c’MagMenschen – Dialoge – Beziehungen

Infomagazin der ABS Computer GmbH | www.marketing-by-abs.com Nr. 1 | Mai 2005

Blended Community Relationship Management Das andere CRM 3 Seite 3

CRM feat. Sales Erfolgreicher Vertrieb durch unterstützendes CRM 3 Seite 5

Professionelle Interessenten-Dialoge Kunden wollen betreut werden 3 Seite 6

2 c’Mag Mai 2005

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Liebe Leserin, lieber Leser,

eine Vielzahl an Marketingstrategien, -philosophien und -ansätzen bereichert mit mehr oderweniger Beachtung die Welt der Unternehmensführung, der Kommunikation und der betriebs-wirtschaftlichen Lehre. Waren noch bis in die späten 1990er die verschiedenen Kanäle und neuentstehenden Medien die beschreibenden und nicht selten auch trennenden Faktoren – so sindes heute verschiedene Ebenen der Auseinandersetzung mit dem Kunden. Unterschied man nochbis vor kurzem vor allem zwischen above- und below-the-line, zwischen klassischer Werbungund Neuen Medien – die Liste ließe sich beliebig fortsetzen – so prägen in Zeiten von integrier-ter oder vernetzter Kommunikation, von Multichannel-Marketing und 360°-View Begriffe wieCustomer Loyalty, Customer Care, Customer Relationship Management, Customer Service Center,Cutomer Interaction Center, Customer Management oder Customer Lifetime Value Managementdie Marketing-Landschaft. So sehr sich diese Begriffe vordergründig unterscheiden – so sehrbasieren ihre Ansätze auf derselben Grundlage:

Der Kunde steht im Mittelpunkt der jeweils betrachteten Prozesse.

Da die Einordnung einzelner Sachverhalte sich oft schwierig gestaltet und die Übergänge zwi-schen den einzelnen Bereichen fließend sind, hat ABS bereits vor einigen Jahren entschieden,sich – statt mit den differenzierenden – mit den verbindenden Merkmalen zu beschäftigen: DenKunden! Die Welt des c’Marketing entstand sowie ähnliche kundenfokussierte Ansätze mit demAnspruch, Spezialisierungen übergreifend zu nutzen und m(obile)’Marketing, tele’Marketing,d(irekt)’Marketing, Online-Marketing etc. nicht getrennt zu betrachten.

Da eine Beschreibung auch eine Plattform braucht, haben wir uns entschieden, mit dem c’Mageinen solchen Rahmen zu schaffen. Das erste Ergebnis halten Sie in den Händen: Bewusst mitInhalten und Anregungen unserer Partner aufgewertet und, entgegen dem üblichen Trend zurKostenreduktion durch digitale Übertragung, als gedrucktes Exemplar. Hierzu haben wir uns ent-schieden, weil wir hoffen, Ihnen interessante Informationen und Anregungen zu übergeben undIhnen die Entscheidung überlassen möchten, wann und wo Sie sich mit diesen befassen.

Ein Vorschlag: Nutzen Sie doch bei Ihrem nächsten Flug die Zeit vom Einsteigen bis zum Ver-löschen der Anschnallzeichen – eine der letzten Bastionen der gedruckten Information, in derdigitale Dokumente noch nicht Einzug gehalten haben.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine gute Zeit und freue mich auf ein baldiges Wiedersehen

Sven BruckGeschäftsführender Gesellschafter

Editorial

VITAMIN c’

3c’Mag Mai 2005

Aktivitäten ist für den langfristigen Erfolgunabdingbar. Gemäß der Pull-Strategie soll-ten Cyber-Communities dazu genutzt werden,das Interesse zu wecken und langfristige Ver-trauensbeziehungen aufzubauen. Die Grund-sätze des Permission Marketings stellen dieBasis für eine nachhaltige und vertrauensvolleInteraktion dar. Die Kunst besteht darin, dieoft oberflächlichen und kurzfristigen Bezie-hungen, systematisch auf die Offline-Ebenemittels Push-Strategie zu steuern. Nur sogelingt es, eine Kundenbindung aufzubauenund Streuverluste zu minimieren. Nicht dieWerte, sondern die Themen stellen den ge-meinsamen Nenner dar. Das Ziel innerhalbdieser Gemeinschaft heißt „Wissen” und dieWare, die in Umlauf ist, „Know-how”. Jeder istwillkommen, um den gemeinsamen Wissens-und Informationstransfer zu befruchten. Aller-dings ist die oft nur temporäre Community-Mitgliedschaft damit schon vorprogrammiert.Ohne persönliche Bindung hat die Verweil-dauer in solchen Netzwerken nur solangeBestand, wie persönliches Interesse bestehtoder der Nutzen garantiert ist. Die Angebotesind demnach nutzenorientiert auszurichtenund gemäß Multi-Channel-Marketing der Ziel-gruppe in andere Kanäle zu führen. Diese Ein-bindung von nicht-virtuellen Medien im ge-samten Kommunikationsprozess hat großenEinfluss auf den Erfolg von Communities.

SENSIBILITÄT UND PROZESSING ENTSCHEIDEND

Neben der stringenten Ausrichtung der Platt-form auf die Bedürfnisse der Nutzer ist diestrategische und organisatorische Integrationin vorhandene Prozesse ein wichtiger Erfolgs-faktor. Ein sinnvolles Nebeneinander bzw. Mit-einander von face-to-face-Kommunikation,online- und offline-Kommunikation ist wichti-ger Bestandteil für den Qualifizierungspro-zess. Beziehungssicherheit soll auf Basis auf-einander abgestimmter Prozesse inner- undaußerhalb der Community unterstützt werden.Auch die aktive Community-Betreuung spielteine wichtige Rolle. Mitglieder dürfen niemals

den Eindruck erhalten, dass es sich bei der Inter-essengemeinschaft um das Vorspielen falscherTatsachen handelt und die Gemeinschafts-beziehung z. B. für Werbezwecke ausgenutztwird. Der offene Dialog über die Motive des Netz-werks muss kommuniziert und beibehalten wer-den, unabhängig davon, ob es sich um freizeit-bzw. unterhaltungsorientierte, geschäftsorien-tierte oder wissenschafts- bzw. werteorientierteGemeinschaft mit nicht-kommerziellen oderkommerziellen Charakter handelt. Offenheit,Kontinuität, Ehrlichkeit und Transparenz sindentscheidende Faktoren für das Community-Building. Seriösität, Glaubwürdigkeit und Ver-trauen in der Kommunikation stehen an ersterStelle. Eine steigende Mitgliederzahl erhöht dieKommunikation, die Besucherfrequenz nimmtzu, das Vertrauen wird intensiviert und einesoziale Bindung entsteht. Neben dem Bindungs-charakter bieten Communities Möglichkeitender Öffentlichkeitsarbeit, Virales Marketing bishin zur Akquisition. Besonderer Klärung bedarfes hinsichtlich der rechtlichen Bestimmungenzum Datenschutz, Mitgliedereinverständnisseund Zugriffsberechtigungen.

Unstimmigkeiten bezüglich der Eigentums-verhältnisse von Mitgliederinhalten oder derWeitergabe von Nutzerdaten für kommerzielleZwecke können, speziell bei zunehmender Kom-merzialisierung von virtueller Communities, zumVertrauensverlust und Abwanderung der Mitglie-der führen. Die Interessen sowie die Privatsphäreder Mitglieder sind jederzeit zu respektieren.

FAZITSinnvoll können Web-Communities im Mar-

ketingmix als strategisches Steuerungsinstru-ment eingesetzt werden. In Zukunft wird die Ver-schmelzung von Geschäftsprozessen an Bedeu-tung gewinnen. Neben dem respektvollen undsensiblen Umgang mit den Mitgliedern undderen persönlichen Daten sowie eine ausge-prägte Nutzen- und Bedürfnissorientierungwird die Strategie und damit die harmonischeEinbindung in vorhandene Prozesse den Aus-schlag für erfolgreiches „blended“ CommunityRelationship Management darstellen. ■

Das andere CRM

BLENDED COMMUNITY RELATIONSHIP MANAGEMENT

Auf der Suche nach wirkungsvollen Maß-nahmen, die das Vertrauen und die Loyalität derKunden langfristig steigern, zermartern sich vieleMarketer den Kopf. Grundsätzlich sind nicht nurInnovationen auf der Suche nach dem HeiligenGral der Kundenbindung zu entwerfen, son-dern Paradigmenwechsel zu erkennen, Lern-schleifen aufzubauen und eine interdisziplinäreSichtweise zu entwickeln. Erfolgreiche Trendsund Modelle wie das eLearning, virtuelle Com-munities oder das CRM können kundenorientiertund effizient für die eigene Unternehmensstra-tegie genutzt werden. Das blended „CommunityRelationship Management“ beinhaltet dieseKomponenten und versucht, durch online- undoffline-Vernetzung Gemeinschaftsbeziehungenaufzubauen, um eine nachhaltige Marken- undKundenbindung durch den Aufbau sozialer Be-ziehungen die Mitglieder zu erreichen. Ziel solles sein, „Gleichgesinnten“ eine zentrale Anlauf-stelle zu bieten. Die Unternehmen überneh-men hierbei die Rolle des vertrauenswürdigenInteraktionspartners. Diese Interaktion, nicht nurauf wirtschaftlicher Ebene, versucht die sozialenBedürfnisse der Akteure zu begreifen.

AUF DIE STRATEGIE KOMMT ES ANDoch beschränkt sich das Community Mar-

keting derzeit in erster Linie auf das Internet.Es wird versucht, die Besucher durch den Auf-bau persönlicher Beziehungen (untereinan-der) als langfristige loyale „Mitglieder“ zugewinnen. Nicht verwunderlich, dass Internet-Community-Plattformen wie Pilze aus demBoden schießen. Erstaunlicher dafür um somehr, dass die meisten Unternehmen sich aufCyber-Communities begrenzen und so Po-tenziale ungenutzt lassen. Denn gerade einesinnvolle Verzahnung von online- und offline-

Communities – eines der Hype-Schlagworteder New Economy – erleben zurzeit ein star-kes Comeback. Auch Unternehmen könnensich den Trend zum Online- und Offline-Net-working zunutze machen, um Kunden effek-tiver ans Unternehmen zu binden. So wird ausdem „C“ in CRM „Community“.

von Viviane Scherenberg, Dipl.- Betriebswirtin (FH) / Psychologische Beraterin (ALH), Assistentin der Geschäftsleitung bei ABS

4 c’Mag Mai 2005

Frankfurter Roundtable für Kundenmanagement11. Mai 2005, Stuttgart18. Mai 2005, Frankfurt/Main19. Mai 2005, Düsseldorf24. Mai 2005, Berlin25. Mai 2005, Hamburg

www.frankfurter-roundtable.net

SalesProf 15. / 16. Juni 2005Die Fachmesse für Vertrieb, Motivation und Ver-kaufsförderung. Wir stellen aus und freuen unsauf Ihren Besuch: Stand B5, Rheingoldhalle Mainz

www.salesprof.de

6. Mailingtage Nürnberg 22. / 23 Juni 2005Dienstleister und Anbieter aus der Dialog-marketing-Branche stellen auf den 6. Mailing-tagen die neuesten und effizientesten Lösungenund Produkte für erfolgreiche Neukunden-gewinnung und Kundenbindung vor. Wir stellenaus und freuen uns auf Ihren Besuch: Halle 12,Stand D25, CongressCenter Nürnberg

www.mailingtage.de

Frankfurter Roundtable für Kundenmanagement17. August 2005, Hamburg18. August 2005, Berlin24. August 2005, Stuttgart31. August 2005, Frankfurt01. September 2005, Düsseldorf

www.frankfurter-roundtable.net

CRM–expo09. / 10. November 2005Europäische Leitmesse für Kundenbeziehungs-management. Wir stellen aus und freuen uns aufIhren Besuch: Halle 10.0, Nürnberg Messe,

www.crm-expo.de

Wie kommt er aber mit dem Kunden ins Ge-spräch, wenn Anfragen über zentrale Kommu-nikationskanäle, wie zum Beispiel dem Inter-net, gestellt werden? Was passiert mit Messe-Kontakten aus anderen Regionen? Wer könnteüberhaupt ein Kunde sein und wie hält manihn davon ab, während even-tuell auftretender Lieferzeitenseine Meinung zu ändern?

Diese und ähnliche Fragenwerden brisanter, wenn essich um dezentrale Vertriebs-strukturen handelt.

Eine weitere Verschärfungerfolgt bei Einbindung von Handelspartnern,wie z.B. im Kfz-Handel, der Finanz-Vermittlungoder in Franchise-Systemen.

Im Sinne einer effizienten Nutzung vorhande-ner Ressourcen sollte der Verkäufer hauptsäch-lich verkaufen. Alle anderen ihm aufgebürdetenAufgaben, voran- oder nachgestellt, hindern ihnan der Erfüllung seiner Vorgaben. Die aus-schließlich lokale Kundenbetreuung hat weitereNachteile: Sie behindert den klaren Blick einerZentrale, eines Herstellers, eines Lieferanten aufdie Marktgeschehnisse.

Der „Mann vor Ort“ fühlt sich gegebenenfallssogar demotiviert, weil wenig unterstützt.

Ein beide Seiten zufrieden stellender Lösungs-ansatz besteht darin, allgemeines Kundenma-nagement zu zentralisieren und in Teilen zuautomatisieren, bei gleichzeitiger Wahrung der

Datenhoheit. Jeder Beteiligtesieht nur die Informationen,die seine Aufgaben unter-stützen, während zugleichdie Interessen des Anderengeschützt werden.

Derartige Verfahren setztABS als „Anwaltskanzlei“

und On-Demand- Dienstleister um. Sie ermög-lichen die abgestimmte Unternehmenskom-munikation, die Lenkung von Marketing undVertrieb, die Integration all dessen in CRM-Strategien und daher die bedarfsgerechteUnterstützung aller Unternehmens- undAbwicklungspartner. ■

Identifikation, Verteilung, Bestätigung – Zentrale Kommunikationsaufgaben?

LEAD-MANAGEMENT IN (DEZENTRALEN)VERTRIEBSSTRUKTURENvon Markus Deutgen

care-Markt. Doch bereits der ist abzustufen indie Bereiche Wellness und Altersheilkunde. Wiezerfasern andere Branchen, Touristik, Kleidung,Automobil und Finanzen? Im Umgang ist es alsogar nicht so trivial, wie das Schlagwort „50plus“selbst erscheinen mag. „Der ’Golden Ager’, dasunbekannte Wesen!“ – Und mit diesem sollnun verstärkt kommuniziert werden.

Bei der Erschließung einer Zielgruppe stelltsich die Frage nach deren Erreichbarkeit.Direktmarketing ist auf eine identifizierte dia-logbereite Zielgruppe angewiesen. Fehlt diese,bleiben nur weit streuende Maßnahmen, umeinen Markt zu bearbeiten. Die Chance eineseffizienten Dialoges ist nicht nutzbar.

Eine unbekannte und unter Umständen selbernicht dialogaffine Zielgruppe kann jedoch gezieltund mit geringsten Streuverlusten erschlossenwerden. Der Schlüssel des Erfolges liegt dabei inder partnerschaftlich integrierten Kommuni-kation und in der Vernetzung von verschiedenenInstrumenten des Community-Marketings mitden Werkzeugen klassischen Direktmarketings:Mailing und E-Mail-Marketing. ■

Die nachfolgende Annahme ist weit verbreitet: Ein Verkäufer muss hauptsächlich gut verkau-fen, also direkt mit dem Kunden kommunizieren können. Erfüllt er diese Voraussetzung undbeherrscht sein wettbewerbsfähiges Produkt, verfügt über alle notwendigen Voraussetzungen,um den an ihn gestellten Vertriebsaufgaben gerecht zu werden.

Erfahren Sie mehr über ABS-Vertriebs-Lösungen, z. B. in Mainz auf der SalesProf,Stand B5, am 15. + 16. Juni 2005

Hören Sie hierzu einen Vortrag auf den 6.Mailingtagen in Nürnberg und besuchenunseren Stand D25 am 22. + 23. Juni 2005.

Was Sie nicht verpassen sollten

TERMINE 2005

Senioren als Konsumenten sollen die Wirt-schaft beleben. Auf eine vermeintliche Kauf-kraft von 90 Milliarden Euro zielen neue werb-liche Bemühungen. Erfolgt dies tatsächlichzum richtigen Zeitpunkt mit geeigneten Mit-teln? Welche Vorgehensweise ist erfolgreich?

Bereits bei oberflächlicher Betrachtung derMenschen, die dem Begriff „50plus“ entspre-chen, fallen die ersten Unstimmigkeiten auf. ImVergleich mit der eigenen Familie wird sehrschnell deutlich, dass Eltern, Großeltern undUr-Großeltern keine homogene Gruppe bilden.Von gemeinsamer Relevanz scheint der Health-

Im Dialog mit den Unbekannten

SENIOREN – EINE NEUE ZIELGRUPPE?

5c’Mag Mai 2005

Erfolgreiche Musiker geben anderen Künstlernmit viel Potenzial gerne eine Plattform, um sel-ber erfolgreich zu werden. Sie sind Mentorenund Förderer. Und durch ihr öffentliches Be-kenntnis zu einem anderen Künstler zeichnenSie diesen beinahe beiläufig mit einem Quali-tätskennzeichen aus. Das Featuring ist zu einemwichtigen Instrument der Talentförderung inder Unterhaltungsindustrie geworden – auch inZeiten von Castingshows, die anscheinend ausder Tradition der Kuriositätenkabinette der Jahr-märkte des 20. Jahrhunderts entstammen undihre Reize nur selten aus der Qualität der ent-deckten „Talente“ als vielmehr aus der Zur-Schau-Stellung ziehen.

Wenn also der temporär erfolgreiche Vertriebauf Basis von ruinösen Rabattschlachten unddurch den Verzicht auf eine öffentliche Quali-tätsanmutung einer ähnlichen marktschreieri-schen Tradition entspringt wie die Darstel-lung einer Frau mit Vollbart, dann ist CRM dasGegengewicht – der Anspruch auf eine quali-tatives Verkaufen. Unternehmen, die erfolg-reich CRM umsetzen, erkennt man daran,dass sie ihren Vertrieb unterstützen und för-dern und ihn so in die Lage versetzen, Kundenin eine dauerhafte Bindung zu führen und sichauch gegen den Vertriebsdruck des Wettbe-werbs zu behaupten.

Die zentrale Aufgabe dabei fällt der Vertriebs-organisation zu. Egal ob Direktvertrieb, indirek-ter Vertrieb über mehr oder weniger gebundenePartner, Versandhandel oder Flächenstruktur-vertrieb: Effiziente Vertriebsorganisationenunterscheiden sich von anderen dadurch, dassErfolge nicht zufällig oder rein intuitiv erzieltwerden, sondern ihnen eine flexible Systema-tik zugrunde liegt – sie also gleichwohl repro-duzierbar als auch anpassbar sind.

Erfolgreiches CRM wird daran gemessen, dasses die Grundlagen für eine dauerhafte Win-Win-Situation zwischen Kunden und Anbietern legt.Dabei profitiert der Kunde vom Beziehungsma-nagement durch ein qualitatives Mehr an Service,Individualisierung und Information.

Für das Unternehmen drückt sich der Erfolgdurch langfristig verbesserte vertrieblicheErgebnisse aus.

Mehr Umsatz bei bestehenden Kundendurch eine Intensivierung der Geschäftsbezie-hung und die Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen.

Verlängerung der Kundenbeziehung, die inFolgegeschäft und Anschlussverträge umgewan-delt werden kann.

Effizientere Neukundengewinnung durch eingeschärftes Kundenbild und eine Aktivierungdes Empfehlungsmarketings.

Optimierung der Interessentengenerierungund -betreuung durch geringere Streuverlusteund effzientere Prozesse zur Potenzialanalyseund -bewertung.

Entlastung qualifizierter beratender Verkäuferbei Qualifizierungsprozessen durch Zentralisie-rung, Automatisierung und Verlagerung aufandere Einheiten

Möchte ein Unternehmen also durch die Umset-zung eines CRM-Ansatzes nachhaltig die Wert-schöpfung verbessern, dann muss der Vertriebdurch die Maßnahmen gezielt gefördert werden,um aus den entstehenden Beziehungen Umsätzeund somit Werte zu schöpfen. Dabei darf nicht diegezielte Konzentration auf werttreibende Kundenim Vertrieb und der Abbau intuitiver Vertriebsme-chaniken ausgeblendet werden.

CRM entlastet den Vertrieb in allen Phasendes Kundenkontaktes durch unterstützendeProzesse:

Das integrierte Dialogmarketing fördert diegezielte Generierung neuer Interessenten.

Die Qualifizierung unterstützt die Identifika-tion von Potenzialen und den vertrieblichenOpportunities.

Der Interessentendialog unterstützt bei derBindung und Begleitung einmal identifizerterund aktivierter Vertriebschancen bis zur Kauf-entscheidung.

Das Leadmanagement begleitet den Ver-triebsprozess von der systematischen Bedarfs-ermittlung bis zum Vertragsabschluss.

Das Loyalitätsmarketing, Services und Kun-denbindungsprogramme dienen der Stabilisie-rung der gewonnen Kundenbeziehungen –und das bereits ab der Bestätigung der getrof-fenen Entscheidung.

Erfolgreicher Vertrieb durch unterstützendes CRM

CRM FEAT. SALESvon Sven Bruck

Das Churnmanagement stellt die ergeignis-und derafsbezogene „Reaktivierung“ der Kun-denbeziehung aus vertrieblicher Sicht sicher.

Durch den Einsatz von CRM wird so dieEffektivität der Vertriebsorganisation nachhal-tig verbessert.

Wie können sich Unternehmen der Herausfor-derung aus der Einbindung des Vertriebes in die CRM-Strategie sinnvoll annähern?

1. Ziele klar definierenGrundlage sollte in jedem Fall eine exakte Defi-

nition der zu erreichenden Ziele und darangekoppelten vertrieblichen Aufgabe sein.

2. Prozesse definierenDann können die vertriebsunterstützenden

Prozesse definiert werden, die besonders zurErreichung der geforderten Ziele geeignet sind.

3. EinbindungDie vorhandenen vertrieblichen Prozesse, die

bereits umgesetzten Marketingmaßnahmen unddie zusätzlich vorgesehenen CRM-Prozessemüssen vernetzt und die notwendigen Schnitt-stellen definiert werden.

4. PlanungDie Umsetzung der einzelnen Projektphasen

muss projektiert und für eine Projektverfolgungvorbereitet werden.

Danach folgt die sukzessive Umsetzung.

Die ABS begleitet Unternehmen bei der Inte-gration von Vertriebsorganisationen in CRM-Strategien. Eine besondere Unterstützung inder Projektvorbereitung bietet dabei der zwei-tägige CRM feat. Sales Workshop, der durcheine Kombination von Know-How-Transfer undBeratung von der Zieldefinition bis zur Planungkompakt unterstützt.

Näheres hierzu erfahren Sie unter www.marketing-by-abs.com. ■

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6 c’Mag Mai 2005

30 Millionen Bundesbürger sind bereits älterals 50 Jahre, laut Expertenprognosen wird imJahre 2050 jeder Zweite so alt sein. Die Bundes-regierung erklärt dies zu einem von zwei Kern-problemen Deutschlands, zumal gesellschafts-politische Folgen bereits deutlich in den Sozial-systemen spürbar sind.

Die GfM e.V., in Zusammenarbeit mit demFachbereich Medienwirtschaft der Fachhoch-schule Wiesbaden, hat dies in der Polit-Diskus-sionsrunde „Ring frei – die 8. Runde“ themati-siert: Wird die Generation „50plus“, mit ihrerwachsenden Kaufkraft, ihrer Lust am Konsum

und ihrer Lebenserfahrung, zum Zugpferd derstagnierenden Wirtschaft und Gesellschaft?

Die Veranstaltung fand am 9. April 2005 imFoyer der Fachhochschule Wiesbaden – Medien-zentrum „Unter den Eichen“ statt.

Über 200 Zuhörer wurden Zeuge einer Polit-diskussion der Sonderklasse, denn prominenteGäste diskutierten zum Thema 50plus in einemBoxring.

In alphabetischer Reihenfolge: Sven Bruck, inseiner Eigenschaft als Direktor des EuropäischenInstituts für angewandtes Kundenmanagement.Nicola Demmin-Siegel, Geschäftsführerin SeniorModels Agency. Lothar Leonhard, Geschäfts-führer Ogilvy & Mather Deutschland. AndreasReidl, Inhaber der A.GE Agentur für Genera-tionenmarketing Nürnberg. Dr. Hermann OttoSolms, Vizepräsident des Deutschen Bundes-tages und finanzpolitischer Sprecher der FDP-Bundestagsfraktion.

Der ZDF-Wirtschaftsjournalist Michael Jungblutmoderierte die Diskussionsrunde souverän. DieEröffnungsrede wurde von Alexander Wild, demChefredakteur von Seniorenmarkt.de gehalten.

Nach der Veranstaltung gab es ein lockeresCome Together und lebhafte Diskussionen bisspät in die Nacht hinein. ■

Datenschutz wird im Direktmarketing häu-fig immer noch als notwendiges Übel gese-hen, bei dem es nur darauf ankommt, dieGrenzen so weit wie möglich auszudehnen.Hierbei wird übersehen, dass Datenschutzauch ein Marketinginstrument ist, die eigeneSeriosität darzustellen.

Für Kunden ist die Datenschutzerklärungder erste und vielfach der einzige Berührungs-punkt mit dem vom Unternehmen gelebtenDatenschutz. Damit ist die Erklärung bereits einwichtiger Faktor zur Imagebildung.

Sie ist aber noch mehr. Sie ist die Stelle, ander unser Kunde oder Interessent mitteilt, wiemit seinen Daten umgegangen werden soll.Wer seine Kunden ernst nehmen möchte, solltedaher auch diese Erklärung gut durchdenken.Sie muss den Kunden und Interessenten überdie geplante Verwendung seiner Daten infor-mieren und ihm die Möglichkeit geben, über dieVerwendung möglichst gezielt zu entscheiden.

Die Visitenkarte des eigenen Datenschutzes

DATENSCHUTZ UND MARKETINGEINVERSTÄNDNIS

Professionelle Interessenten-Dialoge

KUNDEN WOLLEN BETREUT UND NICHT VERWALTET WERDEN

„Mit Opa und Oma aus dem Wirtschaftskoma“

„RING FREI – DIE 8. RUNDE“ NACHBERICHT ZUR POLITDISKUSSION

CRM LEBEN HEISST

Jedes Unternehmen hat eigene Pläne über dieDatennutzung, eigene Systeme mit bestimmtenFähigkeiten und möglicherweise eine eigeneVertriebsstruktur, die mit in die Nutzung derDaten einbezogen werden soll. Daher ist essinnvoll, den Datenschutz in enger Zusammen-arbeit von Marketingfachleuten und Juristen indas eigene Marketing zu integrieren und diesauch nach außen über eine transparente Daten-schutzerklärung zu dokumentieren. ■

ABS-Marketingeinverständnis-Workshop

Überprüfung Ihrer Datenschutzerklärung,relativ zu Ihren Zielen, geltendem Rechtund kostspieligen Abmahnrisiken, undOptimierung von Ihnen eingesetzterInstrumente.

Wir unterbreiten Ihnen gerne ein Angebot.

Ring frei: Sven Bruck in Diskussion mit Nicola Demmin-Siegel

Wir leben im Zeitalter der Kundenökono-mie. Die „Neuen Kunden“ als flüchtige Indi-viduen mit fluiden Identitäten werden zurgrößten Herausforderung dieses Jahrhun-derts. Alte ökonomische Werte werden von„weichen“ Beziehungswerten abgelöst. Sinn-stiftung und Wertebild, Position und Stil,Zugehörigkeit und Beziehung, Nutzen undEmotion bestimmen die Identität einesUnternehmens ebenso wie die eines Kunden.

Fit für die Zukunft? Dauerhafte Erfolge wer-den in Zukunft nur noch „Kundenunterneh-men“ realisieren, betriebswirtschaftliche Orga-nisationsformen, die für ihre Kunden attrak-tiv und relevant genug sind, weil sie sich inihrer Struktur, in ihrem Denken und Handelnganz auf ihre Kundengruppen und ihr Markt-

Kommunikation gibt es nicht kostenfrei, einenDialog schon gar nicht. Umso schlimmer, wennChancen dabei vertan werden oder es gar denKunden kostet. Stellen Sie sich also frühzeitigauf berechtigte Erwartungshaltungen ein.

Vorweg eine Liste von Dialog-Instrumenten,in absteigender Reihenfolge des Verbrauchsvon Unternehmensressourcen: Messeauftritt,Außendiensttermin, Telefonat, postalischesMailing, digitales Mailing. Unabhängig vomeingesetzten Kommunikations-Medium ist einKundenkontakt also bares Geld. Er muss freivon Unstimmigkeiten sein, denn er zählt dop-pelt: Prozesskosten und Chancen. Die richti-gen Strukturen und eine teilweise Automati-sierung beugen der Verschwendung vor undermöglichen zeitgleich Cross-Selling-Erfolge.

WAS SEHEN KUNDEN UND INTERESSENTEN?Vorrangig und berechtigterweise erst einmal

sich selbst. Mit den Worten von Kaizen-BeraterMinoru Tominaga „Der Kunde ist nicht König,der Kunde ist Gott.“ Alle Wünsche sollten bereits

von Lutz Voswinkel

von Markus Deutgen

von Alexander Schell,GeschäftsführenderGesellschafter des eifk

» Fortsetzung S. 7 Mitte

» Fortsetzung S. 7 oben

7c’Mag Mai 2005

Axel Reddehase, Geschäftsführender Gesellschafter der Tribe Technologies GmbH

CRM VERSTEHEN

eifkEuropäisches Institut

für angewandtes

Kundenmanagement

» Fortsetzung von S. 6 im Gedankenstadium erkanntund konsequent erfüllt werden. Weil diese Forde-rung an normale Sterbliche doch etwas zu weit geht,bescheidet sich Gott-Kunde widerwillig mit derErschöpfung von ihm gebotenen Optionen, insbe-sondere in der Kommunikation mit Unternehmen.

Für Kunden und Interessenten ist es nicht ein-sichtig, warum Sie mit Ihrem Anruf bei der Hot-line nicht auch gleich eine Bestellung verbindenkönnen – und umgekehrt. UnvorhergeseheneHemmnisse in der Beziehung, Lieferverzöge-rungen oder Änderungen von Gesetzeslagen fürFinanzprodukte werden ihm verschwiegen. AlsI-Tüpfelchen verzögern sich erbetene Rückrufeoder bleiben sogar aus. Proaktiv geschieht wenig.

WAS SIEHT DAS UNTERNEHMEN?Ein Interessent ist eine Verkaufschance. Ein

Bestandskunde ist eine verbesserte Verkaufs-chance. Ein Dialog ohne Abschluss ist einKostenfaktor. Mit der Anzahl der zu bedienen-den Kommunikationskanäle steigt der Ressour-cenverbrauch. Vertriebliche Ziele werden vonspeziellen Abteilungen, Maßnahmen und Kam-

pagnen verfolgt. Hier erfolgen Terminvereinba-rungen für den Außendienst und die allge-meine Marketing-Aktivität – meist Output stattDialog. Losgelöst von Vertriebsprozessen wer-den Hotline-Anfragen bearbeitet, daher zwangs-weise als Kostenfaktor wahrgenommen, undzugleich als Verkaufschance ignoriert.

DIE ÖKONOMISCHE VERBINDUNGIm Rückgriff auf das Kundengleichnis: Gott

verzeiht – aber auch das nur ein Mal. Diegrundsätzliche Gesprächsbereitschaft des Kun-den ist ein zusätzliches Kaufsignal, das bedientwerden will. Wenn jeder Interessenten-Dialogeiner Abschluss-Chance entspricht, dann istz.B. auch jeder Help-Desk-Kontakt mit geeig-neten Vertriebs-Werkzeugen zu begleiten, zuverweben und dann auch nicht mehr nur alsPosten in der Ausgabenliste zu führen. Es giltalso, Voraussetzungen für Kommunikationspro-zesse zu schaffen, die mehr können, als cross-medial zu bestehen. Die auslöserübergreifendeKommunikation ist eine längst bekannteGrundlage des Cross-Sellings. Selten wird sieabgebildet, zumal auch technische Vorausset-zungen fehlen, die eine nahtlose Einbindungvon Customer-Contact-Centern in vorhandeneCRM-Strategien ermöglichen. Meistens mangeltes an geeigneten Prozessvorgaben, in Folge anReporting, und deshalb auch an Instrumentender Steuerung. Die Komplexität wächst mitdem Outsourcing-Grad von Kommunikations-aufgaben weiter.

VERTRIEB MIT, AUF UND TROTZ ZEITACHSEVerschenken Sie keine Grundlagen für künf-

tige Geschäfte. Wissen über den Kunden, zumrichtigen Zeitpunkt ermittelt, lässt eine ressour-cenoptimierte Akquise überhaupt erst zu. Diegezielte Generierung von Interessenten-Infor-mationen aus dem laufenden Geschäftsbetriebmacht späteres Data-Mining einfacher, wennnicht sogar überflüssig. Eine überlegte, dasTagesgeschäft begleitende, Dialogkommunika-tion bildet also die Grundlage zur Vertriebssteu-erung und ist ein Polster für Krisensituationen.

KÜMMERN ‚FÜR’ DEN KUNDEN – NICHT ‚UM’In Erwartung des Gedankenlesens sind Inte-

ressenten bereit, Ihre Wünsche preiszugeben.Augenblicke starker Affinität zum wunscherfül-lenden Lieferanten sind daher unbedingt zunutzen: Kaufzeitpunkte, Help-Desk-Anfragenund Interessensbekundungen für Produkte.Handeln Informationsnehmer daraufhin elegantund konkludent, verhalten sich Informations-geber in jeder Hinsicht weiter spendabel. ■

» Fortsetzung von S. 6 Potenzial ausgerichtet haben.Über werte- und wertorientierten Management-Ansätzen und zeit- und kundenweltgerechtenMarketing-Strategien besinnen sich erfolgrei-che Unternehmen auf ihre richtigen und wich-tigen Kunden, auf ihr Kunden- und Beziehungs-kapital. Dabei werden langfristige, nachhaltigeund intensive Kundenbeziehungen aufgebautund gepflegt. Die Kundenkontakt-Qualität wirderhöht und die Kommunikationsprozesse wer-den optimiert, um das Kundenwissen anzurei-chern und um von den rentablen und profita-blen Kunden zu lernen. Soweit die Theorie, diePraxis sieht leider noch ganz anders aus.

Die rein ökonomische Betriebswirtschaftslehresieht bestimmte Dinge nicht vor, ist jedoch oftnoch das hauptsächliche Leitschema einerUnternehmensführung. Es fehlen die sozialen,emotionalen und kommunikativen Komponen-ten und in Folge auch die Kompetenz, Kontaktezu knüpfen, Beziehungen zu führen und einkooperatives Kundenmanagement zu betreiben.

Die Unternehmen als komplexe sozialeSysteme laufen Gefahr, die Balance zwischenWertschöpfung und Wachstum einerseits undzwischen Sinn- und Nutzenstiftung nach innenund außen andererseits aufzugeben.

Den meisten Unternehmen mangelt es anemotionaler Attraktivität und klarer Identität alsOrientierungsmarke für Mitarbeiter, Kunden,Partner und Geldgeber.

Der einzelne Kunde als Mensch mit seinenganz eigenen Ansprüchen, individuellen Gedan-ken, typischen Verhaltensweisen und persön-lichen Anforderungen spielt nur in wenigenUnternehmen eine entscheidende Rolle.

Unter Berufung auf nicht verstandene stra-tegische Ansätze zur Kundenorientierung wer-den Millionenwerte an Budgets und wertvollenRessourcen des Unternehmens durch man-gelnde Systematik in der Kundenkommunika-tion und beim Kundenwissensaufbau, durchFehlplanungen in der Verkaufs- und Vertrieb-sorganisation und durch eine unüberlegteFokussierung der Akquisitions-, Bindungs- undRückgewinnungsbemühungen auf die falschenKunden(gruppen) unwiderruflich vernichtet.Kundenmanagement und CRM werden nichtals integrale strategische Ansätze verstanden,sondern als teure Insellösungen realisiert,Synergien nicht genutzt, Erfahrungen und eta-blierte Prozesse aus den operativen Marktbe-reichen nicht ausreichend berücksichtigt. Diemenschliche Sehnsucht nach Sinn, Anteilnahme,

Nutzen, Abwechslung, Erlebnis und Emotiona-lität ist treibende Kraft von Kontakten, Beziehun-gen und Bindungen zwischen Unternehmenund Kunden.

Unternehmen mangelt es oftmals an Ver-ständnis und Umsetzungs-Know-how: Worumes beim Kundenmanagement und CRM wirklichgeht. Viele Unternehmen setzen die Anzahl(gekaufter) Adress-Datensätze mit ihrer angeb-lichen Kundenzahl gleich, sprechen dann vonKunden- und Beziehungskapital. Kundenbezie-hungen müssen systematisch aufgebaut undsensibel gepflegt werden, sie können nie käuf-lich erworben oder behalten werden – ihr Besitzist stets freiwillig.

Alleine der persönliche und emotionale Um-gang mit dem Kunden entscheidet über einedauerhafte Beziehung zwischen Kunden undUnternehmen. ■

ttCall Professional ist das Kernprodukt derTribe Technologies GmbH. Eine Software,

welche auf die Optimierung von Call-Center-Workflows speziali-siert ist (ergebnisgesteuerter E-Mail- und Faxversand, HTML-Internet-Reporting etc.).

Tribe Technologies GmbHLeipzigerstr. 17 · 60487 Frankfurt/MainTel.: 069 - 95 73 37 60 · Fax: 069 - 95 73 37 65info@tribetech.de · www.tribetech.de

Karwinskistr. 54 · 81247 München · info@eifk.de · www.eifk.deTel.: 0800 - EIFK TEL (0800 - 3435 835)Fax: 0800 - EIFK FAX (0800 - 3435 329)

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VORSCHAU

Freuen Sie sich auf’s nächste Heft.

Unsere Themen:

CRM-EXPOIm November findet die Leitmesse rund umThemen des Kundenbeziehungsmanage-ments erstmalig in Nürnberg statt. Wirwerden versuchen, einen Ausblick auf dasneue Konzept, basierend auf den Vorteilendes neuen Veranstaltungsortes, zu geben.

PATIENTEN RELATIONSHIP MANAGEMENTDass unser Gesundheitswesen einemrasanten Wandel unterliegt, ist offensicht-lich. Welche Konsequenzen ergeben sichhieraus in der Kommunikation zwischenden Versorgern, den Versicherern und bei-der Markt, den Patienten?

KONTAKT

Das Team von ABS ist gerne für Sie da:

www.marketing-by-abs.com

Telefon 0800 – D I A L O G +(0800 – 342 56 40)

Telefax 0800 – D I A L O G x(0800 – 342 56 49)

Sven BruckGeschäftsführersb@marketing-by-abs.com

Viviane ScherenbergAssistentin der Geschäftsführungvs@marketing-by-abs.com

Markus DeutgenLt. Marketing und Vertriebmd@marketing-by-abs.com

Karin LohmeierMarketingassistentinkl@marketing-by-abs.com

Ziel der privaten Initiative – FrankfurterRoundtable für Kundenmanagement – ist es,eine abendliche fokussierte Begegnungs-plattform zur Verfügung zu stellen. Auf mensch-liche Beziehungen ausgerichtet, handelt es sichum eine reine Präsenzveranstaltung, bewusstauf eine technisierte Community verzichtend.

In früheren Zeiten lernten und arbeitetenMenschen über viele Jahre hinweg im gleichenUmfeld. Sie hatten ausreichend Zeit, Kollegeneiner Sparte der gleichen Branche kennen zulernen. Vorhandene Kontakte konnten intensivausgebaut und gepflegt werden, so dass selbstbei einem Wechsel des direkten Arbeitsumfel-des vorhandene Bande gewahrt wurden. Einesehr enge Form der Beziehungspflege fandautomatisch statt. Mit den Zeiten haben sichdie Lebensarbeitsmodelle geändert. Es werdennicht nur Arbeitgeber gewechselt, sondernzum Teil auch die Branche der eigenen Tätig-keit, selten jedoch der Tätigkeitsfokus selbst.

Seit dem Sommer 2000 treffen sich regel-mäßig Entscheider, Verantwortliche, Dienst-leister und Interessierte aus unterschiedlichenBranchen. Das gemeinsame Interesse der Teil-nehmer gilt dem Kundenmanagement, alsSammelbegriff für die unterschiedlichen Aus-prägungen der Kundenorientierung.

„Privat“ bedeutet „frei von Firmeninteressen“,somit auch „ohne Sponsoring“. Jeder Teil-nehmer kommt für seinen Konsum selbst auf.

Bis Ende 2004 versammelten sich Interes-sierte aus ganz Deutschland einmal pro Quar-tal ausschließlich in Frankfurt am Main. Ausanfänglichen 10 bis 20 Teilnehmern wurden jenach Vortragsthema bis zu 50 Personen.

Seit März 2005 finden regelmäßige Treffen inBerlin, Düsseldorf, Hamburg, München, Stutt-gart und natürlich auch weiterhin in Frankfurtam Main statt.

Ergänzende Informationen gibt es unterwww.frankfurter-roundtable.net.

Aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Human Ressources und IT werden an jedem Veranstal-tungsabend durch interessante werbefreie Vorträge Grundlagen für Diskussionen geschaffen.Referate über Strategien, Philosophien, Maßnahmen, Techniken und Lösungen liefern Einstiegs-themen für Gespräche mit Tischnachbarn im Sinne des übergeordneten Networkings.

Eine erfolgreiche private Initiative

FRANKFURTER ROUNDTABLE FÜR KUNDENMANAGEMENT

Es muss nicht immer das „Große Beratungs-projekt“ sein. Kurze, thematisch-gezielte Know-how-Transfers, von Profis für Profis bringenganze Projekte auf den Weg. Ein- oder zwei-tägige Workshops bringen die entscheidendenHinweise. Im Gegensatz zum anonymen Semi-nar, in dem meistens Abgesandte verschiede-ner Firmen zuhören und allgemeine, kaum ver-bindliche Handlungsempfehlungen ausgespro-chen werden, richten sich Workshops an dieMitarbeiter eines einzelnen Unternehmens.

WORKSHOP = BERATUNGEine Aufgabe wird um so schwieriger zu lösen,

je mehr Mitarbeiter aus verschiedenen Abtei-lungen mit unterschiedlichem Kenntnisstanddaran mitwirken sollen. Daher erfolgt im Work-shop nicht nur die Wissenspräsentation, sondernauch die Mediation von internem Wissen undZielen. Unter Berücksichtigung der Vorgabenerfolgen im Wechsel lenkende Input-Referateund Mitarbeiter-Dialoge.

An den Dialog im auftraggebenden Betriebschließen mehrere externe Beratertage an.

BERATUNG = ROAD-MAP In dieser Zeit werden die Ergebnisse ausge-

wertet und eine genaue Road-Map zur Pro-blemlösung für den Kunden erarbeitet und imdiesem dann übergeben. Eine weitere Umset-zungs-Begleitung durch den Berater kann dem,wenn gewünscht, folgen.

ARTIKEL-THEMEN = WORKSHOP-FOKUSDie meisten Artikel in c’Mag bieten Lösungs-

ansätze für konkrete Aufgabenstellungen. Dieseund andere Themen begreifen wir als möglicheInhalte von Workshops für erfolgreiches Dialog-marketing und angewandtes CRM.

ABS = 15 JAHRE FIRMEN-KNOW-HOW Ihre individuellen Herausforderungen nehmen

wir gerne an, um Sie im Rahmen eines Work-shops mit unserem Know-how voranzubringen. ■

Es kommt oft vor, dass Aufgaben durchaus mit vorhandenen Mitteln gelöst werden können,nur der zündende Gedanke fehlt. Dinge verzögern sich dann nur, weil im Tagesgeschäft dieZeit fehlt, sich das erforderliche Wissen anzueignen.

Spezielles Dialogmarketing- und CRM-Wissen

WORKSHOPS ALS PUNKTUELLE BERATUNG FÜR IHREN ERFOLG

IMPRESSUM

Herausgeber ABS Computer GmbHKaternberger Str. 4, 42115 WuppertalTel. 0202 - 24 27 260www.marketing-by-abs.comGeschäftsführung: Sven Bruck

V.i.S.d.P. / RedaktionMarkus Deutgen

Grafische Konzeption, Satz und LayoutENGEL + NORDEN, Wuppertal

Druck Offsetdruckerei Figge, Wuppertal

Auflage 5.000

Erscheinungsweise unregelmäßig

von Markus Deutgen