Die Frage nach dem „Warum“ - Marktforschungsinstitut · Die Frage nach dem „Warum“ Markenemotionen und -motive messbar machen Anja Regnat, PAYBACK Sören Scholz, Interrogare

Die Frage nach dem „Warum“

► Markenemotionen und -motive messbar machen

Anja Regnat, PAYBACK

Sören Scholz, Interrogare

&

Erfolgreiche Markenführung basiert auf Emotionen und Motiven

Funktionale Eigenschaften sind kopierbar, eine gute Marke nicht

26.10.2016 Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 2

&


Funktionale Eigenschaften sind kopierbar, eine gute Marke nicht


&


26.10.2016

Markenmotive und

-emotionen zu

verstehen ist ein

echter USP

Markenemotionen und -motive messbar machen - Regnat/Scholz 4

&

Markenmotive und Emotionen verstehen

26.10.2016

Was McDonald‘s gern als Grund für einen Besuch sehen

möchte…

Warum die Konsumenten McDonald‘s eigentlich

besuchen…


&

Markenmotive und Emotionen verstehen

26.10.2016

Was Sportsponsoring mit Milka verbindet… Was die Konsumenten mit Milka eigentlich verbinden…


&

Doch wie misst man Motive und Emotionen?


&

Qualitative Forschung


&

Means-End Chains / Laddering

Ablauf Beispiel: SUV

26.10.2016

Warum möchten Sie einen

SUV fahren?

Warum ist Ihnen die hohe

Sitzposition wichtig?

Wegen der erhöhten

Sitzposition.

Weil ich mehr sehen

möchte.

Warum ist Ihnen wichtig

mehr zu sehen? Weil das für mich mehr

Sicherheit bedeutet.


&

Qualitative Verfahren

Vor- und Nachteile

26.10.2016

• Erkenntnistiefe

• Flexibilität

• Offenheit des Vorgehens

• Keine Repräsentativität/

geringe Fallzahlen

• Hoher monetärer Einsatz

• Ergebnisqualität von

menschlichen Fähigkeiten

abhängig


&

Quantitative Studien

„Only scratching the surface“


&

Quantitative Umsetzung

Erhebung von Means-End-Chains in verschiedenen Varianten

26.10.2016

Klassische MEC

Matrix-basierte

MEC

Visual MEC


&

Klassische Means-End-Chains

Befragung aus Probandensicht


&

Matrix-basierte Means-End-Chains


26.10.2016

1. Schritt: Eigenschaften auswählen

2. Schritt: Eigenschaften mit Konsequenzen verbinden

3. Schritt: Konsequenzen mit Zielen/Werten verbinden


&

Visual Means-End-Chains



&

Die Aufgabe – Eine Evaluationsstudie

Prüfung von drei onlinebasierten Means-End-Chain Ansätzen

07.11.2016 18Die Frage nach dem "Warum" - RR2016 - Regnat/Scholz

&

Inhaltliche Fragestellungen

► Ermittlung der Motive für die Nutzung von verschiedenen Bonuskartenprogrammen

► Messung der Markenemotionen

Methodische Fragestellungen

► Vergleich von drei Means-End-Chain-Ansätzen

► Emotional Branding Monitor zur

Messung von Markenemotionen

Umsetzung:

► N=2.400 Interviews

► LOI: ca. 12 Minuten

26.10.2016

Online-gestützte Means-End-Chain-Erhebung – Eine Pilotstudie

Studiendesign


&

Geld sparen

bringt Vorteile/lohnend

vielfältig nutzbar

einfach

clever einkaufen

macht Spaß

passend für mich

kundenfreundlich

bequem

motivierend/anregend

flexibel

verständlich

vertrauenswürdig

Einkaufsbegleiter

hilfreich

Stöbern

transparent

innovativ/fortschrittlich

familienfreundlich

Zeit sparen

spannend

überraschend

angesehen

Vergleich der Verfahren – Konsequenzen PAYBACK

Anzahl an genutzten Konsequenzen und Verbindungen je Verfahren

26.10.2016

Basis: Befragte, die PAYBACK bewertet haben; Angaben in %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Visualized MEC

Matrix-basierte MEC

Klassische MEC

Nennungshäufigkeit in %

Ø 3,7 Konsequenzen

Ø 4,4 Verbindungen

Ø 5,3 Konsequenzen

Ø 7,5 Verbindungen

Ø 13,4 Konsequenzen

Ø 23,6 Verbindungen


&

Belohnung

Sparsamkeit

Sammelleidenschaft

Bindung/Treue

Freude

Effizienz

Erfolg

Zuverlässigkeit

Akzeptanz

Neugierde/Abwechslung

Vertrauen

Sicherheit

Freiheit

Fairness

Wertschätzung/Respekt

Intelligent/logisch

Zeitvertreib/unterhaltend

Zugehörigkeit

Vergleich der Verfahren – Ziele/Werte PAYBACK

Anzahl an genutzten Zielen/Werten je Verfahren

26.10.2016

Basis: Befragte, die PAYBACK bewertet haben; Angaben in %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Visualized MEC

Matrix.basierte MEC

Klassische MEC

Ø 3,4 Ziele/Werte

Ø 4,2 Verbindungen

Ø 5,8 Ziele/Werte

Ø 8,0 Verbindungen

Ø 10,5 Ziele/Werte

Ø 20,4 Verbindungen

Nennungshäufigkeit in %


&

Matrix-basierte MEC - PAYBACK

26.10.2016

Basis: Befragte der Monade 2 (n=200)

Punkte

sammeln (69%)

Coupons (69%)

Extrapunkte (75%)

kostenlose

Teilnahme (45%)

Punkte

einlösen (67%)

viele Partner-

geschäfte (45%)

Geld

sparen (81%)

vielfältig

nutzbar (72%)

passend für mich (71%)

bequem (68%)

motivierend/

anregend (61%)

kunden-

freundlich (65%)flexibel

(57%)

vertrauens-

würdig (56%)

macht

Spaß (67%)

transparent (51%)

hilfreich (55%)

verständlich (62%)

bringt

Vorteile (82%)

Freude (57%)

Erfolg (60%)

Akzeptanz (62%)

Wertschätzung (52%)

Fairness (51%)

Effizienz (56%)

Intelligent/

logisch (56%)

Freiheit (51%)

Neugierde/

Abwechslung (56%)

clever

einkaufen (63%)

Sparsamkeit (76%)

Belohnung (84%)

Sicherheit (60%)

Zuverlässigkeit (61%)

Bindung/

Treue (60%)

Vertrauen (60%)

Sammel-

leidenschaft (66%)

einfach (73%)

Eigenschaften

Konsequenzen

Ziele / Werte

niedrig mittel hochHäufigkeit der Verbindung:


&

Klassische MEC - PAYBACK

26.10.2016


Punkte

sammeln (54%)

Coupons (40%)

Geld sparen (50%)

Sparsamkeit (53%)

Belohnung (76%)

Extrapunkte (56%)

bringt Vorteile (49%)

vielfältig

nutzbar (30%)

clever

einkaufen (28%)

kostenlose

Teilnahme (45%)

Punkte

einlösen (45%)

viele Partner-

geschäfte (46%)

30


Eigenschaften

Konsequenzen

Ziele / Werte


&

Visual MEC - PAYBACK

26.10.2016


Punkte

sammeln (79%)

Coupons (46%)

Geld sparen (76%)

Sparsamkeit (74%)

Belohnung (83%)

Extrapunkte (45%)


vielfältig

nutzbar (46%)

clever

einkaufen (37%)

kostenlose

Teilnahme (44%)

Punkte

einlösen (47%)

viele Partner-

geschäfte (46%)

einfach (37%)

motivierend/

anregend (29%)

macht Spaß (36%)

Freude (43%)

Bindung/

Treue (41%)

Sammel-

leidenschaft (47%)

Eigenschaften

Konsequenzen

Ziele / Werte



&

Ergebnisse im Vergleich

26.10.2016

Visual MEC PAYBACK Klassische MEC PAYBACK

Matrix-basierte MEC PAYBACK


&

Visual MEC – anderes Bonusprogramm

26.10.2016


Punkte

sammeln (84%)

Coupons (42%)

Geld sparen (75%)

Sparsamkeit (73%)

Belohnung (78%)

Extrapunkte (39%)


vielfältig

nutzbar (33%)

clever

einkaufen (32%)

kostenlose

Teilnahme (42%)

Punkte

einlösen (49%)

viele Partner-

geschäfte (30%)

einfach (31%)

macht Spaß (35%)

Freude (43%)

Sammel-

leidenschaft (46%)

Eigenschaften

Konsequenzen

Ziele / Werte



&

Visual MEC – PAYBACK & anderes Bonusprogramm im Vergleich

26.10.2016

Basis: Befragte die Payback oder anderes Bonusprogramm bewertet haben (n=406/403)

Punkte

sammelnCoupons

Geld sparen

Sparsamkeit Belohnung

Extrapunkte

bringt Vorteilevielfältig

nutzbar

clever

einkaufen

kostenlose

Teilnahme

Punkte

einlösen

viele Partner-

geschäfte

einfachmotivierend/

anregendmacht Spaß

FreudeBindung/

Treue

Sammel-

leidenschaft

nur bei … genannt

häufiger bei … genanntniedrig mittel hochHäufigkeit der Verbindung:

nur bei … genannt

häufiger bei … genannt

Eigenschaften

Konsequenzen

Ziele / Werte

PAYBACK

anderes Bonusprogramm


&

Visual MEC – PAYBACK & anderes Bonusprogramm im Vergleich

26.10.2016

Basis: Befragte die PAYBACK oder anderes Bonusprogramm bewertet haben (n=406/403)

Punkte

sammelnCoupons

Geld sparen

Sparsamkeit Belohnung

Extrapunkte

bringt Vorteilevielfältig

nutzbar

clever

einkaufen

kostenlose

Teilnahme

Punkte

einlösen

viele Partner-

geschäfte

einfachmotivierend/

anregendmacht Spaß

FreudeBindung/

Treue

Sammel-

leidenschaft

nur bei … genannt


nur bei … genannt


Eigenschaften

Konsequenzen

Ziele / Werte


PAYBACK

anderes Bonusprogramm

Messung von Markenemotionen


&

Neurowissenschaftliche Grundlagen

Explizite und implizite Prozesse im Gehirn

26.10.2016

Reflektierte, explizite Vorgänge im Gehirn

Rationales Verhalten / Handeln

Kognitiv, bewusste Vorgänge (z.B. Planen / Denken / Fakten / Vernunft / Sprache)

Sys

tem

II

Sys

tem

I

Automatisierte, implizite Vorgänge im Gehirn

Spontanes, unreflektiertes Verhalten

Kognitiv, unbewusste Vorgänge (z.B. Wahrnehmung / Gedächtnis / Assoziationen / Einstellungen / Emotionen / Motive)

Markenbotschaften werden vor allem implizit gelernt und entfalten ihre Wirkung auch ohne bewusste Verarbeitung.

Implizite Vorgänge

Explizite Vorgänge


&

Emotional Branding Monitor (EBM)

Reaktionszeitmessung zur Erfassung der impliziten Assoziationen mittels Bildern und Begriffen.

26.10.2016

Messung anhand validierter

Begriffe und eigener Image-

Dimensionen

Messung anhand validierter

emotionaler Bilderwelten

1 2

--- Tradition---

passtpasst nicht

Begriffe-Test

exklusiv

passtpasst nicht

Bilder-Test


&

Neurowissenschaftliche Grundlagen

Basale Emotionssystem


&

13%

15%

13%

9%

22%

16%

12%

Emotionales Markenprofil

26.10.2016

Basis: Alle Befragten (PAYBACK: n=807 / anderes Bonusprogramm : n=807)

Fürsorge

Skepsis | Sorge

Balance

Suche

Spiel | Freude

Lust | Erotik

Dominanz

passt

nichtpasst

Einfluss auf die Markensympathie Emotionale Ladungen auf den Emotionssystemen

wirkt positiv wirkt negativ Assoziationsstärke

Abweichung

anderes

Bonusprogramm


&

Umsetzung bei PAYBACK


&

Kontakt

26.10.2016

Anja Regnat

Leiterin Market Research

+49 89 | 997 41-759

[email protected]

Sören Scholz

CEO

+49 521 | 557 810-187

[email protected]


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