BEL AGWIR12008 BluePrint 59 2012 Kim Font ZWBluePrint #59 Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations- und Design-Entscheider September 2012 › 16. Jahrgang BluePrint ist das

BluePrint #59Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations-

und Design-Entscheider

September 2012 › 16. Jahrgang

BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing, Kommunikation,

Design und Markenführung, herausgegeben von wirDesign, einer der führenden

deutschen Corporate-Design- und Branding-Agenturen und Spezialist für

Unter nehmensmarken. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen

und Projekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.«

BluePrint er scheint vierteljährlich.

BluePrint

»Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf

Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,

den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.

Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten

auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige

Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.

So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende

Marken zu gewinnen.«

wirDesign

Thema dieser Ausgabe:

»Emotion in der Kommunikation«

Inhalt

3Editorial

Emotion, liebe Leserin, lieber Leser, ist das Thema dieser

BluePrint-Ausgabe. Aus unterschiedlichen Perspektiven

beleuchten wir die Bedeutung unserer »Gefühlswelten« bei

der Entwicklung von Marken, Kommunikations- und

Design-Konzepten. Besonders ans Herz legen möchten wir

Ihnen dazu das Interview mit Prof. Dr. Tobias Langner, dem

wir für das interessante Gespräch herzlich danken.

wirDesign ist zum 1. September online durch gestartet, mit

einer völlig neuen Website und dem Einstieg in den Bereich

SocialMedia auf Facebook und Twitter. Damit möchten

wir nicht nur positive Gefühle auslösen, sondern Sie ganz im

Sinne unserer auf Transparenz setzenden Agenturphilosophie

über Methoden, Arbeitsweisen und interessante Projekte

noch ausführlicher und interaktiver als in der Vergangen-

heit informieren.

Wir freuen uns über Ihren Besuch und gerne auch über ein

Feedback oder vertiefende Fragen:

Gute Gefühle, Lesevergnügen und Erkenntnisgewinn

wünschen wir Ihnen mit Ihrer neuen BluePrint.

Norbert Gabrysch, wirDesign Vorsitzender des Vorstandes, Braunschweig

Florian Breßler, wirDesign Geschäftsführer, Berlin

4 BluePrint September 2012

Prof. Dr. Tobias Langner im Gespräch mit wirDesign CEO Norbert Gabrysch

über Marken und Emotionen.

Norbert Gabrysch, wirDesign CEO

Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal

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NG: Lieber Tobias Langner, seit fast zwei Jahrzehnten beschäftigen

Sie sich mit dem Thema Marke – haben Sie eine Lieblingsmarke?

TL: Ja, und das ist Harley-Davidson, eine schöne Geschichte, ich

selbst fahre eine. Irgendwann bin ich zu einem Harley-Davidson

Händler gekommen und war vom ersten Moment an begeistert

und dann war es Liebe auf den ersten Blick.

NG: Liebe und Begeisterung – ein schöner Bogen zu meiner

zweiten Frage: Was sagen Sie als Wissenschaftler zu dieser gern

zitierten Behauptung, »den größten Teil unserer Entscheidungen

treffen wir emotional, nicht rational, der Bauch entscheidet, der

Kopf ist lediglich der rationale Diplomat oder Begründer für die

emotional getroffene Entscheidung.« Würden Sie dem zustimmen,

ist das heute der Erkenntnisstand?

TL: Dem würde ich weitestgehend zustimmen. Das ist das Ver-

ständnis, was wir heute vom Zusammenspiel von Emotion und

Ratio haben. Für eine dauerhafte Kundenbindung ist allerdings

auch die rationale Substanz nicht zu unterschätzen. Also, ich sage

immer in diesem Kontext, Emotionen sind der zentrale Türöffner,

die Frage aber, ob ich dann ein Leben lang bei einer Marke bleibe,

wird auch stark durch die rationale Seite der Marke bestimmt, das

sind die eben wirklich nachprüfbar harten Fakten einer Marke:

Wie ist es mit der Produktqualität, wie mit der Bedienbarkeit, wie

mit dem Service oder der Verlässlichkeit bestellt? Eine dauerhafte,

intensive Marken-Loyalität entsteht nur, wenn die Marke starke

Emotionen anspricht und gleichzeitig aber auch eine rationale

Rele vanz und Substanz hat.

NG: Wenn ich mich heute für ein Produkt interessiere, sei es ein

Auto, ein Ratenkredit oder eine Lebensversicherung, kann ich mir

auf diversen Websites binnen weniger Minuten die besten Kondi-

tionen, Produktinfos und Vergleiche anzeigen lassen – also aus

Konsumentensicht war die Markttransparenz noch nie so hoch

wie heute. Spielt da das Markenimage, der emotionale Impact der

Marke bei der Kaufentscheidung wirklich noch eine Rolle?

TL: Absolut. Die heutige Markttransparenz ist trügerisch. Wir ver-

fügen über so eine Fülle und Tiefe von Informationen, dass wir

sie nicht mehr verarbeiten können und oft gar nicht mehr ver-

stehen. Wir erleben deshalb häufi g eine große Verunsicherung

in Kauf entscheidungen und suchen deshalb nach Vereinfachern.

Nach Informationen und Hinweisen, die uns die Entscheidung ab-

nehmen. Gerade bei Produkten und Dienstleistungen, deren Er-

werb mit einem großen subjektiven Risiko behaftet ist, suchen wir

nach Vertrauensankern, die uns die Entscheidung erleichtern. Und

genau hier kommt die Emotion ins Spiel: Positive Emotionen sind

die Wurzel aus der Vertrauen erwächst.

NG: Aber wenn ich zum Beispiel jetzt irgendwo Geld anlegen will,

da kann ich sofort genau die Konditionen der Bank A bis Z über-

prüfen und sofort eigentlich sehr rational entscheiden.

TL: Hier spielt aber die Markenstärke eine

zentrale Rolle, weil Sie natürlich auch Ver-

trauen in Ihre Entscheidung haben müssen,

dass Ihre Geldanlage auch tatsächlich

sicher ist. Das ist immer wieder interes-

sant, wenn Sie diese Vergleichbarkeit an-

sprechen, zum Beispiel von finanziellen

Standard produkten wie der Haftpflicht-

ver sicherung, ein völlig austauschbares

Pro dukt. Man weiß genau, was das Produkt

leisten soll, da kann ich sehr schnell im

Internet in Sekun den an Testergebnisse kommen, ich weiß, wel-

che Marken Testsieger sind, ich weiß, welche Marken nur mode-

rat abschneiden. In der Konsequenz sollte es in diesem Markt

keine Preis unterschiede mehr zwischen vergleichbar getesteten

Produkten geben. Die Realität sieht allerdings ganz anders aus:

Marktführer sind die Marken, die wir eben als starke Marken

kennen. Markt führer ist hier beispielsweise die Allianz. Die Allianz

Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal

Interview Prof. Dr. Langner

Prof. Dr. Tobias Langner ist seit 2007 Inhaber des Lehrstuhls

für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der

Schumpeter School of Business and Economics, Bergische

Universität Wuppertal. Er ist Vize präsident der Deutschen

Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG).

Tobias Langner blickt zurück auf fast 20 Jahre Erfahrung

in Theorie und Praxis des Marken- und Kommunikations-

managements, u. a. als Senior Consultant und Projektleiter

bei Esch. The Brand Consultants. Nach dem Studium der

Betriebswirtschaftslehre und der Politikwissenschaft an

der Universität des Saarlandes und der University of New-

castle upon Tyne (England) promovierte und habilitierte

Tobias Langner am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre

(Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch) der Justus-Liebig-Universität

Gießen.

Seine Forschungsschwerpunkte sind Marken- und Kom-munikationsforschung. Weiter ist er u. a. Lehrbeauftragter

für Strategische Kommunikation, Kundenverhalten und Markenführung an der HEC Genf, der Hochschule

Luzern und an der Universität St. Gallen.

Seine vielfältigen Arbeiten und Veröffentlichungen wurden

mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem Wissenschafts preis

des Deutschen Marketing Verbandes und dem Highly

Commended Award des Journal of Product and Brand

Management.


ist nicht Testsieger und ist dennoch deutlich teurer als viele Wett-

bewerbsprodukte inklusive des Testsiegers. Das können Sie rein

rational nicht mehr erklären, das beruht auf einem ganz starken

Markeneffekt und diese Markeneffekte fi ndet man immer wieder,

egal wie transparent oder scheinbar transparent unsere Informa-

tionssuche ist.

NG: Schönes Beispiel. Allianz, das Persil unter den Haftpfl icht-

ver sicherungen. Sie sprechen, immer sehr menschlich von dem

Thema Markenliebe und verbinden den Begriff mit relevanten

Emo tionen. Welcher Art sind diese relevanten Emotionen bezogen

auf den Markenerfolg?

TL: Wir betrachten, wenn wir Emotionen im Marketing einsetzen,

immer wieder zwei Ebenen. Die eine ist die Konzeptionsebene, da

beantworte ich die grundsätzliche Frage, welche Emotionen sind

überhaupt geeignet, um in dieser Produktkategorie den Kunden

zum Kauf zu bewegen. Die andere ist die Umsetzungsebene. Hier

stellt sich die Frage, wie ich die Emotion dann in Bild, Text und Ton

bringe, um sie für den Kunden erlebbar zu machen. Zuerst muss

ich sehr kritisch prüfen, welche Emotionen meinen Kunden letzt-

endlich in seiner Kaufentscheidung zu einem Kauf bewegen oder

von einem Kauf abhalten? Und auf dieser konzeptionellen Ebene

haben wir in vielen Produktkategorien natürlich nur eine ganz be-

grenzte Auswahl an Emotionen. Stellen Sie sich eine Versicherung

vor. Von jeder Versicherung erwartet man, dass sie Schutz bietet,

dass sie vertrauens- und glaubwürdig ist. Wenn sie das nicht leistet,

dann macht sie keine Geschäfte. Wenn Sie jetzt einen solchen

Markt haben, der nur eine begrenzte Anzahl nutzbarer Emotionen

bereithält, dann stellt sich die Frage auf der Umsetzungsseite, wie

man mit dieser begrenzten Anzahl von Emotionen arbeitet. Das

heißt für mich, dass ich dann noch viel stärker in der Pfl icht bin,

als vielleicht auf anderen Märkten, den emotionalen Approach

sehr eigenständig umzusetzen, sodass ich vielleicht den Schutz

darbiete, aber derjenige bin, der der Fels in der Brandung ist, oder

derjenige bin, der den Schutzengel mit den Flügeln hat. Beide

sprechen ähnliche Emotionen an, setzen sie aber völlig anders um.

NG: … also die Differenzierung durch eine signifi kant individuelle

Umsetzung?

TL: Ganz genau. Aber die Grundfrage ist die nach der Relevanz der

Emotionen. Wie wird die Kaufentscheidung überhaupt getroffen,

bin ich ein heißes Produkt oder ein kaltes? Harley-Davidson ist ein

heißes Produkt. Wenn Sie die Männer beobachten, die in den Harley-

Shop kommen, die haben alle ein Lächeln im Gesicht und wenn sie

wieder rausgehen, möchten sie eigentlich gar nicht nach Hause.

Ich habe noch nie jemanden gesehen, der die gleichen Emotionen

zeigt, wenn er den Shop seines Energiedienstleisters betritt.

NG: Das wäre ein kaltes Produkt?

TL: Das wäre ein kaltes Produkt. Oder z. B. ein Mobilfunkprovider,

da sind wir in dem Bereich, wo die rationale Seite sehr wichtig ist.

Da muss die Emotion genutzt werden, um Glaubwürdigkeit und

Sympathie aufzubauen, vielleicht auch Nähe, aber wir dürfen die

rationale Substanz des Produktes nicht vergessen. Bei heißen Pro-

dukten geht es mehr um das Erlebnis. Aber dieses Erlebnis stirbt

auch, wenn ich bei meinen Ausfahrten regelmäßig irgendwo am

Straßenrand stehenbleibe, weil die Elektrik defekt ist. Dann »ent-

liebe« ich mich ganz schnell von meiner Harley-Davidson. Also,

wir können zusammenfassen: Kein Produkt, weder heiß noch kalt,

kann ohne Emotionen und ohne eine ratio nale Substanz erfolg-

reich sein. Das Ausmaß der Relevanz dieser beiden Komponenten

variiert zwischen den Produktkategorien.

NG: Ich glaube, für Produkte wie Harley-Davidson oder Ähnliche

ist das völlig nachvollziehbar, da spürt jeder die Emotion. Wir hören

als Agentur aber sehr häufi g die Frage: »Ja, im Consumer-Bereich

ist das natürlich alles logisch, aber wie sieht es denn eigentlich im

B2B-Bereich aus?« Was meinen Sie, ist das ähnlich oder wird nicht

da doch wesentlich rationaler gedacht, entschieden und gekauft?

TL: Auch im B2B-Bereich haben wir es in der Zielgruppe mit Men-

schen zu tun. Und die arbeiten immer mit dem gleichen Gehirn – egal

ob sie gerade in die Rolle des Privat- oder des Geschäftskunden

schlüpfen. Weil wir immer den gleichen Wahrnehmungs apparat

nutzen, können wir auch nicht einfach unsere Emotionen vor der

Tür lassen, wenn wir beispielsweise gerade Geschäftskunde sind.

Natürlich ist es im B2B-Bereich so, dass die rationale Seite und auch

der Zwang zur Rechtfertigung viel größer sind und das Abwägen

vielleicht auch anderen Algorithmen unterliegt, als wenn man eine

Privatkundenentscheidung trifft. Aber: Letztendlich ist es doch so,

dass noch nie jemand dafür gefeuert wurde, einen IBM-Rechner zu

kaufen. Das heißt, auch im B2B-Bereich kaufen wir starke Marken,

weil starke Marken eben einen Vertrauensanker bilden und eine

Rechtfertigung gegenüber demjenigen liefern, gegenüber dem

ich mich als Entscheider zu recht fertigen habe.

NG: Kommen wir einmal zum Unterschied zwischen

Unternehmens- und Produktmarke. Sie sind ja Mitautor

des anerkannten Standardwerkes »Corporate Brand

Management«. Was sind die wesentlichen Unter-

schiede, und das interessiert uns als Agentur mit dem

Fokus auf Unternehmensmarken ganz besonders, bei

dem Markenmanagement von Unternehmensmarken

im Vergleich zu Produktmarken?

TL: Die Gemeinsamkeit besteht erst einmal darin,

dass beide darauf abzielen, Gedächtnisspuren in ihrer

Zielgruppe zu hinterlassen, das heißt, beide möchten

sich in den Köpfen ihrer »Käufer« verankern – das ist die Grund-

voraussetzung. Die Unterschiede bestehen dann darin, dass die

beiden verschiedene Rollen einnehmen, weil sie sich größtenteils

mit unterschiedlichen Posi tionierungen an unterschiedliche Ziel-

gruppen richten. Wir haben im Bereich der Produktmarken die

Situa tion, dass das die Marke ist, weshalb ein Konsument oder ein

B2B-Kunde ein Produkt kauft oder nicht kauft. Deshalb können

diese Marken meist viel spitzer positioniert werden als Unterneh-

mensmarken. Sie haben eine klar defi nierte Rolle und auch eine

klar defi nierte Zielgruppe. Während die Corporate Brand in der Re-

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gel in der Situation ist, dass sie das Dach für viele Produktmarken

darstellt, dass sie viele komplexe Ziel gruppen hat. Sie richtet sich

als Arbeitgebermarke an unternehmens interne Anspruchsgrup-

pen, an externe Anspruchs gruppen wie die intere ssierte Öffent-

lichkeit und natürlich an Kunden, bei denen beispielsweise das

Thema Corporate Social Respon sibility eine wichtige Rolle spielt.

Deshalb können Cor porate Brands, was die Struktur angeht, in der

Regel nicht so spitz positioniert sein wie Produktmarken. Sie müs-

sen eher allgemeine Rollen über nehmen und Glaub würdigkeit,

Vertrauenswürdigkeit sowie Verant wortungsbewusstsein trans-

portieren, wohingegen die Produktmarken wesent lich stärker an

den konkreten Kauf motiven auszurichten sind.

NG: Im Prinzip könnte man ja fast mutmaßen, dass die Investition

in die Corporate Brand, also in das positive Image und das posi-

tive Emotionsauslösungsmoment, eigentlich besonders sinnvoll

ist, weil die Unternehmensmarke ja letztendlich die Folie für ganz

viele unterschiedliche Aktivitäten darstellt, die Vertrauensgrund-

lage für unterschiedlichste Aktivitäten des Unternehmens bildet.

TL: Ja, das ist ein ganz wichtiger Punkt. Wie Sie sagen, bildet

die Corporate Brand die Vertrauensbasis für unterschiedlichste

Aktivi täten. Sie ist zum einen das, womit ich gegenüber meinen

Arbeit nehmern auftrete, also beispielsweise im Zuge der Per so nal -

akquise, und sie ist zum anderen das, was sicherstellt, dass die

Vertrauenswürdigkeit, welche die Produktmarke natürlich erzielen

möchte, auch noch mal im Hintergrund geerdet wird. Auf der an-

deren Seite darf man die Corporate Brand aber auch nicht über-

strapazieren. Wenn sie sehr breit aufgestellt ist, braucht sie dann

auch eine entsprechend starke Produktmarke, um letzt endlich

zum erfolgreichen Kauf zu führen. Die Corporate Brand kann in

der Regel nicht konkret sagen, »wenn du mich kaufst, bekommst

du einen super Geschmack oder du hast einen Riesenspaß beim

Trinken meiner Marke.«

NG: Der Mensch ist ein »Augen-Tier«. Wir nehmen die Welt zu

80 Prozent mit unseren Augen wahr. Müsste deshalb das visuelle

Design von Produkten und Marken nicht noch wesentlich emo-

tionaler werden? Oder trägt die visuelle Differenzierung durch

Design schon ausreichend genug zum Unternehmenserfolg bei?

TL: Hier möchte ich zwei Aspekte unterscheiden. Der eine ist die

Differenzierung durch Design, das ist das, was wir in der Wissen-

schaft als die formale Gestaltung einer Marke bezeichnen. Habe

ich ein einzigartiges Markengesicht in Form einer einzigartigen

Farbe, eines einzigartigen Layouts oder eines einzigartigen Lo-

gos, dann stelle ich über diese Corporate-Design-Maßnahmen

sicher, dass ich in Sekundenbruchteilen erkannt werde. Der Kun-

de läuft dann an einer Plakatwand vorbei, sieht mich nur aus dem

Augenwinkel und erkennt, da wirbt Milka, weil lila. Und es gibt

Interview Prof. Dr. Langner


viele andere Marken, die ähnlich stark einzelne Farben oder For-

men belegen. Das ist die notwendige Bedingung, um eine Marke

zu bewerben, dass der Kunde mich differenzierend wahrnimmt.

Der andere Punkt, den Sie angesprochen haben, den würden wir

aus wissen schaftlicher Sicht als die inhaltliche Gestaltung der

Marke betrachten, und da geht es dann in der Tat darum: Was

transportiere ich über das Corporate Design hinaus inhaltlich, mit

welchen Bilder welten trete ich auf, mit welchen Texten arbeite ich,

wie verhalten sich meine Mit arbeiter gegenüber dem Kunden, wie

bin ich im Internet vertreten, wie auf Messen und Ausstellungen?

Und dann hängt es wieder stark von der Marke ab, wie ich emotio-

nalisiere. Man kann festhalten, dass eine Unmenge an emotionalen

Appellen auf uns einströmt. Das Problem all dieser emotionalen

Appelle ist, dass sie eben austauschbar sind: die lachenden Fami-

lien, die sich mit Freude über den Wochen-

endeinkauf hermachen oder mit Freude

ein Haus fi nanziert haben oder mit Freude

ein neues Auto fahren. Diese Freude und

diese Familien sind genauso austauschbar

wie die Spots, in denen sie erscheinen. Wir

alle kennen aber den Maître Chocolatier

von Lindt, das Segelschiff von Beck’s, den

Meister Proper oder auch den Schutzengel

der Provinzial …

NG: … also, die letzten vier Beispiele, die

sind jetzt aber positiv?

TL: Ganz klar, die sind positiv. Das sind alles

emotionale Zugänge, die einzigartig sind aufgrund ihrer Umset-

zung. Die sehen wir ein-, zweimal und schon haben sie sich in

unser G edächtnis e in gebrannt.

NG: Eigenständigkeit, Relevanz, Konsistenz, ein adäquates Medien-

verständnis nennen Sie häufi g als die grundsätzlichen Faktoren

für den erfolgreichen Aufbau einer Marke – und als fünften

Begeisterung. Wie können Markenmanager Begeisterung aus-

lösen? Auch für Produkte oder Unternehmen, die uns nicht immer

per se »emotional anmachen«. Neben Apple, BMW MINI und Nike

gibt es ja auch noch viele andere Marken in dieser Welt.

TL: Das Erste ist, sich in den Kunden hineinzuversetzen und sich zu

überlegen, was erfüllt die Erwartungen, die der Kunde an das Pro-

dukt stellt, was ist der Standard, den alle liefern? Und dann muss

ich mir kritisch die Frage stellen, wie kann ich über diesen Standard

hinaus Begeisterung erzeugen? Und dabei gilt es, ruhig mal quer-

zudenken. Begeisterung kann ausgelöst werden durch emo tionale,

aber genauso durch rationale Aspekte. Wir denken hier meist zu-

erst an emotionale Aspekte, das sind die einzigartigen, wunder-

schönen Erlebnisse, das ist zum Beispiel der erste Kuss in meinem

Leben, das ist das erste Stückchen Schokolade, das ist das erste Mal

alleine Autofahren, nachdem man den Führerschein gemacht hat

usw. Bei solchen Erlebnissen ist es natürlich ganz leicht, Begeiste-

rung zu entwickeln, zu erhalten und diese auch in die Erinnerung

zu bringen. Marken, die in diesem Kontext arbeiten, fällt es er-

fahrungsgemäß leichter, diese Begeisterung auszulösen. Wenn ich

wie eine Harley-Davidson über alle Sinne ansprechen kann, kann

ich leichter begeistern, ich habe mehr Brücken und Kanäle zum

Kunden, als das vielleicht der Fall ist, wenn ich Druckmaschinen

herstelle oder elektronische Bauteile für Automobile. Dann bin ich

auf einer rationalen Seite, die aber genauso begeistern kann. Be-

geistern können Historien von Firmen, wenn sie seit Urzeiten am

Markt sind, wenn sie beispielsweise sagen können, meine Platinen

werden in jedem Rolls-Royce verbaut, wenn sie sagen können,

jedes siebte Auto, das an einer deutschen Ampel hält, besitzt ein

Bauteil meiner Marke, oder wenn sie ihre Baumaschinen mit einer

Lackierung veredeln, die ein halbes Menschenleben hält. Das sind

alles Dinge, die Zugänge darstellen, durch die Begeisterung aus-

gelöst werden kann. Und ganz wichtig ist: Wenn ich den Kunden

begeistern möchte, muss ich zuerst meine Mitarbeiter begeistern.

Ich kenne eigentlich kaum eine Marke, die nicht potenziell begeis-

tern könnte. Oftmals sind es Dinge, die verschüttet sind, die dem

Unternehmen selbst gar nicht mehr so bewusst sind, die aber den

Kunden begeistern könnten. Wie Sie richtig gesagt haben, Begeis-

terung ist ganz zentral für eine dauerhafte Markenbindung, um

Marken dauerhaft stark zu halten und sie kann ihren Ursprung

gerade auch in rationalen Produkteigenschaften haben.

NG: Lieber Tobias Langner, das war jetzt ein sehr begeisterndes

Gespräch, auch mit einem Nebenblick auf die wirDesign »Schatz-

sucher-Philosophie« – herzlichen Dank!

9

(in Blau). In der Amygdala werden Sinnesreize von Augen,

Gehirn mit limbischem System, Hippocampus und Amygdala

Ohren und Nase direkt verarbeitet.

»Marken sind mehr als Brandzeichen«

Kernspintomografie, Magnetfelder, Blutflussgeschwindigkeit – Markenführung?

Längst sind die Ergebnisse dessen, was die Naturwissenschaften über die inneren

Funktions weisen unseres Hirns herausgefunden haben, in den Managementetagen von

Kommunikation und Marketing angekommen. Neuromarketing heißt der Fachbegriff.

Was wie kühle Berechnung klingt, dreht sich in Wirklichkeit um etwas, was jeden

Menschen Tag für Tag antreibt: Emotionen.

Markenstrategie


Marken sprechen menschliche Sorgen, Hoffnungen und Emo-

tionen an. Sie verbinden Menschen miteinander, sind Partner und

Geliebte, können Respekt und Autorität ausstrahlen, haben er-

zieherische Wirkung, lindern schlechtes Gewissen. NIVEA ist mehr

als nur Hautpfl ege für die ganze Familie, BASE mehr als ein neuer

Handy vertrag für Handy, Smartphone, Tablet oder Laptop, ein

Volkswagen mehr als ein Kraftfahrzeug.

Jüngere Erkenntnisse der Emotionsforschung untermauern in

der Tat die enorme Bedeutung der Emotion für den Kommuni ka-

tionserfolg: Emotionen beeinfl ussen immer und überall. Es gibt kei-

ne rein rationalen Urteile. Selbst wenn wir denken, ratio nal geurteilt

zu haben, folgen wir häufi g unbewusst unseren Emo tionen. Zahl-

reiche psychologische und neurologische Studien belegen diesen

Sachverhalt. Yamamoto und Lambert (1994) zeigen beispiels weise,

dass sogar B2B-Entscheidungen professioneller Einkäufer (zum Bei-

spiel Ingenieure) starken emotionalen Einfl üssen unterliegen.

Die Macht der EmotionenDie enorme Macht, die Emotionen über uns haben, müsste uns

eigentlich beängstigen. Beruhigend zu wissen ist allerdings, dass

emotional gelenkte Entscheidungen häufi g zu guten Ergebnis-

sen führen, oftmals sogar zu besseren als rationale Entschlüsse.

Die wissenschaftlichen Erkenntnisse der letzten Jahre untermau-

ern ausnahmslos die enorm beeinfl ussende Kraft der Emotion.

Kein Wunder, dass Neuromarketing und die Suche nach den

»verkaufenden« Emotionen momentan Hochkonjunktur haben.

Da Marken kulturelle Objekte sind, können sie angemessen nur

beim Menschen untersucht werden. Und das ist erst seit wenigen

Jahren mit der funktionellen Kernspintomografi e möglich. Bei

diesem Verfahren wird mittels starker Magnetfelder die Blutfl uss-

geschwindigkeit im Gehirn gemessen. Regionen, in denen diese

besonders hoch ist, entsprechen aktiven Arealen, die mit Denk-

prozessen in Verbindung gebracht werden. Wer Neuromarketing

betreibt, muss selbstverständlich bestens über die Gehirnbereiche

MARKENLEISTUNG

› Für welche objektiv messbaren

Leistungen steht die Marke?

EMOTIONALER NUTZEN› Welchen emotionalen Mehrwert

verspricht die Marke?MARKENPERSÖNLICHKEIT› Für welche prägenden Werte, Haltungen und

Eigenschaften steht die Marke?

FUNKTIONALER NUTZEN› Welchen funktionalen Mehrwert

verspricht die Marke?

MARKENKERN› Mit welchem zentralen Anliegen

des Unternehmens will die Marke

wahrgenommen werden?

wirDesign BrandExplorer ® – ein Werkzeug für effi ziente Marken positionierung

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Autor Michael Grübbeling

wirDesign Creative Director

Mehr Infos zum Thema fi nden Sie im wirDesign Exposé

»Markenstrategie und Markenkonzeption« (siehe Faxformular letzte Seite).

Bescheid wissen. Vor allem über die Bereiche, die an den Kaufent-

scheidungen beteiligt sind und einen relevanten Beitrag zur Auf-

gabenstellung leisten.

Landkarte des GehirnsGrob gesehen lässt sich das Gehirn in drei Zonen einteilen. Der

Neo cortex, das Großhirn, nimmt dabei den größten Bereich ein.

Direkt darunter liegt das limbische System, welches dem Groß-

und dem Zwischenhirn zuzuordnen ist. Die letzte »Zone« bildet

das links vom Kleinhirn gelegene Stammhirn.

Das eigentliche Machtzentrum im Kopf ist das limbische System,

zu dem auch Teile des vorderen Großhirns gehören. Hier fallen

rund 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen weitgehend un-

bewusst. Und auch die verbleibenden bewussten 30 Prozent an

Entscheidungen sind lange nicht so frei, wie wir glauben, sondern

bewegen sich im Rahmen eines Programms, das sich im Laufe der

Evolution als erfolgreich erwiesen hat. Entscheidend sind nicht

Vernunftgründe, Abwägen oder Überlegung, sondern Emotionen.

Ohne Emotionen ist keine Entscheidung möglich.

Logenplatz im Kopf des KundenDoch was heißt das in der Praxis? Wie sichert man sich einen

Logenplatz im Kopf der Kunden? Welche Emotionen sind die er-

folgversprechendsten für meine Marke? Sicher ist: Emotionen

werden allzu oft undifferenziert eingesetzt. Strategische Entschei-

dungen für eine erlebnisorientierte Kommunikation werden oft

vorschnell gefällt, ohne sich der Frage der emotionalen Relevanz

bewusst zu sein.

Hier setzt der wirDesign BrandExplorer ® als Werkzeug für effi -

ziente Markenpositionierung an. Er beschreibt die relevanten,

differenzierenden Inhalte der Marke und bezieht den emotionalen

Nutzen der Marke für die Stakeholder systematisch mit ein.

Als Instrument zur Analyse und Entwicklung von Unternehmens-

marken integriert er den emotionalen Vorteil, den die Leistun-

gen und die Persönlichkeit der Marke versprechen. In der Praxis

er geben sich so drei zentrale Vorteile gegenüber vielen anderen

Markenmodellen:

Das Modell wurde auf Basis umfassender Projekt-

erfahrungen auf die konkreten Anforderungen mittelständischer

Unternehmen zugeschnitten. Es kann fl exibel in einem zeitlich

und fi nanziell angemessenen Rahmen eingesetzt werden.

Das Modell fordert eine Fokussierung durch

Konzentration auf wenige differenzierende und relevante Marken-

merkmale. Es stärkt damit den Grundgedanken der Positionierung.

Als einziges Markenmodell beschreibt der

wirDesign BrandExplorer ® den gesamten Weg vom Markenkern

über die Markenleistung und die Markenpersönlichkeit bis hin

zum wichtigsten Aspekt der Marke: dem Nutzen.

Der wirDesign BrandExplorer ® schafft systematisch aufeinander

abgestimmte Inhalte und macht eine kontrollierte emotionale

Markenführung erst möglich. Unternehmen können sich so mit

den für ihre Zielgruppe relevanten Emotionen als Marke entspre-

chend positionieren und Produkte sowie Kommunikationsmaß-

nahmen daran ausrichten. Genauso wie das bereits heute mit

rationalen Einstellungsinhalten bei der Markenführung stattfi ndet.

Zu guter Letzt: Es sind die Emotionen, die Beziehungen gelingen

lassen. Und gelingende Beziehungen sind die Voraussetzung jeg-

lichen Erfolgs. Insbesondere für den B2B-Bereich, wo viele Bezie-

hungen zu Kunden bestehen, ist diese Erkenntnis von Bedeutung.

Markenstrategie


Deutschland ist Exportweltmeister. Dieser erfreuliche Umstand bringt es mit sich, dass

deutsche Unternehmen zusammen mit ihren Produkten und Dienstleistungen auch

ihr Corporate Design und ihre Kommunikation in alle Welt tragen. Genau hier aber stellt

sich dann eine grundlegende Frage: Muss sich eine Marke an die jeweiligen lokalen

Gegebenheiten anpassen, um respektiert und positiv aufgenommen zu werden?

Und wenn ja: wie sehr?

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Nicht immer ist aber bei der Auswahl einer

Corporate Color für eine Marke die Berück-

sichtigung aller kulturell konnotierter Asso-

ziationen zielführend. Die Marke Apple bei-

spielsweise tritt weltweit sehr erfolgreich

mit ihrer Primärfarbe Weiß auf – trotz der

erwähnten negativen Assoziationen, die

damit in einigen asiatischen Ländern ver-

bunden sind. Und das mit großem Erfolg.

Was Apple richtig macht, ist, konsequent

zu bleiben und mit der eigenen Marke ein

Gegengewicht gegen die herkömmliche

kulturelle Prägung zu schaffen. Weltweit

ist Apple als amerikanische Marke bekannt

und tritt immer selbstbewusst und mit

einer klaren Haltung auf. Das Unterneh -

men versucht nicht, seine Herkunft zu ver-

leugnen, und biedert sich als Marke nicht

an potenzielle Zielgruppen an, indem es

sein Corporate Design für lokale Märkte

modifi ziert. Mit dieser »strengen« Haltung

hat Apple es geschafft, zu einem »fremden

Exoten« zu werden, und damit Begehrlich-

keiten geweckt und die Attraktivität seiner

Marke immer weiter gesteigert.

Unternehmen, die international erfolg-

reich kommunizieren wollen, müssen

mehr als nur Sprache und Kultur der ent-

sprechenden Länder kennen. Es geht

auch darum, eine Sensi bilität für die Men-

talitäten, gelernte Verhaltensmuster und

Bedürfnisse der Bevöl kerung und deren

Medien vor Ort zu entwickeln und diese im

Gesamtauftritt gekonnt umsetzen.

Eine ganz zentrale Rolle spielen dabei

Farben, denn sie nehmen in jedem Cor-

porate Design eine führende Rolle ein

und werden schneller als andere differen-

zierende Brandingelemente einer Marke

wahr genommen und gespeichert, etwa

das Logo. Ein gutes Beispiel hierfür sind

Tankstellen, die aus großen Entfernungen

erfasst und schnell mit der dahinterstehen-

den Marke verbunden werden müssen.

Ihre wissenschaftliche Bestätigung fi ndet

diese Erfahrung unter anderem in den

Studien der Organisation »Colormarke-

ting.org«. Nach ihnen steigern Farben den

Wieder erkennungswert einer Marke um

bis zu 80 Prozent. In der gleichen Studie

wurde auch festgestellt, dass die Farbe

eines Produktes in bis zu 85 Prozent aller

Fälle den entscheidenden Faktor einer

Kaufent scheidung da rstellt.

Über den ästhetischen Faktor hinaus spielt

bei Farben ein anderer Umstand eine ent-

scheidende Rolle: Sie lösen in hohem Maße

Assoziationen und Emotionen aus. Und

zwar auf ganz unterschiedliche Art und

Weise, denn jeder Mensch macht seine

ganz persönlichen Erfahrungen mit ihnen,

die wiederum kulturell stark konnotierte

Assoziationen hervorrufen.

Ein paar Beispiele:

_Für Europäer ist die Farbe der in-

takten und gesunden Natur und deshalb in

den letzten Jahren in der westlichen Welt

kommunikativ stark für Themen wie Nach-

haltigkeit eingesetzt worden. Im Islam hin-

gegen ist Grün die zentrale religiöse Farbe

und Symbol für das Paradies.

_ steht in westlichen und kulturell

christlich geprägten Ländern für Werte

wie Solidität, Integrität und Vertrauens-

würdigkeit. Viele Marken, deren Produkte

und Dienstleistungen sich auf diese Werte

beziehen, wie beispielsweise Banken oder

Versicherungen, setzen deshalb verstärkt

die Farbe Blau in ihrem Erscheinungsbild

ein. Historisch hat sich diese Konnotation

aus der engen Verknüpfung ergeben, die

jahrhundertelang im christlichen Kontext

zwischen Blau, dem Himmel, den Engeln

und Gott gemacht wurde. Kunstgeschicht-

lich zeigt sich dieser Umstand beispiels-

weise darin, dass die heilige Madonna auf

nahezu allen Bildern von einem Mantel mit

dunkelblauem Futter umhüllt ist.

_Die Farbe steht in Ägypten für Trauer

und Tod und ist dadurch sehr negativ auf-

geladen. In kalten, nordischen Ländern

hingegen ruft sie sehr viele positive Asso-

zia tionen hervor, da sie Wärme und Emo-

tionen vermittelt.

_ schließlich steht in der westlichen

Welt für Reinheit, Unbefl ecktheit und Hygi-

ene. In Japan und China aber für Trauer und

Tod.

Schon dieser kurze Ausfl ug in die kultu-

rellen Unterschiede der Farbkonnotation

zeigt, wie herausfordernd es sein muss, eine

Farbe für eine global agierende Marke zu

fi nden, die sich ohne Einschränkungen ein-

setzen lässt. Bei der Bandbreite differenter

Emotionen, die mit ein und derselben Far-

be unter Umständen verbunden sind, ein

hochsensibles Thema für eine weltweit

vertretene Marke.

Farben im Corporate Design

Abengoa

ArcelorMittal

Banco Santander

Bankinter

Mapfre

Inditex

Banco Popular Español

Ferrovial

Bankia

Iberdrola

Red Eléctrica

Telefónica

Técnicas Reunidas

ENDESA

Banco Sabadell

Caixabank

Enagás

Amadeus

Grifols

BBVA

BME

ACS

Gas Natural

FCC

Abertis

Sacyr Vallehermoso

Acerinox

Obrascón Huarte Lain

Ebro Foods

Repsol YPF

Mediaset España Comunicación

International Airlines Group

Gamesa Corporation Tecnológica

Indra Sistemas

Acciona

Koç Holding

Erdemir

Coca-Cola Içecek

Petrol Ofi si

Bim Magazaları

Akbank

Arçelik

BSH Ev Aletleri

VakıfBank

Sekerbank

Garantibank International

Efes

Turkcell

Aygaz

Bank Asya

Türk Telekom

Turkish Airlines

Dogan Yayın Holding

Türkiye Is Bankası

Sabancı Holding

Sisecam

Türkiye Halk Bankası

Enka Insaat ve Sanayi

Yapı ve Kredi Bankası

Tüpras

ArcelorMittal

Veolia Environnement

Total

Air Liquide

France Télécom

EDF

Bouygues

PPR

Renault

Suez Environnement

Lafarge

Schneider Electric

BNP Paribas

Crédit Agricole

Capgemini

STMicroelectronics

Vallourec

Technip

Pernod Ricard

Lagardère

Sanofi -Aventis

Alstom

Dexia

Alcatel-Lucent

Michelin

Danone

Carrefour

AXA

Accor

Vinci

Vivendi

EADS

Essilor

PSA Peugeot Citroën

Saint-Gobain

GDF Suez

Unibail-Rodamco

Société Générale

L’Oréal

LVMH

SPANIEN »IBEX 35«

TÜRKEI »ISE 25«

FRANKREICH »CAC 40«


E.ON

Henkel

Deutsche Telekom

Commerzbank

Deutsche Post

Metro

Siemens

HeidelbergCement

Linde

Munich Re

Bayer

RWE

SAP

Infi neon Technologies

BASF

K+S

Allianz

Fresenius SE

Daimler

ThyssenKrupp

Merck

Beiersdorf

Deutsche Bank

Deutsche Börse

Fresenius Medical Care

Lufthansa

MAN

Adidas

Volkswagen

BMW

C&C Group

Total Produce

FBD Holdings

Paddy Power

Aer Lingus

Kenmare Resources

Smurfi t Kappa Group

Irish Continental Group

United Drug

Kingspan Group

Elan Corporation

CRH

Bank of Ireland

Kerry Group

DCC

Grafton Group

Ryanair

Dragon Oil

Glanbia

Aryzta

Storebrand

StatoilHydro

Statoil Fuel & Retail

Marine Harvest

Questerre Energy Corp.

Renewable Energy Corp.

DnB NOR

Telenor

Fred Olsen Energy

Royal Caribbean Cruises

Petroleum Geo-Services

Prosafe

Norsk Hydro

Schibsted

Yara International

Seadrill

TGS-NOPEC

Sevan Marine

Subsea 7

Gjensidige

Frontline

Orkla ASA

Aker Solutions

Golden Ocean Group

Acergy

DEUTSCHLAND »DAX 30«

IRLAND »ISEQ 20«

NORWEGEN »OBX 25«

15Farben im Corporate Design

Autor Luca Iaconelli


Andere Länder, andere Farbpräferenzen

Dargestellt sind hier die Farben der größten Unter nehmen aus-

gewählter Länder. Basis ist jeweils der wichtigste Aktienindex

von sechs europä ischen Ländern.

Während Blau in allen Indizes dominiert, ist auf fällig, dass in den

eher südlichen Län dern Rot als zweite Unternehmensfarbe eine

hohe Bedeutung hat, während beispiels weise in Irland Grün und

in Norwegen Braun / Gelb eine wichtige Rolle spielen.


Was heißt eigentlich Emotion? Eine verbindliche Defi nition dieses Begriffs existiert nicht. Vielmehr

ist das Wort ein Komplex unterschiedlicher Ausdrücke wie Gefühl,

Stimmung, Begeisterung oder Freude, mit denen Marken oder

Produkte positiv sehr stark aufgeladen werden können. So ist der

Begriff »Emotion« in den letzten Jahren verstärkt auch in der Welt

des Marketings und der Kommunikation angekommen.

Was charakterisiert emotionale Marken?Der Trend geht zur Erlebnisgesellschaft und entsprechend zeigen

sogenannte »Lovebrands« zurzeit die größte Wirkung – Marken

und Erlebnisse, die von Menschen förmlich »geliebt« werden und

voller Emotion stecken. Dabei geht es um eine starke emotionale

Verbindung zwischen Marke und Rezipient. Bewegtbild, außer-

gewöhnliche Materialität, Sounddesign, der Einsatz von Düften

oder fesselnde Bilder aktivieren mehrere Sinne zugleich und

machen Marken »erlebbar«. Aber auch außergewöhnliche Kon-

zepte oder textliche Überraschungen laden eine Marke auf und

differenzieren sie vom Wettbewerb.

Wie wirken emotionale Marken?Emotionen schaffen eine positive Wahrnehmung und führen dazu,

dass Informationen leichter beurteilt werden können. Gleichzeitig

hinterlassen Marken an vielen Kontaktpunkten mit ihren Kunden

Fingerabdrücke. Deshalb ist es wichtig, diese Punkte so zu ins-

zenieren, dass ein Kundennutzen entsteht, und sei es nur durch reine

»Unterhaltung«. Zum einen werden Kunden im täglichen Leben

durch viele Reize abgelenkt, zum anderen sind sie nicht bereit, sehr

viel Zeit für Informationen aufzuwenden. Deshalb muss für Emo-

tionen inszenierte Kommunikation immer in Abhängigkeit zu den

persönlichen Belangen und Bedürfnissen des Benutzers gesehen

und darf nicht »überdosiert« werden. Ist jedoch ein bestimmtes Level

Emotionen liegen im Trend. »Emotional Design« heißt das Stichwort, das allgegenwärtig

zu sein scheint und geradezu infl ationär genutzt wird. Was aber genau bedeutet es?

Und: Wie viel Gefühl verträgt eine Marke überhaupt?

17

Der von wirDesign gestaltete Geschäftsbericht 2011 der Städtischen

Werke Magdeburg »berührt« auf besondere Weise und passt zum

Markenwert »unkonventionell«. Inhaltlich und gestalterisch wurde

der Imageteil der Publikation in die Welt des Kinofilms transferiert.

Emotionales Design

der emotionalen Verbundenheit beim Kunden erreicht, ist er auch

bereit, sich für die Marke zu engagieren, sie weiterzuempfehlen.

Wie gestaltet man emotionales Design?Jedes Design hat eine Wirkung. »Emotional Design« aber meint

den gestalterischen Ansatz, dass Design neben der funktionalen

Formgebung auch Gefühle anspricht. Es wird in Zukunft nicht

mehr ausreichen, sich auf einen Sinn zu konzentrieren, vielmehr

gilt es, verschiedene Sinneseindrücke sinnvoll zu kombinieren

und anzusprechen. Bilder spielen dabei eine tragende Rolle. Sie

sind in der Lage, beabsichtigte Emotionen hervorzurufen, drin-

gen am schnellsten ins Gehirn des Kunden und bleiben länger

im Gedächtnis. Darüber hinaus sind akustische Reize sowohl in

der realen als auch in der medialen Kommunikation einsetzbar.

Deshalb sind Soundlogos immer häufi ger ein fester Bestandteil

von Markeninszenierungen. Unternehmen können Emotionen

auch medial an die Kunden herantragen: Blogs, Communitys und

Social-Media-Kanäle wie Facebook oder google+ eignen sich gut,

um Informationen im Rahmen einer positiven Atmosphäre zu ver-

mitteln.

Wie kann ein Geschäftsbericht »berühren«?Bei aller Inszenierung gilt es, darauf zu achten, dass sie zur Marke

passt, zu ihrer Identität, ihrer Positionierung und damit letztend-

lich zu ihrer Glaubwürdigkeit. Ein Beispiel hierfür ist der Geschäfts-

bericht der Städtischen Werke Magdeburg (SWM). Er zeigt, dass


In besonderem Maße kommt der Mut der Geschäfts-

leitung im Vorstandsfoto zum Tragen, das ebenfalls

im Stil der Kinowelt inszeniert wurde.

ein nach außen eher »dröges« Medium wie ein Geschäftsbericht

sehr wohl eine gute Plattform bieten kann, eine Marke mit Emo-

tionen aufzuladen und den Leser zu unterhalten. Das Thema des

Geschäfts berichts der SWM – »Größe« – zeigt sich in vielfältiger

Form: Mitarbeiterzahlen, Beteiligungen, Vertriebsgebiet oder Inno-

vationskraft – aber auch in der Haltung, die eine Marke oder ein

Unternehmen gegenüber sich selbst, dem Wettbewerb, seinen

Kunden und seinen Beschäftigten einnimmt. Diesen Facetten-

reichtum von »Größe« wollte der Magdeburger Energiedienst-

leister SWM in den Mittelpunkt seines diesjährigen Geschäfts-

berichts stellen. Dabei zeigte sich die »Größe« der SWM insbe-

sondere auch in dem Mut, einen unkonventionellen Bericht zu

reali sieren. Denn konzeptionell, gestalterisch und inhaltlich hat

wirDesign im Imageteil der Publikation die unterschiedlichen As-

pekte von »Größe« auf die Welt des Kinofi lms transferiert. Auf jeweils

einer Doppelseite werden so eine ganzseitige Adaption eines Kino-

plakats, die journalistische Darstellung eines Details aus der Arbeit

der SWM und – auf einer übergeordneten Ebene – ein Aspekt der

»Größe« der SWM ganzheitlich und mit einem Augenzwinkern

verbunden. In besonderem Maße kommt der Mut der Geschäfts-

leitung auch im Vorstandsfoto zum Tragen, das ebenfalls im Stil

der Kinowelt inszeniert wurde. Es steht damit zugleich für eine

weitere Art und Weise, wie die SWM Größe zeigen: durch den Mut

zum Anderssein und den Mut, seine emotionalen Markenwerte zu

transformieren. Ergebnis ist ein ungewöhnlicher Geschäftsbericht,

den man von einem eher konservativen Unternehmen wie einem

Stadtwerk nicht erwartet hätte. Mut ist immer die Voraussetzung,

andere Wege zu gehen und Marken so zu inszenieren, dass sie ziel-

gerichtet dorthin treffen, wo Entscheidungen fallen: ins Herz.

Autor Brigida Kempf


Mehr Infos zum Thema fi nden Sie im wirDesign Exposé »Kreative Kommu-

nikation für Unternehmensmarken« (siehe Faxformular letzte Seite).

www.mktg-roadmap.com-roadmap.com prokomrepor�

Horst HuberWerk II

Dr. René Steiner7Seas

Christian Thunigabsatzwirtschaft

Dr. Uwe Seebacher Buchautor

Mirko HolzerBrandMaker

Andreas ViedtwirDesign

Temel KahyaogluLNC Group

Auszug aus unserer Referentenliste

Erfahren Sie auf unserer diesjährigen Roadshow, wie das Zusammenwachsen von Systemen und Technologien das Marketing in den Unternehmensprozessen verankert und so wieder zur strategischen Schaltzentrale macht. Profi tieren Sie von kompaktem Experten-Know-how und praxisbezogenem Erfah-rungsaustausch rund um die Themen Marketing Resource Management und Marketing-Prozess- Optimierung.

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ENde 013.

Markenführung und Medien konvergenz:

Über die neue Interaktivität der Medienwelt und ihre Aus-wirkungen auf Markenstrategie und Marken führung referiert wirDesign Vorstand Andreas Viedt.

RZ_ANZ_A4_rechts_Absatzwirtschaft_BM_2012-08_bearbeitet_wirDesign.indd 1 05.09.12 16:18


Welcher Unternehmer behauptet das nicht: »Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes

Kapital«. 583.000 Treffer fi ndet Google bei der Eingabe dieses Statements – alleine im

deutschsprachigen Raum. In der Tat stellen die Mitarbeiter für fast jedes Unternehmen,

besonders in der wachsenden Dienstleistungsbranche, die mit Abstand kostspieligste

Ressource dar. Aber wird in der Unternehmensrealität genügend in den dauerhaften

Erhalt dieses Kapitals investiert?

Investition in Mitarbeiter? »Das kostet uns zu viel Zeit und Geld,

dafür haben wir auch keine Budgets.« Investiert wird noch im-

mer mehr in Technik, Maschinen und Kundenbindung als in die

Erhaltung der Mitarbeiterzufriedenheit, beispielsweise durch Be-

teiligung an Veränderungsprozessen oder glaubwürdige interne

Kommunikation. Die Folge: Spannungen und emotionale Barrie-

ren. Jeder Satz zum Wert, den die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

für das Unternehmen darstellen, wird zur Floskel, Beschäftigte füh-

len sich nicht ernst genommen und die Glaub- und Vertrauens-

würdigkeit der Unternehmensführung wird angezweifelt.

Emotionale Abwehr, sachlich begründetVeränderungen, die Konsequenzen auf das Arbeitsleben, auf Struk-

turen und Prozesse haben, die massiv ureigenste Interessen be-

rühren, erzeugen immer Ablehnung. Diese Abwehrhaltung wird

geschickt mit vortreffl ichen, rein sachlichen Argumenten begrün-

det: »Eigentlich überlegenswert, aber vorher klappte es besser«,

oder: »Es gibt eine bessere Lösung.« Und damit hat man im Hand-

umdrehen Sand im Getriebe. Klaus Doppler schreibt dazu: »Wenn

Sie [der Arbeitgeber] … unser Interesse so weit gewonnen haben,

dass wir selbst die Notwendigkeit sehen, den jetzigen Zustand

genauer zu analysieren und gegebenenfalls alternative Lösungen

zu fi nden, haben Sie doch viel leichteres Spiel. Die Zeit, die Sie am

Anfang scheinbar verlieren, gewinnen Sie am Schluss mehrfach

zurück, wenn es um die ernsthafte Ausarbeitung von Konzepten

geht und darum, diese auch konsequent umzusetzen. Als Alterna-

tive bleibt, mich wie einen Hund zum Jagen zu tragen.«

Wie zufrieden macht der Arbeitsplatz?Mitarbeiter und Führungskräfte wollen heute nicht nur ihren ei-

genen Arbeitsbereich verstehen. Sie wollen auch selbst am Erfolg

des Unternehmens mitwirken, in dem sie arbeiten. Mitarbeiter und

Die beiden grundsätzlichen Heraus-forderungen im Implementierungsprozess:

21Markenimplementierung

Sein Buch »Change Management« gilt als Klassiker für die

»Wenn ich mir vorstelle, wie sehr wir uns bemühen, wie viel

wir reinvestieren, wie raffiniert wir vorgehen, wenn wir eine

Beziehung zu einem Menschen aufbauen wollen: Wir nehmen

vorsichtig Witterung auf, pirschen uns gekonnt heran,

baggern, machen an, tauen auf, sind äußerst aufmerksam, um

entscheidende Signale nicht zu übersehen. Warum übertragen

wir das nicht einfach auf Situationen im Betrieb, wo massive

Aus: Klaus Doppler: Dialektik der Führung. Opfer und Täter.

Klaus Doppler ist Manager-Trainer und Organisationsberater.

Steuerung von Veränderungsprozessen in Unternehmen.

Betroffenheiten im Spiel sind?«


Workshop –

Corporate-Design-Management:Corporate-Design-Prozesse effi zient entwickeln,

gestalten und bewerten

Nächster Workshop:

Donnerstag, 15. November 2012 in Berlin

In mehr als 25 Jahren Corporate-Design-Praxis hat wirDesign

wirksame Instrumente und Strategien für die Implementierung von

Corporate Design entwickelt. Von diesem Wissen können die Teil-

nehmer des Workshops Corporate-Design-Management profitieren.

Der Workshop richtet sich an Führungskräfte aus Geschäftsleitung,

Marketing und Kommunikation in Unternehmen, die Corporate-

Design- Projekte verantworten, durchführen und implementieren –

und sich Unterstützung für ihre individuellen Anforderungen holen

möchten. Grundlage eines erfolgreichen Corporate Designs ist nach

Meinung der Experten von wirDesign das professionelle Handling

des Corporate-Design-Prozesses selbst, z. B. das planvolle Entwickeln

von Strategien, Handlungsfeldern und Maßnahmen, sowie die behut-

same Umsetzung mit allen am Corporate-Design-Prozess Beteiligten.

In Einzel- und Gruppenarbeit werden in einem ganztägigen Work-

shop aktuelles Corporate-Design-Wissen vermittelt und wirksame

Ins trumente, Methoden und Argumente für die eigene Arbeit auf-

gezeigt. Der Fokus auf mittelständische Unternehmensmarken sorgt

für einen homogenen Teilnehmerkreis. Die begrenzte Teilnehmerzahl

(max. 8 Personen) lässt viel Raum für kollegialen Austausch zu indi-

viduellen Fragestellungen. Bei einem gemeinsamen Abendessen

werden zum Ausklang des Tages die Erkenntnisse vertieft und disku-

tiert, gern auch konkrete Fragen auf kurzem Wege erörtert und be-

antwortet.

Autor Michael Rösch

wirDesign Vorstand

Mitglied der Jury des Corporate Design Preises

Deutschland, Österreich, Schweiz

Führungskräfte stellen sich immer mehr die Frage, wie zufrieden

es sie macht, täglich zur Arbeit zu gehen. Diese Frage gewinnt um

so mehr an Bedeutung, da wir es im demografi schen Wandel mit

einem ausgedünnten Akademiker-Arbeitsmarkt zu tun haben

und Fachkräfte Mangelware sind. Für Arbeitgeber heißt das: Sie

müssen gute Fachkräfte nicht nur gewinnen, sondern auch hal-

ten. Denn die Rekrutierung neuer Fachkräfte ist ungleich teurer

als das Binden von vorhandenen Mitarbeitern. Werden Aussagen

des Arbeitgebers wie »Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes

Kapital« nicht durch entsprechende Taten belegt, kann die Sinnfra-

ge schnell die Wechselbereitschaft zu einem neuen Arbeitgeber

führen. Und wenn jeder Mitarbeiter ein Botschafter der Unterneh-

mensmarke ist, dann wird jeder unzufriedene Mitarbeiter der Mar-

ke zwangsläufi g schaden. Somit gewinnen weiche Themen wie

Unternehmenskultur und Markenführung, glaubwürdige Kommu-

nikation und Mitarbeitermotivation weiter an Bedeutung. Und das

nicht zuletzt aus einem rein ökonomischen Grund: Die genann-

ten Faktoren beeinfl ussen messbar den Unternehmenserfolg. Die

aktuelle Studie »Organisation 2015« der Boston Consulting Group

belegt dies.

Markenimplementierung: weitgehend FehlanzeigeVor diesem Hintergrund ist es aber kaum nachvollziehbar, dass

mit 51 Prozent nur die Hälfte der Beschäftigten in deutschen

Unternehmen einen wesentlichen Erfolgsfaktor kennt, nämlich die

Markenpositionierung des eigenen Unternehmens. In B2B-Unter-

nehmen ist die Anzahl mit 47 Prozent sogar noch geringer. Zu

diesem Ergebnis kommt eine im November 2011 veröffentlichte

Studie des Rats für Formgebung. In nur 15 Prozent der befragten

Unternehmen sind separate Budgets für die interne Markenimple-

mentierung und -führung vorgesehen. Daher wird der Umgang

mit der internen Markenführung in dieser Studie als sehr kritisch

gesehen: Soll sie doch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dazu

befähigen, dass sie ihre Multiplikatorwirkung entfalten können

und das Markenversprechen an allen Kontaktpunkten einlösen

und damit selbst an der Entwicklung und am Erfolg des Unterneh-

mens mitwirken können. Hier ist Kreativität gefragt, um mit den

bestehenden Kommunikationskanälen, eventuell auch ohne zu-

sätzliche fi nanzielle Mittel, Möglichkeiten zu entwickeln, Beschäf-

tigte in Prozesse sinnvoll zu integrieren und damit zu motivieren.

Denn nie zuvor waren Mitarbeiter so wertvoll wie heute.

23Emotionale Kommunikation

Im Geschäftsbericht 2011 der Niedersächsischen Landesforsten

(NLF) taucht dieser Song auf, gecovert mit Holzinstrumenten –

Blockfl öte, Gitarre und Kontrabass. Und er weckt manche längst ver-

gessene Erinnerung. »The Final Countdown« schafft aber auch neue

Eindrücke. Denn mit ihm endet eine Reise durch den niedersäch-

sischen Wald. Durch Eichen, Buchen, Fichten und Kiefern. Vorbei an

roten Waldameisen, Luchsen, Wildschweinen und Schwarzspech-

ten. Toctoctoc ... Zu sehen ist er nicht. Der Print bericht zeichnet sein

Staccato nach, lässt daraus sphärische Klang skulpturen ent stehen.

Auf der beigefügten CD ist der kleine Baumeister lautstark bei der

Arbeit zu vernehmen, und im Video auf der Corporate Website

ebenfalls, begleitet von beeindruckenden Aufnahmen aus einem

Buchenwald. Der NLF-Geschäftsbericht spricht unterschiedliche

Sinne an. Das beginnt bereits mit dem Umschlag, dessen Haptik

und Farbe an den Stamm einer knorrigen Eiche erinnern.

Der Geschäftsbericht sollte seine Zielgruppen auch emotio-nal erreichenDie Niedersächsischen Landesforsten setzen mit ihrem Report in

diesem Jahr gleich zwei Akzente: Der landeseigene Betrieb ver-

knüpft Print und Web – und nutzt dabei die Stärken des jeweiligen

Mediums. Mit der CD eröffnen die NLF einen zusätzlichen Erleb-

nisraum. Die Musik darauf ist genauso vielfältig und abwechs-

lungsreich wie der Wald selbst, unterbrochen vom Trommeln

des Schwarzspechts und dem Grunzen eines Wildschweins. So

erreichen die Landesforsten ihre Zielgruppen nicht allein rational,

sondern auch emotional. Einen Geschäftsbericht auf die Doku-

mentation des Geschäftsjahres zu reduzieren, würde ohnehin zu

kurz greifen. Wem es gelingt, seine Marke, seine Strategie und seine

Perspektiven auch über den »Bauch« zu vermitteln, gewinnt mit

dem Report ein wertvolles Kommunikationsinstrument. Dieses Ziel

verfolgen die NLF, mehr noch: Sie faszinieren mit alltäglichen Bil-

dern und Klängen, indem sie diese in einen ungewohnten Kontext

rücken und unterschiedliche Kanäle verwenden.

Um eine Marktposition zu festigen, bedarf es mehr als der Anspra-

che eines Sinnesorgans, sagt der international renommierte Marke-

tingexperte Martin Lindstrom. Für ihn steht fest: Sinnesreize sind

ein Teil jedes Entscheidungsprozesses. Marken leben von mehr als

nur dem Logo. Singapore Airlines beispielsweise hat ein eigenes

Können Sie sich noch an die schwedische Hardrock-Band Europe erinnern? An »The Final

Countdown«, ihren größten Hit, irgendwann in den 1980ern veröffentlicht. An den ersten

Kuss nach der Klassenparty hinter der Turnhalle. Dieses komische Kribbeln im Bauch. Das

Gefühl, plötzlich unsterblich zu sein. »We’re leaving together«, die erste Zeile, die diesen

Moment begleitete und alles andere vergessen ließ. Den letzten Bus beispielsweise.


Parfum für die Flugbegleiterinnen entwickelt.

Gefragt ist eine neue – sensorische – Vision

in der Markenführung, welche die Gefühle

der unterschiedlichen Zielgruppen anspricht:

»Marken, die eine emotionale Beziehung zum

Verbraucher herstellen, sind stärker als andere – so einfach (und

gleichzeitig kompliziert) ist das.« Um langfristig erfolgreich zu sein,

sollten Marken nach Auffassung von Lindstrom auf einer »Platt-

form« aufbauen. Damit bezeichnet der Däne eine Reihe von Asso-

ziationen, die ein Unternehmen oder Produkt bei Kunden, Partnern,

Mitarbeitern etc. auslöst. Diese Plattform müsse alle fünf Sinne in

sich vereinen. Mit einem Medium wie dem Geschäfts bericht der

NLF gelingt es, immerhin drei von ihnen zu stimulieren.

Je mehr Sinne angesprochen werden, desto besser entfaltet sich die MarkeIn seinem Buch »Brand Sense – Warum wir starke Marken fühlen,

riechen, schmecken, hören und sehen können« zeigt Lindstrom vor

dem Hintergrund einer empirischen Studie auf, dass die Marken-

Kunden-Beziehung zu einer wahren »Liebesaffäre« führen kann –

sinnlich und einzigartig zugleich. Er beschreibt, wie es Marken

durch die Fokussierung aller Sinne gelingt, die Kunden zu ech-

ten Anhängern zu machen, die eine ähnliche Bewunderung ent-

wickeln, wie Menschen für ihren Glauben oder Sportfans für ihren

Verein. Harley Davidson ist so ein Beispiel, weit mehr als ein Motor-

rad, vielmehr Ausdruck eines Lebensgefühls und unabhängig vom

gesellschaftlichen Status. Blitzender Chrom und der Geruch nach

Benzin mischen sich mit der Suche nach Freiheit und Abenteuer.

Dabei wird deutlich: Marken entfalten sich in den Köpfen der Ziel-

gruppen. Je intensiver die fünf Sinne angesprochen werden, desto

konturierter und nachhaltiger formt sich das Bild.

Martin Lindstrom, ein Kind der 1970er Jahre, vergleicht das

menschliche Gehirn in diesem Zusammenhang mit einem Video-

recorder, der auf zwei separaten Spuren das Bild und den Ton

Martin Lindstrom, Marketingexperte

Eindrucksvoller Dreiklang – Print, Web und CD.

Der Geschäftsbericht 2011 der Niedersächsischen

Landesforsten spricht unterschiedliche Sinne an.

25

http://www.landesforsten.de/

waldklang/Buche

QR-Code mit dem Smartphone

scannen und Videos anschauen.

speichert. »Menschen verfügen über mindestens fünf solcher

Spuren – für Bild, Ton, Geruch, Geschmack und Beschaffenheit.

Diese Spuren enthalten mehr Daten, als man sich vorstellen kann

und haben direk ten, unmittelbaren Einfl uss auf unser Gefühls-

leben. Sie können auf Knopfdruck vor- und zurückgespult und an

einem bestimmten Punkt angehalten werden. Wir erinnern uns

umso besser an eine Erfahrung, je mehr Spuren sie belegt.« Diese

Maxime be gleitete die Konzeption und Realisierung des NLF-

Geschäftsberichts. Neben »The Final Countdown« erklingen beim

Waldspaziergang auch »Black Or White« von Michael Jackson und

die »Biene Maja«. Das erinnert an Flip, den Grashüpfer, und Frido-

lin, den Borkenkäfer. Damit sind wir schon wieder mittendrin – im

Wald. Und wir hören das Trommeln des Schwarzspechts.

* Hören Sie doch mal selbst, wie viel Rhythmus der Schwarzspecht bei seiner Arbeit so hat auf www.landesforsten.de/waldklang/Buche

KK i FKein FKein FKein FKein Finin FK iKein FKein FKein FKein FKein in FiKein FKein Fnn FKein FKKeinKein Fnn FK Fall fürall fürall fürall fürall fürallall fürall fürall füfall fürall fürfül fürall fürall fürall fürfürall fürll fall füall füalllal fl f r zarte zarte zartzarte zartzartertearte te za zarteeteee StimmenStimmenStimmenStimmenStimmStimmenStimmenStimmenStimmenStimmenStimmenStimmenStimmenmenStimmenmentimmenStimmtimmenStimmStimmeS mSS mei m : Mit l: Mit l: Mit lMit l: Mit l: Mit l: Mit lMit l: Mit l: Mit lMi lMit : Mit lMit lMMit lMit lt lM t autstarautstarautstarautstarautstarautstarautstarautstarautstarutstarutstarutstarauautstarautstarautsttautuauts rrut ken Staken Staken Stak Stken Sken Stken Staken Staken Staken Staken Stakenken Stn Sken Staken Staken Stakekekkken Staken Stken ccatosccatccatosccatosccatosccatosccatosccatosccatosccatoscatoccatosccatoccatocaccatoscatostooscccatosccc ss macht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmachtmachthmacht dhmachtc tt dmachmachmachtmacht dmmma hmacht dt dmmaaa er Schwer SchwSer Schwr SS her SchwSSer Scer Schwer Schwher Schwer SchwS hher SchwSSSer Schcchher Schwr Schwer Schwer Schwer Scer SchhScSSSccr arzarz-arz- rzrz-arz- rzrz- arz- ararz- rz-rz-zzrrzz a

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an seianan sean seian seian seian seian seian seian seiian seian sein ne Leibne Leibne Lene Leine Leibne Leibne ne Leibne LeibLeibLeibeibLeibeibLeibibLeibbne Leibeibne Leine L bbne Le spspeisespeise,speisespeise,peise,peise,peise,eise,peise,peise,speise,isespeisees isepeisee, Ameise AmeiseAmeise Ameise AmeiseAmeiseAmAmeisemeiseAmeisei AmeeismeiseeiseeisemeiseAmeiAmeieise Ameiseeise Ameisemeis AmeiseiseAmeeei eisee n, zu gn, zu gn, zn zn z, zn, zn, zu gn, zuun, zu gn zu gn, zn, zu gn, zu gn, zu gn, zu gunn,n u gn u gnn, zu elangenelangenelangenlelangenelangenelangenllanangelangenaaelan enelanelangnngenlan . .

Kein Fall für zarte Stimmen: Mit lautstarken Staccatos macht der Schwarz-

specht auf sich aufmerksam. Damit kennzeichnet der Trommler mit dem roten

Scheitel sein Revier und tönt dazu mit verschiedenen Rufen weit durch seinen

Wald. Wer diesen Auftritt verpasst hat, hört den Specht vielleicht bei der Mahl-

zeit. Mit kräftigen Schlägen hackt er die Nester von Insekten im Holz frei, um

an seine Leibspeise, Ameisen, zu gelangen.

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FICHTENWALDBUCHENWALDKIEFERNWALDEICHENWALD BUCHENWALD

WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW

32 WALDKLANG Buchenwald

Buchenwälder liefern seit jeher wirtschaftlich wichtige Erträge für die Forstwirtschaft. Im Weißwassertal

des Göttinger Waldes versorgt der Buchenwald die Region schon jahrhundertelang mit wertvollem Holz.

Die regel mäßige Ernte einzelner Stämme erfolgt immer noch durch Forstwirte mit der Motorsäge.

B U C H E N WA L D :

Autor Thomas Norgall


Mehr Infos fi nden Sie in unserem Exposé »Der Geschäftsbericht 2012.

Trends – Themen – Konzepte« (siehe letzte Seite).

Emotionale Kommunikation

WALDKLANG Geschäftsbericht 2011 33

ie Buche würde – wenn sie könnte – in Deutschland den

größten Teil der Fläche besiedeln und ist im Bereich der Landes-

forsten auch heute der häufigste Laubbaum. Buchen- oder Buchen-

mischwälder sind typisch für Mitteleuropa, wurden jedoch zurück-

gedrängt durch andere Wirtschaftsformen wie Siedlungs- und

Industrieflächen oder die Landwirtschaft. Heute bildet der Baum

das ökologische Rückgrat im Landeswald. Buchen zeichnen sich

durch gutes Wachstum aus, außerdem sind sie sehr schattentole-

rant. So ist es möglich, durch Naturverjüngung die nächste Waldge-

neration unproblematisch und kostengünstig zu etablieren.

Unterschiedlich alte Bäume kennzeichnen die Struktur des

Bewuchses im naturnah bewirtschafteten Buchenwald. Der Schutz

alter Bäume, die Naturverjüngung, ein abwechslungsreicher

Wald mit Erholungswert und wirtschaftliche Interessen geben hier

ein stimmiges Bild: Für die Vereinbarkeit von Ökonomie und

Ökologie ist der Buchenwald sozusagen ein Vorzeigeobjekt. Alle

Funktionen, die der Wald erfüllen soll, gehen hier Hand in Hand.

Naturnah und nachhaltigDie naturnahe Waldwirtschaft erfordert einen sorgfältigen

Umgang mit dem Lebensraum Wald. Buchen eignen sich nicht

nur für die Naturverjüngung im Bestand, auch der Voranbau –

also das Pflanzen neuer Buchen unter einem Altbestand – lässt

sich erfolgreich in Wäldern mit anderen Baumarten umsetzen.

Das bietet gute Chancen für die moderne Forstwirtschaft, wenn

sie Nadelwälder zu Mischwäldern entwickeln will. Etwa 60 Millionen

D

Der Schwarzspecht ist in ganz Europa verbreitet. Trotz ihrer Anpassungsfähigkeit bevorzugen die Vögel

Buchenwälder, in denen sie ihre Bruthöhlen in großer Höhe anlegen. Diese Höhlen nutzen auch

zahlreiche andere Tierarten.

– Waldklang 3 – [ S[ S C H WA R Z S P E C H T ]]

Sie möchten hören, wie ein Schwarzspecht sein Tagwerk vollbringt und wie

ein Buchenwald klingt? Starten Sie auf der beiliegenden CD einfach Track »07«.

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