Agieren statt reagieren –

Markenkommunikation mit KI proaktiv gestalten4. Juni 2019

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Willkommen!

Britta Richter

Implementation Lead

Brand Guidance

Tel: 089 5600 1529

Jonas Kütt

Senior Brand Consultant

Tel: 0911 9593 267

Roland Grötzinger

Director

Tel: 0911 9593 251

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Bewegte Historie: Von Traditionshäusern zu Übernahme- und Fusionskandidaten

© SPIEGEL ONLINE 2000

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Finanzkrise

- 50% Kunden

-70% Total

2008/ 2009 Ein mutiger Schritt mitten in der Finanz- und Vertrauenskrise:

Die Commerzbank übernimmt die Dresdner Bank

Zum Vergleich:

Vertrauensverlust

-20%

-30%

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„Die Marke Commerzbank steht für Fairness und Kompetenz. Wir

sind eine Bank, die sich durch einen fairen und partnerschaftlichen

Umgang mit ihren Kunden auszeichnet und mit einer hohen

Kompetenz in allen Finanzfragen überzeugt.“

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Die Kampagne…

Im Gegensatz zum ungeschriebenen Gesetz des Marktes „brich nicht mit feststehenden Strukturen“ ging

die Commerzbank einen mutigeren Weg und integrierte „Zeitgeist“ in ihre neue Positionierung und

Kommunikation.

Aufbauend auf unseren gewonnenen Erkenntnissen stellte sie die „neue Bank“ vor:

Selbstkritisch gibt sie dabei an, ihre Lektion aus der Finanzkrise gelernt zu haben.

„Braucht Deutschland

noch eine Bank, die einfach

so weiter macht?“

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…hat die Marke wieder zum Erfolg geführt. Ein Jahr nach Kampagnenstart…

+130% „ist kompetent“

+100% Ungestützte Werbeerinnerung

+65% Markenpräferenz

+30% Werbeeffizienz

+60% Produktpräferenz

+100% „würde ein Konto eröffnen“

+20% „ist vertrauenswürdig“

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Die Commerzbank geht ihren Weg weiter, Jahr für Jahr mit dem nächsten Schritt, aufbauend

auf unseren Forschungsergebnissen

Kampagne 2.0, 3.0., 4.0 bauen alle auf 1.0 auf

Visuell

Mitarbeiter als Protagonist

CD-Typik, Stadtszenerien, Musik

Inhaltlich

Verzahnung Markenversprechen + Angebot

Modifizierte Story

Rückblick auf „ein Jahr danach“…das haben wir damals

versprochen…Wir haben unser Versprechen gehalten

und bieten jetzt …

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Commerzbank mit Dynamisierungs-Ziel

Ursprüngliche Positionierung Zielcharaktere

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Wir sind stolz, dabei zu sein.

„Die Forschung gab den Impuls, einen Schritt zu gehen, der nicht

nur ein wenig Kosmetik und Politur mit sich bringen würde, sondern

dazu ermutigte, einen sehr deutlichen und großen Schritt zu

machen.“

Richard Lips, Bereichsvorstand Group Communications Commerzbank

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Anforderungen entwickeln sich weiter. Hilfreiche Forschung muss heute besonders drei Dinge

schaffen.

Sie muss reaktiv sein

Sie muss schnell sein

Sie muss relevant sein

Nur mit der einer Informationsversorgung heutiger Prägung kann man als Unternehmen agieren!

Agieren statt reagieren

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Einzigartige Platform

Die ENGINE umfasst eine Reihe

standardisierter Anwendungen unter

Verwendung künstliche Intelligenz

und modernsten Analysetechniken

Mehrere Datenquellen

Sie verknüpft zentrale Datenqellen wie

Abverkaufszahlen, Werbespendings,

Befragungsdaten, sowie Social Media

und Search-Volumendaten.

Analytics Expertise

Die ENGINE hilft uns frühzeitig

Trends aufzuspüren, zeigt uns u.a.

Potenziale zur Optimierung des

Mediaplans auf

Die ‘Integrated Insights Engine’ ermöglicht uns eine holistische Analyse der wichtigsten

Datenquellen unserer Kunden

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Die ENGINE vereint drei Arten von Daten: Media Investment Daten, Sales Daten und

Befragungs- bzw. Verhaltensdaten

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EN

GIN

E P

LA

TF

OR

M

Engine Apps Business Questions

Metrics Reporter◼ Wie performt Ihre Marke im Zeitverlauf und was treibt

ihren Wachstum an?

Trend AI

◼ Welche kurz- bzw. langfristigen Trends stecken

eigentlich hinter meinen Trackingkurven?

◼ Wie wird der weitere Verlauf aussehen, wenn ich so

weitermache?

Media pressure

analytics

◼ Reicht der aktuelle Werbedruck aus, um zu

wachsen?

◼ Welcher Werbedruck wäre nötig, um das

Wachstumsziel zu erreichen?

Mind to sales

simulator

◼ Wie würde sich eine Imageverbesserung auf Brand

Equity und Abverkäufe auswirken?

Survey-/

Verhaltens-

Daten

Media

Investment

Sales

KPIs

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Trend AI – holistischer Blick in den Markt

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Grundlagenstudie Bankenmarkt 2019 – Agieren statt reagieren

Brand 1

Brand 3

Brand 5

Brand 7

Brand 9

Brand 2

Brand 4

Brand 6

Brand 8

Brand 10

Trend AI

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Grundlagenstudie Bankenmarkt 2019 – Agieren statt reagierenMedia pressure

analytics

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Grundlagenstudie Bankenmarkt 2019 – Agieren statt reagieren

Brand X

Brand X

Trend AI

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Grundlagenstudie Bankenmarkt 2019 – Agieren statt reagieren

Brand X

Trend AI

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Grundlagenstudie Bankenmarkt 2019 – Agieren statt reagieren

Brand X

Trend AI

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Learnings

1. Marken lassen sich gezielt umsteuern

2. Natürlich braucht dies Geld, aber vor allem: Eine Idee und Konsistenz in der Umsetzung

3. Forschung ist ein wichtiger Impulsgeber

4. Die Kantar Integrated Insight Engine als Managementtool und Frühindikator

5. Die richtige Informationsversorgung gibt Raum zu agieren