Brand Lands – Erlebnis-/Markenwelt „Autostadt Wolfsburg“ 10 Jahre Autostadt Wolfsburg Quelle: Dieses Photo ist zu finden auf 20Dateien/Bilder

Brand Lands –Erlebnis-/Markenwelt „Autostadt Wolfsburg“

10 Jahre Autostadt Wolfsburg

Quelle: Dieses Photo ist zu finden auf http://press.autostadt.de/staticfiles/Statische%20Dateien/Bilder/Pressedatenbank%20Foto/Movimentos_2010/Autostadt_allgemein/Autostadt_01_rgb.jpgZugriff am 21.06.2010

Aufbau des Referates

• Teil 1: Allgemeine Einführung in das Thema „Erlebniswelten“

• Teil 2: Präsentation der Erlebniswelt „Autostadt Wolfsburg“ und des Konzeptes

• Teil 3: Erfolgsbilanz

• Teil 4: Auswirkungen der Autostadt auf Wolfsburg

• Teil 5: Fazit

Events haben sich in den letzten Jahren als Kommunikationsmittel in allen Unternehmen fest etablieren können

Neues Instrument der Kundenbindung, das Kunden nicht auf der materiellen Ebene, sondern auf der emotionalen Ebene anspricht

Eine selbst erlebte Erfahrung mit einem Unternehmen prägt das Bild beim Kunden langfristig, im Gegensatz zu klassischer Werbung

Allgemeine Einführung

Hintergrund

• “Marketingevents sind inszenierte Ereignisse mit den Zielen der Erlebnisvermittlung, der Emotionalisierung sowie eines psychologischen und ökonomischen Marketingerfolges“ Vgl. Nickel 1998

• Unterscheidung der verschiedenen Event-Typen mit den Kriterien Dauer und Häufigkeit:

- einmalige Events: Veranstaltungen, die nur zu einem besonderen Anlass geschaffen und nicht wiederholt werden (Jubiläum, Produkteinführung etc.)

- Eventreihe: Reihe gleichartiger Events, die in einer bestimmten Zeitspanne ablaufen (Roadshow oder Party-Reihe über mehrere Monate)

- dauerhafte Events: Erlebniswelten, die eine dauerhafte, für einen unbestimmten Zeitraum errichtete Ausstellung, Park oder ähnliches darstellen (Legoland, Europa-Park etc.)

Events und Erlebniswelten

Eine Erlebniswelt muss die emotionalen Bedürfnisse der Besucher erkennen und sie begeistern können

Die aktive Einbindung des Besuchers und eine Atmosphäre, in der er sich wohl fühlt, stehen hierbei im Mittelpunkt

Erlebniswelt sollte vom Eingang bis zum Ausgang den Besucher durch verschiedene emotionale Räume führen

Grundregel ist, die Besucher zu begrüßen und zu orientieren, zu begeistern und mit guten Erlebnissen zu beglücken und ihnen Raum und Zeit zum Erholen und Wohlfühlen zu schaffen Vgl. Steiner 2010

Aufbau von Erlebniswelten

Ort des Begreifens, an dem uns die Marke verständlich gemacht wird Vgl. Mikunda 2002

Ort der Verehrung, der Aufladung der Marke Vgl. Mikunda 2002

Ort des Begehrens, bei dem die Auslieferung der Ware an den Kunden im Vordergrund steht, und an denen die Spannung, die Sehnsucht nach dem Produkt, die man unmittelbar vor der Übergabe spürt, zusätzlich

dramatisiert und inszeniert wird Vgl. Mikunda 2002

Aufbau von Erlebniswelten

Gründe für die Autostadt

• Jedes achte weltweit verkaufte Auto ist ein VW und damit gehört Volkswagen zu den beliebtesten Autos. Die VW-Fertigung in Wolfsburg ist

außerdem die größte Automobilfertigung der ganzen Welt

• Aber trotz dieser großen Bedeutung im internationalen Vergleich ist das größte Problem von VW die öffentliche Wahrnehmung

• VW wird als kleines bodenständiges Unternehmen betrachtet und nicht als das, was es eigentlich ist, ein globaler Mehrmarkenkonzern

• Stammsitz des Unternehmens in Wolfsburg sollte aufgewertet werden

Erlebniswelt „Autostadt Wolfsburg“

Entstehung

• Schon im Jahr 1994 gab es erste Überlegungen, wie man den Standort Wolfsburg aufwerten könnte

• Bewerbung Hannovers für die EXPO stellte das auslösende Moment. VW hat sich im Jahr 1996 zu einem Beitrag an der EXPO entschieden

• Am 12. Mai 1998 begannen 800 Bauleute dieses Projekt in die Tat umzusetzen

• Am 1. Juni 2000, zeitgleich zur Eröffnung der EXPO in Hannover, wurde die Autostadt eröffnet

Konzept

Es sollte ein Modell für die Menschen des Informationszeitalters entstehen Quelle: Merian 2002

Technik und persönliche Kommunikation zwischen Besuchern und Unternehmen sollte verbunden werden

Aufbau eines „Center of Excellence“ in Sachen Kundenorientierung

Aktive Einbindung des Besuchers in die automobile Erlebniswelt (Interaktives Amüsieren)

Besucher sollten nicht passiv zu den Attraktionen transportiert werden, sondern sich spazierend, schlendernd, flanierend und rastend dem „Wechselspiel zwischen reiner Emotionalität und Fakten“ überlassen

Quelle: Merian 2002

Die Besucher sollten an den neuesten Entwicklungen, Plänen und Visionen von VW und seinen Marken teilhaben und eine faszinierende Entdeckungsreise erleben

Mit der Autostadt versucht VW natürlich nicht nur bestehende Kunden enger an das Unternehmen zu binden, sondern auch neue Schichten

der Bevölkerung als Kunden zu begeistern

Mit der Öffnung des Konzerns sollte eine starke Glaubwürdigkeit und ein positives Image von Volkswagen vermittelt werden

Autostadt als Verbildlichung der Werte und Ziele des Unternehmens bringt auch den Mitarbeitern die Corporate Identity von Volkswagen näher

Mitarbeiter kommen unmittelbar mit dem Kunden in Kontakt und erhalten ein direktes Feedback für ihre Arbeit

Erlebniswelt verbindet auch die Stadt Wolfsburg mit dem VW-Werk. Die Identität und Geschichte Wolfsburgs, als Wurzel des Konzerns, soll ebenso widergespiegelt werden

Autostadt als multifunktionales Zentrum: Ausflugsziel, Konzernplattform, Kundencenter, Spielwiese, Park und Piazza in einem und für alle Zielgruppen

Konzept

Basisinformationen zur Autostadt Wolfsburg:

Die erste Service- und Kommunikationsplattform dieser Art weltweitRepräsentiert die Volkswagen AG: ihre Marken, Werte, Expertise und

ihren ServiceZentrales Thema MobilitätMotto Menschen, Autos und was sie bewegtEröffnung 1. Juni 2000Größe 25 Hektar Park- und LagunenlandschaftAufbaukosten € 430 Mio.100% Tochtergesellschaft der Volkswagen AG363 Tage im Jahr geöffnetInternet www.autostadt.de

Quelle: Pressemitteilung der Autostadt 2010

Attraktionen

• „Wir haben automobile Themen so inszeniert, dass die Besucher überrascht sind: Im Wechsel von emotionalen, eher poetischen mit rationalen,

eher technischen Attraktionen“ (Zitat: Maria Schneider, Kreativ Direktorin in Merian 2002)

• In jedem ihrer Gebäude wird dieser Wechsel erlebbar. Und um diese Eindrücke verarbeiten zu können, wurden die Pavillons durch eine künstlich

angelegte Hügellandschaft voneinander getrennt

• Auf dem Weg von einem Pavillon zum nächsten bleibt dem Besucher genügend Zeit zum Rasten und Ausruhen und dazu, die betrachteten Gebäude auf sich wirken zu lassen

• Jeder Pavillon hat aber einen ganz persönlichen Charakter und spiegelt das jeweilige Thema oder die Marke wider

Attraktionen der Autostadt Wolfsburg:

KonzernForum Ausstellungen und Inszenierungen zu AutoDesign, Level Green – Die Idee der Nachhaltigkeit,

KinderFührerscheinSieben MarkenPavillons Volkswagen, Audi, Lamborghini, Seat, Škoda, Volkswagen Nutzfahrzeuge und das Premium

Clubhouse, das das Luxussegment der Volkwagen AG repräsentiert, zurzeit Bugatti

KundenCenter Im größten Auslieferungszentrum findet die ErlebnisAbholung von Volkswagen

statt (200.412 Auslieferungen im Jahr 2009)AutoTürme Zwei gläserne Türme, jeweils 48 Meter hoch,

beherbergen jeweils bis zu 400 NeuwagenZeitHaus Fast 200 Meilensteine der Automobilität von

über 50 Marken werden hier im weltweit besucherstärksten Automuseum ausgestellt


The Ritz-Carlton, Wolfsburg Fünf-Sterne-Superior-Hotel auf dem Gelände der Autostadt; „Hotel des Jahres 2009“ (Fachmagazin Feinschmecker) Restaurants 13 Restaurants; 9 davon operated by Mövenpick. Mehrfach ausgezeichnet, z.B. mit dem „Bio-Stern”; zwei Restaurants im Hotel, z. B. das „Aqua“ mit Starkoch Sven Elverfeld (3 Michelin-Sterne)Erlebnis Automobil u.a. GeländeParcours (Touareg und Tiguan), TurmFahrt, FahrsicherheitsTraining, Simulatoren, Maritime PanoramaTour auf dem Mittellandkanal


Quelle: Die Übersichtskarte und Photos sind zu finden in Merian 2010

Events der Autostadt Wolfsburg:

Movimentos Festwochen Das Festival der Autostadt – internationaler (29.04. bis 13.06.2010) zeitgenössischer Tanz, Konzerte (Klassik, Jazz, Pop),

Lesungen, Schauspiel und Workshops. 32.000 Besucher im Jahr 2010 (2009: 30.000)

Sommerevent Eine schwimmende Insel mit Cocktails, vielfältige Workshopangebote und eine international prämierte Wassershow mit 70 Meter hohen Fontänen laden die

ganze Familie zum Verweilen ein und begeisterten im August 2009 rund 380.000 Besucher

Winterevent Die größten Adventskerzen der Welt, eine eigens für die Autostadt choreographierte Eistanzrevue, festliche Lichtinszenierungen, ein weitläufiger Wintermarkt, über 20 Meter hoher Weihnachtsbaum und eine

Eislauffläche


Erfolgsbilanz

Im ersten Jahr kalkulierte VW mit einer Million Besucher, aber statt dessen kamen sogar 2,3 Millionen

Nach zehn Jahren: Besucherzahl von über 20 Millionen Das vielfältige Angebot der Autostadt zieht nicht nur Autofans an, sondern

vor allem Familien und viele Frauen Laut Umfragen kommen die meisten Besucher nicht wegen den Autos an sich,

sondern hauptsächlich wegen der Atmosphäre Quelle: Pressemitteilung der Autostadt 2010

Ein Grund für den anhaltenden Erfolg der Autostadt ist, dass VW sich nicht mit dem Bau zur Ruhe gesetzt hat, sondern das Konzept ständig

weiterentwickelt hat (Eventreihen etc.)

VW ist es gelungen, auf die Bedürfnisse der Besucher einzugehen und das Erlebnis in den Vordergrund zu stellen

Eventreihen bewirken unter anderem, dass die Autostadt regelmäßig von Neuem in der Presse auftaucht und so im Gespräch bleibt

VW hat mit der Autostadt ein Erlebnisloch entdeckt und gefüllt Das Einzugsgebiet der Autostadt erstreckt sich über ganz Deutschland.

Knapp 40 Prozent der Besucher kommen aus einem Umkreis von 100 Kilometern. 55 Prozent reisen aus dem gesamten Bundesgebiet an, und sechs Prozent der Besucher kommen sogar aus dem Ausland Quelle: Pressemitteilung der Autostadt 2010

Die Aufenthaltsdauer der Besucher in der Autostadt ist relativ hoch. Fast drei Viertel der Besucher bleiben einen halben Tag oder länger in der Autostadt

Autostadt spricht durch seine Vielfalt sämtliche Bevölkerungsgruppen an

Mehr als 80 Prozent der Besucher sind sehr zufrieden mit der Autostadt. Daraus resultiert eine hohe Wiederholungsbesucherquote. Denn mehr als

die Hälfte aller Gäste hat die Autostadt bereits mehrfach besucht Quelle: Pressemitteilung der Autostadt 2010

Besucherzahlen der Autostadt Wolfsburg:

Gesamtbesucherzahl über 20 Mio. (seit Eröffnung)Besucher 2009 2,21 Mio. (2008: 1,93 Mio.)Täglicher Durchschnitt 2009 6.000 Besucher (Wochenende: ca. 15.000)

August 2009 380.000 (Besucherrekord)Busgruppen 2009 2.721Inszenierte Bildung 2009 Mehr als 196.000 Personen nahmen an den über 1.600 pädagogischen

Angeboten teil (2008: 125.000 Pädagogik-Besucher; + 57%).


Auswirkungen der Autostadt auf Wolfsburg

Gesteigerter Bekanntheitsgrad für die Stadt Wolfsburg

Wolfsburg ist nun attraktiv für Besucher aus der gesamten Bundesrepublik und sogar aus dem Ausland. Wolfsburg hatte im Jahr 1999 nur 259.027

Gästeübernachtungen, so waren es im Jahr 2009 schon 433.360 Quelle: Landesbetrieb für Statistik und Informationstechnologie Niedersachsen 2010

Hinzu kommen noch die zahlreichen Tagesgäste Von den Besuchern der Autostadt profitiert nicht nur diese selbst, sondern die

gesamte Stadt (touristische, gastronomische und kulturelle Einrichtungen)

Autostadt zählt mittlerweile zur wichtigsten Sehenswürdigkeit von Wolfsburg Quelle: CIMA GmbH 2008

Als Teil der Erlebniswelt Wolfsburg fügt sich die Autostadt positiv in das Gesamtkonzept Autovision ein, welches von der Wolfsburg AG erstellt wurde

Quelle: CIMA GmbH, Stadtimageanalyse Wolfsburg 2009




Fazit

Die Autostadt hat verdeutlicht, dass ein solches Konzept eine Bereicherung für ein Unternehmen darstellen und den Kommunikationsmix erweitern kann

Dennoch ist Vorsicht geboten, denn im Falle von VW spielten einige positive Faktoren mit: VW als ein globaler Konzern brachte schon gute Voraussetzungen

in das Projekt mit (Name VW etc.)

Die Autostadt entstand an einem Ort, wo es bisher keine derartige Attraktion gab (Erlebnisloch)

Mit der Idee hat Volkswagen den Nerv der Zeit getroffen, hat sämtliche Erfolgsfaktoren von Erlebniswelten konsequent in seine Planung eingearbeitet und die verschiedenen emotionalen Bereiche perfekt inszeniert

Quelle: Dieses Photo ist zu finden auf http://www.autostadt.de/Zugriff am 21.06.2010

Quelle: Dieses Photo ist zu finden auf http://press.autostadt.de/staticfiles/Statische%20Dateien/Bilder/ Pressedatenbank%20Foto/Movimentos_2010/Autostadt_allgemein/Autostadt_02_rgb.jpg Zugriff am 21.06.2010

10 Jahre Autostadt Wolfsburg

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