeiter
Betriebsfeiern & Ausflüge / Kulturelle Aktivitäten
Wertekommunikation nach innen/außen
klare Informationen zur Arbeitsplatzpolitik
Vermittlung von Unternehmenswerten und ethischen Verhaltenskodizes
Arbeitnehmerrechte
Freiwillige Leistungen: Kantine, Firmenpension etc.
Innerbetriebliche Entwicklungsmöglichkeiten
Handlungsfeld Umwelt
Maßnahmen zum Klimaschutz
Berücksichtigung ökologischer Kriterien bei Produktion bzw. bei Investitionen
Umweltfreundliches Herstellungsverfahren
Einhaltung ökologischer Mindeststandards in eigenen Produktionsstätten in Entwicklungsländern
Qualitative und quantitative Erfassung des Ressourcenverbrauchs
Klare Informationspolitik zu Umweltbelastungen durch das Unternehmen
Finanzielle Sparmöglichkeiten durch die Reduzierung der Umwelteinflüsse
Klare Informationspolitik zu Umweltbelastungen durch das Unternehmen
Umweltbewusstsein der Mitarbeiter
Bevorzugung gentechnikfreier Produkte
Handlungsfeld Markt
CSR-Programm zur Absatzförderung
Förderung von verantwortlichem Umgang mit Produkten
Grundsätze für ethisch verantwortliches Marketing von Produkten / Dienstleistungen
Reflexion der Rolle des Unternehmens für die Gesellschaft
Handlungsfeld Gemeinwesen
Regionale Verantwortung des Unternehmens
Corporate Citizenship
Unterstützung sozialer und kultureller Veranstaltungen
Spendenvervielfachung (Matching Funds)
Public-Private Partnership
Cause-Related Marketing
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Anhang III: Interviewleitfäden
Kategorie 1: CSR-Experten
Einstiegsfragen
• Wie lange beschäftigen Sie sich schon mit dem Thema CSR? • Wie sehen Aufträge der Unternehmen an Sie aus? • Mit wie vielen UNTERNEHMEN haben Sie Kontakt?
CSR Verständnis
1. Was bedeutet CSR für Sie?
2. Wie ist das CSR Verständnis der Unternehmen � Verständnis des Begriffs „Corporate Social Responsibility“ � Verständnis im Bezug auf unternehmerische Verantwortung
o CSR-relevante Aktionen o Im Unternehmen integrierte CSR-Maßnahmen (AZ-Modelle, Umgang mit
Ressourcen etc.) � In welchen Handlungsfeldern wird das besonders deutlich?
� Ist es sinnvoll den Begriff CSR für das Tool (Name und in der Umfrage selbst) zu verwenden
Sollte UN Verantwortung abgefragt werden?
Motivation
3. Was bringt CSR den Unternehmen und warum?
4. Glauben Sie, dass das nicht-praktizieren von CSR für Unternehmen zu einem Wettbewerbsnachteil wird oder bereits ist? An welche Art von CSR-Aktivitäten denken Sie dabei? (Stakeholder Management)
CSR in der Praxis
a) Management
5. Ist es auch für KMU sinnvoll einen CSR Bericht/Nachhaltigkeitsbericht zu verfassen? � Evtl. als Werbe-, Kommunikationsmittel sinnvoll? � Ist der Aufwand für KMU zu hoch? (Kosten/Nutzen) � Falls ja ab welcher Größe (MA Zahl) scheint das sinnvoll? � Falls ja, welcher Inhalt ist sinnvoll?
6. Sollten (zumindest größere) KMU (mittlere Unternehmen) eine zentrale Anlaufstelle (eigener Posten/ein verantwortlicher Mitarbeiter) besitzen, der alle CSR relevanten Aktivitäten bündelt/ koordiniert?
� Kosten/Nutzen � Falls interne Lösung mit bereits vorhandenem MA: Ist der Aufwand zu hoch? � Falls ja ab welcher Größe (MA Zahl) scheint das sinnvoll
7. Wenn wir von einer Gliederung der CSR-Aktivitäten in die 4 Bereiche (Markt, Umwelt, Mitarbeiter, Gemeinwesen) ausgehen, welche(n) sehen Sie in KMU als besonders wichtig an und warum?
� Sind hierbei branchenspezifische Unterschiede zu erkennen (zu erwarten) � Sind hierbei größenspezifische Unterschiede zu erkennen (zu erwarten) � Wenn ja, welche?
b) als Marketinginstrument
8. Ist die Veröffentlichung von CSR-Aktivitäten als Marketing-Instrument für KMU sinnvoll? � Warum (Kampf um FK, Produktbewerbung, Imagepflege)? � Sind die Kosten nicht zu hoch?
9. Welche Kanäle erachten Sie zur Verbreitung von CSR-Aktivitäten als besonders sinnvoll?
106
� Warum? � Wie groß ist die Rolle der Kosten hierbei? � Kosten vs. erreichte Rezipienten (was wiegt mehr?)
10. Was sehen Sie als das größte Hindernis an, warum Unternehmen ihre Aktivitäten zum Thema gesellschaftliche Verantwortung nicht zu Werbe-, Imagezwecken nutzen?
11. An welche Stakeholdergruppe sollten Unternehmen ihr CSR Marketing primär richten? � Kunden, Mitarbeiter, Partner etc.
c) Erfahrungswerte
12. Gibt es Probleme bei CSR-Aktivitäten?
13. Wurden aus bestimmten Gründen schon einmal CSR-Aktivitäten wieder eingestellt � Warum, welche Gründe? � War das der richtige Weg oder hätte man fortfahren sollen?
14. Gab / Gibt es bei bestimmten Aktivitäten besonders positives Feedback oder sogar spür-/messbaren Erfolg?
Sonstiges
15. Gibt es sonst noch etwas, das sie zum Thema beitragen möchten?
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Kategorie 2: Experten KMU und Region Augsburg
CSR Verständnis
1. Was bedeutet CSR für Sie? Schon mal gehört, mit was verknüpfen Sie den Ausdruck etc.
2. Was bedeutet unternehmerische Verantwortung für Sie? (Falls deckungsgleich mit CSR-Verständnis der Arbeit in weiteren Fragen UV als Ausdruck benutzen)
Motivation
3. Was glauben Sie welche Vorteile aktiv gelebte gesellschaftliche Verantwortung ihrem Unternehmen bringen kann?
� welche Schritte sind für das Erreichen der Ziele notwendig? (Falls bereits Erfahrungen späteren Punkt Erfahrungen vorziehen)
4. Glauben Sie, dass das nicht-praktizieren von CSR für Unternehmen zu einem Wettbewerbsnachteil wird oder bereits ist? An welche Art von CSR-Aktivitäten denken Sie dabei? (Stakeholder Management)
Regionale Besonderheiten des WR Augsburg
5. Was ist für Sie charakteristisch am Wirtschaftsraum A³ � Welche Chancen/Risiken ergeben sich aus den regionalen Besonderheiten für CSR?
� Viel Potential im Mittelstand? � Ungenutzte Potentiale? � Marketingzwecke?
6. Wie beurteilen Sie den WR Augsburg als Standort für KMU?
7. Wo handeln(t) regionale Unternehmen (Ihr Unternehmen) bereits CSR konform?
8. Wie entwickelt sich dass Thema CSR im WR Augsburg (in ihrem UN)? � Gibt es deutliche Tendenzen? � In welchen Bereichen?
CSR in der Praxis
d) Management
9. Ist es auch für KMU sinnvoll einen CSR Bericht/Nachhaltigkeitsbericht zu verfassen? � Evtl. als Werbe-, Kommunikationsmittel sinnvoll? � Ist der Aufwand für KMU zu hoch? (Kosten/Nutzen) � Falls ja ab welcher Größe (MA Zahl) scheint das sinnvoll � Sollten (zumindest größere) KMU (mittlere UN) eine zentrale Anlaufstelle (eigener
Posten/ein verantwortlicher Mitarbeiter) besitzen der alle CSR relevanten Aktivtäten bündelt/ koordiniert?
� Kosten/Nutzen � Falls interne Lösung mit bereits vorhandenem MA: Ist der Aufwand zu hoch? � Falls ja ab welcher Größe (MA Zahl) scheint das sinnvoll
10. Wenn wir von einer Gliederung der CSR-Aktivitäten in die 4 Bereiche (Markt, Umwelt, Mitarbeiter, Gemeinwesen) ausgehen, welche(n) sehen Sie in KMU (ihrem UN) als besonders wichtig an und warum?
� Sind hierbei branchenspezifische Unterschiede zu erkennen (zu erwarten?) � Sind hierbei größenspezifische Unterschiede zu erkennen (zu erwarten)? � Wenn ja, welche?
e) als Marketinginstrument
11. Werden in Ihrem Unternehmen / im WR A³ CSR-Aktivitäten kommuniziert? � Wenn ja, warum? � Durch welche Kanäle � An welche Stakeholder? spezifisch oder generell? � Warum? � Wie groß ist die Rolle der Kosten hierbei? � Kosten vs. erreichte Rezipienten (was wiegt mehr?) � Wenn nein warum nicht (Kosten?)
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12. Was sehen Sie generell als das größte Hindernis an, warum Unternehmen ihre Aktivitäten zum Thema gesellschaftliche Verantwortung nicht zu Werbe-, Imagezwecken nutzen?
f) Erfahrungswerte
13. Bestehen von Stakeholdern (Mitarbeiter/Gemeinde/Kunden/Kapitalgeber/Lieferanten) spezifische Ansprüche im Themenbereich gesellschaftliche Verantwortung (an Ihr Unternehmen)?
� Welche?
14. Gab/Gibt es Probleme bei CSR-Aktivitäten?
15. Wurden aus bestimmten Gründen schon einmal CSR-Aktivitäten wieder eingestellt? � Warum, welche Gründe? � War das der richtige Weg oder hätte man fortfahren sollen?
16. Gab / Gibt es bei bestimmten Aktivitäten besonders positives Feedback oder spür-/messbaren Erfolg?
Sonstiges
17. Gibt es sonst noch etwas, das sie zum Thema beitragen möchten?
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Anhang IV– CSR-Tool Beispiel
Herzlich Willkommen zum CSR-Tool der Regio Augsburg Wirtschaft GmbH. Dieser kurze
Online Selbstcheck für KMU wurde im Rahmen einer Masterarbeit entwickelt und bietet
ihrem Unternehmen die Möglichkeit ihre CSR-Aktivitäten zu messen und mit anderen
Unternehmen zu vergleichen. Anschließend werden individuelle Handlungsempfehlungen
generiert und Möglichkeiten aufgezeigt ihr CSR weiter zu verbessern. Die Nutzung des
Tools ist kostenlos und erfolgt absolut anonym. Es ist keine Registrierung oder
Anmeldung erforderlich. Der Zeitaufwand beträgt nur wenige Minuten. Falls gewünscht
können Sie sich im Anschluss an den Test in einen Verteiler eintragen um in Zukunft
Informationen zu CSR-relevanten Netzwerken, Aktionen und Veranstaltungen zu
erhalten.
Weiter zum CSR-Tool
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1 CSR-Aktivitäten ihres Unternehmens
Bitte geben Sie nun ein in welchen Themenfeldern ihr Unternehmen Maßnahmen
betreibt. Die Themenfelder sind nach den vier CSR-Handlungsfeldern Mitarbeiter,
Umwelt, Markt und Gemeinwesen geordnet. Neben jedem Handlungs- bzw. Themenfeld
befindet sich ein Button der bei Anklicken weitere Informationen für Sie bereithält.
1.1 Handlungsfeld Mitarbeiter
Gibt es in Ihrem Unternehmen Maßnahmen zu folgenden Themenfeldern?
ja
ist geplant
nein nicht
relevant keine
Angabe
Sicherheit, Gesundheit � � � � �
Aus- und Weiterbildung � � � � �
Vereinbarkeit von Beruf und Familie � � � � �
Chancengleichheit, Antidiskriminierung � � � � �
Mitarbeitererfolgs-, Kapitalbeteiligung � � � � �
Vorschlagswesen, Mitarbeitermitsprache � � � � �
111
1.2 Handlungsfeld Umwelt
Gibt es in Ihrem Unternehmen Maßnahmen zu folgenden Themenfeldern?
ja
ist geplant
nein nicht
relevant keine
Angabe
Energieeinsparung, -effizienz � � � � �
Reduktion des Ressourcenverbrauchs � � � � �
Beachtung sozialer und ökologischer Kriterien in der Produktentwicklung
� � � � �
minimale Umweltauswirkungen am Standort
� � � � �
umweltschonende(r) Transport/ Logistik � � � � �
Umweltmanagementsystem � � � � �
Abfallvermeidung, -reduktion � � � � �
Nutzung erneuerbare Energien � � � � �
1.3 Handlungsfeld Markt
Gibt es in Ihrem Unternehmen Maßnahmen zu folgenden Themenfeldern?
ja
ist geplant
nein nicht
relevant keine
Angabe
Beachtung von sozialen/ökologischen Standards entlang der Lieferkette
� � � � �
Produktqualität, Produktsicherheit � � � � �
Termingerechte Bezahlungen, Einhaltung der Verträge
� � � � �
Bestechungs-/Korruptionsvermeidung � � � � �
Feedbackmöglichkeiten für Stakeholder � � � � �
Beachtung von sozialen/ökologischen Standards entlang der Lieferkette
� � � � �
112
1.4 Handlungsfeld Gemeinwesen
Gibt es in Ihrem Unternehmen Maßnahmen zu folgenden Themenfeldern?
ja
ist geplant
nein nicht
relevant keine
Angabe
ehrenamtliches Engagement der Mitarbeiter � � � � �
Spenden, Unternehmensstiftungen � � � � �
Sponsoring � � � � �
Auftragsvergabe an soziale Organisationen � � � � �
Austausch mit Kommune und Bürgern � � � � �
Fortfahren
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113
2 CSR-Kommunikation ihres Unternehmens
Bitte geben Sie nun an ob Ihr Unternehmen seine CSR-Aktivitäten kommuniziert. Falls ja
geben Sie bitte an welche Kanäle Sie für die Kommunikation nutzen. Weitere
Informationen können wieder über den Informationsbutton abgerufen werden.
2.1 CSR-Kommunikation
Kommunizieren Sie Ihre CSR-Aktivitäten aktiv bzw. nutzen Sie sie für Ihr Marketing?
ja ist geplant nein nicht relevant keine Angabe
� � � � �
2.2 Kommunikationskanäle
Welche Kanäle nutzt Ihr Unternehmen für die Kommunikation von CSR?
ja
ist geplant
nein nicht
relevant keine
Angabe
Internet, eigene Website � � � � �
Firmenbroschüren � � � � �
Lokale Medien (Presse, Rundfunk, TV) � � � � �
Marketingkampagne � � � � �
Umwelt oder Sozialberichte � � � � �
CSR-Bericht � � � � �
Label / Siegel � � � � �
Fortfahren
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114
3 Größe & Branche
Sie können nun falls gewünscht noch Angaben zu Größe und Branche Ihres
Unternehmens machen. Diese Angaben sind freiwillig. Falls Sie Angaben zu Größe und
Branche Ihres Unternehmens machen erhalten Sie in der Ausgabe nicht nur allgemeine
sondern auch größen- und branchenspezifische Vergleichswerte.
3.1 Größe
Wie viele Mitarbeiter hat ihr Unternehmen?
unter 10 10 bis 49 50 bis 249 über 250
� � � �
3.2 Branche
Zu welcher Branche zählt ihr Unternehmen?
produzierendes Gewerbe
Handel/Verkehr/ Gastgewerbe/IuK
Finanz-/Versicherungs-/Unternehmens-Dienstleistungen
sonstige Dienstleistungen
� � � �
Weiter zur Ausgabe
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1 Ihr CSR-Ergebnis
Vielen Dank für die Nutzung des CSR-Tools der Regio Augsburg Wirtschaft GmbH. Es
folgen Informationen über die CSR-Reifequote Ihres Unternehmens insgesamt sowie
aufgeschlüsselt nach Handlungsfeldern, Branchen und Größen. Zusätzlich wird
angezeigt ob und wie andere KMU im Wirtschaftsraum Augsburg ihr CSR kommunizieren
und wenn ja durch welche Kanäle.
1.1 CSR-Reifequote gesamt
Die CSR-Reifequote ihres Unternehmens beträgt XX%, bei Umsetzung der bereits
geplanten Maßnahmen XX%. Die durchschnittliche CSR-Reifequote aller
Unternehmen, die das CSR-Tool genutzt haben, beträgt XX%. (Optional: In ihrer
Branche beträgt die durchschnittliche CSR-Reifequote XX%, in ihrer Größenklasse
XX%). Die Top 5 (Top 10) aller Unternehmen haben CSR-Reifequote von
durchschnittlich XX%.
1.2 CSR-Reifequote in den einzelnen Handlungsfeldern
Handlungsfeld Mitarbeiter
Die CSR-Reifequote ihres Unternehmens im Handlungsfeld Mitarbeiter beträgt XX%,
bei Umsetzung der bereits geplanten Maßnahmen XX%. Die durchschnittliche CSR-
Reifequote aller Unternehmen, die das CSR-Tool genutzt haben, beträgt im
Handlungsfeld Mitarbeiter XX%. (Optional: In ihrer Branche beträgt die
durchschnittliche CSR-Reifequote im Handlungsfeld Mitarbeiter XX%, in ihrer
Größenklasse XX%). Die Top 5 (Top 10) aller Unternehmen im Handlungsfeld
Mitarbeiter haben eine Reifequote von durchschnittlich XX%.
Handlungsfeld Umwelt
Die CSR-Reifequote ihres Unternehmens im Handlungsfeld Umwelt beträgt XX%, bei
Umsetzung der bereits geplanten Maßnahmen XX%. Die durchschnittliche CSR-
Reifequote aller Unternehmen, die das CSR-Tool genutzt haben, beträgt im
Handlungsfeld Umwelt XX%. (Optional: In ihrer Branche beträgt die durchschnittliche
CSR-Reifequote im Handlungsfeld Umwelt XX%, in ihrer Größenklasse XX%). Die Top
5 (Top 10) aller Unternehmen im Handlungsfeld Umwelt haben eine Reifequote von
durchschnittlich XX%.
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Handlungsfeld Markt
Die CSR-Reifequote ihres Unternehmens im Handlungsfeld Markt beträgt XX%, bei
Umsetzung der bereits geplanten Maßnahmen XX%. Die durchschnittliche CSR-
Reifequote aller Unternehmen, die das CSR-Tool genutzt haben, beträgt im
Handlungsfeld Markt XX%. (Optional: In ihrer Branche beträgt die durchschnittliche
CSR-Reifequote im Handlungsfeld Markt XX%, in ihrer Größenklasse XX%). Die Top 5
(Top 10) aller Unternehmen im Handlungsfeld Markt haben eine Reifequote von
durchschnittlich XX%.
Handlungsfeld Gemeinwesen
Die CSR-Reifequote ihres Unternehmens im Handlungsfeld Gemeinwesen beträgt
XX%, bei Umsetzung der bereits geplanten Maßnahmen XX%. Die durchschnittliche
CSR-Reifequote aller Unternehmen, die das CSR-Tool genutzt haben, beträgt im
Handlungsfeld Gemeinwesen XX%. (Optional: In ihrer Branche beträgt die
durchschnittliche CSR-Reifequote im Handlungsfeld Gemeinwesen XX%, in ihrer
Größenklasse XX%). Die Top 5 (Top 10) aller Unternehmen im Handlungsfeld
Gemeinwesen haben eine Reifequote von durchschnittlich XX%.
1.3 CSR-Kommunikation
XX% aller Unternehmen die das Tool genutzt haben kommunizieren ihr CSR, XX%
planen es. In ihrer Branche beträgt die durchschnittliche CSR-Kommunikationsquote
XX% (XX% geplant), in ihrer Größenklasse XX (XX% geplant). Die Top 3
Kommunikationskanäle sind XX, XX und XX.
Weiter zu den individuellen Handlungsempfehlungen
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2 Individuelle Handlungsempfehlungen
Es folgen individuelle Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen, die anhand ihrer
Eingabe generiert werden. Um Ihre CSR-Reifequote generelle sowie in den einzelnen
Handlungsfeldern zu steigern empfehlen wir die Umsetzung von Maßnahmen in
folgenden Themenfeldern. Für weitere Informationen zu den einzelnen Handlungs- und
Themenfeldern steht Ihnen wieder der Informationsbutton zur Verfügung.
Handlungsfeld Mitarbeiter
(alle mit nein angeklickten Maßnahmen aus Punkt 1.1 der Eingabe)
XX
Handlungsfeld Umwelt
(alle mit nein angeklickten Maßnahmen aus Punkt 1.2 der Eingabe)
XX
XX
Handlungsfeld Markt
(alle mit nein angeklickten Maßnahmen aus Punkt 1.3 der Eingabe)
XX
Handlungsfeld Gemeinwesen
(alle mit nein angeklickten Maßnahmen aus Punkt 1.4 der Eingabe)
XX
XX
Falls Sie sich für CSR/unternehmerische Verantwortung im Wirtschaftsraum Augsburg
interessieren können wir Ihnen folgende Netzwerke und Initiativen nahelegen.
AK Unternehmerische Verantwortung der Lokalen Agenda 21
CSR-Erfa Kreis der Regio Augsburg Wirtschaft GmbH
Wirtschaft weiß-blau (Projekt des vbw)
Ökoprofit©-Klub Augsburg
usw.
Ausgabe des CSR-Tools speichern / drucken
Weitere Informationen
Inhalte der Infoboxen (pdf) klick
zugrundeliegende Methodik (pdf) klick
zugrundeliegende Arbeit (pdf) klick
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Möchten Sie gerne aktuelle Informationen zu CSR-relevanten Aktivitäten,
Veranstaltungen und Netzwerken in der Region Augsburg erhalten? Dann melden Sie
sich hier an (Link zu externer Website der Regio Augsburg Wirtschaft GmbH).
119
Eidesstattliche Erklärung
Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit ohne fremde Hilfe und ohne Benutzung
anderer als der angegebenen Quellen angefertigt habe, und dass die Arbeit in gleicher
oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen hat. Alle
Ausführungen der Arbeit, die wörtlich oder sinngemäß übernommen wurden, sind als
solche gekennzeichnet.
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Daniel Kaiser
Augsburg 09.07.2014
