MARKETING - kraettliconsulting.ch 1-4... · Kotler, P., & Bliemel, F. (1995, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage). Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung

Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern

Folienset 1

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MARKETING

Lehr- und Hilfsmittel

Der Unterricht basiert insbesondere auf folgenden Lehrmitteln: 1. Kühn, Reimer, Fasnacht (2006); Marketing, System, Strategie und

Instrumente. Haupt Verlag 2. Marketing für technische Kaufleute, Compendio Verlag 3. Kotler, P., & Bliemel, F. (1995, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte

Auflage). Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag.

4. Homburg, C., & Kromer, H. (2009). Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler / GWV Fachverlage GmbH.

5. Porter, M. E. (11., durchgesehene Auflage 2008). Wettbewerbsstrategie; Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt/New York: Campus Verlag.

6. Malik, F. (2007). Management, das A und O des Handwerks. Frankfurt/New York: Campus Verlag.

7. Waibel, R., & Käppeli, M. (2009; 2. überarbeitete Auflage). Betriebswirtschaft für Führungskräfte; Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handels. Zürich: Versus Verlag.

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Folienset 1 Inhaltsverzeichnis

1. Definition Marketing

2. Was ist Marketing

3. Der Markt

4. Einführung in das Marketing

5. Das Marketing-Konzept

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1. Definition Marketing (1)

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Kotler/Bliemel 1995: • Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den

Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.


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• Krohmer/Homburg 2009: Marketing hat eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne Facette:

a) In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragern seiner Produkte oder Dienstleistungen. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.

b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Dies schliesst insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.

c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.


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• Umgangssprachliche Definition Marketing sind alle Tätigkeiten und Anstrengungen einer Firma oder einer Institution, ein Bedürfnis des Marktes herauszufinden, in ein entsprechendes Produkt oder eine Dienstleistung umzuwandeln und die Leistung anschliessend auf dem Markt den entsprechenden Kunden mit Gewinn zu verkaufen.


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• Krättli / 2012 Marketing ist die marktorientierte Grundhaltung der Unternehmung und insbesondere der Unternehmensleitung.

Marketing beinhaltet alle am Markt ausgerichteten Aktivitäten von der Marktanalyse bis zur aktiven Marktbearbeitung.

a. Was ist Marketing

b. Entwicklung des Marketing

c. Bedürfnisse

d. Marketingarten

e. Marketing Organisation

f. Marketingoptik

g. Management/Marketing Strategie

h. Verschiedene Berufe im Marketing

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2. Was ist Marketing

a. Was ist Marketing (1)

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Marketing als Philosophie

Umschreibung Ich denke marktorientiert

Personen Innerhalb der Unternehmung; Mitarbeitende

Beispiel Alle Anfragen werden innerhalb von 8 Stunden beantwortet


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Marketing als Aktivität

Umschreibung Ich mache Marketing

Personen Werber, Product-Manager, PR-Berater usw.

Beispiel Werbekampagne, Preispolitik, Sortimentsplanung usw.


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Marketing als Wissenschaft

Umschreibung Ich erforsche den Markt und das Verhalten der Marktteilnehmer

Personen Marktforscher

Beispiel Studie über das Kaufverhalten und die Preissensibilität von potenziellen Kunden


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F = Forschung (Marktforschung)

STP = Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung (segmentation, targeting, positioning)

MM = Marketing-Mix (allg. als 4 P‘s bekannt)

I = Implementierung

S = Steuerung

b. Entwicklung des Marketing (1)

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Bis zu den 50er Jahren: Produktionsorientierung • Nach-Kriegs-Zeit

• Kunde braucht Güter

• Effiziente Produktion steht im Vordergrund

• Geringe Stückkosten um hohe Gewinne anzustreben

• Alles wird verkauft was produziert wird = Verkäufermarkt

• Primat der Produktion


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In den 50er Jahren: Produktorientierung • Produktentwicklungen dominieren

• Das Beste Produkt muss angeboten werden können

• Der Kunde wählt das technisch überlegene Produkt


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In den 60er Jahren: Verkaufsorientierung • Märkte sind langsam gesättigt

• Angebot übersteigt die Nachfrage

• Wechsel von Verkäufermarkt zu Käufermarkt

• Primat des Absatzes

• Geburt der aggressiven Verkaufsmethoden


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In den 70er Jahren: Kundenorientierung • Anerkennung der Kundenbedürfnisse und strikte Ausrichtung danach

• Marketing wird zur Unternehmensphilosophie


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In den 80er Jahren: Konkurrenzorientierung • Kunden können ihre Bedürfnisse bei verschiedenen Anbietern befriedigen

• Unternehmen versuchen die Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen als der Konkurrent

• Amerikanisches Konkurrenzprinzip wird geboren (Konkurrenten aus dem Markt drängen)

• Marktaktivitäten richten sich gegen den Mitbewerber und nicht primär für den Kunden

• Aufbau von Wettbewerbsvorteilen


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In den 90er Jahren: Marktorientierung • Märkte werden analysiert, segmentiert und Kunden werden gezielt eingeteilt

• Konzentration der Kräfte

• Mit gezielten Leistungen bestimmte Märkte und Zielgruppen befriedigen

• Geburt des Customer Relationship Management

• Beginn des Public Internet


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Ab den 2000er Jahren: Umweltorientierung im Hyperwettbewerb • Shareholder und Stakeholder – Ansatz

• Grundlegende Marketing wird als Unternehmensphilosophie erkannt

• Verschiedenste Anspruchsgruppen dienen als Zielgruppen für Marketing-Aktivitäten

• Globaler Durchbruch des Internet

• Heutige Märkte sehen sich mit sinkenden Transport- und Kommunikationskosten konfrontiert

• Globalisierung greift in allen Wirtschaftsbereichen

c. Bedürfnisse (1)

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c. Bedürfnisse (2)

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c. Bedürfnisse (3)

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Kritik an Maslow: • Horizontale Unterteilung der Bedürfnisse

• Eine Stufe wird abgeschlossen. Erst dann Übergang in nächste Stufe

d. Marketingarten

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Marketing

Aktiv passives

Aktives Verhalten durch Forschung und Entwicklung

Passives Verhalten durch Reaktion der Wünsche von Kunden

e. Marketing Organisation (1)

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Nicht integriertes Marketing


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Integriertes Marketing


Gelebtes Marketing nach Krättli

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Marketing Geschäftsleitung

Produktion Lager Einkauf Verkauf Finanzen

Kunde

Produkt Verkaufs-förderung

Werbung Profit über

Umsatzvolumen

Kunde Marktforschung Marketing-Strategie

Profit durch Befriedigung

Verkaufsoptik

Marketingoptik

f. Marketingoptik

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g. Management/Marketing Strategie

28

Investitionen,

Beschaffung

Produktion

Standort

F & E

Finanzen

Personal

Marketing Strategie

Product; Price; Place Promotion;

Marketing-Infrastruktur

Stufe Strategie

Stufe Marketing

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h. Berufe im Marketing

Im Buch „Marketing für technische Kaufleute und HWD“ • Seite 28/29

a. Entwicklung des Marktes

b. Verschiedene Märkte

c. Marketing-Mix

d. Dienstleistungs-Marketing-Mix

e. Wichtige Trends

f. Marktunterschiede

g. Markteingrenzung

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3. Der Markt

a. Entwicklung des Marktes

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b. Verschiedene Märkte

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• Konsumgüter-Markt

• Investitionsgüter-Markt

• Dienstleistungs-Markt

• Non-Profit-Markt

c. Marketing-Mix

33

Marketing-Mix

Product

(Produkt oder Marktleistung)

Price

(Preis, Konditionen)

Place

(Distribution, Point of sale)

Promotion

(Kommunikation, Werbung, Verkauf etc.)

Marktleistung Marktbearbeitung

d. Dienstleistungs-Marketing-Mix

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Dienstleistungs-Marketing-Mix

Product Price Place Promotion People Process Physical Facilities

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Mega-Marken verlieren an Boden

Zentrale Marketingabteilungen

verschwinden

Höhere Marketingbudgets manchmal sogar als

Resultat der Verzweiflung

Neue Kategorie von Kunden mit viel höherer

„Wertvorstellung“

Herausforderung an das moderne Marketing

e. Wichtige Trends

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f. Marktunterschiede Kriterien Konsumgüter Investitionsgüter Dienstleistungen

Produkt- und Marktleistung Standardisiert Individuell nach Kunden-bedürfnis

Heterogen, wird im Prozess mit den Kunden erstellt

Preis und Konditionen Standardisiert, transparent, Aktionen sind wichtig

Komplexe Vertragsverhandlungen

Variantenreich, meist verschiedene Module möglich

Distribution Bedeutender Zwischenhandel B to C

Meist Direktvertrieb, B to B; Direkter Kundenkontakt

Kommunikation Emotionale Positionierung + Verkaufsförderung an POS

Informationsziele Unsichtbare Leistungen „sichtbar“ machen

Kundenstruktur Viele kleine Kunden Wenig grosse Kunden Unterschiedlich

Typische Käufer Privatpersonen ohne besondere Kenntnisse

Hohes Fachwissen vorhanden, meist mehrere Personen entscheiden über Kauf

Kunden mit hoher Identifikation mit der Dienstleistung

Beziehung Produzent / Kunde Meist keine, anonym Langjährig und intensiv Persönlich, meist nicht intensiv

Kaufprozess Einfach Komplex Unterschiedlich

Marktforschung Primär- und Sekundärforschung

Vielen Sekundärquellen vorhanden

Persönliche Erfahrungen sind wichtig

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g. Markteingrenzung

a. Zentrale Aufgabe des Marketings

b. Das Marketing-Ablauf-Modell

c. Ausrichtung des Marketings

d. Kompetenzerweiterung

e. Marketinghürden

f. Strategisches Marketing

g. Externes, internes und interaktives Marketing

h. Effizienz und Effektivität

i. Konkurrenzanalyse

j. Marktformen

k. Branchenattraktivität (Porter 5-forces)

l. Einflüsse auf den Kaufentscheid

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4. Einführung in das Marketing

a. Zentrale Aufgabe des Marketings

39

Umwandlungsprozess von „Leistung in Liquidität“

Markt

Dadurch verbessert sich, Cash Flow, Gewinn und die Handlungsfreiheit des Unternehmens

b. Das Marketing-Ablauf-Modell

40

c. Ausrichtung des Marketings

41

d. Kompetenzerweiterungen

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Kompetenzen

Kunden-

potenziale

Potenziale

ausschöpfen

Innovation Potenziale erschliessen

Leistungs-

potenziale

Nicht Kunden Konkurrenz-

kunden

Kundenakquisition

Leistungsinnovation

Marktneuheiten Innovationen

Retention Penetration

Kundenbindung

Leistungspflege

Leistungserhalt Leistungsausbau

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Schlechte

Leistungsqualität

Lange

Entwicklungsphasen

Lange

Produktionsphasen

Hohe

Produktionskosten

Geringe

Durchsetzungschancen

Unzufriedene

Kunden

Schwierige

Produkt-

einführung

Viele Fehler Spät am

Markt Viele Fehler

unflexibel

Hohe

Bestände

Keine

zuverlässige

Liefertreue

Viele Kunden-

reklamationen

Viele

Änderungen

e. Marketinghürden

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Ressourcen

Erwartungen

und Ziele Umwelt

Planung der

Ressourcen

Evaluation der

Optionen

Selektion der

Strategie

Struktur der

Organisation

Mitarbeiter und

Systeme

Ermittlung von

Optionen

f. Strategisches Marketing

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g. Externes, internes und interaktives Marketing

Unternehmung Mitarbeiter

Kunde

Servicekultur

Interaktives Marketing

Externes Marketing

Internes Marketing

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h. Effektivität und Effizienz

Die slowly

Future is

great

Die quickly

Survive

Doing ringht things

Doin

g t

hin

gs r

ight

Effektiv Ineffektiv

Effiz

ienz

Ine

ffiz

ienz

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i. Konkurrenzanalyse

Anzahl

Anbieter

Art der

Produkte

Einer Wenige Viele

Homogen (undifferenziert)

Reines

Monopol

Reines Oligopol Vollkommener

Wettbewerb

Heterogen (differenziert)

Differenziertes

Oligopol

Monopolistischer

Wettbewerb

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j. Marktformen

Viele Wenige Einer

Viele Polypol bzw. freier Markt

Angebotsoligopol Angebotsmonopol

Wenige Nachfrageoligopol Beidseitiges Oligopol Beschränktes Angebotsmonopol

Einer Nachfragemonopol Beschränktes Nachfragemonopol

Beidseitiges Monopol

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k. Branchenattraktivität (Porter 5-forces)

Potenzielle neue Konkurrenten

Lieferanten

Ersatzprodukte

Abnehmer

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Verhandlungsmacht der Abnehmer

Bedrohung durch neue Konkurrenten

Wettbewerber in der Branche

Rivalität unter den bestehenden Unternehmen

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k. Einflüsse auf den Kaufentscheid

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l. Psychologie der Kaufentscheidung (1)

Wie würden Sie entscheiden? (Beispiel aus Tversky & Kahneman, 1981) Szenario 1: Nehmen wir einmal an, Sie hätten sich eine Kinokarte für 5,- gekauft und würden beim Einlass ins Kino feststellen, dass Sie diese verloren haben. Würden Sie eine neue Karte kaufen, um wie beabsichtigt den Film sehen zu können? ❑ ja ❑ nein Szenario 2: Nehmen wir nun an, Sie beträten gerade das Kino, um eine Karte für den nächsten Film zu kaufen, und würden feststellen, dass Sie auf dem Weg dorthin 5,- verloren hätten – würden Sie die Kinokarte trotzdem wie beabsichtigt kaufen? ❑ ja ❑ nein

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Klassische Studie zum subjektivenWert von Zeit Für ein billigeres Produkt wird bei gleichem Preisnachlass eher Zeit investiert. In einer Studie von Tversky und Kahneman (1981) standen die Teilnehmer vor der Kaufentscheidung für einen Taschenrechner und eine Jacke. In der einen Teilnehmergruppe (A) wurde der Taschenrechner zum Preis von 15 $ und die Jacke zum Preis von 125 $ angeboten. In der anderen Teilnehmergruppe (B) hingegen wurde der Taschenrechner zum Preis von 125 $ und die Jacke zum Preis von 15 $ angeboten. Beiden Gruppen wurde mitgeteilt, dass der Taschenrechner in einer 20 Minuten entfernten Filiale um 5 $ billiger sei. Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer die 5 $ Ersparnis je nach Kaufpreis unterschiedlich werteten: Wenn der Taschenrechner erheblich preiswerter ist als die Jacke (Gruppe A), wird der Umweg in Kauf genommen, um den Nachlass zu erhalten. Ist er hingegen teurer (Gruppe B), wird der Umweg abgelehnt.

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Klassische Studie zum Endowment-Effekt Kahneman et al. (1990) schenkten einer Gruppe A von Teilnehmern im Rahmen einer Studie eine Tasse. Es blieb diesen Teilnehmern überlassen, ob sie die Tasse behalten oder sie zu verkaufen versuchen und statt der Tasse das ausgehandelte Geld mit nach Hause nehmen wollten. Eine andere Teilnehmergruppe B konnte zwischen einer Tasse und einem kleinen Geldbetrag wählen. Gruppe B entschied sich ab einem Geldbetrag von etwa 3 $ bevorzugt für das Geld anstelle der Tasse. Gruppe A hingegen war erst dann bereit, ihre Tasse (ihren Besitz) zu verkaufen, wenn ihnen der Verkauf ca. 7 $ einbrachte. Damit war den Teilnehmern, die die Tasse bereits in ihrem Besitz hatten, die Tasse mehr als das Doppelte wert. Obwohl es sich für alle Teilnehmer um den gleichen Gegenstand handelte, maßen sie ihm, je nachdem ob sie ihn bereits erhalten hatten oder nicht, unterschiedlichen Wert zu

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Arkes und Blumer (1985) gaben Käufern eines Theaterabonnements nach Zufallsprinzip verschiedene Preisnachlässe: Ein Drittel der Käufer erhielt das Abo ohne Rabatt (Abo zu $ 15), ein Drittel der Käufer erhielt 2 $ Nachlass (Abo zu $ 13), und ein letztes Drittel der Käufer erhielt 7 $ Nachlass (Abo zu $ 8). Da die Karten der verschiedenen Preiskategorien unterschiedliche Farben hatten, konnte erfasst werden, wie regelmäßig welche Käufer ihre Abo-Vorstellungen wahrnahmen. Die Ergebnisse zeigten, dass erheblich mehr Vorstellungen von den Besitzern nichtreduzierter Abonnements besucht wurden. Dies ist auf die durch die Geldausgabe erzeugte unterschiedlich starke Bindung zurückzuführen: Wer viel Geld investiert hat, will auch viel dafür haben und macht somit häufiger Gebrauch davon.

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„Versetzen Sie sich in die folgende Situation: Sie und ich nehmen an einem Experiment teil, in dem wir

CHF 100 unter uns aufteilen sollen. Wenn wir in einer bestimmten Frist eine Einigung erzielt haben,

dann können wir das Geld in diesem Einvernehmen aufteilen und damit nach Hause gehen. Wenn wir

uns nicht einigen können, dann bekommt keiner von uns einen Rappen. „Nichts leichter als das“, höre

ich Sie schon sagen, ‚jeder kriegt CHF 50‘. Aber Sie haben nicht mit mir gerechnet. In einer von

mehreren Versuchsbedingungen beanspruche ich CHF 56, ohne von dieser Position zu weichen. Sie

können den Restbetrag akzeptieren, oder Sie lassen den gesamten Geldbetrag für Sie und mich

verfallen. In einer anderen Bedingung verlange ich zunächst CHF 85, aber Sie merken, dass ich

nachgebe. Unter Zeitdruck – immerhin geht das gesamte Geld verloren, wenn wir nicht rechtzeitig ein

Ergebnis erzielen – versuchen Sie, mich weich zu klopfen. Am Ende gehen Sie mit CHF 39 nach Hause“

(aus Felser, 2001, S. 260; in Anlehnung an eine Studie von Benton et al., 1972;).

Sie gehen also je nach Bedingung mit entweder CHF 44 oder CHF 39 nach Hause. Mit welchem

Ergebnis sind Sie zufriedener? Anzunehmen wäre, dass die Personen, die den größeren Betrag

erreichen, auch zufriedener sind. Interessanterweise sind in diesem Szenario jedoch die Personen

zufriedener, die mit nur CHF 39 nach Hause gehen.

Entscheidend ist hierbei, dass in der letzteren Bedingung die Möglichkeit bestand, selbst aktiv am

Zustandekommen des Ergebnisses mitzuwirken (Benton et al., 1972; siehe auch Cialdini & Ascani,

1976). Folglich kann es für einen Verkäufer durchaus Sinn machen, mit sich verhandeln zu lassen, um

damit dem Käufer das Gefühl zu geben, aktiv an der Preisgestaltung mitzuwirken.

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„Versetzen Sie sich in die folgende Situation: Sie und ich nehmen an einem Experiment teil, in dem wir

CHF 100 unter uns aufteilen sollen. Wenn wir in einer bestimmten Frist eine Einigung erzielt haben,

dann können wir das Geld in diesem Einvernehmen aufteilen und damit nach Hause gehen. Wenn wir

uns nicht einigen können, dann bekommt keiner von uns einen Rappen. „Nichts leichter als das“, höre

ich Sie schon sagen, ‚jeder kriegt CHF 50‘. Aber Sie haben nicht mit mir gerechnet. In einer von

mehreren Versuchsbedingungen beanspruche ich CHF 56, ohne von dieser Position zu weichen. Sie

können den Restbetrag akzeptieren, oder Sie lassen den gesamten Geldbetrag für Sie und mich

verfallen. In einer anderen Bedingung verlange ich zunächst CHF 85, aber Sie merken, dass ich

nachgebe. Unter Zeitdruck – immerhin geht das gesamte Geld verloren, wenn wir nicht rechtzeitig ein

Ergebnis erzielen – versuchen Sie, mich weich zu klopfen. Am Ende gehen Sie mit CHF 39 nach Hause“

(aus Felser, 2001, S. 260; in Anlehnung an eine Studie von Benton et al., 1972;).

Sie gehen also je nach Bedingung mit entweder CHF 44 oder CHF 39 nach Hause. Mit welchem

Ergebnis sind Sie zufriedener? Anzunehmen wäre, dass die Personen, die den größeren Betrag

erreichen, auch zufriedener sind. Interessanterweise sind in diesem Szenario jedoch die Personen

zufriedener, die mit nur CHF 39 nach Hause gehen.

Entscheidend ist hierbei, dass in der letzteren Bedingung die Möglichkeit bestand, selbst aktiv am

Zustandekommen des Ergebnisses mitzuwirken (Benton et al., 1972; siehe auch Cialdini & Ascani,

1976). Folglich kann es für einen Verkäufer durchaus Sinn machen, mit sich verhandeln zu lassen, um

damit dem Käufer das Gefühl zu geben, aktiv an der Preisgestaltung mitzuwirken.

a. Was ist ein Konzept

b. Wie ist ein Konzept gegliedert

c. Das Marketing-Ablauf-Modell

d. Konzept nach Compendio

e. Marktgeschehen

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5. Das Marketing-Konzept

a. Was ist ein Konzept

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• aus dem Lateinischen conceptus: auffassen, erfassen, begreifen, empfangen, sich vorstellen

• Ein Konzept stellt einen Plan, ein Programm für ein Vorhaben dar

• ist eine umfassende Zusammenstellung der Ziele und daraus abgeleiteten Strategien und Maßnahmen zur Umsetzung eines größeren und deshalb strategisch zu planenden Vorhabens

b. Wie ist ein Konzept gegliedert

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• Ausgangslage, Analyse • Ziele • Idee, Strategie • Massnahmen • Budget • Kontrolle

c. Das Marketing-Ablauf-Modell

60

d. Konzept nach Compendio

61

Marketingkonzept

Analyse Marktanalyse und –diagnose

Marktforschung

Ziele Zielsetzungen

Strategien Segmentierungsstrategie

Positionierungsstrategie

Differenzierungsstrategie

Wachstumsstrategie

Instrumente Marketingmix - Marktleistung (Produkt, Preis) - Marktbearbeitung (Distribution, Kommunikation)

Budget Marketing-Budget

Kontrolle Marketing-Kontrolle

e. Marktgeschehen nach Kühn

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a. Der Markt

b. Marktsegmentierung

c. Teilmarkt

d. Marktkennzahlen

e. Strategische Geschäftsfelder und –einheiten

f. Umfeldanalyse

g. Wichtigste Umfeldtrends

h. Chancen und Gefahren – Analyse

i. Produktlebenszyklus

j. BC-Group Produkt Matrix

k. MC-Kinsey Matrix

l. SWOT-Analyse

m. SWOT-Matrix

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6. Analyse

a. Der Markt

64

b. Marktsegmentierung

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I. Was ist ein Marktsegment II. Wieso segmentieren III. Kundenorientierte Segmentierung IV. Sinus Milieu V. Pragmatische Segmentierung

I. Was ist ein Marktsegment

66

• Segment (lateinisch segmentum ) = „Abschnitt“ bedeutet „Ausschnitt“ Teil eines Ganzen

• Marktsegmentierung umfasst demnach die Unterteilung des Marktes in homogene Gruppen von Kunden, die jeweils unterschiedlich auf den Marketing-Mix reagieren. Die Marktsegmente werden in der Weise gebildet, dass die Unterschiede zwischen allen Mitgliedern eines Segmentes möglichst gering sind. Dadurch kann jedes Marktsegment mit einem gezielten Marketing-Mix angesprochen werden.

II. Wieso segmentieren

67

III. Kundenorientierte Segmentierung (1)

68

III. Kundenorientierte Segmentierung (2)

69

IV. Sinus Milieu

70

V. Pragmatische Segmentierung

71

c. Teilmarkt

72

d. Marktkennzahlen

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1. Marktkapazität 2. Marktpotenzial 3. Marktvolumen 4. Marktanteil 5. Sättigungsgrad

e. Strategische Geschäftsfelder und -einheiten

74

f. Umfeldanalyse

75

P = political = politisches Umfeld E = economical = ökonomisches Umfeld S = social = soziales Umfeld T = technical = technisches Umfeld E = ecological = ökologisches Umfeld

g. Wichtigste Umfeldtrends

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Politisches Umfeld • Globalisierung der Länder und Märkte • Personenfreizügigkeit

Technisches Umfeld • Exponentiell wachsende technologische Entwicklungen

Ökonomisch wirtschaftliches Umfeld • Wirtschaftskrise

Ökologisches Umfeld • globale Erwärmung • Verknappung der Ressourcen • Vermehrung der Umweltkatastrophen

h. Chancen und Gefahren - Analyse

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Trend Eintretens-wahrscheinlichkeit

Auswirkung auf unser Unternehmen

Politisch / rechtlich

Ökonomisch

Sozial

Technisch

Ökologisches

i. Produktlebenszyklus

78

j. BC-Group Produkt Matrix

79

k. Mc-Kinsey Matrix

80

tief hoch

hoch

l. SWOT-Analyse

81

m. SWOT-Matrix

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