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Briefing
für eine Angebotsabgabe
zur Konzeption einer
touristischen Imagekampagne für 2015 – 2017
für Schleswig-Holstein
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Inhalt
1 Vorbemerkung 3
2 Ausgangssituation 3
2.1 Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH 32.1.1 Das
Unternehmen 32.1.2 Das Kampagnenmanagement 4
2.2 Schleswig-Holstein-Image 42.2.1 Fokus Dachmarke 42.2.2 Fokus
Tourismus 5
2.3 Tourismusstrategie 2025 6
3 Zielsetzung und Erfolgskontrolle 6
4 Zielgruppen 7
4.1 Zielgruppen-Themen-Ansprache 84.2 Leitmotive 84.3
Quellmärkte 8
5 Struktur 9
5.1 Einbeziehung der Regionen 95.2 Von der Kampagne zum Angebot
95.3 Kommunikationskanäle 105.4 Saisonale Ausrichtung 10
6 Gestaltungsgrundsätze 10
7 Erwartungen an die Agentur 11
8 Budget 12
9 Umsetzungsprozess 13
9.1 Zeitplanung 139.2 Bewertungskriterien 149.3 Angebotsbindung
149.4 Vertraulichkeit 149.5 Ansprechpartner 14
10 Anhang 15
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1 Vorbemerkung
Die Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH (TASH) ist mit der
Koordinierung der Entwicklung und Umsetzung einer zentralen
touristischen Imagekampagne betraut. Mit Launchim Jahr 2015 zielt
die Kampagne darauf ab, in den relevanten Quellmärkten mit auf
neuesten Marktforschungsdaten basierenden Zielgruppeninformationen
die zentralen Themen und Werte des Landes in Szene zu setzen und
diese mit nachhaltiger Wirkung zu kommunizieren. Das als reine
Imagekampagne angelegte Projekt soll Markenbekanntheit und
Markensympathie stärken sowie mittel- bis langfristig das Reise-
bzw. Buchungsverhalten in Richtung Schleswig-Holstein lenken.
Die Kampagnenarchitektur sieht ein kooperatives Marketing vor,
das Synergien aktiv nutzt und den Weg für eine nachgelagerte
Angebotskommunikation der Regionen und Orte bereitet.
2 Ausgangssituation
Die Entwicklung der touristischen Imagekampagne für
Schleswig-Holstein steht unter gänzlich neuen Vorzeichen; im Zuge
der touristischen Neuausrichtung des Landes mit der
Wachstumsstrategie 2025 sind auf den unterschiedlichen Ebenen neue
Rahmenbedingungen zu berücksichtigen: unter anderem muss die
Dachmarke „Schleswig-Holstein. Der echte Norden.“ verwendet werden;
weiterhin wird es künftig eine stärker ausgeprägte
Themenorientierung geben und damit eine Abkehr von der reinen
Zielgruppenkommunikation.
2.1 Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH
2.1.1 Das Unternehmen
Die Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH ist seit 2001 für
das landesweite touristische Marketing Schleswig-Holsteins
zuständig. Sie koordiniert die zielgruppengerechte Aufbereitung und
Vermarktung touristischer Angebote und setzt das landesweite
touristische Marketing um.Die TASH unterstützt ihre Partner in der
Entwicklung sowie Vermarktung von Angeboten und wird in Zukunft
noch stärkerer Motor und Motivator der touristischen Vermarktung
des Landes im Sinne der Wachstumsstrategie 2025 sein. Als
Schnittstelle bündelt sie die Marketingaktivitäten und steigert so
deren Effektivität. Daneben koordiniert sie Aufgaben und
Zuständigkeiten zwischen den Ebenen Land, Regionen, Orten und
Leistungsträgern. Zu den Kernaufgaben der TASH zählt ein
umfangreicher Service in den Bereichen Online, Public Relations,
Vertrieb, Marktforschung, Auslandsmarketing und Messen.Mit dem Ziel
der Neukundengewinnung bündelt die TASH die unterschiedlichen
Marketingaktivitäten aller Tourismuspartner. Das Unternehmen ist
Kompetenzzentrum und agiert als Dienstleister und Berater für
Tourismusunternehmen auf Landes-, Regions- und Ortsebene.
In der Projektentwicklung und Umsetzung arbeitet die TASH eng
verzahnt mit ihren Gesellschaftern und weiteren Tourismuspartnern.
Die Bündelung möglichst umfangreicher Ressourcen im Bereich
Marketing auf Landesebene ist Voraussetzung für dauerhaft
erfolgreiches Marketing. Die Aufgaben und Abgrenzungen zwischen der
TASH, den Tourismus Marketing Organisationen (TMO)1, den Lokalen
Tourismus Organisationen (LTO), Orten und Leistungsbetrieben werden
permanent überprüft und optimiert. Bei allen
Kommunikationsmaßnahmen der TASH gilt in nachfolgender
Priorisierung:
1 Die TMO sind in Schleswig-Holstein die Regionen Ostsee,
Nordsee, Herzogtum Lauenburg, Binnenland und Städte.
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ß imagebildende Maßnahmen für die Urlaubsdestination
Schleswig-Holsteinß gezielte vertriebsorientierte Ansprache der
jeweiligen Zielgruppe mit den damit
verbundenen Themenß geographische/regionale Einbindung,
insbesondere unter Berücksichtigung der Marken
Nordsee Schleswig-Holstein und Ostsee Schleswig-Holstein.
2.1.2 Das Kampagnenmanagement
Bis einschließlich 2013 fokussierte die TASH in ihrem Marketing
die drei Zielgruppen „Neue Familien“, „Best Ager“ und
„Anspruchsvolle Genießer“. Das Kampagnenmanagement umfasste Print-,
Online- und PR-Maßnahmen, welche in 2014 vor dem Hintergrund einer
Nachjustierung in der Zielgruppenbearbeitung auf ein Mindestmaß
zurückgefahren sind: die ehemaligen Kampagnentitel wunnerland*
(Neue Familien), meer.zeit* (Best Ager) und meer.stil*
(Anspruchsvolle Genießer) werden nicht mehr kommuniziert;
Printprodukte wurden nicht neu aufgelegt. Bedient werden die
Zielgruppen, neben der Pflege der entsprechenden Websites, in
erster Linie durch ergänzende Online-Maßnahmen wie Newsletter,
Gewinnspiele und Social Media-Beiträge.Die in 2013 umgesetzte
Kampagne „Für Sie! besonders*“, die sich an die Gästegruppe der
Anspruchsvollen Genießer wendet, wird 2014 ebenfalls reduziert
bedient und läuft dann aus.
Basierend auf den im März 2014 veröffentlichten Ergebnissen der
Studie „Reiseverhaltensbasierte Zielgruppensegmentierung“, die auf
mehrdimensionaler Basis eine Verknüpfung von Themen, Zielgruppen,
Marken und Quellgebieten herstellt, wird die TASH ihr Marketing
künftiger weniger stark auf die reine Zielgruppenkommunikation
ausrichten. Der Schwerpunkt der Kampagnenaktivität liegt auf der
ganzheitlichen und emotionalen Vermittlung der Markenattribute. Die
Zusammenarbeit von TASH und Regionen konzentriert sich ab 2015 auf
die landesweite touristische Imagekampagne für
Schleswig-Holstein.
2.2 Schleswig-Holstein-Image
2.2.1 Fokus Dachmarke
Ab 2014 tritt das Land Schleswig-Holstein mit einer
einheitlichen, übergreifenden Dachmarke auf. Die neueLandesmarke
„Schleswig-Holstein. Der echte Norden.“ ist gemäß den mit dem Style
Guide beigefügten Informationen für die Umsetzung der touristischen
Imagekampagne zu berücksichtigen.Logo und Wortmarke (Details siehe
Anhang, auf Anfrage) schlagen den Bogen zwischen Frische und
Modernität und
den historischen Wurzeln des Landes Schleswig-Holstein. Das
Bildzeichen ist eine Weiterentwicklung traditioneller
Wappenelemente.
Die Kampagne ist idealerweise so zu gestalten, dass sie fähig
ist, die Dachmarke zu tragen und deren Werte zu transportieren. Die
neue Dachmarke wirkt nach innen identifikationsstärkend und soll
nach außen eine authentische Abgrenzung, ein Alleinstellungsmerkmal
tragen.
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Das Markenrad
Mit dem Begriff „Norden“ schwingen Assoziationen wie Weite,
Frische, Gesundheit, Authentizität, Klarheit, Bescheidenheit,
Standfestigkeit, Innovationsfähigkeit, Richtungs-weisung und
Weltoffenheit mit. Das den Norden beschreibende Adjektiv „echt“ ist
als Leistungs-und Qualitätsversprechen zu verstehen.
Abbildung: boy ll Strategie und Kommunikation GmbH
Die Markenarchitektur
Abbildung: boy ll Strategie und Kommunikation GmbH
>> Marken-Manual Schleswig-Holstein siehe Anhang (auf
Anfrage)
2.2.2 Fokus Tourismus
Die Bekanntheit von Schleswig-Holstein als Reiseziel lag 2012
gestützt bei 78 Prozent. Damit liegt Schleswig-Holstein im
Bundeslandvergleich unter den Top 10 (Ø = 80 Prozent).Bei der
Bekanntheit der Regionen erzielen insbesondere die Nordsee
Schleswig-Holstein (inkl. Sylt) sowie die Ostsee Schleswig-Holstein
hohe Werte.
Als charakteristisch (Top 5) für Schleswig-Holstein werden
insbesondere nachfolgende Aspekte angesehen:
ß schöne Landschaft (65 Prozent)ß gute Möglichkeiten zum
Radfahren (56 Prozent)ß gute Möglichkeiten für Wassersport (55
Prozent)ß gute Bademöglichkeiten (55 Prozent)
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ß persönliche Sicherheit (52 Prozent)ß geeignet für Urlaub mit
Kindern (50 Prozent).
Weitere Eigenschaften, die mit Schleswig-Holstein hauptsächlich
verbunden werden sind maritim, familienfreundlich, naturbelassen,
gastfreundlich sowie hochwertig/bietet Urlaubsqualität.
>> Weitere Informationen zum Image Schleswig-Holstein
siehe Anhang (auf Anfrage)
2.3 Tourismusstrategie 2025
Vom Ministerium für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie
des Landes Schleswig-Holstein in Auftrag beauftragt, hat die
dwif-Consulting GmbH unter aktiver Einbeziehung touristischer
Akteure des Landes in einem kommunikationsorientierten Verfahren
über den Winter 2013/ 2014 die neue „Tourismusstrategie
Schleswig-Holstein 2025“ erarbeitet. Kernziele der Strategie
sind
ß die Stärkung des Wirtschaftsfaktors Tourismus im Land (1)ß die
Verbesserung der Wettbewerbsposition (2)ß die Stärkung von Image,
Marke und Marketing (3).
Erfolgsmessung ist in der neuen Tourismusstrategie
Schleswig-Holstein ein zentraler Baustein –übergeordnet für die
drei Hauptziele, wie auch für einzelne Handlungsschwerpunkte. Bis
2025 setzt sich das Land unter dem Motto „30 – 30 – 3“ folgende
messbare Wachstumsziele:
ß 30 Millionen gewerbliche Übernachtungen im Jahr 2025 (Stand
2012: 24,5 Millionen)ß einen Zuwachs von 30 Prozent beim
touristischen Bruttoumsatz im gleichen Zeitraum
(Stand 2012: 6,9 Milliarden Euro)ß bis 2025 zählt
Schleswig-Holstein zu den drei Bundesländern mit der höchsten
Gästezufriedenheit bei Urlaubsreisen (Stand 2013: Rang
sieben).
Aus der Strategie leiten sich Handlungsempfehlungen für den
Zeitraum bis zur angestrebten Zielerreichung und Evaluierung der
Ziele im Jahr 2025 ab. Die in 2014 zu konzipierende und ab 2015 zur
Umsetzung kommende touristische Imagekampagne ist eine zentrale
Maßnahme zur Erreichung der Zielfelder (3) und (2).
3 Zielsetzung und Erfolgskontrolle
Die Kampagne dient vorrangig dem Ziel, die Imagekomponenten des
Urlaubslandes Schleswig-Holstein in den relevanten Quellmärkten zu
stärken. Die Vermittlung der mit Schleswig-Holstein assoziierten
Kernattribute steht dabei im Fokus einer nachhaltig angelegten und
emotional gestalteten Kommunikation.
Mittel- bis langfristig soll die Imagestärkung zu einer größeren
Ausschöpfung des Neukundenpotenzials führen und zu einer Erhöhung
der Übernachtungszahlen in Schleswig-Holstein – vor allem vor dem
Hintergrund der Saisonentzerrung – beitragen.
Für die TASH ist die Erfolgsmessung der Kampagne von elementarer
Bedeutung. Aus diesem Grund wird eine kampagnenbegleitende
Evaluation angestrebt. Erwartet wird ein kreativer Vorschlag für
die Kampagnenbewertung. Das Bewertungsdesign ist mit einem
Maßnahmen-, Zeit-und Kostenplan zu unterlegen.
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4 Zielgruppen
Eng verknüpft mit der „Tourismusstrategie Schleswig-Holstein
2025“ ist eine Nachjustierung im Bereich der Zielgruppen und
Themen. Dazu wurde beim Institut für Management und Tourismus (IMT)
der Fachhochschule Westküste eine reiseverhaltensbasierte
Zielgruppensegmentierung in Auftrag gegeben. Gegenüber der
Segmentierung auf Basis von sozio- oder psychographischen Merkmalen
(wie zum Beispiel Alter, Geschlecht bzw. Einstellungen, Werte)
weist die verhaltensbasierte Segmentierung u.a. eine höhere
Kaufverhaltensrelevanz auf, da auf tatsächliches (Reise-)Verhalten
zurückgegriffen wird. Die künftig detaillierteren
Zielgruppeninformationen der Schleswig-Holstein-Urlauber
ermöglichen der TASH eine noch präzisere Kundenansprache und
unterstützen sie bei der Entwicklung von neuen Produkt- und
Vertriebsstrategien.
Für den Urlauberreiseverkehr aus Deutschland stehen zukünftig
folgende Zielgruppen im Fokus des Landesmarketings:
ß Natururlauberwollen Ursprünglichkeit und Natur in
Schleswig-Holstein erleben
ß Familien mit Kinderna) Wasserratten, die sich fast nur für
Aktivitäten am und auf dem Wasser
interessierenb) Aktivfamilien, die Wert auf vielseitige
Aktivitäten auch abseits der Küste legen
ß Entschleunigerwollen sich gerne verwöhnen lassen, Luxus
genießen und etwas für die Gesundheit tun
ß Neugierigevorwiegend Paare, die Land und Leute kennenlernen
wollen und viele unterschiedliche Aktivitäten ausprobieren
wollen
Zusätzlich erfahren die Städtereisenden (inklusive der
Kulturtouristen) im Landesmarketing mehr Beachtung. Im Vergleich zu
den zuvor genannten Zielgruppen ist ihre Bedeutung in
Schleswig-Holstein noch begrenzt. Gleichzeitig zeichnen sie sich
durch ein enormes Wachstumspotenzial aus, das für
Schleswig-Holstein stärker erschlossen werden soll. Daher werden
die Städtereisenden mit dem Status einer so genannten
„Entwicklungszielgruppe“ eingestuft.
Wichtig: die Bezeichnungen der Zielgruppen sind reine
Arbeitstitel. Sie dienen ausschließlich der Binnenkommunikation mit
den Tourismusakteuren. Nach außen, das heißt gegenüber dem Kunden,
erfolgt die Ansprache über ein Zielgruppen-Themenmarketing, welches
den Interessen und Werten der anzusprechenden Personengruppen
inhaltlich Rechnung trägt.
Über die Ansprache der Urlaubsreisenden aus dem Inland hinaus
soll das Auslandsmarketing in strategisch wichtigen Märkten
zukünftig verstärkt werden. Ebenso ist der Geschäftsreise- sowie
der Seminar- und Kongresstourismus nun ein Thema für das
Landesmarketing. Der aufgrund der hohen Volumina ökonomisch sehr
bedeutende Tagestourismus wird nicht mehr sich selbst überlassen
werden, allerdings sind hier in erster Linie die Regionen und Orte
gefordert.
>> soziodemographische Zielgruppenbeschreibung siehe
Anhang (auf Anfrage)
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4.1 Zielgruppen-Themen-Ansprache
Das zielgruppenorientierte Themenmarketing wird sich auf
folgende Themen fokussieren:
ß Natur, Familie und Strand sind die Kernkompetenzen des
Tourismus im Land und passen hervorragend zu allen Zielgruppen. Sie
zeichnen Schleswig-Holstein besonders aus und diese Stärken müssen
auch in Zukunft gepflegt werden.
ß Rad fahren und Segeln sind Aktiv-Themen, die wiederum eng mit
den Kernkompetenzen verbunden sind und für die die definierten
Zielgruppen Schleswig-Holsteins eine sehr hohe Eignung
bescheinigen.
ß Städtereisen und Gesundheitsurlaub sind Entwicklungsthemen,
die stärker für den Schleswig-Holstein-Tourismus erschlossen werden
sollen, jedoch nur bei bestimmten Zielgruppen Verwendung finden
werden.
ß „Gesund“ wurde als wichtiges Querschnittsthema bestimmt, das
sich hervorragend bei allen Zielgruppen platzieren und gleichzeitig
mit vielen der definierten Themen kombinieren lässt.
>> Zielgruppen-Themen-Verschnitt siehe Anhang (auf
Anfrage)
4.2 Leitmotive
Folgende Leitmotive kennzeichnen die für Schleswig-Holstein
relevanten Zielgruppen:
ß NatururlauberUrsprünglichkeit und Natur erleben
ß Wasserratten und AktivfamilienSpaß mit der Familie erleben
ß Entschleunigersich verwöhnen lassen, Luxus genießen, etwas für
die Gesundheit tun, abschalten
ß NeugierigeLand und Leute kennenlernen
ß StädtereisendeAbwechslung und Überraschungen erleben
4.3 Quellmärkte
Die wesentlichen Inlandsquellmärkte des Übernachtungstourismus
in Schleswig-Holstein über alle oben genannten Zielgruppen in
unterschiedlicher Ausprägung sind Nordrhein-Westfalen, Bayern,
Niedersachsen, Hessen und Baden-Württemberg.
Die Auslandsquellmärkte mit dem für Schleswig-Holstein größten
Potential sind Dänemark, Schweiz und Österreich.Im Rahmen der
Ausarbeitung der Kampagne ist zu prüfen, inwiefern sich diese auch
zumindest in den deutschsprachigen Auslandsquellmärkten Schweiz und
Österreich umsetzen lässt.
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DachmarkeLandeskampagne
TASH TMO
Wirtschaftspartner
Orte/ LTO
Leistungsträger
touristische Imagekampagne
5 Struktur
Unabdingbar für den Erfolg der neuen touristischen Imagekampagne
für Schleswig-Holstein ist ein ganzheitlicher Ansatz, der auf allen
Ebenen und Kommunikationskanälen den roten Faden der
Kampagnengestaltung erkennen lässt. Von zentraler Bedeutung ist
eine Kampagnenarchitektur, in der sich auch alle Regionen (Ostsee,
Nordsee, Herzogtum Lauenburg, Binnenland, Städte) wiederfinden.Die
Kampagne ordnet sich in die Struktur des neuen Dachmarkenprozesses
in Schleswig-Holstein ein (s. 2.2.1).
5.1 Einbeziehung der Regionen
Die schleswig-holsteinischen Partner wollen und sollen sich mit
der Imagekampagne identifizieren. DasKampagnenverständnis ist ein
wechselseitiges:
Die Berücksichtigung ihrer jeweiligen Alleinstellungsmerkmale
der Destina-tion(en) soll den Regionen die Option bieten, die
Kampagne auch für ihre eigenen Marketingaktivitäten zu nutzen. Die
Aufbereitung der destinations-relevanten Potenziale der Regionen
wiederum kann in die Philosophie der Kampagne einfließen.
Die für 2015 ff. geplante Kampagne bildet das Dach, unter
welchem eine individuelle Profilierung der Regionen möglich sein
soll.
Abbildung: TASH
5.2 Von der Kampagne zum Angebot
Die als reine Imagekampagne angelegte Maßnahme soll eine
individuelle Angebotsgestaltung der touristischen Akteure zulassen.
Das Kampagnenversprechen muss sich in den jeweiligen Angeboten
wiederfinden können.
Während die landesweite Kampagne rein imageorientiert wirbt, ist
die Option der nachgelagerten Vertriebsorientierung für die TMO,
LTO, für Orte und Leistungsträger relevant. Der Bogenschlag von der
Imagekampagne zum buchbaren Angebot erfolgt durch die Erarbeitung
von Beteiligungskonzepten und Angeboten seitens der TASH und der
TMO. Beide stimmen sich ferner in der Ansprache von potenziellen
Wirtschaftspartnern für Kooperation und Refinanzierungsmodelle ab.
Die Ausarbeitung eigener Maßnahmen und Unterprojekte mit Fokus auf
den jeweiligen Destinationsmarken durch die TMO ist vorgesehen.
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5.3 Kommunikationskanäle
Die TASH setzt mit ihren Maßnahmen den Fokus auf Print- und
Online-Kanäle sowie auf eine effektive Pressearbeit, für welche das
Unternehmen eine eigene touristische Nachrichtenagentur
eingerichtet hat. Diese kann und wird im Rahmen der neuen Kampagne
begleitend Journalistenbesuche, Pressereisen, regelmäßige
Presseaussendungen sowie eine Auftakt-Pressekonferenz organisieren.
TV- und Hörfunkwerbung spielt in der bisherigen und aktuellen
Marktbearbeitung durch die TASH keine Rolle.
Für die Imagekampagne 2015 ff. wünscht die TASH einen
crossmedialen Ansatz, der die bestehenden Kanäle der TASH
(B2C-Portal (Liveschaltung des neuen Webauftritts erfolgt im Januar
2015), Print- und Online-Newsletter (B2B und B2C), Social Media
(Facebook, Twitter, Flickr, Instagram), Anzeigenwerbung Print und
Online, Printbroschüren, Gewinnspielmarketing)berücksichtigt und
gerne neue Wege der Kommunikation beschreitet. Auch sollte die
Kampagnenumsetzung einen möglichen neuen Messestand (Internationale
Tourismusbörse Berlin, kurz: ITB) aufzeigen.Zur Bewerbung der
Kampagne sollen Marketing-Maßnahmen sowohl auf Landes-, Regions-
und Ortsebene umgesetzt werden. Bestandteil dieser Ausschreibung
ist die Ausarbeitung eines überzeugenden Marketing-Mixes für die
Landesebene. Die Maßnahmen der Regions- und Ortsebene werden
individuell von den jeweiligen Organisationen geplant und
umgesetzt. Hier findet selbstverständlich eine Abstimmung zwischen
allen Ebenen statt.
5.4 Saisonale Ausrichtung
Die Hauptsaison ist in Schleswig-Holstein, vorrangig durch
Familienurlauber, sehr gut ausgelastet. Für die Imagekampagne gilt
hinsichtlich der saisonalen Ausrichtung die Zielsetzung,
schwerpunktmäßig für eine Saisonverlängerung auf die Nebensaison
und damit für die Zeiträume April bis Juni sowie September bis
November zu werben.
6 Gestaltungsgrundsätze
Der Auftraggeber und seine Partner wünschen sich eine stark
emotional gestaltete Kampagne, welche den relevanten Rahmen des
Dachmarken-Designs (Marken-Manual siehe Anhang, auf Anfrage)
berücksichtigt, ansonsten kaum durch detaillierte Vorgaben
eingeschränkt ist. Die TASH lässt der umsetzenden Agentur bewusst
großen Gestaltungsspielraum und ist offen für mutige Vorschläge,
die durch ungewöhnliche kreative Ansätze begeistern und im
Wettbewerb der Länder und Regionen Schleswig-Holstein ganz vorne
positionieren und damit für die notwendige Aufmerksamkeit und
Alleinstellung sorgen. Wichtig dabei sind die authentische
Aufbereitung einer schlagkräftigen Kernbotschaft und ein
logisch-stringenter Aufbau, der die unter 5.2. genannte
Durchlässigkeit vom Kampagnendach zum (buchbaren) Angebot erlaubt
und gleichzeitig problemlos einen gekonnten Marketingmix auf den
skizzierten Ebenen ermöglicht.
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7 Erwartungen an den Konzeptvorschlag der Agentur
In diesem Auswahlverfahren beabsichtigt der Auftraggeber eine
Leitagentur zu finden, die als „Kampagnen-Master“ für 2014 folgende
Aufgaben übernimmt:
ß überzeugendes Kreativkonzeptß eine starke Kampagnenidee sowieß
einen ersten Vorschlag eines Mediaplanes inklusive
Budgetierung.
Der Auftraggeber spricht mit seiner Ausschreibung
Kreativagenturen mit für den skizzierten Auftrag relevanten und
belastbaren Referenzen, Kompetenzen und Kapazitäten an. Die TASH
wünscht sich die Zusammenarbeit mit einer Agentur, die sich auf
Basis der formulierten Strategie und Rahmenbedingungen inhaltlich,
konzeptionell und kreativ-gestalterisch in den Prozess einbringt,
der eine enge Kommunikation mit dem Auftraggeber vorsieht.
Es ist geplant, den Auftrag einer Agentur zu übertragen, die
sich sicher auf allen Ebenen von der Idee über die
konzeptionell-gestalterische Arbeit bis zur budgetären Abwicklung
bewegt und sich auszeichnet durch eine professionelle
Herangehensweise an die Komplexität, die sich aus einer stringent
konzeptionierten Imagekampagne auf Landesebene und der
Durchlässigkeit bis zu Destinationen und Orten ergibt.
Die Imagekampagne soll im Jahr 2015 starten und bis
einschließlich 2017 aktiv am Markt platziert werden. Die jetzt
vorzulegende Konzeption muss daher Ansätze für eine Fortsetzung und
gegebenenfalls Weiterentwicklung in den Folgejahren aufzeigen.
Die in den Folgejahren 2015, 2016 und 2017 umzusetzenden
Maßnahmen sind nicht Bestandteil der jetzigen Ausschreibung. Diese
Maßnahmen werden von Auftraggeber gesondert ausgeschrieben; die
Leitagentur aus 2014 (Kampagnen-Master) kann an diesen
Ausschreibungen beteiligt werden.
Kreatividee
Ein überzeugender kreativer Ansatz für die touristische
Imagekampagne wird erwartet. Das Agenturangebot soll mindestens
eine Kreatividee skizzieren und begründen, die in einem gelungenen
Marketing-Mix on- und offline umsetzbar ist. Eine Veranschaulichung
der Realisierung von Landes- bis zu Angebotsebene ist erwünscht.
Unabdingbar ist eine hohe PR-Wirksamkeit der Grundidee.
Zum Angebot gehört die Erarbeitung der Text- und Bildsprache
inklusive Anwendungsbeispielen (zum Beispiel Kampagnen-Plakat,
Print-Anzeige, Print-Broschüre, Homepage mit zum Beispiel
Startseite, Online-Aktivitäten, Messestand ITB) und die Definition
eines starken Kampagnentitels.
PR-Arbeit
Die Pressestelle der TASH wird die Imagekampagne durch eigene
Pressearbeit flankieren. Die Aufhänger für regelmäßige
Pressemaßnahmen müssen dem Grundanspruch der hohen Emotionalität
und Authentizität der Kampagne gerecht werden. Bei potenziellen
Besuchergruppen soll Aufmerksamkeit erregt und Neugier geweckt
werden. Medienvertreter sollen zur Berichterstattung animiert
werden.
Neben einer Auftakt-Presseveranstaltung und regelmäßigen
Presseaussendungen soll das Kampagnendach über seine Laufzeit
hinweg Anreiz für Journalistenbesuche und Pressereisen
schaffen.
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Marketingmaßnahmen
Gemäß dem Anspruch eines ganzheitlichen Ansatzes soll die
Bewerbung der Kampagne auf Landes-, Regions- und Orts-/
Leistungsträgerebene mit einem geeigneten und zielgerichteten
Marketing-Mix erfolgen. Aufgabe der Agentur ist der Entwurf eines
Kampagnenkonzepts, welches die Durchlässigkeit bis zum Angebot
ermöglicht, den eigenen Fokus aber auf das Kampagnendach setzt.
Der Auftraggeber ist offen für eigene Vorschläge der sich
bewerbenden Agentur, welche die aktuell von der TASH bespielten
Kanäle (s. 5.3) miteinbezieht und diese gegebenenfalls gerne
erweitert.
Für das Angebot ist ein Vorschlag für geeignete Maßnahmen
inklusive Angaben zu Auflage/ Reichweite sowie erster
Layoutentwürfe und Budgetierung erforderlich. Das Auftraggeber und
seine Partner bitten ausdrücklich um ein starkes Konzept, das auch
in der Wahl der Kanäle kreative, aber stets zu Inhalt und
Zielgruppe passende Wege aufzeigt. Der Rahmen wird bewusst nicht
eng gesteckt. Wichtig für die Überzeugungskraft des jeweiligen
Angebots wird die Erkennbarkeit der zielgerichteten Auswahl der
Maßnahmen und Kanäle sein, wozu neben Angaben wie Reichweite und
Auflage auch Best Practice Beispiele aus anderen Projekten
angeführt werden können.
8 Budget
Für die Entwicklung und Umsetzung einer landesweiten
touristischen Imagekampagne für Schleswig-Holstein ist für die
Jahre 2014 bis 2017 folgendes Budget vorgesehen:
2014 (Konzept): ß 3.000 € brutto Pitchhonorar pro Agentur
Jede Agentur erhält bei Einladung zum Pitch am 23.06.2014 eine
Aufwandsentschädigung in Höhe von 3.000 € brutto. Damit abgegolten
sind auch eventuell anfallenden Reise- und Personalkosten für den
Pitch.
ß ca. 60.000 € brutto für Leistungen durch die beauftragte
Agentur in 2014 inklusive Shooting erster (Sommer-)Fotomotive
2015 (Umsetzung):ß 250.000 € brutto für die Umsetzung der
beauftragten Maßnahmen auf Landesebene
2016 (Umsetzung):ß 250.000 € brutto für die Umsetzung der
beauftragten Maßnahmen auf Landesebene
2017: (Umsetzung)ß 250.000 € brutto für die Umsetzung der
beauftragten Maßnahmen auf Landesebene
Hinweis: Das Budget 2014 ist Grundlage der jetzigen
Ausschreibung; in dem o.a. Ansatz ist auch die Übertragung der
Nutzungsrechte an den Auftraggeber enthalten. Die Budgetansätze der
Jahre 2015/ 2016/ 2017 sind als Kostenrahmen der vorgeschlagenen
Maßnahmen zu verstehen.
Ggf. kann es zu Folgeaufträgen einzelner Regionen für eigene
Maßnahmenumsetzungen kommen.Eine Kooperation mit
Wirtschaftspartnern und eine daraus resultierende Refinanzierung
der Maßnahmen wird angestrebt.
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Der angegebene finanzielle Rahmen ist bei der Kampagnenplanung
unbedingt zu berücksichtigen. Für die Ermöglichung der Konzeption
einer stringenten und in sich schlüssigen Kampagne obliegt die
Aufteilung des Budgets der sich für den Auftrag bewerbenden
Agentur.
Zu beachten ist, dass in einem ersten Schritt im Jahr 2014
ausschließlich die Entwicklung einer starken Kampagnenidee
inklusive Umsetzungsbeispielen (s. 7) und die Erstellung eines
Media-und Budgetplanes in Auftrag gegeben wird. Die Aufträge zur
Realisierung einzelner Maßnahmen werden gesondert erfolgen.
9 Umsetzungsprozess
Die Auswahl der Agentur durch den Auftraggeber erfolgt durch ein
Pitchverfahren: Agenturen sind eingeladen, zunächst in
schriftlicher Form ihr Interesse an der Angebotsabgabe zu bekunden
und im Anschluss ein nach den in vorliegendem Dokument formulierten
Vorgaben erstelltes Angebot inklusive erforderlicher Anlagen (s.
9.1) einzureichen. Der Auftraggeber wählt aus den eingegangenen
Angeboten Favoriten aus, die zum Agenturpitch am 23.06.2014
eingeladen werden. Die Erteilung des Zuschlags ist, nach Beratung
und Abstimmung des TASH-Marketingbeirats, für Ende Juni 2014
vorgesehen.
9.1 Zeitplanung
Die Vorbereitung der touristischen Imagekampagne für
Schleswig-Holstein erfolgt im Jahr 2014. Der Start der Kampagne ist
für 2015 vorgesehen. Folgendes Timing gilt bis zum
Agenturpitch:
24.04.2014, 12 Uhr: Interessensbekundung für die Abgabe eines
Angebotes durch die Agentur (Formular „Interessensbekundung“)
30.05.2014, 12 Uhr: Einreichung der vollständigen Unterlagen in
schriftlicher Form
23.06.2014: Agenturpitch (auf Einladung nach Sichtung der
Unterlagen)2
2 Eine Einladung zum Pitch kann selbstverständlich nur dann
erfolgen, wenn dem Auftraggeber bis 30.05.2014 um12 Uhr die
vollständigen Unterlagen inklusive der geforderten Maßnahmen- und
Budgetaufschlüsselung vorliegen.
Das Angebot gilt als vollständig, wenn folgende Unterlagen beim
Auftraggeber, der TASH, vorliegen:
ß Kurzpräsentation der Agentur inklusive relevanter Referenzen
und Ansprechpartner
ß Vorstellung der Kampagnenidee und -struktur inklusive erster
Entwürfe, Erläuterung der geplanten Maßnahmen, des
Entwicklungspotenzials für die Jahre 2015 bis 2017 und darüber
hinaus sowie begründete Darstellung des geplanten
Marketing-Mixes
ß Entwurf einer Maßnahmentabelle inklusive Budgetierung auf
Basis des unter 8. genannten Basisbudgets
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9.2 Bewertungskriterien
Die Präsentation des Angebots beim Agenturpitch wird von den
Mitgliedern des Marketingbeirats der TASH nach folgenden Kriterien
bewertet:
ß Substanz und Stimmigkeit des Gesamtkonzeptes unter
Berücksichtigung der definierten Vorgaben wie Themen,
Wertevermittlung, Ausrichtung der Kampagne etc. (20 Prozent)
ß Kreativität (40 Prozent) ß Agenturkosten (20 Prozent)ß gute
touristische Regions-, Orts- und Landeskenntnis sowie
Berücksichtigung der und
Verständnis für die Partnerkooperation in Schleswig-Holstein (10
Prozent) ß Reichweite und Messkriterien bzw. Messbarkeit der
einzelnen Marketingmaßnahmen (5
Prozent)ß Präsentation beim Pitch am 23./24. Juni 2014 (5
Prozent)
9.3 Angebotsbindung
Die Bindungsfrist beträgt mit Abgabetermin des Angebotes drei
Monate.
9.4 Vertraulichkeit
Die vorliegenden Briefingunterlagen sowie sämtliche
Informationen, die der Bieter von und über den Auftraggeber TASH
zur Angebotsbearbeitung erhält, sind vertraulich zu behandeln.
Die Texte und Inhalte der Leistungsbeschreibung sind
ausschließlich im Rahmen dieser Ausschreibung zu verwenden. Eine
Weiterverwendung oder Weitergabe an Dritte ist unzulässig.
Urheber-, Nutzungs- und Schutzrechte, wie zum Beispiel Copyright
etc., verbleiben bei der auffordernden Stelle. Jede
Veröffentlichung, auch auszugsweise, ist ohne die ausdrückliche
schriftliche Genehmigung des Auftraggebers nicht statthaft. Bei
Zuwiderhandlungen behält sich der Auftraggeber rechtliche Schritte
vor.
Die Angebotsunterlagen werden Eigentum der TASH und nur zur
Auswertung der Angebote bzw. zur Entscheidung für den Zuschlag
verwendet.
9.5 Ansprechpartner
Für Rückfragen rund um Ausschreibung und Bewerbung steht Ihnen
der Auftraggeber gerne zur Verfügung:
Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbHWall 5524103 Kiel
Frau Andrea C. Bayer Herr Alexander GramsMarketingleitung
Referent für Marktforschung und Marketingstrategie
Tel.: 0431-600 58 47 Tel.: 0431-600 58 56E-Mail: [email protected]
E-Mail: [email protected]
mailto:[email protected]:[email protected]
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10 Anhang
ß Faktenblatt Tourismus Schleswig-Holstein
ß Image Schleswig-Holstein
ß soziodemographische Zielgruppenbeschreibung
ß Marken-Manual Schleswig-Holstein
