Das Cocktailparty-Phänomen

– Hinweise zur Nutzung von Social Media

Eine Handreichung für Geographische Gesellschaften

Erstellt vom Projektteam „Neue Vermittlungsräume“

Leibniz-Institut für Länderkunde

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Eine mögliche Begebenheit…

Auf einer Vorstandssitzung einer Geographischen Gesellschaft taucht als Tagesord-

nungspunkt auf, ob die Geographische Gesellschaft Facebook nutzen beziehungs-

weise eine Facebook-Fanpage einrichten sollte. „Alles neumodischer Kram – haben

wir bislang auch nicht benötigt“, bemerken einige ältere Mitglieder. Die Befürwor-

tenden argumentieren unter anderem mit Vorteilen wie Mitgliederbindung, Erhöhen

des Bekanntheitsgrads, Imagegewinn sowie hervorragenden Kommunikationsmög-

lichkeiten. Die „Gegnerschaft“ hält Aspekte wie Arbeitsaufwand für Profilpflege,

mangelndes Know-how – insbesondere im Hinblick auf rechtliche Belange – und Da-

tenschutzbestimmung dagegen. Nach einer Abstimmung werden letztendlich eine

Social-Media-Beauftragte und ein Stellvertreter gewählt.

Nach einem halben Jahr werfen beide das Handtuch. Der Vorstand findet für diese

Aufgabe keine_n Nachfolger_in.1

Eine Situation wie diese finden Sie realistisch? Sie erkennen vielleicht sogar Züge Ihrer

eigenen Geographischen Gesellschaft (GG) wieder? Wenn Sie sich mit Fragen zu Social

Media beschäftigen möchten, finden Sie hier eine Übersicht zu bereits bestehenden Face-

book-Auftritten2 der Geographischen Gesellschaften, Hinweise zum grundsätzlichen Ver-

ständnis Sozialer Medien, deren Nutzen für die Geographischen Gesellschaften sowie

praktische Anregungen und Links zur verbesserten Nutzung.3

Wir können Ihnen hier zwar einen ersten Überblick über Möglichkeiten und Funktions-

weisen von Sozialen Medien bieten, allerdings nicht die interne Organisation in Ihrer GG

übernehmen und auch keine Entscheidungen für Sie treffen.

Für rechtliche Hinweise in Bezug auf Social Media beachten Sie bitte die Handreichung

„Rechtliche Hinweise für die Arbeit mit Sozialen Medien“.

1 Angepasster, erweiterter Text, im Original verfügbar unter: http://www.verein-aktuell.de/vereinsrecht-organisation-fueh-

rung/vorstand-mitgliederversammlung-co/social-media-chancen-und-risiken-fuer-den-verein (Abrufdatum: 15.06.15). 2 Soziale Medien bestehen nicht nur aus Facebook, sondern es gibt unzählige soziale Netzwerke und Medien. Facebook wird hier als

prominentestes Beispiel, welches bereits von einigen Geographischen Gesellschaften genutzt wird, thematisiert. 3 Ausgangspunkt dieser Handreichung ist der erste gemeinsame Workshop Geographischer Gesellschaften im Rahmen des Projekts

„Neue Vermittlungsräume in Geographie und Raumwissenschaften – neue Medien und intergenerationelles Lernen“ (VR). Für wei-tere Informationen besuchen Sie die Projektwebsite unter: http://www.ifl-leipzig.de/de/forschung/projekt/detail/neue_vermitt-lungsraeume_zwischen_wissenschaft_und_praxis_in_den_sozial_und_raumwissenschaften.html (Abrufdatum: 05.05.15).

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Inhaltsverzeichnis

1. Aktuelle Social-Media-Nutzung Geographischer Gesellschaften ............................................. 3

2. Denken Sie das mal anders: Was sind eigentlich Soziale Medien? .......................................... 5

3. Die „richtige“ Nutzung Sozialer Medien für die Arbeit der GG .................................................. 9

4. Praxistipps .................................................................................................................................................. 11

5. Fazit ............................................................................................................................................................... 15

1. Aktuelle Social-Media-Nutzung Geographischer Gesellschaften

Betrachten wir zu Beginn die aktuelle Social-Media-Nutzung Geographischer Gesellschaf-

ten.4 Die folgende Tabelle zeigt eine Auswahl bei Facebook notierter Aktivitäten von elf

GG im deutschsprachigen Raum.

Name der Facebook-Fanpage beziehungsweise der Geographischen Gesellschaften (GG) n = 11

Anzahl Fans

Anzahl Mitgl. GG

Verhält-nis Fans/ Mitgl.

Posts Shares Likes Komm.

Link Ø pro Woche

Bonner Geographische Gesellschaft Link 330 100 3,30 0,0 0,0 0,0 0,0

Geographie für Alle e.V. - Stattreisen Mainz Wiesbaden Link 316 253 1,25 1,6 0,6 8,4 0,4

Gesellschaft für Erdkunde zu Köln e. V. Link 313 446 0,70 0,2 0,0 0,5 0,0

Geographie ohne Grenzen e.V. - StattReisen Saar Link 156 280 0,56 0,2 0,1 0,6 0,1

GeoComPass - Geographische Gesellschaft Passau Link 339 750 0,45 0,0 0,0 0,0 0,0

Fränkische Geographische Gesellschaft (FGG) Link 258 710* 0,36 0,3 0,1 0,3 0,0

Geographisch-Ethnologische Gesellschaft Basel Link 71 277 0,26 n.v. n.v. n.v. n.v.

Geographische Gesellschaft München e.V. Link 105 459 0,23 0,2 0,0 0,3 0,0

Ostschweizerische Geographische Gesellschaft Link 31 150* 0,21 n.v. n.v. n.v. n.v.

Marburger Geographische Gesellschaft e.V. Link 142 826 0,17 0,3 0,2 0,2 0,0

Heidelberger Geographische Gesellschaft e.V. Link 96 796 0,12 n.v. n.v. n.v. n.v.

Eigene Darstellung, Daten aus dem Zeitraum 12.05.2014 bis 12.05.2015, Auswertung mit Hilfe von www.fanpage-karma.com. Sortiert nach dem Verhältnis Fans zu Mitgliedern der GG, absteigend. Die Mitgliederzahlen der GG stammen aus einer Erhebung vom Februar 2015 durch Prof. Dr. Andreas Dittmann, Obmann der Geographischen Gesellschaften in Deutschland. * Stand 2009

Facebook-Fanpages Geographischer Gesellschaften im deutschsprachigen Raum

Facebook ist nach Recherchen derzeit das einzige Soziale Medium, welches von Geogra-

phischen Gesellschaften nennenswert genutzt wird: Von 36 Geographischen Gesellschaf-

ten im deutschsprachigen Raum sind elf mit einer Facebook-Fanpage5 präsent. Die Zahl

der „Fans“ (Facebook-Nutzer_innen, welche eine Fanpage abonniert haben) reicht von 31

4 Social Media wird auch Soziale Medien oder Neue Soziale Medien genannt. 5 Zu unterscheiden ist die Facebook-Fanpage (für Organisationen, Unternehmen oder Künstler_innen) vom Facebook-Profil (für Ein-

zelpersonen) vgl. https://de.onpage.org/wiki/Facebook_Fanpage (Abrufdatum: 15.06.15).

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bis zu 339. Die Aktivität der Fanpages pro Woche reicht von null bis 1,6 Posts und einigen

Likes. Ob die meisten Fans Mitglieder sind oder sie sich aus anderen Bereichen rekrutie-

ren, geht aus der Tabelle nicht hervor. Einige GG haben mehr Fans als Mitglieder, bei an-

deren ist es umgekehrt. Einzelne Zahlenverhältnisse deuten jedenfalls an, dass in Bezug

auf die Bekanntheit im Sozialen Netzwerk bei vielen GG noch Potenzial steckt.

Die meisten GG nutzen ihre Facebook-Fanpages fast ausschließlich, um eigene Veranstal-

tungen anzukündigen. Die Posts unterscheiden sich in ihrer Form nicht sehr von klassi-

schen Ankündigungs-E-Mails. E-Mails sind als Kommunikationsmittel zwar praktisch,

weil sie umfangreiche Informationen (oft mit Anhang, wie zum Beispiel einem Ankündi-

gungsposter) an einen Stamm von Mitgliedern verteilen können, allerdings nur an dieje-

Facebook-Begriffe kurz erklärt

- Post: Posts sind Meldungen, welche Fanpage-Betreiber_innen oder andere Nutzer_innen er-

stellen, die von allen „Fans“ und deren Freund_innen privat in deren Facebook-Newsfeed ge-

lesen werden kann. Posts können Bilder, Text, Videos oder Audio-Inhalte enthalten.

- Newsfeed: Ein Newsfeed ist ein nicht abreißender Strom von einzelnen Meldungen, welcher

eine Facebook-Nutzerin oder einen Nutzer (Privatperson) zum Lesen und Interagieren er-

reicht. Ein Newsfeed wird von einem Algorithmus von Facebook mit jedem Laden der Web-

seite neu kuratiert, individuell zusammengestellt und erscheint auf dem Bildschirm der Nut-

zerin oder des Nutzers.

- Like: Likes (dt. „Gefällt mir“-Button) werden durch Facebook-Nutzer_innen zur Bewertung

von Posts eingesetzt. Viele Likes für einen Post bedeuten auch viel Aufmerksamkeit im News-

feed anderer, befreundeter Facebook-Nutzer_innen. Denn im Newsfeed erscheinen vorrangig

die Posts, welche eine erhöhte Aktivität, zum Beispiel durch Likes vorzuweisen haben. Ergo:

Ein nach Definition des Facebook-Algorithmus („EdgeRank“) „schlechter“ Post hat eine ge-

ringere Chance im Newsfeed von potentiellen Interessenten zu erscheinen.

- Share: Mehr Facebook-Nutzer_innen können durch das „Teilen“ (vgl. „Shares“) von Posts er-

reicht werden. Dabei wird ein Post, ähnlich wie in einem Zitat, durch eine_n Facebook-Nut-

zer_in, die oder der einen Post für interessant genug hält, kopiert und mit Quellenangabe

versehen. Der Vorteil ist, dass sich damit das Leserpotential multiplizieren kann.

- Kommentar: Kommentare sind Text- oder Bildbeiträge von Facebook-Nutzer_innen zu ei-

nem Post. Sie erhöhen ebenfalls die Reichweite, erfordern aber Pflege beziehungsweise Re-

aktion durch die oder den Betreiber_in der Fanpage.

- Viral: Inhalte, welche in Social-Media-Netzwerken durch Kontakte Verbreitung gefunden

haben, gelten als viral. Gezieltes „virales Marketing“ setzt auf die Verbreitung von Inhalten

durch viele Social-Media-Nutzer_innen.

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nigen, die ihre E-Mailadresse zu diesem Zweck überlassen haben. Dementsprechend be-

schränken sich die ersichtlichen Reaktionen von Nutzer_innen der GG-Fanpages meist auf

Nachfragen zu Veranstaltungen, also auf ein Minimum an Dialog.

In ihrem technischen Potenzial als Austauschplattform bieten Soziale Netzwerke aber

viele Möglichkeiten, die über die bloße Ankündigung von Veranstaltungen hinausgehen.

GG könnten damit noch direkter mit Interessent_innen in Beziehung treten. Da Soziale

Medien weder in ihrer Gesamtheit intuitiv und sofort zu verstehen, noch ohne Einsatz von

Arbeit und Planung zu pflegen sind, stehen GG – so wie viele andere Vereine und Institu-

tionen – vor der Frage und Entscheidung sich mit Sozialen Medien zu beschäftigen, ihre

Potenziale zu erkennen und Ansätze zur Umsetzung aufzugreifen.

2. Denken Sie das mal anders: Was sind eigentlich Soziale Medien?

Insbesondere vor dem Hintergrund, dass sich mit der Verbreitung und Nutzung des In-

ternets und internetbasierter Technologien die Kommunikationskanäle und -gewohnhei-

ten verändert haben, kann als wichtig gelten, sich mit Social Media auseinanderzusetzen.

Denn von dieser Entwicklung sind Geographische Gesellschaften natürlich nicht ausge-

schlossen.

Um das Phänomen Social Media zu verstehen, hilft es, sich über eventuelle Missverständ-

nisse klarzuwerden. Ihre Allgegenwärtigkeit macht es notwendig, sich zu verdeutlichen,

dass Soziale Medien weder das Allheilmittel, das alleinige Kommunikationsmittel, noch

das Ende von Privatheit oder realer Unterhaltung sind. Nach Meerman Scott sind sie am

besten nicht vorrangig als Technologie, sondern als Mittel zu begreifen, um mit einer Ziel-

gruppe beziehungsweise -person Kontakt aufzunehmen:

„Social Media sind eine Plattform, auf der Menschen online Ideen, Content, Gedanken aus-

tauschen und Beziehungen herstellen können. Social Media unterscheiden sich von den so-

genannten Mainstream Media dadurch, dass jeder Social-Media-Content erstellen, kommen-

tieren und erweitern kann. Social Media können die Form von Text, Audio, Video, Bildern

und Communities annehmen.“6

Diese Definition betont, dass jede_r in Sozialen Medien mitwirken kann. Ob eher passiv

6 Vgl. Meerman Scott, D. (2014): Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web. Wie Sie mit Social Media und Content Marke-

ting, Blogs, Pressemitteilungen und viralem Marketing Ihre Kunden erreichen. Heidelberg. S. 90 (kursiv im Original).

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oder aktiv, jede_r Nutzer_in kann Beziehungen herstellen, Content präsentieren und aus-

tauschen, zum Beispiel mithilfe von Blogs, Wikis, Video- oder Photo-Sharing. Soziale Me-

dien wie Facebook bilden die Untergruppe der Social Networks. Dabei stehen Interaktio-

nen von Nutzer_innen auf den Webseiten im Mittelpunkt. Bekannte Anbieter sind neben

Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing. Sie dienen dazu, sich durch Anlegen eines persön-

lichen Profils im Freundes-, Bekannten- oder Kollegenkreis oder einfacher: in eine Ge-

meinschaft Gleichgesinnter einzubringen und Informationen auszutauschen, auch durch-

aus zum eigenen Vorteil.7 Weitere, digital gestützte Kommunikationsmedien können Sie

in der Abbildung „Social Media Prism“ ablesen.

Die Besonderheit der digitalen Kommunikation im Zeitalter der Sozialen Medien besteht

7 Vgl. Meerman Scott 2014: S. 90.

„Social Media Prism by ethority“ – „Das Prisma zeigt die Landschaft der Social Media mit allen relevanten Konversati-onskanälen für Deutschland und China.“. (Quelle: http://ethority.de/social-media-prisma/ Zugriff am 15.06.15).

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in der intensiven Interaktivität: Statt einseitig Botschaften zu versenden oder Facebook

lediglich für Ankündigungen zu nutzen, geht es darum, mit der Zielgruppe in einen Dialog

zu kommen und Interaktion zu pflegen. Es ist weniger das Ziel statische Informationen

anzubieten (wie auf einer herkömmlichen Website), sondern Informationen aufgrund

von Empfehlungen und Feedback zu finden, weiterzuvermitteln und nutzbar zu machen.

Ihr Profil wird zum Produkt – Facebook und Co sind zwar oft unentgeltlich, arbeiten aber

profitorientiert

Dienstleistungen von Google, Facebook, Twitter und ähnlichen Anbietern im Web 2.0 sind

grundsätzlich kostenlos nutzbar, gleichzeitig verfolgen diese Unternehmen aber kommerzielle

Ziele. Womit genau generiert zum Beispiel Facebook Einnahmen? Die Antwort liegt bei den

Nutzer_innen – also bei Ihnen selbst. Sie pflegen Inhalte ein und helfen Facebook damit zu ei-

ner attraktiven Verwertungsplattform zu werden. Werbende bezahlen den Social-Media-An-

bieter, um ihr Produkt zielgruppengerecht bei den jeweiligen Nutzer_innen zu platzieren.

In der „Erklärung der Rechte und Pflichten“, zu welcher alle Nutzer_innen von Facebook zu-

stimmen müssen, erläutert das Unternehmen, wofür die persönlichen Daten verwendet wer-

den:

„Unser Ziel ist es, Werbeanzeigen und andere kommerzielle bzw. gesponserte Inhalte, die

für unsere Nutzer und Werbetreibenden wertvoll sind, zur Verfügung zu stellen.“2

„Du erteilst uns deine Erlaubnis zur Nutzung deines Namens, Profilbildes sowie deiner In-

halte und Informationen im Zusammenhang mit kommerziellen, gesponserten oder ver-

wandten Inhalten (z. B. eine Marke, die dir gefällt), die von uns zur Verfügung gestellt oder

aufgewertet werden. Dies bedeutet beispielsweise, dass du einem Unternehmen bzw. ei-

nem sonstigen Rechtsträger die Erlaubnis erteilst, uns dafür zu bezahlen, deinen Namen

und/oder dein Profilbild zusammen mit deinen Inhalten oder Informationen ohne irgend-

eine Vergütung für dich anzuzeigen.“3

Wenn Sie als Geographische Gesellschaft eine Facebook-Seite betreiben, verpflichten Sie sich

zur Akzeptanz der AGB und verkaufen damit auch persönliche Daten an Facebook Inc. Weiter-

hin sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie damit einem gesellschaftspolitischen Mo-

dell folgen, welches ein Unternehmen durch Ihre Daten wertvoller macht. Auch wenn es gesell-

schaftspolitisch momentan populär ist und „im Prinzip alle“ bei Facebook sind, müssen Sie sich

daran nicht beteiligen. Weitere kritische Themen betreffen die Privatsphäre, den Datenschutz

und die Datensicherheit.

Wir empfehlen Ihnen, sich im Vorhinein über das Geschäftsmodell und die Praktiken des jewei-

ligen Social-Media-Anbieters zu informieren, die Risiken mit den Vorteilen abzuwägen und

möglicherweise nach Alternativen zu suchen.

Vgl. Institut für Medien- und Kommunikationspolitik zum Thema „Facebook Inc.“. http://www.mediadb.eu/nc/de/datenban-ken/onlinekonzerne/facebook-inc.html (Abrufdatum: 12.10.2015) 2 Vgl. Punkt 9 der Rechte und Pflichten für Nutzer_innen von Facebook. https://www.facebook.com/terms.php?ref=pf (Abrufda-tum: 12.10.2015) 3 Vgl. ebd. 4 Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Kritik_an_Facebook (Abrufdatum: 12.10.2015)

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Der so entstehende Dialog hat nicht zuletzt den Zweck, erhöhte Aufmerksamkeit im ge-

samten Netzwerk und darüber hinaus mit Hilfe der Nutzer selbst zu erzeugen. Wenn Nut-

zer_innen von digitalen Netzwerken wie Facebook ein Angebot als attraktiv und interes-

sant wahrnehmen und selbst dafür werben oder sogar Content erstellen, treten sie als

Multiplikator_innen auf.

Das Verständnis und die Grundeigenschaften digitaler Netzwerke ändern sich nur lang-

sam. Das Spektrum der Anbieter dagegen verändert sich rasant. Die Abbildung oben zeigt

daher eine Momentaufnahme.8 Für die GG bedeutet das, dass es Soziale Medien in ihren

Eigenheiten und Ähnlichkeiten zu verstehen und für ihre eigenen Zwecke anzuwenden

gilt.

Kommunikationsweisen in Sozialen Medien

In Sozialen Medien wird von vielen Nutzer_innen eine bestimmte Kommunikationsweise

erwartet, die sich grundlegend von derjenigen in monodirektionalen Medien unterschei-

det. Wenn eine GG zum Beispiel ein Programmheft drucken lässt und auslegt, dann erwar-

ten Leser_innen übersichtlich aufbereitete Informationen zu Angeboten bzw. Veranstal-

tungen, die sie einfach rezipieren können. Die GG möchte damit bezwecken, dass die an-

gesprochene Zielgruppe über die Angebote informiert ist und an der Veranstaltung teil-

nimmt. Kommunikation findet in eine Richtung und ohne Austausch statt.

In der Kommunikation in Sozialen Medien können Sie ein anderes Verhalten erwarten. Es

geht um Interaktion, Dialoge und Anreicherung der Kommunikation mit eigenen Inhalten.

Meerman Scott vergleicht deshalb Soziale Medien mit einer Cocktailparty.9 Er stellt die

Frage, wie Sie sich verhalten würden, wenn Sie auf einer Cocktailparty für ihr Anliegen

werben möchten.

- „Gehen Sie auf eine große Veranstaltung, wo Sie viele unbekannte Leute und nur

wenige Bekannte treffen, und rufen Sie „Kauft mein Produkt!“?“

- „Bitten Sie jede anwesende Person um eine Visitenkarte, bevor Sie bereit sind mit

ihr zu sprechen?“

- „Hören Sie mehr zu als selbst zu sprechen?“

8 Vgl. Brogan, C. (2011): Social Media für Quereinsteiger. Best Practice für Marketing, Vertrieb und PR. Weinheim. S. 62. und Kaplan,

A. M.; Haenlein, M. (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. In: Business Horizons, H. 53. S. 59-68, hier: S. 64.

9 Vgl. Meerman Scott, D. (2014): Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web. Wie Sie mit Social Media und Content Marke-ting, Blogs, Pressemitteilungen und viralem Marketing Ihre Kunden erreichen. Heidelberg. S. 90.

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- „Sind Sie hilfreich und geben Sie Menschen wertvolle Informationen, ohne eine

greifbare Gegenleistung zu erwarten?“

- „Versuchen Sie, mit jedem zu sprechen, oder führen Sie einige befriedigende Ge-

spräche?“

Die Quintessenz der Kommunikation auf einer Cocktailparty liegt darin, dass durch Inter-

aktionen, wie zum Beispiel Small Talk oder Fachgespräche, eine Bindung entstehen kann,

die es erlaubt, später auch Gegenleistungen zu erwarten. Digitale Netzwerke ermöglichen

es, diese Bindungen digital herzustellen. Die Nutzer_innen wollen dabei nicht nur einfache

Werbebotschaften konsumieren, wie sie zum Beispiel im Anzeigenteil der Tageszeitung

oder in der Außenwerbung üblich ist. Stattdessen ist Werbung für das eigene Angebot

hier im besten Fall ein Nebenprodukt, über welches das Gegenüber – wenn es interessant

erscheint oder Spaß verspricht – gerne weiter berichtet. 10 Die Nutzer_innen belohnen re-

levante Inhalte also mit der persönlichen Weiterempfehlung an einen größeren Kreis. Sol-

che Inhalte können aktuell bedeutsame Mitteilungen, eine spannende Geschichte oder ein

ansprechendes Foto oder vieles anderes sein.

Wie es der Vergleich mit der Cocktailparty nahelegt, gehört zu einem gelungenen Auftritt

auch eine individuelle Art zu kommunizieren: „Wer spricht, wird als Person sichtbar und

bleibt nicht hinter der Institution verborgen. So wird die Kommunikation authenti-

scher.“11 Transparent und gerne auch mit einem Augenzwinkern kann die Betreiberin o-

der der Betreiber einer Facebook-Fanpage mit den Fans in Kontakt treten. Um die per-

sönliche Note zu unterstreichen, posten einige Betreiber_innen mit ihrem Kürzel oder

Vornamen.

3. Die „richtige“ Nutzung Sozialer Medien für die Arbeit der GG

Hat Ihnen der Cocktailparty-Vergleich Lust auf den Einsatz Sozialer Medien für Ihre GG

gemacht? Erkennen Sie für Ihren bereits bestehenden Facebook-Auftritt noch Potenzial

in der Kommunikation mit der Zielgruppe? Im Folgenden beschäftigen wir uns mit Sozia-

len Medien im Kontext der GG und beschreiben mögliche Vorteile für Ihre Organisation.

10 Vgl. Meerman Scott, D. (2014): Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web. Wie Sie mit Social Media und Content Marke-

ting, Blogs, Pressemitteilungen und viralem Marketing Ihre Kunden erreichen. Heidelberg. S. 311. 11 Vgl. Rümmele, K. (2012): Institutionelle Wissenschaftskommunikation 2.0: Akteure und ihre neuen Rollen. In: Robertson-von

Trotha, C. Y.; Muñoz Morcillo, J. (Hrsg.): Öffentliche Wissenschaft & Neue Medien. Die Rolle der Web 2.0-Kultur in der Wissen-schaftskommunikation. S. 157-167, hier S. 159.

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Oben wurde beschrieben, dass Facebook-Fanpages Geographischer Gesellschaften zu ei-

nem großen Teil der Ankündigung von eigenen Veranstaltungen dienen und tendenziell

(noch) wenig Interaktion und Dialog stattfindet. Wir hoffen mit der Handreichung zu ei-

nem grundsätzlichen Verständnis beizutragen, was Soziale Medien alles können. Ihre

Kommunikationsstrategie sollten Sie allerdings den Anforderungen Ihrer GG, den ge-

wünschten Zielgruppen und den vorhandenen personellen und finanziellen Ressourcen

anpassen.

Die Art wie Ihre GG personell organisiert ist – meist durch ehrenamtliches Engagement –

kann die Etablierung von neuen Kommunikationsweisen zu einer Herausforderung ma-

chen. Es stellt sich die Frage, wer bereit ist, regelmäßig und kontinuierlich Inhalte auf die

Seite zu stellen. Bedenken Sie dabei, dass Soziale Medien insgesamt relativ geringe tech-

nische und finanzielle Eintrittsbarrieren aufweisen: Im Vergleich zu traditionellen Kom-

munikationsmitteln ermöglichen sie es, kostengünstig und ohne langwierige Vorberei-

tung eine Beziehung zu den Zielgruppen aufzubauen – vorausgesetzt ein Verständnis der

Funktionsweise besteht bereits.

Zunächst einmal sollten Sie sich über die Ziele klar werden, welche Sie mit der Nutzung

neuer Kommunikationskanäle erreichen wollen. Die Vielfalt Sozialer Medien bietet auch

über Facebook hinaus für fast jedes Vorhaben eine entsprechende Möglichkeit. Wie in an-

deren Bereichen auch, ist der Angelpunkt dafür Ihr Selbstverständnis als Organisation:

Wer möchte Ihre GG in den Sozialen Medien sein? Die „richtige“ Nutzung hängt also von

Ihren Wünschen und Zielen ab.

Wenn Sie sich für die (vermehrte) Nutzung Sozialer Medien entscheiden, sollten Sie den-

noch auch kritische Fragen, darunter Datenschutz und rechtliche Rahmenbedingungen,

innerhalb Ihrer GG besprechen. Sind diese Punkte diskutiert, liegen einige Vorteile einer

verbesserten Social-Media-Nutzung auf der Hand:

- Größere Bekanntheit = mehr Besucher_innen: Sie können die Bekanntheit und

das Bewusstsein der Marke Geographischer Gesellschaften durch den Einsatz So-

zialer Medien fördern. Indirekt kann das auch zur Erhöhung der Zugriffe auf die

eigene Website oder zur Erhöhung der Newsletter-Abonnements und damit zu hö-

heren Besuchszahlen Ihrer Veranstaltungen führen.

- Multiplikatorfunktion für Kooperationen: Der Kontakt zu Gleichgesinnten und

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Stakeholdern in anderen Organisationen und dem „Nachwuchs“ eröffnet Möglich-

keiten der Zusammenarbeit. Die erwünschte Folge davon kann sein, dass über

Empfehlungen der Nutzer_innen Beiträge z.B. bei Facebook „geteilt“ beziehungs-

weise „gelikt“ werden und Ihre Informationen auch mehr potenzielle Kooperati-

onspartner erreichen.

- Interaktion mit der Zielgruppe: Soziale Medien ermöglichen den direkten Draht

zu den Nutzer_innen. Anders als zum Beispiel Ankündigungsplakate in der Außen-

werbung oder Programmhefte gestatten Soziale Medien eine wechselseitige Be-

ziehung mit Personen der Zielgruppe.

- Digital Natives als Zielgruppe: Einige GG wünschen sich mehr jüngere Mitglieder

und ihre Integration ins Vereinsleben. Von den sogenannten „Digital Natives“ (Ge-

neration unter 30 Jahren) nutzen 89 Prozent Soziale Medien beziehungsweise di-

gitale Netzwerke täglich. Um diese Zielgruppen auch in Zukunft zu erreichen, ist

die Ergänzung ihrer herkömmlichen Kommunikationswege um Social Media stra-

tegisch sinnvoll.

Neben ökonomisch-rationalen Aspekten bieten Soziale Medien eine „soziale“ Funktion,

die Sie – je nach Ihrem Verständnis – als Vorteil bewerten können: Sie sollten beachten,

dass die Nutzung Sozialer Medien Effekte auf die Außenwahrnehmung Ihrer GG bezie-

hungsweise ihr Image haben kann. Wie verändert das den Charakter Ihrer Organisation?

Je nachdem, ob sich eine GG eher als Intermediär, d.h. als zwischengeschaltete Institutio-

nen zwischen Öffentlichkeit und Wissenschaft, oder als wissensproduzierender Akteur

versteht oder den Fokus auf die gesellige Funktion legt, kann ihre Rolle in den Sozialen

Medien unterschiedlich gestaltet werden. Soziale Medien bieten in jedem Falle die Chance,

in einer zeitgemäßen Kommunikationsweise Dialog und Interaktion zu fördern.

Im Idealfall führt die Kommunikation über Soziale Medien dazu, dass Sie das Bewusstsein

über Ihre Inhalte und die Bewertung der eigenen Arbeit schärfen – entweder durch die Auf-

arbeitung der eigenen Angebote für das Soziale Medium oder direkt durch das Feedback der

Nutzer_innen.

4. Praxistipps

Mit den Anmerkungen zum Verständnis Sozialer Medien und möglichen Vorteilen für die

GG, aber auch kritischen Punkten im Hinterkopf, stellen wir einige Tipps und praktische

Hinweise für die Anwendung vor. Für den Zweck dieser Handreichung soll das Beispiel

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des Sozialen Netzwerks Facebook erläutert werden, da es bereits von einigen Geographi-

schen Gesellschaften genutzt wird und somit Anknüpfungspunkte bietet.

Da alle Entwicklungen im Internet und speziell im Bereich „Soziale Medien“ schnelllebig

sind, können sich einige Begriffe oder Funktionen in kurzer Zeit geändert haben. Das

sollte aber das Prinzip nicht grundlegend verändern. Wie oben beschrieben, haben sich

in den Sozialen Medien spezifische Kommunikationsweisen herausgebildet.

Soforthilfe für Facebook-Einsteiger_innen

Einsteiger_innen im Bereich der Sozialen Medien finden unter folgenden Links grundle-

gende Informationen zu Facebook:

- Was ist eine Facebook-Fanpage und was kann sie leisten?12

- Zur eigenen Fanpage in weniger als einer halben Stunde13

- Facebook-Leitfaden auf einer Seite von der Strategie bis zum Monitoring14

Nutzen Sie zu Ihrer Inspiration den Vergleich mit anderen Facebook-Fanpages. Um sich

in Facebook zu orientieren und gute Beispiele für sich zu nutzen, können Sie auf die fol-

genden Elemente achten:

- Art der geposteten Inhalte: eigene Veranstaltungen, Interna, wie zum Beispiel In-

fos über Personen, Posts, welche nichts mit der GG zu tun haben, aber die Fans

interessieren könnten. Zum Beispiel sind das Veranstaltungen von verwandten

Vereinen, Institutionen, Posts, die wenig direkten Bezug haben, aber lustig oder

schön sind.

- Zeitlicher Abstand der veröffentlichten Posts: im Tages- oder Stundenrhythmus.

- Anzahl und Art der Reaktionen auf Posts: Likes, Kommentare, Teilen.

- Art der Posts: Text, Videos, Links, Bilder.

- Qualität des Bildmaterials: Profilbild, Titelbild, Fotos.

- Vorhandensein von durch Fans kreierten Inhalten auf der eigenen Facebook-Fan-

page: „Bewertungen“, „Beiträge auf der Seite“.

- Vernetzung mit anderen Facebook-Fanpages: „Gefällt mir“-Angaben auf der eige-

nen Facebook-Fanpage zu anderen Fanpages.

- Vorhandensein von weiteren Features, die über die Standard-Funktion hinaus

reichen und deren Art der Nutzung: Gewinnspiele beziehungsweise Wettbe-

werbe, sogenannte Tabs zur Strukturierung der Facebook-Fanpage, Integration

von externen Services wie Instagram.

12 Vgl. https://de.onpage.org/wiki/Facebook_Fanpage (Abrufdatum: 15.06.15). 13 Vgl. http://pb21.de/2014/11/facebook-fuer-organisationen-eine-einfuehrung/ (Abrufdatum: 15.06.15). 14 Vgl. http://www.nationale-stadtentwicklungspolitik.de/NSP/DE/Forschung/Ressortforschung /SocialMedia/Anlagen/social_me-dia_facebook.pdf;jsessionid=15957E648349F6448E4AF95B528D07AB.live2052?__blob=publicationFile&v=1 (Abrufdatum: 12.10.2015)

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In der folgenden Tabelle finden Sie eine Liste von Facebook-Auftritten nichtdeutschspra-

chiger Geographischer Gesellschaften, die Sie als Praxisbeispiele heranziehen und an de-

nen Sie die genannten Elemente überprüfen können.

Internationale Geographische Gesellschaften

Links zum Facebook-Auftritt

American Geographical Society https://www.facebook.com/pages/American-Geographical-Society/130703376954541

Jamaican Geographical Society https://www.facebook.com/pages/Jamaican-Geographical-Society/185075108183139

National Geographic https://www.facebook.com/natgeo

Royal Geographical Society https://www.facebook.com/RGS.IBG

Royal Scottish Geographical Soci-ety

https://www.facebook.com/RoyalScottishGeo-graphicalSociety

Russian Geographical Society https://www.facebook.com/TheRussianGeo-graphicalSociety

The Geographical Society of Phila-delphia

https://www.facebook.com/GeoSocietyPhila

Praxisbeispiele: Facebook-Auftritte internationaler Geographischer Gesellschaften

Um einen Eindruck zu bekommen, welcher Ton und welche Inhalte „ankommen“, hilft es

zudem, sich auf anderen Facebook-Fanpages aus dem wissenschaftlichen Bereich umzu-

sehen.15 Schnell bekommen Sie ein Auge dafür, was besser und was weniger gut funktio-

niert. Schauen Sie, was die anderen machen und probieren Sie die (möglicherweise für Sie

neuen) Kommunikationsweisen aus.

Tipps für bereits bestehende Facebook-Fanpages

Falls Ihre Geographische Gesellschaft bereits einen Facebook-Auftritt hat, sind vielleicht-

folgende Hinweise hilfreich, um die Attraktivität und Sichtbarkeit im Netz zu erhöhen.

Folgende Faustregeln bieten Ihnen eine Orientierung:

- Verhältnis Werbung zu anderen Inhalten nach der „4-1-1-Regel“: Nach Werbung

für eine eigene Veranstaltung und einem Beitrag mit einer konkreten Handlungs-

aufforderung sollten vier Beiträge folgen, die informierend und unterhaltend

15 Siehe z.B. die Facebook-Seiten von Wissenschaft im Dialog und der MS Wissenschaft https://de-de.facebook.com/wissenschaftim-

dialog oder https://de-de.facebook.com/mswissenschaft (Abrufdatum: 15.06.15).

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sind, ohne den Charakter von Werbung zu haben.16 Dahinter steht die Annahme,

dass eine Seite, die nur Eigenwerbung betreibt, weniger attraktiv ist.

- Vom Aufruf zum Bilderalbum: Sie können Facebook-Posts ansprechend gestalten.

Ein qualitativ hochwertiges Bild als Medium bietet eine gute Ergänzung zu Tex-

ten und Videos.

- Inhalte der Posts: Posts sind meist einfach und konkret formuliert. Durch Her-

stellung abwechslungsreicher Posts auf verschiedenen Ebenen (lesen, stöbern,

aktiv werden, zur Kenntnis nehmen) findet sich immer Neues für die Fans.17

- Antizyklisches Posten: Es hat sich bewährt, alle drei Tage mindestens einmal zu

posten.18

Für eine verbesserte Social-Media-Strategie können Sie einen Redaktionsplan aufstellen

und Verantwortlichkeiten klären: Welche Themen sollen an welchen Tagen veröffentlicht

werden? Wer betreut den Auftritt, falls schnelle Reaktionen nötig werden? Technische

Hilfsmittel für Pläne bieten zum Beispiel Tools wie Buffer oder die integrierte Planungs-

hilfe von Facebook.

Um die Kommunikation zwischen den Nutzer_innen zu regeln, ist es üblich, dass die Be-

treiber_innen eine Netiquette (Benimmregeln) formulieren. Das sorgt für Transparenz

und gibt bei strittigen Situationen eine Handlungsgrundlage.19 Für das Betreiberteam ei-

ner Facebook-Fanpage ist es zudem hilfreich, den Gebrauch der Sozialen Medien in einem

Nutzungsregel-Katalog („Social Media Guideline“)20 festzulegen.

Die virale Verbreitung von Veranstaltungshinweisen kann mit der „Facebook-Veranstal-

tung“ gefördert werden. Die Facebook-Veranstaltung ist ein vorgegebenes Format, in dem

zum Beispiel GG-Vorträge beworben werden können. Die Erinnerungsfunktion und die

Möglichkeit zu sehen, wer von den befreundeten Nutzer_innen ebenfalls teilnimmt, er-

höht die Sichtbarkeit im Sozialen Medium.

Facebook und viele andere Soziale Medien bieten ein umfangreiches Monitoring, um zum

Beispiel nachvollziehen zu können, welche Reichweite einzelne Beiträge haben. Damit

können Sie nicht nur die Skeptiker_innen überzeugen, sondern auch positive wie negative

Entwicklungen rekapitulieren und dementsprechend Ihren Auftritt anpassen.

16 Vgl. http://t3n.de/news/social-media-eigenwerbung-inhalte-promotion-558342/ und http://www.internetworld.de/social-me-

dia/social-media-marketing/4-1-1-regel-social-media-erfolg-869157.html (Abrufdatum: 15.06.15). 17 Vgl. http://www.precisionmarketinggroup.com/blog/bid/68296/Social-Media-Planning-25-Ideas-for-Facebook-Status-Updates

(Abrufdatum: 15.06.15). 18 Vgl. http://www.knallgrau.at/blog/vi-knallgrau-facebook-studie/ (Abrufdatum: 15.06.2015). 19 Die vom NABU Deutschland e.V. betriebene Facebook-Fanpage Willkommen Wolf gibt ein Beispiel dafür. 20 Etliche Varianten finden sich unter dem Stichwort „Social Media Guideline“ nach einer kurzen Suche im Internet.

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Die Facebook-Fanpage ist bestenfalls zu weiteren Kommunikationskanälen wie Newslet-

ter, Website verlinkt. Denn: Indirekt sind Soziale Medien auch ein Faktor für Suchmaschi-

nenoptimierung (auch SEO – search engine optimization21 genannt). Wenn Sie möchten,

dass Nutzer_innen Ihre Institution im Internet finden, sollten Sie sicherstellen, dass die

Suchmaschinen sie erkennt und möglichst als erstes, sichtbares Suchergebnis ausgibt.

Durch Aktivität in Sozialen Medien steigt die Chance, gefunden zu werden.

Darüber hinaus ließen sich noch viele weitere Maßnahmen aufzählen und bestehende

Hinweise ausbauen. Weiterführende Themen können zum Beispiel den Strategiefin-

dungsprozess für den Auftritt in den Sozialen Medien, die Integration verschiedener Kom-

munikationskanäle, Social Media Monitoring und bezahlte Werbung betreffen.

5. Fazit

Immer in Abwägung Ihres spezifischen Kontextes gibt es für die erfolgreiche Nutzung ei-

nige grundlegende Mittel, Strategien und Faustregeln. Wenn ein prinzipielles (Ein-)Ver-

ständnis innerhalb der Organisation, ein Zeitbudget und etwas Kreativität vorhanden

sind, können Geographische Gesellschaften Soziale Medien sicherlich gewinnbringend

einsetzen.

Möglicherweise bedarf es einiger Versuche und genauer Beobachtungen, um die Regeln

und das Verständnis Sozialer Medien zu verinnerlichen. Dabei können Fehler passieren,

die aber dazu gehören.22 Ein Rechtschreibfehler wird Ihnen auf Ihrer Fanpage schnell ver-

geben, eine inhaltlich völlig unpassende Behauptung eher nicht. Der offene Umgang mit

dem Lernprozess hilft aber, für Verständnis bei den Nutzer_innen zu sorgen. Mit der

grundsätzlichen Annahme, dass Soziale Medien für die Geographischen Gesellschaften

mehr Chance als Risiko sind, raten wir Ihnen: Probieren Sie sich aus, rekapitulieren Sie

Ihre Strategie und behalten Sie bei, was in Ihrem Fall erfolgreich gewesen ist.

Wenn Sie weitere Informationen zu Social Media benötigen, von guten Praxisbeispielen im

Bereich der Geographie berichten können oder Hinweise für Ihre GG-Kolleg_innen haben,

lassen Sie es uns gerne wissen.

21 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinenoptimierung (Abrufdatum: 15.06.15). 22 Vgl. noch einmal Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. In:

Business Horizons, H. 53, S. 59-68, hier S. 66f.

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Bearbeitung: Jörg Kosinski und Verena Ott | Stand: Oktober 2015 – Version 1.0