Abt. Anwendungsspezifische Informationssysteme Prof. Dr. Ing. habil. Dipl. Math. Klaus Peter Fähnrich E-Business 2 Lernziele CRM Das Umdenken im Handel

Abt. Anwendungsspezifische Informationssysteme

Prof. Dr. Ing. habil. Dipl. Math. Klaus Peter Fähnrich

E-Business 2E-Business 2E-Business 2E-Business 2

Lernziele

CRM

Das Umdenken im Handel

Wie sehen sich Unternehmen in Ihrer Beziehung zum Kunden ?

Was ist Customer Care Management und wie wird es umgesetzt ?

Welche neuen Dienstleistungen sind aus dem CCM entstanden ?

Funktionsweise eines Kommunikationsservers




iNCCA – Kommunikationsserver

Customer Profiling

eCRM

Einführung

Kundenbedürfnisse – Kundenerwartungen

Kundenzufriedenheit

CRM

Customer Care Management

Customer Knowledge Management




CRM

Einleitung (1)

CCM

Klass. Marketing

Tel. Kundenkontak

t

Informations-technologie

Customer RelationshipManagement

CRM ist eine „kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“(Frielitz et.al: CRM 2000, in: Absatzwirtschaft 7/2000)




CRM

Einleitung (2) – Der „neue“ Kunde

Der „neue“ Kunde . . . Die neue Strategien . . .

... ist anspruchsvoller und qualitätsbewusster ... ist besser informiert (Problem: Information Overload)... weiß, was er will... vergleicht vorhandene Produkte... nutzt neue Medien... ist bereit, individuelle Information zur Verfügung zu stellen... hat weniger Marken- bzw. Produktloyalität... will individuelle Lösungen

- Individuelle Steuerung aller aktuellen und potentiellen Kundenbeziehungen

- Steigerung der Quantität und Qualität der Kundenbeziehungen

- Maximierung des Ertragspotentials einzelner Kundenbeziehungen

- Kundenspezifische Produkt- und Servicepakete

- Sammlung und Pflege von Kundeninformationen

- Kundenorientiertes Knowledge-Management




CRM

Einleitung (3) – Was ist neu ?

Dimension Traditionell CRM

Strategie Akquisition neuer Kunden Pflege + Ausbau besteh. Kundenbeziehungen

Fokus Marketing pre-sales Gesamter Kaufprozess – zunehmend after-sales

Zeithorizont kurzfristig langfristig

Abgrenzbarkeit der Leistungen Eindeutiger, episodenhafter Leistungstransfer

Fortlaufender Prozess

Kontaktintensität gering Stark

Einflussnahme auf Marktpartner vom Anbieter zum Nachfrager

Anbieter-Nachfrager-Dialog

Zielbildung und -verfolgung Durchsetzung eigener Ziele Konzentration auf gemeinsame Ziele

Quelle: IFH, 2001




CRM

Kundenbedürfnisse - Kundenerwartungen

Bedürfnisse Erwartungen

- unbewusst

- global

- tiefgehend

- langfristig

Beispiele:

- Sicherheit

- Wertschätzung

- Fairness

Bedürfnis verletzt:

Kunde verloren

- bewusst

- spezifisch

- z.T. oberflächlich

- kurzfristig

Beispiele:

- kurze Ein-Check-Zeiten

- komfortable Flugzeuge

- Schnelle Bedienung

Erwartung verletzt:

Kunde »nur« verärgert




CRM

Kundenzufriedenheit

Höflichkeit und Freundlichkeit der Mitarbeiter

Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter

Kompetenz der Mitarbeiter

Schnelligkeit

Glaubwürdigkeit

Design

materielles Umfeld

dargebotene Lösung

technische Ausstattung

Preis-Leistungs-Verhältnis Kulanz, Garantie

Verhalten bei Beschwerden

Erreichbarkeit

Termintreue

Sicherheit

Sortimentstiefe

Auge des Kunden

Quelle: Software Union Syseca

Auge des Kunden




CRM

Bedeutung des Kundenwertes

Kundenzufriedenheitniedrig hoch

Ku

nd

enw

ert

nie

dri

gh

och Schlüssel-/

„Star“-KundenRisiko-Kunden

„Ballast“-Kunden

„Kritische“Kunden

- Kundenwert ist gezielt steuerbar,

- kein Datum, das nicht beeinflusst/ verändert werden könnte

- Kundenwertermittlung (Hintergrund Kundenbegeisterung)

- kein Overservicing betreiben

- Dimensionen bei der Beurteilung:

- Kundenzufriedenheit

- Kundenwert




CRM

Voraussetzung für lernende Unternehmen

Umfeldbedingungen Dienstleistungsprozess Kernleistungen

Dienstleister

Erbringung derDienstleistung

Kunde

Erfahrung derDienstleistung

Feedback

Dienstleistung

Quelle: IFH, 2001




CRM

Kundenzufriedenheitsmanagement

Quelle: IFH, 2001

KZM-Funktionen

Service Management

Akquisition Support Information

Beschwerde-/Reklamations-Management

Stimulation Analyse Koordination




CRM

Kundenzufriedenheitsmanagement

Quelle: Draeger 1999

KZH

PZ

SZ BZ

Produktzufriedenheit Produkte als solche Produktdokumentation

Beschwerdezufriedenheit Abwicklung Geschwindigkeit

Servicezufriedenheit Dienstleistungen Versorgung Entsorgung




Anforderungen im Kundenmarkt

CRM

Anforderungen durch Kunden Erfolgsfaktoren im Unternehmen

Individuelle Kundenbedürfnisse Kundenorientierung

Mehrnutzen gegenüber dem Wettbewerb Alleinstellungsmerkmale

Hohe Leistungsfähigkeit Hohe Produktivität

Kurzfristige und flexible Leistungserstellung Hohe Flexibilität

Kontinuierlich verbesserte Leistungen Kontinuierliche Verbesserung

Neue Produkte Produkt- und Prozessinnovationen

Anpassung an permanenten Wandel Permanente Anpassungsfähigkeit




Unternehmerische Selbsteinschätzung und Kundensicht

CRM

• Produktqualität Kundenbeurteilung: 88% , Selbsteinschätzung: 89%

• Dienstleistungsqualität Kundenbeurteilung: 63% , Selbsteinschätzung: 79%

• Flexibilität der Leistungserbringung Kundenbeurteilung: 47% , Selbsteinschätzung: 72%

• Qualität der kundenbezogenen Prozesse Kundenbeurteilung: 42% , Selbsteinschätzung: 74%

• Offenheit gegenüber Anregungen vom Kunden Kundenbeurteilung: 53% , Selbsteinschätzung: 82%

Divergenz

Quelle: Fraunhofer IAO 1999




Merkmale des CCM

Fokusierung auf den Kundenkontakt im Rahmen der Kundenbeziehung

Komponenten:

Integratives Verständnis der verschiedenen Erfolgsfaktoren im Kundenkontakt

Erfolgsfaktoren

CRM

Customer Care Management (1)

Customer:Nachfrage, MitarbeiterHändler, Investor,Öffentlichkeit etc

Care:Win-Win-Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen

Management:Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Kundenkontakten

Basis: Ausrichtung der Strategie und Kultur auf Kundenzufriedenheit

Balancierte Steuerung

durchgängige Kundenkontakt-

prozesse

integrativeInformations-technologie

SpezifischesHuman Ressource

Management




CRM


Die fünf Basisregeln der Customer Care Mangement [Engelbach W., Meier R.: CCM 2001]

1. Im Mittelpunkt des Customer Care Managements stehen die gemeinsamen Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager, die zur Kundenbeziehung führen

2. Ihre Kunden sind nicht an einer Beziehung mit den Anbietern interessiert, sondern an einer Unterstützung bei der Erfüllung ihrer jeweiligen Bedürfnisse.

3. Die Interaktionen müssen mit der Zeit eine lernende Beziehung (Learning Relationship) zwischen Anbieter und Kunden aufbauen, mit dem Ziel, dessen Bedürfnisse schneller, einfacher und kostengünstiger zu erstellen.

4. Je bequemer, leistungsstärker und besser für den Kunden die Abwicklung vonGeschäften mit dem Unternehmen wird, desto größer ist seine Loyalität

5. Während der klassische Anbieter versucht, immer mehr Kunden für seine Kunden zu gewinnen, bedeutet Customer Care Management, genau die richtigen Produkteund Leistungen für seinen Kunden zu finden – oder auch zu erstellen.

Ziel einer Learning Relationship ist der Erwerb von Wissen über den Kunden, das hilft, dessen

Bedürfnisse schneller, einfacher und gegebenenfalls auch kostengünstiger zu erstellen.




CRM


Front Office Back Office

Customer Care Center

Bewältigung der Schnittstellenproblematik

Kunde, Mutterkonzern,Auftraggeber,Kooperations-

partner

Durchgängige KundenkontaktprozesseDurchgängige Kundenkontaktprozesse

Quelle: Happel, TU München




Kriterien zur Einordnung von Customer Care Centern

CRM

Kunden Leistungsspektrum Organisation / Technik

Personal

Kontaktaufnahme Angebotspalette des Call Center

Betreibermodell Beschäftigtenverhältnis

Kundentyp 1st-Contact-Bearbeitung Anzahl Agents Ausgangsqualifikation

Komplexität der Kundenkommunikation

Zeitliche Konstanz der Agentsaufgaben

Mitarbeiterwachstum Qualifikations-anforderungen

Individualität der Kundenkommunikation

Zeitliche Konstanz Gesprächsinhalte

Geschäftsprozess-integration

Aufgabenspektrum der Agents

Bearbeitungsdauer pro Kundenkontakt

Kommunikationsmedien CRM-Systeme Gehaltsniveau Agents

Branche Servicezeiten IT-Unterstützung Fluktuation

Internationalität der Kunden

Anrufvolumen Routing-Routinen Karrierechancen

Philosophie Verkehrsschwankungen Wissensmanagement Personaleinsatz




neu entstandene Dienstleistungen durch Customer Care Center

CRM

- neue Dienstleistungen durch das CCC Teleservice, Fachauskünfte

- Neue Dienstleistungen aufgrund systematischer Kundenkontakte Interessenbekundungen, Beschwerden

- Interne Prozess-Optimierung anlässlich der Einführung eines CCC Aufbau einer Wissensdatenbank, Adresspflege

- Reduzierung von Prozesskosten durch CCC gezielter Einsatz von Außendienstlern

z.B. Telematik-Service

z.B. Bahn-Ansprechpartner

z.B. Filialbanken

z.B. Kontakte Immobilienberatung

Quelle: INCCA 2001




Fallbeispiele innovativer CCC

CRM

Quelle: INCCA 2001




Beispiel: ADAC – Telematik-Call Center (1)

CRM

Eckdaten

Mitarbeiter: 12

Calls pro Tag: 100 bis 700

Inhouse Call-Center

Dienstleistungen

- Verkehrinformationen

- Verkehrsprognosen

- Straßenbericht

- deutschsprechende Ärzte weltweit

- Routenberechnung europaweit

- SOS-Service in Deutschland

- Pannenservice




Beispiel: ADAC – Telematik-Call Center (2)

CRM

Kombination innovativer Dienstleistungen aus den Bereichen Telekommunikation und Informatik

Integration modernster Technologien wie GPS und mCommerce

konkrete Anwendung: Lotsungen, Staumeldungen, Weiterleitung von Hilferufen, Pannenhilfe, SOS-Rufe

CC-Agent erkennt sämtliche kundenrelevanten Daten, wie z.B. geograpische Position des Fahrzeugs, Fahrzeugtyp, ... um Informationen bei Bedarf schnell weiterleiten zu können

weniger der operative Profit als vielmehr der Innovations- und Technologiegedanke stehen im Vordergrund

Fokus: Anwendung CCC-fremder Technologien




22

•Entwicklungs- und Laufzeitumgebung für automatisierte Telefonieserver

•Kern der infoman-Produkte

•Funktionalität

•Anrufe in- und outbound

•Faxe in- und outbound

•Mail in- und outbound

•Verbinden mit Telefonpartnern

•Anbindung von Backend-Systemen

Quelle: infoman, TWP CIC

infoman: Corporate Info Center




infoman: Call & Surf Portal

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•Voice-Browsing-System

•Text-To-Speech (TTS)

•Automatic Speech Recognition (ASR)

•Navigation mit ASR und DTMF

•Webbasierte Administration

Quelle: infoman, TWP CSP




infoman: Personal Portal

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•Multikanal-Office-Funktionalität

Quelle: infoman, TWP PP




infoman: Customer Communication Portal

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•Modularer Server zur Optimierung der Kundenkommunikation

Quelle: infoman, TWP CCP




T-Systems: eVis Exchange

26

Quelle: T-Systems




CRM

Technische Umsetzung bei iNCCA




CRM

iNCCA – Kommunikationsserver (1)

Quelle: INCCA 2001




CRM


Der internetbasierte Kommunikationsserver verteilt medienneutral eingehende

und ausgehende Kontakte:

unternehmensweite Kommunikationsplattform

Integration der unterschiedlichsten Medien (Telefon, Fax, Email, Internet)

Unterstützung des prozessgerechten Arbeitsablaufes

Bereitstellung von Kundendaten

Bereitstellung von unterstützenden Informationen für Bearbeiter

Anbindung automatisierter Informationsausgabe

Anbindung automatisierten Transaktions-Handlings




CRM


Quelle: INCCA 2001




Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen

CRM

Unternehmens-strategie

UnternehmenCRM

Innovation

...Customer Knowledge

Management

Kunden

1. Mehr Wissen überKunden sammeln.

2. Vorhandenes Wissen besser nutzen.




CRM

CKM – Customer Knowledge Management

WissensbedarfInterne Wissensquellen Externe Wissensquellen

Ziele

- Kundenansprache- Innovation- Qualtitäts- verbesserung- ...

Betroffene Bereiche

- Geschäftsleitung- Verkauf (VK)- Service (TS)- ...

Customer Knowledge Management

Zielgerichtete, systematische, bereichsübergreifende Erschließung,Entwicklung, Verbreitung undBereitstellung von Wissen über Kunden.

Kunden

-Art- OEM/Endkunde

- Status- Nichtkunde/ Interessent/ Kunde

„Dritte“

- Verbände- Presse- Lieferanten- ...

Wo

- VK- TS- ...

Was

- Datenbanken- Vertriebs-/ Serviceberichte- ...




CRM

CKM – Schritte für ein erfolgreiches CKM (1)




CRM





CRM





CRM

CKM – Module




CRM

CKM – Wissensbedarf




CRM

CKM – Relevantes Kundenwissen

Quelle: IAO, INCCA 2001




CRM

CKM – Erschließung von Kundenwissen




CRM

CKM – Aufbau Customer Knowledge Groups




CRM

CKM – Ansätze zur Wissensverteilung




CRM

CKM – Wissensnutzung beim Innovationsprozess




CRM

Customer Profiling (1)

Wie lassen sich die „besten“ Kunden identifizieren und definieren?

Ziel:

langfristige Kundenbindungen

Neukundenaquisitionen so erfolgreich wie möglich gestalten

Auswahl des richtigen Customer-Profiling-Systems nach folgenden Gesichtspunkten:

Welche Kunden sind am profitabelsten und mit welchen macht man den geringsten Umsatz

Welche Kunden stehen kurz vor dem Absprung?

Welche Produkte sind für welche Zielgruppe geeignet?

Wie kann man die Performance von Werbekampagnen am besten analysieren?

Wie lassen sich die Kunden für Direkt-Marketing-Aktionen am besten einordnen?




CRM

Customer Profiling (2)

Anforderungen an ein solches CP-System:

- Performance für großen Datenmenge und exakte Analyse

- Echtzeitfähigkeit, Interaktivität

- Unterstützung von verschiedenen Sichten auf die Daten

- bei großen Datensätze Historisierung

- Data Mining-Fähigkeiten

- Verarbeitung von Feedbacks auf Ergebnisse

Datenauswahl Aufbereitung Analyse neue Aktionen Ergebnisse Feedback




CRM

eCRM

eCRM ist CRM mit modernen Informations- und Kommunikationsmitteln.

Zentrale Elemente im eCRM:

1. Database Management 2. eCustomer Care Center

(Multimediales Kundenkontakt-Center, daß den Kunden mittels einer zentralen Kundendatenbank in den Bereichen Pre-Sales, Sales und After-Sales Service betreut)

3. eMarketing (One-to-One Marketing mit neuester Kommunikations- und Informationstechnologie auf virtuellen und realen Märkten)

4. eSales Frontends (Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen über elektronische Kanäle)Quelle: www.kpmg.de




CRM

eCRM (2)Kundengewinnung- Einsatz von Outbound-Email- Managern zur Zielgruppen- bearbeitung- Möglichkeit zur Live-Interaktion mit Sales-Agent über Chat und Telefon, um den Kauf abzuschließen

Umsatzsteigerung- sofortige Übermittlung von Preisen, Konditionen und Bestellmöglichkeiten (z.B. Formulare) zum Kunden- Automatisches Tracking der Web-Suche- Bereitstellung personalisierter Hilfefunktion- Information der Agenten über bisherige KundenhistoryErhöhte Kundenzufriedenheit

- Multi-Channel-Kommunikation- 24/7 Kontaktmöglichkeit- schnellstmögliche Beantwortung von Kundenanfragen- Verbindung mit Agenten, die Kundenanfragen korrekt beantworten

Cross-Selling und Kundenwiedergewinnung- Verstärkung der On-Hold- Erfahrung mit geschriebenen Nachrichten oder informations- bezogener Folien- Präsentation- Nutzung von Routing-Regeln und automatischen Cross-Seling- Informationen in Emails und Agentenscreens während der Kundenkommunikation

effektiveseCRM




CRM

Quellen

- Engelbach, W; Meier, R: Customer Care Management, Würzburg, 2001.

- „Versicherungsbetriebe“ Heft 4/2000

- iNCCA – Professional Services in innovativen Call-Center Organisationen

Documents

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