MaMa V2 CRM Studenten - TU Chemnitz · Software Quelle: Bruhn, M. : Relationship Marketing, München 2001, S. 4. Prof. Dr. Cornelia Zanger 5 Marketingmanagement 2.1 Ziele und Inhalt

Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarketingmanagement

MarketingmanagementProf. Dr. Cornelia Zanger

Sommersemester 2015

Marketingmanagement

Technische Universität Chemnitz

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

Prof. Dr. Cornelia Zanger

Marketingmanagement2Prof. Dr. Cornelia Zanger

Gliederungsübersicht - Marketingmanagement

1 Marketing als Managementaufgabe

2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement

3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb

4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen

5 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld

6 Marketing im vertikalen Wettbewerb

7 Marketingmanagement im Handelsbereich

8 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU

9 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten

10 Marketingmanagement im B2B-Bereich


Gliederung


2.1 Ziele und Inhalt von CRM

2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen

2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM



Verminderung der Abwanderungsrate um 5% führt zu Gewinnsteigerung um ….

30%

85%

75%

25%

50%45% 45%

40%35%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Auto-reparatur

Handel Kredit-karten

Kredit-versiche-

rung

sonstigeVersiche-

rung

Vertriebs-gesell-

schaften

Reini-gung

Projekt-planung

Software

Quelle: Bruhn, M. : Relationship Marketing, München 2001, S. 4



Customer-Relationship-Management (CRM)

…wird als kundenorientierter Managementansatz verstanden,welcher mit Hilfe von integrierten kundenbezogenen Informations- und Kommunikationssystemen sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse eine systematische Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Kundenbeziehungen verfolgt.

Dabei steht vor allem der Kunde mit seinen Vorstellungen und Bedürfnissen im Mittelpunkt. Mit Hilfe kundenorientierter Maßnahmen sollen als Grundlage langfristiger Geschäftsbeziehungen beim Kunden vor allem kognitive und emotionale Bindungen ans Unternehmen geschaffen werden.



CRM als kundenorientierter Managementansatz

Neuausrichtung des gesamten Unternehmens mit Fokus Kundenorientierung

Unternehmensstruktur

Unternehmensstrategie

Abteilung APRODUK-

TIONMARKETING

CONTROL-LING &

RECHNUNGS-WESEN

Abteilung X

IT-Lösung A IT-Lösung P IT-Lösung M IT-Lösung C IT-Lösung X

Organisation•Commitment middle und top management•Interne Kommunikation•Ausrichtung Unternehmenskultur

Mitarbeiter•Schulung und Motivation der Mitarbeiterdes Unternehmens

Marketing•Neuausrichtung der Marketingaktivitäten

Prozesse•Abstimmung/Integration von Unternehmens-prozessen

Systeme•Integration der IT-Systeme im Unternehmen•Anpassung der Datenverwaltungslogik



CRM als Zusammenspiel von Marketing-, Prozess- und IT-Perspektive

Kanäle

Customer Touch Points

Front Office

Operative IT

BusinessIntelligence

Pers. Kontakt Internet Brief Call Center

Außendienst Website Filiale Messe

SalesAutomation

…Service

Automation…

Kundendatenbank Bereich A Kundendatenbank …

Data Warehouse bzw. Data Marts

OLAP

Data Mining

Operatives

CR

M

Analytisches

CR

M

(Quelle: in Anlehnung an Hippner/Wilde 2005)



Prinzipien des CRM:

• Kundenorientierung

• Wirtschaftlichkeitsorientierung

• Systematisierung

• Individualisierung

• IT-Anwendung

Quelle: Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl.,Wiesbaden 2005, S. 437f.



Verwandte Begriffe

• Beziehungsmanagement („RelationshipManagement“)

Definition (Diller, 1995): Beziehungsmanagement ist die aktive und systematische Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne eines ganzheitlichen Konzeptes von Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen Fokus: Einzeltransaktion und Beziehung; externe (horizontal, vertikal, lateral) und interne Sichtweise

• Beziehungsmarketing („Relationship Marketing“)Definition (Berry, 1983): Relationship Marketing is attracting, maintaining and enhancingcustomer relationships. Fokus: Beziehung, vertikale externe Sichtweise

• Kundenbindungsmanagement („Customer Retention Management“)

Definition (Homburg/Bruhn, 2003): Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteter Maßnahmen mit dem Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen. Fokus: Beziehung; lediglich aktueller (End-)Kundenstamm innerhalb der vertikalen externen Sichtweise



Abgrenzung des CRM-Begriffs

Beziehungsmanagement

Tra

nsak

tions

art

Einzel-transaktion

Beziehung

horizontal vertikal lateral

extern

Personal

intern

Transaktionsrichtung

Beziehungsmarketing

sonstige vertikaleBeziehg.

potent.Kunden

verloreneKunden

CRM

KB-Mgmt.

aktuelleKunden

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, 3. Aufl.,Wiesbaden 2011, S. 20



Ziele des CRM

Quelle: eigene Darstellung in Ergänzung an Reichheld/Sasser 1990, S. 108

Ein

nah

men

Au

sgab

en

Jahre

Nutzen- und Kostentreiber als Einflussgrößen der Profitabilität von Kundenbeziehung

1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 5. Jahr 6. Jahr 7. Jahr

Preisbereitschaft

Weiterempfehlung

Cross-Buying

Kauffrequenzsteigerung

Grundumsatz

Kosten der Kundenakquisition

Kosten der Kundenbindung



Ziele des CRM

Kundenorientierung als Strategie Unternehmensziele zu erreichen

UnternehmenszieleGewinn/

Unternehmenswert-steigerung

Umsatzsteigerung Kostensenkung

Gewinnungprofitabler

Neukunden

Wiederkauf/Mehrkauf

Cross-/Up-Selling

Weiter-empfehlung

Aufbau vonWechsel-barrieren

GeringerePreis-

sensibilität

Ziele Customer Relationship Management



Ziele des CRM

Customer Lifetime Value

Profitabilität der Kundenbeziehung

Ausbau der

Dauer der Kunden-beziehung– Umsatz

und Gewinn

Erhöhung der Transaktionswerte (Frequenz, Höhe),

Cross- und Up-Selling

– Umsatz und Gewinn

Identifikation und Gewinnung der Kunden –Senkung der

Identifikations-kosten

Dauer derKundenbeziehung

Kunden‐wert


2.1 Ziele und Inhalte von CRM

Kundenwert aus Anbietersicht (Customer Equity)

… beschreibt das Ausmaß, in dem ein Kunde durch sein Verhalten dazu beiträgt, die monetären und nicht-monetären Ziele eines Anbieters zu erfüllen.

… wird aus Sicht des Unternehmens um so höher, je mehr die positiven Wertbeiträge eines Kunden seine ihm zurechenbaren Kosten (Akquise- , Betreuungs-, Herstellungs-, Servicekosten…) übersteigen.

Soweit die Theorie, aber….

… Kundenstamm, Kundensegmente, kundenindividuelle Betrachtung?

… statisch oder dynamisch?

… wie die Wertbeiträge bewerten, vergangenheits- vs. zukunftsorientierte Methoden?

(Quelle: Cornelsen 2000, S. 38)


2.1 Ziele und Inhalte von CRM

Determinanten des Kundenwertes (I)

Ertragswert(DB)

• Umsätze in verschiedenen Geschäftsbereichen• direkt verursachte Kundeneinzelkosten (z. B. KeyAccount)• Kundenprozesskosten (z. B. Auftrags-/Reklamationsbearbeitung)

Ent-wicklungs-

wert

• Prognose des zukünftigen Ertragswertes• Prognose der Zeit der Kundenbindung• “Überlebenswahrscheinlichkeit”/Kündungswahrscheinlichkeit

Cross-/Up-Selling-

wert

• Prognostizierte Umsätze aus Ausweitung der Geschäfte (Cross-Selling)• Prognostizierte Erhöhung des Wertumfangs in bestehenden Geschäften

(Up-Selling)



Determinanten des Kundenwertes (II)

Inf./Koope-rations-

wert

• Ertragswert von umsetzbaren innovativen Informationen (Co-Creation)• Ertragswert durch Integration des Kunden in die gesamte

Wertschöpfungskette (Co-Production)

Referenz-wert

• Häufigkeit, Quantität und Qualität der Weiterempfehlung• Multiplikatorrolle/Vernetzung des Kunden• Status (z. B. VIP)

Loyalitäts-wert

• Kundenzufriedenheit• Kundentreue/Kundenbindungsstärke• Loyalitätswahrscheinlichkeit



Wertorientierung im CRM

KumulierterUmsatzanteil (%)

Kumulierter Anteil am Kundenbestand (%)

10095

80

20 50 100

Kundenpflegen ?




Quelle: in Anlehnung an Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, 3. Aufl., Wiesbaden 2011, S. 24

Reduktion oder Entwicklung des Kundenstammes

angestrebte Situation

aktuelle Situation

Gewinn in %

Kunden in %Kunden mit positivem Gewinnbeitrag

Kunden mit negativem

Gewinnbeitrag

100

100




CRM-Maßnahmen dienen der Erhöhung des Kundenwerts.

(CLV = Customer Lifetime Value)

mit CRM

ohne CRM

CLV

CLV(tx,CRM)

CLV(tn,CRM)

CLV(t0)

Time



Vor- und Nachteile von langfristigen Beziehungen

Mehr Sicherheit Mehr Wachstum Mehr Gewinn/Rentabilität

› mehr Stabilität der

Geschäftsbeziehung

» Habitualisierung

» Immunisierung

» Toleranz

› mehr Feedback

» Beschwerdeverhalten

» Auskunftsbereitschaft

» Bereitschaft zur Mitarbeit

› mehr Aktionsspielraum

› mehr Vertrauen

› bessere Kundenpenetration

» Beschaffungskonzentration

» Kaufhäufigkeit

» Kaufintensität

» Cross-Buying

› mehr Kundenempfehlungen

» Adressenvermittlung

» Referenzbereitschaft

» Mund-zu-Mund-Werbung

» Kundenvermittlung

› Erlössteigerungen

» geringere Preiselastizität

» Cross-Selling Erlöse

› Kosteneinsparungen

» bessere Amortisation von

Akquisitionskosten

» Opportunitätskosten der

Kundengewinnung

» geringere

Kundenbearbeitungskosten

» effizientere Orderverfahren

» geringere Streuverluste

› Inflexibilität

› Trägheit

› Reaktanzgefahr

› einseitige Kundenstruktur › Bindungskosten

» zurechenbare Kosten

» zurechenbare

ErlösminderungenQuelle: in Anlehnung an Diller 2006

+

-


Gliederung







Interne Rahmenbedingungen für erfolgreiche CRM-Implementierung

Unternehmensinterne

Voraussetzungen

des CRM

Organisation

Inwieweit unterstützen Organisationsstrukturen und -abläufe dieCRM-Aktivitäten?

Kultur

Inwieweit ist Kundenorientierung als Wert im Unternehmen verankert?

Strategie

Inwieweit enthält die Unternehmensstrategie konkrete Aussagen zur Kundenbearbeitung bzw. -entwicklung?

Mitarbeiter

Inwieweit findet sich Kunden-orientierung in Einstellung und Verhalten bei den Mitarbeitern wieder?

Quelle: Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.:Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 455



Die Umsetzung von CRM ist abhängig von:

› Branche

» Produktart

» Anzahl und Art der Kundenkontakte

» Datenverfügbarkeit

› vorhandener Prozess-, Organisations- und IT-Struktur

› Unternehmensstrategie

» Wachstum

» Positionierung

› Budget



Einige Erfolgsfaktoren für die CRM-Implementierung:

• „Erst Denken, dann Handeln“

• Koordination mit anderen Projekten/strategisches Gesamtkonzept

• Management Commitment

• Einbeziehung aller betroffenen Abteilungen

• Empowerment der Mitarbeiter

• Systematisches Informationsmanagement

Quelle: in Anlehnung an Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.:Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 458ff.


Gliederung







Strategien in den Phasen des Kundenlebenszyklus

Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Kündigung Abstinenz

Beziehungsintensität (z.B. Kundenwert)

Gefährdung

Revitalisierung

Interessenten-management

Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungs-management



Kundengerichtete Strategien zur Kundengewinnung und -bindung

Strategische Grunddimensionen

• Innovationsorientierung

• Qualitätsorientierung

• Markierungsorientierung

• Programmorientierung

• Beziehungsorientierung

• Kostenorientierung (Preis-Mengen-Orientierung)

Präferenzorientierung


Wettbewerbsvorteil


Fazit: Was ist CRM?

Basierend auf dem Wissen über den Kunden …

Entscheidungsprozesse

… entsprechendeMarketingent-scheidungen treffen, wobei über das Marketing hinaus eine Ausrichtung auf dieKundenprozesse und IT (CRM-Software) erfolgt.

Netto-Nutzen-Vorteil

Marktinformationen

Bedürfnisse

Alternativbewertung

Kaufpräferenz

Kaufdurchführung

Nachfragezufriedenheit

Situationsanalyse

Marketingziele

Marketingstrategie

Marketinginstrumente

Marketingimplementierung

Marketingcontrolling

Kaufentscheidungen vonNachfragern

Marketingentscheidungenvon Anbietern


Literaturverzeichnis

Weiterführende Literatur zur Thematik

› Bruhn, M. (2013): Relationship Marketing, München.

› Hippner, H. (2005): Die ®Evolition des Customer Relationship Management, in: Marketing-ZFP, 27. Jg., No. 2,

S. 115-134.

› Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.) (2011): Grundlagen des CRM. Konzepte und Ziele, 3. Aufl., Wiesbaden.

› Homburg, C., Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung, in: Bruhn, M., Homburg, C.

(Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl.,

Wiesbaden, S. 3 – 37.

› Homburg, C., Sieben, F. (2005): Customer Relationship Management (CRM) – Strategische Ausrichtung statt

IT-getriebener Aktionismus, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement.

Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, Wiesbaden, 5.Aufl, S. 435-462.

› Payne, A., Frow, P. (2005): A strategic framework for Customer Relationship Management, in: Journal of

Marketing, Vol. 69, October, S. 167 – 176.

› Peter, S. I. (2001): Kundenbindung als Marketingziel. Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2.

Aufl., Wiesbaden.

› Reinartz, W. J., Krafft, M., Hoyer, W. D. (2004): The Customer Relationship Marketing Process, its

measurement and impact of performance, in: Journal of Marketing Research, Jg. 41, No. 3, S. 293-305.

› Reinartz, W. J., Kumar, V. (2003): The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime

duration, in: Journal of Marketing, Jg. 67, Heft 1, S. 77-99.

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