Dirk Lippold

Die Marketing­Gleichung

Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement

2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

DE GRUYTER OLDENBOURG

Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 1. Auflage •••••.•.•••••••••••••.•.••••••••••••••••.•••••...••.•••••.•••...••••..•••.•.••••.•.•.•.••••.••.•.•.••• VII

Inhaltsverzeichnis ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• „ ............................................................... .. IX

1. MARKETINGKONZEPTION ••.•.••••.•...••.•••.••...•..•.•••.••.•....•.••••.•.••••••.....•.•.•.•.............•....••.•. 1

1.1 Einleitung ..•............•.•................•.•.....•...•....•..••...•.•...•.•..•.•......... „.„.„ •... „ .. „„„.„.„.„ .... „„„ .. „ ... 3 1.1.1 Motivation.„„„„„„ ... „„„„„ ... „„ .. „„ .. „ .... „.„„„„„.„ •. „„.„„ .. „.„„„„„ ........ „„„„„„.„„„„„ 3 1.1.2 Anforderungen an das moderne Marketingmanagement „„.„„„.„.„„„ .. „„„.„.„„„„„„„„4 1.1.3 Begriffliche Gnlndlagen„ .. „„ .. „ ... „„ .•. „ .... „ •....• „.„.„„.„„„.„.„.„„.„.„„„ ... „.„„„„„„„„„.6 1.1.4 Entwicklungslinien des Marketings .. „„„„„.„„.„„.„„.„„„.„.„„„.„.„.„„.„„„.„„.„„ .... „ ... 9 1.1.5 Selbstverständnis und Aufgaben des Marketingmanagements .„„„„„.„„„„.„„.„„„„„„ 12

1.2 Theoretische Perspektiven der Marketingwissenschaft „„„ ..................•.. „ .......... „.„„„.„.17 1.2.1 Materielle Ansätze der Absatztheorie „„„.„ .. „ .. „.„ .„ .. „ ..... „ „ .. „ ...... „„„„„„„„„„„„„„ .. 18

1.2.1.1 lnstitutionenorientierter Ansatz „.„.„ „.„„„„ .. „„„ „ „„ „„„ „.„. „ „„ „ „„„„„„„„. 18 1.2.1.2 Funktionenorientierter Ansatz „„„„.„.„„„„„„„„„„„.„.„.„„.„„„„„„„„„„.„„.19 1.2.1 .3 Warenorientierter Ansatz .„.„.„„„.„.„„„.„„ .. „ .•. „„„.„„ .... „„.„„„„„„„„„.„„ .. 20

1.2.2 Formale Ansätze der Absatztheorie „„ .............. „„ „ ... „„„.„ „„„„„.„„ .. „ ...... „. „„„„ .„. „. 23 1.2.2.1 Entscheidungsorientierter Ansatz „„„„„.„ ... „„„„„„.„„„„„„„„„„„„.„„„.„.„. 23 1.2.2.2 Systemtheoretischer Ansatz ..... „„ ... „ .... „„ ..•..•... „„ ..... „ ..... „ ... „ .. „ .... „ ............ 24 1.2.2.3 Verhaltensorientierter Ansatz .„„„.„.„. „„„. „.„. „„ ... „ ... „„„„ „„. „.„ ........ „ „ .... 25

1.2.3 Ansätze der Neuen Institutionenökonornik „„„.„„„„„.„„„.„„.„.„„.„ .. „ .. „„ .. „ .... „„„„„ 27 1.2.3.1 Theorie der Verfügungsrechte „„„„„„„„„.„„„.„„ .. „.„„„„„„ .. „„„„„„.„.„„„. 27 1.2.3.2 Prinzipal-Agent-Theorie .„„„„„.„„„.„„„.„„„ ... „.„„„.„„„„„„„ .. „„„„„„„.„ ... 28 1.2.3 .3 Transaktionskostentheorie .„ .. „„. „„„ „„.„. „.„.„„„„„„. „ „.„ „.„. „„„. „ „. „.„ .. „. 30 1.2.3.4 Info.nnationsökonomik„„„„„.„.„„„„„„„„„„.„„ ... „.„ ... „.„.„„„„„ .. „„„„„„„„ 31

1.3 Einführung In die Marketingplanung.„ .........•. „ •••• „„„.„„„ ........•.•..•...•••••••..•• „„ •.• „ •.•..... „ ..•• 33 1.3.1 Bezugsrahmen und Planungsprozess „„ .. „„„„„„.„„„„„.„„.„.„„„„„.„„„„„„„„.„„„„„.33 1.3.2 Analyse ... „ •...•. „ .. „„ .... „ ..... „ ..... „ ... „ ................. „ .. „„ .. „.„.„„.„„„„ .. „.„ .. „ .. „„ .... „„ .. „.„.35

1.3.2.1 Unternehmensexterne Einflussfaktoren - Makro-Umfeld .„.„„„„„„.„„„„„.„ 36 1.3.2.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren - Mikro-Umfeld „.„„„ ... „„.„„„„„„„42

1.3.3 Analyse-Methoden .. „.„„„„„.„„.„„.„„„„„ .. „„ .. „.„.„„,.„.„.:..„„ ... „„„„.„ .. „ .... „„„„„„ ... 44 1.3.3.1 SWOTffOWS-Analyse „„„„„„.„„„„.„„„.„ .. „.: ... :.„.„!.„ .. „.„.„ ....... „„„„.„„.44 1.3.3.2 Ressourcenanalyse „„ .. „„„„„ .. „.„„„„.„.„„„„„.„.„ .. „.„ ....... „„„.„„ .. „„„„„.„. 46 1.3.3.3 7-S-Modell.„„.„.„„.„„„„„.„„„„ ... „ .. „ ..... „„._,_.,..._,...„ • .-..-...„ .•. A„„.„.„„„„ .. 47 1.3.3.4 Five-Forces-Modell ... „„ .. „„ .. „ .. .. „„ ... „ ...... „ ... „„ ... „„ .. ............. „ ...... „.„ .... „ .. 49 1.3.3.5 Analyse der Kompetenzposition „ .. „„„„„„„ ... „.„.„.„ .. „„„.„ .. „.„„„„.„„„„„„ 51 1.3.3.6 Stakeholderanalyse „.„„„„„„„„„„„„„.„„.„„„ ... „„„.„ .. „„„.„.„„„„„„„„ .. „.„. 52 1.3.3.7 Wertkettenanalyse„.„„ ... „„ ... „„.„„„„.„.„ .. „.„„.„„ .. „.„.„„„.„„ .• „„„ ... „„„„„.53 1.3.3.8 Benchmarking „„ ..... „„„„.„„„„„„.„.„„ .. „ ... „„„.„.„.„ .•.• „„„ .. „„„„„„„„„„ ..... 57

1.3.4 Ziele ... „ ........... „„„„„„ ................... „ .. „„ ...... „.„„„„ .• „.,,.".„ .• „ ...••.... „ ..... „ ......... „ .. „ ...... 59 1.3.4.1 Zielsystem des Unternehmens „„„„„„„„„.„„.„„„„„„.„„„.„„.„„.„„„.„„„„„.59 1.3.4.2 Marketingziele .„„ .. „.„.„„„„.„„„„„„„„„.„ ...... „„ .. „„„„„„„„„„„.„„„„„„„„„ 67

1.3.5 Strategien und Maßnahmen-Mix.„„ .. „ ....... „„ ..... „.„.„„„„.„ .. „„„.„.„.„.„.„.„ .. „„.„„ .. „.67 1.4 Einführung in die Marketing-Gleichung •• „ ...••• „ •. „ ••••.••••••.•.•• „ ......... „.„ ••• „ ••••.••.••....•.•......... 69

1.4.1 Die Marketing-Wertschöpfungskette „„„ ..... „ .. „ .... „„.„„ .. „.„ .. „ .. „„ .. „„ .... „ „ „ .. „ „„ „ „ „ 69 1.4.2 Elemente und Aufbau der Marketing-Gleichung „„.„.„„„„„.„.„ .. „„.„„„„„.„.„„„„„„„ 70 1.4.3 Perspektiven des Marketings.„ „„„ „„„ „ „„. „ .. „ „„„ „„.„ „ •. „ „„.„„„„ „ .„ .... „ .. „ .. „ „„„ ... „ 72 1.4.4 Geltungsbereiche der Marketing-Gleichung .„„„„„„.„„ .. „„„„ .. „ .. „„„„„.„„„„„ ... „„„„ 74 1.4.5 Struktur und grundlegende Orientierung des Lehrbuchs „„„„„„.„„.„.„„„„.„„„„.„„„„ 77

Kontroll· und Vertlefungsfragen „ ....•.•................•.............. „ .......... „ ....... „ ................. „„ .....•..•... „. 79

X Inhaltsverzeichnis

2. SEGMENTIERUNG .........•................................................................•.•...................•....•.•.• 81

2.1 Aufgabe und Ziel der Segmentierung ................................................................................... 83 2.1.1 Begriffliche Grundlagen und Prozess ............................................................................. 83 2.1.2 Anforderungen und Arten der Segmentierung .. „ ........................................................... 84

2.2 Kaufverhalten und Segmentierung im B2C-8ereich ........................................................... 87 2.2.1 Kaufverhalten als Modell ........... „„„„„„„„.„ ... „„ ....... „„„„ .. „ .... „„ .. „„ .. „„ .. „.„„„„„ .. „ 87 2.2.2 Einflussfaktoren des Kaufverhaltens„ .. „ •.... „ .. „ ...•... . ........••..........• „„ .. „„ .... „ ...... „ .... „ .. 88

2.2.2.1 Einflussfaktoren des Kulturkreises .„ ..... „ ... „.„ ..... „ ... „„„„„.„„„„„„.„„„.„„„ 88 2.2.2.2 Einflussfaktoren des Sozialkreises .. „.„ ..... „ •.......... „ ....• „„„.„ ... „„ ... „„ ........ „. 89 2'2.2.3 Persönliche Einflussfaktoren „„„.„„„ .............. „„„ ..... „.„.„ ... „„„„„„„„„„„.„ 89 2.2.2.4 Psychologische Einflussfaktoren .„„„„„.„.„„„„ ... „ .... „.„ ..... „.„„„„„„„„„„„. 90

2.2.3 Kaufentscheidung ... - ................ „ •................ „ ................. „ ............ „ „ ....... -·-···················· 94 2.2.3.1 Arten von Kaufentscheidungen „„„„„„„„„„„.„.„„„„„.„ ... „„„„.„.„„„„„„„„ 94 2.2.3.2 Kaufentscheidungsprozess .............................................•........................... „ ... 95

2.2.4 Segmentierungskriterien .. „ ...... „ .......... „ ...................... , ...... ,.„ ......... „ ............................. 97 2.2.5 Segmentierungsbeispiele .. „„„„.„_. ... „ ........ „ ...... „ ..... „ ........ „.„ ...... „.„„ .. „.„ .. „„ .. „„„„.102

2.3 Kaufverhalten und Segmentierung Im 828-8ereich ................ „.„ ..... „„.„„ ...................... 104 2.3.l Besonderheiten der Kaufentscheidungen von Organisationen„„ ...... „ ... „.„.„ ..... „„„„.104 2.3.2 Beteiligte am organisationalen Kauf.„„ ... „ .. „„„„.„„„„„.„„„.„„ ..... „ .. „.„„„„.„„„„„„ 105 2.3 .3 Der organisationale Kaufprozess „„„„„„„„„„„ ... „ ... „ „ „.„ „ „ .. „. „.„„ .. „„ .. „ „ „ „. „ ... „ .. l 06 2.3.4 Segmentierungsansätze „„ ....... „ ..... „„ .. „„ ........ „.„ .. „.„ ... „ ........ „.„.„„ .... „„ ....... „.„„ ... 109 2.3.5 Makrosegmenti.erung„.„- „ ........ „„ .. „ ... „„„„„„ .. „„ .. „„.„„„„„„.„-..... , .. „„ .... „ .... „ ... „. 11 O

2.3.5.l Vertikale Segmentierung „ .. „ ..... „.„ .. „.„.„„„„„ ... „„„.„„„„ ...... „ .... „ ... „„„„.110 2.3.5.2 Horizontale Segmentierung „„ ... „„ .. „„ .. „ ..... „„ ...... „.„„„„ ....... „„.„„„„„„ ... 113 2.3.5.3 Regionale Segmentierung .„„„„„„„.„„.„ ... „„„.„„„„.„„ ..... „.„„„„.„.„ .. „„„. 113 2.3.5.4 Segmentierung nach der Betriebsgröße „.„„.„.„„„„„„„„„.„ .... „„„„„„ .. „„„ 114 2.3.5.5 Segmentierung nach technologischen Gesichtspunkten „.„.„„ .. „„„„„ ... „„„ 114

2.3.6 Mikrosegmentierung ......... „ ......... „ ..... „„„ ... „„„„ ......... „ .. „„ ............. „„.„ .... „ ....... „.„. 115 2.3.7 Segmentbewertung .... v·· ··„.„ .... „„„„ .. „„ ....... „.„ .... „.„„„„„„.„„ .. „.„, .......... „„„„„ .... „116

2.3.7.l Segmentvolumen und -potenzial „.„ ..... „ ... „„„„ ... „„.„.„ ... „.„„„ ............ „ .... 117 2.3.7.2 Wettbewerbsintensität.„ .. „ .............. „.„ ................. „ .. „„„.„ .. „ ......... „„.„ .... „. 117 2.3.7.3 Preisniveau.„ ..... „„ ... „ ... - ....... „„„„„ .............. „.„„„,„„ .. „ ..... „_„ ... „ .• „,„„ ... 118 2.3.7.4 Kapitalbedarf „„„„ ... „„„„ .. „„„„„ ... „ ... „ .... „„.„„.„ ....... „„ ....•...... „„ ... „ .. „ .... 118

2.4 Auswahl der Marktsegmente .........................................................•.•..............•.................... 120 2.4.1 Geschäftsfeldplanung ... „ .... „.„ .... „ .... „ ..... „ ... „ .. „.„ ........ „.„ ..... „„„ .. „ ........ „ ................ 120 2.4.2 Segmentierungsstrategien .................................................................... - ....................... 122

2.5 Marktforschung als Instrument der Segmentierung .............................. „ ......................... 126 2.5.1 Grundlagen und Prozess ..... „ .............................•............................ , ..... „ ...... „ .............. 126 2.5.2 Datenquellen .... „.„ .. „„ .. „ .. „.„„ .. „„ .. „„„„ .... „ ..... „ .. „„„ .. „ ..... „.„ ...... „ ......... „ ....... „ ..... 127 2.5.3 Erhebungsmetboden ........... „„ ....... „ .. :.„ .. „„ ......... „ ..... „„.„ ..... „ ... „ ..................... „ ..... „128

2.5.3.1 Beobachtung ... „ ....... „ .. „„ ............. „ ............... „ .. „.„ ..... „ ..... „„ .... „ ................ 129 2.5.3.2 Befragung ................. „ .. „„ .. „„.„ ........ „„ .. „„„ ... „ .......... „ ........ „„ ............. „„.132 2.5.3.3 Experiment .................................................................................................... 135 2.5.3.4 Panel ....... „ .... „„„ .... „„.„„„„„ .. „„ .. „ ... „ .... „„„ .... „ ...... „„ .. „ .... „„„„ ...... „„ .. „ 138

2.5.4 Auswahlverfahren .. „„„„„„ ....... „„„„ .... „ .. „„ .... „ ..... „ .. „ .......... „„„ .. „„ .. „ ... „„„„ .... „ ... 141 2.5.5 Analysemethoden.„.„.„ ....... „„„ ..... „„ .. „„ .. „ ... „ ..... „ .... „.„ ......... „.„.„ ....... „ ...... „„„.„„144

2.6 Optimierung des Kundennutzens .„ .............. „.„ .... „ .. „ ....... „ ............. „„.„.„„ .... „ ....... „.„.„149 2.6.1 Aktionsparameter .„.„.„„„ .. „„ .. „„ .. „„ ... „„„ .. „„„„„.„„„„„.„„„„„„ .. „„ ... „ .. „.„.„„.„„. 149 2.6.2 Strategische Optionen „„„„„„„„„„.„„„„„„„„ .. „„.„„„„.„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„150 2.6.3 Prozesse und und instrumentelle Unterstützung „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 150 2.6.4 Werttreiber .. „.„„„.„„„„„„„„„„.„„„„„„„„„„„ .. „.„ .. „„„„„„.„„ .. „.„.„„ .. „„„„„„„.„ ... 151

Kontroll- und Vertiefungsfragen ................................................................................ „ ............ „. 152

Inhaltsverzeichnis XI

3. _ :SmONIERUNG ......................................................................................................... 155

3.1 Aufgabe und Ziel der Posltlonlerung ...........................••...........•.....•. „ .............................•.• 157 3.1.1 Begriffliche Grandlagen ................ „ ......... „ ........ „ ........ „.„ .. „„ ..... „„.„„„„„ ......... „ .. „„ 157 3.1.2 Positionierung als Wettbewerbsvorteil„.„„.„„„ ... „„„ .. „„ ..... „„„„.„ .. „.„„.„.„„„„„„„. 158

3.2 Das Produkt als Posltlonlerungselement ........................................................................... 159 3.2.1 Differenzierung als Grundlage der Positionierung„„„„ .. -„ ..... „„.„.„„.„„„„„„.„„„.159

3.2.1.1 Differenzierung im B2C-Bereich„ ... „.„„„ .. „„ .. „.„.„.„.„.„„.„.„„„„„„„„„.„159 3.2.1.2 Differenzierung im B2B-Bereich„„„„„„„„„„„ .. „.„„.„„„„„ .. „„„.„„„„„„„. 161

3.2.2 Positionierungsmodelle und Positionierungsanalyse „.„ ....... „„„.„ .... „„„„ .. „„„ .. „„.„. 162 3.2.3 Innovationsprozess„ ........ „ ...................... „ ..... „ ... „ .... „.„ ... „ ...•........... „ .. „ .. „ ................ 167

3.2.3.1 Grundlagen .. „„„„„„.„.„„.„„.„ .. „„„„ .... „.„.„„„„„„„„.„.„„ .. „„„„„„„„„„„.167 3.2.3.2 Ideengewinnung und Ideenprüfung „.„.„.„„„„„.„„„ .. „„„.„„.„„„.„„„„„.„„ 169 3.2.3.3 Konzeptentwicklung und Entwicklung der Marketingstrategie„.„„.„„„„„„ 170 3.2.3.4 Wirtschaftlichkeitsanalyse und Produktentwicklung.„„„.„„„„ .. „„„„.„.„ .. „ 171 3.2.3.5 Markterprobung und Markteinführung„„„„„.„„„„„ .. „.„„„„.„„.„„„.„„„.„. 172

3.2.4 Markteintrittsstrategien .„ .. „ ... „.„.„ ..... „ .. „„„„„„„.„„.„ .... „„.„„~„„„„„„.„„„.„.„.„„ .. 173 3.2.5 Portfoliostrategien .............. „ .. „„ .. „„ .. „ ............. „ .. „„ ..... „ ... „„.„ ............ „ . ... „ .............. 176

3.2.5.1 Erfahrungskurve.„„„„.„„.„„ .. „.„.„„ .. „„„ .. „„„„ .. „.„.,„.„ ......... „.„.„ ...... „ .... 176 3.2.5.2 Produktlebenszyklus „„ .... „„„„.„.„„„„ ... „„ .. „„ ... „ .. , .... „„„.„„.„„ .. „.„.„„.„. 177 3.2.5.3 Produktportfolio.„„.„ ... „.„ ...... „„„„ ..... „„ ..... „ ........ ,„„ .. „ .......... „ ................. 178

3.2.6 Marktfeldstrategien „ ... „.„„„.„„„„.„„.„„„„ .. „„„ ... „ .. „.„„„„„.„„„„ .. „.„ ... „„„ ... „.„.„. 182 3.2.6.1 Marktdurchdringungsstrategie „.„„„„.„„„ .. „.„„„„„.„„„ .. „„ .... „„„.„.„„ .. „„ 182 3.2.6.2 Marktentwicklungsstrategie .................... „ ...... „„ ......... „„ .. „ .... „ ................... 184 3.2.6.3 Produktentwicklungsstrategie „„ .. „ .... „ .. „ .... „„„„„„.„„„.„„„„.„ .. „„„„ .. „.„. 186 3.2.6.4 Diversifikationsstrategie „„„„„„„„„ .. „.„ .. „„ .. „„ ..... „„„.„ .. „„„„„„„.„„.„„„ 187

3.2.7 Markenmanagement„.„.„.„„.„„„„„„„„„„„ .. „„.„„„„„.„ .. „.„.„„.„„ .. „.„.„.„„.„„ .. „„„ 188 3.2.7.1 Grundlagen „ .. „.„„„.„„.„.„ .... „„„„.„ .. „„ ... „,„.„ .. „.„ .. „ .. „ .... „„„„ .. „.„.„.„ ... 190 3.2.7.2 Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb .. „„.„.„„„.„.„.„.„„„„„„„„„„„ 191 3.2.7.3 Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb„„„„.„„„„„„„„.„„„.„„.„.„. 195 3.2.7.4 Markenstrategien im internationalen Wettbewerb„.„„„„.„„„„„„.„„.„.„„„. 200 3.2.7.5 Weitere Markenstrategien„„„„.„„„„„„„ ... „ .. „„„„.„.„„„„ ... „„„„„.„„„„„„. 201

3.3 Der Preis als Posltionlerungselement .......................... „.„ .. „ ............ „ ........... „ •...... „ ..... „ .. 202 3.3.1 Preistheoretische Gruodlagen ...... „ ........... „ .... „ ... „.„.„.„ •. „„ .. „„ ...... „.„.„ ................ „ .. 202 3.3.2 Preisfindung ............................................... „.,.„.„.„ .. „.„.„ .......... „ ...... „ ............... „ ...... 205

3.3.2.1 Kostenorientierte Preisfindung .„„„ .. „„„„.„.„„„ .. „ .. „.„.„„„.„.„„ .. „ ... „ .. „„. 205 3.3.2.2 Kundenorientierte Preisfindung .„„„„„.„.„„„„„„„„„.„„„„„„„„.„.„„„„„ .. „ 206 3.3.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisfindung.„ ....... „ .................... „„ .. „ ..... „ ............. 208

3.3.3 Preispositionierungsstrategieo ............................. „ ............................................ „ ......... 209 3.3.4 Preisdifferenzierungsstrategien .. „.„ .. „„ .. „.„.„„ ... „.„ ... „„.„„„„.„.„„ ... „.„„„.„„.„„„ ... 211

3.3.4.1 Strategien der zeitlichen Preisdifferenzierung .„„„„„„ ... „.„„„„„„„„„„„„.„ 213 3.3 .4.2 Strategien der quantitativen Preisdifferenzierung „„„„.„ .„„„„„„„„„„„„„„. 215

3.4 Qualitätswettbewerb vs. Prelswettbewerb„ ........... „ ..... „„„„.„„„„.„ ....... „ .. „„.„.„.„.„„„ .. 216 3.5 Optimierung des Kundenvortells ... „ .. „„ ..• „„„„ ........•... „„„„ ..• „„„„„„ ........ „„„„„„„„„„ ... 220

3.5.1 Aktionsparameter ....... „„ .. „ .. „„ .... „„„„„„„.„„„„ ... „ ... „.„„„ ..... „.„„„„„„„„„.„„„ .. „.„ 220 3.5.2 Strategische Optionen .................... „ .........•... „„ .... „ ....................... „ ................. „„ ....... 220 3.5.3 Prozesse und instrumentelle Unterstützung .. „„„„„.„„„„.„„„„„.„.„„„.„„„„„„„„ ... „. 221 3.5.4 Werttreiber ... „ .... „ ..... „„ ........ „„ ....................... „ ......... „„ .... „ .. „ ...... „ ........ „ ...... „ ......... 222

Kontroll· und Vertiefungsfragen ... „ ....................•........... „ ..•... ,„.„.„ .. „., ... „ ...•. „ ...•.. ~ ...... „ ......... 224

XII Inhaltsverzeichnis

4. KOMMUNIKATION •••••••••••..•••••.••••••.••••••••••..•••..•••.••••••••••••.••.•••.•••••••••••.•••••••. „ ........• „„ 225

4.1 Aufgabe und Ziel der Kommunikation •••••.•••••. „ •.....••... „ ............. „„ ........•.•.•............. „ ... „„. 227 4.1.1 Begriffliche Grundlagen ................. „ ......................... „~ .............. „ ................................ 227 4.1 .2 Kommunikationssystem ........................... -„ ... „ .. „ ....................................................... 227

4.2 Kommunlkationsgrundlagen •••.•••••• „ •......•• -·-m·-·-·-·---····„····„·-············-·······„„229 4.2.1 Kommunikationsmodell .„ ... „ .............................. „ .............. ~„„ .................................... 229

4.2.1.1 Bewusstseinsprogramm ........................... „ •..... „„„„ ................. „. „ .... „ .. „ .„ .. 230 4.2.1.2 Imageprogramm .... „ ......... „ .........• „ ....... „ .•...• , •.•• „ ...•..................... „.„ .... „„„. 231 4.2.1.3 Produkt-/Leistungsprogramm .. „ ... „ ........• „ .... „ .. „ ..................... „ ... „„ ........... 232 4.2.1.4 Kundenprogramm „ .. „ ................ „ ..... „ ... „.„ ............... „ ........... „ .................... 233

4.2.2 Kommunikationskonzept .............................................• „ .... „ .. „„ ........ „ ....................... 233 4.3 Kommunikationsinstrumente .••.•..• „ .. „ „ .. „ .. „ .. „„.„ .... „„ ..... „ .. „ .. „ .•.... „„ ....... „.„„ „ ........ „ .. 235

4.3.1 (Klassische) Werbung ............................................. „ ...... „ .. „ ....................................... 235 4.3.1.1 Grundlagen ................................................... „ ............................ „ ................ 236 4.3.1 .2 Werbewirkung .. „ .... „.„ .. „ .. „ .......... „.„ ........ „ ....... „ .............. „„ ................ „ ... 237 4.3.1.3 Werbegestaltung ........................ „„ ..... „ .. „.„„.„ ......... „ .......... „ .... „ .... „ ......... 238 4.3.1.4 Werbebotschaft„ ........................................................................................ „.246

4.3.2 Online--Weri>ung ............................................................................ „ .............................. 250 4.3.2.l Online-Werbefonnen ............................ „ ... „ ....................... „ ........................ 251 4.3.2.2 Wirkungsweisen von Online-Werbung ..... „„ ...... „ ............... „„ ... „ ................ 256 4.3.2.3 Web 2.0-Entwicklung und Social Media .................. „ ... „ ................. „ .......... 257

4.3.3 Direktwerbung .................................................................................. „ .•........................ 263 4.3.4 Below-the-line-Kommunikation „ .................. „ ........................ „ ..... „„ .. „ .... „ ............... 265

4.3.4. l Verkaufsförderung .................... „ ...... „ ....................... „.„.„ ...... „ ....... „ ...... „ .. 265 4.3.4.2 Öffentlichkeitsarbeit .................................................................. „ .... „ ........... 266 4.3.4.3 Sponsoring .................................................................................................... 268 4.3.4.4 Product Placement und Product Publicity .. „ ................. „ ...... „ ................. „ ... 271 4.3.4.5 Messen, Ausstellungen, Events .„ ....... „ ....... „.„ .. „ ........................................ 273

4.4 Kommunikationsmedien „u .. „ ......•.....•...... „ ...•...... „ ..•.•........•. „ ....•• „_„ .•••. ,._ ••. „-. ...... ._ ... „275 4.4. l Printmedien ................. „„„ ... „ ....................... „ .. „ ...... „ ... „ ......... „„ .. „„-„.„.„ .... „„ .... „ 277 4.4.2 Klassische elektronische Medien „ ...... „ ...... „ ....... „ ..... „ ..... „.„ ....... „ ........ „ ........ „ ........ 278 4.4.3 Online-Medien ......................................................................................... „ .. „.„ ........... 279

4.4.3. l Grundlagen .„ .......... „ .... „ .... „ ....... „„„ ............. „ ..... „ ... „ .. „ .... „„„.„„ .... „ .... „. 279 4.4.3.2 Internet-Kommunikation .. „ .... „ ......... „ ..... „ ........... „ ... „ ............ „ .. „ ....... „ ..... 281 4.4.3.3 Mobilkommunikation ......................... „ .. „ .............. „ ... „ ............................... 282 4.4.3.4 Kommunikation über Terminal Systeme .„ .. „ ..... „ ............... „„ .... „.„ ... „„ ..... 283

4.4.4 Außenwerbung .................. „ .. „ ...... „ .... „ ......... „ ...................... „ ...... „ ............................ 283 4.5 Medlaplanung •••••••••••••••••••• „ •.................. „ ........................ „ .... „„ ........••. „.„ ..... „ .. .u„ .. „ ........ „285

4.5. l Mediaanalyse ...... „ ..... „ ... „ ..... „ ................. „ ..... , .... „ .. „ ....... „.„„.,„ .... „ ......... „ .. „„.„ ...... 285 4.5.2 Festlegung des Mediabudgets .. „„„„ .. „„ .. „.„.„.„„ ... „„ .. „ ..... „ ..• „ .. „ ... „ ....... „.„ ... „„„ .. 286 4.5.3 Verteilung des Mediabudgets (Streuplanung) „.„„ .... „„ ... „ ........ „„.„„ .. „„ .. „„.„„„ ...... 287 4.5.4 Messung der Kommunikationswirkung (Werbeerfolgskontrolle).„.„„„„„„„ .. „.„„.„„290

4.5.4. l Kontrolle der ökonomischen Kommunikationswirkung .. „„„„„.„„„.„„„„„. 290 4.5.4.2 Kontrolle der psychologischen Kommunikationswirkung ... „ ... „„„ .. „.„ .. „„291

4.5.5 Erfolgsmessung im Online-Marketing „ .. „ ...... „.„.„ .. „.„„„ .. „„„„ ....... „„.„ ..... „ .. „„„ ... 292

4.6 Optimierung der Kundenwahmehmung ••••.•.•••••• „ ...........••••.....• „„ ........ „ ............... „ ...... „ .. 296 4.6. l Aktionsparameter ......... „ .... „ ........... „ .......... „ ..... „ .. „.„ .. „ ................................... „ ........ 296 4.6.2 Strategische Optionen ............................ „ .......................... „ ........................................ 296 4.6.3 Prozesse und instrumentelle Unterstützung .„„ .. „ .. „.„„.„„ ... „.„„.„„ ... „„.„.„.„.„ ... „„. 297 4.6.4 Werttreiber .............. „„ .. „„ ................... „ .. „ .. „ ................ „ ............................................ 298

Kontroll- und Vertiefungsfragen ••••••••••••••••••••••••••.•••.••. „ ....•......•............•• „ •..•.....•.............. „ •. „ .•. 300

Inhaltsverzeichnis XIII

5. DISTRIBUTION .... „.„ ...•.. „„„.„ ..... „.„ .. „ .. „„ .. „ .. „.„ ......•.. „.„ ..•...•.. „ .. „ ..... „.„.„ ....•.•.... 303

5.1 Aufgabe und Ziel der Dlstrlbutlon„ .... „ ..... „ ... „.„ .. „ .... „„.m„ •.. „ ... „~„ •....... „„ ... „„.„„„„„„304 5.1.l Sachlich-systematische Grundlagen .... „„ ........ „ ...... „ .... „.„„„„ .... „„„ ..... „.„ ............. „. 305 5.1.2 Akquisitorische und physische Distribution.„„ ... „„„„.„„ .. „.„„„„„„.„„.„„„„„.„„„„„ 306

5.2 Grundlagen des Dlstrlbutlonssystems ..... „.„.„„„.„ •. „„.„„„„„ ...... „.„.„.„„„ .. „ .. „„ .. „.„„„307 5.2.1 Distributionsorgane „„„ ... „„.„„.„„„„„„„„„„ .. „.„.„.„.„„„„„„.„„.„„„.„„.„„.„„„„.„„. 307 5.2.2 Distributionskanäle „„„„„„ .. „„„„.„„.„.„„„.„„.„„.„„„„.„.„„„„.„„„„.„„.„„.„„„„„„ .. 310 5.2.3 Distributionsformen „.„„„„„„.„„„„„.„„„„„„.„ ..... „„.„„.„„.„„„.„„.„„.„„„ .. „„ ... „„ ... 311

5.3 Distribution im 82C-8erelch„„„.„„„„.„ ... „„„.„„.„„„„„.„ .... „ ... „„.„„„„„„„„ .. „.„„„„„.„„313 5.3.1 B2C-Distributionskanäle„„„„„„„„.„„„„„„„„„.„.„„.„.„ .. „„„„„„„„„„„„„„„„.„„ .... „ 313

5.3.1 .1 Internet als Distributionskanal „„„„„„.„„.„„„„„.„.„„„.„„.„„„„.„„„.„„„„„ 313 5.3.1.2 Mehrkanalsysteme „„„„ .. „„.„ ... „„„„„„„ .. „.„.„„„„„.„.„„„„.„„„.„„ .. „„ ... „. 315

5.3.2 Trends im Einzelhandel..„„„„„ ..... „„.„„ .... „.„ ... „.„„„„.„„„„.„„„„„„„„„.„„„.„.„„„„317 5 .3 .2.1 Konzentration im Einzelhandel . „„„„„„„„„. „„.„„„„„.„. „„.„„„„„„.„„. „ „ „ 319 5.3.2.2 Betriebsformen des Eimelhandels.„.„„„.„„.„„„„„„.„„„.„„„.„„„„„„„ ....... 321 5.3.2.3 Dynamik der Betriebsformen„„„.„„„„.„.„„.„„ ... „„ ... „„„„.„„„.„ .. „„„„.„„. 325 5.3.2.4 Änderung des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens „„„„.„.„.„„„„„„„„„ 327 5.3.2.5 Vom E- zum M-Commerce „„„.„„„„.„„„.„„„.„.„.„.„„„.„.„„„.„„.„.„„„„ .. 328 5.3.2.6 Positionierung im Einzelhandel .„„„.„„„„.„„.„.„„ ... „.„„„„„„.„„„„„„„„.„. 330

5.3.3 Push- und Pull-Strategie.„„.„„.„„„.„„„„.„.„.„„„„.„.„„„„ .. „ •• „„.„.„.„.„„„„.„.„„ ...... 332 5.3.3.1 Push-Strategie „„ .. „„ ... „ ......... „.„ .. „„„„„.„„.„„„„.„„„„„„„„„.„„„„„„„„„ .. 333 5.3.3.2 Pull-Strategie ............................................... „ ..... „ .... „ ...... „ .. „„ ............. „ ..... 333

5.4 Distribution im 828-Berelch.„„„„„.„„„.„.„„„„ .... „„ .. „„„.„ ... „„„„„„„ .• „.„„.„„„„„„.„.„„334 5.4.1 Direkter Vertrieb „„„„„„„„„.„ ... „ ........ „„ ...... „ .. „„.„ .. „.,„„ ... „„.„ .... „ .... „.„.„„ .. „.„.„.334 5.4.2 Indirekter Vertrieb ........ „ ............ „ ......... „.,.„ .... „„ .... ,., ..•• 1„„„1.„„„„„ .. „.„.„ •.. „ ........ „ .. 334

5.4.2.1 Vertrieb über Großhändler/Distributoren „„„„.„„„„„„„ .... „ .. „„„„„.„.„„„ .. 335 5.4.2.2 Vertrieb über V ARs, OEMs und strategische Allianzen „.„„.„„„.„ .. „„.„„„ 336 5.4.2.3 Vertrieb auf ausländischen Märkten „„„.„„ .. „„„ .... „.„.„„.„.„.„ .......... „„„„. 338 5.4.2.4 Voraussetzungen für erfolgreiche Vertriebskooperationen „„.„ .. „„„ ......... „ 338

5.5 Distributionslogistik ..... „ .. „„„„ .• „ .... „ ....................••....• „ ..•.• „ •.• „ •• „„ •. „.„ .• „„_.„ ................ 340 5.5.l Grundlagen der Distributionslogistik.„.„.„„ .... „„ ... „„„„.„„.„ .... „ ..... „„„„.„ ... „.„.„.„. 340 5.5.2 Lagerhaltung „„.„„.„„„ .. „ ... „„ .. „„ .. „.„.„„„ .. „.„.„ ..... „„.„.„„„„ .. „.„„.„.„„.„„„„.„.„ .. 340 5.5.3 Lagerstandorte„.„.„ .. „„.„.„ .. „„ .. „„ .. „ ..... „„ .. „ ... „„„,„.„„ ...• „.„ .. „ ....... „.„ ................... 341 5.5.4 Transport ........... „„ ................. „ ...... „ ...... „ ..... „ ............ „ ... „„ ... „„„„„ .. „„ .... „ .... „ ......... 342

5.6 Optimierung der Kundennähe .. „„„„„ .. „ .. „„.„„„.„„„„„„„„.„„ .. „„.„ .. „.„„.„„„ ... „„ .. „„„„343 5.6.1 Aktionsparameter .. „ .... „„„„„„„„„„„ ... „.„.„„ .... „„.„„„ ... „„„„„„„„„„„„„„ .. „„„„„ .. „ 343 5.6.2 Strategische Optionen „.„ .. „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„ .. „„.„„„ ... „ ...... „„„„„ 343 5.6.3 Prozesse und instrumentelle Unterstützung „„„„.„„.„„„.„„„„.„„„„„„.„„„ .. „ .. „„„„ .• 344 5.6.4 Werttreiber „„„.„„.„ .... „ ... „„ ... „„.„.„„„„„„„„„.„„„„„„„„.„.„„.„„.„.„.„„„„„„„„ .. „„ 344

Kontroll- und Vertlefungsfragen„„„„„ ... „ .. „„„„„„„ ... „„.„„„„.„„„„„.„„„„„„„.„„„„„.„„„.„„.347

XIV Inhaltsverzeichnis

6. AKQUISITION ••••••••••••••••••...........•••••••••••••••••••.•..•.•••...••.•••••••••••••••..•..•••.•.••.•••••••••••••••••. 349

6.1 Aufgabe und Ziel der Akquisition •••••••.•• „„.-•••••• „ ••••••••••••.•••.•....••..... „ ......••••.•..••.••••••.••.•••• 351 6.1. l Geltungsbereich .•...................................•...•••..••.••. _ .•.••......•.......•.............•.......•.•.......... 351 6.1.2 Vorgehen ...................................................................................................................... 353

6.2 Grundlagen der Akquisition •.•.•.•.•.•.•••......•.•.•.•....•••••••••••••••..•......•...•............•.•••••••.•.•.•.•.•.•.• 354 6.2.l Akquisitionsbegriffe ............................................................. „ ...................................... 354

6.2.1.l Buying Center ...... ......................................................................................... 354 6.2.1.2 Selling Center ............................................................................................... 355 6.2. l.3 Promotoren und Opponenten ........................................................................ 357 6.2. 1.4 Targeting, Cross Selling und Key Accounting .•........................................... 358

6.2. l Vertriebliche Rollen ..................................................................................................... 359 6.2.2. l Key Account Manager .......................... ....... ................................................ . 359 6.2.2.2 Product Manager ........................................................................ „ ..... „ .......... 360 6.2.2.3 Category Manager .......................•........•. _„ .. „„,w.--·•···································361

6.2.3 Vertriebliche Qualifikationen .............•......................••..••.. „ ........•................................ 361

6.3 Kaufmotive •••••••••• „ .•............••................. „ •.••..•.•.....••.•..•.•..•.•••. „ •• „-„.„ ......................... „ ...... 365 6.3.1 Limbisches System. •.•. „-... „ ................................. „._..-~.-...„ .....•.•....................... 365 6.3.2 Konsequenzen flir Kaufentscheidungen ......................•.••.....•.•..•.................................. 366

6.4 Akquisitionszyklus •• „ .. „„„ ................•... „ .... „ .. „„ ...........•......•..................... „ ...•..•........... „„.369 6.4.l Leadmanagement ............................... .............................. „ .....................•.................... 370 6.4.2 Opportunity Management ............................................................................................ 371

6.5 Akquisitionsprozess ••••••••••••••••.•.•.•.•.•.•.•..•••••••••••••••.•.•.••.•..•••.•...••.••.•••••••••••••••..••••...•.•.••••••••• 374 6.5.1 Akquisitionsgespräch ...................................................................................... „ ..........• 374

6.5.1.1 Einführung ................ .................................................................................... 374 6.5.1.2 Gesprächsvorbereitung ............................................... .................................. 376 6.5.1.3 Gesprächseröffnung .. ........................................................... „ .... „„.„ ............ 377 6.5.1.4 Bedarfsanalyse .............................................................................................. 377 6.5.1.5 Nutzenargumentation .................................................................................... 377 6.5.1.6 Einwandbehandlung ...................................................................................... 379 6.5.1.7 Gesprächsabschluss ...................................................................................... 379

6.5.2 Angebots- und Vertragsgestaltung ............................................................................ .. . 380 6.5.2.1 Vertragliche Grundlagen .............................. „ ......•... „ ..... -·····~··-·················· 380 6.5.2.2 Dienstvertrag vs. Werkvertrag ......................................... ............... „„ ... „„„. 381

6.5.3 Akquisitionscontrolling .................................. „ .......•••••••••• . •••••..••.•••••••••••••••••••••••••••••••• 382 6.5.3.1 Effizienzsteigerung im Vertrieb .............................. „ ....•....•....... „ ................. 382 6.5.3.2 Kennzahlen im Vertrieb ........................ „ .. „ ......•. _ •••• . „ ••. „ ...................... „ .... 384

6.6 Optimierung der Kundenakzeptanz .•••.•.•.•.•••••••••• „ ........................... „ ................................ 386 6.6.1 Aktionsparameter ...................... „ ................. „„ .. „ ...................•.................................... 386 6.6.2 Prozesse und instrumentelle Unterstützung .................... ............................................. 386 6.6.3 Werttreiber ....... „ ......... „ .. „ .. „ .................................. „ ..•.. „„„ ........ „ ... „„ .. „ ..... ..•.. ... ...... 387

Kontroll- und Vertiefungsfragen ••.•••.•......••.•.•••••• „ ••.••••.•••••.••••..••...........•••• „ ........................... „„ 390

Inhaltsverzeichnis XV

7. BETREUUNG •••••••••••.••.•......••.•••••••••.••••.•••.....•••••..•••••.••....•••.•••.••••••.•.......•••••.••••••.••••••.• 391

7.1 Aufgabe und Ziel der Betreuung ....................................•. „ .... „ ........................................... 393 7 .1.1 Begriffliche Grundlagen und Vorgehen ......... „ ........................... „ ....... „ ...................... 393 7 .1.2 Kundenmanagement. .. „„ .. „„ ... „ .......... „„ ............... „ ................ „„ ..................... „ ......... 394

7.2 Grundlagen der Kundenbeziehung„.„ .. „.„ .. „ ......... „ .. „.„„ ...... „ ........ „„.„„ .... „.„ .. „ ..... „ .... 397 7.2.1 Transaktionsmarketing vs. Beziehungsmarketing„„„ .. „ ... „ ..... „ ..... „ .... „„ .. „„.„ .. „.„.„ 397 7 .2.2 Kundenwert .„ „„„ „„ „ „„„ „.„„ „.„. „ ...... „„ .... „„ ... „ „„„ „„„ .. „„ .. „„ „„ „ .. „„ .. „.„. „.„ .. „„ 398 7.2.3 Kundenlebenszyklus .... „ .............................................................................................. 399

7.3 Customer Relationship Management ........................................ „ ................... „ .................. 402 7.3.l Wesen und Ziele .... „ .... „ ... „„„ .. „ ..... „„„„ ........... „.„„„„ .... „ .. „„„„„ ... „„.„„„„.„„ .. „„ .. 402 7.3.2 Funkti.onsweise .... „ .. „ ...................................... „ .. „ .......... „ .... „ .......... „ ..... „ .................. 403

7.4 Kundenblndungsmanagement ........................ „ ...... „ ..... „ ................................................... 407 7.4.1 Wesen und Ziele .... „„.„.„„.„.„„„„„ .... ,.„_.y.„;. ..•..... ,„ .. „ .•.. „.„„„ ...... „ .. „ .. „ .............. 407 7.4.2 Planungsdimensionen der Kundenbindung„„ .. „„ ........ „ .......... „ ........ „ .. „ .... „ .. „.„ .. „ ... 408 7.4.3 Kundenbindungsinstrumente im B2C-Bereich .„ •. „„ .••• ,.,.„ .. „„ ....... „„ .. „ .. „.„„„„.„.„.410

7.4.3.1 Kundenbindungsprogramme„„„„„„„„„„.„„„„„„.„.„.„.„„„.„„„„„„„„„ .. „.410 7.4.3.2 Erfolgsfaktoren „„„„„„„„„„„„„„.„.„„„„„ .. „„„.„„ ........ „ ..... „ .. „ .... „.„.„„.„412

7.4.4 Kundenbindungsinstrumente im B2B-Bereich „ ........ „ .. „„„ .. „„ ... „„„„„„„„.„ .. „,„„.„413 7.4.4.1 Allgemeine Kundenbindungsprogramme •.. „ „ •.•...... „.„„„„„ .. „„„ .. „„.„.„„ .. 413 7.4.4.2 Benutur~ppen„„ .„.„„.„„„„.„„„„.„„ .. „„ .. ,„„.„.„.„„.„„„.„„ .. „.„.„„„„„ .. 415 7.4.4.3 Benutzertreffen ,„.„.„„.„.,„„„„.„,.„ .. „„.„„„~ .. „„„ .. ._„„.„.„„ .. „.„„ ... „„ .. „„.416 7.4.4.4 Referenzbesuche „.„„„„„„„„„. „ „„.„ „„ ... „ „„„„. „„„ ... „ „ „„ .„.„ .. „„ „ „ „ „ „„. 416 7.4.4.5 Produktwartung als zentrale Betreuungskomponente„ .. „„„„„„.„„„„.„„„„. 418

7.5 Qualitätsmanagement .„ ................. „ .... „ .... „ ................. „ ••••• m __ ,.„ •••• „ ....•... „ ............ „ ....... 419 7.5.1 Wesen undZiele .... „ ..... „„.„„„„„„ .. „„.„„.„„.„„.„,„ .... „„„., ... ,.„,„„.„„.„„.„„„„„„.„„419 7 .5.2 Qualitätsmanagementprozess .. ,„.„„.„ .... „ ...... „ .... „„.„.„ •. „ .. „ .. ~„„„ .......•. „„ .... „ ......... 420 7.5.3 Instrumente des Qualitätsmanagements ........ „.„ •............ „„.„„„, •. y • •• „ ... „ .... „„.„ .. „„„421 7.5.4 Neue Maßstäbe der Qualität .. „ ... „„„ .... „„ .. „.„ ...... „.„„„„.„„ .•... „„„„„.„„„.„„„„„ ... „. 424

7.6 Servlcemanag81n8f1t.„„ ................................ „ ............................................................ „ ... „ ... 426 7.6.1 Wesen undZiele ...... „.„„„.„„„„.„„„„.„„„„.„ ..... „„„„„„„„„.„.„„.„ .. „„„.„„„„.„„„.„.426 7.6.2 Instrumente des Servicemanagements „ ... „„„„„„„„„„.„„ .. „„ .... „.„.„„„.„ .... „„„„„„„427

7 .6.2.1 Klassische Instrumente „„.„.„.„ .. „„„ .. „„ .. „.„„„„.„„.„„„ .. „„„„„.„„.„„„„„. 427 7.6.2.2 Modeme Instrumente ... „ .... „„.„ ..... „„ .. „.„.„„ .... „ ..... „ ...... „ .. „ ................ „.„.428

7.6.3 Kundenservice der Zukunft .. „„„„„.„„„.„„„.„.„ .. „„.„„„„„„„,„„„„ •. „.„ ••. „.„„„„„„ ... 431 7 .6.4 Best Practices „„„„„„„ .... „ .... „„ .. „.„.„„ ... „ .... „„ .. „„.„„„.„„„„„„„„„„ ... „„„„„„„„„„. 433

7.7 Beschwerdemanagement „ ... „.„ ... „ ......... „ .................. „ •. „.„ .... „ ..... „ .• „„.„ .....•........ „ ... „„ .. 437 7.7.1 Wesen undZiele„ ..... „ ...•.. „.„ .. „ .. „„ ... „.„.„„.„ ... „.„„.„„„„.„ .•. „.„ ........... „ .. „ .. „.„ .. „.„.437 7.7.2 Beschwerdeprozess „ •.................... „ .. „ ..... „ .............. ~···········„ .. „ ..... „ ... " ..................... 439

7.7.2.1 Beschwerdeanregung „„„„„„„„„„.„„„ .. „„.„„„„„„„.„ .. „„.„.„ ... „„„ .. „„ .. „„439 7.7.2.2 Beschwerdeannahme „ .. „„ ... „.„ .. „„.„ .. „„ ... „„„„.„ .... „.„.„„„.„ .... „„ .. „ .... „„ 440 7.7.2.3 Beschwerdebearbeitung „„„.„.„.„.„.„„ .. „,., .. „,_._.„.""'""'' "''""'"""'"" '"'" '""""" ' '"""441 7.7.2.4 Beschwerdereaktion .... „ .... „ .... „ .. „„ .. „.„„„.„„„„„ .. „„„.„„„„„ .. „„„„„„„ .. „. 441 7 .7 .2.5 ßeschwerdeverarbeitung ..... „ .. „„„.„„ ......... „„„„.„„„.„.„ .. „„ .. „„.„.„„„„„„. 442

7.7.3 Bausteine eines aktiven Beschwerdemanagement-Systems„„„„„„ .. „„.„„.„„„„„„„„.442

7.8 Optimierung der Kundenzufrledenhelt ............. „„ .................................... „ .. „ .. „„ .... „ .. „„„444 7.8.1 Aktionsparameter „.„ ... „„„ .. „„ .. „ ... „ ..... „ .. „„„„„.„ .. „ .... „ .. „.„„.„ .. „„ ..... „ ... „„„„„„ .... 444 7.8.2 Prozess und instrumentelle Unterstützung „„„ ... „.„„„„.„ .. „„.„.„„ .. „„„„„„„.„.„„„„„ 444 7.8.3 Werttreiber .„.„ .. „„„„„„„„.„„ ... „ ... „„„ .. „„„„„.„„„ ........ „ .... „ ..... „„„ .. „.„.„.„ .... „„„ ... 445

Kontroll- und Vertiefungsfragen ........ „ .... „ .. „ ... „„„.„„„„„ .. „„„„ ... „„.„.„„ ........... „ ..... „„„„~„„ 448

XVI Inhaltsverzeichnis

8. MARKETINGORGANISATION •............•...•....••....................•........•....•.......•...•.......•.•... 451

8.1 Organisatorische Grundlagen ......... „ ..•................ „ •.•.........................•.... „.„ ........•....•......... 453 8.1.1 Einfllhrung .... „ ..... „ .. „ ... „ .. „ .......... „.„ .. „ ..... ~.·-····· ·· ····· ····· ·· ······„„ ........ „ .......•. . „ ......... 453 8.1.2 Aufbauorganisation ..... „ .......... „ .. „ ........ „„„„.„.„ .... „ .. „„ .......... „„ ......... „ .. „„„ ............ 455

8.1.2.1 Aufgabenanalyse und -synthese .. „ ... „ .. „ .... „ .... „„.„„.„ .. „ .. „ .. „„ .. „.„„„ ........ 455 8.1.2.2 Organisationseinheiten.„ .. „ .. „„ ..... „„„.„ ................................ „„„ ................. 457 8.1.2.3 Strukturtypen der Organisation„ ... „ .......... „ .............. „ .... „„ .... „„„ .... „.„ ....... 457 8.1.2.4 Funktionale Organisation .. „„ .. „„ .. „ .... „ ........ „ „ .. „ „„„ „„ ............ „ .. „ ... „ .. „. „ 458 8.1.2.5 Objektorientierte Organisation „ ... „ ........... „„ .... „ .... „ .... „„„„„„„ ... „ .. „ .... „ .. 459 8.1.2.6 Matrix- und Tensororganisation „.„ ... „.„.„.„ .. „.„ ... „ ... „ ..... „„ ... „„.„„„„„.„.461

8.1.3· .Ablauforganisation .. „„„„„„.„„ .. „„„„„„ ..... „.„ .. „„.„.„„„„„„ .. „„„„„„„.„„ ... „.„ .. „.„ .. 462 8.1.4 Prozessorganisation „„„. „„„ „„„. „.„ ... „„. „„„„.„„ .„.„„„ .. „„„.„„„„„.„„ ... „„ .. „„ .... „„. 462

8.1.4.1 Prozessidee „„.„„„„„„„„„ .. „„ .... „„„„„ ... „„ ....... „„„„„.„„„.„„„„„ ... „„„„.„462 8.1.4.2 Prozessrollen und -ziele „„„„„.„„„„„ •.. „„„.„„„„ ... „„„„„.„„ ... „„„„.„„„.„„463

8.1.5 Business Process Reengineering .. „„ ........... ,.„„„„ ...• „.„.„„„„ ... „ .. „„ ... „„ ... „„ .. „„.„.„464 8.1.5.1 Grundlagen .„.„ ... „„.„.„.„„„„„„ ..• „.„.„„„„„„„.„ ..• „„„ .. „„.„„„.„„„„„ .. „.„„464 8.1.5.2 Gängige Wertschöpfungsketten ..• „ ...•. „ ... ,„., ... „„„.„„„„„ .... „ .. „„.„ .. „„„ ..... 467

8.2 Organisation des Marketingbereichs „„„ .. „„.„ ..... „„„„ ..• „„ .... „ .. „„„„„ .. „„„„„„„„„„„„„469 8.2.1 Binführung.„„ .. „„ ............ „ .. „ ................ „ .... ,„„ .. „„„ ... „ ... „„ .. „, .......... „ ................ „ ..... 469 8.2.2 Einordnung des Marketingbereichs in die Unternehmenshierarchie„.„ ..... „ .. „.„.„.„„.469

8.2.2. l Einordnung in die funktionale Organisation„.„„„„.„„„„.„„„„„.„„„ ... „„„„469 8.2.2.2 Einordnung in die objektorientierte Organisation.„.„„„„„ .. „„„„.„.„„„„„.„470 8.2.2.3 Einordnung in die Matrixorganisation„„„.„„„„„.„.„„„„„,„„„.„„„.„„.„.„„471

8.2.3 Herkömmliche Organisationsformen des Marketingbereichs„ ...... „„.„.„„„„ ... „.„„„ . .471 8.2.3.1 Funktionale Ausrichtung„.„„„„.„.„.„.„ .... „„„ .. „„„„ ...•... „.„ ... „ ... „„„„.„ ... „471 8.2.3.2 Objektbezogene Ausricbtung„ .... „ ....... „ ... „„ .. „ ............. „ ... „„ ...................... 472 8.2.3.3 Matrixbezogene Ausrichtung ............... „ ... „„ ... „ ... „„„.„ ... „.„ .... „ ... „ ............ 473

8.2.4 Modeme Organisationsformen des Marketingbereichs „„„ ... „ .• „„ .. „„„„„.„„„„.„„„„474 8.2.4.l Einflussfaktoren.„„„„ .......................... „ ..... „ .... „ .•.• „.„ .. „.„ .• „„ ... „„„„ ......... 474 8.2.4.2 Breite und Tiefe des Aufgabenspektrums als Organisationskriterium „„„„.474 8.2.4.3 Aufgabenteilung zwischen Marketing und Vertrieb als Organisations- .„.„ ... „„

kriterium ..... „ •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• „ •• , ••• „""' . ........ „„„.n••·"~· · •·····'"'··········47S 8.2.4.4 Business-Partner-Model. ........... „ ....... „ .... „ .. „ ..... „ ..... „ ..... „ .... „„ .. „ .............. 476

8.3 Auslagerung von Organisationseinheiten „„ .. „ ........ „ ......... „.„m„„ .... „„„„ .. „„ ...... „„.„„.480 8.3. l Shared Service Center „„„.„.„„„.„„„.„.„.„ .. „„„.„ .. „ .. „„ .. „.„ .. „„.„„„„„.„„ .... „.„.„„„ 480 8.3.2 Geografische Auslagerung von Organisationseinheiten (X-Shoring)„.„„„.„„„„.„„„.483 8.3.3 Rechtliche Auslagerung von Organisationseinheiten (Outsourcing) „„„„„„.„.„„.„„ . .484

8.4 Change Management ... „„„ .... „„ .. „ ... „ ....... „.„ ..... „.„ .. „ ..... „ ....... „.„„„ •.•• „„ .. „ ....... „ ............ 487 8.4.1 Ursachen und Handlungsfelder des Change Managements „„„„„„„„„„„„.„.„„„„„„. 487

8.4.l.l Ursachen „„„ .. „ ........... „„ .. „ .... „„„„ ..•.. „.„ .... „„ .. „„ .... „„„ .... „ ... „„„„„„ .. „ .. „487 8.4. l .2 Handlungsfelder „.„„ .. „„ .. „„ .. „.„ ... „„„.„„„„.„„„„.„.„.„„.„„„„„„„„„„„ .. „. 488

8.4.2 Umgang mit Widerständen ... „ ... „„„„„„ ... „.„„„.„„„.„„.„„„„„„„„„.„„„„„ .. „„„„.„ .. „489 8.4.2.1 Reaktionen auf geplante Veränderungen„„.„„„.„.„.„.„.„„„„„„„„„„„„„.„.490 8.4.2.2 Phasen der Veränderung „ .. „ .. ,„„.„.„ ..... „ •.• „ ...... „ .... „ .... „„ .. „„„„„ .. „„ ........ 491 8.4.2.2 Erfolgsfaktoren von Change Management-Projekten„.„„„„„„„„„„„„„„„„491

Kontroll- und Vertiefungsfragen „„ .. „ ... „.„.„„„„„„.„„.„„„.„„„.„ .. „ .... „ .. „„„„„„ .. „ ... „.„ .. „„„„495

Abbildungsverzeichnis ........ „ ..... „„ ............. „ .................•.......................... „ .. „ ............... 497

lnsertverzeichnis •....•.•....•.••..... „„ ..... „ ..... „„ ..... „ ... „ ..... „ .•..••••••••••.•.••.•• „ .. „ ... „ ..••••••••••••.. 505

Literaturverzeichnis ...... „ ..... „ .. „ ...................... „ ............... „ ............•... „ ............. „.„.„ .. „. 505 .

Sachwortverzeichnis .•......•.•.......•.........•........•...•.................. „ ............ „ ........................... 521

1. MARKETINGKONZEPTION

1.1 Einleitung -----··-··„„ •... ._ •. „ •••• „ •......• „„_.,,._, .. _.„_„„ . ._„„„„._.„ ...•••••.. „ ....... „.„ •....•... 3 1.1.1 Motivation.„„„ ...... „„„.„ ... „ ...... „ ... „ ......... „„„„ ..... „ .. „„ ... „ ........ „ .. „ ............. „ ... „ .... „.„ .. 3 1.1.2 Anforderungen an das moderne Marketingmanagement ,„ ........ „ ........ „„„ •.. „ ... „„ .... „ ... .4 1.1.3 Begriffliche Grundlagen„„„ .. „„ .. „„ „„„ „„„ „„„„„.„„.„.„„„.„„„„„„ ... „.„.„„„ ..... „„„„„. 6 1.1.4 Entwicklungslinien des Marketings .„„„„.„„„ .. „, ..• „.„.„ .. „ .. „ ....... „ .. „ .. „.„ .... „„ ..... „ .. „ .. 9 1.1.5 Selbstverständnis und Aufgaben des Marketingmanagements „„„„„„.„„„„„„„.„„„„„12

1.2 Theoretische Perspektiven der Marketingwissenschaft •.•. „ .... „„.„„ .. „„ .... „.„ .... „ ... „.„„„ 17 1.2.1 Materielle Ansätze der Absatztheorie „.„ .. „.„ .. „„ .... „ .. „„ .. „„„ .. „„. „ .„„„.„„ „ .. „„„.„. „. 18

1.2.1. l Institutionenorientierter Ansatz „„.„ „„„. „ „.„„„„„„„ „„.„„.„ „„„ „„„„„.„. „.„ 18 1.2.1.2 Funktionenorientierter Ansatz ...... „„ .... „„„„.„ .. „.„ .... „.„„„„ .. „„.„„„„„„„„„ 19 1.2.1.3 Warenorientierter Ansatz„„.„.„„„.„„„.„„„„.„ ...... „.„„„„„.„.„„„.„„„ ..... „„„20

1.2.2 Formale Ansätze der Absatztheorie „ ... „ .. „ „„„.„„„ .„„„.„„„„ .... „.„„„„ .. „„ .. „ ... „„„. „„ 23 1.2.2. l Entscheidungsorientierter Ansatz „„„.„.„ ... „„.„.„„ .. „„„„„„„.„„„„ .. „„„.„„„ 23 1.2.2.2 Systemtheoretischer Ansatz .„ .. „„„.„„„.„„.„.„„„„ .. „„ .. „„.„„„.„„„„„„„.„„„ 24 1.2.2.3 Verhaltensorientierter Ansatz .„„ ... „„.„„„„.„„.„„.„„.„„„„„„„„ ........ „.„„„.„ 25

1.2.3 Ansätze der Neuen Institutionenökonomik „„.„„ ... „ .... „„„„.„„„.„„„„„.„„„„„„„„„„„. 27 1.2.3.1 Theorie der Verfügungsrechte ... „„.„„„„„.„.„ .. „„„„„ .... „„.„„„.„.„.„„„„„ .... 27 1.2.3.2 Prinzipal-Agent-Theorie.„„„„.„ .. „„.~.„„.„„„„ ... „.„„„„„„.„„ .. „ .. „ ...... „ .. „„.28 1.2.3.3 Transaktionskostentheorie „ .... „ .......... „„ ......... „ .... „ ....... „ ......... „ .. „ ........... „„ 30 1.2.3.4 Informationsökonomik.„ ...... „ .. „„„ ..... „ ........... „ .. „„„„„ .. „ .... „„„ ................... 31

1.3 Einführung in die Marketlngplanung „ ••••• _„ ........ „.„.„ •.••.• „ ••.. „„„„ .. „ .• „„ ..•• „„ ••. „ .. „ ... „„.„33 1.3.1 Bezugsrahmen und Planungsprozess „„.„ .. „.„.„„„„ .... „ ..... „„.„„„„„„„„„„„„„„„„„.„.33 1.3.2 Analyse„„ .... „„ ....... „„„„ .... „ ..... „„.„.„ ........ „.„ .. „ ..... „„ .. „„ .. „„ ........ „ ...... „ ... „ .............. 35

1.3.2.1 Untemehmensexteme E'mflussfaktoren - Makro-Umfeld .„.„„ .... „„„.„ .. „ ... „ 36 1.3.2.2 Untemeluµe.nsinteme Einftussfa}µpren - Mikro-Umfeld .„„„.„„„„ .. „„ .. „„„.42

1.3.3 Analyse-Methoden „ .... „„ .. „„ ... „„.„ .. , .... „ ... „„ ..... „ .. „„ .. „ .. „ .. „ .. „„ .. „„ .. „„ ..... „„ .. „ ..... „ 44 1.3.3.1 SWOT/fOWS-Analyse „„ .. „.„„ .. „ .. „„.„ .. „ .......... „„„„„ .. „ .. „„„ ... „„ .. „ .. „ ..... 44 1.3.3.2 Ressourcenanalyse .. „„ .. „„ ... „ ... „.„„„ ..... „ .......... „ ...... „ ... „„ .. „„ .. „„ .. „„ ... „„ .. 46

1.3.3.3 7-S-Modell.„ .•..... "··········""""'''··••·""'''"'"'"""'''"''"'···························„.„ .. „.47 1.3.3.4 Five-Forces-Modell ..... „„ .. „ ...... „ ..•.... „.„ ... „„.„„„„.„„ .. „.„„ .... „ .. „.„ .... „„ .. „.49 1.3.3.5 Analyse der Kompetenzposition „„„„.„„.„„.„ .. „„„„„„.„„ .... „„„„„„„„„„„„. 51 1.3.3.6 Stakeholderanalyse „ .... „ ..... „ .. „„ ..... „„ .. „.„.„.„ .. „„„„ .. „„„ .. „„„.„ .... „„ .. „.„ .. 52 1.3.3. 7 Wertkettenanalyse .. „ ............... „ ..... „„ ... „ ...... „.„.„ .. „ ..... „ ... „ .................... „.„. 53 1.3.3.8 Benclunarking„ ................................... „ .... „ .... „„.„„ ................ „ ........... „ ........ 57

1.3.4 Zi.ele.„ ..... „„ ... „„ ........•............ „ .. „.„ .... „ ... „ .... „„ .......... „ ... „„ .. „„ ......... „„ .. „„ ........... „„.59 1.3.4.1 Zielsystem des Unternehmens „ ... „„„„„„.„ .. „.„„„„.„„ .. „„ ... „„„„.„„„.„.„.„. 59 1.3.4.2 Marketingziele .„.„.„„„„ .. „ .... „.„ .. „ .... „.„ .. „„„„.„.„„ ... „ ....... „„„„ .. „ ...... „ .. „. 67

1.3.5 Strategien und Maßnalunen-Mix.„„.„„„„ .. „„„„„„„„„„„ .. „„„.„„„„„ ... „.„„„„„.„„„„ .. 67 1.4 Einführung in die Marketing-Gleichung •••• „ ..• „ •. „ ... „ ..•. „.„.„ ..• „ .. „ .•. „ ... „.„„ ..•• „„ ... „„ .. „.„.69

1.4. l Die Marketing-Wertschöpfungskette „. „„ .. „„„.„„„. „„„ „„„.„„„ „„„ „„„ „„„ „ .. „ „„„ .. „. 69 1.4.2 Elemente und Aufbau der Marketing-Gleichung „„„„„„„„„„„„.„„„ .. „„„.„„„„„„„.„„ 70 1.4.3 Perspektiven des Marketings„„„„„„„„„„„„„„„ .. „„„„ .. „.„„ .. „„„„„„.„„„„„„.„„„„„„. 72 1.4.4 Geltungsbereiche der Marketing-Gleichung .„„ .. „„„ .. „.„.„„„„ .. „„„„„„„„.„„„„„„„ .... 74 1.4.5 Struktur und grundlegende Orientierung des Lehrbuchs „.„„„„„„.„.„„„„„.„„ .. „„„„„. 77

Kontroll· und Vertiefungsfragen .„„„.„ ... „„ .... „ .. „ ... „„.„ .. „„ .... „„„ .. „ •..... „ ... „ .. „„.„ .... „„.„„.„„ .. 79