MED

IA &

KR

EATI

ON

DIE KRAFT DERVERZAHNUNGWelche Mehrwerte die Zusammenführung von Media- und Kreationsexpertise bringt

EINE P UB L IK AT I O N DER AG EN T UR G RUPPE PIL OT

SCHLUSS MIT SILOS

D ie fortschreitende Digitalisierung und steigende

Ansprüche an Kommunikation bei gleichzeitig

mitunter sinkenden Budgets haben für Marke-

ting- und Mediamanager anspruchsvolle Fragen aufge-

worfen – allen voran: Wie ist die Komplexität einer immer

fragmentierter werdenden Kommunikationslandschaft

eigentlich noch erfolgreich zu meistern?

Wie kann Markenkommunikation mehr sein als die Sum-

me einzelner Touchpoints? Wie sollte den sinkenden

Reichweiten klassischer Medien und einem stark verän-

derten Mediennutzungsverhalten der Konsumenten be-

gegnet werden? Und wie kann ein stetig steigender Ko-

ordinationsaufwand bei Kampagnen spürbar reduziert

werden?

Ein entscheidender Schlüssel zur Bewältigung dieser He-

rausforderungen liegt aus unserer Sicht in einer neuen Ar-

chitektur der Zusammenarbeit – sowohl auf Agenturseite

als auch zwischen Werbungtreibenden und Agenturen:

Media- und Kreationsexpertise muss zusammengeführt

werden.

Mit einer separaten Betrachtung beider Disziplinen wird

künstlich getrennt, was längst zusammengehört. Wer

heute noch in Silos arbeitet, nutzt die immensen Potenzi-

ale und Synergien nicht, die aus dem Zusammenspiel der

beiden Disziplinen entstehen. pilot hat daher die Grenzen

zwischen Media und Kreation konsequent aufgelöst.

In diesem SPOTLIGHT zeigen wir anhand konkreter

Praxisbeispiele aus unserer Arbeit für Yello, Fernet-Bran-

ca und Garmin, welche Vorteile die enge Verzahnung von

Media- und Kreationskompetenzen für die Markenkom-

munikation bringt.

Wolf EhrhardtChief Creative Officerpilot Hamburg

Sebastian GrasmannGeschäftsleiter Beratung Mediapilot Hamburg

32

MEHR ALS DU DENKST

YELLO

F ür den Energieanbieter Yello hat pilot die gesam-

te crossmediale Relaunch-Kommunikation unter

dem Claim „Mehr als du denkst“ im Jahr 2017 ent-

wickelt und umgesetzt. Beim Marken-Relaunch haben

unsere Media- und Kreationsexperten von Anfang an in-

tegriert zusammengearbeitet und sich intensiv mit dem

Kunden abgestimmt.

Durch diese vernetzte Herangehensweise konnten durch-

schlagende Erfolge erzielt werden: Die Ergebnisse der

flankierenden Marktforschung haben die hohen Erwar-

tungen getroffen, relevante Markenwerte verzeichnen

eine sehr gute Entwicklung.

Auf Basis des engen Zusammenspiels von Media und

Kreation sind zahlreiche kommunikative und kreative

Highlights entstanden. Daten und Erkenntnisse, die Me-

diaberatern zur Verfügung standen, wurden bei diesem

Relaunch zu einem erweiterten Briefing für kreative Um-

setzungen.

Praxis-Case

Die Relaunch-Kommunikation von Yello hat entscheidend vom Zusammenspiel der Disziplinen Media und Kreation profitiert

54

7

S chluss mit Leadagentur-Ansprüchen. Weder Kre-

ation noch Media gaben bei Yello ein Briefing vor,

das vom jeweils anderen Gewerk „abgearbeitet“

werden musste. Die kreative Leitidee sollte medienunab-

hängig funktionieren und durfte keine Medien vorweg

ausschließen. Es wurde von Anfang an gemeinsam an ei-

nem Tisch agiert.

So entstanden der Claim „Mehr als du denkst“ und

ein darauf basierender Storytelling-Ansatz, bei dem die

Mediaplanung auf die komplette Bandbreite an Kanälen

zurückgreifen konnte. Die Selektion der geeigneten Me-

dien erfolgte einerseits auf Basis kreativer Anforderungen

(z.B. Raum für die kreative Ausgestaltung, um den Mar-

ken-Relaunch sinnvoll kommunizieren zu können).

Andererseits flossen mediastrategische Überlegungen

(z.B. spezifische Medieneigenschaften, die Notwendig-

keit eines schnellen Reichweitenaufbaus sowie die Me-

diennutzung der Yello-Zielgruppe) ein. Hieraus folgte

die gemeinsame Ableitung eines integriert geplanten Be-

wegtbild-Einsatzes aus TV- und Digitalmaßnahmen, die

alle auf einen zentralen Content Hub hinführten.

MEDIENNEUTRALE KREATIVITÄT

1YelloPraxis-Case

Yello Content Hubwww.yello.de/mehralsdudenkst/

https://www.youtube.com/watch?v=N-WnoFdlJ78

Bewegtbild für digitale Medien: Helmut erzählt seine Geschichte

Bewegtbild für digitale Medien: Sasa erzählt seine Geschichtehttps://www.youtube.com/watch?v=eL2pqI0QnWo

6

K reation und Media haben gegenüber Yello eine

gemeinsame Spotlängenempfehlung für das Be-

wegtbild ausgesprochen. Der TV-Spot musste

einerseits eine ausreichende Länge zur Vermittlung der

Inhalte aufweisen, ohne andererseits die damit verbunde-

nen Schaltkosten aus dem Blick zu verlieren.

Unsere Media- und Kreativexperten tauschten ihr Wis-

sen diesbezüglich offen und konstruktiv miteinander aus.

Zum Einsatz kam so anfangs ein 30-Sekunden-Spot, der

schon nach kurzer Zeit auf 20 Sekunden und weniger re-

duziert wurde: Spotwirkung und Mediakosten standen

somit in einem optimalen Verhältnis zueinander!

EFFEKTIVERER BUDGETEINSATZ

10 SEK.

VIGNETTE 1

VIGNETTE 1

VIGNETTE 2 VIGNETTE 3

VIGNETTE 3

PRODUKTTEIL

PRODUKTTEIL

20 SEK. 30 SEK.

2

8

YelloPraxis-Case

Bewegtbild für TV: der Yello-Spot in voller Länge

9

11

M it einer gekürzten Fassung des TV-Spots für den

Digitaleinsatz ist heute keinem mehr geholfen

– digitales Bewegtbild erfordert ein ganzheit-

liches Verständnis, das sowohl Fachwissen aus dem Me-

dia- als auch Kreationsbereich berücksichtigt.

Im Zuge der Produktion der digitalen Bewegtbild-Wer-

bemittel für Yello sind zahlreiche Erkenntnisse der Me-

diakollegen eingeflossen. Die digitalen Bewegtbild-Maß-

nahmen sollten die TV-Spots verlängern und eine

Reminder-Funktion ausüben – ohne jedoch die TV-Spots

einfach 1:1 digital auszuspielen. Die pilot-Kreativen pro-

duzierten daher komplett eigenständige medien- und ka-

naladäquate Fassungen der Spots. Beispielsweise mussten

alle digitalen Werbemittel über mobiloptimierte, gut les-

bare Untertitel auch ohne Ton arbeiten können, ohne dass

die kommunikative Botschaft hierunter litt.

Facebook-Werbemittel z.B. mussten so gestaltet sein, dass

das Werbemittel ab der ersten Sekunde involviert, um

während des Scrollvorgangs überhaupt wahrgenommen

zu werden. Essentiell waren Eyecatcher zu Beginn des

Videos sowie deutlich kürzere Spotlängen, wie z.B. 6-Se-

kunden-Spots für Yello.

KANALSPEZIFISCHE KREATION

3YelloPraxis-Case

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Mehr als du denkst.

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T eil der Zielsetzung von Yello war, als nationa-

ler Energieanbieter auch die regionale Nähe und

Kompetenz zu unterstreichen. Die Mediaexper-

ten bei pilot identifizierten Addressable TV und regional

ausgesteuertes YouTube-Bewegtbild als zielgruppenrele-

vante Kanäle und entwickelten gemeinsam mit den Krea-

tionskollegen darauf aufbauend die Idee, den TV-Spot zu-

sätzlich zur regulären Version im jeweiligen Dialekt der

Zielregion, z.B. Hessisch und Sächsisch, zu produzieren.

Über diese passgenaue kreative Umsetzung konnte eine

extrem hohe Relevanz hergestellt werden, die sich nicht

nur in den Media-KPIs (z.B. Klickrate), sondern auch

über Marktforschung eindeutig nachweisen ließ. Der ge-

wünschte und überraschende Regionalbezug bei gleich-

zeitiger Orientierung am Claim „Mehr als du denkst“ kam

daher nicht nur über die Kreation, sondern auch über die

mediale Umsetzung zum Ausdruck.

KREATIVE MEDIAUMSETZUNGEN

4YelloPraxis-Case

Regionalbezug: der Yello-Spot auf Norddeutsch

https://www.youtube.com/watch?v=xXj--SrnqpERegionalbezug: der Yello-Spot auf Bayerisch

Regionale Ansprache auch mit Sonderwerbe-formaten über Addressable TV

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FERNET-BRANCA

A uch die von pilot realisierte „Life is bitter“-Kam-

pagne für Fernet-Branca zeigt sehr gut, welches

Potenzial in der integrierten Zusammenarbeit

von Kreativen und Mediaberatern steckt. Zahlreiche in-

dividuelle Werbemotive machten im November 2017 in

verschiedenen Großstädten, digital bei Spotify sowie im

Social Web augenzwinkernd auf „bittere“ Wahrheiten im

Alltag bestimmter Teilzielgruppen (beispielsweise junger

Menschen, die in der Werbebranche arbeiten oder in be-

stimmten deutschen Städten leben) aufmerksam.

Hierfür definierten unsere Mediakollegen gemeinsam

mit dem Kunden ausgewählte, kleine Zielgruppen sowie

mediale Platzierungsmöglichkeiten, um diese Menschen

gezielt zu erreichen. Im engen Austausch mit den Krea-

tivkollegen bei pilot entstanden dann – zugeschnitten auf

diese Konsumenten – maßgeschneiderte, humorvolle und

provokante Kampagnen-Headlines. Als Schwerpunktme-

dien wurden Out-of-Home und Social Media identifiziert,

da die Werbemotive vor allem durch perfekt ausgewählte

lokale Umfelder oder exakte Zielgruppen-Targetings ihre

ganze Wirkung entfalten konnten.

Praxis-Case

Du hältst Dich für werberesistent.Geklickt hast Du

trotzdem.

Life is bitter

M A S S V O L L G E N I E S S E NW W W . L I F E I S B I T T E R . D E

Du heiratest einen Doktor.Der Philosophie.

Life is bitter

M A S S V O L L G E N I E S S E NW W W . L I F E I S B I T T E R . D E

Du lädst 16 Leutezu deinem Geburtstag ein.

20 sagen ab.

Life is bitter

M A S S V O L L G E N I E S S E NW W W . L I F E I S B I T T E R . D E

Deine Freunde finden Deinen Bart beachtlich.

Du heißt Julia.

Life is bitter

M A S S V O L L G E N I E S S E NW W W . L I F E I S B I T T E R . D E

Du hast Kultur.In deinem Kühlschrank.

Life is bitter

M A S S V O L L G E N I E S S E NW W W . L I F E I S B I T T E R . D E

Dein Date läuft super.Bis ihr Freund dazu kommt.

Life is bitter

M A S S V O L L G E N I E S S E NW W W . L I F E I S B I T T E R . D E

Du fliegst nach Portugal.Dein Gepäck nach Island.

Life is bitter

M A S S V O L L G E N I E S S E NW W W . L I F E I S B I T T E R . D E

MASSGESCHNEIDERTUND PROVOKANT

Durch die Verzahnung von Media und Krea-tion können einzelne Teilzielgruppen exakt erreicht werden

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D ie Effektivität der integrierten Zusammenarbeit

zwischen Kreativen und Mediaberatern für Fer-

net-Branca bewies insbesondere das von uns im

Hamburger Stadtteil Ottensen eingesetzte Riesenposter:

Das Out-of-Home-Motiv mit der Headline „Früher gab es

hier ehrliche Arbeiter. Jetzt gibt es Werber. Life is bitter.“

wurde im Social Web von Kollegen aus der Werbebranche

so intensiv kommentiert, dass die Diskussion auch den

Weg in reichweitenstarke Fachmedien-Titel sowie die Ta-

gespresse fand – online wie Print.

Der Case beweist eindrucksvoll, welche crossmediale Dy-

namik ein Out-of-Home-Plakat mit der richtigen kreati-

ven Botschaft am richtigen Ort – adressiert an die richtige

Zielgruppe – entwickeln kann.

MEDIA ALS KREATIVER MULTIPLIKATOR

5Fernet-BrancaPraxis-Case

16 17

19

GARMIN

E in drittes Beispiel: Im Zuge der #BeatYester-

day-Kampagne von Garmin ist pilot für die Kon-

zeption und Umsetzung des gleichnamigen Con-

tent Hubs verantwortlich. Zudem planen und steuern wir

sämtliche begleitende Marketing- und Mediamaßnah-

men für das Online-Magazin. Durch den kontinuierlichen

Austausch zwischen Kreativen und Mediaexperten bei

pilot sowie dem Kunden entstehen dabei Content-Ideen,

die crossmedial optimal miteinander vernetzt werden.

So wird beispielsweise parallel zur Ideenfindung von

neuen Inhalten für den Online-Hub geprüft, ob und wie

dieser Inhalt medial verlängert werden kann. Bei der Re-

daktionsplanung entwickeln die Content- und Mediaex-

perten die Distribution von Magazin-Artikeln mit Blick

auf Social und Native Ads gemeinsam stetig weiter. Me-

diamaßnahmen wie beispielsweise Advertorials werden

wiederum auf redaktionelle Unterstützung und Abbil-

dung im markeneigenen Content Hub überprüft.

Praxis-Case

https://www.youtube.com/watch?v=mKxEOsDvUFo

Integrierte Kommunikationsmaßnahmen für Garmin:Case-Video

Garmin Content Hubhttps://beatyesterday.org/de/

18

W elche Synergien die enge Zusammenarbeit

von Media- und Kreationskollegen in Bezug

auf Content-Generierung für verschiedene

Medienkanäle bringen kann, zeigt u. a. unsere Out-of-

Home-Kampagne für Garmin, in deren Fokus Bauzäune

in deutschen Großstädten standen.

Die Plakate stellten Social-Media-Postings von Kunden

der Marke in den Vordergrund, da sich im Vorfeld Face-

book-User mit ihren persönlichen Geschichten für ihren

eigenen Plakatauftritt bewerben konnten. Doch nicht

nur das: Die Stories der Kunden wurden zusätzlich im

Garmin-Online-Magazin weitererzählt. Die Integration

der Konsumenten als Teil der Out-of-Home-Kampagne

ist dadurch selbst wiederum zu einer unterhaltsamen

#BeatYesterday-Geschichte auf dem Content Hub gewor-

den.

Besonders erfreulich: Unsere integrierte Arbeit im Rah-

men der #BeatYesterday-Kampagne ist bereits zweifach –

bei den „Digital Communication Awards“ und den „Eyes

& Ears Awards” – ausgezeichnet worden.

MEDIENÜBERGREIFENDES STORYTELLING

6GarminPraxis-Case

149 138 Kommentare 1.928 Aufrufe

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garmin15. September 2016

Teile deinen ganz persönlichen #BeatYesterday-Moment mit uns und wir bringen dich ganz groß raus! Einfach dein #BeatYesterday-Bild hier als Kommentar posten oder auf deinem Instagram-Kanal!

Die 40 besten Momente werden wir dann auf riesige Poster drucken und an einem Bauzaun in München, Köln, Berlin oder Hamburg ausstellen. Wichtig: Vertagge dein Posting mit dem Namen der Stadt, in der dein #BeatYesterday-Mo-ment gezeigt werden soll und füge die Hashtags #BeatYes-terday und z.B. #Berlin hinzu.

Teilnahmebedingungen: http://bit.ly/teilnahmeby (CP)

Teile deinen ganz persönlichen #BeatYesterday-Moment mit uns und wir bringen dich ganz groß raus. Außerdem hast du die Chance, eine exklusive #BeatYesterday- Box zu gewinnen.

BEATYESTERDAY.ORG

Gewinne jetzt mit deinem #BeatYesterday-Moment

#BeatYesterday-Video:Zaunkönigin Alexandra und ihre Geschichtehttps://youtu.be/BBq29YxVnCw

Von Social Media über Out-of-Home zur Video-Story im Content Hubhttps://beatyesterday.org/de/

20 21

FAZIT & VORAUSSETZUNGEN

W ie unsere Praxisbeispiele zeigen, profitieren

Werbungtreibende von der Verzahnung der

Disziplinen Media und Kreation entscheidend.

Eine ganzheitliche Beratung ist in der Realität leider

trotzdem immer noch eher eine Ausnahme als die Regel.

Damit aus dem Anspruch der integrierten Zusammenar-

beit auch Wirklichkeit wird, sind bei allen involvierten

Parteien mehr als Lippenbekenntnisse notwendig.

Sowohl der Kunde als auch das Media- und Kreativteam

müssen ein ernsthaftes Interesse an einer konsequenten

Umsetzung mitbringen und diese auch gegenseitig einfor-

dern. Das klingt profan, ist es aber nicht, denn für eine

eng abgestimmte Zusammenarbeit müssen gewohnte und

manchmal auch liebgewonnene Strukturen und Denk-

muster hinterfragt und bisweilen aufgegeben werden.

Weder auf Agentur- noch auf Kundenseite darf in Silos

gearbeitet und gedacht werden: Genauso wie Media und

Kreation nicht isoliert betrachtet werden dürfen, müs-

sen auch klassische wie digitalen Medien gemeinsam be-

leuchtet werden. Hinzu kommt zwingend ein zentraler

Ansprechpartner für Media und Kreation, der den Ge-

samtüberblick behält und die Verantwortung für die rei-

bungslose Zusammenarbeit übernehmen muss.

Media und Kreation müssen sich ohne Kompetenzge-

rangel als ein gemeinsames Team verstehen, das für die

Aufgabenstellung im Sinne des übergeordneten Kommu-

nikationszieles verantwortlich zeichnet. Folgerichtig gibt

es auch keine Leadagentur mehr, da Media und Kreation

gleichberechtigt sind und gemeinsame Empfehlungen

aussprechen.

Die Zusammenfassung der Kreations- und Mediaexperti-

se unter einem Agenturdach sowie die konsequente Auf-

lösung von Profitcenter-Strukturen – wie bei pilot – ist

hierfür die optimale Lösung.

Aber auch bei separat beauftragten Media- und Kreativ-

agenturen kann eine solche Zusammenarbeit erfolgreich

funktionieren. Wenn es alle Beteiligten wirklich wollen,

jeder dazu bereit ist, ehemalige Kompetenz-Territorien

aufzugeben und offen für Neues zu sein – im Sinne einer

besseren und wirkungsvolleren Markenkommunikation

in der digitalen Zeit.

23

D ieses SPOTLIGHT hat anhand unserer Cases für die Kunden Yello, Fernet-Branca und Garmin gezeigt, welche

entscheidenden Mehrwerte aus einer eng verzahnten Zusammenarbeit von Media- und Kreationsexperten für

Werbungtreibende entstehen.

Sechs große Vorteile für die Markenkommunikation sind:

MEDIENNEUTRALE KREATIVITÄT

EFFEKTIVERER BUDGETEINSATZ

KANALSPEZIFISCHE KREATION

KREATIVE MEDIAUMSETZUNGEN

MEDIA ALS KREATIVER MULTIPLIKATOR

MEDIENÜBERGREIFENDES STORYTELLING

Die hier dargestellte Aufführung ist selbstverständlich nicht als abgeschlossen zu betrachten. In der Praxis ergeben

sich letztlich noch zahlreiche weitere Mehrwerte – hiervon sind wir überzeugt und dies erleben wir bei integrierten

Umsetzungen für Kunden immer wieder.

MEDIA UND KREATION: KONKRETE MEHRWERTE

1

6

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3

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Sebastian Grasmann verfügt über 14 Jahre Erfahrung

auf Medien- und Agenturseite. Von Network-Agentu-

ren kommend ist er seit sechs Jahren bei pilot in der

strategischen Kundenberatung. Er betreut namhafte

regionale wie nationale Kunden. Zu Letzteren zählt

neben dem Stromanbieter Yello auch die Krankenkasse

Die Techniker.

Tel.: +49 (0) 40 303 766-58

E-Mail: s.grasmann@pilot.de

Wolf Ehrhardt leitet seit 2016 als Chief Creative Of-

ficer (CCO) die pilot-Kreation. Als ehemaliger Vice

President von Sky Germany verfügt er über umfang-

reiche Erfahrung im Mediageschäft und in der Be-

wegtbild-Produktion. Seine außergewöhnlichen und

qualitativ hochwertigen Kreationen wurden bereits

mit über 20 internationalen Awards ausgezeichnet.

Tel.: +49 (0)40 303 766-74

E-Mail: w.ehrhardt@pilot.de

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pilot Hamburg GmbH & Co. KGNeue Rabenstraße 12

20354 Hamburg

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Wolf Ehrhardt

Chief Creative Officer, pilot Hamburg

Sebastian GrasmannGeschäftsleiter Beratung Media, pilot Hamburg