Crystal Forum 2013 Clouds Zürich

CRM „Planen und Umsetzen“ – welche Fragen auch für Sie relevant sind

Customer Focus of the worlds leading companies

Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ Prof. Dr. Nils Hafner Leiter Customer Focus

T direkt +41 41 724 65 55 nils.hafner@hslu.ch

Wie individuell behandeln wir einzelne Kunden, auf der Basis

Ihrer Wünsche und Bedürfnisse ?

Wo Sie sind

Wo Sie sein

wollen

Gap

Das ist die Lücke zwischen dem, was wir wissen (und dem, was wir wissen wollen)

...sowie zwischen dem, was wir momentan können (und dem was wir können wollen) !

Kundenmanagement heisst: Lernen & Umsetzen !

Wie gut wissen wir, was einzelne Kunden von uns

wollen oder brauchen ?

Bedürfnisse kennen

Kundenwert berechnen

Kundenpotential schätzen

Innovationen finden

Daten sammeln

Entscheidungen

Touchpoints kennen

Touchpoints gestalten

Kundenerlebnisse Cross- und UpSelling realisieren

Community aufbauen

Kampagnen durchführen

Kundendialog führen

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Closed Loop Strategie

Quelle: nach Peppers & Rogers 2001

investieren

nutzen

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Sammlung der Kunden-

und Marktdaten

Sicherstellung der Qualität und

des Zugriffes

Analyse der Kunden-

attraktivität

Bedürfnis- orientierte

Segmentierung

Durchführung der Kunden- interaktion

Planung der Kunden-

interaktion

Anpassen von Produkten und

Dienstleistungen

Lernen und Ableiten von CRM- Verhaltensregeln

Identifizieren

Interagieren

Differen

zieren

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alle Kunden Kundenverständnis

bekannter Kunde

CRM Programm

e-Mail oder Adresse

Unbekannter Kunde

Above the Line Marketing Aktivitäten

Vorlieben

Fakt

en

V

orli

eb

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Kundenbindungs - Programm

Quelle: Winters/Hafner 2011

Das alte Verständnis von CRM (bis 2008)

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Auswählen

Golden Question

Am Anfang steht nicht mehr ein Name und eine Adresse!

Retargeting 4.09.2013 5

Das neue CRM sammelt Informationen VOR dem Kauf

Copyright© Phil Winters und Nils Hafner 2011. Alle Rechte vorbehalten 20111007 Page | 14

„Geben  und  Nehmen“- Strategien

Nicht jeder Kunde wird an allen Touchpoints der Kundenerlebniskette all seine Daten hinterlassen. Das sollte niemand erwarten. Zunächst sollte man die Kundenerlebniskette für das eigene Unternehmen definieren, dann kann man in jeder Phase die Schlüssel-Touchpoints identifizieren, die für die Zielgruppe relevant sind. Dabei hilft die IMPACT-Agenda.

Abb.  5  „Die  Geben  und  Nehmen“- Customer IMPACT Agenda Mit der richtigen Kundenerlebniskette, den relevanten Touchpoints und der Wahl einer passenden IMPACT Interaktion an jedem Touchpoint haben wir nun die Möglichkeit, überall das passende Gegenseitigkeits-Prinzip anzuwenden und so den Kunden umfassend zu verstehen. Wir können daraufhin unsere Interaktionen mit dem Kunden soweit personalisieren, dass für den Kunden  ein  „Augenblick  der  Wahrheit“  entsteht. Viele Unternehmen haben die Chancen bereits erkannt. Sie erweitern ihre Customer Intelligence Abteilungen und erneuern die bestehenden automatisierten Marketing-Systeme,  um  auf  Basis  von  „Geben  und   Nehmen“   besser Informationen zu sammeln und zielgruppenspezifische Werbekampagnen durchführen zu können.

Literaturverzeichnis

1. Customer Impact Agenda, Phil Winters, Journal of Customer & Contact Centre management, July 2011, V1 No 3, ISSN: 1758-4356

2. Comparing response rates in e-mail and paper surveys: A meta-analysis, Tse-Hua Shih and Xitao Fan, (online) February 2008. .

3. Stone Age Economics, Marshall Sahlins, 1972, Aldine 4. Online Retail Payments Forecast 2010 – 2014: Alternative Payments Growth Strong but Credit Card

Projected for Comeback, Jarvelin Strategy and Research, February 2010

Quelle: Winters/Hafner 2011 4.09.2013 6

Closed Loop Strategie

Quelle: nach Peppers & Rogers 2001

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Sammlung der Kunden-

und Marktdaten

Sicherstellung der Qualität und

des Zugriffes

Analyse der Kunden-

attraktivität

Bedürfnis- orientierte

Segmentierung

Durchführung der Kunden- interaktion

Planung der Kunden-

interaktion

Anpassen von Produkten und

Dienstleistungen

Lernen und Ableiten von CRM- Verhaltensregeln

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Interagieren

Differen

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8, September 10, 2013

1.  Kunden mit einem hohen Potenzial = Mehrverkauf möglich (Farbe grün)

2.  Kunden mit einem niedrigen Potenzial und einer niedrigen Attraktivität = Trennen/Sanieren/Standardisieren (Farbe rot)

3.  Kunden mit einem niedrigen Potenzial, einer hohen Attraktivität und einer hohen Wechselwahrscheinlichkeit = Kundenbindungsmassnahmen (Farbe gelb)

Aber den Kunden auch gezielt angehen!

Diesem Kunden können wir etwas verkaufen!

Diesen Kunden müssen wir an uns binden!

Diesen Kunden möchten wir gar nicht bedienen!

Klarer Hinweis am Touchpoint!

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Closed Loop Strategie

Quelle: nach Peppers & Rogers 2001

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Sammlung der Kunden-

und Marktdaten

Sicherstellung der Qualität und

des Zugriffes

Analyse der Kunden-

attraktivität

Bedürfnis- orientierte

Segmentierung

Durchführung der Kunden- interaktion

Planung der Kunden-

interaktion

Anpassen von Produkten und

Dienstleistungen

Lernen und Ableiten von CRM- Verhaltensregeln

Identifizieren

Interagieren

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Big Data wird zu Value Data - am Beispiel Windowdressing

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Was wissen wir über ihn?

ü  Bevorzugt Fliegen (als Essen)

ü  Bevorzugt Schweine (als

Lebenspartner)

ü  Gewisse Affinität zur Farbe “Grün”

ü  Lebt in Hollywood

Big Data wird zu Value Data – CRM am Beispiel: Kermit

Wie können wir Kermit zielgerichtet ansprechen?

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THAT´S WHAT HE SEES WITH CONVER+ Real-time pesonalized content … one of a kind !!!

Best

flies in

town

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Closed Loop Strategie

Quelle: nach Peppers & Rogers 2001

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Sammlung der Kunden-

und Marktdaten

Sicherstellung der Qualität und

des Zugriffes

Analyse der Kunden-

attraktivität

Bedürfnis- orientierte

Segmentierung

Durchführung der Kunden- interaktion

Planung der Kunden-

interaktion

Anpassen von Produkten und

Dienstleistungen

Lernen und Ableiten von CRM- Verhaltensregeln

Identifizieren

Interagieren

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Value Data: Mit einer personalisierten Webseiten anhand von Geo-Daten

Quelle: adtelligence.de

Der Personalisierungs-Engine erkennt anhand von Geo- Daten, in welcher Region/Stadt der User sich befindet und passt die Landing Page dynamisch an.

Die Kundenansprache wird regional angepasst (Bilder, Text, etc.) und der Kunde erhält direkt die Kontaktdaten des nächstgelegenen Ansprechpartners plus Wegbeschreibung.

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Sammlung der Kunden - und Marktdaten

Identifizieren

Interagieren

Differen

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Analyse der Kundenattraktivität

Lernen und Ableitung von CRM- Verhaltensregeln

Anpassung von Produkten und Dienstleistungen

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Sicherstellen eines einfachen Informations- zugriffs

Bedürfnisorientierte Kundensegmentierung

Planung der Kundeninteraktion Durchführung der

Kundeninteraktion

Methodik zur Standortbestimmung: Closed Loops definieren

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Information Kunden-wahrnehmung

Bedürfnisse

Customer Experience

Customer Relationship Lifecycle

Erfahrungen

Convenience

Organisatorische Umsetzung

Customer Relationship

Organisation / Kultur

Prozesse

Daten / Information

ICT

Kunden-erwartungen

Interessen

Versprechen des

Unternehmens

Empfehlungen

Organisations-erwartungen

Wachstum

Profitabilität

Organisationsziele

Kanalwahl

Mehrwert

Service

Beratung

Produkt

Referenzmodell Kundenbeziehungsmanagement

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Meine Empfehlungen:

1.  Erarbeitung einer Kundenstrategie mit Fokus auf das Closed Loop Modell

2.  Entwicklung eines integrierten Frameworks zur Entwicklung von CRM

3.  Ableitung von Arbeitspaketen – was ist zu tun!

4.  JUST DO IT!

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