Ein Whitepaper von und

Der Turbo für Ihr VertriebsteamWie Sie Vertriebsprozesse in kleineren Unternehmen verbessern

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Kleinere Unternehmen stehen vor deutlich anderen

Herausforderungen – und Chancen – als ihre

grösseren Kontrahenten. Mit ihrer Flexibilität und ihrem

Unternehmergeist setzen sie sich im Wettbewerb häufig

an die Spitze. Allerdings geraten sie aufgrund

einer naturgemäss kleineren Vertriebsmannschaft

immer wieder ins Hintertreffen. Tatsächlich kann

ein kleines Unternehmen diesen Umstand auch

in einen Wettbewerbsvorteil verwandeln: Seine

Vertriebsmitarbeiter sind flexibler, benötigen weniger

Infrastruktur und profitieren von massgeschneiderten

Vertriebslösungen.

Das Marktforschungsunternehmen CSO Insights

hat kürzlich die aktuellen 2015er-Studien zur Sales

Performance Optimization (SPO) und Sales Management

Optimization (SMO) veröffentlicht. Insgesamt sind mehr

als 100 Kennzahlen von über 1.500 Führungskräften im

Vertrieb zu folgenden Punkten erfasst worden: aktuelle

Herausforderungen für Vertriebsteams, Gründe für

die damit verbundenen Probleme und – vor allem

– erfolgreiche Umstrukturierungsmassnahmen, um

diese Herausforderungen zu meistern. Für kleinere

Unternehmen, die ihre Wettbewerbsfähigkeit und

ihre Agilität verbessern wollen, sind diese Erkenntnisse

wichtiger denn je.

Einleitung

Anteil der Vertriebsmitarbeiter, die die Quote erreichen

Untere 30 %der Vertriebs- abteilungen

Mittlere 60 %der Vertriebs- abteilungen

Obere 10 %der Vertriebs- abteilungen

47,9 % 62,9 % 75,1 %

Erzielter Anteil des geplanten Gesamtumsatzes 57,9 % 92,2 % 117,7 %

Gewinnrate der prognostizierten Geschäfte 39,0 % 43,9 % 53,5 %

Umsatzzahlenvergleich

Eine ErfolgsanalyseIn einer Datenanalyse wurden die Umsatzzahlen der führenden zehn Prozent der untersuchten

Unternehmen mit den mittleren 60 Prozent und den unteren 30 Prozent verglichen. Die folgende

Tabelle fasst die Ergebnisse für die drei Hauptkennzahlen des Vertriebs zusammen: der Anteil der

Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen, die die Quote erreichen oder übertreffen, der Anteil der

Gesamtumsatzerfüllung der Vertriebsabteilung und die Gewinnrate prognostizierter Geschäfte.

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Legen wir los!

Was macht die oberen zehn Prozent so erfolgreich? Und wie können Sie das auf Ihr Vertriebsteam

übertragen? In diesem Whitepaper stellen wir Ihnen das Pyramidenmodell der Vertriebstransformation (Sales

Transformation Pyramid, kurz STP) von CSO Insights vor – eine Methode, mit der Sie die Umsatzleistung

Ihres Unternehmens schrittweise verbessern können. Wir erläutern zudem ein Rahmenkonzept, mit dem

Ihr Unternehmen Menschen, Prozesse, Technologien und Wissen zusammenbringen kann, um sich einen

Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Auf das WIE kommt es an

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Wenn Sie die Produktivität im Vertrieb steigern wollen, empfehlen wir die Pyramide der Vertriebstransformation

als strukturellen Ansatz. Diese wurde auf Basis langjähriger Studien zu erfolgreichen Vertriebstransformationen

entwickelt. Unser Benchmark-Test zeigt, dass man nur dann an die Spitze der Pyramide gelangt, wenn man sie

systematisch von unten nach oben aufbaut.

Das Pyramidenkonzept der Vertriebstransformation

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Lassen Sie uns jede der Stufen der Pyramide beleuchten und feststellen, wie sie aufeinander aufbauen, um die Vertriebsleistung zu optimieren.

Effektivität innerhalb und ausserhalb des Unternehmens

Effektivität des Unternehmens

Effektivität des Vertriebsteams

Effektivität der Vertriebsmitarbeiter

Effizienz der Vertriebsmitarbeiter

Technologieeinsatz

Optimierung von Vertriebsprozessen

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Die Basis der Pyramide zur Vertriebstransformation ist die Analyse und Optimierung Ihrer vorhandenen

Vertriebsprozesse. Erfassen Sie dafür alle Stufen des Vertriebs- und Kaufprozesses. Überprüfen Sie alle

Beteiligten, die auf den jeweiligen Stufen eine Rolle spielen oder spielen sollten. Nehmen Sie sich dann die

Zeit für eine Befragung dieser Beteiligten, um herauszufinden:

1. welche spezifischen Aufgaben sie auf jeder Stufe des Vertriebsprozesses ausführen,

2. mit wem sie dabei zusammenarbeiten,

3. welche Werkzeuge und Inhalte sie nutzen,

4. was bei der Ausführung leicht und was schwierig ist.

Sortieren Sie die Antworten vor dem Hintergrund der folgenden Fragen:

1. Gibt es Aufgaben, die sich bei einzelnen Mitarbeitern oder Teams überschneiden?

2. Befolgen alle Teammitglieder dieselben verbindlichen Prozesse?

3. Wo gibt es Brüche oder Widersprüche zwischen Ihren Prozessen?

Eine detaillierte Vorlage für diese Art von Analyse zeigt Ihnen unser Video:

CSO Leitfaden für Vertriebstransformation (auf Englisch).

Bei der Analyse werden Sie Komponenten des Prozesses entdecken, die verbessert oder sogar komplett

neu aufgesetzt werden müssen. Das ist ein wichtiger erster Schritt: Der Aufbau der Pyramide soll sich

daran ausrichten, wie Sie verkaufen sollten, und nicht, wie Sie bisher verkauft haben. Diese Erkenntnisse

bilden den Grundstein für den nächsten Schritt im Prozess: die Entwicklung eines Leitfadens für diejenigen

Technologien, mit denen Sie Ihren Vertriebsprozess optimieren möchten.

Die Basis der Pyramide: Optimierung von Vertriebsprozessen

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Lösungen für Customer Relationship Management, kurz CRM, sind zentrale, leistungsfähige Technologien,

die helfen können, die Umsatzproduktivität Ihrer Teams zu steigern. Teilen Sie die Ergebnisse der

Vertriebsprozesszuordnung mit den Technologieverantwortlichen Ihres Unternehmens, um die richtigen

Lösungen zu finden. Das lenkt den Fokus des Gesprächs von Funktionalitäten und Funktionen auf

Herausforderungen und Lösungen. Ziel muss es sein, sich auf das zu konzentrieren, was Sie tun sollten, um

Ihren Umsatz zu steigern – statt auf das, was technisch alles machbar wäre.

Fragen, mit denen Sie Ihre Technologiediskussion lenken:

Wie einfach lässt sich die Lösung implementieren?

Sind Ihre Vertriebsmitarbeiter viel unterwegs oder haben Sie mehrere Firmenstandorte? Bei derartigen

Anforderungen empfehlen wir Ihnen eine CRM-Lösung, die branchenführende Enterprise-Social-

Funktionen bietet, um Ihre vorhandenen Kommunikationswerkzeuge zu ergänzen.

Wie haben Unternehmen mit ähnlichen Anforderungen CRM-Lösungen implementiert?

Müssen Ihre Vertriebsmitarbeiter von unterwegs auf Kundeninformationen zugreifen können? Per

Smartphone? Sind Ihre Vertriebsmitarbeiter mobil? Dann sollten Funktionen für mobiles Arbeiten Teil Ihres

Technologieplans sein.

Gibt es Aufgaben, die automatisiert werden können oder sollen? Stellen Sie sicher, dass sich eine neue

Lösung einfach an Ihre individuellen Geschäftsprozesse anpassen lässt. Das ist der Schlüssel zu einfacherem

Arbeiten im Vertriebsteam.

Es ist wichtig, sich Zeit zu nehmen, um sich einen umfassenden Überblick über die technologischen

Ressourcen zu verschaffen, die Sie langfristig benötigen werden, und um zu verstehen, wie diese

eingebunden werden müssen. So können Sie sich für die Lösungen entscheiden, die Ihren Bedarf auf

Dauer decken. Die Einführung neuer Technologien funktioniert häufig nach dem Prinzip „kriecht, geht,

läuft“ – doch Sie brauchen bereits von Beginn an eine langfristige Vorstellung davon, wie alles einmal

aussehen soll, wenn es wirklich läuft.

Stufe 1: Definition der technologischen Architektur

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1.

CRM ist für Entscheider in KMU eines der wichtigsten Werkzeuge. Falls Ihr Unternehmen noch kein

CRM-System nutzt, sollten Sie sich bei der Einführung einer CRM-Lösung an den Bedürfnissen

der Vertriebsmitarbeiter orientieren. Mit den Kernelementen von CRM wie Kontaktverwaltung,

Verkaufschancensteuerung, Aufgabenverwaltung und Unterstützung für Onlinebesprechungen

sind Vertriebsmitarbeiter schnell vertraut, sodass sie unmittelbar davon profitieren und die gesamte

Vertriebseffizienz messbar steigern können.

Die drei wichtigsten Vorteile, von denen Unternehmen bei der Einführung einer CRM-Lösung berichten:

1. Bessere Kommunikation im Vertriebsteam

2. Weniger Verwaltungsarbeit für Vertriebsmitarbeiter

3. Modernisierter Prognoseprozess

Mit Schulungen stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter die neue Art zu verkaufen in ihren

täglichen Arbeitsablauf integrieren. So werden die neuen Prozesse und Werkzeuge optimal eingesetzt, um

manuelle Aufgaben zu automatisieren.

Stufe 2: Effizienz der Vertriebsmitarbeiter

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2.

Sobald Sie erste positive Ergebnisse bei Ihrem Vertriebsteam beobachten, können Sie mit zusätzlichen

Prozessen und weiteren CRM-Funktionen die komplizierteren Aspekte des Verkaufens bewältigen.

Hier einige Beispiele:

• Zugriff auf Daten und Erkenntnisse der Sales Intelligence, um die Effektivität der Kundengewinnung zu steigern

• Einsatz von CPQ (Configure-Price-Quote)-Systemen, um zuverlässige Lösungen für Kunden zu entwickeln

• Zugriff auf und Anpassung von Vertriebsinhalten, um individuelle Kundenanforderungen zu erfüllen

Wenn Unternehmen die Effektivität erfolgreich in die Gleichung einbinden, stellen sie meist folgende Verbesserungen fest:

• Kürzere Verkaufszyklen• Höhere Margen und Anstieg des durchschnittlichen Auftragsvolumens• Mehr Folgegeschäft

Ein weiterer wesentlicher Vorteil ist die verbesserte Produktivität. Wir haben die SPO-Studie 2015 nach

CRM-Akzeptanzraten in Segmente aufgeteilt und die Zeiteinteilung der Verkaufsmitarbeiter überprüft.

Die folgende Tabelle zeigt den Zusammenhang zwischen der CRM-Einführung und einem Zeitgewinn für

echte verkaufsspezifische Tätigkeiten bei den Vertriebsmitarbeitern.

Stufe 3: Effektivität der Vertriebsmitarbeiter

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3.

In Unternehmen mit einer CRM-Einführungsrate von durchschnittlich über 90 Prozent widmen

die Vertriebsmitarbeiter 63,2 Prozent ihrer Zeit der Kundengewinnung und dem Verkauf. Bei einer

Einführungsrate von unter 75 Prozent sind das im Vergleich nur 54,9 Prozent. Vertriebsmitarbeiter würden

lieber ihren eigentlichen Job machen, als sich mit Verwaltungsaufgaben zu beschäftigen. 10

Belegen Sie die höhere Effektivität, die sich mit CRM ergibt. Dies wird Ihnen helfen, die interne Akzeptanz

bei der Einführung zu erhöhen.

Verkaufszeit

CRM-Einführung >90 %

CRM-Einführung 76–90 %

CRM-Einführung 51–75 %

CRM-Einführung ≤50 %

40,3 % 35,4 % 34,2 % 32,9 %

Leadgenerierungs 22,9 % 21,4 % 20,7 % 22,0 %

Auftragsbearbeitung

Administration

Sonstige Aufgaben

16,4 %

13,5 %

10,5 %

18,8 %

15,1 %

12,3 %

19,5 %

15,0 %

12,7 %

19,2 %

15,4 %

13,0 %

Zeitzuordnung im Vergleich

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Mittlerweile haben Sie Ihr Vertriebsteam von den CRM-Vorteilen überzeugt und für die Befolgung

allgemein verbindlicher Prozesse und Technologien gewonnen. Nun können Sie sich auf der nächsten

Pyramidenstufe um die Effektivität des Vertriebsteams kümmern. Führen Sie neue Prozesse und

Werkzeuge ein, die eine engere Zusammenarbeit innerhalb des Vertriebsteams und mit anderen

Beteiligten im Unternehmen fördern.

Um Verkaufsprozesse zu optimieren, sollte man beispielsweise teamübergreifend mit durchgängigen Abläufen arbeiten. In jedem Unternehmen existieren Best Practices – auch ohne CRM-

System. Die Technologie ist lediglich das Werkzeug, das diese Prozesse automatisiert. Um die Effektivität

zu steigern, müssen Vertriebsmitarbeiter und andere Beteiligte auf Basis derselben gemeinsamen

Richtlinien reibungslos zusammenarbeiten können.

Wenn die Vertriebsabteilung (zusammen mit den anderen Beteiligten) als geschlossene Einheit

funktioniert, können Sie das Vertriebsmanagement durch neue Prozesse und Technologien noch effektiver

gestalten. Sobald Sie beispielsweise umfassende Daten in Ihrem CRM-System haben, können Ihre Manager

Vertriebsanalysen nutzen, um die interne und externe Zusammenarbeit weiter zu verbessern.

Die SMO-Studie von CSO Insights zeigt, dass Manager im Schnitt 21 Prozent ihrer Arbeitszeit der

Schulung oder Unterstützung von Vertriebsmitarbeitern widmen. Mithilfe von Analysen können

Manager leicht feststellen, bei welchen Geschäften Vertriebsmitarbeiter Unterstützung brauchen. Dieses

Wissen ermöglicht ihnen ein „Coaching nach dem Ausnahmeprinzip“: Sie arbeiten primär mit den

Vertriebsmitarbeitern zusammen, die sofortige Hilfe benötigen.

Um Ihnen einen Eindruck zu vermitteln, wie sich das auf die Umsatzzahlen auswirken kann, haben wir die

SMO-Daten in Segmente aufgeteilt: Vertriebsmanager, die erforderliche Unterstützungsmassnahmen

proaktiv feststellen können, und solche, die das nicht können. Ausserdem betrachteten wir ihre

Abschlussquote hinsichtlich des Ergebnisses bei prognostizierten Geschäften. Die folgende Tabelle fasst

die Ergebnisse dieser Analyse zusammen.

Stufe 4: Effektivität des Vertriebsteams4.

Verlustrate

Proaktives Coaching: Wesentliche Änderung nötig

Proaktives Coaching: Verbesserun-gen nötig

Proaktives Coaching: Entspricht Erwartungen

Proaktives Coaching: Übertrifft Erwartungen

33,4 % 31,5 % 26,9 % 22,9 %

Nicht entschieden 33,0 % 22,7 % 21,1 % 17,6 %

Resultat von prognostizierten Geschäften

Der bedeutende Einfluss von proaktivem Coaching auf die Reduzierung von Verlust durch Wettbewerb

und nicht entschiedene Geschäfte ist somit klar ersichtlich.

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Die letzte Stufe betrifft die Einbindung Ihrer Kunden und Interessenten und die Ausweitung Ihrer

Transformationsprozesse auf Ihr wirtschaftliches Umfeld. Dieses nahtlose Customer Engagement kann auf

verschiedene Arten erfolgen, beispielsweise in Form von speziellen Intranets, mit Communitys in sozialen

Netzwerken, über Systeme für das Partner Relationship Management (PMR) und durch die Schaffung von

„Onlineverhandlungsräumen“, in denen Sie, Ihre Partner und Ihre Kunden gemeinsam neue Lösungen

entwickeln.

Auf dieser Stufe ist die Fähigkeit, Kunden nahtlos und umfassend zu betreuen, am höchsten, da

Informationen in Echtzeit ausgetauscht werden und alle Beteiligten eng zusammenarbeiten können.

Sobald sich die Prozesse und Technologien über Unternehmensgrenzen hinweg etablieren, schaffen Sie

persönliche Kundenerlebnisse, mit denen grössere Mitbewerber kaum mithalten können. Damit verfügen

Sie über ein höchst wettbewerbsfähiges Netzwerk, mit dem Sie Ihrem Unternehmen auf Jahre hinaus

nachhaltige Vorteile verschaffen.

Stufe 6: Effektivität innerhalb und ausserhalb des Unternehmens

6.

Nachdem Sie die ersten vier Stufen der Pyramide abgeschlossen haben, können Sie Ihre Prozesse,

Technologien, Infrastruktur und Daten auf weitere Fachbereiche in Ihrem Unternehmen ausdehnen. Auf

dieser Stufe der „Unternehmenseffektivität“ haben Vertriebsmitarbeiter und Servicemitarbeiter rund um die

Uhr Zugriff auf Informationen wie Zahlungsstatus, Versanddetails aus der Distribution, Beschwerdestatus

aus der Kundenbetreuung und Ähnliches.

Auch andere Bereiche des Unternehmens können Echtzeitzugriff auf Vertriebsinformationen

erhalten. Weiten Sie die interne Zusammenarbeit und Vernetzung aus, um den Austausch zwischen

Vertriebsmitarbeitern und anderen Experten im Unternehmen zu unterstützen. So können Sie einfach

mehr verkaufen und Ihre Kunden und Interessenten besser betreuen. Wenn jedes Teammitglied Zugriff

auf dieselben Kundendaten hat, kann buchstäblich jeder Kundenanfragen beantworten. Sogar wenn der

gewohnte Ansprechpartner eines Kunden gerade ausser Haus ist, kann ein anderer Mitarbeiter schnell

die Anfrage aufnehmen und dem Kunden eine professionelle Antwort geben. Dies trägt wiederum zur

Steigerung der Unternehmenseffektivität bei.

Stufe 5: Effektivität innerhalb des Unternehmens5.

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ZusammenfassungAls wesentliches Konzept sollten Sie aus diesem Whitepaper mitnehmen, dass die Optimierung der

Vertriebsleistung am besten funktioniert, wenn sie langfristig und strategisch ausgerichtet ist – und die

praktischen Erfordernisse Ihrer Mitarbeiter berücksichtigt. In welcher Geschwindigkeit Ihr Unternehmen

die Stufen der Pyramide absolviert, hängt von der Komplexität des Unternehmens und den eingesetzten

Mitteln ab. Die vollständige Umsetzung der Vertriebstransformation kann mehrere Jahre dauern. Sie

sollten dabei jede Stufe der Pyramide komplett abschliessen, bevor Sie zur nächsten übergehen.

Die Prozess- und Technologieentscheidungen, die Sie ganz am Anfang Ihres Projekts treffen, sollten

in einer ausbaufähigen Architektur für die nachfolgenden Umsetzungsphasen resultieren. Deshalb sollten

die Entscheidungen, die Sie heute treffen, …

• Ihnen den Rahmen an Funktionalität bieten, der den künftigen Vertriebsprozess unterstützt, • zu all Ihren IT-Anforderungen passen,• auf die Wachstumspläne Ihres Unternehmens ausgerichtet sein und• Ihnen die benötigte Flexibilität bieten, damit Sie Ihre langfristigen Ziele für die

Vertriebstransformation erreichen.

So bauen Sie ein leistungsfähigeres Vertriebsteam auf.

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CSO Insights gehört zu MHI Global und ist ein Unternehmen für

Vertriebs- und Marketingeffektivitätsforschung. Es hat sich darauf

spezialisiert, den Einsatz von Mitarbeitern, Prozessen, Technologien

und Wissen durch Unternehmen zu analysieren, um Marketing und

Vertrieb zu verbessern. Die bisher seit mehr als 20 Jahren untersuchten

20.000 Vertriebseffektivitätsinitiativen von CSO Insights sind zum

anerkannten Standard geworden, um die Entwicklung bei der Rolle des

Vertriebs zu verfolgen. Sie decken die Herausforderungen auf, die die

Vertriebsleistung beeinflussen, und zeigen, wie Unternehmen damit

umgehen.

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