Das Erlebnis Versicherung in der digitalen Welt · Was nimmt der Kunde als Leistung wahr? Oder: Nimmt der Kunde überhaupt eine Gegenleistung wahr? Zwei Konzepte zur Wahrnehmung der

© 2018 Prof. Dr. Michaele Völler

Forschungsstelle Versicherungsmarkt

Institut für Versicherungswesen

InsurTech 101 der InsurTech Week 2018Köln, 4. Juni 201804.06.2018

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Das Erlebnis "Versicherung" in der digitalen Welt




Agenda

Im Vogelflug: Was ist eine Versicherung?

Eine Nahaufnahme: Das Erlebnis "Versicherung" in der digitalen Welt

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Fazit und Diskussion: Chancen und Herausforderungen




Versicherung = in dieZukunft gerichtetes

Leistungsversprechen

Versicherungen sind prädestiniert für Digitalisierung, haben aber das Handicap geringer Kundeninteraktion.

leicht zu digitalisieren

kaum Kunden-interaktion

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Kernprodukt




Was nimmt der Kunde als Leistung wahr?Oder: Nimmt der Kunde überhaupt eine Gegenleistung wahr?

Zwei Konzepte zur Wahrnehmung der Versicherungsleistung:

Schadenkonzept

Nur die konkrete Schadenzahlung wird als Leistung wahrgenommen.

Schutzkonzept

Schon das Schutzversprechen wird als Leistung wahrgenommen.

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Bildquellen: I-vista/Pixelio.de (Münzen) und Gila/Hanssen/pixelio.de (Schirme)Quelle: in Anlehnung an Köhne/Lange (2012): Marketing und Vertrieb von Versicherungs- und Finanzprodukten für Privatkunden, 2. Auflage, Verlag Versicherungswirtschaft, Karlsruhe, S. 7

vs.

Welches Konzept ist realitätsnäher? Ernüchternd: Selbst ivwKöln-Studierende nehmen ihre Versicherung mehrheitlich nur im Schadenfall wahr.

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Kernprodukt

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Ausgleich über Betreuung? - Dilemma: Die Zeit reicht gar nicht aus, um alle Kunden physisch und ausführlich zu betreuen!

Wie viele Bestandskunden werden physisch betreut?

Quelle: Forschungsstelle Versicherungsmarkt, ivwKöln

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Vertrieb und Service

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Bildquelle: S. Hofschläger / pixelio.de

Auch in der digitalen Welt haben Versicherungen wenig Anziehungskraft.

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Mit Versicherungen befasse ich mich nur so viel wie

unbedingt nötig.

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© Prof. Dr. Michaele Völler


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19.06.2018

1. Sortierung nach durchschnittlichen Komplexitätsgrad (Ø KG; 1 einfach bis 4 komplex, gewichteter Durchschnitt ohne "weiß nicht")Quelle: ivwKöln, Online-Umfrage "Online-Portal für Akademiker", PAMA 2016, 340 Befragte.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Berufsunfähigkeit

Renten

Berufshaftpflicht

Risikoleben

Rechtsschutz

Unfall

Wohngebäude

Privathaftpflicht

Kfz

Hausrat

Auslandsreisekranken

Reiserücktritt

Für wie komplex halten Sie die folgenden Produkte? (Befragte mit Versicherungsabschluss in den letzten 24 Monaten, n = 180)

einfach eher einfach eher komplex komplex weiß nicht

Ø KG¹

1,75

1,78

1,84

1,89

1,90

2,35

2,64

2,70

2,93

2,97

3,32

3,42

Versicherungen werden als komplex eingestuft.



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Versicherungen teilen sich ein Schicksal mit Wasser und Benzin: Die Produkte werden als austauschbar wahrgenommen.

Bildquelle: u.w. / pixelio.de

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Ein Produkt besitzt fünf Konzeptionsebenen.

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Kern-nutzen

Bildquelle Jahresringe: Rudolpho Duba, pixelio.deQuelle: Kotler/Bliemel/Keller (2007): Marketingmanagement, 12. Auflage, Pearson, München, S. 493f

Versicherungsschutz

+ Abwicklungsleistung

+ vom Kernprodukt unabhängiger Service

+ hauptleistungs-bezogene Services

+ zukünftiger Zusatznutzen

Hier i. d. R. erst Differenzierung vom Wettbewerb

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Agenda



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Interaktion niedrig – NPS niedrig

Die Erfahrungen in der deutschen Assekuranz sind aus Kundensicht noch nicht überzeugend.

Quelle: Naujoks et al./Bain & Company: Versicherer der nächsten Generation: Die Servicerevolution 2017, S 6.

Problem in der Assekuranz:

"general experience" = Ø

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Frequenz

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Die "digitalen Giganten" bedienen beide Hebel: Den Wert für den Kunden und die Frequenz der Interaktion.

Frequenz der Interaktion

Wert für Kunden

niedrig hoch

hoch

niedrig

Dauerhafte Begeisterung beim Kunden hat zwei Treiber:Den Wert für den Kunden und die Frequenz der Interaktion.


Wow!

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Begeisterung

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Die "digitalen Giganten" bedienen beide Hebel: Den Wert für den Kunden und die Frequenz der Interaktion.


Wert für Kunden

niedrig hoch

hoch

niedrig


Übrigens: Wert mittels massiver Datennutzung!

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Begeisterung

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Einst Suchmaschine

Einst PC-Hersteller

Einst Buchhändler

Einst Gartenparty

Wachstum durch Veränderung: Die Top 3 der "digitalen Giganten" hat sich deutlich weiterentwickelt.

Heute überlegeneHelfer im Alltag!

Heute Rundum-Versorger und Ratgeber!

Heute Gartenparty.

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Farm-Optimierung

Mobilität

Vitalität

Eigentlich ein alter Hut: Versicherungen sind kein originäres Bedürfnis von Kunden…

Versicherungs-industrie

Automobil-industrie

Banken

Fitness-industrie

Pharma-industrie

Agrar-industrie

Angelehnt an: Dieter Heuskel: Wettbewerb jenseits von Industriegrenzen: Aufbruch zu neuen Wachstumsstrategien, Campus Verlag Juni 1999, S. 32

Bedürfnisse liegen jenseits der traditionellen Industriegrenzen!

Anforderung: Alte Grenzen durchbrechen, sowohl beim "Was?" als auch beim "Wie?"

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Differenzierung

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Agenda



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Die Digitalisierung liefert Chancen in den drei Kernbereichen "Prozesse", "Daten & Analytik" und "Erlebnisse & Interaktion".

Digitalisierung

Erlebnisse &

Interaktion

Daten&

AnalytikProzesse

Risiken, Bedürfnisse

& Profile

Effizienz& (Self-) Services

Wert im "Was?" & "Wie?"


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Digitalisierung

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Digitalisierung

Erlebnisse

&

Interaktion

Daten

&

Analytik

Prozesse

Altes Spiel: Stelle den Kunden in den Mittelpunkt…Neue Regel: … und zwar so wie die "Digital Giants" es tun.

Folge dem GAAF-Ansatz – Koops können helfen!• Kundenzentrierung• Datennutzung für

erlebbaren Wert für den Kunden

• Out-of-the-box: Mut zu Veränderungen


Wert für Kunden

niedrig hoch

hoch

niedrig

Wow!

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KontaktProf. Dr. Michaele VöllerLeiterin der Forschungsstelle VersicherungsmarktInstitut für Versicherungswesen (ivwKöln)TH Köln

eMail [email protected] +49-221-8275-3712Web http://www.th-koeln.de/personen/michaele.voeller/

Im Internet:IVW Köln

Forschungsstelle Versicherungsmarkt http://www.fs-versmarkt.de

http://ivwkoeln.de

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