Bachelor Thesis - Identifikation der eingesetzten Methoden ... · PDF fileB. im Unternehmen Philips parallel Rasierer, Bügeleisen und ... Kotler u. a. (1999), S. 478 2 Vgl. Herrmann/Huber

Fachhochschule Südwestfalen | Campus Soest Fachbereich Maschinenbau- und Automatisierungstechnik SG Design- und Projektmanagement | Wintersemester 2016

Bachelor Thesis

Identifikation der eingesetzten Methoden und Tools im Produktmanagement - Eine empirische Untersuchung

Zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts (B.A.) Name | Olga Gol Matrikel Nr. | 10033489 Adresse | Feldstr. 9a, 59494 Soest Telefon | 0176 996 450 37 E-Mail | [email protected]

Erstprüfer | Prof. Dr. phil. Ulrich Kern Zweitprüfer | Julian Unzner (geb. Zenker)

Abgabedatum | 22.02.2016

I Bachelor Thesis

Inhalt

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................ II

Tabellenverzeichnis ................................................................................................................................ II

Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................................................... III

1 Einleitung ............................................................................................................................................. 1

1.1 Problemstellung ............................................................................................................................ 1

1.2 Aufgabenstellung und Ziel der Arbeit............................................................................................ 2

1.3 Methoden und Vorgehensweise ................................................................................................... 3

2 Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen ............................................................................ 3

2.1 Geschichtlicher Hintergrund des Produktmanagements .............................................................. 4

2.2 Definition Produktmanagement .................................................................................................... 4

2.3 Grundlegende Aufgaben im Produktmanagement ....................................................................... 6

2.3.1 Aufgaben im Produktlebenszyklus ......................................................................................... 7

2.3.2 Struktur der Aufgaben im Produktmanagement ................................................................... 9

2.4 Organisatorische Eingliederung des Produktmanagements ........................................................ 9

2.5 Zukünftige Entwicklungen im Produktmanagement ................................................................... 11

3 Empirische Untersuchung .................................................................................................................. 11

3.1 Wahl der Informationsquelle sowie Erhebungsmethode ........ Fehler! Textmarke nicht definiert.

3.2 Auswahl der Umfrage-Partner .................................................................................................... 12

3.3 Aufbau und Inhalt der Umfrage .................................................................................................. 12

3.4 Vorstellung der Ergebnisse der Umfrage .................................................................................... 13

4 Die bewährtesten Methoden und Tools im Produktmanagement .................................................. 20

4.1 Methoden und Tools zur Analyse der Umwelt ............................................................................ 21

4.2 Methoden und Tools zur Analyse des Unternehmens ................................................................ 22

4.3 Methoden und Tools zur Analyse des Marktes ........................................................................... 25

4.4 Methoden und Tools zur integrierten Analyse des Marktes und des Unternehmens ................ 27

4.5 Methoden und Tools zur Lösung von Problemen und Entwicklung neuer Ideen ....................... 29

5 Fazit und Ausblick .............................................................................................................................. 33

Quellenverzeichnis ............................................................................................................................... 35

Ehrenamtliche Erklärung ...................................................................................................................... 38

Anhang .................................................................................................................................................. 39

II Bachelor Thesis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dimensionen eines Produktes ........................................................................................... 5

Abbildung 2: Kernaufgaben im Produktmanagement ............................................................................ 7

Abbildung 3: Produktmanagement in der Linienorganisation .............................................................. 10

Abbildung 4: Produktmanagement in der Matrixorganisation ............................................................. 10

Abbildung 5: Anzahl der dpm-Abschlüsse ............................................................................................. 14

Abbildung 6: Methoden und Tools zur Analyse der Umwelt ................................................................ 16

Abbildung 7: Methoden und Tools zur Analyse des Unternehmens .................................................... 16

Abbildung 8: Methoden und Tools zur Analyse des Marktes ............................................................... 17

Abbildung 9: Methoden und Tools zur integrierten Analyse des Marktes und Unternehmens ........... 18

Abbildung 10: Methoden und Tools zur Lösung von Problemen und Entwicklung neuer Ideen .......... 18

Abbildung 11: Kategorisierte Methoden und Tools im Produktmanagement ...................................... 20

Abbildung 12: Szenario-Technik ............................................................................................................ 21

Abbildung 13: Schritte der Konkurrenzanalyse ..................................................................................... 22

Abbildung 14: ABC-Analyse ................................................................................................................... 24

Abbildung 15: Erfahrungskurvenkonzept .............................................................................................. 25

Abbildung 16: Idealtypischer Produktlebenszyklus............................................................................... 27

Abbildung 17: Aufbau der SWOT-Analyse ............................................................................................. 28

Abbildung 18: BCG-Portfolio ................................................................................................................. 29

Abbildung 19: Design Thinking nach HPI School of Design ................................................................... 30

Abbildung 20: Kernelemente des Design Thinking................................................................................ 30

Abbildung 21: Methode 635.................................................................................................................. 32

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Struktur der Aufgaben im PM ................................................................................................. 9

III Bachelor Thesis

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise

BCG Boston Consulting Group

CEO Chief Executive Officer

d. h. das heißt

dpm Design- und Projektmanagement

KMU kleine und mittelständische Unternehmen

PM Produktmanagement

SGE strategische Geschäftseinheit

SGF strategisches Geschäftsfeld

u. a. und andere

z. B. zum Beispiel

1 Bachelor Thesis

1 Einleitung

Angesichts der sich ständig wechselnden Bedürfnisse von Kunden, der Veränderungen bei

den angewandten Technologien und der Wettbewerbssituation auf dem Markt, sind die

kontinuierliche Verbesserung der vorhandenen Produkte sowie die Weiterentwicklung neuer

Produkte zur absoluten Notwendigkeit für das Überleben eines Unternehmens geworden.1

Die Vielzahl der Kundenwünsche und das Bestreben der Unternehmen, diese optimal zu

erfüllen, führt bei den meisten Unternehmen zu einer starken Ausweitung der Sortimente.2

Aufgrund der großen Produktbandbreite kommt die Frage auf, wer da noch den Überblick

behalten soll, wenn z. B. im Unternehmen Philips parallel Rasierer, Bügeleisen und

Flachbildfernseher produziert werden?3

In der heutigen Zeit erscheint es daher mehr als sinnvoll, eine Organisationseinheit in die

Unternehmensstruktur zu integrieren, die sich um alle anfallenden Aufgaben eines

Produktes kümmert. Durch diese Einführung eines Produktmanagements zentralisiert ein

Unternehmen alle Aktivitäten und Entscheidungen rund um ein Produkt und entlastet somit

die oft überlastete Primärorganisation, die häufig aus der Produktion, dem Marketing und

dem Vertrieb besteht.4 Dieser sogenannte Produktmanager, als „Unternehmer für sein

Produkt“, ist der Motor für den Erfolg seiner Produkte. Als Kenner seines Produktes bzw.

seiner Produktpalette, kennt er den Markt für das Produkt sowie die Zielgruppen, die es

ansprechen sollte.5

Unternehmen, die die Fähigkeit besitzen kundenorientierte Produkte zu entwickeln, diese

erfolgreich am Markt zu positionieren und den Produktlebenszyklus optimal zu gestalten,

sind die Gewinner. Demnach nutzen diese Unternehmen im Produktentwicklungsprozess

diverse Kreativitätsmethoden wie z. B. das Brainstorming bzw. Brainwriting, analysieren ihre

Zielgruppen, führen Stärken-Schwächen Analysen durch und prüfen akribisch, inwieweit ihre

Produkte konkurrenzfähig sind.

1.1 Problemstellung

Produktmanager übernehmen eine wichtige Mittlerrolle zwischen dem Vertrieb, Marketing

und der Produktentwicklung. Gegenüber der Produktentwicklung vertreten sie die Kunden,

die bestimmte Wünsche bzw. Bedürfnisse haben und gegenüber dem Kunden

repräsentieren sie die Produktentwicklung.6

1 Vgl. Kotler u. a. (1999), S. 478

2 Vgl. Herrmann/Huber (2013), S. 1

3 Vgl. Gnida (2012), S. 16f.

4 Vgl. Gnida (2012), S. 17

5 Vgl. Herrmann/Huber (2013), S. 1

6 Vgl. http://produkt-manager.net/2010/anforderungen-produktmanager/ (05.02.2016)

2 Bachelor Thesis

Dieses Beispiel zeigt, dass Produktmanager/innen je nach Orientierung unterschiedliches

Fach- und Methodenwissen benötigen, wie z. B. die Kundenerfahrung, Methoden zur

Produktnutzenanalyse, Methoden zur Bestimmung des Marktvolumens, Markenpolitik und

sämtliche Kundenbefragungstechniken.7

„Methodisches Vorgehen gehört zur Kern-Kompetenz von Kreativen.“8 In vielen

Unternehmen ist ein Sammelsurium an Methoden und Tools vorhanden, die im

Produktmanagement Verwendung finden und Fakt ist auch, dass jedes Unternehmen mit

anderen Methoden arbeitet. Oftmals wird es im Tagesgeschäft einfach vergessen bzw. es ist

keine Zeit dafür vorhanden, die Methoden und Tools, die in der Praxis verwendet werden, so

zu pflegen und zu dokumentieren, dass sie für jeden einzelnen bei Bedarf leicht zugänglich

sind. Das aber sollte definitiv jedem Unternehmen, die Zeit, die es in Anspruch nimmt, Wert

sein.

Weil die Ermittlung, Sammlung und Dokumentation von Kennzahlen, mit denen ein

Unternehmen tagtäglich sein Geschäft vollzieht, die gleiche Wichtigkeit besitzt, wie z. B. die

persönlichen Daten der Mitarbeiter, ist es notwendig dieses Vorgehen auch auf die

Methoden im Produktmanagement zu übertragen.

1.2 Aufgabenstellung und Ziel der Arbeit

Diese Bachelor Thesis verfolgt das Ziel, darzustellen, welchen Stellenwert das

Produktmanagement in der heutigen Zeit hat, in der die Produkte so einem kurzen

Lebenszyklus unterliegen, dass man denken könnte, man wechselt diese jeden Tag, wie ein

Paar Strümpfe. Darüber hinaus soll durch die Bachelor Thesis hervorgehen, welche

Methoden, Tools und Instrumente in den Unternehmen, in denen das Produktmanagement

fest verankert ist, Anwendung finden.

Gibt es eventuell Methoden, die so bewährt sind, dass sie jedes Unternehmen verwendet?

Kommen vielleicht durch die Umfrage neue Methoden und Tools hervor, die wir im Rahmen

des Design- und Projektmanagement Studiums nicht gelehrt bekommen haben?

Methoden wie z. B. die SWOT-Analyse, die Portfolioanalyse oder die Konkurrenzanalyse

werden wahrscheinlich vielen Unternehmen eher bekannt sein und Verwendung finden als

z. B. Methoden wie das Design Thinking, die 635-Methode oder die Methode Value Net. Hier

gilt es zu erfassen, welche Methoden die beliebtesten und am häufigsten genutzten sind.

Eine wichtige Frage, die es im Rahmen der Umfrage zu klären gilt, ist „Welche Wichtigkeit

haben Methoden und Tools in Ihrem Unternehmen“? Diese Frage gibt eindeutige

Rückschlüsse darüber, inwieweit die gelehrte Theorie mit der Praxis in den Unternehmen

übereinstimmt.

7 Vgl. http://produkt-manager.net/2010/anforderungen-produktmanager/ (05.01.2016)

8 Kern/Kern (2005), S. 114

3 Bachelor Thesis

Mit Hilfe der letzten Frage: „Was würden Sie aufgrund ihrer bisherigen beruflichen Erfahrung

unserem dpm-Studiengang (im Sinne eines Verbesserungsvorschlags) empfehlen?“ soll der

dpm-Studiengang durch die konstruktive Kritik der Absolventen eine Qualitätsverbesserung

der Module erfahren und somit weiterhin perfektioniert werden.

1.3 Methoden und Vorgehensweise

Bei den Methoden werden die empirisch-quantitative und hermeneutisch-qualitative

Methode unterschieden. Die empirisch-quantitative Methode ist eine Methode, die ihren

Gegenstand durch eigene Erfahrung (empirisch) erkundet, z. B. durch Beobachten,

Beschreiben, Analysieren oder statistische Erhebungen. Das Ergebnis dieser Methode sind

für eine Aufgabenstellung relevante quantitative Daten. Zu den hermeneutisch-qualitativen

Methoden gehören z. B. Inhaltsanalysen und Interpretationen von Texten, Interviews,

Formensprache usw. Diese Methodik versucht Sinnzusammenhänge herzustellen und ein

Verständnis zu begründen. Beide Methoden können produktiv zusammenwirken, indem z. B.

wie in dieser Bachelor Thesis, quantitative mit qualitativen Ergebnissen kombiniert werden.9

Zu Beginn der Arbeit geht es, zusammen mit der Einleitung, um die Problemstellung, sowie

das Ziel und die Aufgabenstellung der Bachelor Thesis. Weiterhin wird die angewandte

Methodik und Vorgehensweise vorgestellt.

Der zweite Teil der Bachelor Thesis handelt von Begriffsdefinitionen und den theoretischen

Grundlagen des Produktmanagements.

Im dritten Teil kommt es zur empirischen Untersuchung. Dafür wird ein Fragebogen erstellt,

der den ehemaligen dpm-Studenten, die mittlerweile im Produktmanagement bzw. im

Innovationsmanagement arbeiten, per E-Mail-Link geschickt wird und diese bezüglich der

eingesetzten Methoden und Tools in ihren Unternehmen befragt werden. Nachdem im

dritten Teil der Bachelor Thesis alle 10 Fragen ausgewertet wurden, kommt es im vierten Teil

zur Beschreibung und Darstellung derjenigen Methoden und Tools, die in den Unternehmen

am häufigsten Anwendung finden.

2 Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen

Das zweite Kapitel behandelt Begriffsdefinitionen und -erklärungen (z. B. die Definition des

Produktmanagements) sowie weitere theoretische Grundlagen, die für die anschließende

Untersuchung relevant sind.

9 Vgl. http://www4.fh-

swf.de/media/downloads/fbma/download_7/professorinnen/kern/modulskripte/wissenschaftliches_arbeiten_1/3_Hinweise_zum_wissenschaftlichen_Arbeiten_21-06-2013-1.pdf (01.02.2016)

4 Bachelor Thesis

2.1 Geschichtlicher Hintergrund des Produktmanagements

Erstmalig wurde das Konzept des Produktmanagements 1927 bei Procter & Gamble (USA)

entwickelt. Die neue Pflegeserie mit dem Markennamen „Camay“ konnte sich am Markt

nicht durchsetzen, da die geplanten Umsatzerwartungen und Marktanteilziele

weitestgehend verfehlt wurden. Die bestehenden Probleme am Markt wurden durch interne

Konflikte verstärkt und konnten aus der Perspektive der einzelnen Funktionsbereiche des

Unternehmens nicht bewältigt werden.10 Unterschiedliche Prioritäten unterbindeten eine

zufrieden stellende Gesamtlösung. Zur Klärung und Lösung der vorhandenen Probleme

wurde der damalige junge Manager Neil H. McElroy, der später CEO des Unternehmens

wurde, dazu beauftragt, sämtliche externe und interne produktbezogene Aktivitäten und

Angelegenheiten (operativ und strategisch) zu koordinieren und zu steuern. Schnell führte

dieser Ansatz zum gewünschten Erfolg und das Unternehmen entschied sich dazu, dieses

Vorgehen unternehmensweit einzuführen. Hierzu wurden die Produkte in Produktgruppen

eingeteilt und entsprechend den Produktmanagern zugeordnet.11

Bald darauf führten auch Unternehmen wie Libby (heute gehört diese Marke zum Nestlé-

Konzern) und General Electric das Produktmanagementsystem ein. In deutschen

Unternehmen fand das System nicht von Anfang an die nötige Akzeptanz. Das

Produktmanagement fand hier keinen Platz, da die deutschen Unternehmen noch nicht auf

die spezielle marketingbezogene Denk- und Handlungsweise ausgerichtet waren.12

Unternehmen, die dennoch das neue System des Produktmanagements ausprobiert hatten,

mussten mit vielzähligen Problemen rechnen. Die Ursache der Fehlschläge ist vor allem darin

zu sehen, dass das Produktmanagement für alles und nichts eingesetzt wurde. Es war eine

Art Instrument, das nach Bedarf und Meinung eingesetzt wurde.13

In den letzten 15 bis 20 Jahren ist die Entwicklung des Produktmanagements mittlerweile

auch in Deutschland mit immensen Schritten vorangekommen und ist heute ein

unersetzlicher Bestandteil vieler Unternehmen14

2.2 Definition Produktmanagement

„Der Begriff „Produktmanagement“ setzt sich aus den beiden Wörtern „Produkt“ und

„Management“ zusammen.“15

Es gibt mehrere Möglichkeiten den Produktbegriff zu definieren. Heute hat sich der

generische Produktbegriff nach Kotler durchgesetzt, der unter einem Produkt alles versteht,

10

Vgl. Aumayr (2013), S. 2 11

Vgl. Aumayr (2013), S. 2 12

Vgl. Großklaus (2009), S. 9 13

Vgl. Großklaus (2009), S. 9f. 14


Herrmann/Huber (2013), S. 4

5 Bachelor Thesis

was einer Person angeboten werden kann, um dessen Bedürfnis oder Wunsch zu

befriedigen.16

Im Allgemeinen wird ein Produkt in verschiedene Komponenten untergliedert. Der

Produktkern steht für die essentiellen Eigenschaften des Produktes. Auf dem Produktkern

aufbauend besitzt ein Produkt einen Zusatznutzen.17 Die Produkte der Süßwarenmarke

Haribo erzielen in bestimmten Verkaufszeiträumen eine Spende für Organisationen wie z. B.

„Herz für Kinder“ und erfüllen damit neben ihrer Kernleistung („Gummibärchen“ als

Süßigkeit) die Zusatzleistung als sozial und nachhaltig zu gelten.18 Die dritte

Produktkomponente ist das Produktäußere. Hierzu zählen z. B. die Verpackung, das Design

und die Qualität. Aufbauend auf den materiellen Komponenten schließen sich die

produktnahen Dienstleistungen wie z. B. eine kostenlose Lieferung, Aufbau und Installation

sowie Garantie und Gewährleistung an.

Abbildung 1: Dimensionen eines Produktes19

Der Begriff „Management“ ist von zwei Perspektiven geprägt. Zum einen wird

„Management“ als Institution verstanden und andererseits - davon deutlich zu

unterscheiden - als Komplex von Aufgaben, die zur Steuerung von Organisationen erledigt

16

Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 386 17

Vgl. Weber (2015), S. 2 18

Vgl. Weber (2015), S. 2f. 19

Vgl. http://www.presentationload.de/produktmanagement.html (08.02.2016)

6 Bachelor Thesis

werden müssen. Demnach werden eine „institutionelle Perspektive“ und eine „funktionale

Perspektive“ in der Managementlehre unterschieden.20

Mit Management als Institution ist der Personenkreis gemeint, der in Organisationen mit

Anweisungsbefugniss betraut ist. Dieser Personenkreis ist unterschiedlich breit gefächert.

Während man früher an die Hierarchiespitze dachte, sind es heute in der Regel alle

Personen, die mit Steuerungsaufgaben betraut sind.21

Unter der funktionalen Perspektive versteht man - unabhängig von bestimmten Positionen

und Personen - die Aufgaben, die zur effektiven Steuerung des Leistungsprozesses erfüllt

werden müssen. Wie und wem die Steuerungsaufgaben zugeteilt werden, bleibt bezüglich

dieser Perspektive erst einmal offen.22

Mit dem zusammengesetzten Begriff „Produktmanagement“ ist demnach ein

Managementkonzept gemeint, das auf die Notwendigkeit der funktions- und

bereichsübergreifenden Steuerung und Koordination von Produkten oder Produktgruppen

ausgerichtet ist.23

Produktmanagement ist also die Übernahme sämtlicher Aufgaben, die für die Betreuung

eines Produktes bzw. einer gesamten Produktgruppe notwendig sind und ist somit als eines

der Teilbereiche des Marketings anzusehen.24 Das Ziel eines guten Produktmanagements ist

es, die verschiedensten Kundenbedürfnisse mit den Produkten eines Unternehmens zu

erreichen und zu befriedigen.25

2.3 Grundlegende Aufgaben im Produktmanagement

Der Produktmanager ist verantwortlich für sein Produkt bzw. seine Produktgruppe und

damit zuständig für alle Lebensphasen - von der Ideenentwicklung über die Markteinführung

bis hin zum Relaunch oder der Produktelimination.

Dazu gehört im Allgemeinen:

Marktbeobachtung und -analyse

Entwicklung von Ideen für Produktneuentwicklungen oder Produktoptimierungen

Umsetzung der Ideen / Koordination produkt- und marktbezogener Maßnahmen

Optimierung / Überprüfung des Markterfolgs26

Die Abbildung 2 zeigt die grundlegenden Aufgaben (Kernaufgaben) im Produktmanagement.

20

Vgl. Steinmann/Schreyögg/Koch (2013), S. 6 21



Vgl. http://www.cobocards.com/pool/en/cardset/15vpw0313/online-karteikarten-sm-amp-pm/ (13.02.2016) 24

Vgl. Gnida (2012), S. 10 25

Vgl. Gnida (2012), S. 10 26

Vgl. Ammon (2009), S. 7

7 Bachelor Thesis

Abbildung 2: Kernaufgaben im Produktmanagement27

2.3.1 Aufgaben im Produktlebenszyklus

Ein Produkt, das ewig hält, gibt es nicht. Die sich immer ändernden Umweltbedingungen und

vor allem die sich daraus ableitenden veränderten Bedürfnisse und Kundenwünsche tragen

ausschlaggebend dazu bei, dass Produkte im Allgemeinen einer befristeten Lebensdauer

unterliegen.28

„Der Produktlebenszyklus, dessen Beschreibung maßgeblich auf den Ökonom Raymond

Vernon zurückgeht, wird in der Betriebswirtschaftslehre in vier Phasen unterteilt:“29 Dazu

zählen die Einführungs-, Wachstums-, Reife-, und Degenerationsphase. Da ein

Produktmanager zusätzlich als Aufgabe hat, Produktneuentwicklungen voranzutreiben, wird

im Folgenden auch die Entwicklungsphase erläutert:

1. Entwicklungsphase

Während der Entwicklungsphase müssen zwei große Aufgabenstellungen bewältigt werden.

Die erste besteht darin, das Produkt zur Marktreife zu bringen. Die zweite wichtige Aufgabe

ist es, das Time-to-Market, die Zeit von der Produktidee bis zur Markteinführung, mit

möglichst hoher Genauigkeit zu planen. Jeder ungeplante Schritt, jede vergessene

Maßnahme und unbedachte Konsequenz rächen sich in Form von empfindlichen

Störungen.30

27

Eigene Darstellung 28

Vgl. Gnida (2012), S. 10f. 29

Gnida (2012), S. 11 30

Vgl. Matys (2011), S. 137

8 Bachelor Thesis

2. Einführungsphase

In der Einführungsphase wird, wie es der Name verrät, das Produkt in den Markt eingeführt.

Kennzeichnend für diese Phase sind ein erheblicher Kaufwiderstand sowie relativ hohe

Verluste, die durch den niedrigen Umsatz und die hohen Herstellungs- und

Investitionskosten bedingt sind. Die Konzentration des Produktmanagers liegt in dieser

Phase bei den verkaufsfördernden Maßnahmen, wie beispielsweise der Werbung. In der

Einführungsphase stellt sich heraus, ob das Produkt fähig ist am Markt zu bestehen.31

3. Wachstumsphase

Wenn ein Produkt am Markt eingeführt wurde und ohne nennenswerte Unterstützung

weiter wächst, so befindet es sich in der Wachstumsphase. Diese Phase ist gekennzeichnet

durch Umsatzbeschleunigungen bei weiterhin hohen Werbungskosten, wobei nach wie vor

das Hauptaugenmerk auf der Preispolitik liegt.32

Während in der Einführungsphase meist noch Monopoltendenzen und wenig Konkurrenz

spürbar waren, ändert sich dies sehr einschneidend in der Wachstumsphase. Die Konkurrenz

versucht das innovative Produkt sowie die dazugehörigen Strategien zu kopieren und somit

kostengünstig davon zu profitieren.33 Dies wird als „Free-Rider-Effect“ bezeichnet und im

Deutschen sind darunter sogenannte Trittbrettfahrer bzw. Schwarzfahrer zu verstehen, die

einen Nutzen aus Gütern, Einrichtungen oder Handlungen ziehen, ohne sich an den Kosten

zu beteiligen.34

4. Reifephase

Sobald sich der Umsatz und das Wachstum des Produktes auf dem Höhepunkt befinden, ist

das Produkt in der Reifephase des Produktlebenszyklus angelangt. Die Reifephase ist die

profitabelste Phase, da die höchsten Umsätze erreicht werden und die Ausgaben

verhältnismäßig niedrig sind.35

5. Degenerationsphase

In der Degenerationsphase gehen die Absatzzahlen eines Produktes unumkehrbar zurück

und die Lebensdauer des Produktes neigt sich ebenfalls dem Ende zu. Es gibt in dieser Phase

zwei Alternativen. Entweder wird das Produkt aus dem Markt genommen oder es erfolgt

eine Neuauflage des Produktes, ein sogenannter Relaunch.36

31

Vgl. Gnida (2012), S. 11 32

Vgl. Gnida (2012), S. 11 33

Vgl. Gnida (2012), S. 12 34

Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/trittbrettfahrer/trittbrettfahrer.htm (17.01.2016) 35

Vgl. Gnida (2012), S. 12 36

Vgl. Gnida (2012), S. 12

9 Bachelor Thesis

2.3.2 Struktur der Aufgaben im Produktmanagement

In Anlehnung an Prof. Dr. Ulrich Kern lässt sich eine Struktur der Aufgaben im

Produktmanagement ermitteln. Demnach gibt es bestimmte Aufgaben, die in der

Produktentwicklung, in der Produktvermarktung sowie in der Phase, in der das Produkt

seiner Rückführung entgegenläuft, anfallen.37

Tabelle 1: Struktur der Aufgaben im PM37

Für alle drei Phasen - Produktentwicklung, Produktvermarktung und Produktrückführung

gilt, dass Produktmanager/innen eine Kombination aus kreativer Kompetenz, technischem

Wissen und ökonomischem Know-How benötigen. So lässt sich das Nutzenpotenzial sowohl

für den Kunden als auch für den Markt voll ausschöpfen.38

2.4 Organisatorische Eingliederung des Produktmanagements

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Produktmanagement als Organisationseinheit in

bestehende Unternehmensstrukturen anzusiedeln. Eine optimale Eingliederung hängt

individuell vom jeweiligen Unternehmen ab. Entscheidend ist, dass der Produktmanager mit

den nötigen Kompetenzen ausgestattet ist, die er zur Erfüllung seiner Aufgaben braucht.39

In kleinen und mitteltändischen Unternehmen ist eine direkte Unterstellung der

Geschäftsleitung gängig.40

Für den Produktmanager ist dies mit einer beträchtlichen Anhebung seines Status im

Unternehmen verbunden. Sofern aber die Anzahl der Produktmanager zu groß und damit

37

Vgl. http://www4.fh-swf.de/media/downloads/fbma/download_7/professorinnen/kern/modulskripte/ produktmanagement/Innovationsmanagement_Produktmanagement.pdf (08.02.2016) 38

Vgl. http://www4.fh-swf.de/media/downloads/fbma/download_7/professorinnen/kern/modulskripte/ produktmanagement/Innovationsmanagement_Produktmanagement.pdf (08.02.2016) 39

Vgl. Matys (2011), S. 29 40

Vgl. Matys (2011), S. 29

10 Bachelor Thesis

die Führungsebene im Unternehmen zu breit angelegt ist, kann das ein Problem für eine

einheitliche und zielorientierte Willensbildung darstellen.41

Abbildung 3: Produktmanagement in der Linienorganisation42

In großen Unternehmen hingegen sind Produktmanager oft der Marketing-, Verkaufs- oder

Entwicklungsabteilung unterstellt.43 In dieser sogenannten Matrix-Organisation können

einerseits leicht Konflikte entstehen aufgrund von unterschiedlicher aufeinandertreffender

Interessen, andererseits werden Entscheidungen immer aus zwei Perspektiven getroffen und

sind somit fundierter.44

Für den Produktmanager ergibt sich in der Matrixorganisation die Aufgabe, seine

Produktplanungen (Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Kosten, Budget und

Ressourcenzuteilung) mit den Funktionsmanagern und der Unternehmensleitung bzw. mit

dem Marketingdirektor abzustimmen.45

Abbildung 4: Produktmanagement in der Matrixorganisation46

41

Vgl. Großklaus (2009), S. 22f. 42

Vgl. Matys (2011), S. 31 43

Vgl. Matys (2011), S. 29 44

Vgl. Ammon (2009), S. 15 45


Vgl. Matys (2011), S. 31

11 Bachelor Thesis

2.5 Zukünftige Entwicklungen im Produktmanagement

Eine Untersuchung bei mehr als 100 erfolgreichen Unternehmen, darunter auch viele TOP-

Unternehmen mit weltweitem Rang, hat ergeben, dass Unternehmen mit einem

professionellen Produktmanagement schneller wachsen und höhere Erträge erwirtschaften,

als ihre Wettbewerber. Sie zeigen eine kunden- und marktorientierte Produktentwicklung

auf, setzten sich intensiver mit Kundenproblemen auseinander und kennen die Bedürfnisse

ihrer Kunden besser, als andere Anbieter.47

Neben der stetigen Globalisierung der Märkte gibt es zahlreiche weitere Entwicklungen, die

auf das heutige Produktmanagement einwirken, wie z. B. die Veränderung des

Kaufverhaltens. Grundsätzlich sollte der Produktmanager diese Entwicklungen kennen, um

erfolgreich zu sein. Eine der radikalsten Veränderungen ist die Verpflichtung zur

Spitzenleistung. Wer mittelmäßig ist, gerät immer stärker unter Druck. Um Spitzenleistungen

erbringen zu können, muss der Produktmanager Veränderungen antizipieren und darüber

hinaus Mitinitiator der Veränderung sein.48 Me-too-Produkte bringen eindeutig zu geringe

Stückzahlen und zu schwache Deckungsbeiträge. Markterfolg ist immer mit marktgerechten

Produkten verknüpft.49

Das Produktmanagement der Zukunft wird den Sortimenten erfolgreicher Unternehmen

gleichen. Es wird ebenso wie die Unternehmen facettiert, individuell und für den Anwender

oder Nutzer in höchstem Maße wertsteigernd sein. Die entsprechende Ausprägung wird

beeinflusst von unternehmensinternen und unternehmensexternen Faktoren.50 Die

unternehmensinternen Faktoren sind dabei solche, die aus dem Unternehmen heraus eine

Wirkung auf das Produktmanagement ausüben, wie z. B. die interne Organisation, die

Unternehmenskultur sowie die Effizienz.51

Als externe Faktoren werden solche bezeichnet, die ohne jeglichen Einfluss des eigenen

Unternehmens auf die Zukunft des Produktmanagements einwirken sowie dessen Struktur

und Entwicklung beeinflussen. Das sind Faktoren wie z. B. die Globalität, der Kunde, der

Lieferant und zuletzt der Faktor Information.52

3 Empirische Untersuchung

Im dritten Kapitel geht es um die empirische Untersuchung bezüglich der eingesetzten

Methoden und Tools im Produktmanagement. Es werden die grundlegenden

47

Vgl. http://peterkairies.de/wp-content/uploads/Produktmanagement_mit_Zukunft.pdf (09.02.2016) 48


Vgl. http://peterkairies.de/wp-content/uploads/Produktmanagement_mit_Zukunft.pdf (09.02.2016) 50


Vgl. Großklaus (2009), S. 371ff. 52

Vgl. Großklaus (2009), S. 379ff.

12 Bachelor Thesis

Rahmenbedingungen wie z. B. die Auswahl der Umfrage-Partner sowie der Aufbau und

Inhalt der Umfrage thematisiert. Zum Schluss werden die Ergebnisse der Online-Befragung

beschrieben und grafisch dargestellt.

Bei der Wahl der Informationsquellen wird unterschieden zwischen der Primärforschung

(Field Research) und der Sekundärforschung (Desk Research).53 Im Rahmen der empirischen

Untersuchung kommt die Primärforschung in Form einer Befragung zum Einsatz.

Der Begriff „Befragung“ kennzeichnet eine Form der Datenerhebung, bei der die befragte

Person durch verbale oder andere Stimuli zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand

veranlasst wird.54

Jede in der Praxis vorkommende Befragung ist durch die Kriterien Standardisierungsgrad, Art

der Fragestellung sowie Kommunikationsform charakterisiert.55 Bei dem

Standardisierungsgrad handelt es sich um eine standardisierte Befragung, da ein verbindlich

einzuhaltender Fragebogen existiert. Es handelt sich bei der Art der Fragestellung sowohl um

offene, als auch geschlossene Fragen. Die Kommunikationsform stellt eine Online-Befragung

dar.

3.2 Auswahl der Umfrage-Partner

Bei der Umfrage zur Identifikation der eingesetzten Methoden und Tools im

Produktmanagement wurden dpm-Absolventen befragt, von denen sich viele mitten im

Berufsleben und bestenfalls im Produktmanagement befinden. Des Weiteren waren

Absolventen, die möglicherweise im Innovations- bzw. Brandmanagement arbeiten, eine

weitere Zielgruppe der Befragung.

3.3 Aufbau und Inhalt der Umfrage

Als Online-Umfrage-Tool kommt Survey Monkey zum Einsatz. Besonders für Anfänger ist das

Erstellen einer Umfrage mit diesem Tool sehr leicht. Es werden unterschiedliche Fragetypen

wie Multiple Choice Fragen, Fragen mit Rangfolgeskala sowie Auswahlmatrizen zur

Verfügung gestellt. Die Dienste von Survey Monkey sind in vier Paketen mit

unterschiedlichen Funktionsumfängen erhältlich. Für die Bachelor Thesis kam das Basispaket

zum Einsatz, das kostenlos ist und 10 Fragearten sowie 100 Befragungen beinhaltet.56

53

Vgl. Bruhn (2014), S. 97 54

Vgl. Böhler (2004), S. 85 55

Vgl. Böhler (2004), S. 85 56

Vgl. http://www.pcwelt.de/ratgeber/Die_sieben_besten_Online-Umfragetools_-Fuer_kleine_Uuternehmen-8237293.html (21.01.2016)

13 Bachelor Thesis

Wie bei der Erstellung von Fragebögen üblich, startet der Fragebogen mit einer offenen

Frage zur Person. Darauf folgen zwei weitere offene Fragen. Die vierte Frage bezieht sich auf

den eigentlichen Teil der Bachelor Thesis, nämlich auf die eingesetzten Methoden und Tools

im Produktmanagement. Diese wurden mit fünf unterschiedlichen Kategorien verknüpft.

Zum einen Methoden und Tools zur Analyse der Umwelt, des Unternehmens, des Marktes

sowie zur integrierten Analyse des Marktes und des Unternehmens. Die letzte Kategorie

bildet die Methoden und Tools zur Lösung von Problemen und Entwicklung neuer Ideen.

Zusätzlich können die Befragten das Feld „Sonstiges“ anwählen und dort weitere, nicht

genannte Methoden und Tools aufschreiben. Bei der Frage neun ist es von großem Interesse

zu erfahren, welche Wichtigkeit Methoden und Tools in den Unternehmen haben, in denen

die ehemaligen dpm-Absolventen arbeiten. Diese Frage ist eine Skalenfrage, bei der die

Befragten zwischen sehr wichtig (1), weniger wichtig (3) und gar nicht wichtig (5) auswählen

können. Zum Abschluss kommt eine offene Frage zum Einsatz, bei der die Absolventen

aufgrund ihrer bisherigen beruflichen Erfahrung dem dpm-Studiengang einen

Verbesserungsvorschlag geben können.

3.4 Vorstellung der Ergebnisse der Umfrage

Bei der Umfrage handelt es sich sowohl um quantitative, als auch um qualitative Ergebnisse.

Bei den quantitativen Ergebnissen handelt es sich um die Fragen vier bis neun. Hier wurden

die eingesetzten Methoden und Tools im Produktmanagement erfragt. Wie man dem

Anhang entnehmen kann, waren Mehrfachnennungen möglich. Es handelt sich hierbei nicht

um „entweder-oder“ sondern um „sowohl-als-auch“ Antworten. Insgesamt haben bei der

Umfrage 20 dpm-Absolventen teilgenommen. Mehr als 100 Absolventen hatten die Umfrage

erhalten. Grundsätzlich bestand die Möglichkeit, eine Frage zu der man keine Antwort hatte,

weil sie eventuell nicht verstanden wurde, zu überspringen.

Frage 1

Bei der ersten Frage der Umfrage „Identifikation der eingesetzten Methoden und Tools im

Produktmanagement“ handelte es sich zum Einstieg um die offene Frage „In welchem

Monat und Jahr haben Sie Ihr dpm-Studium abgeschlossen“? 20 der über 100 Befragten

haben auf diese Frage geantwortet. Die untere Grafik zeigt die Jahre, in denen die 20

Befragten mit ihrem Studium fertig geworden sind.

In welchem Monat genau die Studenten ihr dpm-Studium abgeschlossen haben, kann man

der Umfrage im Anhang entnehmen.

14 Bachelor Thesis

Abbildung 5: Anzahl der dpm-Abschlüsse57

Frage 2

In der nächsten Frage ging es darum, zu erfahren, wann und vor allem in welcher Branche

die Absolventen berufstätig sind. Diese Frage haben ebenfalls 20 der Befragten beantwortet.

Einer der Befragten gab an, seit 2007 in der Werbebranche tätig zu sein. Drei der Befragten

gaben an, seit dem Jahr 2013 in der Maschinenbauindustrie, Konsumgüterindustrie und in

der Software-Branche tätig zu sein. Bezogen auf das Jahr 2014 haben 7 Absolventen

geschrieben, dass sie unter anderem in den Bereichen Sanitärtechnik, im

Produktmanagement für Brandschutzsysteme, in der Automobilbranche sowie im

öffentlichen Dienst tätig sind bzw. einer Selbstständigkeit nachgehen. Zwei der Absolventen,

die im Jahr 2014 ihr dpm-Studium abgeschlossen haben, haben auf die Frage, in welcher

Branche sie berufstätig sind, nicht geantwortet. Fünf der 20 Studenten sind im Jahr 2015 mit

ihrem Studium fertig geworden und sind derzeit im Projektmanagement, in der

Lebensmittelbranche (Bio-Lebensmittel, Süßwaren/Schokolade), im Bereich der

Papeterie/Geschenkartikel, im Bereich Sicherheit (Zweiradsicherheit (Fahrradhelme und -

schlösser)) sowie im Konsumgüterbereich angesiedelt. Des Weiteren sind einige dabei, die

sich derzeit in einem Masterstudiengang befinden und nebenbei z. B. als Werkstudent im

Bereich Projektmanagement oder in der Sanitärbranche tätig sind.

Frage 3

Bei der Frage 3 sollten die Absolventen angeben, in welcher der drei Phasen des

Produktmanagements - Produktentwicklung, Produktvermarktung, Produktrückführung - sie

schwerpunktmäßig tätig sind. Darüber hinaus sollten sie in ca. fünf Sätzen ihre Aufgaben im

Unternehmen beschreiben. Von den 20 Befragten haben zwei diese Frage übersprungen.

Es waren insgesamt sieben Absolventen dabei, die in der Phase der Produktentwicklung tätig

sind. Zusammengefasst ergeben sich in dieser Phase Aufgaben wie z. B.:

Planung und Steuerung von Neuproduktprojekten

Definition und Umsetzung von Produktspezifikationen 57

Eigene Darstellung

15 Bachelor Thesis

Auswahl, Briefing und Betreuung von Designern und Agenturen

Erstellung von Konstruktionen und Montage/Bedienungsanleitungen

Planung, Gestaltung und Umsetzung von Produktpräsentationen am Point of Sale

(POS)

Durchführung von Schulungen, Kreativworkshops etc.

Kommunikation mit externen Produzenten über Preise, Verpackungen etc.

Trendrecherchen, Identifikation von Kundenbedürfnissen

Messebesuche

Entwicklung einer Vorgehensweise zum Change Management und Rollout

Entwicklung von Prototypen zum Testen von Hypothesen

In der Produktvermarktung sind insgesamt acht der Befragten tätig. In dieser Phase fallen

folgende Aufgaben an:

Gestaltung und Ausprägung der Marke in allen Marken-Kontaktpunkten

Monitoring und Weiterentwicklung des Corporate Designs

Markenkommunikation über die verschiedenen Kanäle (online sowie offline)

Erstellung von Beiträgen für den Web-Blog

Veranstaltungs- sowie Messeplanung

Durchführung von Wettbewerbsanalysen

Entwicklung von Kommunikationskonzepten

Optimierung der Website aus Zielgruppensicht

Da die grundlegende Aufgabe eines Produktmanagers darin liegt, sein Produkt bzw. seine

Produktgruppe entlang des gesamten Produktlebenszyklus zu begleiten, ist eine exakte

Trennung der Aufgabenbereiche oftmals nicht möglich. Das viel auch bei der Online-Umfrage

auf, denn einige der Befragten gaben an, sowohl in der Produktentwicklung als auch in der

Produktvermarktung zu arbeiten. In der Phase Produktrückführung ist keiner der Befragten

angesiedelt.

Frage 4

Die vierte Frage lautete: „Welche der aufgeführten Methoden und Tools verwenden Sie in

Ihrem Unternehmen zur Analyse der Umwelt“? Diese Frage wurde von 16 Absolventen

beantwortet und vier haben diese Frage übersprungen. Die Szenario-Analyse wird von

sieben Befragten (43,75 %) verwendet. Die Delphi-Methode findet nur laut einer Person

(6,25 %) Einsatz in der Praxis. Bei „Sonstiges“ (68,75 %) wurden Methoden und Tools

aufgeführt wie z. B. Customer Journeys und Touchpoint Analysen, STEP/PEST oder die

erweiterte Methode PESTEL sowie Trendanalysen.

16 Bachelor Thesis

Abbildung 6: Methoden und Tools zur Analyse der Umwelt58

Frage 5

Bei der fünften Frage ging es um die Methoden und Tools, die in den Unternehmen zur

Analyse des Unternehmens eingesetzt werden. Insgesamt 18 Absolventen haben diese Frage

beantwortet und zwei haben sie übersprungen. Die Konkurrenzanalyse und das

Benchmarking teilen sich mit 77,78 % den Platz der am häufigsten eingesetzten Methoden

zur Analyse des Unternehmens. Knapp dahinter liegt die Stärken-Schwächen Analyse mit

72,22 %. Bei zehn der Befragten (55,56 %) findet die ABC-Analyse in der Praxis Einsatz. Die

Kernkompetenzanalyse, XYZ-Analyse und sonstige Methoden, wie z. B. World Café, finden

bei drei der Absolventen (16,67 %) Einsatz. Sowohl die Gap-Analyse als auch die

Wertkettenanalyse unterliegen einer sehr seltenen Nutzung.

Abbildung 7: Methoden und Tools zur Analyse des Unternehmens59

58


Eigene Darstellung

17 Bachelor Thesis

Frage 6

Methoden und Tools zur Analyse des Marktes - diese galt es in der sechsten Frage zu

erfahren. 19 der 20 Absolventen haben diese Frage beantwortet. Eine Person hat diese

Frage übersprungen. Mit 78,95 % wird die Zielgruppenanalyse bei 15 Absolventen

eingesetzt. Die Lebenszyklusanalyse hat sechs Stimmen (31,58%) bekommen. Mit vier

Stimmen (21,05 %) teilen sich das Erfahrungskurvenkonzept und sonstige Methoden den

Platz, die aber intern sind und nicht genannt werden. Der Five-Forces Ansatz nach Porter hat

mit 10,53 % bei 2 Befragten einen Platz in der Methode- und Toolbox für Produktmanager.

Die Methode Value Net findet bei keinem der Unternehmen, bei denen die Absolventen

arbeiten, Einsatz.

Abbildung 8: Methoden und Tools zur Analyse des Marktes60

Frage 7

Die Frage sieben beleuchtet die Methoden und Tools zur integrierten Analyse des Marktes

und des Unternehmens. Diese Frage beantworteten 16 Absolventen. Vier haben diese Frage

übersprungen. Vorgegeben wurden bei dieser Frage die SWOT-Analyse und die

Portfolioanalyse (BCG-Ansatz). Mit glatten 75,00 % findet die SWOT-Analyse am häufigsten

Einsatz in den Unternehmen, in denen die Absolventen arbeiten. Die Portfolioanalyse liegt

mit 62,50 % relativ nah dahinter. Das Feld „Sonstiges“ (18,75 %) wurde angewählt von drei

Befragten, jedoch haben diese keine Methoden aufgeschrieben.

60

Eigene Darstellung

18 Bachelor Thesis

Abbildung 9: Methoden und Tools zur integrierten Analyse des Marktes und Unternehmens61

Frage 8

Bei der Frage acht, handelt es sich um die letzte Frage, die die eingesetzten Methoden und

Tools abfragt. Es handelt sich hierbei um Methoden und Tools zur Lösung von Problemen

und für die Entwicklung neuer Ideen. Diese Frage wurde von 18 Personen beantwortet. Das

Brainstorming (88,89 %) und das Brainwriting (61,11 %) belegen die vorderen Plätze. Das

Design Thinking liegt mit neun Stimmen bei genau 50,00 %. Der morphologische Kasten wird

von sechs Befragten in der Praxis eingesetzt. Mit 22,22 % liegt die Methode 635 auf dem

Platz 5. Zusammen mit der Reizwortanalyse teilen sich „Sonstige Methoden“ (beide bei

11,11 %) den Platz 6. Die Methoden, die hier genannt wurden, sind 6 Hüte, Paradoxes

Brainstorming, Facilitation, FMEA, die Lead User Methode, Six Sigma und die Methode

World Café.

Abbildung 10: Methoden und Tools zur Lösung von Problemen und Entwicklung neuer Ideen62

61


Eigene Darstellung

19 Bachelor Thesis

Frage 9

Bei der vorletzten Frage ging es darum zu erfahren, welche Wichtigkeit Methoden und Tools

in den Unternehmen haben. Diese Frage stellt eine Rangfolgenfrage dar und die Absolventen

konnten zwischen sehr wichtig (1), weniger wichtig (3) und gar nicht wichtig (5) wählen. 18

Personen haben diese Frage beantwortet, während zwei sie übersprungen haben. Als „Sehr

wichtig“ werden bei zwei Absolventen (11,11 %) die Methoden und Tools angesehen.

„Weniger wichtig“ sind die Methoden hingegen für acht der Absolventen (44,44 %).

Immerhin aber ist kein Unternehmen dabei, bei dem Methoden und Tools „gar nicht

wichtig“ sind.

Frage 10

Zum Abschluss der Umfrage kam eine offene Frage zum Einsatz. Diese lautete: „Was würden

Sie aufgrund Ihrer bisherigen Erfahrung unserem dpm-Studiengang (im Sinne eines

Verbesserungsvorschlags) empfehlen“? Von den 20 Personen, die an der Umfrage

teilgenommen haben, sind insgesamt 16 auf diese Frage eingegangen und die restlichen vier

haben die Frage übersprungen.

Im Großen und Ganzen lässt sich feststellen, dass die Anmerkungen, die Empfehlungen und

die Kritik relativ konstruktiv ausgefallen sind. Viele haben z. B. angemerkt, dass

mathematische Methoden bzw. mehrere Module wie z. B. das Rechnungswesen hilfreich

gewesen wären, um im Umgang mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen und Kalkulationen

fit zu sein und vermehrt quantitative Aussagen tätigen zu können. Qualitative Bereiche

wurden im Gegensatz dazu ausreichend im Studium behandelt.

Ein weiterer Punkt bezog sich auf die Praxiserfahrung. Demnach empfehlen viele der dpm-

Absolventen den jetzigen und zukünftigen Studierenden so viele Praktika zu absolvieren, wie

möglich. Ein weiterer Ratschlag bezog sich auf Planspiele mit realistischen Themen, die

denkbar wären für den Alltag in der Fachhochschule in Soest. Besonders sollte jemand, der

ins Produktmanagement möchte, darauf achten, Praxiserfahrungen in diesem Bereich zu

sammeln, da tatsächlich die Theorie und Praxis in KMU`s sehr stark voneinander entfernt

sind und die Erfahrung eines Absolventen gezeigt hat, dass das Produktmanagement sehr

vielschichtig ist und von Unternehmen zu Unternehmen sehr stark variiert.

Besonders für den Bereich Produktmanagement, sollte laut zwei Absolventen ein größerer

Fokus auf das Marketing und Brand Management gelegt werden. Darüber hinaus wäre das

Modul „Innovationsmanagement“ in diesem Rahmen denkbar. Methoden wie Business

Model Canvas, Value Proposition Design und Diskruptive Innovation sollten ebenfalls

behandelt werden.

20 Bachelor Thesis

4 Die bewährtesten Methoden und Tools im Produktmanagement

Das vierte Kapitel handelt von der Beschreibung und Visualisierung der Methoden und Tools,

die im Produktmanagement Anwendung finden. Dargestellt werden alle bekannten

Methoden und Tools, beschrieben werden jedoch nur die, die den Umfrageergebnissen zur

Folge tatsächlich in der Praxis angewandt werden.

In Anlehnung an Herrmann und Huber existieren spezielle Methoden mit deren Hilfe

Unternehmen Informationen über interne und externe Rahmenbedingungen generieren

können.63 Hierbei ergibt sich eine Einteilung der Methoden und Tools zur Analyse der

Umwelt, des Unternehmens und des Marktes.

Zudem existieren Methoden, die sich bewusst einer simultanen Betrachtung von Markt und

Unternehmen zuwenden.64 Die zuletzt vorgestellten Methoden und Tools dienen der Lösung

von Problemen und Entwicklung neuer Ideen.

Abbildung 11: Kategorisierte Methoden und Tools im Produktmanagement65

63

Vgl. Herrmann/Huber (2013), S. 48 64


Eigene Darstellung

21 Bachelor Thesis

4.1 Methoden und Tools zur Analyse der Umwelt

Es ist für Unternehmen elementar, sich die Situation ihres globalen Umfeldes zu

vergegenwärtigen. Um einhergehende Veränderungen frühzeitig erkennen und deren

Auswirkungen für das Unternehmen feststellen zu können, bietet sich z. B. die Methode

Szenario-Analyse an.66

Szenario Analyse

Mit ursprünglich militärischen Wurzeln hat die Szenario Analyse mittlerweile Anwendung in

ökonomischen und gesellschaftlichen Fragestellungen gefunden. Ein klassisches Beispiel

hierfür ist die strategische Unternehmensplanung für das Unternehmen Shell. Es hatte die

Szenario-Technik weiterentwickelt, um die externe Instabilität und Unsicherheit der

Ölbranche in den 70er Jahre mit der Erarbeitung von Handlungsoptionen bewältigen zu

können.67

In erster Linie dient die Szenario Analyse, auch Szenario-Technik genannt, der Verbesserung

der Handlungsfähigkeit, indem mögliche Alternativen vorsorglich qualitativ und quantitativ

abgebildet werden. Es werden unterschiedliche Rahmenbedingungen berücksichtigt und

dennoch wird auf Basis der gegenwärtigen Situation der Endzustand prognostiziert. Das

Endergebnis der Szenario Analyse ist die Ableitung von sogenannten Best-Case- (Entwicklung

im positiven Fall) und Worst-Case-Szenarien (Entwicklung im negativen Fall) sowie einer

Normalentwicklung (Trendszenario).68

Abbildung 12: Szenario-Technik69

66


Vgl. Kerth/Asum/Stich (2015), S. 230f. 68

Vgl. Kerth/Asum/Stich (2015), S. 230 69

Kerth/Asum/Stich (2015), S. 231

22 Bachelor Thesis

4.2 Methoden und Tools zur Analyse des Unternehmens

Für ein erfolgreiches Produktmanagement ist es nicht nur wichtig zu wissen, wie sich die

Umwelt und der relevante Markt entwickeln, sondern es ist vielmehr auch von Interesse, wie

die strategische Ausgangssituation eines Unternehmens aussieht. Methoden, die sich hierfür

eignen sind: die Stärken-Schwächen Analyse, die Konkurrenzanalyse, das Benchmarking, die

Kernkompetenzanalyse, die ABC- und XYZ-Analyse.70

Stärken-Schwächen Analyse

Im Kern besteht die Stärken-Schwächen Analyse aus einem Profilvergleich. Dabei werden

bestimmte ausgewählte Erfolgsfaktoren des eigenen Unternehmens zur Identifikation von

Stärken und Schwächen in Relation zu den wichtigsten Wettbewerbern bewertet. Besonders

interessant sind im Resultat des Profilvergleichs die Erfolgsfaktoren, bei denen ein

besonderer Unterschied zum Wettbewerb besteht. Sollten diese Unterschiede zugunsten

des eigenen Unternehmens ausfallen, d. h. unternehmensspezifische Stärken darstellen,

sollten diese zu wertbringenden Wettbewerbsvorteilen ausgebaut werden. Im umgekehrten

Fall können Verbesserungspotentiale identifiziert werden.71

Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenzanalyse ist ein Instrument, mit dem relevante Konkurrenten identifiziert und

klassifiziert werden. Darüber hinaus werden die Stärken und Schwächen der Konkurrenz

ermittelt. Die ermittelten Kenntnisse über Strategien und das vermeintlich zukünftige

Verhalten der Konkurrenz dienen als eine wichtige Grundlage bei der Entwicklung eigener

Strategien und sind zu berücksichtigen, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu sichern.72

Abbildung 13: Schritte der Konkurrenzanalyse73

70




Vgl. Kotler u. a. (1999), S. 442

23 Bachelor Thesis

Benchmarking

Mit Hilfe des Benchmarkings werden bei der eigenen Zieldefinition die besten Unternehmen

der Branche bzw. sogenannte Weltklassestandards als Orientierung herangezogen, um auf

diese Weise von den besten Unternehmen zu lernen. Das Hauptziel dieses Vorgehens liegt

darin, über diesen Vergleich eine Verbesserung des eigenen Unternehmens zu erreichen

bzw. sogenannte Best Practices (führende Geschäftspraktiken) zu übernehmen.74

Das Benchmarking ist ein Instrument der Konkurrenz- bzw. Wettbewerbsanalyse, mit dessen

Hilfe die Marktposition eines Unternehmens festgelegt, kontrolliert und verbessert werden

soll. Die klare Differenzierung zur Konkurrenz- bzw. Wettbewerbsanalyse liegt darin, dass

das Benchmarking nicht den Vergleich mit allen möglichen Konkurrenzunternehmen

darstellt, sondern nur mit den Besten.75

Kernkompetenzanalyse

Die Kernkompetenzanalyse ermöglicht einem Unternehmen, die besonderen Fähigkeiten zu

identifizieren, die den Erfolg eines Unternehmens ausmachen. Durch bewusstes

Wahrnehmen, Entwickeln und Nutzen der Kernkompetenzen kann ein Unternehmen seine

Wettbewerbsposition effizient ausbauen, indem Leistungen angeboten werden, die auf

besondere Weise die Bedürfnisse der Kunden befriedigen. Die Analyse legt dabei offen, mit

welchen Produkten oder Dienstleistungen ein Unternehmen in der Vergangenheit

erfolgreich war und welche Produkte und Dienstleistungen in der Zukunft von Bedeutung

sein werden.76 Ein gutes Beispiel hierfür ist das Unternehmen Apple. Mit der Kernkompetenz

im Bereich Zeitgeist und Design, hat es Apple geschafft sich sowohl in der Computerbranche,

als auch in den Bereichen Musik und Mobilfunkgeräten am Markt zu positionieren. Das

Beispiel von Apple zeigt jedoch, dass nicht allein die Generierung eines Wertes für einen

Konsumenten von Wichtigkeit ist und zu einem Wettbewerbsvorteil führt. Von einem

Wettbewerbsvorteil spricht man nämlich erst dann, wenn die Kernkompetenz selten und

vom Konkurrenten schwer zu imitieren ist.77

ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist ein Instrument zum Vorbereiten und Erleichtern von Entscheidungen

und geht zurück auf H. Ford Dickie (General Electric Company). Der Titel „Shoot for Dollars,

not for Cents“ vom Jahr 1951 ließ damals schon auf die Intention der Methode schließen.

Demnach soll das Wichtige vom weniger Wichtigem getrennt werden.78

Die Methode baut auf der Pareto-Regel 80/20 auf, die besagt, dass ungefähr 20 % des

Ressourceneinsatzes, Zeit, finanzielle Mittel usw. zu 80 % des Ergebnisses führen.

74

Vgl. Kerth/Asum/Stich (2015), S. 158f. 75




Vgl. Kerth/Asum/Stich (2015), S. 2

24 Bachelor Thesis

Andersgesagt bedeutet das, dass effiziente Erzeugnisse bzw. Prozesse gesucht werden, die

bei geringem Mengenanteil einen hohen Wertanteil ausmachen. Untersuchungsobjekte der

Klasse A erreichen bei einem Mengenanteil von 5-15 % einen Wertanteil von ca. 60-85 %. Im

Bereich der Klasse B sind Untersuchungsobjekte, die einen Mengenanteil von 20-40 % und

einen Wertanteil von 10-25 % ausmachen. In der Klasse C sind Untersuchungsobjekte

angesiedelt, die einen Mengenanteil von 50-75 % und einen Wertanteil von 5-15 %

generieren. Grafisch dargestellt werden die Ergebnisse mit Hilfe einer Lorenz-Kurve (benannt

nach dem amerikanischen Statistiker Max O. Lorenz, 1880-1962). Aufgrund der ungleichen

Verhältnisse, die zwischen den Wert -und Mengenanteilen herrschen, entsteht eine konkav

geformte Kurve. 79

Abbildung 14: ABC-Analyse80

XYZ-Analyse

Die XYZ-Analyse wurde anfänglich von Disponenten entwickelt, die die Bevorratung von

unregelmäßigen und sporadischen Artikeln durch geeignete Dispositionsmethoden

optimieren wollten. In der Literatur wird die XYZ-Analyse auch oft als RSU-Analyse

bezeichnet. Der Buchstabe R steht dabei für regelmäßig, S für saisonal bzw. sporadisch und

U für unregelmäßig. Grundlegend für die XYZ-Analyse sind historische Verbrauchsdaten der

einzelnen Artikel. Mit Hilfe der Zeitreihen wird für jeden Artikel eine spezifische

Verbrauchsschwankungskennzahl ermittelt. Diese ermöglicht eine Gewichtung der Artikel

nach ihrer Verbrauchsstruktur und gibt nicht zuletzt Aufschluss über die Höhe der Volatilität

der Nachfrage.81

79




25 Bachelor Thesis

Die XYZ-Analyse teilt Artikel in drei Klassen ein. X-Artikel unterliegen einem regelmäßigen

und konstanten Verbrauch. Y-Artikel hingegen haben einen unregelmäßigen Verbrauch. Z-

Artikel sind gekennzeichnet durch einen instabilen Verbrauch.82

Im Gegensatz zur der ABC-Analyse, die eine Wertegruppierung von Artikeln vornimmt,

klassifiziert die XYZ-Analyse das Artikelsortiment eines Unternehmens gemäß der

vorliegenden Verbrauchsstruktur.83

4.3 Methoden und Tools zur Analyse des Marktes

„Bei der Analyse des relevanten Marktes spielen neben generellen Marktcharakteristika wie

Marktvolumen oder Marktwachstum insbesondere Aspekte wie die Wettbewerbssituation

beispielsweise die Wettbewerbsintensität oder das Verhalten der Konkurrenten eine

Rolle“.84 Methoden die zur Analyse des Marktes in Frage kommen, sind: das

Erfahrungskurvenkonzept, die Zielgruppenanalyse und die Lebenszyklusanalyse.

Erfahrungskurvenkonzept

Das Konzept der Erfahrungskurve beschreibt die Entwicklung der Stückkosten in

Abhängigkeit von der hergestellten Ausbringungsmenge.85 Demnach sinken die Stückkosten

um einen relativ konstanten Betrag von 20 bis 30 %, sobald sich die in kumulierten

Produktionsmengen ausgedrückte Produkterfahrung verdoppelt.86

Abbildung 15: Erfahrungskurvenkonzept87

82






Kerth/Asum/Stich (2015), S. 24

26 Bachelor Thesis

Der in der Literatur auch oftmals genannte Erfahrungskurveneffekt wurde erstmals gegen

Ende der 1960er Jahre im Rahmen empirischer Untersuchungen der Boston Consulting

Group (BCG) über die Preis- und Kostenentwicklungen in verschiedenen Branchen

festgestellt.88

Das Erfahrungskurvenkonzept ist nicht als gesetzmäßige Kostenreduktion zu verstehen,

sondern es stellt lediglich ein Kostensenkungspotenzial dar. Dieses Kostensenkungspotenzial

lässt sich nur dann realisieren, wenn alle Lerneffekte, Produkt- und Verfahrensinnovationen

etc. einer konsequenten Nutzung unterliegen.89

Zielgruppenanalyse

Die richtige Zielgruppe zu finden, ist für Unternehmen essentiell, die ihre Produkte

erfolgreich verkaufen möchten. Stammt eine Zielgruppe beispielsweise aus einer

einkommensschwachen Schicht und das Unternehmen setzt einen zu hohen Preis für ein

Produkt an, so wird es schnell Absatzschwierigkeiten bekommen.90

Als Zielgruppe werden Gruppen und Personen verstanden, die als potentielle Käufer für ein

Produkt angesehen werden.91 Mit Hilfe der Zielgruppenanalyse soll ein detailliertes Bild der

Bedürfnisse und Wünsche dieser Käufer ermittelt werden, damit die richtigen

Entscheidungen für zukünftige Marketingaktivitäten getroffen werden können. Es sind nicht

nur die ökonomischen Merkmale einer Zielgruppe (z. B. Einkommen, Kaufkraft, verfügbare

Zeit) sondern auch qualitative Aspekte (z. B. Bereiche der Psychologie und Soziologie) zu

betrachten.92

Lebenszyklusanalyse

Die Lebenszyklusanalyse verfolgt das Ziel, ein Produkt in seinen Entwicklungsprozess

einzuordnen, um so die Erfolgspotenziale für das Produkt ableiten zu können. Demzufolge

wird der Entwicklungsprozess in verschiedene Lebenszyklen eingeteilt, die durch

unterschiedliche Merkmale charakterisiert werden.93

Ihren Ursprung hat die ökonomische Lebenszyklusanalyse in der Evolutionstheorie. Es

wurden schon in den 1950er Jahren biologische Lebenszyklen auf wirtschaftliche

Fragestellungen übertragen. Als Betrachtungsgrößen kommen grundsätzlich viele

verschiedene wirtschaftliche Konstrukte in Frage. So ist vielfach von Branchen-,

Unternehmens- oder Markenlebenszyklen die Rede. Die populärste Form stellt jedoch die

Produktlebenszyklusanalyse dar.94

88



Vgl. http://www.gruenderlexikon.de/checkliste/informieren/marktanalyse/zielgruppenanalyse (20.01.2016) 91

Vgl. Kerth/Asum/Stich (2015), S.129 92




27 Bachelor Thesis

Die Grundlage für eine Produktlebenszyklusanalyse ist die Darstellung der Absatz- bzw.

Umsatzentwicklung des Produktes im Zeitablauf. Der idealtypische Produktlebenszyklus wird

in die vier Phasen - Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang - eingeteilt. Trotzdem aber

gibt es auch in der Literatur Differenzierungen in fünf und mehr Phasen.95

Abbildung 16: Idealtypischer Produktlebenszyklus96

4.4 Methoden und Tools zur integrierten Analyse des Marktes und des

Unternehmens

Bei den Methoden und Tools zur integrierten Analyse des Marktes und des Unternehmens

ist es sinnvoll, dass das Unternehmen nicht isoliert betrachtet wird, sondern im Kontext

seines Wettbewerbsumfeldes. Aus dieser Erkenntnis heraus, haben sich Methoden und

Tools wie die SWOT-Analyse und Portfolioanalyse entwickelt, die eine simultane Betrachtung

der Entwicklung des Marktes und Unternehmens vornehmen.97

SWOT-Analyse

Das Akronym SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threaths. Im

Deutschen ist demnach eine Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse darunter zu

verstehen.98 Die SWOT-Analyse bietet ein Analyseraster zur kontinuierlichen Entwicklung

95


Kerth/Asum/Stich (2015), S. 16 97



28 Bachelor Thesis

vielfältiger strategischer Optionen und berücksichtigt dabei unternehmensinterne sowie

externe Rahmenbedingungen.99

Abbildung 17: Aufbau der SWOT-Analyse100

Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse ist ein Instrument, das der Bestimmung der zukünftigen Position und

Koordination einzelner strategischer Geschäftsfelder dient. Unter einem strategischen

Geschäftsfeld (SGF) oder auch strategische Geschäftseinheit (SGE) genannt, versteht man die

gedankliche Zusammenfassung von markt- bzw. kundenbezogenen Tätigkeitsfeldern eines

Unternehmens, z. B. einzelne Produkte bzw. ganze Produktlinien.101

Die Markttheorie und -praxis beinhaltet eine Vielzahl strategischer Portfolioanalysen. Eine

„klassische Version“ der Portfolioanalyse stellt das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio

der Boston Consulting Group (BCG) dar.102

99




Vgl. Herrmann/Huber (2013), S. 80

29 Bachelor Thesis

Abbildung 18: BCG-Portfolio103

Aus der Analyse eines Unternehmens anhand des BCG-Portfolios lassen sich wichtige

Erkenntnisse ziehen. Zum einen erhält man die strategische Situation der einzelnen

Geschäftsfelder. So stellen z. B. Stars die Geschäftseinheit dar, die durch eine hohe

Marktattraktivität und eine starke Wettbewerbsposition ausgezeichnet ist. Des Weiteren

besteht die Möglichkeit Schlussfolgerungen über den finanziellen Bedarf und den Cash Flow

der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten abzuleiten. Beispielsweise stellen Cash Cows

die wichtigste Finanzquelle eines Unternehmens dar. Als letztes eignet sich die

Portfolioanalyse zur Ableitung von Normstrategien und zur Formulierung von strategischen

Maßnahmen.104

4.5 Methoden und Tools zur Lösung von Problemen und Entwicklung neuer Ideen

Die Methoden und Tools zur Lösung von Problemen und zur Entwicklung neuer Ideen stellen

als Ideenlieferanten sogenannte Kreativitätstechniken dar, wie z. B. das Design Thinking, das

Brainstorming, das Brainwriting, der morphologische Kasten und die Methode 635.

Kreativitätstechniken sind Vorgehensweisen zur besseren Ausschöpfung des kreativen

Potenzials und dienen der Überwindung von eingefahrenen Denkweisen.105

Design Thinking

Das Design Thinking ist ein Konzept zur kreativen Problemlösung, das von David Kelley, Terry

Winograd und Larry Leifer von der Stanford University aus Kalifornien stammt.106

103

Vgl. Bea/Haas (2009), S. 149 104



Vgl. http://xn--kreativittstechniken-jzb.info/kreativitaetsframeworks/design-thinking/ (18.01.2016)

30 Bachelor Thesis

Es wurde kontinuierlich dem Stand der wissenschaftlichen Forschung angepasst. Das

Prozessmodell nach HPI School of Design hat sich in der Praxis bewährt. Die Abbildung 19

zeigt die Schritte im Design Thinking Prozess.107

Abbildung 19: Design Thinking nach HPI School of Design108

Der Grundgedanke des Design Thinkings ist, das interdisziplinäre Teams echte,

herausragende Innovationen erschaffen können. Dabei werden im Design Thinking Prozess

möglichst unterschiedliche Erfahrungen, Meinungen und Perspektiven hinsichtlich einer

Problemstellung zusammengetragen.109

Die Abbildung 20 zeigt die Kernelemente des Design Thinkings, welche multidisziplinäre

Teams, den iterativen Prozess und einen flexiblem Raum abbilden.

Abbildung 20: Kernelemente des Design Thinking110

107

Vgl. Rütten (2015), S. 156f. 108

Vgl. Rütten (2015), S. 156 109

Vgl. http://xn--kreativittstechniken-jzb.info/kreativitaetsframeworks/design-thinking/ (18.01.2016) 110

Vgl. Meinel/Weinberg/Krohn (2015), S. 15

31 Bachelor Thesis

Brainstorming

Brainstorming (ursprünglich: using the brain to storm a problem) ist eine Methodik, um

Ideen, Vorwissen und Assoziationen zu einem bestimmten Thema zu erfassen.111 Es erfolgt

in Form einer problemorientierten und moderierten Diskussion innerhalb einer Gruppe von

fünf bis acht fachlich heterogenen Teilnehmern. Beim Brainstorming gibt es feste Regeln und

demnach gliedert sich der Ablauf des Brainstormings in drei Phasen. In der ersten Phase, der

Vorbereitungsphase geht es neben der exakten Formulierung des Problems vor allem um die

Einführung in die Grundprinzipien und Regeln des Brainstormings. In der Hauptphase findet

das eigentliche Generieren von Ideen und Lösungsvorschlägen statt. Die Ideen und

Lösungsansätze werden in der letzten Phase, der Nachphase besprochen und sofern es

möglich ist in Assoziationsketten durch die übrigen Teilnehmer weiterentwickelt.112

Brainwriting

Eine Weiterentwicklung des Brainstormings ist das Brainwriting. Ebenso wie das

Brainstorming zielt es auf die wechselseitigen Anregungen der Teilnehmer ab. Der

Unterschied liegt darin, dass mögliche Lösungsvorschläge nicht wie beim Brainstorming

mündlich diskutiert, sondern spontan von jedem Teilnehmer niedergeschrieben werden.

Durch die schriftliche Fixierung jedes einzelnen Teilnehmers kommt es zu keiner Verzerrung

der Ergebnisse.113

Das Brainwriting ist in der Praxis ebenfalls als 635 Methode bekannt. Anders als bei der

Methode 635 kann das Brainwriting mit mehr als sechs Personen durchgeführt werden. Es

geht nicht darum, dass jeder Teilnehmer jede Matrix bearbeitet. Stattdessen geht es

vielmehr darum, so viele Ideen wie möglich zu finden.114

Morphologischer Kasten

Der Morphologische Kasten ist eine Methode zur Strukturierung einer Vielzahl von Ideen

und Lösungen. Das Ziel des Morphologischen Kastens ist es einen Sachbereich oder ein

Problemfeld lückenlos und überschneidungsfrei nach bestimmten Kriterien zu gliedern.115

Diese Methode wurde im Jahre 1956 vom Schweizer Astrophysiker Fritz Zwicky entwickelt

und ist die bekannteste morphologische Methode. Unter dem Begriff „Morphologie“ ist

dabei die Aufgliederung eines Problems hinsichtlich aller Parameter zu verstehen sowie die

Suche nach neuen Kombinationen vorhandener Teillösungen.116

111

Vgl. http://methodenpool.uni-koeln.de/download/brainstorming.pdf (20.01.2016) 112

Vgl. Vahs/Brem (2015), S. 288 113

Vgl. Vahs/Brem (2015), S. 289 114

Vgl. Rütten (2015), S. 167 115

Vgl. Disselkamp (2012), S. 161 116

Vgl. Disselkamp (2012), S. 161

32 Bachelor Thesis

Das Resultat des Morphologischen Kastens ist eine Matrix, die auf der vertikalen Achse alle

zu untersuchenden Parameter beinhaltet und auf der horizontalen Achse die verschiedenen

Ausprägungen der einzelnen Parameter.117

Methode 635

Der Name der Methode 635 steht für 6 Teilnehmer, 3 Ideen und 5 Weitergaben. Jedes der

sechs Teilnehmer erhält einen Formularbogen auf dem zunächst die Aufgabenstellung

festgehalten wird. Als nächstes schreibt jeder Teilnehmer drei spontane Ideen in die dafür

vorgesehenen Felder auf und gibt seinen Bogen an den Nachbarn weiter. Nun werden drei

weitere Ideen aufgeschrieben. Die Ansätze, die auf dem Formularbogen stehen, können

entweder weiterentwickelt werden oder es gibt noch die Möglichkeit sich von ihnen zu völlig

neuen Ideen inspirieren zu lassen. So wird der Formularbogen, wie zuvor, in der gleichen

Richtung weitergegeben.

Nachdem am Ende fünf Weitergaben erfolgt und alle Bögen mit Ideen gefüllt sind, hat das

Team in kurzer Zeit 90 Ideen generiert, die im letzten Schritt ausgewertet werden.118

Die Besonderheit an der Methode 635 ist, dass sie eine Weiterentwicklung des

Brainstormings darstellt und auch Brainwriting genannt wird. Es wird davon ausgegangen,

dass die Kreativität einer Gruppe steigt, wenn die Ideen von Teilnehmern aufgegriffen und

weiterverarbeitet werden.119

Abbildung 21: Methode 635120

117

Vgl. Disselkamp (2012), S. 162 118

Vgl. http://www.wissen.de/635-methode (25.01.2016) 119

Vgl. http://www.designmethodenfinder.de/method-635 (08.02.2016) 120

Vgl. http://www.designmethodenfinder.de/method-635 (08.02.2016)

33 Bachelor Thesis

5 Fazit und Ausblick

Als Kenner seiner Produkte bzw. Produktgruppe ist der Produktmanager mit der Struktur

seiner Aufgaben, die im Produktmanagement anfallen, vertraut. Sie sind kreativer,

technischer und ökonomischer Natur. Es geht darum, neue Produkte zu entwickeln

(Produktentwicklung). Es geht darum Produkte zu vermarkten (Produktvermarktung) und

letztlich geht es um die Ausphasung eines Produktes (Produktrückführung). Für all diese

Aufgaben gibt es die verschiedensten Herangehensweisen zur Findung von Lösungen. Eine

der leichtesten Lösungen wird es jedoch sein, auf bestehende und bewährte Methoden,

Tools und Instrumente zurückzugreifen. Fakt ist, dass ein methodisches Vorgehen für ein

erfolgreiches Produktmanagement maßgeblich ist.

Das Ziel der Bachelor Thesis bestand darin, zu identifizieren welche Methoden und Tools in

den Unternehmen, in denen die ehemaligen dpm-Studenten mittlerweile arbeiten,

verwendet werden.

Zur empirischen Untersuchung wurde eine Online-Umfrage erstellt, die insgesamt 10 Fragen

beinhaltet. Das Kernstück der Umfrage bezog sich auf die eingesetzten Methoden und Tools.

Es wurden insgesamt 24 Methoden und Tools in bestimmte Kategorien - Analyse der

Umwelt, Analyse des Unternehmens, Analyse des Marktes, integrierte Analyse des Marktes

und des Unternehmens und Methoden zur Lösung von Problemen und Entwicklung neuer

Ideen - eingeordnet und abgefragt. Darüber hinaus erhielten die Befragten die Möglichkeit in

das Feld „Sonstiges“ Methoden einzutragen, die in der Umfrage nicht aufgeführt wurden.

Die gängigsten Methoden und Tools sind, wie in der Aufgaben- und Zielvorstellung erwartet,

die Zielgruppenanalyse (ca. 79 %) die SWOT-Analyse (ca. 75 %), die Stärken-Schwächen

Analyse (ca. 72 %) und der BCG-Portfolio Ansatz (63 %). Bei den Kreativitätstechniken sind

Methoden wie das Brainstorming (ca. 89 %) und Brainwriting (ca. 61 %) sowie das Design

Thinking (50 %) diejenigen, die bei den Unternehmen verwendet werden, um neue Ideen für

innovative Produkte zu generieren.

Methoden, die in der Praxis so gut wie gar nicht verwendet werden, sind laut Umfrage der

Five-Forces Ansatz nach Porter (11 %), die Gap-Analyse (6 %) sowie die Wertkettenanalyse (6

%). Die Methodik Value Net, auch bekannt als Konzept der Coopetition (es besteht eine

Dualität aus Kooperation und Wettbewerb) bekannt, findet in keinem Unternehmen

Anwendung.

Die Umfrage brachte auch einige unbekannte Methoden wie z. B. die Touchpoint Analyse,

World Café, 6 Hüte, Paradoxes Brainstorming, Lead User Methode und Six Sigma hervor.

Diese Methoden haben eine große Relevanz für die Umfrage. Sie dienen als Erweiterung der

Methoden- und Toolbox für das Produktmanagement und sind für diejenigen, die in der

Zukunft im Produktmanagement arbeiten wollen, wichtig zu kennen.

34 Bachelor Thesis

Die Frage neun der Online-Umfrage zielte darauf, zu erfahren, welche Wichtigkeit Methoden

und Tools in den Unternehmen haben. Dabei ist der Einsatz von Methoden und Tools für 11

% der Befragten „sehr wichtig“. Als „weniger wichtig“ betitteln 45 % der Befragten die

Methoden und Tools für das Produktmanagement. Keiner der 20 Befragten empfindet den

Einsatz von Methoden und Tools als „gar nicht wichtig“. Die Grundaussage aus diesen

Ergebnissen könnte demnach lauten: Die während des Studiums gelehrten Methoden und

Tools haben scheinbar in der Praxis eine nicht so häufige Anwendung, wie man annehmen

würde.

Stellt sich zum Abschluss noch die Frage, ob Produktmanagementtools- und methoden

zukünftig immer mehr an Wert verlieren oder ihre Verwendung noch intensiviert werden

sollte? Dieser Frage könnte mit einer weiteren empirischen Untersuchung nachgegangen

werden. Hier könnte die Befragungsgruppe erweitert werden, indem alle Unternehmen aus

Südwestfalen bezüglich des Einsatzes und der Wichtigkeit der Methoden und Tools im

Produktmanagement befragt werden. Als Resultat würde sich eine höhere Repräsentativität

ergeben. Bei einer Stichprobe von 20 Befragten ist die Repräsentativität der Umfrage nicht

gegeben. Das bedeutet, dass die Ergebnisse nicht empirisch untermauert sind, sondern nur

eine Tendenz abgeben.

Laut einer Befragungsperson sind die gelehrte Theorie und die gelebte Praxis im

Produktmanagement sehr weit voneinander entfernt. Hier wäre es sehr hilfreich und

interessant zu erfahren, inwieweit diese Aussage auch von anderen Absolventen, die im

Produktmanagement tätig sind, unterstützt wird. Das könnte mit Hilfe von Interviews

bestätigt bzw. dementiert werden.

Zum Ende der Bachelor Thesis ist zu betonen, dass ein methodisches Vorgehen nicht nur

maßgeblich für den Produktmanagementerfolg, sondern für alle Managementbereiche eines

Unternehmens ist. Daher hat es sich umso mehr gelohnt, sich im Rahmen dieser Bachelor

Thesis alle hier aufgeführten Methoden nochmal vergegenwärtigt zu haben.

35 Bachelor Thesis

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38 Bachelor Thesis

Ehrenamtliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig, ohne Hilfe dritter Personen

verfasst und keine anderen, als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Alle

Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten oder nicht veröffentlichten

Schriften entnommen wurden, sind kenntlich gemacht. Diese Arbeit hat in gleicher oder

ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen.

Soest, 22.02.2016

Ort, Datum Unterschrift

39 Bachelor Thesis

Anhang

Fragebogen

40 Bachelor Thesis

41 Bachelor Thesis

Umfrageergebnisse

42 Bachelor Thesis

43 Bachelor Thesis

44 Bachelor Thesis

45 Bachelor Thesis

46 Bachelor Thesis

47 Bachelor Thesis

48 Bachelor Thesis

49 Bachelor Thesis

50 Bachelor Thesis

51 Bachelor Thesis

52 Bachelor Thesis

Documents

Bachelor Thesis - Identifikation der eingesetzten Methoden ... · PDF fileB. im Unternehmen Philips parallel Rasierer, Bügeleisen und ... Kotler u. a. (1999), S. 478 2 Vgl. Herrmann/Huber