CCCDebatte02 Corporate Responsibility Und Die Medien 2009

7/31/2019 CCCDebatte02 Corporate Responsibility Und Die Medien 2009

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herausgegeben vom

CCCDCentrum fr Corporate Citizenship Deutschland

CORPORATE RESPONSIBILITY UND DIE MEDIEN

Wie die Medien ber gesellschaftlicheVerantwortung von Unternehmen berichtenund wie sie ihrer eigenen Verantwortung alsUnternehmen nachkommen

DAVID GRAYSON

ebatte02


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David Grayson: Corporate Responsibility und die Medien

ber das CCCD:

Das CCCD ist eine gemeinntzige Organisation an der Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Wissenschaft und Politik. In

Kooperation mit fhrenden Unternehmen, wissenschaftlichen Instituten und zivilgesellschaftlichen Organisationen im In-

und Ausland arbeitet das CCCD als Think Space und Kompetenzzentrum sowie als Dialogplattform, Impuls- und Gastge-

ber fr Good Corporate Citizens und diejenigen, die es werden wollen. So organisiert das CCCD Foren fr den fachli-

chen Austausch zwischen Corporate Citizens sowie zwischen Unternehmen, Wissenschaft, Politik und Brgergesellschaft,

frdert und betreibt anwendungsorientierte Forschung, ermglicht Lernprozesse durch Diskussions- und Fortbildungsan-

gebote und untersttzt die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Partnern aus Brgergesellschaft, Wissenschaft

und/oder Politik. Mit Workshops, Publikationen und ffentlichen Veranstaltungen gibt das CCCD darber hinaus gezielteImpulse fr den Diskurs zu Corporate Citizenship in Deutschland sowie fr die Praxis gesellschaftlich engagierter Unterneh-

men.

Das CCCD ist der deutsche Partner des Boston College Center fr Corporate Citizenship, USA, Teil des GERN Global

Education and Research Network und des CSR 360-Global Partner Network von Business in the Community, UK.

Kontakt:

CCCD Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland

Kollwitzstr. 73

D-10435 Berlin+49 (0)30 41 71 72 21

[email protected]

www.cccdeutschland.org

ber den Autor:

Professor David Grayson (Commander of the British Empire) kam im April 2007 nach 30 Jahren als sozialer Unternehmer

und Aktivist fr verantwortungsvolles Unternehmertum, Diversitt und die Entwicklung von mittelstndischen Unternehmenals Direktor des neuen Doughty Centre for Corporate Responsibility an die Cranfield School of Management. Er war Vor-

sitzender des britischen Disability Councils sowie verschiedener weiterer Regierungsgremien und diente als Joint Mana-

ging Director von Business in the Community. Er ist Visiting Senior Fellow der CSR-Initiative an der Kennedy School of

Government in Harvard. Er hat einen Magisterabschluss der Universitten Cambridge und Brssel und einen Ehrendoktor

der London South Bank University inne. Er war Visiting Fellow an verschiedenen britischen und amerikanischen Wirtschafts-

hochschulen. Zu seinen Bchern zhlen Corporate Social Opportunity: Seven Steps to make Corporate Social Respon-

sibility work for your business (Greenleaf - 2004 http://www.greenleaf-publishing.com) und Everybody's Business (2001)

beide mit Adrian Hodges geschrieben. Er ist auch Vorsitzender von Housing 21, einem der fhrenden Anbieter von

betreutem Wohnen und Pflegeunterknften fr ltere (http://www.housing21.co.uk).


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Zusammenfassung

I. Einleitung

II. Vorbemerkungen

III. Wie berichten die Medien gegenwrtig ber CR, und wie knnte dies in Zukunft aussehen?

Was zhlt als CR-Story?

Aufforderung zum Handeln

Der Einfluss von Kosten

Ist das typisch fr CR?

Sind wir selbst unser schlimmster Feind?

Andere Medien

IV. Die Corporate Responsibility der Medien selbst

a. Redaktionelle Grundstze und Meinungsfreiheit

b. Privatsphre und ffentliche Anstandsregeln

c. Werbung

d. Bildungs- und Informationsauftrag

Fazit

V. Welche Auswirkung haben die neuen Medien?

Ein Ort des Gesprchs Brgerjournalismus

Was bedeutet das fr Unternehmen?

VI. Corporate Responsibility in den neuen Medien

VII. Handlungsoptionen: Die Rolle von Unternehmen und CR-Zusammenschlssen

a. Einzelunternehmen

b. Schnittstellenorganisationen im Bereich Corporate Responsibility

VIII. Fazit

IX. Danksagung

Inhalt

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2021

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Eine neue Art des Wirtschaftens, bloe Rhetorik oder

nichts weiter als schmckendes Beiwerk? Medien

haben die Macht, Corporate Citizenship im ffentlichenDiskurs zu adeln oder aber zur Randerscheinung zu

degradieren: durch entsprechendes Agenda-Setting,

durch glaubwrdige Information fr eine kritische ffent-

lichkeit und nicht zuletzt durch die Anerkennung, die ein

Zeitungs- oder Fernsehbericht fr ein engagiertes Unter-

nehmen bedeutet. So sind sich Unternehmen und Exper-

ten in gelegentlichen Diskussionen ber die Bedeutung

der Medien fr Corporate Citizenship bzw. Corporate

Responsibility in aller Regel sehr rasch sehr einig in der

gemeinsamen Klage, dass zu selten ber diese Themen

berichtet wird.

Indessen greift diese Klage zu kurz: es gibt viel mehr zu

sagen, zu diskutieren und nachzudenken ber die Frage,

wie die Medien das gesellschaftliche Engagement von

Unternehmen, verantwortliches und nachhaltiges Wirt-

schaften und neue Kooperationen zwischen Unterneh-

men, Zivilgesellschaft und Staat befrdern knnen.

Mit der zweiten Ausgabe der CCCDebatte, die wir Ihnen

hiermit vorlegen, mchte das CCCD dieser wichtigen Dis-

kussion eine neue, weiter reichende Perspektive geben.

David Grayson, ein international renommierter CorporateResponsibility-Experte, richtet den Blick auch auf die Ver-

antwortung der Medien selbst als Unternehmen in der

Gesellschaft. Zum einen sind die Medien nicht nur Infor-

mationslieferanten, sondern immer auch Wirtschaftsunter-

nehmen bzw. im Falle der ffentlich-rechtlichen eigen-

stndige Organisationen. Als solche stehen sie selbst in

gesellschaftlicher Verantwortung fr ihre Produkte und

deren Qualitt, fr die Arbeits- und Produktionsbedingun-

gen sowie fr ihr eigenes gesellschaftliches Engagement

als Unternehmen. Zum anderen besteht die Medienland-

schaft schon lange nicht mehr nur aus den Printmedien,

Rundfunk- und Fernsehsendern, die die Generation der

Baby Boomerunmittelbar mit dem Begriff verbindet. Mit

Internet, Wikipedia, virtuellen Social Networks usw. hat sich

eine ganz neue Medienlandschaft herausgebildet, die

neue Chancen und neue Herausforderungen fr Corpo-

rate Citizenship birgt.

Kurz: Diskussion ber die Rolle und Bedeutung der Medien

fr Corporate Citizenship und Corporate Responsibility

braucht einen neuen, erweiterten Bezugsrahmen, dersowohl die Doppelrolle der Medien zwischen Berichterstat-

tung und Unternehmertum als auch die Neuen Medien

einschliet. Diesen erweiterten Bezugsrahmen bietet

David Graysons Artikel an, indem er die unterschiedlichen

Facetten des Themas Corporate Responsibility und die

Medien ausleuchtet und damit die Grundlage legt fr

eine umfassendere Debatte, die ber die landlufigen

Engfhrungen hinausfhrt.

So ist auch diese CCCDebatte erneut eine Einladung zur

Diskussion ber die Rolle(n) von Unternehmen in der

Gesellschaft im Allgemeinen, die den Kern der CorporateCitizenship-Debatte ausmacht; und ber die Rolle(n) der

Medien im Besonderen. Eine Diskussion, die im CCCD und

darber hinaus Fortsetzungen finden wird. Interessierte fin-

den auf www.cccdeutschland.org/kamingespraech2

weitergehende Informationen wie etwa die Videodoku-

mentation einer Diskussion mit David Grayson in Berlin und

einen Artikel von Kristina Lsker (Sddeutsche Zeitung), die

aus ihrer Sicht als engagierte Journalistin auf die Kritik an

der mangelnden Berichterstattung repliziert.

Fr diejenigen, die sich aktiv in die Diskussion einbringenmchten, gibt es auf www.cccdeutschland.org/cccde-

batte Raum und Gelegenheit fr eigene Beitrge.

Corporate Citizenship und Corporate Responsibility gewin-

nen fr Unternehmen, Politik und Brgergesellschaft

erkennbar immer mehr Bedeutung, werden zunehmend

diskutiert und auch zunehmend praktiziert. Gleichwohl

sprechen Wirtschaft, Brgergesellschaft und Politik in

Deutschland noch immer eher ber- als miteinander. Die

CCCDebatte will diesen unverbundenen Diskursen einen

gemeinsamen Ort geben und das Gesprch miteinander

ermglichen.

Lesen Sie selbst und teilen Sie Ihre Gedanken dazu mit

uns. See you on www.cccdeutschland.org/cccdebatte.

Ihre

- geschftsfhrendes Vorstandsmitglied -

5


Editorial


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Im Jahr 2001 definierte die Europische Union Corporate

Responsibility (CR) wie folgt: Ein Konzept, mit dessen Hilfe

Unternehmen auf freiwilliger Basis soziale und Umwelt-

schutzbelange in ihre Geschftsttigkeiten und ihren kom-munikativen Austausch mit Stakeholdern einbeziehen.1

Verantwortungsbewusst ist ein Unternehmen dann, wenn

es in Geschftszweck und -strategie ein Bekenntnis zu

nachhaltigen Werten gegenber der Gesellschaft als

ganzer ebenso wie gegenber den Shareholdern inte-

griert und es offene und transparente Geschftspraktiken

pflegt, die auf ethischen Werten und Respekt gegenber

Mitarbeitern, Gemeinden und der Umwelt basieren.

Dieser Aufsatz handelt von der Frage, wie in den Medien

ber CR berichtet wird und wo die gesellschaftliche Ver-antwortung der Medien selbst liegt sowohl traditionelle

als auch neue Medien.

Traditionelle Medien umfassen Nachrichtenagentu-

ren, Film, Druckmedien und Rundfunkkanle.

Neue Medien umfassen das Internet und Mobiltelefo-

ne, die aufstrebende Blogosphere und den so

genannten Brgerjournalismus.

Zwar hat die Medienberichterstattung ber CR in den letz-

ten Jahren zugenommen, doch vieles von dem, was

berichtet wird, hat keinen expliziten Bezug zum Begriff CR

auch nicht in den Unternehmenspublikationen.

Die Qualitt der Medienberichterstattung ist unterschied-

lich. Wie CR-Themen behandelt werden, differiert zwischen

Unternehmens-, Management- und allgemeinen Medien.

Bei der Beschreibung muss man darauf achten, zwischen

dem berechtigten Streben nach mehr Qualitt und

Quantitt der Berichterstattung und dem vllig unrealisti-

schen Wunsch nach unhinterfragten und unkritischen

Berichten ber Unternehmensaktivitten zu unterscheiden.

Whrend manche die begrenzte oder negative Berichter-

stattung der Medien ber CR als Feindseligkeit oder Igno-

ranz der Medien gegenber Unternehmen kritisieren,

knnte eine ausgeglichenere und anspruchsvollere Beur-

teilung zu dem Ergebnis gelangen, dass sowohl Unterneh-

men als auch Medien intensiver nach Wegen suchen

mssen, um verantwortungsbewusstes Unternehmertum

und Corporate-Sustainability-Themen so zu erklren, dass

sie fr Leser nachvollziehbar und relevant werden und

dafr ist eine bessere Unterscheidung zwischen einzelnen

Botschaften, Medien und Zielgruppen entscheidend.

Serise Journalisten sind gegenber Unternehmen, die

offen ber ihre CR-Herausforderungen und versumnisse

und darber reden, wie diese angegangen werden kn-

nen, viel aufgeschlossener als gegenber solchen Unter-

nehmen, die eine unkritische Wiedergabe von Pressemit-

teilungen erwarten.

Medienunternehmen sollten sich als Unternehmen verant-

wortungsbewusst verhalten. Wie jedes andere Unterneh-

men in jeder anderen Branche, mssen sie die substan-

tiellen und signifikanten Umwelt-, Sozial- und Fhrungsthe-

men kennen und versuchen, negative Auswirkungen zu

verhindern und positive zu vermehren. Die Kernthemen

der CR von Medienunternehmen sind: transparente und

verantwortungsbewusste Herausgeberpolit ik, unpar-

teiische und ausgewogene Berichterstattung, Presse- und

Meinungsfreiheit, mediale Orientierungskompetenz unddigitale Spaltung.

Neue Medien wie Blogs, RSS-Feeds, Google Books, Pod-

casts, Vidcasts, Online-Video (YouTube, blimptv etc.),

soziale Netzwerke, Suchmaschinen, Affiliate-Programme,

Word-of-Mouth-Marketing, Viralmarketing, Second Life,

Online-Spiele, virtuelle Verkaufsshows, Online-Communi-

ties, E-Books usw. werden weltweit immer wichtiger. Die

Grenzen zwischen traditionellen und neuen Medien verwi-

schen zusehends. Zeitungen und Rundfunksender haben

Websites, und Journalisten bloggen traditionelle Medien

erschaffen immer mehr Produkte und Formate, die ihren

Ursprung in den neuen Medien haben.

Die wachsende Bedeutung der neuen Medien erzeugt

hohen Druck zu mehr Verantwortlichkeit und Transparenz,

aber auch dazu, mehr Informationen schneller zugng-

lich zu machen.

Bestimmte CR-Themen wie Schutz der Privatsphre, Sorg-

falt und allgemeine Zugnglichkeit sowohl Freiheit der

Information in manchen Teilen der Welt als auch umge-

kehrt Schutz gefhrdeter Gruppen vor dem Zugang zubestimmten Websites und Inhalten (z. B. drfen Kinder kei-

nen Zugang zu pornographischen Websites haben) sind

fr neue Medien besonders relevant.

Globale Medien werden sich weiterhin schnell weiterver-

breiten, dies auf potentiell immer wieder neue und uner-

wartete Weise. Es ist unausweichlich, dass Unternehmen

und CR-Befrworter offensiver und aktiver Unternehmens-

ziele, die Auswirkungen verantwortungsbewussten Han-

delns sowie die Versuche, durch individuelles unternehme-

rischen Handeln die negativen Auswirkungen auf Umwelt

und Gesellschaft zu verringern, verstndlich machen.

6


Zusammenfassung

1 EU Commission Green Paper 2001: Promoting a European Framework

for Corporate Social Responsibility, COM (2001) 366 Final.


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Wirtschaftsunternehmen spielen in der modernen Gesell-

schaft eine bedeutende Rolle. Es ist wichtig, wie sie sich

verhalten, wie sie gefhrt werden und mit anderen Berei-

chen der Gesellschaft interagieren. Der verstorbene Clau-de-Jean Bertrand, Professor des franzsischen Presseinsti-

tuts IFP, schrieb einmal: Ohne gut informierte Brger kann

es keine Demokratie geben. Ohne qualitativ hochwertige

Medien kann es keine gut informierten Brger geben. 2

Andererseits mssen die Medien auch seris ber die

Rolle und die Verantwortung von Unternehmen berichten,

um eine vernnftige Debatte ber diese Themen zu

ermglichen. Die Rolle der Medien selbst ist jedoch zwie-

spltig: einerseits berichten sie ber Unternehmen, ande-

rerseits sind sie selbst Unternehmen. Durch ihre Mglich-

keiten der Information, der Erziehung und der Einflussnah-me haben Medienunternehmen eine weitreichende Wir-

kung auf Mrkte und Gesellschaften. Und durch ihre eige-

nen Inhalte und die Werbung, die sie schalten, haben sie

einen starken Einfluss auf globale Konsummuster. Somit

sind sie ein entscheidender Faktor bei der Frage, ob der

Planet zu einer nachhaltigen Entwicklung finden wird.

Ich mchte vier wichtige Punkte behandeln (Vgl. Abb.1):

1. Wie berichten die Medien gegenwrtig ber Corpora-

te Responsibility, und wie knnte dies in Zukunft ausse-hen?

2. Worin liegt die eigene Corporate Responsibility der

Medien?

3. Welche Auswirkungen haben die neuen Medien auf die

CR-Berichterstattung?

4. Worin liegt die eigene Corporate Responsibility der

neuen Medien?

Ich mchte abschlieen mit einigen Anmerkungen zur

Verantwortung und Rolle der Wirtschaftsunternehmen

selbst sowie von Organisationen, die an der Schnittstelle

zwischen Wirtschaft, Wissenschaft, Politik und Gesellschaft

ttig sind, z. B. das CCCD (Centrum fr Corporate Citizen-

ship Deutschland).

7


I. EINLEITUNG

Was zhlt als Berichterstattung: CR als

Begriff oder Thema?

Was ist mit besserer Berichterstattung

gemeint: unkritisches bernehmenvon PR oder ernsthafte Diskussion?

Was sind Hindernisse fr seriseBerichterstattung, und wie lassen sie

sich berwinden?

Fairness, Genauigkeit, freier Zugang

Stil und Anstand sowie Gleichgewicht

konkurrierender Verantwortlichkeiten in

einer multikulturellen Welt

Wer berichtet ber die CR von

Medienunternehmen, bei starkerMedienkonzentration?

Folgen der neuen medialen Revolu-

tion

Brgerjournalismus und weniger Res-sourcen fr klassischen investigativen

Journalismus

Verstndnis fr die Nutzung neuer

Medien

Wer kontrolliert die Ethik der neuen

Medien?

Ausgleich zwischen divergierendemnationalem Recht fr nationale Gren-

zen berschreitende Online-Unter-

nehmen.

Zugangskontrolle fr gefhrdeteGruppen / Digitale Spaltung.

CORPORATE RESPONSIBILITY

in den...

CORPORATE RESPONSIBILITY

der...

... Traditionellen Medien

... Neuen Medien

Abbildung 1: CR und Medien

2 Media ethics & accountability systems - von Claude-Jean Bertrand -

New Brunswick, NJ, Transaction Publishers, 2000


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Um sicherzustellen, dass die Begrifflichkeiten klar sind,

mchte ich zuerst meine Definition von Corporate

Responsibility erlutern.

Im Jahr 2001 definierte die Europische Union CR wie

folgt: Ein Konzept, mit dessen Hilfe Unternehmen auf frei-

williger Basis soziale und Umweltschutzbelange in ihre

Geschftsttigkeiten und ihren kommunikativen Aus-

tausch mit Stakeholdern einbeziehen.3 Verantwortungs-

bewusst ist ein Unternehmen dann, wenn es in Geschfts-

zweck und -strategie ein Bekenntnis zu nachhaltigen Wer-

ten gegenber der Gesellschaft als ganzer ebenso wie

gegenber den Shareholdern integriert und es offene und

transparente Geschftspraktiken pflegt, die auf ethischen

Werten und Respekt gegenber Mitarbeitern, Gemeindenund der Umwelt basieren.

Fr mich bedeutet Corporate Responsibility bzw. verant-

wortungsvolles Verhalten von Unternehmen, dass diese

versuchen, ihren negativen Einfluss auf Umwelt und

Gesellschaft zu minimieren und ihren positiven Einfluss zu

maximieren. Sie versuchen, die Interessen der Stakeholder

so auszugleichen, dass das Unternehmen zum Wohl der

Menschen und des Planeten wirtschaftet und dabei

gleichwohl profitabel bleibt.

Adrian Hodges vomInternational Business Leaders Forum

und ich argumentierten 2004 in unserem Buch Corpora-

te Social Opportunity4, dass ein Unternehmen ungeach-

tet seiner Gre CR nicht einfach als Konzept dem ope-

rativen Geschft berstlpen darf, sondern es in den

Zweck und die Strategie des Unternehmens einbinden

muss. Unternehmen sollten nicht nur die Vermeidung

mglicher Risiken bedenken, die sich durch ihr gesell-

schaftliches Engagement ergibt, sondern auch, dass ehr-

liches Eintreten fr verantwortungsvolles Unternehmertum

eine Quelle der Kreativitt und Innovation sein kann. Kurz

und knapp: Corporate Social Opportunity durch Corpora-te Social Responsibility durch die bernahme gesell-

schaftlicher Verantwortung erffnen sich einem Unterneh-

men neue Mglichkeiten!

Corporate Social Opportunity beschreibt sowohl eine

unternehmerische Mentalitt als auch spezifische Produk-

te und Dienstleistungen. Ich definiere Corporate Social

Opportunities als kommerziell attraktive Aktivitten, die

zugleich kologische und/oder soziale Nachhaltigkeit

befrdern. Drei solcher Aktivitten lassen sich unterschei-

den:

neue Produkte und Dienstleistungen;

neue oder noch unentwickelte Mrkte bedienen;

Entwicklung neuer Geschftsmodelle in F&E

(Forschung und Entwicklung), Finanzierung, Marketing

und Vertrieb hufig im Rahmen von Partnerschaften

mit kommunalen Organisationen, nicht-staatlichen

Organisationen oder selbst dem ffentlichen Sektor.

Ein gutes Beispiel fr eine solche Corporate-Social-Oppor-

tunity-Mentalitt ist der britische Fruchtsmoothie-Produzent

innocent drinks, der sein Engagement fr Nachhaltigkeit

zu einem festen Bestandteil seiner Marke gemacht hat.

Seit der Verffentlichung unseres Buchs Corporate Social

Opportunity ist die Zahl der Beispiele beachtlich gestie-

gen:

die grnen Produkte der Ecomagination-Reihe vonGE,

die Initiative Patrimonio Hoy des mexikanischen

Zementherstellers Cemex, der in Lateinamerika einen

innovativen und rentablen Weg im Wohnungsbau fr

einkommensschwache Familien aufgezeigt hat,

Accenture Development Partnerships, die internatio-

nale Nichtregierungsorganisationen im Entwicklungs-

bereich beraten,

BTs Vermarktung seines eigenen internetbasierten

Umweltmanagementsystems.

Die neuesten Berichte globaler Beratungsunternehmen

und Investmentbanken besttigen, dass es ein Potenzial

fr rentable Produkte und Dienstleistungen im Nachhaltig-

keits- und Corporate-Responsibil ity-Sektor gibt. So bieten z.

B. im SUSTAIN-Bericht von Goldman Sachs (2007) die

Investmentanalysten der Bank eine nach Sektoren aufge-

schlsselte Liste der Unternehmen, die sie fr gut aufge-

stellt halten, um ihren Vorsprung im Bereich Nachhaltigkeit

gegenber den Nachzglern auszuspielen.5

8


II. VORBEMERKUNGEN

3 vgl. Anm. 1

4 Corporate Social Opportunity: making Corporate Social Responsibility

work for your business Grayson and Hodges (Greenleaf 2004)

5 Weiteres Material zu Corporate Social Opportunity siehe: http://

www.doughtycentre.info


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Der Bericht des Beratungsunternehmens SustainAbility

Good News and Bad The Media, Corporate SocialResponsibility and Sustainable Development stellt 2002

fest:

Jeder, der heute die Berichterstattung ber CSR und

nachhaltige Entwicklung mit der Berichterstattung vor

einem oder zwei Jahrzehnten vergleicht, muss einen

enormen Fortschritt feststellen. 6

Sieben Jahre spter trifft diese Feststellung noch mehr zu.

Einfache Statistiken zeigen, dass die Berichterstattung

zugenommen hat auch wenn nicht klar ist, wie viele der

Fundstellen in den Medien tatschlich Nachrichten ber

CR-Aktivitten sind oder von Unternehmen finanzierte Zei-

tungsbeilagen (Vgl. Abb.2).

Meine persnliche Erfahrung belegt dies. Ich werde regel-

mig von Journalisten aus der ganzen Welt zum Thema

CR interviewt, und normalerweise sind deren Fragen

uerst kompetent und grndlich.

Was zhlt als CR-Story?

Von allen Artikeln in den Medien ber Unternehmen in der

Gesellschaft, die ich als CR-Stories zhlen wrde, wird nur

ein kleiner Anteil so erfasst, weil dabei die Begriffe CRbzw. CSR nicht explizit verwendet werden. Ebenso zeigen

viele vor allem mittelstndische Unternehmen ein Verhal-

ten, das man als verantwortungsvoll bzw. als CR bezeich-

nen wrde, obwohl sie das selbst nicht so beschreiben

bzw. nicht diesen Begriff verwenden wrden. Viele Artikelbehandeln Themen wie die Auswirkung unternehmeri-

schen Handelns auf den Klimawandel oder Wasserman-

gel oder die Rolle eines Unternehmens bei der Bekmp-

fung von Fettleibigkeit oder Altersdiskriminierung. Die jng-

ste, umfangreiche Berichterstattung ber die Finanzkrise

und das damit verbundene Verhalten von Unternehmen

(man denke z. B. an exzessive Managergehlter und

Bonuszahlungen fr Misserfolge) ist beispielhaft fr Berich-

te ber CR, die diesen Begriff nicht explizit verwenden.

Und in der Tat sagen manche Kommentatoren, dass die

Diskussion ber CR als CR auf die Management-Seiten

begrenzt bleiben sollte, weil CR ein Management-Prozess

und eine Frage der Geschftsmentalitt sei. Giles Gib-

bons vom CR-Berater Good Business sagt:

Abgesehen von der Diskussion um CR als Management-

Idee sollte die Mediendiskussion nicht CR als Ganzes

behandeln, sondern sich darum drehen, wie z. B. Nike

oder Coca Cola ihre Produktionskette gestalten oder wie

sie ihren Anteil an der Umweltzerstrung verringern kn-

nen.

9


III. WIE BERICHTEN DIE MEDIEN GEGENWRTIG BER CR, UND WIE

KNNTE DIES IN ZUKUNFT AUSSEHEN?

6 Good News and Bad The Media, Corporate Social Responsibility and

Sustainable Development. SustainAbility erstellte diesen Bericht zusammen

mit UNEP and Ketchum, 2002.

7 Daten von Covalence: http://www.covalence.ch.

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0Jan Apr Jul Oct Jan Apr Jul Oct Jan Apr Jul Oct Jan Apr Jul Oct Jan Apr Jul Oct Jan Apr Jul Oct Jan

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Abbildung 2: Convalence EthicalQuote news volume (12 months moving average)

Source: Covalence, Switzerland 7.


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Giles nennt das Beispiel einer Titelschlagzeile des Boule-

vardblatts The Sun, das ber Starbucks-Coffeeshops

berichtet, die ihre Wasserhhne permanent laufen lassen,

um den Abwasch zu beschleunigen: Das war keine Story

in der Kategorie CR, aber sie handelte von CR. Giles Gib-

bons argumentiert und ich stimme ihm zu , dass der

Begriff CR in den Publikumsmedien nicht auftauchen

muss.

Doch ist das zentrale Argument der vorliegenden Arbeit,

dass die traditionellen Medien mit einigen namhaften

Ausnahmen dem Thema CR nicht die Bedeutung und

Ernsthaftigkeit zukommen lassen, die es meiner Meinung

nach verdient. Zu oft wird CR noch immer mit Dienst an

der Gesellschaft und wohlttigen Gaben gleichgesetzt.

Zu den namhaften Ausnahmen zhle ich die Financial

Times, die sich dem Thema CR regelmig mit beispiel-

hafter Seriositt und in beispielhaftem Umfang widmet.Soweit ich wei, hat die International Herald Tribune CR

ebenfalls zum Schwerpunktthema gemacht. Auch neue

Fachmedien sind entstanden, z. B. Ethical Corporation

(http://www.ethicalcorp.com), Corporate Citizenship Brief-

ing (http://www.ccbriefing.co.uk) undEthical Performance

(http://www.ethicalperformance. com). Es gibt mittlerweile

auch spezialisierte Mediendienste wie ENDS Daily

(http://www.endseurope. com) und CSRWire (http://

www.csrwire.com).

Aufforderung zum Handeln

Obwohl ich heute eine Professur fr Corporate Responsibi-

lity innehabe, bin ich kein unvoreingenommener, unpar-

teiischer wissenschaftlicher Beobachter! Seit langem

schon trete ich fr das Prinzip des verantwortungsbewuss-

ten Unternehmens ein und wnsche mir deswegen seri-

sere, besser informierte, tiefergehende und hufigere

Berichte ber CR, die Folgendes beinhalten:

Was CR fr Unternehmen bedeutet;

Warum dieses Thema fr Unternehmen wichtig ist;

Warum es fr die Gesellschaft wichtig ist fr Leser,Zuschauer und Zuhrer, die auch Arbeitnehmer, Kun-

den, Teilhaber an Unternehmen (durch Rentenanspr-

che und Spareinlagen) oder ganz normale Brger

sind.

Mein Interesse gilt also mehr und besserer Berichterstat-

tung ber CR. Dabei ist mir klar, dass manche der Forde-

rungen nach mehr und besserer Berichterstattung

eigentlich bedeuten: Warum drucken die Medien denn

nicht unsere Presseerklrungen und schreiben nette

Geschichten ber die Groherzigkeit unseres Unterneh-mens, anstatt sich auf unsere bedauernswerten morali-

schen Verfehlungen zu konzentrieren! Die Medien dek-

ken in ihrer Berichterstattung eher die Verantwortungslosig-

keit von Unternehmen auf als deren verantwortungsvolles

Verhalten. Das ist eine wichtige Rolle der Medien in der

Gesellschaft gem den traditionellen Fleet-Street-Prin-

zipien die Gesellschaft vor Verfehlungen zu schtzen,

Fehlverhalten aufzudecken und publik zu machen und

ein wachsames und kritisches Auge auf gesellschaftliche

Autoritten zu halten. Die drohende Blostellung durch

die Medien ist ein mchtiges Gegenmittel gegen

schlechtes Verhalten wie die politische Klasse Grobri-

tanniens im Sommer 2009 mit Hilfe der Medienberichte

ber die Spesenpraxis von Parlamentariern feststellte.

Es geht also nicht um unkritische Berichterstattung ber CR.

Fr gute Journalisten ist gesunde Skepsis uerst wichtig

sie darf nur nicht zu Zynismus werden. Ich meine vielmehr

serise Berichte, die das Dilemma beleuchten, in dem

sich Unternehmen befinden. Ich bin der Meinung, dass es

Aufgabe der Medien ist, zu erklren und zu informieren.

Man muss jedoch festhalten, dass auer ffentlich-recht-

lichen Anstalten wie derBBC oderPBS in den USA,ABC in

Australien oderARD undZDF in Deutschland die meisten

Medien Unternehmen sind und wenn sie nicht dauerhaft

liefern, was ihre Kunden nachfragen, werden sie nicht

bestehen knnen.

Es heit, dass die Aufmerksamkeitsspanne der ffentlich-

keit immer kleiner werde, dass wir Nachrichten und Mei-

nungen in einfach verdaulichen Hppchen verpackt

haben wollten und dass dies zum allgemeinen Niveau-

verfall in den Medien gefhrt habe. Ich will an dieser Stel-

le nicht errtern, ob daran das Bildungswesen oder die

allgemeine Beschleunigung des modernen Lebens

schuld ist oder ob die Medien Mitlufer oder Vorlufer bei

diesem Hppchen-Journalismus sind. Das Resultat die-

ser Entwicklung ist jedoch, dass die Berichterstattung ber

CR in den Redaktionssitzungen zu kurz kommt, da sie Ana-

lyse und Kontextualisierung erfordert und eher Prozesse als

handfeste Ereignisse zum Gegenstand hat, kurz: da sie

nicht zum Hppchen-Journalismus passen mag.

Im schon erwhnten Sustainability-Bericht steht:

Es berrascht nicht, dass CSR und nachhaltige Entwick-

lung oft zu kurz kommen. Diese Themen passen einfach

nicht zu den Vorlieben und Berichterstattungsmustern der

etablierten Nachrichten. blicherweise handelt es sich

eher um Prozesse als um Ereignisse und von Frank Allen

wissen wir, dass 'diese Geschichten nicht pltzlich hervor-

brechen, sondern langsam durchsickern!' Solche

Geschichten erfordern oft mehr Platz als andere The-

men. So erinnert uns John Nielsen, Korrespondent fr

Umweltthemen bei NPR (National Public Radio) daran,

dass 'man die Zuhrer bei Umweltthemen wirklich bildenmuss. Wenn man ber Kriminalitt berichtet, muss man

den Zuhrern nicht erst erklren, was ein Raubberfall ist.'

Und hufig sind CR- und Nachhaltigkeitsthemen eher

komplex und vielschichtig als klar und einfach. Dazu

10



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kommt das Fehlen des Sex- und Promifaktors, und man

hat eine Nachricht, die gerne bersehen wird. 8

Der erfahrene frhere Journalist Roger Cowe, der jetzt fr

die Beratungsfirma Contextarbeitet, behauptet, dass es

heute mehr Geschichten darber gibt, wie Unternehmen

mit dem Klimawandel umgehen und wie sie zur gesell-

schaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklung sowie den

Debatten ber Zugang zu Produkten und Dienstleistungen

beitragen, und dass die wirkliche Schwierigkeit darin

besteht, dass es sich bei diesen Themen um Material fr

Reportagen und nicht um eine Nachricht handelt. Dazu

kommt, dass es meistens auch noch positive Nachrich-

ten sind, ber die die etablierten Medien ohnehin ungern

berichten. 9

Der leitende Rabbiner Grobritanniens, Sir Jonathan

Sachs, stellt fest:

Die Medien sind ein wenig wie eine griechische Trag-

die. Sie leben von Dramen und Konflikten; sie sind vom

Wesen her auf Gegenstzen aufgebaut, was das Pro-

blem manchmal vergrert anstatt der Lsung dienlich

zu sein [...] Manchmal funktionieren sie sehr simpel. Klei-

ne Gruppen mit dem Wunsch nach Publicity knnen

unfassbare Dinge tun, die dann mehr Berichterstattung

erhalten als es ihre Stellung eigentlich rechtfertigt [...] Wie

geht man damit um? Man kann die Medien nicht ein-

fach auffordern, 'zum Wohl der Menschheit bitte langwei-

lig zu sein und nur ber gute Nachrichten zu berichten.'10

Der Einfluss von Kosten

Der Zwang zu Kostenreduzierungen in den Medien hat

das Problem der Ressourcenknappheit fr grndliche

Berichterstattung noch intensiviert. 2006 war ich bei einem

Vortrag eines erfahrenen Fernsehnachrichtensprechers. Er

berichtete ber den subtilen Kostendruck, der auf die Pro-

duzenten von Fernsehnachrichten lastet: bernimmt man

den Live-Bericht eines Meetings in New York, der gnstig

nach London bertragen werden kann oder bernimmtman einen Bericht aus z. B. Kinshasa, fr den die Kosten

betrchtlich hher sind und wo die technische Verbin-

dung problematisch sein kann. Was fr uns zu einer Nach-

richt wird, hngt zum groen Teil davon ab, wie teuer es

fr das Medienunternehmen ist, uns diese Geschichten zu

liefern.

Und Aidan White, Generalsekretr der Internationalen

Journalisten-Fderation, sagte 2003 beim Weltwirtschafts-

forum in Davos:

Journalismus basiert auf Nachforschungen ber das,

was Menschen sagen und tun. Investigative Nachfor-

schungen leiden jedoch unter zurckgehenden Investi-

tionen und Konzentrationsbewegungen im Nachrichten-

wesen. Die Medien sind zu oft ihrer Zeit hinterher, obwohl

sie eigentlich die Debatten anfhren sollten.

In seinem Buch Blessed Unrest11vergleicht der langjhri-

ge Umweltaktivist Paul Hawken den Platz, den die Los

Angeles Times einer Zerstrungstour von drei Studenten

einrumte, die 125 Gelndewagen beschdigten bzw.

zerstrten, mit dem Platz, den sie fr den wegweisenden

Weltkosystem-Bericht der Vereinten Nationen aufbrach-

te. Hawkens Berechnungen zufolge berichtete die LA

Times 100 mal mehr ber die randalierenden Studenten

als ber den Weltkosystem-Bericht.

Ist das typisch fr CR?

Im selben Buch beschreibt Hawken auch, wie ihn ein

Reporter von Newsweek nach den fhrenden Persnlich-

keiten in der globalen Umweltbewegung fragte. Hawkensbegann, eine Liste von Namen aufzuzhlen, doch nur,

um unterbrochen zu werden: Stopp! Damit kann ich

nichts anfangen. Kein Amerikaner hat je von denen

gehrt!, zitiert er den Reporter.12

Inwieweit liegt die relativ geringe Anzahl an Medienberich-

ten spezifisch am Thema CR? Oder ist sie symptomatisch

fr die Medien, die oft seitenlange Geschichten ber Pro-

minente einer serisen Debatte vorzuziehen scheinen?13

In manchen Lndern hat man den Eindruck, dass die feh-

lende serise Berichterstattung ber CR auch das wider-

spiegelt, was einige die allgemein negative Einstellung

gegenber Wirtschaftsunternehmen bei einem Groteil

der Medien nennen. Der ehemalige Vorsitzende der briti-

schen Arbeitgebervereinigung CBI, (jetzt Lord) Digby

Jones wandte sich sogar einmal an die Macher der

erfolgreichen britischen Seifenoper Coronation Street, um

sich darber zu beschweren, dass sich ein Manager in der

Serie als Serienkiller entpuppt hatte. Jeder hasst Mana-

ger, war die Antwort. Und fr Jones war das genau die Art

irrationaler Voreingenommenheit, welche die Mitglieder

seiner Organisation tagtglich erleben.

11


8 SustainAbility. Good News and Bad - The Media, Corporate Social

Responsibility and Sustainable Development. 2002.

9 Bemerkung dem Autor gegenber im Mai 2009

10 The dignity of difference how to avoid the clash of civilisations

Jonathan Sacks Continuum 2002

11 Blessed Unrest: How the Largest Movement in the World Came into

Being and Why No One Saw It Coming von Paul Hawken: Erstverf-

fentlichung 2007 bei Viking Penguin, Teil von Penguin (USA) Inc. ISBN: 978-

0-670-03852-7 (2007)

12 Blessed Unrest S. 19

13 Natrlich nutzen einige Prominente ihren gesellschaftlichen Status, um

uerst effektiv Einfluss zu nehmen auf politische/CR-Themen; z. B. Sir Ian

McKellen (Rechte von Homosexuellen), Bob Geldof (Hunger/Afrika), Bono

(AIDS/Armut), Joanna Lumley (Gurkas).


12/28

Andererseits stellte Roger Alton (The Editor, The Observer)

in seiner Erffnungsrede beim jhrlichen PR Week PR

Forum in Chepstow am 23. November 2005 fest:

Diese Generation ist marken- und medienbewusst. Und

je mchtiger Unternehmen werden, desto mehr Druck

liegt auf den Medien, deren Schwchen und Misserfolge

ans Tageslicht zu bringen, so wie sie es heute schon mit

Politikern machen. Wie stellen die Medien das an, wo sie

doch selbst Teil dieser multinationalen Unternehmen

sind? 14

Vielleicht haben ja Teile der Medien auer ihrer Feindse-

ligkeit den Wirtschaftsunternehmen gegenber nicht

genug Interesse an bzw. zu wenig Wissen ber das

Geschftsleben. Ist das nicht zumindest teilweise eine

Erklrung fr die uerst eingeschrnkte Berichterstattung

im Vorfeld der globalen Finanzkrise? Ich wei, dass sicheinige Journalisten als Folge der Weltfinanzkrise jetzt dafr

kasteien, dass sie zu wenig ber die Welt des Business wis-

sen und schwren, in Zukunft mehr ber unternehmeri-

sches Handeln zu lernen. In Grobritannien haben wir

eine extensive und exzellente Sportberichterstattung, weil

wir Sportjournalisten mit einer echten Liebe zum Sport

haben. Haben wir auch viele Wirtschaftsjournalisten, die

Wirtschaft wirklich lieben?

Natrlich sind die Medien keine homogene Einheit, und

Leser bzw. Zuschauer whlen unterschiedliche Medienar-

ten auf der Grundlage ihrer Wnsche und Bedrfnisse aus.

Die einzelnen Medienunternehmen mssen ihre Kunden

verstehen. Im Nachhaltigkeitsbericht der britischen Zei-

tung The Guardian aus dem Jahr 2008 findet man eine

interessante Leserbefragung, die das Interesse aufzeigt,

das die Leser des Guardian daran haben, dass CR in die

Reihe der von der Zeitung behandelten Themen aufge-

nommen wird.15

Unternehmen sind im Allgemeinen zurckhaltend, wenn

es darum geht, ber ihre Probleme und Fehlschlge zu

reden. Sarah Murray, Journalistin bei der Financial Times,die regelmig ber CR schreibt, rt:

Unternehmen mssen sich darauf einstellen, offener

dafr zu sein, wie sie ihre CR-Stories erzhlen, nmlich

ungeschnt. Die Financial Times, die weder mit Alarmi-

sten noch mit PR-Texten nachsichtig ist, sondern ber CR

in Begriffen von Unternehmenschancen und risiken und

Managementherausforderungen berichtet, wird stets

mehr Interesse fr eine Firma zeigen, die ehrlich ber

ihre Schwierigkeiten und ber den Weg, diese zu ber-

winden, als fr ein Unternehmen, das einfach eine Good-News-Geschichte erzhlen will. 16

Um die Worte eines frheren Journalisten zu benutzen:

Wenn ein Unternehmen ganz augenscheinlich versucht,

sich ein grnes Mntelchen umzuhngen, wrden wirklich

groe Journalisten versuchen, die Wahrheit ans Licht zu

bringen, anstatt ber all die tollen Taten des Unterneh-

mens zu schreiben.

Auch wenn es nur ein technisches Detail zu sein scheint:

Viele Kritiker derFinancial Times haben die Bedeutung der

Redakteure und den Einfluss der Besitzer auf die Berichter-

stattung kommentiert. Ein schlecht informierter oder nach-

lssiger Redakteur kann eine gute Story verbiegen, indem

er den Artikel krzt oder mit einer sensationslsternen

Schlagzeile versieht.

Ebenso wenig sollte man unterschtzen, dass wichtige

Einzelpersonen in den Medien teilweise ber viel Macht

verfgen, um die Haltung des jeweiligen Mediums zu

einem bestimmten Thema berproportional stark zu

beeinflussen. Schon seit meiner Jugend bin ich Abonnentdes Economist. Leider waren dessen Berichte ber CR-

Themen jahrelang sehr einseitig negativ nicht nur in den

Leitartikeln, sondern auch auf den gesamten Nachrich-

tenseiten. Ich habe erfahren, dass diese starke Beeinflus-

sung an der Einstellung lag, die ein bestimmter Journalist

zu diesem Thema hatte. Seit er das Magazin 2005 verlas-

sen hat, ist die Berichterstattung ausgeglichener am 18.

Januar 2008 erschien eine gut recherchierte und ausge-

glichene Beilage, und am 14. Mai 2009 ein neuerer

Bericht im Nachrichtenteil.

Sustainabilitystellt fest:

CSR und nachhaltige Entwicklung sind fr die Leser und

Zuschauer nicht automatisch abschreckend und lang-

weilig. Man kann informieren und eingreifen, ohne dabei

zu predigen oder Informationen mit dem Holzknppel zu

vermitteln. Das Material fr gute und wichtige Geschich-

ten selbst fr guten Journalismus ist vorhanden. Anstatt

abzuschalten oder kein Interesse zu zeigen, begrt das

Publikum Berichte zu CSR und nachhaltiger Entwicklung.

Aber die Zuschauer geben sich nicht mit weniger Quali-

tt zufrieden, nur weil das Thema einen Bericht wert ist. 17

Sind wir selbst unser schlimmster Feind?

Professor Michael Porter von der Harvard Business School18

stellt die Frage, ob es uns die Unternehmen und die Ent-

wickler von CR-Kampagnen nicht auch schwer machen,

bei den Medien mehr Verstndnis fr Berichterstattung zu

12


14 Quelle: Autor

15 http://image.guardian.co.uk/sysfiles/Guardian/docments/2008/12/03/

report2008.pdf

16 Gesprch mit dem Autor, Juni 2009.

17 UNEP and Ketchum. Good News and Bad The Media, Corporate

Social Responsibility and Sus-tainable Development. 2002.

18 Rede beim Kolloquium der European Academy for Business in Society

(www.eabis.org), gehalten an der Copenhagen Business School im Sep-

tember 2003.


13/28

gewinnen, da die Begrifflichkeiten nicht klar genug defi-

niert sind. Sicherlich wre ein grerer Konsens hinsichtlich

der Bedeutung von Begriffen wie Corporate (Social)

Responsibility, Corporate Sustainability, moralisch korrektes

Verhalten, Corporate Accountability und deren wechsel-

seitiger Beziehungen hilfreich. Vielleicht zeigt diese

Begriffsverwirrung aber auch eine grundlegendere Unei-

nigkeit bezglich der Rolle auf, die Unternehmen in der

modernen Gesellschaft spielen sollten eine Debatte,

die als Folge der Weltwirtschaftskrise wieder neu belebt

wurde.

In manchen Lndern wie Deutschland werden die defini-

torischen Probleme umgangen, indem Autoren in Erman-

gelung angemessener deutscher Begriffe englische

Begriffe wie C(S)R oder Corporate Citizenship benutzen.

Andere Medien

Die Medien umfassen natrlich auch Bcher, Fernsehen

und Kino. Man darf nicht vergessen, dass es in den ver-

gangenen Jahren eine ganze Reihe von Filmen gab, die

sich dem Thema gesellschaftliche Verantwortung oder

vielmehr gesellschaftliche Verantwortungslosigkeit von

Unternehmen gewidmet haben (siehe Kasten). Das ist

insofern bedeutend, als dass

Filmemacher einen Weg gefunden haben, Stories

ber Wirtschaft und Gesellschaft fr ein Mainstream-

Publikum zu erschlieen entgegen der Behauptung,

CR sei fr das groe Publikum nicht interessant;

der Umstand, dass die meisten Filme die gesellschaft-

liche Verantwortungslosigkeit thematisieren, den Punkt

von Digby Jones besttigen, demzufolge Medien die

Wirtschaft negativ betrachten;

die Liste der Filme zeigt, dass viele Leute ihre Einscht-

zung der Wirtschaft nicht durch Faktendarstellungen,

sondern fiktionale Geschichten erlangen.

Jeff Skoll (Mitbegrnder von eBay und anschlieend der

Skoll Foundation: www.skollfoundation.org) hat die Macht

des Kinos erkannt, Debatten ber gesellschaftliche und

Umweltthemen auszulsen und hat geholfen, verschiedeneFilme aus der untenstehenden Aufzhlung zu finanzieren.19

Ich gebe zu, dass diese Liste nur anglo-amerikanische

Filme und beispielsweise keine Filme des indischen Sub-

kontinents (Bollywood) enthlt.

13


In Silkwood (1983) mit Meryl Streep geht es um ein Leck

in einem Atomkraftwerk und den Versuch, die Verantwor-

tungslosigkeit der Betreiber zu enthllen, die den Vorfall

vertuschen wollen.

Zivilprozess ist ein Film von 1998, in dem John Travolta als

Anwalt fr die Familien verstorbener Kinder gegen einen

groen Nahrungsmittelkonzern antritt. Dem Konzern wird

vorgeworfen, fr eine Vergiftung der Kinder und die damit

verbundene Krebserkrankung mit Todesfolge verantwort-

lich zu sein.

Erin Brockovich aus dem Jahr 2000 erzhlt die wahre

Geschichte des Kampfes gegen die Machenschaften

des amerikanischen Energieriesen PG & E.

The Corporation ist ein kanadischer Dokumentarfilm von

Joel Bakan von 2003, der moderne Unternehmen kritisch

betrachtet. Er kategorisiert sie als Personentyp und bewer-

tet ihr Verhalten der Gesellschaft und der Welt gegenber

so, wie ein Psychologe dies mit einem Menschen tun

wrde.

Der Dokumentarfilm Super Size Me aus dem Jahr 2004

von und mit dem unabhngigen Filmemacher Morgan

Spurlock folgt einer Zeitspanne von 30 Tagen, in denen

sich Spurlock ausschlielich von McDonalds Fast Food

ernhrt und keinen Sport mehr treibt. Der Film dokumen-

tiert die drastischen Auswirkungen dieses Lebensstils auf

Spurlocks krperliches und geistiges Wohlbefinden und

beleuchtet den Einfluss, den die Fast-Food-Industrie auf

unser Leben ausbt, indem sie schlechte Ernhrung frdert.

The Day After Tomorrowvon 2004 befasst sich mit den

Auswirkungen der Erderwrmung.

Der ewige Grtner ist ein Film aus dem Jahr 2005, derauf dem gleichnamigen Roman von John le Carr

basiert. Darin geht es um groe Pharma-Unternehmen,

die ohne Skrupel neue Medikamente an ahnungslosen

Patienten in Afrika testen.

In Syriana aus dem Jahr 2005 mit George Clooney und

Matt Damon geht es um lunternehmen, die sich in die

inneren Angelegenheiten des fiktiven Staats Syriana ein-

mischen, um einen Herrscher, der ihre Interessen nicht

teilt, durch einen gefgigeren zu ersetzen.

>>

19 http://www.ft.com/cms/s/2/9bdfb524-56dd-11de-9a1c-00144feab-

dc0.html


14/2814


Good Night, And Good Luck(2005) unter der Regie von

George Clooney erzhlt die Geschichte eines Fernseh-

senders und seiner Bemhungen, die Hexenjagd von

Senator McCarthy in den USA der 50er-Jahre aufzudecken

und beleuchtet den kommerziellen Druck und die mora-

lischen Dilemmata, denen sich das TV-Unternehmen

dabei ausgesetzt sah.

Kaltes Land (2005) basiert auf einer wahren Geschichte

des Kampfes um die Anerkennung der Rechte weiblicher

Angestellter im Bergbausektor.

Blood Diamond ist ein Film mit Leonardo DiCaprio aus

dem Jahr 2006 und thematisiert den Abbau von Diaman-

ten in Kriegsgebieten zur Finanzierung derselben Kriege.

Thank You for Smoking ist eine Filmsatire von 2006, in der

die Macht des Konzernlobbyismus im Allgemeinen und

der Tabakindustrie im besonderen aufs Korn genommen

wird.

Eine unbequeme Wahrheit ist der mit einem Oscar pr-

mierten Dokumentarfilm des frheren amerikanischen

Vizeprsidenten Al Gore aus dem Jahr 2006 ber Klima-

wandel und Erderwrmung.

In The Age of Stupid (2008) unter der Regie von Franny

Armstrong geht es ebenfalls um den Klimawandel.


15/28

Medienunternehmen sind selbst Unternehmen. Das hat

nicht nur Auswirkungen auf ihre Rentabilitt, sondern im

weitesten Sinne auch auf ihre unternehmerische Verant-

wortung. Wie jedes andere Unternehmen mssen sie

erkennen, wo ihre grten Einflussmglichkeiten auf die

Umwelt, die Gesellschaft und die Fhrung ihres Unterneh-

mens liegen. Den grten Einfluss ben die Medien durch

die Art und Weise aus, wie sie Quellen belegen und Mate-

rial prsentieren:

a) Redaktionelle Grundstze und Meinungsfreiheit

Wie berprfen Journalisten verantwortungsbewusst

Fakten besonders im stark umkmpften 24-Stunden-

Nachrichten-Rhythmus auf multiplen Medienkanlen,in dem der Druck, eine neue Story als erster zu brin-

gen, enorm hoch sein kann?

Wie prfen Redakteure, ob eine Geschichte wahr ist?

Die New York Times wurde 2003 weithin kritisiert und

ausgelacht, als herauskam, dass ihr Reporter Jayson

Blair Teile seiner Berichte plagiiert oder komplett erfun-

den hatte. Als Konsequenz aus der Affre traten der

damalige Chefredakteur Howard Raines und der lei-

tende Redakteur Gerald M. Boyd zurck. Selbst der

erfahrene Fernsehjournalist Dan Rather wurde ertappt,

wie er 2004 ber Unterstellungen bezglich des Natio-

nalgardendienstes von Prsident Bush berichtete. Als

Konsequenz verlngerte CBS seinen Vertrag nicht.

Wie knnen Redakteure Transparenz bezglich der

redaktionellen Grundstze sicherstellen? Wie ist es zu

bewerten, wenn die Redaktionsmeinung von den

Kommentarseiten einer Zeitung auf die Nachrichten-

seiten hinber schwappt und Meinungen als Fakten

prsentiert werden?

Wie viel Freiheit drfen Redakteure und Herausgeberhaben, die Tendenz und Ausrichtung der Berichterstat-

tung aufgrund ihrer persnlichen Meinung zu beein-

flussen? Viele Zeitungen sind bekannt fr ihre Prferen-

zen fr oder gegen bestimmte politische Parteien, und

die Besitzer einiger groer Medienunternehmen

haben klare politische Haltungen, die die redaktionel-

le Arbeit beeinflussen.

b) Privatsphre und ffentliche Anstandsregeln

Wie finden die Medien einen Ausgleich zwischen demRecht der ffentlichkeit auf Information und dem

Recht des Einzelnen auf Privatsphre? In Frankreich

gibt es z. B. weitreichende Gesetze zum Schutz der Pri-

vatsphre. In Grobritannien gab es jngst eine ganze

Reihe von Ereignissen, die in den Medien groe

Beachtung fanden, da aus vermeintlich ffentlichem

Interesse die Privatrechte von Prominenten verletzt wur-

den. Wo ist hier die Grenze? Das tragische Beispiel des

Todes von Prinzessin Diana zeigte, dass Paparazzi-Foto-

grafen auer Kontrolle geraten waren. Es sieht so aus,

dass die Medien nur dann ber ihr Verhalten bei der

Nachrichtenproduktion und verbreitung nachden-

ken, wenn sie selbst zur negativen Nachricht werden.

Eine Reaktion auf die Ereignisse um Diana bestand

darin, dass man sich darauf einigte, die Kinder von

Prominenten und ffentlichen Personen aus der

Berichterstattung herauszuhalten. Dennoch wird die

Privatsphre nach wie vor auch fr vllig unwichtige

Nachrichten verletzt: Beispielhaft sei hier der Fall desPrsidenten des Formel 1-Verbandes, Max Mosley,

erwhnt, ber dessen Privatleben eine Geschichte

verbreitet wurde, die eher kommerziellen als Nachrich-

tenwert hatte.

Inwieweit stehen die Medien in der Verantwortung,

gewisse Informationen oder Bilder aus Grnden des

Anstands und des ffentlichen Geschmacks nichtzu

verffentlichen? Bei allen filmischen Wiedergaben der

terroristischen Grueltaten vom 11. September 2001

haben sich die Medien dagegen entschieden, die

entsetzlichen Bilder der Menschen in den Zwillingstr-

men zu zeigen, die eher in den Tod sprangen, als im

Gebude darauf zu warten, bei lebendigem Leibe zu

verbrennen. Andererseits haben die Medien weltweit

die mit einem Mobiltelefon aufgenommenen Bilder

der Hinrichtung Saddam Husseins immer wieder

gezeigt.

Wie sollten die Medien mit schutzlosen Menschen

umgehen, die nicht in der Lage sind zu entscheiden,

ob intime Informationen ber sie verbreitet werden dr-

fen? In Grobritannien gab es den Fall eines 12-Jhri-gen, der seine 14-jhrige Freundin schwngerte und

als Grobritanniens jngster Vater prsentiert wurde.

Seine Eltern und die seiner Freundin waren damit einver-

standen, die Geschichte an die Medien zu verkaufen.

Prompt entstand eine Debatte ber Kinder, die Kinder

bekommen und ob Grobritannien eine zerfallende

Gesellschaft sei. Der Fall wurde zur Metapher fr sozia-

le Exklusion. (In Wirklichkeit ergab eine DNA-Analyse,

dass der 12-Jhrige gar nicht der Vater war stattdes-

sen wurde ein 14-jhriger Junge ausgemacht.) War es

seitens der Medien richtig, diese Story zu kaufen und dieBilder der Kinder auf den Titelseiten zu verffentlichen?

Wie sollten Medien die Balance zwischen der Ver-

pflichtung zur Berichterstattung ber Fehlverhalten und

15


IV. DIE CORPORATE RESPONSIBILITY DER MEDIEN SELBST


16/28

moralischer Scheinheiligkeit wahren? Einige Medienor-

ganisationen in Europa fordern ein Gesetz, das sich an

Megans Law anlehnt einem Gesetz in Kalifornien,

das der ffentlichkeit per Internet Zugang zu detaillier-

ten Informationen ber registrierte Sittlichkeitsverbre-

cher gewhrt.20 Den Wohnsitz von Pdophilen zu verf-

fentlichen mag als Dienst an der ffentlichkeit betrach-

tet werden, kann aber auch zur Selbstjustiz fhren.

Michael R. Evans, Professor an der Indiana University

School of Journalism, nennt als Mastab fr den

Umgang mit schwierigen Entscheidungen die Golde-

ne Regel (im Kantischen Sinne): Was Du nicht willst, das

man Dir tu, das fg auch keinem andern zu. Dennoch

rumt er ein, dass bei der Frage, ber welche Details

einer Story man berichten soll, Spannungen entste-

hen. Worin liegt die moralische Verpflichtung, wenn

man wei, dass eine Story den Opfern und Betroffe-nen mehr Schaden zufgt, als sie hilft, die Schuldigen

ffentlich anzuklagen? Und wie geht man mit dem

Widerspruch zwischen der nchternen Darstellung von

Fakten und der Tatsache um, dass sich eine Zeitung

auch verkaufen muss?

c) Werbung

Welche Verantwortung erwchst fr Medien aus dem

Umstand, dass sie auf kommerzielle Werbung ange-

wiesen sind? Die CR- Beratungsagentur Context spricht

hier von Verantwortung hinter der Kamera und vor der

Kamera, die TV-Sender bernehmen mssen.

Welche Verantwortung haben Medienunternehmen

im Konflikt zwischen Werbung fr Konsumzwecke und

der Verpflichtung zu nachhaltiger Entwicklung?

d) Bildungs- und Informationsauftrag

Wie knnen Medien Zusammenhnge und Sachver-

halte fr ein groes Publikum erklren und darstellen,

ohne sie andererseits berzuvereinfachen? An wel-

cher Stelle wird aus einem deutlichen Kommentar

Demagogie? In den USA ben die so genannten

Shock-Jocks im Radio eine enorme Macht aus. Einer

von ihnen, der Konservative Rush Limbaugh, wurde

vom Weien Haus krzlich als der wahre Fhrer der

amerikanischen Opposition bezeichnet.

Wenn es tatschlich einen Bildungs- und Informations-

auftrag der Medien gibt, welche Verantwortung

haben sie dann gegenber medialen Analphabeten

(Leute, die nicht zwischen Fakten, Meinung, Unterhal-

tung und Werbung unterscheiden knnen) und ihrer

sozialen Ausgrenzung?

Welche Verantwortung haben Medien bei der Ein-

schtzung der voraussichtlichen Folgen ihrer Berichter-

stattung? Der folgende Kasten mag als Beispiel dienen.

16


Ein strittiges Thema in den vergangenen Jahren war

die Frage, ob sich Medienunternehmen, die dnische

Karikaturen wiedergaben, die so viele Muslime erzrn-

ten, verantwortungsvoll verhalten haben.

Es ist immer eine Gratwanderung, wenn Medienbesit-

zer ihren Redakteuren vorschreiben, was sie verffent-

lichen drfen und was nicht. Aber es ist die Verantwor-tung des Besitzers, sicherzustellen, dass fhige Redak-

teure beschftigt werden, dass stabile Mechanismen

fr die berprfung von Inhalten existieren und dass

sein Medium eine verantwortungsvolle redaktionelle

Linie verfolgt. Die Kontroverse um die Karikaturen hat

gezeigt, dass Medienbesitzer auf der ganzen Welt

gemeinsam mit ihren Redakteuren regelmig die

Richtlinien fr das berprfen mssen, was sie publizie-

ren bzw. was sie nicht publizieren.

Die Meinungs- und Pressefreiheit ist ein mhsam

erkmpftes Gut und ein wichtiger Wert in vielen Ln-

dern dieser Welt. Aber sie war nie absolut. Sie unterliegt

den Anti-Verleumdungsgesetzen und vielerorts auch

den Gesetzen gegen Diskriminierung und Volksverhet-

zung. In der Praxis mssen Redakteure tagtglich

einen Ausgleich finden zwischen Redefreiheit und

gutem Geschmack, den Befindlichkeiten der Leserund dem gesunden Menschenverstand, etc. Man

bedenke nur, wie sich die Darstellung der Afroamerika-

ner in den amerikanischen Medien seit den 1960er-

Jahren gendert hat. Unsere Vorstellung des Akzepta-

blen und des Nicht-Akzeptablen ndert sich je nach

den vorherrschenden gesellschaftlichen Konventionen

und Sichtweisen. Meiner Meinung nach wurde die New

York Post Anfang des Jahres vllig zurecht aufs heftig-

ste kritisiert, als sie Prsident Obama als toten Schim-

20 http://www.meganslaw.ca.gov

>>


17/28

SustainAbility, das schon erwhnte fhrende Beratungsun-

ternehmen im Bereich Corporate Responsibility und

Nachhaltige Entwicklung, hat 2005 in einer Partnerschaft

mit der Umweltorganisation WWF einen Bericht zur

Medienindustrie erarbeitet. In seiner Studie zu Corporate

Responsibility im globalen Medien- und Unterhaltungssek-

tor rangiert die Guardian Newspapers Ltd (GN) an ersterStelle vor der BBC, Pearson und Reuters in Grobritannien

sowie den internationalen Medien- und Unterhaltungskon-

zernen wie z. B. News International, Time Warner und

Vivendi Universal.

Viele Medienunternehmen versuchen, den Status der

CO2-Neutralitt zu erreichen und gehen andere Umwelt-

fragen an: wie CDs, DVDs und Zeitungspapier hergestellt

und entsorgt werden. Unternehmen wie BskyB in Grobri-

tannien spielen z. B. im Bereich Klimawandel eine fhren-

de Rolle: BskyB verpflichtete sich zu CO2-Neutralitt undberzeugte sein Mutterunternehmen NewsCorp, es ihm

gleichzutun. Dennoch befasste sich der letzte Nachhaltig-

keitsbericht von Sky (2007) nicht mit der Wirkung der

redaktionellen Inhalte, wie sie oben diskutiert wird.22

An meiner Universitt Cranfield berlegt man, wie

man den Carbon Brainprint messen kann, d. h. wie

man anderen Organisationen helfen und sie darin

untersttzen kann, ihre CO2-Bilanz zu verbessern,

indem ihre Fhigkeiten entwickelt und Forschungs-

und Beratungsprojekte durchgefhrt werden. Knnen

Medienunternehmen eine hnliche Folgenabscht-zung fr ihren Carbon Brainprint durchfhren?

17


pansen karikierte (ein Schimpanse war von der Polizei

erschossen worden, und die Zeitung verband diese

Geschichte mit dem erfolgreichen Versuch des Prsi-

denten, ein Konjunkturpaket einzubringen).21

Ich glaube fest an den alten Grundsatz: Ich halte

nichts von dem, was Du sagst; aber Dein Recht, es zu

sagen, werde ich mit meinem Leben verteidigen!

Dennoch htte ich persnlich Zurckhaltung gezeigt

und mich nicht dazu entschlossen, die ursprnglichen

Mohammed-Karikaturen zu verffentlichen. Denn ich

erinnere mich auch noch an das alte Sprichwort Sie

sprechen von Freiheit, meinen aber Lizenzen! Die

erste dnische Zeitung, die die Karikaturen verffent-

lichte, machte in ihrer spteren Entschuldigung klar,

dass sie niemanden hatte beleidigen wollen. Wahr-

scheinlich war ihr zum Zeitpunkt der Verffentlichungnicht klar, dass diese Bilder irgendjemanden beleidi-

gen knnten. Die Medien, die die Karikaturen nach

Beginn der Kontroverse wiedergaben (soweit ich wei,

nicht die etablierten britischen Medien), htten es hin-

gegen wissen mssen. Das Handeln eines ehemali-

gen italienischen Ministers, der die Karikaturen bei

einem Auftritt auf seinem T-Shirt trug, war ganz klar

unverantwortlich.

Die Welt ist heute auf eine noch nie da gewesene Art

und Weise miteinander verbunden mit Zugang zum

Fernsehen, dem Internet, Mobiltelefonen, etc. Das

bedeutet, dass dramatische Bilder in Echtzeit um den

Erdball gesendet werden knnen. So wie in der Ver-

gangenheit eine erfolgreiche Gesellschaft auf Ebene

des Nationalstaats lernen musste, zu leben und leben

zu lassen und die berzeugungen des jeweils ande-

ren zu respektieren, so trifft dies jetzt, wo wir in einem

globalen Dorf leben, auf die Weltgemeinschaft zu.

Aber es trifft auf beide Seiten gleichermaen zu. Die

gewaltttigen Proteste und Todesdrohungen gegen

die Karikaturisten sind falsch. Wir brauchen viel mehr

Respekt und wechselseitige Toleranz zwischen Men-

schen unterschiedlichen Glaubens und denen, die

keinem Glauben anhngen. Das kann nur auf der

Grundlage eines Dialogs passieren. Laut Winston Chur-

chill ist quasseln immer noch besser als Krieg fhren!

Zurzeit ist es fr den Westen ebenso einfach, den Islam

als gewaltttigen Glauben zu karikieren wie fr die

muslimische Welt, den Westen als aggressiv anzuse-hen.

Auerdem habe ich erfahren, dass die dnischen

Muslime offensichtlich mehrere Monate lang versucht

hatten, mit den dnischen Medien und Politikern in

einen Dialog ber die Karikaturen zu treten und abge-

wiesen wurden. Also suchten sie internationale Hilfe

mit dem Resultat, das wir alle gesehen haben. Es stn-

de den Unternehmen gut an, davon zu lernen: eine

lokale Community oder eine Nichtregierungsorganisa-

tion, die legitime Bedenken gegen das Verhalten eines

Unternehmens haben, knnen irgendwann wenn

man sie ignoriert auch die schweren Geschtze der

globalen NROs und Medien auffahren.

21 Die New York Post verffentlichte am 18. Februar eine provokative und

uerst aufwieglerische politische Karikatur. Dabei brachte sie zwei Tages-

geschehnisse miteinander in Verbindung: einmal die Geschichte von

Charla Nash, einer Frau aus Connecticut, die von ihrem zahmen Schim-

pansen angegriffen wurde. Dieser htte ihr fast das Gesicht zerfetzt und

musste von der Polizei erschossen werden, als er sich auf die Polizisten

strzte. Das zweite Ereignis war, dass Prsident Barack Obama ein Gesetz

zu einem uerst umstrittenen, aber dringend bentigten Konjunkturpaket

unterzeichnete noch whrend seines ersten Monats im Amt, was auf-grund der groen Kluft zwischen den beiden groen Parteien im Kongress

ein fast unmgliches Kunststck war. Der Besitzer der New York Post, Rupert

Murdoch, hat sich spter fr die Karikatur entschuldigt.

22 Das Berichtswesen soll jetzt in die Darstellung der Finanzsituation

eingegliedert werden.


18/28

In Grobritannien hat eine Gruppe von Medienunterneh-

men ein Medienforum eingerichtet, um ber medienspe-

zifische CR zu diskutieren und gute Praxisbeispiele bekannt

zu machen (http://www.mediacsforum.org). Die CR-Bera-

tungsfirma Acona, die das Forum koordiniert, unterschei-

det zwischen

CR-Themen, die fr alle Unternehmen relevant sind,

allgemeinen CR-Themen, die im Mediensektor beson-

dere Bedeutung haben (z. B. der Umgang mit freien

Mitarbeitern)

und CR-Themen, die spezifisch fr den Mediensektor

relevant sind (siehe Abb. 3).23

Haben die Medien beispielsweise eine Verantwortung,

eine kologisch und sozial nachhaltigere Gesellschaft zu

untersttzen? 24

Wer berichtet ber das Verhalten und die Verantwortung

der Medien selbst? Oder ber das Verhalten der Besitzer

von Medienunternehmen? Das ist im Fall einer starken

Medienkonzentration besonders wichtig:

z. B. in Italien, wo Silvio Berlusconi in seiner doppelten

Rolle als Premierminister und Geschftsmann mittelbar

und unmittelbar einen Groteil des italienischen Fern-

sehens kontrolliert;

oder in Brasilien, wo sechs Unternehmen 80% der Fern-

sehproduktionen kontrollieren und sieben von zehn

Tageszeitungen demselben Unternehmen gehren.

Ein ehemaliger Journalist sagte mir einmal: Fr Medien-

unternehmen werden Defizite bei ihrem Verhalten schnell

peinlich, da sie als Heuchler dastehen. Aber in den eta-

blierten Medien werden die Defizite dieser Unternehmen

dennoch selten aufgezeigt, da die Arbeitspltze vieler

Journalisten von ihnen abhngen.

Wenn in vielen Lndern die CR der Medienunternehmen

wenig fortgeschritten ist, dann ist es auch schwieriger,

anspruchsvoll ber die gesellschaftliche Verantwortung

anderer Unternehmen zu berichten.

Fazit

Ich hoffe, dass wir in Zukunft ein greres Interesse an der

unternehmerischen Verantwortung der Medien sehen

18


Supply chainintegrity

Communityinvestment

Staffinvestment

Climate change

Community investment

Staff diversity

Corporate governance

Customerrelationship

Plurality

Promotion of causes

Data protection

Entertainment and gaming

Treatment of freelancersIP and copyright

Health, safety and security

Transparent ownershipCompliance

Digital divide

Education

Awareness of theimpacts of com-

munication

Promotion of sustainabledevelopment

Human rights

Information integrity

Citizenship

Valuing creativity

Creativeindependance

Diversityof output

Media literacy

Transparent andresponsible editorial

policies

Freedom of expression

Impartial andbalanced output

CSR issues common

to all sectors

Common CSR issu-

es with distinct impli-

cations fpr media

Unique CSR issues

for media

Fettdruck: Neue Probleme, die 2008 identifiziert wurden

Abbildung 3: Drei Bereiche von CR-Themen

23 Mapping the Landscape: CSR Issues for the Media Industry 2008.

http://www.mediacsrforum.org

24 Mapping the landscape: CSR issues for the media sector 2008. Brain

print the residual influence of output on audiences: CSR Media Forum

2008.

www.mediacsrforum.org/_media/documents/Media_CSR_Map_2008.pdf.

p4.


19/28

werden. In Grobritannien war die BBC bei der Umsetzung

vieler CR-Themen fhrend z. B. organisiert sie Sustainabi-

lity Talks fr die Redaktionsmitarbeiter, tritt fr Vielfalt unter

den eigenen Mitarbeitern ein und denkt kreativ ber die

Mglichkeiten nach, die das Unternehmen hat, um

Zuschauer zu bilden und zum Handeln zu aktivieren. So

hat die BBC z. B. sehr gute Programminhalte zum Thema

Klimawandel produziert. Nachrichtenagenturen produzie-

ren eine zunehmende Menge an Nachrichten fr die

Medien, und diese Rolle nimmt im gleichen Mae zu, wie

in den Medien selber in der Rezession Einsparungen erfor-

derlich werden. Die Nachrichtenagentur Reuters verwen-

det Unternehmensprinzipien, um richtiges Verhalten im

Unternehmen zu definieren. Diese Unternehmensprinzi-

pien sind etwa Schutz der Integritt, Seriositt von Nach-

richten, Entwicklung des Nachrichtengeschfts u. a.

19



20/28

Bis jetzt habe ich ber die konventionellen Medien

gesprochen hauptschlich Zeitungen, Magazine, das

Fernsehen und den Rundfunk. Mit dem Internet und den

damit verbundenen Entwicklungen wie Blogs und lei-stungsstarken Suchmaschinen wie Google erleben wir

jedoch eine Revolution. Die Zahl der Internetnutzer ist von

60 Millionen im Jahr 1996 auf 600 Millionen im Jahr 2002,

eine Milliarde im Jahr 2005 und unglaubliche 1,6 Milliar-

den im Mrz 2009 angestiegen. Allein in China gibt es

schon ber 300 Millionen Internetnutzer (Ende 2008).25

In seiner Arnold-Schwarzenegger-Biographie Fantastic

zeigt der amerikanische Schriftsteller Laurence Leamer

auf, wie sowohl Prsident Bush als auch Gouverneur

Schwarzenegger die sinkende Bedeutung der traditionel-len Medien erkannt und statt der traditionellen Organe

immer hufiger neue Medien verwendet haben. Die

amerikanischen Prsidentschaftswahlen 2008 haben die

wachsende Bedeutung des Internets gegenber den tra-

ditionellen Medien deutlich gemacht. Barack Obama

konnte in seinem Wahlkampf Millionen von Untersttzern

ber das Internet gewinnen nicht nur als Geldgeber,

sondern auch als Wahlkmpfer.

Schon 2005 warf Rupert Murdoch der amerikanischen

Organisation der Zeitungsjournalisten (ASNE) vor, ange-

sichts der Auswirkungen der steigenden Internutzung auf

die Zeitungen eine bemerkenswert unerklrliche Selbst-

geflligkeit zu zeigen.26 Junge Menschen stellte er fest

nutzen Nachrichten auf eine vllig andere Art:

Sie wollen sich nicht auf ein gotthnliches Wesen von

oben verlassen, das ihnen sagt, was wichtig ist.

DasPew Internet & American Life Project, das die Auswir-

kungen der Technik auf die amerikanische Gesellschaft

untersucht, ist eine Initiative des Pew Charitable Trust,

einer gemeinntzigen Organisation aus Philadelphia. Sei-nem Bericht zufolge haben 2008 64% der online aktiven

Teenager eigene Inhalte verffentlicht.27

Neue Medien wie Blogs, RSS-Feeds, Google Books, Pod-

casts, Vidcasts, Online-Video (YouTube, blimptv etc.),

soziale Netzwerke, Suchmaschinen, Affiliate-Programme,

Word-of-Mouth-Marketing, Viralmarketing, Second Life,

Online-Spiele, virtuelle Verkaufsshows, Online-Communi-

ties, E-Books usw. werden weltweit immer wichtiger. Mobil-

telefone haben neue Funktionen bekommen, mit ihrer

Hilfe hat man Zugang zum Internet und kann Musik oder

Filme kaufen. Man bedenke auch:

Amerikanische Teenager sehen 60% weniger fern als

ihre Eltern und verbringen 600% mehr Zeit online.

In den USA liegt das Durchschnittsalter der Zuschauer

von Fernsehnachrichten bei 63.

Die Mitgliedszahlen bei Twitter stiegen im Jahr 2008um 1.400%.

Die Mitglieder von Facebook wren zahlenmig das

fnftgrte Land der Erde.28

ber 30% der Internetnutzer in China nutzten fr den

Netzzugang ihr Mobiltelefon das sind 84,5 Millionen

Nutzer (2008).29

Laut einer Studie des Center for the Digital Future

geben 22% der Internetnutzer in den USA an, ihr Abon-nement einer gedruckten Zeitung bzw. Zeitschrift

gekndigt zu haben. Warum? Da derselbe Inhalt auch

online zugnglich ist.30

Ein Ort des Gesprchs

Rupert Murdoch verlangt, dass die traditionellen Medien,

zu denen auch seine eigenen gehren, das Internet

schnell begreifen, ihrem Publikum nicht lnger Vortrge

halten, sondern zu einem Ort des Gesprchs bzw. zu

Orten werden sollten, an denen sich Blogger und Podca-

ster einfinden, um unsere Reporter und Redakteure in aus-

gedehnte Diskussionen zu verwickeln. Dies kulminiert laut

John Seely Brown, dem ehemaligen Direktor von Xerox

Park, darin, dass

sich in einer Welt, in der jeder zum Journalisten oder

Kommentator im Web wird, ein Zwei-Wege-Journalismus

entwickelt. Der Journalist wird zum Forumsleiter bzw. Ver-

mittler, anstatt einfach nur Lehrer bzw. Vortragender zu

sein. 31

In Die Suche Geschftsleben und Kultur im Banne von

Google & Co beschreibt John Battelle, mitbegrndenderHerausgeber des Magazins Wired sowie Mitbegrnder

von The Industry Standard, wie er feststellte, dass er keine

traditionellen Medien wie den Economist oder das Wall

20


V. WELCHE AUSWIRKUNG HABEN DIE NEUEN MEDIEN?

25 Soulstates (2009) www.soul-states.com

26 Washington DC, 13. April 2005

27 Quoted in Washington DC, April 13th 2005. Siehe http://news.bbc.

co.uk/1/hi/business/4697671.stm.

28 http://www.newspaperdeathwatch.com/ New Communications Forum

San Francisco 2009 - World without media what will fill the void

[email protected] und www.gillin.com Autor von The New Influencers

29 http://english.people.com.cn/90001/90776/90882/6516299.html

30 http://annenberg.usc.edu/AboutUs/News/090429CDF.aspx

31 The Media Centre, American Press Institute. We media: How audiences

are shaping the future of news and information. http://www.hypergene.

net/wemedia/download/we_media.pdf


21/28

Street Journalmehr liest obwohl diese Presseorgane in

der Vergangenheit die Standards guten Schreibens defi-

niert haben. Seine Erklrung ist sowohl faszinierend als

auch wichtig:

In der gedruckten Welt las jeder Mensch seine eigene

Zeitung, und dann unterhielt man sich auf der Arbeit

oder im Caf mit anderen Menschen darber. Im Web

jedoch werden Nachrichten an sich schon zum

Gesprch dank Blogs, E-Mails und der Cut-and-paste-

Kultur. Kurz gesagt: Selbst wenn ich dasWall Street Journal

oderThe Economist lesen wrde, knnte ich nicht so lok-

ker darber diskutieren wie ber einen Artikel aus Yahoo

oder Google News, weil meine Freunde und Kollegen

nicht das Gleiche lesen knnen wie ich [wegen der

Abonnementbedingungen]. Ich habe zunehmend das

Gefhl, dass Dingemeine Zeit nicht wert sind, wenn ich

sie nicht mit anderen teilen kann. [Hervorhebung von mir][...] In der heutigen Nachrichtenwelt besteht die grte

Snde darin, sich vom Gesprch auszuschlieen. The

Economist und das Wall Street Journal tun aber genau

das. 32

Es ist beachtenswert, dass Murdoch, Seely Brown und Bat-

telle erkennen, dass jngere, vernetzte Menschen anders

mit Nachrichten und Medien interagieren interaktiv in

Form eines Dialogs.

Der Economist schrieb in einem Artikel mit dem Titel

Yesterday's papers - the future of journalism:

Dem digitalen Brger von heute ist es ein Gruel, nur Vor-

trge gehalten zu bekommen. Vielmehr erwartet er im

Rahmen eines online gefhrten Dialogs informiert zu wer-

den. Einerseits ist es weniger wahrscheinlich, dass er einen

traditionellen Leserbrief schreibt, andererseits postet er

seine Antwort eher im Web und fhrt die Diskussion dort

fort. Eine Leserbriefseite, die ausschlielich vom Redak-

teur ausgewhlte Leserbriefe abdruckt, ist fr ihn sinnlos;

die besten Antworten mit Hilfe der spontanen Abstim-

mungssysteme des Internets zu finden, ist es nicht. 33

Die gegenwrtige Wirtschaftskrise beschleunigt einen

ohnehin schon starken Abwrtstrend in der Entwicklung

gedruckter Zeitungen, in dessen Folge in den USA und in

Grobritannien viele etablierte lokale und regionale Zei-

tungen entweder schlieen, bernommen werden, von

Tages- zu Wochenzeitungen werden oder nur noch als

Internetausgabe erhltlich sind. In der Zeit von Oktober

2008 bis Mrz 2009 ist die Auflagenzahl amerikanischer

Zeitungen um 7,1% zurckgegangen der strkste Rck-

gang bis jetzt.

34

Die Grenzen zwischen traditionellen und neuen Medien

verwischen zusehends. Zeitungen und Rundfunksender

haben Websites, und Journalisten bloggen traditionelle

Medien erschaffen immer mehr Produkte und Formate,

die ihren Ursprung in den neuen Medien haben. Etliche

kleinere Medienunternehmen schlagen Kapital aus der

Nutzung traditioneller Medien (Film), um ihre Nachhaltig-

keitsbotschaften ber Internet, Netzwerkseiten und viral

messaging zu streuen. www.onemoreproduction.com

und www.freerangestudios.com produzieren kurze Filme,

um das Publikum fr Themen wie nachhaltige Landwirt-

schaft, Recycling, Regenwasseraufbereitung und Nutzung

von Rohstoffen zu sensibilisieren.

Brgerjournalismus

Wir sehen eine Zunahme des Brgerjournalismus. Jeder,

der eine Kamera oder ein digitales Telefon besitzt, kann

rund um die Uhr zum Medienfotograf werden. Jeder kennt

die dramatischen Bilder des Flugzeugs, das vor einigen

Monaten auf dem Hudson notlandete, ebenso die Fotos,die von Fllen angeblicher Polizeibrutalitt whrend der

Proteste zum G20-Gipfel in London auftauchten. Offen-

sichtlich war das Erdbeben von LAquila in Italien bereits

auf Twitter, bevor es zur Nachricht in den Mainstream-

Medien wurde!

Universal McCann Erickson fragt sich, wie die Mglichkei-

ten zur Einflussnahme mit anderen geteilt werden vom

prmedialen Zeitalter ber die Massenmedien hin zum

sozialen Medienzeitalter. Werden neue Schnittstellenorga-

nisationen entstehen?

21


Die ersten Bilder der dramatischen Notlandung eines Flugzeugs auf

dem Hudson River in New York wurden von Amateurfotografen gelie-fert, die das Ereignis mit Mobiltelefonen festgehalten hatten.

Photo: Janis Krums via Twitpic.

32 John Battelle. The Search: How Google and its rivals rewrote the rules of

business and transformed our culture. Portfolio Hardcover 2005. Seepages 173-4.

33 The Economist, 21. April 2005

34 http://finance.yahoo.com/news/US-newspaper-circulation-sees-apf-

15039695.html?.v=6


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Der Commonwealth Club of California hat jngst eine

Initiative gestartet, bei der alle dort gehaltenen Vortrge

live ins Internet bertragen und dann archiviert werden.

Das Carnegie Centre for Ethics in New York verfhrt eben-

so. Beide Initiativen bieten sich als Informationsquellen fr

informierte und aktive Brger an. Diese beiden hochre-

spektierten Institutionen nutzen also gewissermaen ihre

Marke, um vertrauenswrdige Wissensquellen zu werden

Wissensmakler sozusagen.

Giles Gibbons vom CR-Beratungsunternehmen Good

Business ist der Auffassung, dass die Revolution der neuen

Medien Organisationen und Unternehmen dazu antreibt,

transparenter zu werden und weniger Kontrolle auszu-

ben, weil es einfach keine Alternative gibt:

Man kann heute die Debatte ber die eigene Marke

nicht mehr kontrollieren. 35

Was bedeutet das fr Unternehmen?

Unternehmen und ihre PR-Berater mssen lernen, dass

Verlsslichkeit und Transparenz deswegen wichtig sind,

weil Nachrichten das Publikum heute so leicht erreichen

der Aufstieg der neuen Medien machts mglich. Mani-

pulationsversuche in den Medien (traditionell oder neu)

knnen dank der neuen Medien leichter aufgedeckt wer-

den.

Sind Unternehmen und CR-Berater dazu berhaupt

bereit? Wer verfgt ber eine interaktive Website, die Dis-

kussionen und Dialoge ermglicht? Der ausgezeichnete

Artikel Campaigns 2.0 von Oliver Balch im Magazin Ethi-

cal Corporation (Mai 2009) zeigt, dass Wirtschaftsunter-

nehmen im allgemeinen sehr viel konservativer sind und

weniger Erfahrung und Organisationsvermgen mit Social

Networking und den Websites der neuen Medien haben

als viele ihrer Kritiker. Balch merkt dazu an:

Alles deutet darauf hin, dass e-Communities und soziale

Medien nicht so schnell wieder verschwinden werden.

Und das ist nicht der einzige Grund, warum sich Unter-

nehmen darber klar werden mssen, wie sie Teilhabe

organisieren wollen []. Wenn Unternehmen sich fr web

2.0 entscheiden, dann mssen sie offenherzig hinsichtlich

ihres Kerngeschfts und ehrlich hinsichtlich ihrer Ziele

sein. Integritt kann man nicht vortuschen. Die echten

Online-Communities funktionieren genau deshalb, weil

sie echt sind.

Ein Unternehmen, das sich experimentierfreudig zeigt, ist

der Fruit-Smoothies-Produzent Innocent Drinks, der seineKunden dazu einldt, sich an der Online-Debatte ber die

Unternehmensstrategie zu beteiligen, etwa ob die Produk-

te in McDonalds-Restaurants angeboten werden sollten.

Fr Balch sind die Konsequenzen fr die Unternehmen

klar:

Es muss erkennbar sein, dass Unternehmen zuhren,

dass sie als Schnittstelle fungieren, um gleichgesinnte

Personen zusammenzubringen. Ebenso unerlsslich ist es,

aktiv zu sein. Unternehmen knnen nicht anfangen,

soziale Medien zu nutzen und sich dann wieder ausklin-

ken. Genauso wenig knnen sie die Bandbreite ihrer Akti-

vitten einfach einengen. Erfolgreiche soziale Networker

sind berall [...]. Darber hinaus mssen sich Unterneh-

men von Anfang an ber die Zielsetzung ihres Online-

Engagements im Klaren sein. 37

22


35 Im persnlichen Gesprch mit dem Autor

37 http://www.ethicalcorp.com/content.asp?ContentID=6458&ContType

ID=


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Auch im Cyberspace besteht die Gefahr der Unverant-

wortlichkeit:

Gerchte knnen durch die Blogosphre verbreitetwerden wo kommen harte Nachrichten her?

Welche Verantwortung haben die Host-Sites eines

Blogs fr die verffentlichten Inhalte, da sie ja nur die

technische Untersttzung liefern?

Wie kann der Brgerjournalismus kontrolliert werden?

Welchen nationalen Gesetzen sollten Internetfirmen

folgen? In Deutschland gab es z. B. Probleme mit

Suchmaschinen, die Links zu Websites mit rechtsradi-kalem Inhalt zeigten.

Natrlich wird ein Verfechter des web 2.0 immer sagen,

dass die Selbstregulierung der Blogosphre verlsslicher ist

als die der traditionellen Medien. Wikipedia, die Online-

Enzyklopdie, wird gern als Beispiel fr eine wirksame

Qualittskontrolle durch die Nutzer selbst genannt. Ich bin

mir da nicht so sicher. Sobald ein Gercht erst einmal imUmlauf ist, kann die Wahrheit es nur schwer wieder einho-

len!

Tim Berners-Lee hufig als Vater des Internets bezeich-

net, ist der Auffassung, dass es so etwas wie ein weltwei-

tes Komitee zur Etablierung ethischer Prinzipien im World-

wide Web geben sollte. Die weitere Entwicklung des Inter-

nets und sein starker Einfluss auf die Welt mache es erfor-

derlich, dass die Verbreitung falscher Informationen wirk-

sam vermieden werden muss.

Auch Unternehmen der neuen Medien knnen in Schwie-

rigkeiten geraten. Es war ja z. B. nicht geplant, dass Goo-

gle, Yahoo, Microsoft, Cisco etc. auf dem chinesischen

Markt mit Zensurbedingungen konfrontiert wurden.

23


Fr den Bereich CR ist das Neuland - und ich habe

keine definitive Antwort parat. Also gibt es nur eine

ambivalente Antwort! Einerseits wird argumentiert, dass

ein Unternehmen, das in einem bestimmten Land ttig

ist, den Gesetzen dieses Landes folgen sollte unddass dies ein wichtiger Teil des Selbstverstndnisses

eines verantwortungsbewussten Unternehmens ist.

Andererseits entwickelt sich in der Welt ganz langsam

das Verstndnis, dass nationale Souvernitt in der

heutigen verbundenen, globalen Wirtschaft und

Gesellschaft nicht mehr lnger absolut ist. Umweltver-

schmutzung in einem Land betrifft schnell auch ande-

re Lnder. Das Unterdrcken von Informationen ber

eine Pandemie oder deren nachlssige Bekmpfung

in einem Land betrifft schnell auch andere Lnder.

Regierungen drfen keine Vlkermorde begehen.

Menschenrechte sind grenzberschreitend. Die Infor-

mationsfreiheit ist ein grundlegendes Menschenrecht.

In der Praxis wird die Technologie in Zukunft vielleicht

neue Voraussetzungen schaffen. Es ist sehr viel

schwieriger, Millionen von Websites und persnlichen

Blogs zu zensieren als ein paar vereinzelte Zeitungen,

Magazine und Fernsehsender. Ende 2008 gab es

schon 300 Millionen Internetnutzer in China. ber 30

Millionen Chinesen haben ihre eigenen Blog-Sites.38

Software zur Umgehung der Zensuren ist immer weiter

verbreitet. ber zwei Millionen Menschen haben schon

einmal ein kostenfreies Programm heruntergeladen.

Eine Studie des Berkman Centre for Internet and Socie-

ty an der Harvard Law School hat herausgefunden,

dass China erfolgreich 90% der Websites ber das

Massaker am Platz des Himmlischen Friedens, 31%der Websites ber die Unabhngigkeitsbewegung in

Tibet und 83% der Sites, auf denen eine herabwrdi-

gende Version des Namens des ehemaligen Prsiden-

ten Jiang Zemin zu finden ist, gesperrt hat. Anders aus-

gedrckt: Vieles wird gestoppt, manches kommt aber

auch durch.

Googles Vizeprsident Elliot Schrage gab bei den

Anhrungen zum Internet und China vor dem US Kon-

gress am 15.02.2006 zu, dass dies nicht Googles hell-

ste Stu

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CCCDebatte02 Corporate Responsibility Und Die Medien 2009