Digital

WertschöpfungEin nachhaltiger Glaubensprozess

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at Heart

SILVERPOP inHalle 8.1, Stand A21

Lukrative Beziehungen durch die persönliche Multi-Channel-Kampagne für jeden Kunden

Die Behavioral-Marketing-Lösung

Silverpop hilft, einen individuellen, kanalübergreifenden Dialog (E-Mail, Social, Mobile, Offl ine) mit jedem einzel-

nen Kunden zu führen. Durch das Verstehen von Verhalten wird über eine agile Dialogarchitektur aktiv Engagement erzeugt, Loyalität gefördert und die Wertschöpfung des

Einzelnen nachhaltig gesteigert.

www.silverpop.de

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IQBEHAVIORAL MARKETING

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Digital at Heart

Editorial inhalt

ERINNERN SIE SICH AN DIE FACEBOOK-CALLCENTER-KAMPAGNE DER FIRMA MIT DEN KLEINEN BUNTEN KAUDRAGEES? Facebook Nutzer konnten Statusmeldun-gen teilen, die von einem Callcenter-Agenten vorgelesen, gefilmt und an ihre Pinnwand gepostet wurden. Dass viel schräger Quatsch dabei herauskam, war klar. Doch warum macht ein Unternehmen so etwas? Und: Was brachte es der Marke unterm Strich? Unglaubliche 10.000 Prozent Steigerung des User-Engagements. Und auf dem Konto? DIE ABVER-KAUFSZAHLEN STIEGEN UM 30 PROZENT. Überrascht?

Hier geht es nicht um Facebook-Kampagnen und deren ROI. Es geht um das ganzheitliche, soziale „NEU-DENKEN“. Weg von der klassischen Deklination, die Kampagnenidee im Zentrum, heruntergebrochen auf die Werbemittel. Stattdes-sen hin zur Grundfrage: Wie kann ich ein Markenerlebnis schaffen, das Engagement weckt, Loyalität fördert und mei-ne Konvertierungsrate steigert? Die Antwort: den Kunden begeistern, ihn als Freund gewinnen, einen lebendigen Di-alog führen. Und dieser Dialog beginnt mit einer im Her-zen digitalen Kampagnenidee, auf einer digitalen Plattform – siehe Coca-Colas aktuelle „Trink'ne Coke mit …“-Kampa-gne. DIGITAL AT HEART.

Strategische Markenbildung und Konvertierungsraten ste-hen in großer Abhängigkeit zueinander. Die Begeisterung für eine Marke ist das Ergebnis erfolgreicher Markenführung. Die nachhaltige Wertschöpfung geschieht durch das Ver-ständnis für den Einzelnen im intelligenten Dialog.

Lukrative Beziehungen durch die persönliche Multi-Channel-Kampagne für jeden Kunden

Die Behavioral-Marketing-Lösung

Silverpop hilft, einen individuellen, kanalübergreifenden Dialog (E-Mail, Social, Mobile, Offl ine) mit jedem einzel-

nen Kunden zu führen. Durch das Verstehen von Verhalten wird über eine agile Dialogarchitektur aktiv Engagement erzeugt, Loyalität gefördert und die Wertschöpfung des

Einzelnen nachhaltig gesteigert.

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IQ

BEHAVIORAL MARKETING

Viel Spaß bei der Lektüre. Nehmen Sie etwas mit!

SEBASTIAN HOELZL @TheCommsCultureDirector Marketing Strategy, Europe | Silverpop

STRATEGIE

Marketing neu Denken 06

Datengetriebenes Marketing: So fangen Sie an! 10

SOLUTIONS

Revolution des Marketing 09

Vertrieb im Fokus 20

EXPERTE

3 Fragen an Hansjörg Zimmermann 13

CASES

Die neue Freiheit im Dialog; Moosejaw 14

Das Minimalprinzip;TekStream 18

PERSON

Der MarkITer 21

NEWS 04TIPPS 22IMPRESSUM 22

Digital

WertschöpfungEin nachhaltiger Glaubensprozess

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FACEBOOK ENGAGEMENT-MONOPOLÜBER SOCIAL MEDIA soll die Begehrlichkeit der Marke gesteigert und eine langfristige Beziehung zu den Konsumenten geschaffen werden. Das größte Engagement findet immer noch auf Facebook statt.

CoCa Cola: Der Branding-Platzhirsch aus At-lanta hat die Zeichen der Zeit früh erkannt und mit dem Paradigmenwechsel von „Creative Excel-lence“ zu „Content Excellence“ den Grundstein für sein hohes Marken En gagement gelegt.

CoCa-Cola 1.04 m

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Guarana

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aDiDas: Adidas ist zwar nicht in den Top-10 der „10 most engaged“ Unternehmen vertreten, aber mit 160.087 Nutzern, die über das Unternehmen sprechen, ist Adidas die deutsche Nummer eins. Gutes Storytelling und Interaktivität wie bei der „Create a Cover App“, mit der Nutzer die Erscheinung ihres Facebook-Profils umgestalten können, kommen bei der Anhängerschaft offenbar gut an.

Disney: Multi-Channel Engager Disney: bei Facebook auf Rang 4. Bei Twitter sticht das Unternehmen die drei Sieger gnadenlos aus.

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Quelle: Fan Page List

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NIE MEHR ALLEIN RISING STARS

SOCIAL CONTENT MARKETING„FRÜHER WAR WERBUNG EINE KUNST-FORM. ABER BANNER HABEN DAS GE-KILLT“, konstatiert Jonah Peretti schonungs-los. Eine Lösung, wie gut „erzählte“ Werbung heutzutage aussehen kann, zeigt Buzzfeed, der Internet-Publisher von Peretti mit 60 Millionen Unique Visitors pro Monat. Auf der Plattform herrscht ein wilder Themenmix: Viel Tier Content und Top-Listen treffen auf investigativen Journalismus. Der Marketer kann hier keine An-zeige buchen. Stattdessen muss er sich dem Nutzungsverhalten der

Content is king, story is queen, sharing is emperor!���

DIE SONNE SCHEINT, man hat einen Tag Urlaub und möchte die freie Zeit für eine Runde Fußball, Museumsbesuch oder Mountainbiking nutzen. Problem: Keiner der Freunde hat Zeit. Mit dem Location-based Service 16Tags und der dazuge hörigen mobilen App hat man die Möglichkeit seine Interessen, Hobbies, Aktivitäten (Kultur, Clubbing, Wellness, Schach…) zu benennen und findet so die passenden Orte und entsprechenden Mit-streiter für unendlich viele Aktivitäten – direkt in der Nähe. www.16tags.com

3600

SOCIAL MEDIA IST NICHT GLEICH FACE-BOOK. Folgende drei Plattformen sind auf dem Weg zum Social Media Olymp.

2000Foursquare – 2.000 Check-ins alle 60 Sekunden

Instagram – 3.600 Bild-Uploads pro Sekunde

20000tumblr – 20.000 neue Posts pro Minute

Buzzfeed-Nutzer anpassen. Entwicklung gesponserter Stories – kurz Social Content Marketing. Diese Artikel sind wie alle Sto-ries in den Newsstream der Seite eingebettet (farblich abgehoben, um das wahre Wesen

nicht zu verschleiern). Die Inhalte müs-sen so gut sein, dass sie von Nutzern

über die Social Channels weiter-verbreitet werden. Genau das, was der Marketer immer wollte. Das Konzept scheint zu funktionieren: die Klickraten liegen bei angeblich

ein bis zwei Prozent – deutlich über Bannerwerbung.

strategie

of-Home und Online übersetzt wird, haben wir heute eine digitale Kernidee – Digital-at-Heart. Sie ist die zentrale Plattform im Netz auf die alle anderen Medien als Satelliten ver-

weisen. Eine Engagement-Plattform, die die Zielgruppe begeistert, inspiriert und auffor-dert ein Teil der Markengemeinde zu werden. Coca-Cola hat aktuell mit der „Trink'ne Coke mit …“-Kampagne wieder gezeigt wie man User-Engagement generiert. Eine Microsite ist die Plattform, die von allen anderen Medi-en (offline & online) beworben wird. Darauf kann der User seine Coke, mit Namen, oder

MARKETING NEU DENKEN

AKTUELL WERDEN JEDES JAHR BILLI-ONEN AN MARKETING DOLLARS VER-SCHENKT, da Marketers oft in einzelnen Kampagnen denken und strategisch weder Synergien nutzen noch zeitgemäß mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Wir denken umsatzgetrieben in Quartalen und haben ver-lernt das große Ganze zu sehen, zu erkennen wie sich die Kommunikationskultur perma-nent verändert und welch großen Einfluss die Marke auf den Geschäftserfolg hat. Lassen Sie uns kurz durchatmen und betrachten was der Wandel für Kampagnen, für die Kundenbe-ziehung und für den Abverkauf bedeutet.

DAS NETZ, DAS HERZ DER KAMPAGNE:

Anders als bei der klassischen Herangehens-weise, bei der die Kernidee entwickelt und anschließend in Medien wie TV, Print, Out-

Der Wandel unserer Kommunikation fordert Marketers in Unternehmen. Digitale Kam-pagnenmodelle fördern Engagement und scha�en nachhaltige Wertschöpfung.

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Engagement ist der Herzschlag der Marke

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die mit den Namen seiner Freunde, bestellen. Tausende haben dies getan, um sie danach zu fotografieren und in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Instagram zu teilen.

WERTSCHÄTZUNG ALS BASIS

Die Kundenbeziehung und der Kundendi-alog bilden heute eine feste Einheit. Früher war das Dialogdenken verkaufsgetrieben und Kampagnenorientiert. Wir planten Dialogphasen, bestimmten zwei oder drei Zielgruppensegmente und versendeten Nachrichten, meist als E-Mail, in einer fes-ten Taktung. Öffnungsraten von 20 Prozent waren ein Erfolg und der Wachstumsdruck erhöhte die Versandfrequenz. Doch was passierte mit den restlichen 80 Pro-zent der Empfänger? Hier k

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blieb die Beziehung auf der Strecke. Heute erwartet der User, dass er nicht mehr als Segment oder Um-satzpotenzial sondern als Individuum be-handelt wird. Er fordert einen echten, auf Ihn zugeschnittenen Dialog und keinen Broad-cast-Stream. Er möchte wertgeschätzt werden und eine Beziehung auf Augenhöhe führen, die er mit seinem Committment und seiner Loyalität belohnt.

Mit dem Verstehen von User-Verhalten können wir heute individuelle Interessens-profile generieren, erkennen über welchen Kanal der Dialog für den Einzelnen stattfin-den soll und wann der User offen dafür ist. Agile Dialogarchitekturen sind die Grundla-ge für den Individualdialog. Ausgeführt wer-den diese von einem intelligenten Kommu-nikations-System, das auf Schlüsselverhalten oder Verhaltensketten reagiert und persönli-che Präferenzen wie die aktiven Kommuni-kationskanäle berücksichtigt.

ABVERKAUF ALS GLAUBENSPROZESS:

Der Preiskampf wird heute immer härter und Produkte lassen sich kaum noch voneinander unterscheiden. Umso wichtiger ist es, eine langfristige Verkaufsstrategie im Schulter-

schluss mit dem Marketing zu entwickeln. Der Kunde

kauft heute nicht nur ein Produkt. Er be-kennt sich bewusst zur Marke, bewusst zu einer Gesinnung und dazu, welcher Ge-

meinde er angehören will, zu den Werten, zu dem Lifestyle und zu dem Markenerlebnis.

Ab verkaufskampagnen haben das einzige Ziel über Rabatte schnellen

Umsatz zu realisieren. Der nach-haltige Multi-Purchase-Prozess setzt durch das Markenerlebnis an der Gesinnung an. Wie ein Grill Hersteller in den USA zeigt, ist der Kauf des ersten Grills nur der Einstieg in die große Leidenschaft. Auf Facebook wer-den Rezepte gepostet, auf Instagram Fotos

der Steaks geliked und in den Social-Media-Gruppen Grill-Equipment empfohlen. Es gibt sogar regelmäßig Kochkurse und Wett-bewerbe zu denen die Grillmeister pilgern. Hier ist die Marke die Gesinnung, die Kun-den sind Glaubensbrüder und der Abverkauf geschieht als Huldigung des Erlebnisses, wie-der und wieder.

Engagement ist heute der Herzschlag im Marketing, das Individuum das Zentrum der Kommunikation. „Always on“ und stark ver-netzt stellt es den Anspruch auch individuell behandelt zu werden. Für Unternehmen gilt es jetzt mehr denn je, die Marke erlebbar zu machen und den Dialog zu individualisieren, um eine große Fangemeinde und langfristige Kundenbeziehungen mit einer nachhaltigen Wertschöpfung aufzubauen.

strategie

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Die Markenphilo-sophie wird Teil des Lebens

MEHR INFORMATIONEN

Den vollen Artikel finden Sie unter

www.digitalatheart.de/LA01

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OHNE EINE EINHEITLICHE PLATTFORM kann Marketing nicht informieren und un-terhalten. Botschaften werden uneinheitlich und Kanäle ungleichmäßig bestückt. Inte-griert man Kunden-Touchpoints, entsteht eine konsolidierte Sichtweise in Form von Kundenprofilen. Dazu zählen auch Informa-tionen zu Motiven, Zielen und Herausfor-derungen des Kunden, mit denen Content

Eine Behavioral-Marketing-Plattform ermöglicht den Dialog mit der Zielgruppe Individuum

Zuhören Verstehen

Solution

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APIProfile

INTELLIGENTER

KOMMUNIKATIONSPROZESS

Feedback

Feedback

VERHALTEN

TELEFON

SOCIAL SOCIAL

MOBILE MOBILE

EMAIL

BRIEF

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ANALYTICS

SHOP

MEETING BERATUNG

MEHR ZUM INDIVIDUELLEN DIALOG

www.digitalatheart.de/SPBM

dynamisch angepasst werden kann. Die Platt-form muss bestehende Systeme, wie CRM, integrieren, auf einer aktuellen Datenbank basieren und kanalübergreifende Kommuni-kationsplanung unterstützen.

Kommunizieren

OHNE EINE EINHEITLICHE PLATTFORM kann Marketing nicht informieren und un-terhalten. Botschaften werden uneinheitlich und Kanäle ungleichmäßig bestückt. Inte-griert man Kunden-Touchpoints, entsteht eine konsolidierte Sichtweise in Form von Kundenprofilen. Dazu zählen auch Informa-tionen zu Motiven, Zielen und Herausfor-derungen des Kunden, mit denen Content

Eine Behavioral-Marketing-Plattform ermöglicht den Dialog mit der Zielgruppe Individuum

Zuhören Verstehen

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dynamisch angepasst werden kann. Die Platt-form muss bestehende Systeme, wie CRM, integrieren, auf einer aktuellen Datenbank basieren und kanalübergreifende Kommuni-kationsplanung unterstützen.

Kommunizieren

sTRATEGIE

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DATENGETRIEBENES MARKETING:SO FANGEN SIE AN! Oft sieht man den Kunden vor lauter Daten nicht. Der Customer Lifecycle hilft, den Einzelnen zu verstehen.

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WAS IST BIG DATA und warum bringt es uns so viel, gerade im Marketing? Big Data ist die Ansammlung von Daten, der Digital-Footprint, den jeder bei seiner Reise durch die digitale Welt oder im aktiven Kontakt mit einer Marke hinterlässt. Die Verknüpfung dieser Daten schafft das Bewusstsein für ein neues Zielgruppensegment: das Individuum. Doch wie kann ich dies im Einklang mit mei-ner aktuellen Strategie realisieren?

Marketing hat klare Ziele: den Kunden zu begeistern, ihn lange zu binden und eine möglichst hohe Wertschöpfung des Einzel-nen. Um das zu erreichen, müssen wir als Erstes anfangen unsere Kunden und ihr Ver-halten zu verstehen. Dazu schauen wir uns den Customer Lifecyle unter drei Aspekten genauer an: die Customer Lifetime Journey

– der Weg, die Customer Lifetime Experience – das Erlebnis und der Customer Lifetime Value – die Wertschöpfung.

CUSTOMER LIFETIME JOURNEY

Die Customer Lifetime Journey beschreibt die Reise, mit den Touchpoints (Berüh-rungspunkte), die ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung mit

einer Marke durchläuft. Datenquellen wie Web-Analytics, Social-Media-Nutzung

aber auch die Teilnahme an Events, der Re-sponse am POS oder durch Out-of-Home-Kampagnen zeichnen ein ganzheitliches Bild der individuellen Mediennutzung. Oft ist die Reise nicht langfristig geplant, sondern eher zufällig. Für eine starke Beziehung ist allerings ein permanenter Kontakt mit der

Zielgruppe notwendig. Deshalb ist es wichtig, die Reise im Vorhinein ganzheitlich zu defi-nieren und die Touchpoints intelligent aufei-nander abzustimmen. Mit dem Wissen über das Mediennutzungsverhalten kann dieser 1to1-Dialog mit jedem Einzelnen, ausgelöst durch Schlüsselverhalten oder Verhaltensket-ten, in Echtzeit automatisiert und inhaltlich individuell ausgesteuert werden. Sprich: So erreichen wir den Kunden über den richtigen Kanal, mit dem richtigen Inhalt zu dem Zeit-punkt an dem er den Dialog wünscht.

CUSTOMER LIFETIME EXPERIENCE

Lebendig, inspirierend, mitreißend – das sollte sie sein, die Customer Lifetime Expe-rience, das Markenerlebnis. Es ist der Geist der Marke, der Grund warum Menschen an etwas Größeres glauben und ein Teil der Ge-meinde werden. Doch wie messe ich Glau-ben? Am besten durch User-Engagement, der aktiven Beteiligung am Markenerlebnis und das Fürsprechen. Die Verhaltensdaten der User von Plattformen wie Facebook, Twitter, Foursquare, Tumblr oder Instagram zeigen mit Sharings, Likes, Shout-Outs und Check-Ins ihr Glaubensbekenntnis. Auswerten kann ich das Engagement mit Social-Media-Moni-toring-Lösungen. So bekomme ich ein Stim-mungsbild zur Marke, zur Akzeptanz von aktuellen Kampagnen und ein Engagement-Profil von meiner Zielgruppe in Echtzeit, heruntergebrochen bis auf den einzelnen User. Das Themen-Monitoring hilft Brand Advocats und markenaffine Freundeskreise zu erkennen, um sie durch verhaltensgesteu-erte Kommunikationsprogramme aktiv kF

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beim Ausbau der Gemeinde zu unter-stützen. Das Markenerlebnis basiert auf dem Geist der Marke. Die Botschaft muss authen-tisch, klar und organisch sein. So wachsen die Gefolgschaft und ihr Engagement nachhaltig mit der Persönlichkeit der Marke.

CUSTOMER LIFETIME VALUE

Der Customer Lifetime Value ist der Wert, den ein Kunde während seiner gesamten Kunden-beziehung bei einem Unternehmen, für eine Marke ausgibt. Um diesen Wert zu bestim-men, fokussieren wir uns auf Datenquellen, wie Online-Shop-Systeme, Loyalty-Program-me und Kassensysteme, die uns Auskunft über das Kaufverhalten geben. Wir erkennen das individuelle Muster, sprich: wann, wie oft und welches Budget der Einzelne bei uns aus-gegeben hat. Dieses Wissen hilft uns unsere Kundendatenbank strukturierter zu erfassen. Wir erkennen, wer am Anfang steht, wer in der Mitte oder wer bereits den durchschnitt-lichen Wert des Customer Lifetime Value bei uns ausgegeben hat.

Insbesondere bei der Entwicklung der Bestandskunden hilft die gewonnene Trans-parenz, da jetzt gezielt individuelle Kam-pagnen für die Realisierung der einzelnen Wertschöpfung gefahren werden können. In Abstimmung mit der Customer Lifetime Journey und dem Ausbau des Markenerleb-

nisses kann die Wertschöpfung der einzel-nen Kundenbeziehung lukrativ ausgebaut werden.

Durch die Digitalisierung und Vernetzung der Kommunikationskanäle ist die Kun-denbeziehung immer komplexer geworden. Gleichzeitig eröffnet uns diese Evolution durch Big Data über den Digital Footprint noch nie dagewesene Einblicke in das Verhal-ten des Individuums zu bekommen und ein ganzheitliches Verständnis für den Einzelnen zu enwickeln. Das Individuum rutscht in das Zentrum der Kommunikation. Dies erfordert agile Kampagnenstrukturen mit dynami-schen Inhalten und ein verhaltensgesteuertes Kommunikationsmanagement in Echtzeit.

Ein intelligenter Dialog ist der Schlüssel um das Markenerlebnis zu transportieren, die Customer Lifetime Journey zu verlängern und die Wertschöpfung nachhaltig zu erhö-hen. Ein verheißungsvoller Gegenwert für unsere neue Flexibilität.

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Die intelligente Verknüpfung der Daten macht den Erfolg

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DER EXPERTE FÜR DIGITAL BRANDING, Prof. Hansjörg Zimmer-mann, Geschäftsführer Das Goldene Vlies GmbH und Professor an der MHMK, Macromedia Hochschule Medien und Kommunikation – Lehr-stuhl Markenkommunikation und Werbung, gibt Antwort.

ExpErtE

3 FRAGEN AN …PROF. HANSJÖRG ZIMMERMANN

Brandbuilding im Jahre 2013 – wie sehen Sie den Status quo?In den Sechzigern lag die Macht der Marke bei den Herstellern, heute hat sich diese in Richtung Handel verlagert. In fünf bis sieben Jahren wird es wettbewerbsentscheidend sein, dass ich mei-ne Kunden zu treuen Markenfans und Marken-botschaftern mache. Dafür muss ich mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren – one-to-one. Entscheidend für den Erfolg werden technische Tools sein, die heute schon existent sind, aber in Zukunft noch breiter ausgerollt werden.

Welche Rolle spielt heute die digitale Sphä-re für das Brandbuilding im Vergleich zum Analogen?

Das, was heute analog ist, wird sicher in fünf Jahren stärker digital sein. Aber das Analoge stirbt nicht aus. Im Gegenteil: Das Erleben in der realen Welt bleibt enorm wichtig und Men-schen werden sich dem auch immer bewusst zuwenden. Deswegen wird auch das Live-Mar-keting wichtiger: ein besonderes Event oder ein Ort, wo ich die Marke erleben kann, wie im Falle der Nespresso-Läden. Dagegen bleibt klassische Werbung weiter im Sinkflug.

Sie vertreten die These, dass Unternehmen „Digital Brand Experience“ benötigen, um Kunden gewinnen und sie halten zu kön-nen. Was genau verbirgt sich hinter dem Begriff? Da kommen drei Faktoren zusammen: die Or-chestrierung von Marke, User-Experience und Technologie. Technologie muss man ebenso verstehen wie anwenden können. Den immer fraktaler werdenden Zielgruppen muss jede Marke genau zuhören: Wünsche, Bedürfnis-se und Veränderungen registrieren und Ver-haltensmuster einschätzen. Nehme ich diese Anforderung ernst, kann ich auch in einem gesättigten Markt vor allem die Zielgruppe der Digital Natives besser erreichen.

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Case: retail

Die neue Freiheit im Dialog

GELINGT UNTERNEHMEN der Schritt, mar-ketingrelevante Kundendaten abteilungs-übergreifend zu identifizieren und mit den Kampagnen- und Branding-Zielen in Ein-klang zu bringen, müssen die Daten anschlie-ßend in einem ganzheitlichen, intelligenten System verknüpft werden. Nur so erhalte ich ein vollständiges Bild vom Kunden und seinen Motiven und kann ihn zielgerichteter ansprechen. Wie dieser theoretische Ansatz in die Marketingpraxis umgewandelt wird, zeigt das Beispiel Moosejaw. Das Handels-

unternehmen vertreibt alles rund um Out-door-Aktivitäten. Moosejaw wollte neue, innovative Ansätze in der dialogischen Kom-munikation testen, um das Engagement der Kunden bestmöglich zu steigern.

DAS VERSTEHEN DES INDIVIDUUMS

Die meisten Handelsunternehmen wissen, wann sie wem welches Produkt in welcher Größe und Farbe verkauft haben. Sie wissen aus Servicegesprächen, welche Probleme der Kunde mit einem Produkt hatte und ob er

Das Verstehen von User-Verhalten setzt neue Maßstäbe in der Wert-schöpfung einer Kundenbeziehung.

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wurden Nachrichten dynamisch generiert und individuell auf den einzelnen Kunden zugeschnitten. Man gewann Interessenten für Online-Käufe und mobilisierte gleich-zeitig für den Besuch und Einkauf in einem Moosejaw-Geschäft.

Mit der tiefen Segmentierung des Daten-bestandes und der Individualisierung der

Nachrichten gelang es Moosejaw, die Öff-nungsraten in der E-Mail-Kommunikation um 80 Prozent zu steigern. Kampagnen-programme, die rein auf der Abbruchsrate von Einkäufen basieren, erfahren jetzt einen durchschnittlich 40-prozentigen Anstieg der Öffnungen. 35 Prozent der Kunden klicken nach dem Öffnen und fünf Prozent kaufen ein. Während der Dialog-Programme konn-te Engage wichtige Kommunikationstreiber identifizieren. Der gemessene Response in den verschiedenen Kanälen verdeutlichte, dass die richtige, zielgruppenadäquate To-nalität im Dialog ein um 32 Prozent höheres Engagement förderte als Nachrichten mit Sonderangeboten oder Preisnachlässen.

Kunden, die ein höheres Engagement zeig-ten, konvertierten einfacher in das Moosejaw-Loyalty-Programm, und je mehr Loyalty-Punkte ein Kunde besaß, desto größer war die Wertschöpfung. „Bei der E-Mail-Kampagne für unsere Loyalty-Kunden hatten wir eine 125 Prozent höhere Öffnungsrate, 168 Prozent mehr Klicks und eine Konversion von 461 Prozent“, bestätigt Eoin Comerford, SVP of Marketing & Technology bei Moosejaw.

Die neue Freiheit im Dialog

E-Mail-Newsletter in der Tonalität der Marke fin den die höchste Akzep tanz in der Ziel-gruppe

Öffnungen. 35 Prozent der Kunden klicken nach dem Öffnen und fünf Prozent kaufen ein. Während der Dialog-Programme konnte Engage wichtige Kommunikationstreiber identifizieren. Der gemessene Response in den verschiedenen Kanälen verdeutlichte, dass die richtige, zielgruppenadäquate Tonalität im Dialog ein um 32 Prozent höheres Engagement förderte als Nachrichten mit Sonderangeboten oder Preisnachlässen.

ten, konvertierten einfacher in das Moosejaw-Loyalty-Programm, und je mehr Loyalty-Punkte ein Kunde besaß, desto größer war die Wertschöpfung. „Bei der E-Mail-Kampagne für unsere Loyalty-Kunden hatten wir eine 125 Prozent höhere Öffnungsrate, 168 Prozent

es in Social Channels weiterempfohlen hat. Das Problem ist jedoch, die Informationen der einzelnen Bereiche zusammenzubringen. Zudem existieren Daten online und offline. Bei Moosejaw war schnell klar, welche Daten-quellen man nutzen möchte, um den Kun-dendialog zu personalisieren. Kunden kaufen Produkte online, mobil, in lokalen Läden und im Katalog, also sollte genau an diesen Stellen gesourct werden.

Mit der Implementierung von Silverpops Engage, begann Moosejaw einzelne Kun-denprofile zu generieren und diese fortlau-fend mit Informationen wie Surfverhalten, Einkaufsverhalten und Daten aus dem Lo-yalty-Programm anzureichern. Auf dieser Datenbasis startete Moosejaw die erste Re-Engagement-Kampagne. Durch die gezielte Ansprache über E-Mail und Social Media

Die Vernetzung unterschied-licher Datenquellen steigert den Kampagnenerfolg immens

ERFOLGE– 80�% höhere Ö�nungsraten durch

individuelle Nachrichten– Segmentspezifische Kommuni kations-

programme– Bis zu 461�% mehr Konversionsrate

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studie

MARKETING NERVT...und muss sich ändern

DER KUNDE WIRD SICH SEINER ROLLE ZUNEHMEND BEWUSSTER: Er weiß, dass er im Netz Informationen für Unternehmen hinterlässt. Dafür verlangt er jedoch eine Gegenleistung: individuelle Ansprache, per-sönliche Angebote an Ort und Stelle sowie qualitativ hochwertige Inhalte über alle Ka-näle hinweg.

Dass Marketers diesem Anspruch biswei-len nicht gerecht werden, zeigt eine repräsen-

tative Forsa-Umfrage. Ermittelt wurde, wie Konsumenten in Deutschland zu Marketing-kommunikation stehen und wie Unterneh-men diese gestalten. Rund die Hälfte der Ver-braucher erwartet in unseren technologisch fortschreitenden Zeiten zunehmend perso-nalisierte Werbebotschaften statt Infomüll. Die große Mehrheit der Befragten erhält zu viel (58 Prozent) und zu allgemeinen Con-tent (50 Prozent) – eine unnötige Flut an In-

Kunden wollen den Dialog auf Augenhöhe. Mit dem Verstehen von Nutzerverhalten wird die Relevanz des Dialogs gewährleistet.

Verhaltensdaten

Alter Wohnort EinkommenAktivitäten(Hotline- Nutzung,

Einkäufe...)

Social Media Aktivitäten(Facebook Coupon- Sharing...)

Online Aktivitäten

(Surf- verhalten, Klicks...)

Geschlecht SonstigesGeo-Location Aktivitäten(Check-Ins,

Foursquare...)

26% 26%29% 28%37% 37%

24%

3%

13%

Inhalte werden

nicht personali-

siert

14%

Inhalte werden

individuell angepasst

5%

Marketers entdecken Verhaltensdaten

Über ein Viertel der Befragten berück-sichtigt bereits Verhaltensdaten für

die Entwicklung von Marketinginhalten

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nämlich um einen Mehrwert in der Kommu-nikation zu schaffen.

Was müssen Marken und Unternehmen erfüllen, um das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu gewinnen, so dass sie persönliche Infor-mationen gerne preisgibt? Über welche Me-dien wollen Kunden den Dialog und sind für Marken einfach zu begeistern? Wie eng liegen Markenerlebnis und der Customer-Lifetime-Value zusammen?

WELCHE ROLLE SPIELT VERTRAUEN?

Auf all diese Fragen versucht Silverpop mit-tels einer repräsentativen Bevölkerungs-befragung im Herbst 2013 Antworten zu finden – erhoben von Forsa. Parallel dazu werden Marketers zur strategischen Verwen-dung und zum Umgang mit Kundendaten befragt. Inwiefern werden Daten für eine Kundenkommunikation auf Augenhöhe in-telligent konsolidiert und eingesetzt? Wer-den Daten gezielt abgefragt und besteht be-reits ein optimaler Austausch zwischen allen Abteilungen, die über Daten verfügen? Wird genug getan, um das Vertrauen aufseiten der Kunden aufzubauen? Wir sind auf die Ergeb-nisse gespannt.

formationen, an deren Bewältigung niemand Interesse hat. Nur bei einer Minderheit sind Inhalte und Angebote auf Interessen abge-stimmt (14 Prozent).

Eine feinjustierte Marketingkommunikati-on besteht aus der Beobachtung von Kunden-verhalten, der Integration der gesammelten Daten (on- und offline) auf einer zentralen Plattform und dem automatisierten dynami-schen Erstellen und Versenden kanalneutra-ler Nachrichten.

Damit die Menschen Informationen über sich preisgeben, müssen Unternehmen ange-sichts der verbreiteten Skepsis gegenüber der tatsächlichen Einhaltung von Datenschutz-richtlinien aber erst mal Vertrauen aufbauen. Das gelingt nur, wenn Verantwortliche einer-seits klare Ziele definieren, die sie mit den gesammelten Daten erreichen wollen, und andererseits Konsumenten deutlich machen, wozu persönliche Daten genutzt werden –

adressieren Inhalte/Angebote an den gesamten Kundenstamm. adressieren Inhalte/Angebote an den gesamten Kundenstamm. adressieren Inhalte/Angebote an den gesamten Kundenstamm. adressieren Inhalte/Angebote an den gesamten Kundenstamm.

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69696969%%%%haben ihren Kundenstamm nach Zielgruppen sortiert und passen haben ihren Kundenstamm nach Zielgruppen sortiert und passen haben ihren Kundenstamm nach Zielgruppen sortiert und passen haben ihren Kundenstamm nach Zielgruppen sortiert und passen Inhalte/Angebote den jeweiligen Zielgruppen an. Inhalte/Angebote den jeweiligen Zielgruppen an. Inhalte/Angebote den jeweiligen Zielgruppen an. Inhalte/Angebote den jeweiligen Zielgruppen an. Inhalte/Angebote den jeweiligen Zielgruppen an.

1717171717%%%%der befragten Marketingverantwortlichen passen Inhalte/Angeboteder befragten Marketingverantwortlichen passen Inhalte/Angeboteder befragten Marketingverantwortlichen passen Inhalte/Angeboteder befragten Marketingverantwortlichen passen Inhalte/Angebotefür jeden einzelnen Kunden individuell an. für jeden einzelnen Kunden individuell an. für jeden einzelnen Kunden individuell an.

Der Trend zur Individualisierung und Flexibilisierung ist Der Trend zur Individualisierung und Flexibilisierung ist Der Trend zur Individualisierung und Flexibilisierung ist in den Marketingabteilungen noch nicht angekommen. in den Marketingabteilungen noch nicht angekommen. in den Marketingabteilungen noch nicht angekommen.

In deutschen Marketingabteilungen herrscht häufig Schubladenmarketing statt individueller Kommunikation

Gruppe statt Individuum im Dialog

ANMELDUNG: NEUE FORSA-STUDIE

Booklet mit der Infografik:

Registrieren Sie sich für die neue Studie.

www.digitalatheart.de/Forsa02

DOWNLOAD: AKTUELLE STUDIE

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Das Minimalprinzip

FÜR DEN VERTRIEB EINES B2B-UNTER-NEHMENS ist es nicht leicht, die Chancen mit dem größten Wert und dem dringends-ten Bedarf schnell und eindeutig zu erken-nen. Die Menge der zu verarbeitenden Leads ist zeitaufwändig, und die Rentabilität des Auftrags spät erkennbar. Umso wichtiger ist es, die Leads mit dem höchsten Bedarf aus dem Pool zu filtern, sie intelligent zu qualifi-zieren und logisch: auch abzuschließen.

TekStream hatte sich zum Ziel gesetzt, in der Kommunikation die Goldpartnerschaft mit Oracle in den Vordergrund zu stellen. Das Beratungshaus für Geschäftsprozesse und gleichzeitiger IT-Lösungsintegrator hilft Unternehmen, bestehende Vertriebs- und Kollaborationsprozesse zu durchleuchten, anzupassen oder neu zu entwickeln.

DIE TRANSPARENZ DER KUNDENDATEN

Die Zielgruppe bestand aus tausenden von bestehenden Kontakten, gleichzeitig sollten auch neue hinzugewonnen werden. Um ei-nen nahtlosen Sales-Prozess zu gewährleis-

ten, war bei der Lösung die Schnittstelle zu salesforce.com ein Muss.

Um die Partnerschaft mit Oracle zu stärken und den Vertrieb optimal zu unterstützen, entschied sich TekStream für die Inte gration von Silverpop Engage und salesforce.com. Durch die gewonnene Transparenz können international Geschäftspotenziale klar er-kannt und Abschlüsse schnell realisiert wer-den. Für die gezielte Vorselektion der Kunden verwendete das Unternehmen Landingpages, aufgeteilt in verschiedene Themenbereiche.

Neukundenakquise ist oft Trial and Error. Scoring-Modelle zu User-Verhalten bringen Licht ins Dunkel und zeigen schnelle Umsatzpotenziale.

ERFOLGE

– Anstieg der Konversionsrate um 105�%– 200% Steigerung Pipeline Opportunities– Individuelle Aufzeichnung der

Touch points in salesforce.com– 75�% Abschlüsse zum Vorjahr

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Case: B2B

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Kommunikation und der Score an das CRM übergeben. Nicht nur, dass diese in jedem Kundenprofil dargestellt und abrufbar sind, sie fließen zusätzlich in das wöchentliche Vertriebs-Reporting ein, um die Struktur und den nominalen Wert der Pipeline plan-bar aufzuzeigen.

ERFOLG AUF GANZER LINIE

Seit der Einbindung der Silverpop Marketing-Automation-Lösung gelang es TekStream, den Umsatz um 75 Prozent zu steigern. Der Wert der Pipeline für Neugeschäfte wuchs sogar um über 200 Prozent. Die durchschnitt-liche Konversionsrate der dynamisch per-sonalisierten und aufeinander aufbauenden E-Mails stieg um 105 Prozent. Nicht zuletzt konnten Zeit und Ressourcen eingespart und für andere Marketingaktivitäten verwendet werden.

So war es möglich, bestehende Kontakte zu clustern und neue den jeweils relevanten In-halten gezielt zuzuweisen.

Um den Bedarf jedes Einzelnen besser nachvollziehen zu können, wurden automa-tisierte Kommunikationsprogramme erstellt. So kann jeder mit dem für ihn relevanten Content erreicht werden. Und das Ganze ge-schieht zu einer Zeit, zu der er oder sie offen für die Kommunikation ist. Um das Verständ-nisniveau des Einzelnen zu entschlüsseln, wurde ein Scoring mit der Kommunikation verknüpft. Dies verdeutlichte, wie intensiv sich der Interessent mit einer Thematik beschäftigt hatte. Wurde ein definierter Wert überschrit-ten, erhielt der zuständige Vertriebsmitarbei-ter direkt eine Nachricht in salesforce.com und konnte den Verkaufsprozess direkt starten.

Mit der salesforce.com-Integration wer-den alle Informationen wie Onlineverhalten,

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Solution

Vertrieb im Fokus

BIS ZU 30.000 MARKE-TING-BOTSCHAFTEN trommeln jeden Tag auf uns ein. Wenige Momente der Aufmerksamkeit hat ein Marketer um seine Botschaft zu vermitteln. Sich gegenüber Nebenbuhlern abzuheben wird zur Notwen-digkeit. Das geht nur, wenn ein paar Faktoren erfüllt sind: spannende Aufmacher, engaging Content, der richtige Zeitpunkt und das pas-sende Medium für den Kundendialog.

AUTOMATISIERUNG ALS SCHLÜSSEL

Aber um das zu bestimmen, muss man schon einiges wissen über diejenigen, die man an-sprechen will. Und man muss die Möglich-keit haben, jeden einzelnen individuell an-zusprechen und auf ihn einzugehen. In der Masse schafft man das nur mit Automatisie-rung, denn die Budgets steigen nicht mit den Anforderungen an das Marketing.

Trotz des Siegeszugs von Online, Social und Mobile muss der Blick auf den Kunden über den Online- und Social-Tellerrand hin-ausreichen. Silverpop verbindet dies in seiner Marketing Automation Lösung mit Informa-tionen beispielsweise von Hotlines, Briefen,

persönlichen Gesprächen – und schafft es damit, die Zielgruppen so zu qualifi-

zieren und in ein vorher fest-gelegtes Scoring-Modell einzuordnen. Dass dieses Konzept funktioniert zeigt auch eine Umfrage von Forrester Research in den USA aus dem März 2013: Zwar wird viel automati-siert im Marketing – sei es Prozesse oder Kam-pagnen – aber die wirklichen Vorteile erzielen jene Marketers, die ihre Kampagnen besser fokussieren und dabei viele Kanäle systema-tisch einbeziehen, sowohl bei der Sammlung von Informationen als auch beim Aufbau von Engagement mit den Kunden. Sie sparen nicht nur Geld, sondern tragen auch doppelt so viel zur Sales Pipeline bei wie ihre „unautomati-sierten“ Kollegen.

Wie Marketing Automation hilft, den Sales-Cycle zu beschleunigen

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MEHR ZUR MARKETING AUTOMATION

Welche Schritte im Marketing

Automations-Prozess beachtet werden

müssen, finden Sie unter:

www.digitalatheart.de/SPMA

SEBASTIAN HOELZL

Autor, Speaker, Vordenker im Bereich digitales & integriertes Marketing und Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop

Twitter: @TheCommsCultureBlog: CommunicationsCulture.comE-Mail: shoelzl@silverpop.com

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DEN MARKETER PER SE GIBT ES SCHON LANGE NICHT MEHR. Die Anforderungen sind einem ebenso schnellen Wandel unter-legen wie die Adaptionskurve unserer Gesell-schaft für Kommunikationstechnologien. Die Dinosaurier in unserem Business sterben aus. Doch nicht wegen eines Meteoriteneinschlags, sondern weil sie in der Vergangenheit ste-hengeblieben sind und sich Geschichten von früher erzählen, als TV-Spots noch der Hit waren. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch, Motion-Media brauchen wir mehr als je zuvor, nur zeitgemäß mit viralen Inhalten und zum Sharen.

Heute kommt es darauf an, soziale Netzwer-ke, Gruppengefüge und -dynamiken zu verste-hen, Motivationen warum Menschen kaufen, Content teilen oder sich einer Marke verschrei-ben. Wir müssen die Kommunikationsprozesse erkennen und in der Lage sein, diese Muster als Basis für unsere Dialogstrategien zu verwen-den. Ja, Kommunikation ist komplex aber wir haben die technischen Tools, die uns helfen sie zu verstehen und mitzureden. Im Wissen über das Lösungsspektrum, den Einsatz und die effektive Vernetzung der Technologien steckt heute das größte Potenzial für innovatives und nachhaltiges Marketing. Die Zukunft der Mark ITer hat jetzt erst begonnen.

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Eine neue Generation von Marketers

Der MarkITer

EBOOK – 7 TIPPS FÜR DEN BESSEREN KUNDENDIALOG

Mehr hilfreiche Tipps zum besseren Kundendialog finden Sie in unserem eBook: „7 Digital-Marketing-Erfolgsstrategien“ unter:

www.digitalatheart.de/7-DME

WEBSEITEN PERSONALISIEREN – INTEGRATION VON KUNDENHISTORIEN

Anpassung der Inhalte von Unternehmenswebseiten auf Basis der bestehenden Kundenbeziehung oder anderer Interaktio-nen. Die Daten aus der Kundenhistorie fließen direkt in das Content-Management-System ein und sorgen für eine indivi-duelle Darstellung der Webseite.

VERSTECKTES UMSATZPOTENZIAL HEBEN – INTEGRATION VON WEB-ANALYTICS

Verborgene Umsätze in Form von Kaufabbrüchen können mit Trigger Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt mit personali-sierten Inhalten realisiert werden. Besonders effektiv: Nach-richten, die den Produktnamen, eine Beschreibung plus Foto sowie Produkt-Bewertungen enthalten.

SALES- UND MARKETINGDATEN VEREINEN – INTEGRATION VON CRM-SYSTEMEN

Auf Basis von Kontaktdaten aus CRM-Systemen lassen sich Lead-Bewertungen, Segmentierungen oder ein Targeting sehr viel genauer durchführen.

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impressum tipps

V.i.s.d.P.: Silverpop Systems GmbH,Sebastian Hoelzl

Chefredaktion: Sebastian Hoelzl

Grafik: Frank Gehrke

Anzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel. 0211/887-1484, fz.marketing@fachverlag.de

Gesamtleitung Media-Marketing: Sandro Cristofoli

Verlag: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH

Geschäftsführung: Claudia Michalski

Anschrift von Verlag, Redaktion und Anzeigenabteilung:Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Grafenberger Allee 293, 40237 Düsseldorf, Postfach 10 11 02, 40002 Düsseldorf, Fax 0211/87-1420, Tel.-Sammelnummer 0211/887-0

Druck: Tannhäuser Media GmbH,Büttgenbachstraße 7,40549 Düsseldorf-Heerdt

Eine Beilage der absatzwirtschaft Sonderausgabe dmexco

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KUNDENDIALOG

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Die Marketing-Automation-Lösung

Silverpop bietet eine intelligente Marketing-Automation-Lösung, die durch das Verstehen von Verhalten Neukun-

den evaluiert, Umsatzpotenziale qualifi ziert und Ihnen die richtigen Argumente für den erfolgreichen Abschluss an die

Hand gibt – und das direkt in salesforce.com.

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