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Managementmethoden im Gesundheitswesen 1

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Kapitel 1 – Marketingmanagement

1.1 Grundlagen

1.1.1 Marke

1.1.2 Definition Marketing

1.1.3 Marketing-Mix-und Instrument

1.2 Marktforschung

1.3 Marktanalyse

1.4 Zielgruppen

1.4.1 Daten und Merkmale von Zielgruppen

1.5 Marketingstrategien

1.5.1 Definition Marketingstrategien

1.5.2 Diverse Marketingstrategien

1.6 Marketingplan

1.6.1 Vision, Mission, Ziele

1.6.2 Situations-Analyse

1.6.3 Strategie

1.6.4 Konzeption

1.6.5 Erfolgskontrolle

1.7 Werbung

1.7.1 Werbeträger (Media)

1.7.2 Werbemittel

1.7.3 Gestaltung in der WerbungLese

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1.8 Corporate Identity

1.8.1 Corporate Design

1.9 Öffentlichkeitsarbeit

1.9.1 Strukturierter Aufbau einer Öffentlichkeitsarbeit

1.10 Rechtliche Aspekte

1.10.1 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)

1.10.2 Telemediengesetz (TMG)

1.10.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

1.10.4 Urheberrechtgesetz (UrhG)

1.10.5 Markenrecht

1.11 Netzwerken/Kooperation

1.11.1 Bedeutung von Kooperationen

1.11.2 Vorteile Kooperationen

1.11.3 Gefahren Kooperationen

1.11.4 Soziale Netzwerke online

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Lernorientierung

Nach Bearbeitung dieses Kapitels werden Sie:

- Grundlagen des Marketingmanagements kennen;

- Möglichkeiten überblicken, wie ein Marketing-Plan gestaltet werden kann;

- Erkennen, welche Informationen und Inhalte eines Marke-ting-Plans wichtig und relevant sind;

- Grundlagen für die Gestaltung von Werbemitteln, Arten und Formen von Kommunikationsmitteln unterscheiden können;

-- Rechtliche Aspekte verstehen;

- Die Wichtigkeit von Kommunikation und Kooperationen und Netzwerken erkennen.

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1.1 Grundlagen

Der Begriff Marketing wird oft von Laien mit einem Teil des Marketing-Mix, der Kommunikation synonym verwendet. Marketing beinhaltet aber nicht nur Werbung, sondern ist ein wichtiges Instrument der Un-ternehmensführung. Die nachfolgende Erklärung zum Begriff Marke macht dies sehr anschaulich.

1.1.1 Marke

Was ist eigentlich eine Marke? Seit 1936, als Konrad Mellerowicz 1 der Marke eine Definition gab, ist viel geschehen. Seine damalige Formu-lierung: „Markenartikel sind Waren, die unter einem besonderen, meist geschützten Namen in einheitlicher Aufmachung zu festen, vom Her-steller im Voraus festgesetzten Preisen in den Handel kommen“. Dies gilt heute nicht mehr ausschließlich in dieser Form.

Seit Beginn des neuen Jahrtausends erlebte das Thema Marke einen Boom. Denn Marken können sehr wertvoll sein. Es kommt vor, dass der Wert einer Marke sogar den des gesamten übrigen Unternehmens übersteigt. Rankings listen seitdem die teuersten Marken der Welt mit immer sagenhafteren Milliardenwerten auf.

Eine wesentliche Entwicklung seither ist, dass Marke immer weniger aus Sicht der Anbieter, sondern aus der Wahrnehmung der Zielgruppe (Nachfrager) erlebt wird. Eine Marke entsteht im Kopf des Konsumen-ten und dieser beeinflusst direkt oder indirekt den Erfolg einer Marke. Das klassische Qualitätsversprechen, ein wichtiges Merkmal einer Marke, geht einher mit Randfaktoren wie Nachhaltigkeit, soziales En-gagement, Authentizität der Marke, des Unternehmens und Relevanz für die Zielgruppe.

Marke heute: Neben den klassischen Markenartikeln wie Persil, Odol oder Coca-Cola gelten Unternehmen aller Branchen und Größenord-nungen als Marken. Auch für berühmte Kulturgüter, Sportler oder Städte konnte ein Markencharakter ermittelt werden. Selbst Kliniken oder Anbieter für Gesundheitsdienstleister werden zur Marke. Städte gönnen sich ein Stadtmarketing um mit ihrer Marke Industrie, Studie-rende oder/und Arbeitskräfte zu locken.

Darüber hinaus hat sich in den letzten acht Jahren der Begriff Arbeit-gebermarke etabliert. In Zeiten des Fachkräftemangels in Deutschland sehen sich die Unternehmen gezwungen, ein Image als begehrens-werter Arbeitgeber gegenüber Mitarbeitern und potenziellen Bewer-bern aufzubauen. Es ist eine klassische Verschiebung entstanden. Die ehemaligen Be-werber sind heute Beworbene. Man spricht in diesem Zusammenhang

1 Konrad Mellerowicz (1891-1984, Berlin), deutscher Betriebswirt

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auch von Employer Branding.

Marke morgen: Marken werden immer mehr im Dialog mit den Konsu-menten geformt. Die neuen, webbasierten Kommunikationsmöglich-keiten in Form von Blogs, sozialen Netzwerken und Bewertungsplatt-formen müssen Markenanbieter in ihre Kommunikationsstrategie ein-binden und sie müssen auf ihre Basiswerte achten. Denn je schneller sich die Kommunikationswelt dreht umso wichtiger werden Werte wie Stabilität, Sicherheit und Nachhaltigkeit in Verbindung und Vereinbar-keit mit technischen Entwicklungen.

Der kritische Konsument nimmt an der Markenentwicklung teil. Des-wegen werden sich auf Dauer Konzepte durchsetzen, die in Zusam-menarbeit mit den Käufern entstehen. Die Markenbindung wird nicht mehr durch Werbeversprechen entstehen, sondern die Einhaltung derselben und deren Relevanz für die Zielgruppe.

Abbildung 1 - Im heutigen Marketingmix nicht mehr wegzudenken: Online-Marketing, Social Media und Suchmaschinenoptimierung(Quelle Pitopia.de, alle Rechte vorhanden, 2013)

1.1.2 Definition Marketing

Definitionen zu dem Begriff Marketing gibt es viele. Erfolgreiche Un-ternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie sämtliche Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunden und des Marktes ausrichten. Marke-ting ist eine unternehmerische Denkhaltung und Aufgabe, weil es die-ses Bestreben unterstützt und mit Methoden und Werkzeugen Verän-Lese

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derungen des Marktes und des Kundenverhaltens erkennt und Maß-nahmen ableitet. Ein Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile zu erkennen und diese zu kommunizieren.

1.1.3 Marketing-Mix- und -Instrument

Der Marketing-Mix ist die Kombination von absatzpolitischen Instru-menten mittels derer ein Markt bearbeitet wird. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten vier Ps (PPPP): Product, Price, Place und Promotion. Auf Deutsch: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Alle vier sind vom Unternehmen zu kombinieren und zu steuern, um am Markt langfristig erfolgreich zu sein.

In den letzten Jahren kamen einige „Ps“ dazu. Heute spricht man be-reits je nach Lehre von sieben, zehn oder 12 Ps. Zum Beispiel: P wie Personnel oder People (Personal) oder P wie Packaging (Verpa-ckung). Im Dienstleistungssektor ist das Instrument Personal ein im-mer entscheidenderes. Gut fachlich ausgebildetes und weitergebilde-tes Personal, mit entsprechenden Sozialkompetenzen, ist ein großer Wettbewerbsvorteil.

Im Marketing-Mix werden Marketing-Strategien in konkrete Aktionen umgesetzt: Absatzpolitische Fragen „Wie und wo machen wir Wer-bung?“, „Welche Vertriebskanäle nutzen wir?“ oder „welche Kommu-nikationsmittel führen uns zum Ziel oder zur Zielgruppe?“, werden hier für einen bestimmten Zeitraum durchgeplant.

Je nach Unternehmen liegen die Planungs-Zeiträume in der Regel zwischen einem und fünf Jahre (Kurz- und Mittelfristplanung). Die Mar-keting-Strategien werden meistens vom Gesamt-Business-Plan des Unternehmens abgeleitet.

Die „4Ps“ (englische Aussprache) prägte Philip Kotler. Die Bücher der führenden Autorität in Sachen Marketing sind bis heute Pflichtlektüre an den Universitäten. Er gilt als Begründer der modernen Marketing-lehre und sein 1967 erschienenes Buch Marketing Management ge-hört zur Standardliteratur in der universitären Ausbildung.2

Das nachfolgende Schaubild zeigt den Marketing-Mix nach Kotler mit den klassischen Funktionen Produkt, Preis, Promotion und Place des Marketing-Mix als tragende Säulen des Marketings. Danach folgen die Erläuterungen zu den einzelnen Instrumenten.

2 Philip Kotler (* 27. Mai 1931 in Chicago), amerikanischer Wirtschaftswissen-schaftler und Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University.

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Abbildung 2 - Die klassischen Marketinginstrumente(Quelle: eigene Darstellung)

P wie Product

Dienstleistungen sind auch Produkte. Die Produktpolitik beschreibt die Anpassung, Verbesserung, Eliminierung, Optimierung und Neuent-wicklung von Produkten und Dienstleistungen an die Bedürfnisse von Kunden. Der Begriff Kunde bedeutet im Gesundheitsbereich meistens Patient. Gesundheitsdienstleister können ihr Angebot erweitern (Ser-viceleistungen, begleitende Dienstleistungen) und vertiefen (Diagnos-tik z. B.). Auch kann sie die bei den Kunden wahrgenommene Qualitätverändern (qualifiziertes, weitergebildetes Personal, besseres Essen im Krankenhaus).

Der unten abgebildete Screenshot zeigt einen Ausschnitt des Service-Angebotes einer Klinik, hier insbesondere die Ausstattung der Räume.

Marketingmix

Price: Preispolitik,

Kostendeckung, Penetration, Abschöpfung

Place: Distribution

Kanal, Absatz, E-Commerce

Promotion: Kommunikationspolitik, Marke,

Corporate Identity

Produkt: Produktpolitik, Variationen,

Differenzierung, Innovationen, Elimination

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Abbildung 3 - Serviceseite Arcus Klinik(Quelle: Mit freundlicher Genehmigung der Arcus Kliniken, Pforzheim http://www.sportklinik.de/betreuung_komfort.html, Oktober 2013)

Übung – Medizinisches Personal

Welche eigenen Erfahrungen haben Sie mit Klinikpersonal oder Per-sonal in Arztpraxen gemacht? Wie war Ihr persönliches Qualitäts-empfinden und welche Faktoren spielten dabei eine Rolle?

Veröffentlichen Sie Ihre Ergebnisse im Forum in der Lerngruppedieses Lehrgangs und diskutieren Sie diese mit Ihren Lehrgangskol-legen.

P wie Place

Wo verkaufe ich meine Ware? Durch einen Vermittler wie den klassi-schen Handel, direkt über einen Online-Shop oder mit eigenem Han-delsgeschäft oder markenspezifisch über einen sogenannten Flags-hipstore, also einen Vorzeigeladen eines Handels- oder Dienstleis-tungsunternehmens (Beispiele: Telekommunikation O2, Vodafone o-der Modemarken Gap, Levis, Chanel). Bei der Platzierung im Handel ist eben diese sehr wichtig. Auf welcher Regalhöhe steht mein Produkt – bestplatziert in Augenhöhe, gibt es Zweit- und Drittplatzierungen auf Aktionsflächen oder direkt an der Kasse?

Auch ein Arzt oder Physiotherapeut hat verschiedene Plätze, an de-nen er Leistungen erbringt. In der Praxis, im Krankenhaus, als Be-triebsarzt in Unternehmen, beim Patienten zuhause oder die Beratung per Telefon.

Die Einrichtung und das Ambiente von Praxen, Besucherräumen, Wartebereichen usw. spielen eine immer wichtigere Rolle, der Patient soll sich wohlfühlen. Ebenso wichtig ist die telefonische Erreichbarkeit.Le

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Übung - Arztbesuch

Achten Sie bei Ihrem nächsten Besuch einer medizinischen Einrich-tung auf die Wartezeiten und das Ambiente. Was würden Sie anders machen?

Veröffentlichen Sie Ihre Ergebnisse im Forum in der Lerngruppedieses Lehrgangs und diskutieren Sie diese mit Ihren Lehrgangskol-legen.

P wie Promotion

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik (Werbung, Presse- und Öf-fentlichkeitsarbeit, ...) ist es, das Angebot mit den speziellen Merkma-len bekannt zu machen, zu informieren und die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Im Gesundheitswesen gibt es genau wie bei einem Markenprodukt Möglichkeiten sich darzustellen so dass eine Präferenz beim Kun-den/Patienten entsteht.

Für alle Anbieter ist es wichtig, die Einzigartigkeit, die Besonderheitdes Angebotes sowie die Vorteile für den Kunden zu kommunizieren.Diese Werbebotschaften müssen konsequent und einheitlich vermit-telt werden. Egal ob bei Fachveranstaltungen, in Anzeigen oder Bro-schüren, auf dem Internet oder in Informationsmitteln.

Das Internet spielt dabei eine große Rolle. Verbraucher und Patienten recherchieren und informieren sich über das Web. Hier kann sich ein Krankenhaus oder eine Arztpraxis durch einen professionellen Auftritt hervortun.

Ist der Anbieter gleichzeitig auf Sozialen Netzwerken aktiv und hat viel-leicht sogar einen Blog, kann er seine Bekanntheit und seine Positio-nierung als Experte unterstützen und dadurch mehr Vertrauen auf-bauen.

Nachfolgende Abbildung zeigt eine Website eines Krankenhauses mit entsprechenden Links auf die Sozialen Netzwerke Facebook, Twitter, Google plus und YouTube, es wird auch gleich dargestellt, wie viel „Likes“ die Fanseite des Krankenhauses auf Facebook hat: 7.100 –also so viel Personen folgen der Seite.

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Abbildung 4 - Screenshot der Website der Arcus Klinik(Quelle: Mit freundlicher Genehmigung der Arcus Kliniken Pforzheim, http://www.sportklinik.de/home.html, 15. Oktober 2013)

Übung – Soziale Medien

Wie schätzen Sie die Wirksamkeit der sozialen Medien im Bereich medizinischer Einrichtungen wie Kliniken oder Gesundheitszentrenim Vergleich zu anderen Branchen ein?

Veröffentlichen Sie Ihre Ergebnisse im Forum in der Lerngruppedieses Lehrgangs und diskutieren Sie diese mit Ihren Lehrgangskol-legen.

P wie People

Eines der „neuen“ Ps ist People oder auch Personell, gemeint sind die Mitarbeiter, insbesondere die mit direktem Kundenkontakt. Der per-sönliche Kontakt spielt in der Dienstleistungsbranche eine entschei-dende Rolle. Neben der fachlichen Qualifikation sind Freundlichkeit, Höflichkeit, Kundenorientierung und Empathie ein wesentlicher Er-folgsfaktor. Kurse für sogenannte Social Skills, also Sozialkompetenz, florieren ebenso wie klassische Etikette-Seminare für das geschäftli-che Umfeld. Erstklassig ausgebildetes Personal in beiden Bereichen – also fachlich und sozial – stellen einen Vorteil für den Kunden und Patienten dar, der auch ein entscheidendes Alleinstellungsmerkmal sein kann.

Heutzutage in manchen Bereichen bereits selbstverständlich ist der einheitliche Auftritt der Angestellten die im Kundenkontakt sind. Mo-derne, schicke Dienstkleidung in freundlichen Farben hilft dabei. Die Praxen und Kliniken vermitteln ein einheitliches Markenbild. Kom-men noch Namensschilder dazu, ist ein persönlicher Bezug zum Mit-arbeiter und dadurch schneller Vertrauen aufgebaut.Le

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P wie Price

Bei der Preisgestaltung spielt die Vergleichbarkeit im Markt und das vom Verbraucher oder Patienten empfundene Preis-Leistungsverhält-nis eine Rolle. Premium-Marken sind weniger in der Preisdiskussion als Me-Too-Marken, die ohne Mehrwert für den Verbraucher auftreten und kein Alleinstellungsmerkmal besitzen. Bei der Preiskalkulation spielen also neben betriebswirtschaftlichen Kalkulationsgrundlagen die Positionierung des Angebotes eine Rolle sowie die Mitbewerbersi-tuation und die Kaufbereitschaft. Im Gesundheitswesen ermöglichen bestimmte Patienten-Versicherungsarten höhere Verrechnungssätze.

Der Handel nutzt dieses Marketing-Instrument durch Sonderangebote verschiedenster Ausprägung oder wie die Drogeriemarkt-Kette dm mit der konsequenten Positionierung durch Dauerniedrigpreisen und da-her einhergehend die Preisführerschaft.

Übung - Dienstleistung

Für welche Art von Dienstleistung wären Sie bereit, mehr Geld aus-zugeben? Was müsste man Ihnen an Mehrwert bieten?

Veröffentlichen Sie Ihre Ergebnisse im Forum in der Lerngruppedieses Lehrgangs und diskutieren Sie diese mit Ihren Lehrgangskol-legen.

1.2 Marktforschung (MaFo)

Menschen im Marketing haben mit allen Abteilungen im Unter-nehmen zu tun. Um richtig planen und daraus umsetzen zu können, sind Infor-mationen und deren Analyse, Bewertung und Gewichtung entschei-dend. Daraus entstehen die Ableitungen für die Marketing-Instrumente mit ihrer Gewichtung und ihrem Mix.

In der Regel werden Teile der benötigten Informationen bereits in der Marketing-Strategie zusammengefasst. Wichtig für die Planung sind viele Informationen, die regelmäßig auf Aktualität zu prüfen sind. Da-ten dazu liefert hauptsächlich die Marktforschung, die eine interne Ab-teilung sein kann oder extern eingekauft wird.

Die Marktforschung dient dazu, alle für eine Marketing- und Kommu-nikationsstrategie wichtige Daten zu sammeln und auszuwerten. In der Marktforschung unterscheidet man grundsätzlich zwei Arten: Pri-märforschung und Sekundärforschung.

Bei Primärforschung (auch Feldforschung genannt) erhebt man noch nicht vorhandene, also unbekannte Marktdaten. Lese

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